CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA của KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG mại điện tử TIKI tại TP hồ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
______________________

ĐỒ ÁN MARKETING
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI TẠI
TP. HỒ CHÍ MINH

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn

Th.S Nguyễn Thanh Ý

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Yến Nhi

MSSV - Lớp

1711230619 - 17DMAA3

TP. Hồ Chí Minh, 2020


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của

khách hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh"
là một cơng trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Thanh Ý.
Ngoài ra khơng có bất cứ sự sao chép của người khác. Đề tài, nội dung Đồ án
Marketing là sản phẩm mà chúng tôi đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại
trường, cũng như tham gia khảo sát tại Tp. Hồ Chí Minh. Các số liệu, kết quả trình bày
trong báo cáo là hồn tồn trung thực. Nếu khơng đúng như đã nêu trên, chúng tơi xin
hồn tồn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2020

Nguyễn Ngọc Yến Nhi

i


LỜI CẢM ƠN
Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Cơng nghệ TP. Hồ
Chí Minh đã truyền dạy và trang bị kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cám lời cảm ơn chân thành đến Th.S Nguyễn
Thanh Ý đã dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và chỉnh sửa các kiến thức và
các phương pháp nghiên cứu để chúng tơi hồn thành đồ án này.
Chúng tơi cũng xin gửi lời cám ơn đến các anh/ chị, các bạn sinh viên đã dành
thời gian quý báu giúp chúng tơi hồn thành bảng khảo sát cho nghiên cứu này.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thành Đồ án Marketing bằng tất cả năng lực, tuy nhiên
không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, chúng tơi rất mong muốn nhận được những đóng
góp q báu từ q thầy cơ và các bạn.
Một lần nữa, xin chân thành cám ơn!

TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2020

Nguyễn Ngọc Yến Nhi

ii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên

: Nguyễn Ngọc Yến Nhi

MSSV

: 1711230619

Khoá

: 2017 - 2021

Thời gian nghiên cứu

: 15/05/2020 - 29/06/2020

…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………

….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
iii


…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….

…………………………………………………………………………………………
….…………………………………………
……………………………………………….…………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2020

Nguyễn Ngọc Yến Nhi

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TP

Thành phố

DN

Doanh nghiệp

B2B

Business to Business

B2C

Business to Customer

B2G

Business to Government

C2C

Customer to customer

TRA

Theory of Reasoned Action

TPB

Theory of Planned Behavior

TPR

Theory of Perceived Risk

TAM

Technology Adoption Model

ECAM

E-Commerce Adoption Model

UTAUT

Unified Technology Acceptance and
Use Technology

PU

Perceived Usefulness

PEU

Perceived Ease of Use

INTEN

Intention - Ý định

EFA

Exploratory Factor Analysis

E-WOM

Electronic Word of Mouth

v


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.........................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
1.2 Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................2
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3

2.1 Mục tiêu tổng quát...................................................................................................3
2.2 Mục tiêu cụ thể........................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu...................................................................................3
4.2 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Kết cấu của đề tài.......................................................................................................4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU..............5
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................5
1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam...........................................5
1.1.1 Cơ hội................................................................................................................... 5
1.1.2 Thách thức............................................................................................................5
1.2 Lý thuyết và nghiên cứu thử nghiệm lý thuyết đã thực hiện....................................6
1.2.1 Lý thuyết nền........................................................................................................6
1.2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử.......................................................................6
1.2.1.2 Hành vi mua hàng qua mạng..............................................................................7
1.2.1.3 Ý định mua hàng:...............................................................................................7
1.2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan..................................................................................7
1.2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA 1975). .7
1.2.2.2 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR - 1960)......8
1.2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM - 1986)
....................................................................................................................................... 9
1.2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM - 2000).................................11
1.2.3 Nghiên cứu tiền nhiệm........................................................................................12
vi


1.2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử

qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010...................................12
1.2.3.2 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại
Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)...................................................13
1.2.3.3 Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của................14
người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thăng & Nguyễn Thành Độ (2016).......14
1.2.3.4 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein
Rezaee và ctg, 2011.....................................................................................................15
1.2.3.6 Mơ hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)............16
1.2.3 Các thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết................................................17
Tóm tắt chương 1.........................................................................................................20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..................21
2.1 Thực trạng của đề tài..............................................................................................21
2.1.1 Thuận lợi............................................................................................................. 21
2.1.2 Khó khăn............................................................................................................. 22
2.2 Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................22
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................22
2.2.2 Nghiên cứu định tính...........................................................................................22
2.2.3 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................23
2.2.4 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................23
2.2.5 Quy trình nghiên cứu.........................................................................................24
2.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi..........................................................................................25
2.2.7 Xây dựng thang đo..............................................................................................25
2.3 Kết quả nghiên cứu................................................................................................30
2.3.1 Thống kê mơ tả...................................................................................................30
2.3.1.1 Giới tính...........................................................................................................30
2.3.1.2 Độ tuổi.............................................................................................................31
2.3.1.4 Tỉ lệ mua sắm...................................................................................................32
2.3.1.5 Nghề nghiệp.....................................................................................................33
2.3.2 Thống kê mô tả biến...........................................................................................34
2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha.........................................35

2.3.3.1 Thang đo biến độc lập......................................................................................35
vii


2.3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc..................................................................................39
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................40
2.3.4.1 EFA biến độc lập.............................................................................................40
2.3.4.2 EFA biến phụ thuộc.........................................................................................45
2.3.5 Kiểm định giả định..............................................................................................46
2.3.6 Kiểm định tương quan........................................................................................47
2.6 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến...............................47
2.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình......................................................................48
2.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến..........................48
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT................................................................50
TÓM TẮT CHƯƠNG 3:.............................................................................................51
KẾT LUẬN................................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................54
Phụ lục........................................................................................................................ 55

viii


DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH

ix


MỞ ĐẦU

1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thơng tin đã
hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh. Đó là sự xuất
hiện của thương mại điện tử. Hàng loại các website thương mại điện tử ra đời và loại
hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh hiệu quả và tận dụng được
tối đa nguồn nhân lực.
Hiện nay có khá nhiều trang thương mại điện tử nổi tiếng trên thế giới mà bạn có
thể tìm kiếm và mua hàng, việc mua hàng từ các quốc gia khác trên thế giới khơng cịn
là một việc khó khăn nữa. Có rất nhiều website thương mại điện tử khác nhau cung
cấp các sản phẩm thuộc mọi lĩnh vực khác nhau như quần áo, điện tử, quang học, giày
dép, v.v. Đây đều là những mẫu thiết kế website chuyên nghiệp, có trải nghiệm người
dùng tốt, lượng truy cập cao như là “ Amazon, Ebay, Taobao, Walmart,...”.
Theo ông Stephen Kuo, Giám đốc khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Alibaba,
Việt Nam có nhiều thế mạnh để phát triển TMĐT như nền kinh tế phát triển, duy trì
mức ổn định, dân số đông và cơ cấu dân số trẻ, khu vực DN vừa và nhỏ cũng tương
đối lớn với khoảng 500.000 DN, đồng thời có thế mạnh phát triển nhiều mảng sản xuất
đa dạng.
Ơng Stephen cho rằng nếu vẫn duy trì mức độ tăng trưởng trung bình năm 25 - 30%
như hiện nay, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đến năm 2025 sẽ đứng thứ 3 Đông
Nam Á, sau Indonesia và Thái Lan.
Sách trắng TMĐT 2018 do Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương) phát hành
mới đây cho thấy một con số bất ngờ khi năm 2018, toàn ngành TMĐT Việt Nam đạt
quy mô 8,06 tỷ USD, tăng trưởng 30% so với năm 2017, bao gồm cả hàng hóa và dịch
vụ. (Theo Tapchitaichinh.vn, 2019)
Với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt
động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sơi nổi hơn, có hệ thống và được tổ
chức bài bản hơn như là “ Lazada, Tiki, Shopee,…”. Sự xuất hiện của môi trường kinh
doanh cạnh tranh khiến tiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị

1


trường không gian của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào. Bởi những tiện lợi mà mua sắm
trực tuyến mang lại rất nhiều cho cả người bán và khách hàng không giới hạn khu vực.
Hiện, số người tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tăng khá đều đặn và đã
lên tới 40 triệu người, tức cứ 2 người thì có 1 người tham gia thanh tốn trực tuyến.
Tuy nhiên, tỷ trọng doanh thu so với mức bán lẻ trên cả nước chỉ bằng 4,2%. (Theo
tapchitaichinh.vn, 2019)
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Theo thống kê của trung tâm internet Việt Nam VNNIC, tính đến đầu năm 2019,
Việt Nam đã có hơn 60 triệu người sử dụng internet, chiếm hơn 60% dân số, đứng thứ
16 trên thế giới về số lượng người sử dụng internet và có khoảng 55 triệu người sử
dụng các nền tảng mạng xã hội, nằm trong nhóm nước có lượng người dùng lớn nhất
thế giới”. Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không
những ở cách cung ứng sản phẩm mà cịn ở thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt
Nam đã trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, phần lớn khách
hàng vẫn còn e ngại trong việc mua hàng trực tuyến do họ vẫn chưa có sự tin tưởng
vào các trang thương mại điện tử hiện nay.
Ngày nay, cuộc chạy đua của các nhà bán lẻ điện tử tại Việt Nam đang diễn ra sôi
nổi trên các phương tiện truyền thông cho thấy nhu cầu mua hàng trực tuyến đang là
chủ đề quan tâm của tất cả mọi người. Sự thuận tiện của việc mua hàng trực tuyến đã
thỏa mãn nhu cầu mua sắm của tất cả mọi người, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh – nơi tập trung kinh tế hàng đầu của Việt Nam.
Theo báo tài chính 4/8/2019, Shopee, Tiki... là những "ông lớn" trên thị trường
thương mại điện tử Việt Nam. Cụ thể, Shopee là trang thương mại điện tử được người
tiêu dùng sử dụng nhiều nhất trong mua sắm với các hạng mục: Thời trang, làm đẹp và
thực phẩm. Tuy nhiên, về mức độ hài lòng của khách hàng, Tiki lại cao hơn hẳn so với
Shopee và Lazada với việc 46% khách mua hàng Tiki hài lòng về dịch vụ trong khi
con số này của Shopee là 22%, Lazada là 24%.

Hiện tại, website TIKI.VN là trang thương mại điện tử và mua sắm đứng thứ ba
trong số các trang thương mại điện tử tại Việt Nam (Theo Iprice.vn, 2020). Qua đó,
việc triển khai một mơ hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài
nước trong thời gian qua để xây dựng một mơ hình phù hợp nhằm đánh giá những
nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp
2


thu hút người tiêu dùng sử dụng internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển
hình thức mua hàng trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử thông qua
website TIKI.VN.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa, dịch vụ của khách
hàng trực tuyến trên Tiki tại TP. Hồ Chí Minh.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;
Kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu
nghiên cứu;
Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.
Tìm ra thái độ và xác định các nhân tố tác động đến ý định của người mua hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Những khách hàng có ý định mua hàng hoá, dịch vụ trực tuyến trên website
TIKI.VN tại khu vực TP.HCM.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Khơng gian: Tại Tp. Hồ Chí Minh.
Thời gian: 04/05/2020 - 29/06/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng khảo sát những người đã và đang sử dụng dịch vụ
tại website TIKI.VN tại TP Hồ Chí Minh về các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua
của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dữ liệu thứ cấp: Các bài viết, báo cáo liên quan do Tiki công bố.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng cách sử dụng kĩ thuật thảo
luận nhóm, để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí
đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu
định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho
nghiên cứu chính thức.
3


Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu
định lượng được tiến hành bằng cách dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được
thực hiện trên địa bàn TP Hồ Chí Minh để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo
phương pháp phi xác suất, thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường
và mơ hình nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất.
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 phần, cụ thể như sau:
Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Nhận xét và nêu đề xuất cho đề tài nghiên cứu.
Phần kết luận: Ý nghĩa và hạn chế của đề tài
Tóm tắt mở đầu
Phần mở đầu giới thiệu lý tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa, dịch vụ của
khách hàng trực tuyến trên Tiki tại TP. Hồ Chí Minh”. Sử dụng 02 phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết cấu đề tài gồm 5

phần: phần mở đầu lý do chọn đề tài và tính cấp thiết, chương 1 tổng quan tình hình
nghiên cứu, chương 2 phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu, chương 3 nhận xét và
nêu đề xuất cho đề tài nghiên cứu, phần kết luận về ý nghĩa và điểm hạn chế của đề tài.

4


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam
1.1.1 Cơ hội
Việt Nam là một nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh ở Châu Á, chính vì thế mà
nó mang đến những cơ hội cho các nhà đầu tư bán lẻ trực tiếp cũng như bán lẻ trực
tuyến khai thác ở một thị trường đầy tiềm năng này. Thị trường thương mại điện tử
Việt Nam đang tăng trưởng khá nhanh với 35,4 triệu người dùng và tạo ra doanh thu
hơn 2,7 tỷ đơ la trong năm 2019.
Ở Việt Nam hiện có 59,2 triệu người sử dụng internet, chiếm hơn ½ dân số cả nước,
con số này được dự báo sẽ tăng lên 68 triệu vào năm 2021. 35 triệu người dùng điện
thoại thông minh trong cuộc sống, sinh hoạt và mua sắm hàng ngày, dự báo sẽ tăng lên
40 triệu vào năm 2021. Đây là những điều kiện rất tốt để các nhà bán lẻ trực tuyến đầu
tư để mở các gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và tạo chỗ đứng vững chắc ở thị
trường này.
Điểm qua thị trường buôn bán trực tuyến ở Việt Nam: Hiện nay có 3 trang web
thương mại điện tử được lọt vào trong top 10 có nền tảng kinh doanh trực tuyến hàng
đầu ở Đông Nam Á là Tiki, Sendo và Thế giới di động và đang cạnh tranh và có lúc
vượt lên so với Lazada Việt Nam, Alibaba Việt Nam, Shopee Việt Nam và JD.com.vn
– vốn là những trang thương mại điện tử bn bán trực tuyến có quy mơ rộng lớn và
phạm vi hoạt động bao trùm ở khu vực Đông Nam Á.
1.1.2 Thách thức
Dù thị trường thương mại điện tử đang phát triển tuy nhiên, khi đầu tư và phát triển

thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần chú ý: Thương mại điện tử ở Việt Nam mới
có 20% lượng giao dịch trực tuyến có liên quan đến các phương tiện thanh tốn số,
phần cịn lại đến 80% đều thực hiện bằng việc nhận hàng đồng thời với giao tiền để
thanh tốn.
Điều này nói lên 2 vấn đề:
Thứ nhất, đó là người tiêu dùng Việt Nam chưa quen nhiều với hình thức thanh toán
trực tuyến mua hàng qua tài khoản các ngân hàng.
Thứ hai, giao dịch thương mại trực tuyến ở Việt Nam có khá nhiều trục trặc dẫn tới
niềm tin của người tiêu dùng chưa thật đầy đủ trong phạm vi giao dịch B2C ( Business
5


to Customer – Doanh nghiệp tới Khách hàng lẻ) (Theo Chuyên gia kinh tế Vũ Vinh
Phú, 2019)
1.2 Lý thuyết và nghiên cứu thử nghiệm lý thuyết đã thực hiện.
1.2.1 Lý thuyết nền
1.2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Theo Turban et al., 2002 thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình
mua bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thơng tin bằng cách sử
dụng các mạng điện tử như internet.
Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử qua đó q
trình bán và mua được hỗ trợ bởi các cơng cụ điện tử.
Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
- Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)
- Doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
- Doanh nghiệp với chính phủ (B2G)
- Khách hàng với khách hàng (C2C)
- Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)
Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn
chung có ba dạng nổi bật:

- Doanh nghiệp với khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người
tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và các thơng tin về hàng hóa, dịch vụ (hoặc
các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng.
-

Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) là hình thức thương mại điện tử được thực

hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.
Mặc dù có sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình
thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự
khác nhau này ngày càng ít rõ ràng.
-

Khách hàng với khách hàng (C2C): Đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai

người tiêu dùng.

6


1.2.1.2 Hành vi mua hàng qua mạng
Theo Monsuwe, Dellaert và K.D.Ruyter, 2004 mua hàng qua mạng được định nghĩa
là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng
hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Tương tự, theo Haubl &
Trifts
(2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết
nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy
tính.
Theo Lohse and Spiller 1998; Park and Kim 2003 hành vi mua hàng qua mạng của

người tiêu dùng được dựa trên các giao diện, các website, hình ảnh về sản phẩm được
đăng tải trên mạng. Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh
hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson,
2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Faded, 2004). Hành vi mua hàng
qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba,
1997). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm
nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel, 2009).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện
bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
1.2.1.3 Ý định mua hàng:
Theo Laroche, Kim and Zhou, 1996, ý định mua hàng có thể được đo bằng mong
đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó. Ý định mua
sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua
mạng (Salisbury, Pearson và Miller, 2001).
Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến
để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm
kiếm, trao đổi thơng tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là
giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).
1.2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan
1.2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA
1975)

7


Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây
dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên
70. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý
định hành vi. Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ
(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố

cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,...) lên cá
nhân người tiêu dùng.

Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen and Fishbein, 1975)
1.2.2.2 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR - 1960)
Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng
hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu
tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến.

8


Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến

Hành vi mua (PB)

Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm dịch vụ
Hình 1.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm,
sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng, ...
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể
xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí
mật, sự an toàn, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Trong các nghiên cứu trước
đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể
biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự
lừa dối và sự khơng thanh tốn nợ đúng hạn.

Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch
trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hỗn
truyền tải thơng tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an
tồn trong hệ thống thanh tốn.
1.2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM 1986)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986)
chun sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
Trên cơ sở lý thuyết TRA, mơ hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu
tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành
vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mơ hình TAM được
hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa
trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh
hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể khơng giữ vai trị
chính trong dự đốn ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài
(2). Việc loại bỏ thái độ ra khỏi mơ hình gốc, mơ hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng
9


khả năng dự đốn của nó khơng thấp đi đáng kể so với mơ hình gốc (3). Yếu tố nhận
thức sự hữu ích đã bao hàm tồn bộ yếu tố thái độ trong nó. Nghĩa là, một người có thể
sử dụng một cơng nghệ ngay cả khi họ khơng có thái độ tích cực đối với nó, miễn là
cơng nghệ đó thực sự hữu ích hoặc cơng nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất cơng việc.

Nhận thức
sự hữu ích
Biến bên

Ý định hành

Sử dụng hệ

vi

thống thực sự

ngồi
Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 1.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, Bagozzi and Warshaw,
1989)
Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Nhận thức sự hữu ích
là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ
làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể”. (Davis,
1986). Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:
Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hàng
một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật vậy, nếu
thiếu thơng tin thì khơng thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau.
Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống
sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin quản đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thơng tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ
thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời
Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi. Sự phù
hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng
sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use-PU):
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Việc một người sử dụng máy tính tin vào
khả năng thực thi một cơng việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều
vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển từ bên

10


ngồi, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng
của việc sử dụng máy vi tính (Venkatesh, 2000)
Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

1.2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM - 2000)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2000) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mơ
hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mơ hình E-CAM
được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp
nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố
tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận
thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức
rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến phải được giảm đi.

Hình 1.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM - 2000
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể gặp
phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an tồn, sự
bảo mật thơng tin

11


Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu dùng
lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết,
những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.

Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác,
tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy trình trong
quá trình mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được khi
mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch ở bất
cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến.
Mơ hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử
dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có
sự khác biệt.
1.2.3 Nghiên cứu tiền nhiệm
Các mơ hình trong nước:
1.2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ
thơng tin hợp nhất (UATUT) bao gồm: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận
thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử
dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.

12


Hình 1.5: Mơ hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Tóm lại: Theo nhóm tác giả, đối với Mơ hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng hố điện tử qua mạng của Hồng Quốc Cường lựa chọn các yếu tố : mong
đợi về giá, nhân thức dễ sử dụng và nhận thức rủi ro.
1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại
Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam dựa theo các mơ hình trong nước và ngồi nước
bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin
cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến.

13


Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại
Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Tóm lại : Đối với Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh, nhóm tác giả đã chọn lọc các
yếu tố sau: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, nhận thức
rủi ro, truyền miệng trực tuyến.
1.2.3.3 Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thăng & Nguyễn Thành Độ (2016)
Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam” : Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tác giả đã bổ sung biến
niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức
kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng. Trong khi đó, nhóm tham khảo khơng tác động đến ý định mua trực
tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận
chiều đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Cảm nhận rủi ro là nhân tố được
chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng.
14


Tóm lại : Ở Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thăng & Nguyễn Thành Độ (2016), nhóm

tác giả lựa chọn nhân tố cảm nhận rủi ro cho mơ hình.
Các mơ hình nước ngồi:
1.2.3.4 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả
Hossein Rezaee và ctg, 2011
Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động
đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mơ hình chấp nhận công nghệ
mở rộng (Extended TAM ) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sự
thích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và
nhận thức rủi ro được trình bày trong mơ hình dưới đây

Hình 1.7: Mơ hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
(Hossein Rezaee và ctg, 2011)
Bằng việc tích hợp mơ hình ý định mua sắm trực tuyến (kein, 1998) và thuyết ý
định hành vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm hiểu rõ
hơn về mối liên hệ giữa ý định sử dụng internet cho việc tìm kiếm thơng tin và mua
sắm. Đồng thời nghiên cứu cũng xác định vai trò của thái độ và các yếu tố liên quan
trong việc tìm kiếm thơng tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết

15