ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG tại TP HCM đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ của PHÚC LONG COFFEE TEA
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (817.17 KB, 56 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NHĨM 7
LỚP HỌC PHẦN: 2021702049604
BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 2
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
PHÚC LONG COFFEE & TEA
Thành phố Hồ Chí Minh - 2021
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NHĨM 7
LỚP HỌC PHẦN: 2021702049604
BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 2
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
PHÚC LONG COFFEE & TEA
Trưởng nhóm: Trần Thị Xuân Nhi
ĐT: 0936460960
Email:
Thành phố Hồ Chí Minh - 2021
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
NHĨM 7
1. Thời gian: Thứ hai, ngày 19/04/2021
2. Hình thức: Họp trực tuyến
3. Thành viên có mặt: Đầy đủ
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: Khơng có thành viên nào vắng mặt
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Trần Thị Xuân Nhi
6. Thư ký cuộc họp: Nguyễn Thị Minh Nguyệt
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
STT
Họ và tên
MSSV
Số Điện
thoại
Mức độ
hồn
thành
cơng
việc (%)
01
Trần Thị Xuân Nhi
1921005592
0936460960
100%
02
Nguyễn Thị Minh Nguyệt
1921005574
0342373001
90%
03
Lê Anh Khoa
1921005465
0906110062
90%
04
Nguyễn Trần Anh Khoa
1921005467
0703632165
90%
05
Lê Nguyễn Minh Tân
1921005652
0909415775
80%
Ký tên
Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 12 giờ 07 phút cùng ngày.
Thư ký (ký và ghi họ tên)
Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)
i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
ii
iii
MỤC LỤC
MỤC LỤC iv
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ....................................................................................... vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI............................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................. 1
1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................... 1
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................... 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu .............................................................. 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................. 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................... 2
1.5.1. Nghiên cứu định tính .......................................................... 2
1.5.2. Nghiên cứu định lượng ....................................................... 3
1.6. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất............................... 3
1.6.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) ..................... 3
1.6.3. Yếu tố giá cảm nhận ............................................................ 4
1.6.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................... 5
1.6.3. Thang đo nghiên cứu .......................................................... 6
1.7. Kết cấu của nghiên cứu ............................................................ 8
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................... 9
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 10
2.1. Thông tin về mẫu .................................................................... 10
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................... 10
2.1.3. Kết quả thơng tin về mẫu ................................................. 11
2.2. Thông tin về hành vi ............................................................... 13
2.2.1. Bảng đơn biến .................................................................... 13
2.2.2. Bảng kết hợp ...................................................................... 18
iv
2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha . 19
2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 21
2.5. Phân tích tương quan và hồi quy ........................................... 25
2.5.1. Phân tích tương quan........................................................ 25
2.5.2. Phân tích hồi quy ............................................................... 27
2.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến .................................... 34
2.6.1. Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee &
Tea. 34
2.6.2. Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm giới tính đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea.
35
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................. 36
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................. 37
3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................... 37
3.2. Một số đề xuất giải pháp ........................................................ 38
3.2.1. Hạn chế của đề tài ............................................................. 38
3.2.2. Đề xuất giải pháp ............................................................... 39
PHỤ LỤC ........................................................................................................................... a
v
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình thang đo SERVQUAL
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 1.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.1: Kết quả phân tích q trình sàng lọc
Bảng 2.1: Kết quả phân tích q trình sàng lọc
Bảng 2.2: Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng
Bảng 2.3: Bảng tần suất sử dụng dịch vụ tại Phúc Long
Bảng 2.4: Bảng tần số thời điểm trong ngày khách hàng đến Phúc Long
Bảng 2.5: Bảng tần số các phương tiện nhận biết Phúc Long lần đầu
Bảng 2.6: Bảng tần số các phương tiện nhận biết Phúc Long thường xuyên
Bảng 2.7: Bảng tần số dịch vụ được yêu thích nhất của Phúc Long ngoài thức uống
Bảng 2.8: Bảng tần số mức chi của khách hàng tại Phúc Long
Bảng 2.9. Bảng tần số thức uống được khách hàng yêu thích nhất tại Phúc Long
Bảng 2.10: Bảng tần số người đi cùng khách hàng đến Phúc Long
Bảng 2.11: Bảng tần số các hình thức thanh tốn thường được sử dụng tại Phúc Long
Bảng 2.12: Bảng kết hợp giữa giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp
Bảng 2.13: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha
Bảng 2.14: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett
Bảng 2.15: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Bảng 2.16: Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 2.17: Bảng kết quả phân tích tương quan
vi
Bảng 2.18: Bảng kết quả phân tích hồi quy
Hình 2.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Hình 2.2: Biểu đồ tần số P-P
Hình 2.3: Biểu đồ phân tán
Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến sự
hài lòng
Bảng 2.20: Kiểm định sự khác biệt của nhóm giới tính đến ý định sử dụng
vii
CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh
chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới
WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, nhiều tiềm năng nhưng
đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả
các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực F&B.
Trong khi đời sống ngày càng hiện đại và phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng
ngày càng tăng cao, chính vì vậy cần hiểu được sự hài lòng của khách hàng để nâng cao
chất lượng dịch vụ để đáp ứng với nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay. Vì vậy nhóm
chúng em nhận thấy tính cấp thiết của việc cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu nhằm đo
lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với Phúc Long Coffee & Tea. Việc
thực hiện cuộc nghiên cứu không những giúp chúng em hồn thiện hơn về kiến thức thực
tế mà cịn từ kết quả nghiên cứu mà còn giúp cho Phúc Long Coffee & Tea thấy được
những vấn đề liên quan đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea
cho khách hàng, và thơng qua đó đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm phục vụ khách
hàng ngày càng tốt hơn.
Với tình hình đó, đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM
đối với chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea” là rất cần thiết cho doanh
nghiệp Phúc Long nói chung và nhóm chúng em nói riêng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea tại TP.HCM. Kết
quả nghiên cứu sẽ giúp góp phần phát hiện, cải thiện những điểm cịn thiếu sót trong quy
1
trình phục vụ và phát huy những điểm mạnh để hệ thống cửa hàng Phúc Long có thể cạnh
tranh với các “ông lớn” trong ngành và giữ vững được thương hiệu thuần Việt của mình.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng phục vụ của Phúc Long.
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phục
vụ của Phúc Long.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
Phúc Long.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea tại TP.HCM.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
-
Không gian nghiên cứu: tại TP.HCM.
-
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 03/2021 đến tháng 04/2021.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài là phương pháp nghiên cứu định lượng có
sự bổ trợ của phương pháp nghiên cứu định tính. Được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập
trung những đối tượng là khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Phúc
Long Coffee & Tea.
Mục đích của nghiên cứu định tính là khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mơ hình
và khám phá thêm các yếu tố khác thực sự có tác động đến sự hài lòng khách hàng về sản
phẩm dịch vụ tại Phúc Long Coffee & Tea.
2
Sau đó phỏng vấn thử một số khách hàng bằng bảng câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo
khách hàng hiểu đúng câu hỏi và các ý trả lời không bị trùng lắp, đồng thời nhằm điều
chỉnh thang đo cho phù hợp.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn
trực tiếp các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã được
điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính.
Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 22 với các công
cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy
nhằm đánh giá mơ hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
1.6. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất
1.6.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy,
có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, do đặc thù của loại
hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ phù hợp
với từng nghiên cứu cụ thể.
3
Hình 1.1: Mơ hình thang đo SERVQUAL
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ là một trong
những yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng, là khoảng cách giữa sự mong đợi về
dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, gồm 5 thành phần
của thang đo SERVQUAL: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực
phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình.
1.6.3. Yếu tố giá cảm nhận
Theo Dodds, W.B., Monroe, K., & Grewal, D. (1991) và Adaleeb, S., & Conway, C.
(2006), giá thành là một nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và nếu muốn
duy trì hành vi tiêu dùng hay sự trung thành đối với sản phẩm thì nhân tố giá phải đảm bảo
sự hài lòng của khách hàng. Một số nghiên cứu cũng đã chứng minh về sự ảnh hưởng của
yếu tố giá như nghiên cứu của Lê Tấn Trường (2013) về “Sự hài lịng khách hàng với sản
phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Cổ phần Cấp nước Hải Dương” và nghiên cứu của
Võ Minh Sang (2010) về “Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lịng của
người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C
Cần Thơ”, vậy nên, nếu các doanh nghiệp muốn phát triển thì phải đảm bảo sự thỏa mãn
đối với người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp.
4
1.6.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ các cơ sở lý thuyết nêu trên, yếu tố giá cảm nhận được nhóm tác giả đề xuất thêm
vào thang đo SERVQUAL thành mơ hình đề xuất của nghiên cứu. Có 6 giả thuyết nghiên
cứu như sau:
H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự tin cậy
của người tiêu dùng tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng, khi
khả năng đáp ứng được người tiêu dùng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng sẽ tăng và ngược
lại.
H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, khi
năng lực phục vụ tăng thì mức độ hài lịng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Sự cảm thơng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự cảm
thơng được đánh giá tăng thì mức độ hài lịng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Yếu tố hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng, khi đánh
giá của người tiêu dùng về yếu tố hữu hình tăng thì mức độ hài lịng sẽ tăng và ngược lại.
H6: Giá cảm nhận có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng, khi
giá sản phẩm được người tiêu dùng thỏa mãn cao hay thấp thì sự hài lịng của khách hàng
tăng hoặc giảm tương ứng.
5
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.6.3. Thang đo nghiên cứu
Bảng 1.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Các biến quan sát
STT
Mã hóa
A
Sự tin cậy
TC
1
Khi gặp vấn đề, Phúc Long thể hiện sự quan tâm chân thành khi
giải quyết
TC1
2
Phúc Long thực hiện dịch vụ đúng theo yêu cầu ngay từ lần đầu
TC2
3
Phúc Long thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã hứa
TC3
4
Phúc Long lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
TC4
B
Khả năng đáp ứng
DU
1
Nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của bạn
DU1
2
Bạn ln nhận được sự hỗ trợ của nhân viên khi có nhu cầu
DU2
3
Nhân viên ln sẵn sàng giúp bạn khi có nhu cầu
DU3
4
Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn
DU4
C
Năng lực phục vụ
PV
6
1
Nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn
PV1
2
Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn
PV2
3
Nhân viên luôn niềm nở với bạn
PV3
4
Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của Phúc Long
PV4
5
Bạn cảm thấy an tồn khi thanh tốn với Phúc Long
PV5
D
Sự cảm thông
CT
1
Nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của bạn
CT1
2
Phúc Long lấy lợi ích của bạn làm tâm niệm
CT2
3
Thời gian mở cửa phục vụ thuận tiện cho bạn
CT3
4
Phúc Long có nhân viên biết quan tâm đến bạn
CT4
E
Yếu tố hữu hình
HH
1
Trang thiết bị của quán hiện đại (máy lạnh, ghế, wifi,...)
HH1
2
Cách bố trí nội thất của quán hấp dẫn
HH2
3
Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng, phù hợp
HH3
4
Cơ sở vật chất tiện nghi cho người tiêu dùng (bãi giữ xe, nhà vệ
sinh,...)
HH4
5
Phúc Long cung cấp đa dạng thức ăn, đồ uống
HH5
F
Giá cảm nhận
GC
1
Giá sản phẩm của Phúc Long phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC1
2
Giá của Phúc Long có tính cạnh tranh với các đối thủ trên thị
trường
GC2
3
Phúc Long có chính sách giảm giá cho khách hàng mua nhiều sản
phẩm
GC3
4
Giá sản phẩm của Phúc Long ổn định, ít biến động
GC4
G
Sự hài lòng
HL
7
1
Bạn hài lòng về chất lượng sản phẩm mà Phúc Long cung cấp
HL1
2
Bạn hài lòng về dịch vụ mà Phúc Long cung cấp
HL2
3
Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Phúc Long
HL3
1.7. Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm xx trang, xx bảng, xx hình cùng x phụ lục. Ngồi danh mục
bảng biểu và hình ảnh và phụ lục, đề tài có kết cấu gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài;
Chương 2: Kết quả nghiên cứu;
Chương 3: Đề xuất giải pháp.
8
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Thơng qua chương 1 nhóm đã giới thiệu được những nội dung quan trọng như trình
bày được lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồng
thời còn đưa ra được mơ hình nghiên cứu đề xuất nhằm làm cơ sở cho bài viết. Ngồi ra,
trong chương 1, nhóm cịn đưa ra được kết cấu của đề tài mà nhóm chọn nghiên cứu từ đó
sẽ phân tích những luận điểm, cách sử dụng các phương pháp tìm kiếm thơng tin cho bài
nghiên cứu. Nội dung chương 1 là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về
các thang đo và kết quả nghiên cứu trong chương 2.
9
CHƯƠNG 2:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Thông tin về mẫu
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
● Mục đích:
Mục đích của nghiên cứu định tính là khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mơ hình
và nghiên cứu thêm các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Tp.HCM đối
với chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea.
● Thu thập dữ liệu:
-
Chọn mẫu: Trong nghiên cứu định tính, mẫu được chọn là một nhóm nhỏ, do đó:
Đối tượng tham gia phỏng vấn: Khách hàng tại Tp.HCM đã từng sử dụng dịch vụ tại
Phúc Long Coffee & Tea.
+ Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
+ Kích thước mẫu: n = 10.
+ Kỹ thuật thu thập dữ liệu:
Đối với đề tài nhóm chọn phương pháp thảo luận nhóm tập trung để thu thập dữ
liệu. Mời khoảng 10 người tham gia phỏng vấn là những người tiêu dùng ở TP Hồ Chí
Minh được chọn ngẫu nhiên, lần lượt phỏng vấn từng người bằng các câu hỏi đã soạn
sẵn. Thời gian dự tính cho buổi thảo luận dao động từ 60 đến 90 phút.
2.1.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
● Mục đích:
Điều tra thực nghiệm một cách có hệ thống về các yếu tố có liên quan đến sự hài
lịng của khách hàng tại Tp.HCM đối với chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee &
Tea qua các số liệu cụ thể từ các biến quan sát như Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng
lực phục vụ, Sự cảm thông, Yếu tố hữu hình, Giá cảm nhận.
10
● Chọn mẫu:
Trong nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn là:
-
Đối tượng tham gia phỏng vấn: Khách hàng tại Tp.HCM đã từng sử dụng dịch vụ
tại Phúc Long Coffee & Tea.
-
Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện bằng cách
phỏng vấn theo đường link đã tạo trên hệ thống Google Docs.
-
Kích thước mẫu: n = 200
2.1.3. Kết quả thông tin về mẫu
● Kết quả sàng lọc và làm sạch dữ liệu:
Theo thống kê, 200 câu trả lời đã được hệ thống Google Docs ghi nhận thông qua
khảo sát trực tuyến và nhập liệu thủ công bởi nhóm nghiên cứu. Sau q trình sàng lọc,
lượng câu trả lời hợp lệ cịn lại là 188.
Q trình sàng lọc: Lựa chọn những đáp án đã từng sử dụng dịch vụ tại Phúc Long
Coffee & Tea. Nếu chọn “Rồi” tiếp tục khảo sát, đáp án còn lại dừng khảo sát. Sau khi
kết quả sàng lọc thu về kết quả 188 người phù hợp để tiếp tục tham gia khảo sát.
Bảng 2.1: Kết quả phân tích q trình sàng lọc
Đặc điểm
Số lượng trả lời
Tỷ lệ
Đã từng sử dụng Rồi
dịch vụ tại Phúc
Long Coffee & Tea Chưa
188
94%
12
6%
Tổng
200
100%
● Thống kê mô tả đặc điểm mẫu:
Bảng 2.2: Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng
11
Tần số Phần trăm
(%)
Giới tính
Độ tuổi
Nghề
nghiệp
Thu nhập
Phần trăm tích
lũy (%)
Nam
61
32,4
32,4
Nữ
127
67,6
100
0
0
0
Từ 16 – 22 tuổi
176
93,6
93,6
Từ 23 – 29 tuổi
7
3,7
97,3
Từ 30 tuổi trở lên
5
2,7
100
Học sinh
9
4,8
4,8
Sinh viên
168
89,4
94,1
Nhân viên văn phòng
3
1,6
95,7
Khác
8
4,3
100
Dưới 3 triệu đồng
85
45,2
45,2
Từ 3 – 6 triệu đồng
81
43,1
88,3
Từ 6 – 9 triệu đồng
8
4,3
92,6
Trên 9 triệu đồng
14
7,4
100
Dưới 15 tuổi
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
-
Về giới tính: có 61 người giới tính Nam chiếm tỷ lệ 32,4%, 127 người giới tính
Nữ với tỉ lệ 67,6%.
12
-
Về độ tuổi: có 0 người thuộc nhóm dưới 16 tuổi chiếm 0%, độ tuổi từ 16 – 22 tuổi
có 176 người chiếm tỷ lệ 93,6%, độ tuổi từ 23 – 29 tuổi có 7 người chiếm tỷ lệ
3,7%, cịn lại 5 người nằm trong độ tuổi trên 30 tuổi và chiếm 2,7%.
-
Về nghề nghiệp: có 9 người là học sinh chiếm 4,8%, 168 người là sinh viên chiếm
tỉ lệ 89,4,3%, 3 người là nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ 1,6%, còn lại 8 người
làm nghề nghiệp khác và chiếm tỉ lệ 4,3%.
-
Về thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu/tháng có 85 người chiếm tỉ lệ 45,2%, từ 3 – 6
triệu/tháng có 81 người chiếm tỉ lệ 43,1%, từ 6 – 9 triệu/tháng có 8 người chiếm tỉ
lệ 4,3%, trên 9 triệu/tháng có 14 người và chiếm tỉ lệ 7,4%.
2.2. Thông tin về hành vi
2.2.1. Bảng đơn biến
Sau khi thực hiện xử lý số liệu bằng SPSS ta có các bảng kết quả đơn biết thống kê
mô tả hành vi sử dụng ví điện tử như sau:
Bảng 2.3: Bảng tần suất sử dụng dịch vụ tại Phúc Long
Tần số Phần trăm
(%)
Mức độ
trung bình
khách hàng
đến Phúc
Long tại
TP.HCM
Phần trăm tích
lũy (%)
Ít hơn 1 lần/tuần
124
66
66
1-2 lần/tuần
40
21,3
87,2
Trên 2 lần/tuần
24
12,8
100
188
100
100
Tổng cộng
Bảng 2.4: Bảng tần số thời điểm trong ngày khách hàng đến Phúc Long
Responses
13
Phần trăm so
Tần số
Phần trăm so
với tổng
với số mẫu
khảo sát (188)
61
17,2%
32,4%
86
24,3%
45,7%
Buổi chiều
109
30,8%
58%
Buổi tối
98
27,7%
52,1%
354
100%
188,3%
Thời điểm trong Buổi sáng
ngày khách
hàng đến Phúc Buổi trưa
Long
Tổng cộng
Bảng 2.5: Bảng tần số các phương tiện nhận biết Phúc Long lần đầu
Responses
Phần trăm so
với số mẫu
khảo sát (172)
Tần số
Phần trăm so
với tổng
59
14,9%
31,1%
134
33,8%
71,3%
Bạn bè/Người thân
truyền miệng
159
40,2%
84,6%
Các kênh truyền
thông khác
44
11,1%
23,3%
268
100%
210,6%
Phương tiện
Tivi/báo
nhận biết Phúc chí/poster/banner/...
Long lần đầu
Mạng xã hội/Báo
điện tử/…
Tổng cộng
Bảng 2.6: Bảng tần số các phương tiện nhận biết Phúc Long thường xuyên
Responses
Tần số
14
Phần trăm so
với tổng
Phần trăm so
với số mẫu
khảo sát (172)
Phương tiện
Tivi/báo
nhận biết Phúc chí/poster/banner/...
Long thường
Mạng xã hội/Báo
xuyên
điện tử/…
60
15,6%
31,9%
159
41,3%
84,6%
Bạn bè/Người thân
truyền miệng
135
35,1%
71,8%
Các kênh truyền
thông khác
31
8,1%
16,5%
285
100%
165,7%
Tổng cộng
Bảng 2.7: Bảng tần số dịch vụ được u thích nhất của Phúc Long ngồi thức uống
Tần số Phần trăm
(%)
Dịch vụ
được u
thích nhất
của Phúc
Long ngồi
thức uống
Phần trăm tích
lũy (%)
Nhân viên
34
18,1
18,1
Cách bố trí khơng gian
qn
125
66,5
84,6
Gửi xe
0
0
84,6
Thẻ tích điểm
22
11,7
96,3
Giao hàng tận nhà
7
3,7
100
Khác
0
0
100
188
100
100
Tổng cộng
Bảng 2.8: Bảng tần số mức chi của khách hàng tại Phúc Long
Tần số Phần trăm
(%)
15
Phần trăm tích
lũy (%)
Mức chi của Dưới 50.000đ
khách hàng
tại Phúc
Khoảng 50.000đ-100.000đ
Long
Trên 100.000đ
Tổng cộng
46
24,5
24,5
142
75,5
75,5
0
0
100
188
100
100
Bảng 2.9. Bảng tần số thức uống được khách hàng yêu thích nhất tại Phúc Long
Tần số Phần trăm
(%)
Thức uống
được khách
hàng yêu
thích nhất
tại Phúc
Long
Phần trăm tích
lũy (%)
Black Coffee
16
8,5
8,5
Black Milk Tea
7
3,7
12,2
Cappuccino
9
4,8
17
Cold Brew Tea
2
1,1
18,1
Forest Jasmine Tea
3
1,6
19,7
Green Tea Ice Blended
4
2,1
21,8
Green Tea Latte
10
5,3
27,1
Green Tea with Almond
4
2,1
29,3
Lemon Black Tea
2
1,1
30,3
Longan Tea
5
2,7
33
Lotus Tea
9
4,8
37,8
16
