Luận văn thạc sĩ quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần dược vật tư y tế hải dương

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGÔ THỊ LÝ ANH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ HẢI DƯƠNG

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số :

60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. Đỗ Văn Viện

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan
và chưa từng được dùng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được
cám ơn, và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả luận văn

Ngô Thị Lý Anh

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngồi sự
nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của
nhiều cá nhân và tập thể. Nhân dịp hồn thành luận văn này, tơi xin được bày
tỏ lịng biết ơn sâu sắc và chân thành tới sự quan tâm giúp đỡ quý báu đó.

Đặc biệt, tác giả xin cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Đỗ Văn Viện
đã dành nhiều thời gian tâm huyết, tận tình hướng dẫn chỉ bảo tơi
trong suốt q trình thực hiện luận văn này. Tơi xin được trân trọng
cảm ơn những ý kiến đóng góp q báu của các thầy, cơ Khoa Kế
tốn và Quản trị kinh doanh - Học viện Nông nghiệp Việt Nam.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới Ban Lãnh đạo, các
phịng ban trong Cơng ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phòng đã tạo
điều kiện giúp đỡ tơi trong q trình nghiên cứu, thu thập tài liệu,
tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi học tập và thực hiện luận văn.
Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các
đồng nghiệp, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên, khích lệ tơi
trong suốt q trình học tập và nghiên cứu.
Hà nội, ngày

Tác giả luận văn

Ngô Thị Lý Anh

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan................................................................................................................................... i
Lời cảm ơn....................................................................................................................................... ii
Mục lục.............................................................................................................................................. iii
Danh mục từ viết tắt.................................................................................................................. vi
Danh mục bảng........................................................................................................................... vii
Danh mục sơ đồ........................................................................................................................ viii
Trích yếu luận văn....................................................................................................................... ix
Thesis abstract............................................................................................................................ xii
Phần 1. Mở đầu.............................................................................................................................. 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 2

1.2.1

Mục tiêu chung.............................................................................................................. 2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể.............................................................................................................. 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 3

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu............................................................................................... 3

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................... 3

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong doanh
nghiệp................................................................................................................................ 4
2.1.

Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.........4

2.1.1.

Kênh phân phối............................................................................................................. 4

2.1.2.

Quản trị kênh phân phối........................................................................................ 12

2.1.3.

Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối................................. 15

2.1.4.

Đặc điểm của sản phẩm dược và vật tư y tế............................................. 26

2.2.

Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế

giới và Việt Nam......................................................................................................... 32
2.2.1.

Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại một số công ty dược trên thế giới
32

2.2.2.

Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối dược phẩm của một số công ty ở

Việt Nam......................................................................................................................... 36
2.2.3.

Bài học kinh nghiệm quản trị kênh phân phối đối với Công ty Cổ phần

Dược vật tư Y tế Hải Phịng................................................................................. 41
2.2.4

Một số cơng trình nghiên cứu có liên quan................................................ 42

iii


Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu...................................... 44
3.1.

Đặc điểm cơ bản của công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phịng
44

3.1.1.

Q trình hình thành và phát triển................................................................... 44

3.1.2.

Cơ cấu tổ chức của công ty................................................................................ 45

3.1.3.

Tình hình nhân sự của cơng ty.......................................................................... 48

3.1.4.

Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty............................................... 50

3.1.5.

Kết quả kinh doanh của công ty........................................................................ 52

3.2.

Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 54

3.2.1.

Phương pháp thu thập số liệu............................................................................ 54

3.2.2.

Phương pháp xử lý số liệu................................................................................... 55

3.2.3

Phương pháp phân tích số liệu......................................................................... 55

3.2.4.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu.............................................................................. 57

Phần 4. Kết quả nghiên cứu................................................................................................. 57
4.1.

Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần dược

vật tư y tế Hải Phòng giai đoạn 2013 - 2015............................................... 57
4.1.1.

Thiết lập kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y

tế Hải Phòng................................................................................................................. 57
4.1.2.

Thiết lập mạng lưới phân phối sản phẩm dược của công ty............58

4.1.3.

Điều hành kênh phân phối sản phẩm dược của Công ty....................65

4.1.4.

Hỗ trợ, phát triển kênh phân phối sản phẩm dược của Công ty.....77

4.1.5.

Kết quả quản trị kênh phân phối sản phẩm dược của Công ty.......91

4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần

dược vật tư y tế Hải Phòng.................................................................................. 99
4.2.1.

Khách hàng................................................................................................................... 99

4.2.2.

Sản phẩm, hàng hố.............................................................................................. 100

4.2.3.

Thị trường cạnh tranh.......................................................................................... 100

4.2.4.

Mơi trường pháp lý................................................................................................. 101

4.3.

Định hướng và giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối

của công ty cổ phần dược vật tư y tế Hải Phòng giai đoạn 2016 -2020
........................................................................................................................................... 101

4.3.1.

Định hướng phát triển và hoàn thiện kênh phân phối của Cơng ty
101

4.3.2.

Các giải pháp hồn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty
103

Phân 5. Kết luận và kiến nghị............................................................................................ 113


iv

5.1.

Kết luận......................................................................................................................... 113

5.2.

Kiến nghị...................................................................................................................... 114

5.2.1

Đối với Nhà nước.................................................................................................... 114

5.2.2

Đối với Bộ Y tế.......................................................................................................... 114

Tài liệu tham khảo................................................................................................................... 115

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

BQ

Bình quân

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

CP

Cổ Phần

DN

Doanh nghiệp

ĐVT

Đơn vị tính

HDPHARMA

Cơng ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng

OTC

Over – The – Counter

SL

Số lượng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố

VTYT

Vật tư y tế

OTC

Over – The – Counter

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Tình hình lao động của cơng ty qua các năm..................................... 49
Bảng 3.2. Tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Dược vật tư Y tế Hải
Phòng giai đoạn 2013-2015........................................................................... 51
Bảng 3.3. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng
giai đoạn 2013-2015........................................................................................... 53
Bảng 4.1. Danh sách các đại lý chủ yếu của công ty............................................ 62
Bảng 4.2. Đánh giá một số hoạt động của các đại lý năm 2015...................... 64
Bảng 4.3. Hoạt động hỗ trợ của công ty đối với các đại lý năm 2015.........65
Bảng 4.4. Ý kiến đánh giá của cán bộ công ty về công tác tổ chức cán bộ của
Công ty năm 2015............................................................................................... 68
Bảng 4.5. Đội ngũ bán hàng, trình dược viên, và quản lý vùng của Công ty giai

đoạn 2013 - 2015.................................................................................................. 71
Bảng 4.6. Đánh giá của các thành viên kênh phân phối về nhân viên bán hàng,
quản lý vùng và trình dược viên của công ty năm 2015 ...............72
Bảng 4.7: Các mức hỗ trợ vận chuyển theo quãng đường............................... 79
Bảng 4.8 Mức thưởng áp dụng đối với các nhà thuốc từ 01/6/2016...........80
Bảng 4.9. Mức thưởng cho các đại lý trên kênh phân phối.............................. 82
Bảng 4.10. Sản lượng sản phẩm thuốc chủ yếu của Công ty HDPHARMA
............................................................................................................................................................. 83

Bảng 4.11. Ý kiến đánh giá của cán bộ về hoạt động sản xuất

của Công

ty

năm 2015................................................................................................................. 86
Bảng 4.12. Ý kiến đánh giá về công tác nghiên cứu phát triển thị trường của Công

ty năm 2015............................................................................................................ 87
Bảng 4.13. Giá của công ty áp dụng đối với các thành viên phân phối thuốc trong

các kênh................................................................................................................... 88
Bảng 4.14. Giá bán buôn và bán lẻ một số loại thuốc của công ty năm 2016 89

Bảng 4.15. Các mức chiết khấu thanh toán................................................................ 90
Bảng 4.16. Đánh giá của các thành viên kênh phân phối

về công tác quản

trị

kênh phân phối của công ty năm 2015................................................... 90
Bảng 4.17. Doanh số tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua các kênh của công ty
............................................................................................................................................................. 92


vii


Bảng 4.18. Tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc của công ty theo đối tượng khách

hàng qua các năm.............................................................................................. 94
Bảng 4.19. Doanh thu của một số đại lý thuộc Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế

Hải Phòng................................................................................................................ 96
Bảng 4.20. Kết quả kinh doanh thuốc tân dược của Công ty giai đoạn 2013 – 2015.98

viii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Kênh phân phối trực tiếp.................................................................................. 7
Sơ đồ 2.2. Dạng kênh phân phối gián tiếp...................................................................... 8
Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối hỗn hợp.................................................................................. 9
Sơ đồ 3.1. Bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng
.............................................................................................................................................................. 45

Sơ đồ 4.1. Kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng
.............................................................................................................................................................. 58

Sơ đồ 4.2. Bộ máy quản lý mạng lưới kênh phân phối tại công ty HDPHARMA
.............................................................................................................................................................. 66

Sơ đồ 4.3. Quy trình thu hồi sản phẩm lỗi của công ty sau khi đã xuất bán cho các

đại lý............................................................................................................................. 73


ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tên tác giả: Ngơ Thị Lý Anh
Tên Luận văn: Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Cơng ty Cổ phần
Dược Vật tư Y tế Hải Phịng
Ngành:Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nơng nghiệp
Việt Nam Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng công tác quản trị kênh phân phối
sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng trong những
năm qua, đề xuất những giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị
kênh phân phối sản phẩm của Công ty trong những năm tới.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp tiếp cận có sự tham gia và phương pháp tiếp
cận hệ thống. Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thơng tin sẵn có như
sách, báo, tạp trí, từ các trang mạng, các cơng trình nghiên cứu đã được công bố,... Các

số liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi đối
với các đối tượng là thành viên kênh phân phối sản phẩm của công ty, cán bộ công nhân
viên Cơng ty. Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu bao
gồm phương pháp thông kê mơ tả và phương pháp so sánh.

Kết quả chính và kết luận
Kênh phân phối là một trong tập hợp những cơng cụ Marketing mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị. Tổ chức và quản trị kênh phân phối là một
chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Ngày nay hầu hết các nhà sản xuất
đều chọn giải pháp cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường thơng qua các kênh trung
gian phân phối. Họ tập hợp và xây dựng những trung gian phân phối thành một hệ
thống. Do đó việc quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt chức là giải quyết tốt
khâu đầu ra cho sản phẩm thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững.
Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phịng (HDPHARMA) là cơng ty được cổ
phần hóa từ doanh nghiệp Nhà nước. Nhận thức được vai trò quan trọng của quản trị
kênh phân phối trong đối với sự phát triển của Doanh nghiệp, trong thời gian vừa qua,
Công ty cổ phần Dược VTYT Hải Phịng đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng và
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm, tới nay cơng ty đã có hệ thống 17 đại lý
lớn và 2 chi nhánh tại các tỉnh thành khắp ba miền Bắc, Trung, Nam. Tuy nhiên, hệ

x


thống kênh phân phối dược phẩm của Công ty vẫn còn nhiều hạn chế và chưa đồng bộ,
phải tự đảm bảo khâu phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, chưa tạo
được động lực thúc đẩy sản xuất và phân phối dược phẩm. Đặc biệt, chính sách quản trị
phân phối dược phẩm còn nhiều hạn chế trong quản trị giá cả, chất lượng, cạnh tranh...

Để tăng cường công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty
trong những năm tới cần phải tập trung vào một số giải pháp cụ thể như: tổ

chức hợp lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm; tăng cường quản lý hệ
thống kênh phân phối; đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ quản trị
kênh phân phối; nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên marketing,…

xi


THESIS ABSTRACT
Master candidate: Ngo Thi Ly Anh
Thesis title: Managing distribution channels products Pharmaceutical
Joint Stock Company Hai Duong Medical Supplies
Major:Business administration

Code: 60.34.01.02

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture
(VNUA) Research Objectives
Based on research governance situation of product distribution channel
of Pharmaceutical Joint Stock Company Hai Duong Medical Supplies in recent
years, the solutions proposed in order to improve the administration of the
product distribution channel of the company in the coming years.

Materials and Methods
The theme uses the approach participatory and systems approaches. The
secondary data were collected from available information sources such as
books, newspapers, magazine, from the website, the study was published, ... The
primary data is collected all

notably through a survey method

with

questionnaires for the audience member's product distribution companies,
officials and employees of the company. The data analysis methods used in the
study included descriptive statistical methods and comparison method.

Main findings and conclusions
Distribution is a set of tools in marketing that businesses can use to gain
marketing focus. Organizing and Managing distribution channels is an important
administrative functions of the business. Today most manufacturers have
chosen to offer their products to the market through the intermediary distribution
channel. They gather and build an intermediate distribution system. Thus the
system administrator good product distribution function is solved for the output
stages to promote sustainable business development.
Pharmaceutical Joint Stock Company Hai Duong Medical Supplies (HDPHARMA)
company was equitized state enterprises. Recognizing the important role of Managing
distribution channels for the development of enterprises, in recent times, JSC
Pharmaceutical VTYT Hai Duong has made great efforts in the development and
improvement of the pharmaceutical distribution channel, so far the company has a large
system of 17 agents and 2 branches in provinces and cities throughout North,

xii


Central and South. However, the system of pharmaceutical distribution channel of
the company is still limited and incomplete and have to ensure the distribution of
their products to consumers, has not been the driving force to create manufacturing
and pharmaceutical distribution. In particular, management policies pharmaceutical
distribution limited governance in price, quality, competitive ...

To strengthen governance systems distribution channel of the
company in the coming years should focus on a number of specific measures
such as streamlined system of product distribution channels; enhanced
systems management distribution channels; Marketing-Mix application
administrator in distribution channels; improve marketing staff.

xiii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển địi hỏi phải có chiến lược kinh doanh phù hợp
với điều kiện của doanh nghiệp cũng như nhu cầu của thị truờng. Kinh nghiệm
một số doanh nghiệp thương mại thành cơng trên thị trường cho thấy để có
được lợi thế cạnh tranh và duy trì được lợi thế cạnh tranh thì chiến lược tiêu thụ
sản phẩm có vai trị rất quan trọng. Các biện pháp đẩy mạnh về tiêu thụ sản
phẩm như quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán, ...chỉ có lợi thế trong ngắn
hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập
trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng
và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Đặc biệt các doanh nghiệp kinh
doanh dược phẩm việc tổ chức kênh phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng.
Kênh phân phối là một trong tập hợp những cơng cụ Marketing mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị. Tổ chức và quản trị kênh
phân phối là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Ngày nay
hầu hết các nhà sản xuất đều chọn giải pháp cung cấp sản phẩm của mình ra thị
trường thơng qua các kênh trung gian phân phối. Họ tập hợp và xây dựng
những trung gian phân phối thành một hệ thống kênh phân phối.

Việt Nam là nước có dân số đơng nằm trong top 20 thế giới, với

điều kiện khí hậu nhiệt đới nóng ẩm dễ phát sinh nhiều dịch bệnh. Vì vậy,
thị trường dược Việt Nam được đánh giá là rộng lớn và đầy tiềm năng.
Không những thế, dược phẩm là một loại hàng hóa thiết yếu, có ảnh
hưởng trực tiếp tới sức khỏe và tính mạng người sử dụng. Với những
đặc điểm của nó, ngành dược là một trong những ngành có tầm quan
trọng đặc biệt trong nền kinh tế và đời sống xã hội của nước ta.
Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng (HDPHARMA) là cơng ty được
cổ phần hóa từ doanh nghiệp Nhà nước. Kể từ khi thành lập đến nay, quá trình xây
dựng và phát triển của Công ty luôn gắn liền với quá trình xây dựng và phát triển
của ngành Dược Việt Nam, cùng với những bước thăng trầm trong tiến trình lịch sử
phát triển kinh tế đất nước. Sau hơn 50 năm xây dựng, trưởng thành và phát triển
đến nay với hệ thống công nghệ hiện đại, cùng với chiến lược đầu

1


tư mở rộng, phát triển toàn diện, HDPHARMA đã khẳng định được vị thế
ngày càng vững chắc trong ngành dược Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
Nhận thức được vai trò quan trọng của quản trị kênh phân phối đối với sự
phát triển của Doanh nghiệp, trong thời gian vừa qua, Cơng ty cổ phần Dược VTYT
Hải Phịng đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng và hồn thiện hệ thống kênh
phân phối dược phẩm. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối dược phẩm của Cơng ty
vẫn cịn nhiều hạn chế và chưa đồng bộ, phải tự đảm bảo khâu phân phối sản phẩm
của mình đến tay người tiêu dùng, chưa tạo được động lực thúc đẩy sản xuất và
phân phối dược phẩm. Đặc biệt, chính sách quản trị phân phối dược phẩm còn
nhiều hạn chế trong quản trị giá cả, chất lượng, cạnh tranh...

Bên cạnh đó, trước bối cảnh chung của ngành dược phẩm thời kỳ hậu WTO,
ngồi sự cạnh tranh mạnh mẽ từ phía các doanh nghiệp dược trong nước,
Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng cũng phải đối mặt với thách

thức rất lớn từ các sản phẩm ngoại nhập. Chính vì vậy, việc nghiên cứu, xây
dựng, hoàn thiện và quản trị tốt hệ thống kênh phân phối được coi là mục
tiêu sống còn của doanh nghiệp để hướng tới phát triển bền vững.

Với thực trạng trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Quản trị kênh
phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản
phẩm của Công ty Cổ phần Dược Vật tư Y tế Hải Phòng trong những
năm gần đây, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh
phân phối cho Công ty những năm tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh
phân phối trong doanh nghiệp;
Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối và việc quản trị
hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược vật
tư Y tế Hải Phòng những năm gần đây;

2


-

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại

Công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng những năm gần đây;
-

Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm

tại Công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng trong những năm tới.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quản trị kênh phân phối
trong doanh nghiệp.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại Công ty Cổ
phần Dược vật tư Y tế Hải Phòng
-

Về thời gian:

+
Các số liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập từ năm
2013 đến năm 2015. Số liệu điều tra được thu thập trong năm 2016.
+

Thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 6/2015 - 12/2016.

Về nội dung: Kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần
Dược Vật tư Y tế Hải Phòng.

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP
2.1.1. Kênh phân phối
2.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Để hiểu rõ khái niệm kênh phân phối, trước hết ta cần đi tìm
hiểu về khái niệm phân phối. Theo từ điển Tiếng Việt, phân phối là
việc phân chia cho nhiều cá nhân, nhiều đơn vị, thường theo những
nguyên tắc, quy định chung nào đó (Hồng Phê, 2004).
Phân phối trong Marketing là một q trình chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương
thức và hoạt động khác nhau (Ngô Minh Cách và Đào Thị Minh Thanh, 2009).
Như vậy, có thể hiểu phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân
thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người
tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng. Hoạt
động phân phối bao gồm hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
lưu kho và vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua
các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau.
Phân phối là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp, nó khơng chỉ thực hiện chức năng phân phối sản phẩm mà
còn giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua
hàng loạt các hoạt động được thực hiện sau sản xuất và nắm bắt các thông
tin về thị trường và khách hàng để từ đó điều chỉnh các chính sách kinh
doanh cho phù hợp (Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010).
Đứng trên trên giác độ quản trị học “phân phối hàng hố là q trình tổ chức
và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay
người tiêu dùng”. Các tổ chức khác nhau được hiểu là các Công ty hay tổ chức,
những người có liên quan tới chức năng Marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch
vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao
gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hố và dịch vụ. Như vậy,

các cơng ty hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là

4


thành viên của hệ thống phân phối. Các công ty hay tổ chức khác thường là
các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng,
bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo…. thực hiện các chức năng ngồi đàm
phán khơng nằm trong mạng phân phối (Nguyễn Thanh Sơn, 2013).
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các vận động
của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dịng vật chất, dòng dịch vụ,
dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến mại…
Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động của hàng hố vật chất, dịch vụ
trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ
được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công
nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào? Một kênh phân phối được
hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển
đưa hàng hố từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là xuất phát từ
sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Hiện nay, các quan
điểm, khái niệm về kênh phân phối đã và đang được nhiều học giả trong
và ngoài nước đề cập, nghiên cứu đến. Theo Philip Kotler (2011), kênh
phân phối là tập hợp tất cả các cá nhân hay công tu tự gánh vác hay giúp
đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu một hàng hóa cụ thể hay một
dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo tác giả Nguyễn Thượng Thái (2007) kênh phân phối là
một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo các khái niệm này, có thể hiểu các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả
những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các
thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối.
Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những
khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi
là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên
họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất.

5


Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là
sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…),
nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra. Xét dưới góc độ quản
lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong
Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của
nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”,
“sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”… (Nguyễn Hạch, 2012).
Tóm lại kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ
tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hố. Kênh
phân phối là đối tượng để tổ chức, quản trị như một công cụ marketing trọng
yếu của các DN trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định
các chính sách quản trị kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các kênh phân phối

của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường
quốc gia và quốc tế. Nói đến kênh phân phối có 4 đặc trưng sau:

Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: Đề cập đến chức năng
đàm phán của các thành viên trong kênh.
-

Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: Kênh phân phối

chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh phân phối liên
quan đến việc quản trị giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp.

Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản trị các
hoạt động. Các hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh
ban đầu đến quản trị hoạt động hàng ngày của kênh.
Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản trị các
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó.
2.1.1.2. Phân loại kênh phân phối
Tùy theo các tiêu thức khác nhau mà người ta phân biệt các
loại kênh phân phối khác nhau. Tuy nhiên các dạng kênh phân phối
mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại và lựa
chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.

6


a) Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp
Theo tiêu thức này có 3 dạng kênh mà DN có thể lựa chọn để
đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của DN mình.
* Kênh phân phối trực tiếp

Trong dạng kênh này DN không sử dụng người mua trung
gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của DN chịu trách
nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá.
Doanh nghiệp

Lực lượng bán
hàng của DN

Khách hàng (người sử dụng)
Sơ đồ 2.1. Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: Trương Đình Chiến (2012)

Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh
trực tiếp. Do các khách hàng cơng nghiệp thường có quy mơ mua lớn và q
trình mua cơng nghiệp hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng
tổng thể. Đối với các DN sản xuất Dược phẩm để đưa được sản phẩm ra thị
trường bằng cách phân phối cho các chi nhánh trực thuộc công ty để các đơn vị
này phân phối đến tận tay người tiêu dùng. Với cách phân phối này thì giá cả
đến tay người tiêu dùng sẽ được rẻ hơn so với các kênh phân phối khác chẳng
hạn như kênh gián tiếp. DN bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thì
giá cả người tiêu dùng nhận được sẽ rẻ hơn nhưng có nhược điểm là số lần tiếp
xúc với khách hàng tăng làm tăng lên các mối quan hệ, dẫn đến sự cồng kềnh vì
vậy mà khơng thể phân phối tất cả sản phẩm cho nhu cầu của toàn xã hội. Mặt
khác thuốc, dược phẩm là nhu cầu cần thiết của con người do vậy mà các DN
Dược phẩm thường cân nhắc trong việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp với
các kênh khác. Sau đây sẽ là ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp.

7

- Ưu điểm
Khơng làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng.
Doanh nghiệp có thể thơng qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gần với
khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của
họ. Doanh nghiệp có thể kiểm sốt tốt hơn q trình bán hàng, kiểm
soát và điều chỉnh tốt hơn mục tiêu và cơng cụ marketing của mình.
- Nhược điểm
Địi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng bán hàng cơ hữu là rất
mạnh. Bộ phận bán hàng của DN rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và
DN khơng có khả năng chun mơn hố. Sự kém hiệu quả trong phân
phối của kênh trực tiếp khi khách hàng được xác định rộng và phân tán.

* Kênh phân phối gián tiếp
Doanh nghiệp

Đại lý

Khách hàng (người sử dụng)
Sơ đồ 2.2. Dạng kênh phân phối gián tiếp
Nguồn: Trương Đình Chiến (2012)

Là dạng kênh phân phối mà trong đó DN "bán" hàng của mình cho người sử
dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/nhà bán lẻ). Tuỳ theo
từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của DN là nhà buôn hoặc bán lẻ. DN không
trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Các trung gian này phân
phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng việc tự chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn
kho dự trữ cũng như cơng viêc kinh doanh của mình.Với kênh phân

8