(Luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bắc ninh

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN DUY DŨNG

GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY HOẠT
ĐỘNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH BẮC NINH

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Hữu Cường

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan
và chưa từng dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám

ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

Tác giả luận văn

Nguyễn Duy Dũng

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn,
tơi đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy giáo, cơ
giáo, sự giúp đỡ động viên của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.
Nhân dịp hồn thành luận văn, cho phép tơi được bày tỏ lịng kính trọng và biết
ơn sâu sắc tới PGS.TS. Trần Hữu Cường, thầy đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công
sức, thời gian và tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài.

Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban quản
lý đào tạo, Khoa Kế toán và Quản trị Kinh doanh cùng các thầy, cô giáo
trong trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tơi trong
q trình học tập, thực hiện đề tài và hồn thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể ban lãnh đạo, các cán bộ của Ngân
hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc
Ninh đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tơi hồn thành luận văn.

Hà Nội, ngày

tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Duy Dũng

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan.................................................................................................................................. i
Lời cảm ơn...................................................................................................................................... ii
Mục lục............................................................................................................................................. iii
Danh mục chữ viết tắt............................................................................................................. vi
Danh mục bảng.......................................................................................................................... vii
Danh mục hình.......................................................................................................................... viii
Trích yếu luận văn...................................................................................................................... ix
Thesis abstract........................................................................................................................... xii
Phần 1. Mở đầu............................................................................................................................. 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 1

1.2.1.

Mục tiêu chung............................................................................................................ 1

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể............................................................................................................. 2

1.3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu......................................................................... 2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................. 2

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn..................................................................................... 3
2.1.

Tổng quan về marketing của NHTM................................................................. 3

2.1.1.

Khái niệm về marketing ngân hàng.................................................................. 3

2.1.2.

Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng................................................ 5

2.1.3.

Chức năng của marketing ngân hàng............................................................. 7

2.2.

Hoạt động ngân hàng bán lẻ của NHTM........................................................ 9

2.2.1.

Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ............................................................... 9

2.2.2.

Các hoạt động ngân hàng bán lẻ....................................................................... 9

2.3.

Nghiên cứu giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động ngân hàng bán lẻ
14

2.3.1.

Sự cần thiết áp dụng Marketing thúc đẩy hoạt động NHBL.............14

2.3.2.

Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ........................................ 15

Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu..................................... 28
3.1.

Tổng quan về ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam và Chi

nhánh Bắc Ninh........................................................................................................ 28

iii


3.1.1.

Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt

Nam.................................................................................................................................. 28
3.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển của BIDV Bắc Ninh....................... 30

3.2.

Khái quát hoạt động bán lẻ của BIDV Bắc Ninh...................................... 33

3.2.1.

Môi trường hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ trên địa bàn
33

3.2.2.

Các kết quả kinh doanh dịch vụ NHBL của BIDV Bắc Ninh..............35

3.3.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 44

3.3.2.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu..................................................... 45

3.3.3.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu............................................................................ 45

Phần 4. Kết quả và thảo luận.............................................................................................. 47
4.1.

Thực trạng marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của BIDV Bắc Ninh
47

4.1.1.

Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng marketing............................ 47

4.1.2.

Thực trạng công tác phân đoạn thị trường............................................... 47

4.1.3.

Định vị và phân biệt hoá các dịch vụ bán lẻ.............................................. 48

4.1.4.

Thực hiện Marketing hỗn hợp (7P) tại chi nhánh................................... 49

4.2.

Đánh giá marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của BIDV Bắc Ninh
61

4.2.1.

Những kết quả đạt được...................................................................................... 61

4.2.2.

Những tồn tại hạn chế........................................................................................... 61

4.2.3.

Nguyên nhân của hạn chế................................................................................... 65

4.3.

Định hướng phát triển dịch vụ bán lẻ của ngân hàng TMCP đầu tư và

phát triển Bắc Ninh................................................................................................. 66
4.3.1.

Mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và

Phát triển Việt Nam................................................................................................. 66
4.3.2.

Mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và

Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh................................................. 67
4.4.

Giải pháp hoàn thiện marketing trong hoạt động bán lẻ của BIDV Bắc

Ninh................................................................................................................................. 68
4.4.1.

Giải pháp đối với công tác phân đoạn thị trường, xác định thị trường

mục tiêu của chi nhánh 68
4.4.2.

Giải pháp đối với công tác định vị và phân biệt hoá sản phẩm bán lẻ

của BIDV Bắc Ninh.................................................................................................. 69
4.4.3.

Tăng cường công tác marketing hỗn hợp (7P)....................................... 69


iv


Phần 5. Kết luận và kiến nghị............................................................................................. 81
5.1.

Kết luận.......................................................................................................................... 81

5.2.

Kiến nghị....................................................................................................................... 81

5.2.1.

Kiến nghị với Chính Phủ...................................................................................... 81

5.2.2.

Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước............................................................... 82

5.2.3.

Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.....83

Tài liệu tham khảo..................................................................................................................... 86

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV Bắc Ninh

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

- Chi nhánh Bắc Ninh
BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHNN

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHNNg

Ngân hàng nước ngoài

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

VNĐ

Việt Nam đồng

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Bảng KQKD bán lẻ giai đoạn 2014- 2016 của BIDV Bắc Ninh ......32
Bảng 3.2. Thu nhập ròng từ hoạt động bán lẻ giai đoạn 2014 – 2016...........35
Bảng 3.3. Tình hình huy động vốn dân cư tại BIDV Bắc Ninh........................... 35
Bảng 3.4. Huy động vốn theo kỳ hạn.............................................................................. 36
Bảng 3.5. Huy động vốn dân cư theo loại tiền........................................................... 37
Bảng 3.6. Chất lượng tín dụng bán lẻ của BIDV Bắc Ninh.................................. 38
Bảng 3.7. Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ.......................................................... 40
Bảng 3.8. Kết quả thu dịch vụ ròng từ hoạt động thanh toán........................... 41
Bảng 3.9. Kết quả dịch vụ BSMS....................................................................................... 41
Bảng 3.10. Kết quả dịch vụ bảo hiểm giai đoạn năm 2014 – 2016.................. 42
Bảng 3.11. Kết quả dịch vụ ngân quỹ giai đoạn năm 2014 - 2016 ...................43
Bảng 3.12. Kết quả dịch vụ Western Union gia đoạn năm 2014 - 2016.........43
Bảng 3.13. Kết quả phát phiếu khảo sát........................................................................ 45

Bảng 4.1. Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ bán lẻ.................... 49
Bảng 4.2. Thông báo lãi suất tiền gửi thông thường............................................. 52
Bảng 4.3. Lãi suất cho vay đối với khách hàng bán lẻ.......................................... 53
Bảng 4.4. Tình hình nhân sự của BIDV Bắc Ninh..................................................... 58

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Sơ đồ marketing hỗn hợp................................................................................. 17
Hình 2.2. Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng........................................................... 18
Hình 2.3. Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới ngân hàng ....................20
Hình 3.1. Mơ hình tổ chức của BIDV Bắc Ninh........................................................... 31
Hình 3.2. Biểu đồ thu nhập - chi phí - lợi nhuận giai đoạn 2014 - 2016........33
Hình 4.1. Biểu đồ tỷ trọng bán buôn, bán lẻ giai đoạn 2014-2016................... 47

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Nguyễn Duy Dũng
Tên Luận văn: Giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02
Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nơng nghiệp
Việt Nam Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận về hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại,
đề tài luận văn nhằm phân tích tình hình phát triển, giải pháp marketing thúc
đẩy hoạt động bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –

Chi nhánh Bắc Ninh. Đánh giá thực trạng về hoạt động bán lẻ của Chi nhánh
Bắc Ninh, để từ đó đề xuất các giải pháp về phát triển các dịch vụ bán lẻ của
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.
Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hoạt động

kinh doanh và nhiệm vụ trọng tâm của ngân hàng trong giai đoạn 2014-2016.
Số liệu thống kê của các diễn đàn, thơng tin báo chí trên các website điện tử.
- Số liệu sơ cấp trong khóa luận này tôi sử dụng phương pháp điều tra

khách hàng thông qua phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp, gửi mail thông qua
mẫu phiếu điều tra được phát ra. Đây là thơng tin quan trọng giúp cho việc
tìm hiểu vấn đề về hoạt động bán lẻ của ngân hàng có căn cứ thực tế.

Tài liệu thu thập sẵn có
Thu thập tài liệu, số liệu từ các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hoạt động
kinh doanh và nhiệm vụ trọng tâm… của ngân hàng trong giai đoạn 2014 - 2016. Số
liệu thống kê của các diễn đàn, thông tin báo chí trên các website điện tử.

Điều tra thu thập số liệu tại cơ sở:
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi trên nền tảng các thông tin cần thu
thập, chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi và khách hàng phỏng vấn thử, tiếp đến
hoàn chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành gửi câu hỏi chính thức (xem phụ lục).
Bước 2: Gửi phiếu cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua email...

với sự hỗ trợ của nhân viên ngân hàng.
Bước 3: Tiến hành khảo sát thử
Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả, nếu không nhận được phản hồi

của khách hàng thì sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời, đối với phiếu đặt tại

ix


quầy thì khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời ngay và
gửi lại cho nhân viên ngay đó.
Bước 4: Thu thập phản hồi từ phía khách hàng
Khách hàng được điều tra khảo sát phần lớn là khách hàng có sử dụng dịch vụ
bán lẻ tại các ngân hàng khác cũng như chi nhánh khác của BIDV. Phiếu phát ra tập
trung khách hàng VIP, khách hàng quan trọng, khách hàng quan trọng tiềm năng và
khách hàng thân thiết là chủ yếu. Điều này sẽ giúp việc khảo sát được khách quan phản
ánh chính xác ý kiến của khách hàng về hoạt động bán lẻ của BIDV Bắc Ninh. Cỡ mẫu
nghiên cứu theo kế hoạch là 85 mẫu hợp lệ, để thu được số lượng mẫu này đã phát đi
100 phiếu, thu về và xử lý số liệu thì thu được 85 phiếu hợp lệ được giữ lại để đưa vào
phân tích. Kết quả của phiếu phát đi và thu về thể hiện bảng dưới đây.

Bước 5: Thu thập, tổng hợp phiếu điều tra
Khách hàng được điều tra khảo sát phần lớn là khách hàng có sử dụng
nhiều tài khoản tại các ngân hàng khác cũng như chi nhánh khác của BIDV. Điều
này sẽ giúp việc khảo sát được đồng bộ khách quan phản ánh chính xác ý kiến
của khách hàng về dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt của BIDV Bắc Ninh.

Bảng: Kết quả phát phiếu khảo sát
Đơn vị tính: phiếu

Khách hàng

Số phiếu phát ra

Tổng

100

Số phiếu hợp lệ

85

Xử lý số liệu
Tổng hợp, phân tích xử lý số liệu thu về được bằng phần mềm Excel

Phương pháp phân tích
Thống kê mơ tả: Thống kê mơ tả là nói đến việc mơ tả dữ liệu thu thập được từ
nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Phương pháp mô tả dữ liệu dựa
trên dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt (mơ tả các loại hình bán lẻ của BIDV Bắc Ninh,
đối tượng sử dụng các sản phẩm dịch vụ bán lẻ là các khách hàng cá nhân, hộ gia đình).

Thống kê so sánh: so sánh các hình thức sử dụng sản phẩm dịch vụ bán
lẻ của các đối tượng sử dụng là các cá nhân. So sánh mức phí áp dụng đối với
các dịch vụ bán lẻ của BIDV Bắc Ninh với các ngân hàng khác trên địa bàn.

Kết quả chính và kết luận
Qua nghiên cứu Giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh cho thấy.
- Thực trạng phát triển chung và những kết quả đạt được về hoạt động bán
lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.

- Phát triển đa dạng các hình thức bán lẻ, bên cạnh việc hồn thiện và phát
triển các hình thức bán lẻ truyền thống như các dịch vụ chuyển tiền, thanh toán qua

x


các dịch vụ bán lẻ thì Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Bắc Ninh cũng chú trọng phát triển một số phương tiện và dịch vụ
bán lẻ hiện đại như thanh toán qua thẻ, POS, ví điện tử, thanh tốn hóa đơn,
chuyển tiền quốc tế, Mobile banking, Internet banking, Smart Banking....
- Phát triển các dịch vụ hiện đại về dịch vụ bán lẻ. Các hình thức, phương
thức hiện đại ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu bán lẻ của Chi nhánh.
Trong các năm qua dịch vụ bán lẻ luôn chiếm tỷ trọng tương đối cao trong tổng
doanh số hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Bắc Ninh, điều này cũng nói lên phần nào dịch vụ bán lẻ của Chi nhánh
trong những năm qua khách hàng sử dụng các dịch vụ bán lẻ ngày càng nhiều.
- Nâng cao chất lượng bán lẻ bằng các biện pháp: i) Sử dụng linh hoạt
các loại phí dịch vụ trong hoạt động bán lẻ; ii) Đánh giá chất lượng bán lẻ qua
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh. Từ đó đưa ra những đánh
giá chung, những kết quả, những khó khăn và tồn tại trong hoạt động bán lẻ của
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.
- Các giải pháp cơ bản nhằm phát triển hoạt động bán lẻ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh gồm: i) Hoàn thiện các dịch vụ bán
lẻ hiện có, đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ hiện có và phát triển các sản phẩm,
dịch vụ bán lẻ mới; ii) Phát triển công nghệ thơng tin phục vụ hoạt động bán lẻ;

iii) Chính sách phí bán lẻ phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ; iv) Các

giải pháp hỗ trợ khác.

xi

THESIS ABSTRACT
Author: Nguyen Duy Dung
Topic: Developing payment without cash at Bank for Investment and
Development of Viet Nam Join Stock Commercial Bank – Bac Ninh Branch
Major: Bussiness Administration Code: 62.34.01.02
Training Facility: Vietnam National University of
Agriculture Researching Objectives:
Based on theory about retail activities of commercial banks, the thesis analyses
development and marketing solutions to promote retail activities of Bank for Investment
and Development of Viet Nam – Bac Ninh Branch. Evaluating about reality of retail
activities of BIDV Bac Ninh, and proposing some solutions to develop retail services of
Bank for Investment and Development of Viet Nam – Bac Ninh Branch.

1. Researching Methods:
Data collection method:
+ Secondary data from financial statement, Income statement, and main purpose
of BIDV Bac Ninh in 2014-2016; statistics from forum, newspaper, website,…

+ Primary data : author uses customer survey method by votes,

direct interview, send email. They’re important information which help the
researching about raising capital of bank has reality bases
Available data collection: Colecting documents, data from financial
statement, Income statement, and main purpose of BIDV Bac Ninh in 20142016; statistics from forum, newspaper, website,…
- Survey data collection:
-

Step 1: Make a question list based on necessary ìnformation, select and correct
questions; After testing with some customers, the author complete question

table and send official questions to customer (details in appendix)

Step 2: Send survey to customers at transaction counter and send by
email with teller support.
Step 3: Make the survey:
Contact to customer to follow the result. If they don’t reply, the
author will make a phone to ask for help. With survey at counter, the
author will have the answer immediately.

xii


Step 4: Collecting feedback from customers:
The subjects of this survey are customers of BIDV, They used some retail
services of BIDV and other banks, and most of them are VIP customer, important
customers, potentiel customers and closed customers. Because of that, survey result is
objective, and reflect exactly customer comments about retail services of BIDV Bac Ninh.
Total sample size is 100; Valid sample size is 85. Details in below table

Table: Survey result
Unit: vote
Customer
Total

Total vote
100

Valid vote
85

Step 5: Collecting, summarizing survey
Almost customer in this survey have some bank accounts at different
banks, or different branchs of BIDV. So the survey result is objective, and
express true reality about non-cash payment activities of BIDV Bac Ninh.

Data handling: summarizing, analysing and handling the data by
excel software Analyse method:
+ Descriptive Statistics: Description data base on summary data tables (about kinds
of retail activities, kinds of people using retail services such as individual, household,…)

+ Comparative Statistics: Comparation fee of retail services between

BIDV Bac Ninh and other banks on the same local
2. Main findings and conclusions:
By researching the solution to promote retail services of BIDV Bac
Ninh, the thesis shows that:
+ The reality of general development and the result of retail activities of BIDV

Bac Ninh
+ Diversity development kinds of retail; Beside completing and developing
traditional retail services such as transfer money, payment at counter, BIDV Bac Ninh
should pay attention to develop some modern retail services such as payment by
ATM, POS, electric wallet, payment bill by internet, cross border transfer by internet,
Mobile banking, Internet banking, Smart banking,…

+ Develop modern retail services to increase income of retail

services in total income of BIDV Bac Ninh.
+ Improve the quality of retail services by: i) apply flexible retail service fee; ii)

xiii


evaluate quality of retail service through customer satisfaction. After that, assessing
the result, advantages and disadvantages in retail activities of BIDV Bac Ninh.

+ Main solutions to improve retail services of BIDV Bac Ninh are: i)

complete present retail services. Diversify products and develop new modern
products; ii) develop information technology to apply in retail activities; iii)
suitable fee policy, improve quality services; iv) other supporting solutions.

xiv


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hiện nay cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đang là vấn đề
nóng của nền kinh tế, các ngân hàng thương mại không ngừng phát triển các
sản phẩm dịch vụ với mong muốn là người dẫn đầu đặc biệt trong lĩnh vực
dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đó là những dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ
hiện đại, đa tiện ích, hướng tới đa số cá nhân và các doanh nghiệp. Dịch vụ
ngân hàng hiện đại đã trở thành thói quen với hầu hết người tiêu dùng trên
thế giới, nhưng còn khá mới mẻ đối với người dân Việt Nam.
Cùng với xu thế phát triển và hội nhập quốc tế, dịch vụ ngân hàng bán lẻ
đang là mục tiêu phát triển của các ngân hàng thương mại tại thị trường Việt
Nam. Thực tế, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang đem lại doanh thu
và lợi nhuận ngày càng tăng cho các ngân hàng thương mại. Theo đánh giá của
các chuyên gia kinh tế, khu vực dịch vụ này sẽ không ngừng phát triển và đẩy
cuộc cạnh tranh lên cao dẫn đến phân hóa dịch vụ giữa các ngân hàng.

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Bắc Ninh cũng nhận thức được tầm quan trọng của thị trường bán lẻ. Ban
lãnh đạo và các lãnh đạo chủ chốt của chi nhánh luôn quan tâm sát sao và chỉ
đạo để phát triển lĩnh vực dịch vụ này. Đến nay, hoạt động trên mảng thị trường
này đã cho những kết quả nhất định. Tuy nhiên, công tác marketing dịch vụ bán
lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Bắc Ninh vẫn còn tồn
tại những bất cập nhất định. Chính vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp
Marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh” để nghiên cứu với mong muốn
khách hàng sẽ biết đến dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu
tư và Phát triển Bắc Ninh nhiều hơn, để doanh thu dịch vụ ngày càng tăng lên,
sự bền vững và uy tín của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển
Bắc Ninh tiếp tục được khẳng định, hướng tới vị trí về cung cấp sản phảm bán lẻ
tốt nhất trên địa bàn Tỉnh Bắc Ninh.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng từ đó đề xuất giải pháp Marketing cho

1


hoạt động bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing

thúc đẩy hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại.
- Đánh giá thực trạng Marketing trong hoạt động bán lẻ của Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh.

- Đề xuất một số giải pháp Marketing thúc đẩy trong hoạt động

bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Bắc Ninh trong thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu hoạt
động Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2014-2016
1.3.2.2. Nội dung nghiên cứu
Giải pháp Marketing thúc đẩy hoạt động bản lẻ của Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.

2


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NHTM
2.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, nó chỉ ra rằng: kinh
doanh khơng chỉ là sự may rủi và sự thành công không thể dựa vào mánh khóe,
mà cịn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ
sở làm chủ thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến
trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Marketing được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối
thế kỷ thứ 19 và phát triển nhanh chóng. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, marketing
thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng. Thoạt đầu, các nhà kinh doanh ngân hàng chống

lại marketing nhưng giờ đây họ lại sử dụng nó một cách tích cực. Các nhà kinh
doanh ngân hàng bắt đầu nghiên cứu thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
dịch vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện địa điểm giao dịch,
nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách
phục vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn
của khách hàng từ phía ngân hàng. Marketing trở thành nhân tố dẫn đến sự thành
công của nhiều ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.

Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng để
làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp cho việc sử dụng marketing có hiệu
quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên, để đưa ra
một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là một điều không dễ dàng
bởi hiện nay có khá nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này.
Quan điểm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp
quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh;
những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, phù hợp với sự biến động của mơi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện
các mục tiêu của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).

Quan điểm thứ hai chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ
những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).

3


Quan điểm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái
tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt
được lợi nhuận tối ưu (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).

Quan niệm thứ tư lại cho rằng: Marketing ngân hàng là tồn
bộ q trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát
hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu
cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm đạt mục
tiêu lợi nhuận như dự kiến (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Quan điểm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp
các hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện
có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó
mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).
Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt
động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ
những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2011).

Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau
và được khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự
thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng sau đây:

Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên
những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.

Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ
giữa nhận thức và hành động của các nhà ngân hàng về thị trường,
nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân hàng.
Do vậy, marketing ngân hàng phải hướng toàn thể cán bộ, nhân viên
ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách
hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.

Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định
được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng
nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

Như vậy, có thể nói, marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực

4


kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu
hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng
và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
2.1.2. Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng
2.1.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ
yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác, đó
là: tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ và khó
xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc
quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến khơng nhìn
thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.

Để giảm bớt sự khơng chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng
tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như: địa điểm giao dịch, mức độ
trang bị kỹ thuật cơng nghệ, trình độ của cán bộ nhân viên, đặc biệt
là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng
cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của
sản phẩm dịch vụ cung ứng thơng qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi
quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mơ tả dịch vụ cung ứng mà cịn

tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ
đem lại. Đồng thời, Marketing ngân hàng phải cung cấp đầy đủ những thông
tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ
kỹ thuật cơng nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt các ngân hàng thường tạo
bầu khơng khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận lợi, tăng tinh thần
trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong
quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn ra đồng thời với q trình tiêu thụ.
Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng có khả năng lưu

5


trữ. Lý do này địi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ
nhanh với nhiều quầy và địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy
đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng, đồng thời phải ln ln được hồn
thiện để phù hợp với sự địi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có một đặc
điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là trách nhiệm liên
đới và dịng thơng tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm
liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý
tiền của khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có
trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dịng thơng tin hai chiều địi hỏi
ngân hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những thơng tin cần
thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ
sở của lịng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.

2.1.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác marketing

ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch
vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm
dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ
đã tạo nên sự khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nâng
cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng khả năng thu hút khách
hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao
trình độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức
marketing cho toàn thể cán bộ, nhân viên, coi đây là kiến thức kinh doanh tối
thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng
thời, các ngân hàng cịn đưa ra những cơ chế, chính sách về tiền lương, tiền
thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hồn
thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là
nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng; tăng cường giáo dục truyền thống,
xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.

6


2.1.2.3. Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và
ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết; cung cấp cho nhau những
sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý; tăng cường các mối quan hệ
về kinh tế, kỹ thuật; nâng cao sự tin tưởng; giúp đỡ nhau cùng phát triển.

Thực tế cho thấy, trong hoạt động kinh doanh ngân hàng có khá nhiều
mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do đó, địi hỏi bộ phận marketing phải hiểu
được các mối quan hệ, nhất là mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng
và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài
hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại (khách hàng cũ), đồng thời có
nhiều biện pháp để thúc đẩy, thu hút khách hàng tương lai (khách hàng mới).

Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ
liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc
cung ứng sản phẩm dịch vụ đó trong tương lai của ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của
ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.

2.1.3. Chức năng của marketing ngân hàng
2.1.3.1. Chức năng thích ứng
Chức năng thích ứng của marketing giúp cho sản phẩm dịch vụ ngân
hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp
ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế
trong cạnh tranh. Thực hiện chức năng thích ứng có nghĩa là bộ phận
marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu, mong muốn
và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng. Trên cơ
sở đó, marketing gắn kết chặt chẽ hoạt động nghiên cứu thị trường với các
bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa phát triển sản phẩm dịch vụ mới và
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nữa nhu cầu của thị trường.

7

2.1.3.2. Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là tồn bộ q
trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các
nhóm khách hàng đã chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
* Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng
* Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản

phẩm dịch vụ ngân hàng
* Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
* Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các phòng giao

dịch
* Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp

ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2.1.3.3. Chức năng tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố,
nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hợp lý về giá, phí và
trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Thực
hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải đặt lợi ích của
khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng phải
có “nghệ thuật” bán hàng. Do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo
và nâng cao trình độ cán bộ, nhân viên. Đồng thời, chức năng này cũng chỉ rõ
tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:
* Tìm hiểu khách hàng
* Tiếp cận khách hàng
* Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng

* Giải quyết hợp lý những tình huống bất thường xảy ra
* Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

2.1.3.4. Chức năng yểm trợ
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho
việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn cho hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo,
tuyên truyền, tổ chức hội chợ, hội nghị khách hàng, tri ân khách hàng,.…

8


Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ
lẫn nhau cùng phát triển. Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản
phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.

2.2. HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NHTM
2.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ ngân hàng, nhưng
nhìn chung các khái niệm đều thống nhất cách hiểu về dịch vụ ngân
hàng như sau: dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng là tồn bộ các hoạt
động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và vì mục tiêu lợi nhuận.

2.2.1.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thuật ngữ “Ngân hàng bán lẻ” có từ gốc tiếng Anh là “retail banking”, là
cung cấp các sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ. Trong khi
đó, bán buôn là việc cung cấp cho người trung gian với số lượng lớn.
Theo từ điển ngân hàng và tin học thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ

ngân hàng dành cho quảng đại quần chúng, thường là một nhóm các dịch vụ tài
chính gồm cho vay trả dần, vay thế chấp, tín dụng, chứng khốn, nhận tiền gửi
và các sản phẩm dịch vụ thông qua các phương tiện cơng nghệ thơng tin.
Như vậy, có thể đi đến một định nghĩa thống nhất và khái quát về dịch vụ
NHBL như sau: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới
chi nhánh, hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thông qua các phương tiện viễn thông và công nghệ thông tin”.

2.2.2. Các hoạt động ngân hàng bán lẻ
2.2.2.1. Dịch vụ tiền gửi
Dịch vụ tiền gửi bao gồm dịch vụ trên tài khoản thanh tốn và tiền gửi có
kỳ hạn. Ngân hàng bán lẻ tập trung huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong khu vực
dân cư, đây là tiền khách hàng gửi vào ngân hàng để tiết kiệm, để thanh toán, để
chi trả các nhu cầu. Do đó, các ngân hàng luôn chú trọng đưa ra các loại tài
khoản tiền gửi đa dạng theo lãi suất, theo kỳ hạn, theo phương thức gửi và rút
tiền khác nhau, đáp ứng mọi nhu cầu gửi tiền khác nhau của khách hàng.

9