Tài liệu NGHỊCH LÝ 80/20 docx

NGHỊCH LÝ 80/20
Trong marketing, quy luật 80/20 có nghĩa là 80% doanh thu hay lợi nhuận
của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra (tính
thường xuyên này được xác định theo doanh số mua hàng của từng khách
hàng).
Từ quy luật này, các doanh nghiệp thường nghĩ rằng tăng doanh số bán
cho nhóm 20% khách hàng thường xuyên là cách làm dễ dàng và ít tốn kém
nhất để thúc đẩy doanh nghiệp tăng trưởng. Vì vậy, họ thường xây dựng
các chiến dịch tiếp thị hay các chương trình khuyến mãi nhắm vào nhóm
khách hàng này.
Tuy nhiên......
Theo Geoff Dliion, một chuyên gia marketing ở Toronto (Canada) thì khi áp
dụng quy luật trên, các doanh nghiệp thường chỉ xác định nhóm 20% khách
hàng thường xuyên dựa trên doanh số của nhóm khách hàng này mà
không để ý đến một điều trái ngược khác. Đó là tuy nhóm khách hàng
thường xuyên có thể tạo ra phần lớn thu nhập cho doanh nghiệp nhưng tỷ
suất lợi nhuận trên mỗi sản phẩm mà doanh nghiệp bán thêm cho nhóm
khách hàng này có thể giảm dần.
Nói cách khác, càng đầu tư nhiều cho các hoạt động tiếp thị nhằm nhắm
đến 20% khách hàng thường xuyên theo doanh số bán, tính hiệu quả của
việc đầu tư càng giảm.
Hiện tượng này xảy ra do hai nguyên nhân. Thứ nhất, có quá nhiều đối thủ
cạnh tranh và thị trường đã gần bão hoà. Trong trường hợp đó, dù cho
doanh nghiệp có nổ lực tiếp thị nhắm đến đối tượng khách hàng thường
xuyên nhiều đến mấy, doanh số bán cũng không tăng thêm được bao
nhiêu.
Thứ hai, rất có thể doanh nghiệp đang tăng doanh thu bằng hình thức giảm
giá theo số lượng bán ra. Điều đó có nghĩa là khách hàng mua hàng càng
nhiều thì tỷ suất lợi nhuận trên mỗi sản phẩm bán ra cũng giảm và những
khách hàng được xếp vào nhóm khách hàng thường xuyên không phải là
những khách hàng tạo ra nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp.

Theo Dillion, có thể áp dụng hai phương pháp sau đây để khắc phục nghịch
lý trên:
Nghĩ đến tỷ lệ lợi nhuận thay vì số lượng
Có nghĩa là thay vì xác định 20% khách hàng đóng góp nhiều nhất về
doanh thu, doanh nghiệp nên xác định ưu tiên cho các khách hàng theo chỉ
tiêu về lợi nhuận. Khi lập lại hai danh sách 20% khách hàng thường xuyên
theo hai chỉ tiêu này và so sánh kết quả, chắc chắn doanh nghiệp sẽ nhận
ra nhiều điểm khác biệt.
Lý do chính đáng để đầu tư vào các hoạt động tiếp thị nhằm khuyến khích
những khách hàng đang mua ít hàng nhưng tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp là nhu cầu của họ vẫn còn nhiều và nhu cầu đó rất có khả
năng tăng lên nếu nó được kích thích. Mặt khác, nhóm khách hàng này vẫn
đang là những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp nên chi phí cho các
chương trình tiếp thị và khuyến mãi để kích cầu từ họ vẫn thấp hơn so với
chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để tìm những khách hàng mới.
Áp dụng quy luật 90/30
Có nghĩa là xác định nhóm 30% khách hàng tạo ra 90% doanh thu cho
doanh nghiệp. Khi đưa tỷ lệ nhóm khách hàng thường xuyên ra khỏi mức
giới hạn 20%, doanh nghiệp sẽ phát hiện được một khách hàng còn sức
mua rất lớn và có thể kích thích nhu cầu của họ mà không cần phải giảm
giá bán.
Hiển nhiên, để giành được những khách hàng này, doanh nghiệp phải có
nhiều nổ lực tiếp thị nhằm lôi kéo họ và ngăn chặn việc họ chuyển sang sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.