Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị co op mart bình dương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA
CUỘC THI SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM HỌC 2014 - 2015
/XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT"
NĂM 2015-2016

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO-OP MART BÌNH DƯƠNG

Giảng viên Hướng Dẫn: Ths Nguyễn Hữu Tịnh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
i


KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA
CUỘC THI SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM HỌC 2014 - 2015
/XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT"
NĂM 2015-2016

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SIÊU THỊ CO-OP MART BÌNH DƯƠNG
Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Oanh

Nguyễn Thị Hồng Như
Hà Thị Thu Liễu
Lớp D13NT01
Khoa: Kinh tế
Năm thứ: 3
/Số năm đào tạo: 4
Ngành học:
Ngoại thương

Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hữu Tịnh

ii


UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1. Thông tin chung:
- Tên đề tài: khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.op Mart Bình
Dương
- Sinh viên/ nhóm sinh viên thực hiện:
STT

Họ và tên

MSSV

Lớp

Khoa

Năm thứ/
Số năm đào
tạo

1

Nguyễn Thị Oanh

1323401010080 D13NT01

Kinh Tế

4

2

Nguyễn Thị Hồng
Như

1323401010075 D13NT01

Kinh Tế

4

3

Hà Thị Thu Liễu

1323401010055 D13NT01

Kinh Tế

4

- Người hướng dẫn: Th.s Nguyễn Hữu Tịnh
2. Mục tiêu đề tài:
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng dến sự hài lòng của khách hàng khi đến siêu thị.
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
3. Tính mới và sáng tạo:
Tìm ra được các yếu tố tác động đến sự hải lòng của khách hàng và mức độ tác
động của từng yếu tố từ đó đưa ra được các hạn chế của siêu thị để có hướng khắc phục
thực tế phù hợp với người tiêu dùng
4. Kết quả nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng hàng hóa, giá cả, dịch vụ hỗ
trợ, chương trình khuyễn mãi, cơ sở vật chất, thái độ của nhân viên tuy nhiên những nhân
tố này lại có mối quan hệ độc lập với nhau và khách hàng đã quan tâm nhất tới chất lượng
hàng hóa và chương trình khuyến mãi sau đó mới đến những nhân tố khác. Từ kết quả đã
nghiên cứu được nhóm có đưa ra một vài kiến nghị phù hợp với siêu thị để hoàn thiện sự
hài lịng của khách hàng đơi với siêu thị và đặc biệt mang lại dịch vụ tốt nhất cho người
tiêu dùng.
iii

5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả
năng áp dụng của đề tài:
Đưa ra được các nhân tố giúp siêu thị có thể kiểm sốt và hồn thiện dịch vụ của
mình. Kết quả của nghiên cứu có thể áp dụng cho siêu thị Co.op Mart Bình Dương vì đây
là bài nghiên cứu riêng dành cho 2 siêu thị Co.op Mart ở Bình
Dương.
6. Cơng bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ họ tên tác
giả, nhan đề và các yếu tố về xuất bản nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp
dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

Ngày

tháng

năm

Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(ký, họ và tên)

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực hiện
đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):

Ngày

tháng

năm

Xác nhận của lãnh đạo khoa

Người hướng dẫn

(ký, họ và tên)

(ký, họ và tên)

iv


UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

THƠNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:

Ảnh 4x6

Họ và tên: Nguyễn Thị Oanh
Sinh ngày:

02

tháng

02

năm 1993

Nơi sinh: Thanh Hóa
Lớp:

D13NT01

Khóa: 2013-2017

Khoa: Kinh Tế
Địa chỉ liên hệ: 13/17 ấp Chánh Lộc 7- Phường Chánh Mỹ- Thủ Dầu Một- Bình Dương
Điện thoại: 01683422110

Email:

II. Q TRÌNH HỌC TẬP (kê khai thành tích của sinh viên từ năm thứ 1 đến năm
đang học):
* Năm thứ 1:
Ngành học: Quản Trị Kinh Doanh

Khoa: Kinh Tế

Kết quả xếp loại học tập: khá
Sơ lược thành tích:
* Năm thứ 2:
Ngành học:

Quản Trị Kinh Doanh

khoa: Kinh Tế

Kết quả xếp loại học tập: khá

Ngày
Xác nhận của lãnh đạo khoa

tháng

năm

Sinh viên chịu trách nhiệm chính

(ký, họ và tên)

thực hiện đề tài
(ký, họ và tên)

v


MỤC LỤC

PHẦN 1. MỞ ĐẦU………………………………………………………………………

PHẦN 2.

NỘI DUNG....................................................................................................6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................................6
1.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT:........................................................................................6

1.1.1.

Sự hài lòng của khách hàng:.......................................................................6

1.1.2.

Chất lượng dịch vụ:.....................................................................................7

1.1.3.

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng................8

1.1.4.

Đo lường chất lượng dịch vụ......................................................................9

1.1.5.

Cơ sở lý luận về siêu thị............................................................................10

1.2.

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN...........................................13

1.3.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT..................15

1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH
HÀNG.......................................................................................................................... 17
1.5.

TỞNG QUAN VỀ HỆ THỚNG SIÊU THỊ CO.OPMART...........................18

1.5.1.

Quá trình hình thành và phát triển............................................................18

1.5.2.

Giới thiê ̣u về siêu thị Co.op Mart Bình Dương.........................................21

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................22
2.1.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..............................................................................22

2.2.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..........................................................................22

2.3.

THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU...........................26

2.3.1.

Thang đo chất lượng hàng hóa (goods quality).........................................26

2.3.2.

Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên...................................................27

2.3.3.

Thang đo giá cả.........................................................................................27

2.3.4.

Thang đo cơ sở vật chất............................................................................28

2.3.5.

Thang đo chương trình khuyến mãi..........................................................29

2.3.6.

Thang đo dịch vụ hỗ trợ............................................................................30

2.4.

MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG............................................................31

2.5.

KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG...........................................................31

2.5.1.

Tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị...................................................31
vi


2.5.2.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha........................32

2.5.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................33

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................35
3.1.

KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ.....................................................................35

3.2.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO...............................................................................41

3.2.1.

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha..................................................................41

3.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................43

3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập.......................43
3.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc....................................45
3.3.

THANG DO HOÀN CHỈNH...........................................................................46

3.3.1.

Thang đo chất lương hàng hóa..................................................................46

3.3.2.

Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên..................................................47

3.3.3.

Thang đo cơ sở vật chất............................................................................47

3.3.4.

Thang đo giá cả.........................................................................................47

3.3.5.

Thang đo chương trình khuyến mãi..........................................................47

3.3.6.

Thang đo dịch vụ hỗ trợ............................................................................47

3.3.7.

Thang đo mức độ hài lịng của khách hàng về siêu thị..............................48

3.4.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN.........................................................................49

3.5.

PHÂN TÍCH HỒI QUY...................................................................................49

CHƯƠNG 4. KIếN NGHị, GIảI PHÁP VÀ KếT LUậN.............................................54
4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH................................................................54

4.1.1.

Kết quả đo lường.......................................................................................54

4.1.2.

Kết quả mơ hình lý thuyết.........................................................................55

4.2.

ĐĨNG GĨP VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU.............................................55

4.2.1.

Đóng góp và hàm ý về mặt lý thuyết........................................................55

4.2.2.

Đóng góp và hàm ý về mặt quản lý...........................................................56

4.3.

HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.......................58

vii


MỤC LỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mơ hình Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Hình 1.2 Quy trình xác định các yếu tố đưa vào mơ hình nghiên cứu
Hình 1.3 mơ hình nghiên cứu
Hình 1.4: Doanh thu hệ thống siêu thị Co.opmart 2009 – 2013 (tỷ VNĐ)
hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
Hình 3.2. Kết quả phân tích hồi quy

viii

MỤC LỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các giai đoạn nghiên cứu
Bảng 1.2:Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan
Bảng 2.1. Thang đo thành phần chất lượng hàng hóa (goods quality
Bảng 2.2. Thang đo chương thái đô ̣ phục vụ nhân viên
Bảng 2.3. Thang đo giá cả
Bảng 2.4. Thang đo cơ sở vật chất Bảng
Bảng 2.5. Thang đo chương trình khuyến mãi
Bảng 2.6. thang đo dịch vụ hỗ trợ
Bảng 2.7. Mẫu dữ liệu theo kế hoạch và thực tế
Bảng 3.1 . Bảng mơ giới tính
Bảng 3.2 mẫu kết quả về độ tuổi
Bảng 3.3 kết quả mô tả nơi cư trú
Bảng 3.4 Bảng mơ tả trình độ học vấn
Bảng 3.5 bảng mơ tả nghề nghiệp
Bảng 3.6. bảng mơ tả thu nhập bình quân của khách hàng
Bảng 3.7 bảng mô tả số lần đi siêu thị /1 tháng của khách hàng
Bảng 3.8 bảng mô tả số tiền khách hàng bỏ ra cho 1 lần đi siêu thị
Bảng 3.9. Phân tích hệ số Cronbach Alpha
Bảng 3.10 kết quả nhân tố khám phá EFA
Bảng 3.11. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 3.12. Phân tích tương quan
Bảng 3.13. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
ix


Bảng 3.14. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 3.15. Hệ số hồi quy của các biến độc lập TBHH, TBCSVC, TBTDNV, TBGC,
TBKM, TBDVHT với biến phụ thuộc TBHL

x


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý do hình thành đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng càng nhiều,
chính vì thế có rất nhiều loại hình bn bán tiểu thương, chợ … phát triển nhằm đáp ứng
nhu cầu của con người. Việc phát triển đó kéo theo các mặt hàng tiêu dùng phát triển một
cách ồ ạt mà chất lượng, nguồn gốc chưa được đảm bảo. Vì vậy, loại hinh siêu thi đã ra
đời, mặc dù loại hình này ở nước ta ra đời khá muộn (siêu thị đầu tiên ra đời TP Hồ Chí
Minh trong giai đoạn 1993-1994) nhưng tốc độ phát triển khá nhanh. Đã đáp ứng được
một phần nào đòi hỏi của người tiêu dùng về một nơi mua sắm lý tưởng và đáng tin cậy.
Tại Bình Dương để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đã có khá nhiều siêu thị
được mở ra như: Big C, Co.op Mart, Vinatex, AEON Mall... Để thu hút khách hàng tiếp
nhâ ̣n mô ̣t hình thức mua sắm mới là rất khó khăn, nhưng nhìn chung các siêu thị đã làm
được, bằng chứng là số lượng khách hàng đến với siêu thị ngày càng tăng. Nhưng để duy
trì được sự phát triển này, các siêu thị không những phải đáp ứng nhu cấu mà còn phải
thỏa mãn được mong muốn của người tiêu dùng, tạo sự hài lòng cho mỗi khách hàng khi
đến siêu thị.
Về vấn đề xem xét tác đô ̣ng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng không những được các siêu thị khảo sát mà các mô ̣t số tác giả cũng quan tâm
nghiên cứu. Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lịng
trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phớ Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực
hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua 2 bước nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên
cứu định lượng chính thức. Phó Hoài Nam (2009) Nghiên cứu các yếu tố tác đô ̣ng vào sự
thỏa mãn của khách hàng ở siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiê ̣n
bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm xác định và đánh giá các
yếu tố tác đô ̣ng sự thỏa mãn khách hàng.
Các nghiên cứu trên đã đưa ra và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

của khách hàng tại siêu thị rất rõ ràng. Nhưng để giúp siêu thị Co.op Mart nâng cao chất
lượng và khắc phục những hạn chế và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn với đă ̣c
điểm cụ thể của riêng mình, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Khảo sát sự hài lòng của
khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thủ Dầu Một, Bình Dương”. Đờng thời nhóm
1


mong muốn nâng cao sự hiểu biết cho mọi người về lợi ích khi mua sắm ở siêu thị, và đặc
biệt đối với siêu thị Co.opMart là hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam với phương châm
“người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
2. Mục tiêu đề tài:
-

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Bình

Dương.
-

Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

-

Mức độ tác động của từng nhân tố.

-

Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

siêu thị Co.opmart Bình Dương.
3.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn:
Bảng 1.1: Các giai đoạn nghiên cứu.
Giai đoạn

Loại nghiên cứu

Mục đích

Phương pháp

1

Nghiên cứu định

- Nhằm điểu chỉnh mơ

- Tìm hiểu cơ sở lý thuyết

tính

hình nghiên cứu phù cần có.
hợp với bối cảnh.

- Thảo luận với các

- Nhằm điều chỉnh và chuyên gia trong lĩnh vực.
bổ sung các biến quan

sát đo lường các khái
niệm.
2

Nghiên cứu định
lượng

- Nhằm đánh giá thang

- Phỏng vấn trực tiếp bằng

đo, kiểm định mô hình bảng câu hỏi được lâ ̣p từ
và các giả thuyết đưa ra.

nghiên cứu định tính.
- Xử lý dữ liệu bằng SPSS

2


4.

Đối tượng nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua hàng tại siêu thị Co.opMart Bình Dương.
-

Đối tượng khảo sát: khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Bình

Dương
5.

Phạm vi nghiên cứu

-

Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Bình Dương

-

Lấy mẫu tại siêu thị Co.op Mart Thủ Dầu Một,Bình Dương chi nhánh 1 và

chi nhánh 2.
6.

Ý nghĩa của nghiên cứu

-

Ý nghĩa về mặt lý thuyết



Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Bình

Dương.



Những nhân tố tác động đến sự hài lòng và mức độ tác động của từng nhân

-

Ý nghĩa về mặt thực tiễn



Năng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua hiểu và nắm được các yếu

tố

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.


Giúp siêu thị tăng thêm doanh thu và uy tín của siêu thị với khách hàng.

3


PHẦN 2. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Phần mở đầu đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và một số
nghiên cứu trước có liên quan về hình ảnh thương hiệu. Dựa vào đó, mơ hình nghiên cứu

được hình thành cùng với các giả thuyết. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Cơ sở lý
thuyết, (2) Các nghiên cứu trước có liên quan và (3) Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các
giả thuyết.
1.1.

CƠ SỞ LÝ THÚT:

1.1.1.

Sự hài lịng của khách hàng:

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver
(1997), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ đối với viê ̣c được đáp ứng những
mong ḿn. Cịn Kotler (2001), cho rằng sự thoả mãn của khách hàng là mức độ trạng
thái cảm giác của khách hàng khi so sánh giá trị mà họ nhâ ̣n được với kỳ vọng của họ về
sản phẩm đó. Nói một cách khác, sự hài lòng hoặc sự thất vọng của khách hàng sau khi
tiêu dùng là phản ứng của họ khi đánh giá giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận
thực tế khi tiêu dùng mô ̣t sản phẩm Fornell (1995). Sự thỏa mãn chính là mức đơ ̣ hài lịng
của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm được đáp ứng trên hoă ̣c dưới mức kỳ vọng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng mang tính quyết định đến thành cơng và thất bại của
một tổ chức kinh doanh.
Khách hàng hình thành mong đợi của họ về sản phẩm hay dịch vụ thông qua
những kinh nghiê ̣m mua hàng trong quá khứ, được giới thiê ̣u từ gia đình, bạn bè, đồng
nghiê ̣p và các thông tin từ quảng cáo. Nếu sự mong muốn của khách hàng không được
đáp ứng, họ sẽ thất vọng và không hài lòng. Khi khách hàng không được thỏa mãn, doanh
nghiê ̣p sẽ gă ̣p rất nhiều thiê ̣t hại. Trong nghiên cứu của Tax (1998) có khoảng 5%-10%
khách hàng không hài lòng đi đến quyết định than phiền. Mô ̣t nghiên cứu khác của Tarp
(1981) khi khách hàng không hài lòng, họ sẽ nói cho 9 người khác biết, điều này sẽ giảm
mô ̣t lượng lớn sản phẩm bán ra của doanh nghiê ̣p.(Lê Thị Thúy Anh, 2011)
Khi doanh nghiê ̣p đáp ứng được mong muốn, mang lại sự hài lòng cho khách

hàng, doanh nghiê ̣p sẽ nhâ ̣n được rất nhiều lợi ích từ khách hàng:
4


Lòng trung thành của khách hàng: khi được thỏa mãn, khách hàng có xu hướng sử
dụng sản phẩm(dịch vụ) đó nhiều và thường xuyên hơn các khách hàng không được thỏa
mãn. Người tiêu dùng tiếp tục mua hàng, đồng thời còn truyền miê ̣ng về sản phẩm (dịch
vụ) đó cho người quen (Zeithiml và etg, 1996)
Giảm chi phí: chi phí duy trì mô ̣t khách hàng củ ít hơn mô ̣t khách hàng mới, nên
giữ được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí duy trì của doanh nghiê ̣p
càng giảm.
Giá cao hơn: khi mức đô ̣ hài lòng của khách hàng cao , họ sẵn sàn bỏ ra nhiều tiền
để mua sản phẩm (dịch vụ) đó.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng có tầm quan trong lớn đối với mỗi doanh
nghiê ̣p, vì vâ ̣y doanh nghiê ̣p cần chú trọng đến viê ̣c đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn mong
muốn của khách hàng.
1.1.2.

Chất lượng dịch vụ:

Có nhiều cách khái niệm chất lượng dịch vụ khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và
môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các
biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ doanh nghiệp. Theo Zeithaml (1988) định nghĩa
chất lương dịch vụ là “đánh giá tổng thể của khách hàng về sự xuất sắc và vượt trội của
dịch vụ”, và Zeithml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được”
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem
như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa nhận thức sau khi sử dụng dịch vụ
và mong đợi trước đó về dịch vụ của khách hàng.

5


1.1.3.

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cấp các
dịch vụ của mình. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ
với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài
lịng của khách hàng. Trong nghiên cứu về quan hệ giữa 2 yếu tố này, Spreng mà Mackoi
(1996) cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của hài lòng khách hàng.
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và
quan hệ khách hàng có sự khác biệt nhất định ở những khía cạnh sau:
Các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng dịch vụ như giá cả, quan
hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào
nhưng sự hài lòng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối
với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm nhà cung cấp dịch
vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào
các yếu tố này hơn.

Hình 1.1 Mô hình Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)

6


Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hê ̣ mâ ̣t
thiết với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là tác động trức tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do
đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất
lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
1.1.4.

Đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các cách tiếp cận và
thang đo khác nhau. Trong đó, phổ biến nhất là Parasuraman và các cộng sự (1985) với
mơ hình SERVQUAL.
Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mơ hình với 10 yếu tố quyết định chất lượng
dịch vụ: (1) sự tin cậy (reliability), (2) khả năng đáp ứng (responsiveness), (3) năng lực
chuyên môn (competence), (4) khả năng tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6)
thơng tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) an tồn (security), (9) thấu hiểu
khách hàng (understanding the customer), (10) phương tiện hữu hình (tangibles).
Sau đó, Parasuraman & ctg (1988) đã khái qt hóa mơ hình thành năm thành
phần cơ bản, đó là:
Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Đảm bảo (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
hàng.

7


Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng và được xác định khác nhau
dựa trên lĩnh vực dịch vụ.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi
phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và
thực tế cảm nhận được. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng
dịch vụ. Mơ hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân
đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Parasuraman và cộng sự (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính thang đo này đã được sử dụng rộng rãi. Tuy
nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận.
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã cải
biến và xây dựng mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình
SERVPERF thì chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch
vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng kỳ vọng lẫn cảm nhận như SERVQUAL). Hai tác
giả này cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà
khơng cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Kết luận
này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu tiếp theo của Lee và các cộng sự
(2000), Brady và các cộng sự (2002). Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành
phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này được giữ nguyên như SERVQUAL.
Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận.

Tóm lại, các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ trên đều có ưu và nhược điểm
riêng. Đối với mơ hình SERVQUAL và mơ hình SERVPERF thường được sử dụng để
đánh giá chất lượng dịch vụ, đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế.
1.1.5.

Cơ sở lý luận về siêu thị

“Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng
Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Khi về đến Việt Nam, để phù
8


hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ "siêu thị" đã được hình thành ("Thị" trong tiếng Hán Việt
có nghĩa là "chợ").
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường:
"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các
loại vật dụng cần thiết khác"
Tóm lại, có thể hiểu siêu thị là mô ̣t cửa hàng cung cấp các sản phẩm thiết yếu và
các loại sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Đặc trưng của siêu thị:
Theo Nguyễn Thị Nhiễu (2010), siêu thị có các đặc trưng sau:
Đóng vai trị cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa

trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là
một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới
hình thức những cửa hàng quy mơ, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,
do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tự phục vụ : Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng
tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh
doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân
biệt:
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả
tiền hàng, tuy nhiên trong q trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
9


Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem
đi và thanh tốn tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong q trình
mua hàng.
Phương thức thanh tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in
hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua
sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại
bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hố: Do người bán khơng có mặt tại các quầy
hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lơi cuốn người mua. Chẳng hạn,
hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng
bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;
hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng
có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn
để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hố đó được bán rất chạy...
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: thực phẩm, quần áo, bột giặt,
đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các

cửa hàng kinh doanh tổng hợp. Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng
nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng thường, một siêu thị có thể đáp ứng
được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng.

10


1.2.

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN

Bảng 1.2:Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác đô ̣ng vào sự thỏa mãn của khách hàng ở siêu
thị Thành phố Hồ Chí Minh” của Phó Hoài Nam (2009)
Mục đích

Tìm hiểu cơ sở  lý thuyết về khách hàng, sự hài lòng của khách
hàng cũng như những lý luận cơ bản về siêu thị, hệ thống siêu
thị và thị trường bán lẻ trong nước.
Đề xuất và khuyến nghị giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng.

Kết quả

Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức đô ̣ tác đô ̣ng vào sự thảo
mãn khách hàng.
Đưa ra các kiến nghị thích hợp với tinh chất riêng của siêu thi

Co.op Mart Bình Dương
Nghiên cứu “Kiểm định mối Quan hê ̣ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ”
Phạm Lê Hồng Nhung và các cô ̣ng sự (2012)
Mục đích

Xây dựng bộ thang đo thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị.
Kiểm định và hiệu các thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị.
Kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và

Kết quả

lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị.
Chất lượng dịch vụ siêu thị khơng có mối quan hệ tuyến tính trực
tiếp với lòng trung thành của khách tại thị trường Cần Thơ.
Nhưng, chất lượng dịch vụ sẽ có ảnh hưởng gián tiếp đến lịng
trung thành của khách hàng thơng qua tác động trực tiếp đến
sự hài lịng.

Mơ hình nghiên cứu

11


Hàng hóa
Mặt bằng siêu thị
Trưng bày trong siêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị

Sự hài lòng của khách hàng

Khả năng phục vụ của nhân viên

An toàn trong siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của siêu thị tại
Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Mục đích
Nghiên cứu mới quan hê ̣ chất lươgng dịch vụ, sự thỏa mãn, và
Kết quả

lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách
hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu
thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập
không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối
với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị
và hướng nghiên cứu tiếp theo.

12


Mơ hình nghiên cứu

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
Chất lượng hàng hóa

Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mă ̣t bằng siêu thị
An toàn siêu thị

1.3.

THỎA MÃN

TRUNG THÀNH SIÊU THỊ

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT

Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan về sự hài
lòng của khách hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy có rất nhiều yếu tố có tác động đến sự
hài lòng của khách hàng. Cụ thể, thơng qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu
trước có liên quan, nhóm nhận thấy có 10 yếu tố có tác động đến sự hài lịng của khách
hàng đối với siêu thị Co-op Mart. Tuy nhiên, ứng với mỗi đă ̣c điểm riêng thì kết quả cho
thấy các yếu tố tác động cũng khác nhau. Vì vậy, nhằm xác định các yếu tố quan trọng
trong các yếu tố trên để đưa vào mơ hình nghiên cứu nhóm đã thực hê ̣n một nghiên cứu
định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận 3 chuyên gia trong lĩnh vực quản lý các cấp siêu
Co.op Mart tại Bình Dương. Quy trình xác định các yếu tố đưa vào mơ hình được trình
bày ở hình sau:

13


Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Các nghiên cứu trước có liên quan

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu định tính
(Thảo luận với chuyên gia)

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đưa vào nghiên cứu

Hình 1.2 Quy trình xác định các yếu tố đưa vào mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở các lý thuyết, kết quả của các nghiên cứu trước có liên quan và kết quả
nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu được đề x́t như sau:
Chất lượng hàng hóa

2. thái độ phục vụ của
nhân viên

4. giá cả

Sự hài
lịng của
khách
hàng

3.cơ sở vật chất

5.chương trình
khuyến mãi

6.dịch vụ hỗ trợ
14


Hình 1.3 mơ hình nghiên cứu
1.4.

CÁC NHÂN TỚ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG
Xem xét các thang đo SERVQUAL và SERVPERF và những mơ hình về sự hài
lịng của khách hàng đã được nghiên cứu, nhóm xác định việc nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart sẽ phù hợp để thực hiện với với những
nhân tố: (1) hàng hóa, (2) thái độ phục vụ của nhân viên, (3) cơ sở vật chât, (4) giá cả và
(5) các dịch vụ hỗ trợ.
Hàng hóa
Hàng hóa là sản phẩm khách hàng muốn và có nhu cầu sở hữu và sử dụng. Vì vậy,
chất lượng cung cấp hàng hóa trở thành một yếu tố quan trọng trong việc chinh phục sự
hài lòng của khách hàng mà mỗi doanh nghiệp đều phải hướng đến. (Phan Tố Trinh
2009)
Giá cả
Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến q trình ra quyết định mua sắm
hàng hóa của khách hàng. Do đó, siêu thị cần xây dựng chiến lược giá phù hợp từng mặt
hàng, từng giai đoạn để gây được sự chú ý của khách hàng. (Phan Tố Trinh, 2009)
Nhân viên
Nhân viên là những người làm việc trong hệ thống siêu thị, bao gồm những nhân
viên quầy hàng, nhân viên thu ngân và những thành phần khác. Đây là những người trực
tiếp hoặc gián tiếp tiếp xúc với khách hàng và sẽ có ảnh hưởng khơng nhỏ đến sự hài
lòng của khách hàng. (Nguyễn Thị Mai Trang ,2006)
Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất là nền tảng cho sự xây dựng, phát triển và hoạt động kinh doanh
của siêu thị. Yếu tố này phục vụ và tạo cho khách hàng không gian mua sắm tiện nghi và
thoải mái. (Nghiên cứu định tính)

15