Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa của Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.77 MB, 119 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------
BÙI TRỌNG ĐẠI
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG
BIÊN HỊA TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CƠNG
– BIÊN HỊA
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------
BÙI TRỌNG ĐẠI
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG
BIÊN HỊA TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CƠNG
– BIÊN HỊA
Chun ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Bùi Trọng Đại, học viên cao học Khóa 24 khoa Quản Trị Kinh Doanh
của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan luận văn
thạc sĩ kinh tế: “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa tại Cơng
ty Cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hịa” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi,
dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong bài là trung thực,
khách quan, chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Tơi xin chịu trách nhiệm
về nghiên cứu của mình.
TP. HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2018
Học viên
Bùi Trọng Đại
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ v
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH .........................................................................................vii
MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 3
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................... 4
5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ..................... 5
1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu ......................................... 5
1.1.1 Cơ sở lý thuyết và vai trò thương hiệu ............................................................ 5
1.1.2 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu: ............................................................... 8
1.2 Một số mơ hình giá trị thƣơng hiệu ............................................................... 11
1.2.1 Mơ hình của Aaker (1991): ............................................................................ 11
1.2.2 Mơ hình của Keller (1998) ............................................................................ 13
1.2.3 Mơ hình của Lassar và cộng sự (1995): ......................................................... 14
1.2.4 Mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .............. 14
1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu: .......................................... 16
1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thƣơng hiệu Đƣờng
Biên Hịa của Cơng ty Cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hòa: .................... 16
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 16
1.3.2 Các nhân tố theo mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................... 18
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÕA
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CƠNG – BIÊN HỊA .................. 24
2.1. Tổng quan về thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa ............................................... 24
2.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 26
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 26
2.2.2. Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 30
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hịa của Cơng ty Cổ
phần Thành Thành Cơng - Biên Hòa .................................................................. 36
2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu .................................................. 36
2.3.2. Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận .................................................... 40
2.3.3. Thành phần lòng ham muốn thương hiệu ..................................................... 44
2.3.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu.................................................... 46
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HỊA TẠI CƠNG TY .......................................................... 54
CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CƠNG - BIÊN HỊA ............................................... 54
3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành
Cơng - Biên Hịa .................................................................................................... 54
3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển ngành mía đường Việt Nam .................. 54
3.1.2. Mục tiêu của Công ty Cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hịa giai đoạn
2018-2025 ............................................................................................................... 55
3.1.3. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa56
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa ............... 57
3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ................... 57
3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận .................................. 63
3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu ...................... 68
3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu ..................... 72
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Ý nghĩa
EFA
Exploratory Factor Analysis
BHS
Mã chứng khốn của cơng ty cổ phần Đường Biên Hòa
CLCN
Chất lượng cảm nhận
HMTH
Ham muốn thương hiệu
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
NBTH
Nhận biết thương hiệu
SBT
Mã chứng khốn của cơng ty cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hòa
TTTH
Trung thành thương hiệu
XHTD
Xu hướng tiêu dùng
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
Tên bảng
Trang
1.1
Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan 14
điểm
2.1
Thông tin mẫu khảo sát
27
2.2
Độ tin cậy thang đo
27
2.3
Kết quả đánh giá thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
29
2.4
Số lượng chương trình quảng cáo của Đường Biên Hòa
30
2.5
Số lượng kênh phân phối Đường Biên Hòa qua các năm
31
2.6
Kết quả đánh giá thành phần chất lượng cảm nhận
32
2.7
Các chứng nhận chất lượng của Đường Biên Hịa
33
2.8
Một số loại bao bì thơng dụng của Đường Biên Hòa
34
2.9
Kết quả đánh giá thành phần lòng ham muốn thương hiệu
35
2.10
Giá bán một số sản phẩm Đường Biên Hòa tinh luyện
36
2.11
Kết quả đánh giá thành phần lòng trung thành thương hiệu
38
2.12
Giá trị tồn kho, tồn kho và lợi nhuận của Đường Biên Hịa
39
2.13
Vị thế nghành mía đường Việt Nam so với thế giới năm 2016
40
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình
Tên hình
Trang
1.1
Mơ hình sản phẩm và thương hiệu
7
1.2
Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
12
1.3
Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1998)
12
1.4
Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
13
1.5
Mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình 14
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
1.6
Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu đường Biên Hòa
16
2.1
Logo thương hiệu Đường Biên Hịa
23
2.2
Quy trình nghiên cứu
25
2.3
Logo một số thương hiệu đường
31
2.2
Logo cũ (bên trái) và logo mới (bên phải) của Đường Biên Hịa
31
2.4
Một số loại bao bì thơng dụng của Đường Biên Hịa
34
2.5
Bao bì cũ (bên trái) và mới (bên phải) của Đường Biên Hòa
36
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thực tiễn ngày nay cho thấy một doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển
được thì việc xây dựng, phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu là yêu cầu cấp
thiết. Lý thuyết Marketing cho rằng phát triển được một thương hiệu mạnh và uy tín
sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được lòng tin đối với khách hàng, khách hàng sẽ
trung thành với thương hiệu đó, nhờ đó doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí
trong việc duy trì khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng duy trì được thị phần hiện
tại và phát triển, mở rộng thị trường mới hơn, sản phẩm mới được phát triển của
doanh nghiệp cũng sẽ dễ được khách hàng chấp nhận, từ đó tăng được doanh thu và
lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản gia nhập ngành đối với các doanh nghiệp mới.
Thương hiệu Đường Biên Hịa của Cơng ty Cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hịa
cũng khơng nằm ngồi xu thế đó.
Trước khi thực hiện sáp nhập, Đường Biên Hòa là thương hiệu của Công ty
Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hịa (mã chứng khốn là BHS) có tiền thân là
Nhà máy Đường Biên Hịa. Sau khi sáp nhập vào Cơng ty Cổ phần Mía đường
Thành Thành Cơng Tây Ninh (mã chứng khốn là SBT), thương hiệu Đường Biên
Hịa được giữ lại đồng thời Thành Thành Công đổi tên công ty thành Cơng ty Cổ
phần Thành Thành Cơng – Biên Hịa, thương hiệu Đường Biên Hòa vượt lên dẫn
đầu trong lĩnh vực mía đường của cả nước với 40% thị phần nội địa. Tuy nhiên,
hiện Đường Biên Hịa cũng đang có những khó khăn nhất định như:
Thứ nhất, sau khi mua bán và sáp nhập với một số công ty cùng nghành, hiện
Đường Biên Hòa sở hữu vùng nguyên liệu lớn nhất nghành với diện tích hơn 54.000
ha, chiếm 1/4 diện tích vùng nguyên liệu cả nước và dự kiến sẽ tiếp tục tăng. Tuy
nhiên, việc sở hữu vùng nguyên liệu lớn ở những khu vực địa lý với thổ chất khác
nhau dẫn đến chất lượng vùng nguyên liệu, sản lượng đường thu được từ một đơn vị
2
nguyên liệu khác nhau và Đường Biên Hòa hiện đang sở hữu nhiều nhà máy như:
nhà máy Đường Biên Hòa – Ninh Hòa, nhà máy Đường Biên Hòa – Phan Rang, nhà
máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh, … Việc sở hữu nhiều nhà máy đường với hệ
thống trang thiết bị khác nhau, nhân sự, năng suất khác nhau nhưng lại sản xuất
cùng loại sản phẩm, thương hiệu nên việc đảm bảo chất lượng là tương đối khó
khăn.
Thứ hai, ngành đường nước ta những năm gần đây liên tục gặp khó, giá
đường thế giới đi vào chu kỳ giảm kéo dài, hiệp định ATIGA buộc Việt Nam phải
giảm mức thuế nhập khẩu đường về mức 5% khiến đường nội địa khó cạnh tranh
với đường ngoại như đường Thái Lan với giá rẻ so với đường nước ta. Hơn nữa, tại
dự thảo sửa đổi bổ sung luật thuế tiêu thụ đặc biệt, luật thuế giá trị gia tăng (VAT),
Bộ Tài chính đã đề xuất mức thuế tiêu thụ đặc biệt 10% đối với sản phẩm nước ngọt
có đường và nâng thuế VAT thêm 2% lên 12% đồng thời nâng mức thuế VAT cho
đường từ 5% lên 6%, dự kiến áp dụng từ năm 2019. Bên cạnh các doanh nghiệp
ngoại thì Đường Biên Hòa cũng gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu
nội địa như: thương hiệu đường Vilitas của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
Cuộc Sống Việt hay sự gia nhập nghành của thương hiệu Vietsugar từ sự hợp tác
giữa Vinamilk và công ty cổ phần đường Khánh Hòa.
Thứ ba, cũng như các thương hiệu lớn khác Đường Biên Hòa cũng gặp phải
vấn đề về hàng nhái, hàng giả tiêu biểu như: năm 2010, cơ quan điều tra đã tiến
hành xử phạt một cơ sở ở quận 5, TP HCM vì sản xuất hàng giả Đường tinh luyện
Biên Hòa và năm 2011, cơ quan chức năng cũng đã xử phạt một công ty tại Long
An, sản xuất hàng nhái sản phẩm đường Biên Hòa. Do mẫu bao bì cũ được thiết kế
đơn giản, dễ làm giả, làm nhái nên Đường Biên Hòa đã thực hiện thay đổi hệ thống
nhận diện thương hiệu, năm 2012 toàn bộ các loại bao bì 0,5kg và 1kg được thay
đổi thiết kế mới đẹp mắt và khó làm giả, làm nhái hơn. Tuy nhiên, dù việc thay đổi
3
này được công ty công bố trên một số trang báo nhưng chỉ trong thời gian ngắn nên
rất nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận biết sự thay đổi này.
Cuối cùng, năm 2017 cơng ty cổ phần Đường Biên Hịa thực hiện hợp nhất
với Cơng ty Cổ phần Mía đường Thành Thành Cơng Tây Ninh, logo Đường Biên
Hịa có sự thay đổi. Logo mới có thêm chữ TTC Sugar bên dưới logo cũ. Tuy nhiên
Đường Biên Hịa lại chưa có thơng báo chính thức nào đến người tiêu dùng về việc
thay đổi này nên rất ít người tiêu dùng biết đến sự thay đổi này.
Để có thể tồn tại và phát triển trước những khó khăn nêu trên, Đường Biên
Hịa cần tìm kiếm các giải pháp nhằm đảm bảo chất lượng, mức độ nhận diện
thương hiệu, từ đó nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương
hiệu Đường Biên Hịa. Chính vì vậy, tác giá quyết định lựa chọn để tài: “Giải pháp
nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hịa của Cơng ty Cổ phần Thành
Thành Cơng - Biên Hịa” với mong muốn tìm hiểu người tiêu dùng đang đánh giá
những yếu tố nào của thương hiệu Đường Biên Hòa chưa cao, nguyên nhân những
yếu tố này chưa được đánh giá cao, trên cơ sở đó tác giả sẽ đề xuất giải pháp nhằm
giải quyết những tồn tại đang gặp phải này, qua đó nâng cao được giá trị thương
hiệu Đường Biên Hòa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Đường Biên Hịa và tìm hiểu ngun
nhân dẫn đến người tiêu dùng đánh giá thương hiệu Đường Biên Hòa từ năm 20142018 chưa cao.
Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa
giai đoạn 2018 - 2025.
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu Đường Biên Hòa.
4
Phạm vi nghiên cứu: khách hàng sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa trên
địa bàn tỉnh Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2018.
Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa được đề
xuất cho giai đoạn 2018 – 2025.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung bao
gồm: cán bộ, công nhân viên đang công tác tại Cơng ty cổ phần Thành Thành Cơng
– Biên Hịa và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa nhằm
điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi sao cho phù hợp.
Nghiên cứu định lƣợng: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn
trực tiếp sử dụng bảng hỏi với các khách hàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm
Đường Biên Hòa ở các siêu thị tại Biên Hịa và Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu
thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hịa, cơ quan
truyền thơng, tạp chí chun ngành và các cơ quan hữu quan. Thông tin sơ cấp sau
khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mơ
tả, kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài bao gồm ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa tại Cơng
ty cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hịa.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu Đường
Biên Hịa tại Cơng ty cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hịa.
5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU
1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu
1.1.1 Cơ sở lý thuyết và vai trò thƣơng hiệu
1.1.1.1 Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu
Hiện nay trên thế giới, thương hiệu có nhiều quan điểm của nhiều tác giả
nhưng chủ yếu hình thành lên hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm truyền thống,
quan điểm tổng hợp về thương hiệu.
Theo quan điểm truyền thống: Đã hình thành từ lâu, từ khi sự ra đời và phát
triển của ngành tiếp thị đến cuối thế kỷ thứ 20. Theo quan điểm này, thương hiệu
chỉ đơn giản là một một yếu tố như tên, hình dáng, ký tự, ký hiệu, nhãn hiệu, hình
ảnh, hay sự kết hợp đơn giản của các yếu tố trên nhằm mục đích giúp cho khách
hàng, người tiêu dùng biết được sản phẩm hay dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và
phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua đó ta nhân thấy thương hiệu chỉ là
một thành phần của sản phẩm với vai trò phân biệt sản phẩm của mình và sản sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ thứ 20, nền kinh tế thế giới chuyển
sang giai đoạn mới, giai đoạn tồn cầu hóa với sự cạnh tranh khốc liệt hơn, thì
thương hiệu theo quan điểm truyền thống đã có nhiều sự thay đổi. Vì nhiều nhà
nghiên cứu đã nhận thấy rằng vai trị của thương hiệu khơng thể giai thích được
bằng quan điểm truyền thống trong giai đoạn này.
Do đó quan điểm mới về thương hiệu ra đời, quan điểm tổng hợp. Thương
hiệu không chỉ đơn giản là một yếu tố như tên, ký hiệu hay hình ảnh nữa mà nó giờ
trở nên phức tạp hơn nhiều. Bao gồm nhiều thuộc tính cung cấp cho khách hàng các
giá trị mà họ địi hỏi. Người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu
về tâm lý khi sử dụng sản phẩm. Và sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức
năng cho khách hàng còn thương hiệu cung cấp cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu
6
về tâm lý cho người sử dụng sản phẩm. Ta có thể thấy rằng: Thương hiệu chính là
những thứ hằn sâu vào tâm trí của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ
chức nào đó. Thương hiệu khơng chỉ là logo hay những yếu tố hình ảnh gắn liền với
chúng. Đó chính là những giá trị mà thương hiệu đem lại và cách bạn thể hiện
những giá trị đó cho khách hàng.
Dễ dàng nhận thấy được sản phẩm cơng ty sản xuất thì dễ dàng bị đối thủ cạnh
trạnh sao chép để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nhưng thương hiệu mỗi
công ty, doanh nghiệp đều có những thương hiệu riêng, mang lại hiệu quả, mức độ
tâm lýkhác nhau cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu của công ty. Hiện nay khi
nhắc đến một thương hiệu ta dễ dàng nhớ đến các sản phẩm của thương hiệu đó. Ví
dụ như thương hiệu Samsung sản phẩm như điện thoại Samsung Galaxy, Tivi
Samsung, điều hòa Samsung; Hãng xe Ford dễ dàng biết sản phẩm như Ford
Ranger, Ford Ecosport, Ford Focus... Qua đó ta thấy được sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu.
Hình 1.1: Mơ hình sản phẩm và thƣơng hiệu
(Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
7
1.1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu:
Thương hiệu ta hiểu rằng khơng chỉ có vai trị quan trọng trong suốt q trình
tồn tại, phát triển của một cơng ty mà thương hiệu cịn mang lại những cơng dụng
cho người tiêu dùng và mang lại lợi ích cho chính đất nước, quốc gia.
- Đối với công ty: trước hết ở mức độ dễ hiểu nhất chúng ta thấy được thương
hiệu dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, phân biệt giữa doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác. Điều tiếp theo: một khi các doanh nghiệp đã có thương hiệu
được đăng ký bảo hộ thương hiệu giúp bảo vệ sản phẩm của chính doanh nghiệp đó
trước cơn lốc hàng giả, hàng nhái. Điều thứ ba: Thương hiệu lớn mạnh sẽ là điều
kiện thuận lợi trong việc gây dựng, phát triển lòng trung thành của người tiêu dùng.
Đây chính là cơ sở thuận lợi trong việc cải tiến, mở rộng, đầu tư sản phẩm mới và
mở rộng thị phần. Yếu tố thứ tư: Thương hiệu uy tín và có tiếng tăm sẽ làm tăng
thêm được giá trị sản phẩm trong nhìn nhận của người tiêu dùng do người tiêu dùng
lúc này sẽ sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn để mua hàng và một phần là mua uy
tín của sản phẩm, điều này chính là tăng trưởng doanh thu và qua đó góp phần tăng
trưởng lợi nhuận của cơng ty. Yếu tố cuối cùng: ta nhận thấy thương hiệu chính là
tài sản quý giá của doanh nghiệp, cũng chính là bảng mục tài sản vơ hình tại bảng
cân đối kế tốn hằng năm, góp phần tăng thêm giá trị của doanh nghiệp, khẳng định
chỗ đứng trên thương trường. và quan trọng đây chính là tấm rào cản đối với các
cơng ty, các doanh nghiệp đang có ý định gia nhập thị trường cùng ngành.
- Với người tiêu dùng: Thương hiệu sẽ giúp chúng ta biết được gốc gác của
sản phẩm và biết được công ty nào, doanh nghiệp nào sản xuất sản phẩm đó.
Thương hiệu giờ đây đã là cơng cụ trợ giúp ngườ tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm cần
thiết vơ cùng gọn lẹ và cũng tiết kiệm được khá nhiều thời gian, giúp người tiêu
dùng dễ dàng hơn trong việc so sánh giữa các sản phẩm với nhau từ chất lượng cho
đến yếu tố chăm sóc khách hàng đó là hậu mãi. Một khi người tiêu dùng đã kiểm tra
các thông tin và chọn mua hoặc sử dụng các sản phẩm của thương hiệu có uy tín
8
trên thị trường, có đầy đủ cơ sở để tin tưởng sản phẩm này tốt và phù hợp với chính
bản thên thì chính là họ đã thành cơng trong việc mua sắm của mình, đồng thời sẽ
hạn chế những rủi ro phát sinh ngoài ý muốn. Các sản phẩm của những thương hiệu
lớn và uy tín sẽ có các chính sách tốt nhằm bảo vệ khác hàng và cũng chính là bảo
vệ thương hiệu của mình trên thị trường đầy rẫy sự canh tranh và cạm bẫy như hiện
nay.
- Ngoài các giá trị mang lại cho khách hàng, cho chính cơng ty, những thương
hiệu lớn mạnh cũng chính là niềm tự hào, là bản sắc của Quốc gia, dân tộc khi được
nhắc đến, chúng ta luôn tự hào mỗi khi nhắc đến thương hiệu đó. Việc phát triển tốt
nhiều thương hiệu lớn mạnh cũng sẽ dễ dang giúp quốc gia thu hút các dịng đầu tư
trong và ngồi nước, góp phần phát triển nền kinh tế nước nhà.
1.1.2 Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu:
Vào những năm 80 thế kỷ XIX, cụm từ Brand Equity (giá trị thương hiệu) mới
xuất hiện. Hiện nay, “giá trị thương hiệu” đã nhận được sự chú ý, tìm hiểu và được
các doanh nghiệp thấy được vài trị quan trọng của nó trong quá trình hình thành sản
phẩm dịch vụ. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng,
cổ đông, nhân viên…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho
một doanh nghiệp.
Theo các nghiên cứu từ các tác giả như Lassar, J. Walker Smith, Keller,
Aaker, …Giá trị thương hiệu được đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là:
Quan điểm đầu tư tài chính và quan điểm của người tiêu dùng.
Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ tài chính: xem thương hiệu chính là một tài
sản vơ hình của doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp thông
qua việc tăng tài sản. Là một tài sản, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá
về lợi ích hoặc thu nhập sẽ tạo ra ở thời điểm tương lai vì có thương hiệu được đưa
về đanh giá giá trị tại thời điểm hiện tại (Inter Brand).
9
- Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của
sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, trường Claremont Grandute).
- Năm 2018, tạp chí Forbes cơng bố danh sách gồm đúng 100 thương hiệu lớn
nhất trên toàn cầu. Forbes đánh giá giá trị của các thương hiệu dựa trên lợi nhuận
trước thuế trung bình 3 năm và chia cho một tỷ lệ dựa trên vai trị của thương hiệu
trong từng ngành cơng nghiệp (ví dụ cao đối với ngành đồ uống, hàng xa xỉ; thấp
với dầu mỏ, hàng không). Các thương hiệu này phải có mặt tại Mỹ (một số thương
hiệu lớn như Alibaba và Tencent bị loại ra). Danh sách công bố ở những thương
hiệu hàng đầu như sau: đứng ở vị trí số một là thương hiệu Apple 182,8 tỷ USD;
tiếp Google 132,1 Tỷ USD; Microsoft 104,9 tỷ USD, ...
- Tạp chí Forbes vừa vinh danh 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm
2018, đây là lần thứ ba Forbes Việt Nam thực hiện danh sách này, với tổng giá trị
thương hiệu đạt gần 8,1 tỷ USD, tăng 50% so với danh sách công bố năm 2017. Các
cái tên dẫn đầu bao gồm Vinamilk (2,28 tỷ USD), Viettel (1,39 tỷ USD), VNPT
(416 triệu USD), Sabeco (393 triệu USD) và Vinhomes (384 triệu USD), … Lĩnh
vực hàng khơng có Vietnam Airlines và Vietjet lần lượt ở vị trí thứ 16 và 18 với giá
trị thương hiệu đạt 88,3 triệu USD và 85,5 triệu USD. Trong ngành bán lẻ, các cái
tên như Masan Consumer, Thế giới Di động, PNJ là những thương hiệu đứng đầu.
Cơng nghiệp có Hịa Phát (xếp thứ 19), ơ tơ có Thaco (xếp thứ 20), … Tập đồn
Thành Thành Cơng và Trung Ngun cũng lần đầu lọt vào danh sách của Forbes.
- Để có được bảng xếp hạng này, tạp chí Forbes Việt Nam đã đánh giá thơng
qua những số liệu trên báo cáo tài chính đã được kiểm tốn, thơng tin thu thập trên
thị trường chứng khốn qua đó xác định được những lợi ích thương hiệu mang lại
cho công ty. Bên cạnh những thương hiệu nỗi tiếng tại Việt Nam trong danh sách
của tạp chí Forbes cịn có những thương hiệu nổi tiếng khác như Vinacafé, Tân
Hiệp Phát, Kinh Đô, Kim Đan… nhiều thương hiệu tồn tại trên 20 năm nhưng lại
10
khơng có tên trong danh sách này có nhiều lý do, trong đó quan trọng nhất là số liệu
trên báo cáo tài chính phải minh bạch.
- Đối với một nhà quản trị việc đánh giá doanh nghiệp, đánh giá thương hiệu
theo quan điểm tài chính như nêu trên giống quy trình kiểm sốt, đánh giá thương
hiệu mang lại giá trị như thế nào cho công ty, cho doanh nghiệp. Nhưng việc phát
triển thương hiệu hiện đang thực hiện có làm gia tăng giá trị thương hiệu công ty
đang năm giữ thì phương pháp đánh giá theo quan điểm tài chính khơng có hiệu
quả, khơng giúp cho nhà quản trị đầu tư đúng vào vấn đề cốt lõi để nâng cao được
giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó đánh giá thương hiệu theo quan điểm
người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị giải quyết vấn đề đầu tư hiệu quả cho thương
hiệu.
Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng: chúng ta có
các học thuyết và luận điểm của các tác giả sau:
Theo Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của khách hàng (Brand Knowledge)
về một thương hiệu chính là giá trị thương hiệu. Kiến thức của khách hàng được
bao gồm hai thành phần chủ yếu đó là: Nhận biết về thương hiệu (Brand
Awareness) (1) và Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) (2). Bên cạnh hai thành
phần chính cịn có các thành phần con như liên tưởng, nhận diện trong thành phần
nhận biết; Còn thành phần ấn tượng tác giả tập trung vào các yếu tố chính như sức
mạnh, ưu tiên, đồng nhất và đồng hành.
Theo Lassar, năm yếu tố: Chất lượng cảm nhận (1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn
tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (4); Cảm tưởng
của khách hàng về thương hiệu (5) đã cấu tạo nên giá trị thương hiệu.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp nhiều tài sản có liên quan
đến như: tên, biểu tượng góp phần làm tăng (giảm) giá trị của sản phẩm đối với
doanh nghiệp và khách hàng. Giá trị thương hiệu được hiểu gồm có bốn thành phần
11
chủ yếu đó là: Lịng trung thành (1); Nhận biết thương hiệu (2); Chất lượng cảm
nhận (3); và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4).
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xác định các
thành phần tác động đến giá trị thương hiệu từ người tiêu dùng như chất lượng, ấn
tượng, cảm nhận, nhận biết, lòng trung thành, ham muốn... của khách hàng. Và quá
trình xác định thành phần của giá trị thương hiệu không phải công việc đơn giản. Đa
số các quan điểm nêu trên về giá trị thương hiệu có các thành phần tương đối giống
nhau, nhưng cũng có một vài quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu khác biệt.
Điều này dễ dàng giải thích vì giá trị thương hiệu là một khái niệm nhiều thành
phần (multidimensional concept), một vài thành phần lại chứa nhiều thành phần
con. Nhận thấy được cấu trúc khái niệm giá trị thương hiệu làcấu trúc bậc hai, phức
tạp, ta có nhiều cách để xây dựng. Bên cạnh đó, do sự khác biệt giữa thị trường
hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng, khác biệt giữa các nhóm khách hàng, khu vực
địa lý, lãnh thổ.
Qua việc đánh giá giá trị thương hiệu bằng quan điểm của người tiêu dùng,
giúp cho nhà quản lý nhận thấy được các thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu của mình. Từ giúp ích cho lãnh đạo của cơng ty phát triển thương hiệu
của mình một cách dễ dàng và đúng hướng tiết kiệm được chi phí và thời gian.
1.2 Một số mơ hình giá trị thƣơng hiệu
1.2.1 Mơ hình của Aaker (1991):
Giá trị thương hiệu theo theo quan điểm của tác giả Aaker được dựa vào bốn
yếu tố: yếu tố Lòng trung thành (1); yếu tố Nhận biết thương hiệu (2); yếu tố Chất
lượng cảm nhận (3); yếu tố Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4). Trong đó
yếu tố số (4) lại bao gồm nhiều yếu tố khác như: Tên địa phương, bằng sáng chế,
hình ảnh, hình dáng, ký tự, bao bì, …
12
Hình 1.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
13
1.2.2 Mơ hình của Keller (1998)
Hình 1.3: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1998)
Theo Keller (1998), Giá trị cịn gọi là kiến thức về thương hiệu có hai thành
phần chính: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và Ấn tượng về
thương hiệu (Brand Image) (2). Trong đó thành phần đầu tiên lại gồm hai thành
phần con tạo thành đó là: Liên tưởng và nhận diện thương hiệu. Thành phần thứ 2 Ấn tượng thương hiệu lại bao gồm bốn yếu tố ta được hiểu là: Đồng hành thương
hiệu; Sự ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu và Đồng nhất thương hiệu.
14
1.2.3 Mơ hình của Lassar và cộng sự (1995):
Hình 1.4: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Theo Lassar và cộng sự (1995) thì 05 thành phần sau: Chất lượng cảm nhận
(1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của
khách hàng (4); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (5). Cấu tạo nên giá trị
thương hiệu.
1.2.4 Mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Trên cơ sở mơ hình các nhà nghiên cứu trước như Aaker, Keller, Lasar, thì
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đưa ra 04 nhân tố tác động đến giá trị
thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2);
Chất lượng cảm nhận (3); Lịng trung thành thương hiệu (4). Mơ hình này đã được
áp dụng nghiên cứu với thị trường dầu gội tại Việt Nam và được nhiều bạn học viên
cao học áp dụng trong các luận văn.
15
Hình 1.5: Mơ hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
16
1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu:
Bảng 1.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo từng quan điểm
Mơ hình
Thành phần
Aaker (1991)
1. Nhận biết thương hiệu;
2. Chất lượng cảm nhận;
3. Lòng trung thành thương hiệu;
4. Liên tưởng thương hiệu
Keller (1993)
1. Nhận biết thương hiệu (Liên tưởng thương hiệu; Nhận diện
thương hiệu)
2. Ấn tượng thương hiệu (Đồng hành thương hiệu; Sự ưu tiên
thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu; Đồng nhất thương hiệu)
Lassar và cộng sự 1. Chất lượng cảm nhận,
(1995)
2. Giá trị cảm nhận;
3. Ấn tượng thương hiệu;
4. Lòng tin của khách hàng về thương hiệu
5. Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Mơ hình
Nguyễn
Thành phần
Đình 1. Nhận biết thương hiệu;
Thọ và Nguyễn 2. Ham muốn thương hiệu;
Thị Mai Trang 3.Chất lượng cảm nhận;
(2002)
4. Lòng trung thành thương hiệu.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thƣơng hiệu Đƣờng
Biên Hịa của Cơng ty Cổ phần Thành Thành Cơng - Biên Hịa:
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thứ nhất, các mơ hình nghiên cứu nước ngồi ở mục 1.2 thực hiện nghiên cứu
tại các quốc gia phát triển trên thế giới trong khi Việt Nam là một thị trường đang
