Tài liệu Giải đáp vể PR và quảng cáo doc

LANTABRAND
04/2006
GIẢI ĐÁP VỀ PR VÀ QUẢNG CÁO
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780

www.lantabrand.com
1
LANTABRAND

Bài viết này muốn làm sáng tỏ tầm quan trọng của PR và quảng cáo trong mô hình
marketing ngày nay. Qua một vài kết luận, hy vọng rằng những thắc mắc của bạn sẽ được
làm sáng tỏ.

Giáo sư Philip Kotler, hiện đang giảng dạy tại trường Kellog of Management. Ông là tác giả của
cuốn Marketing Management, một trong những cuốn sách kinh điển của ngành marketing trên
toàn thế giới, ông cũng là tác giả của một số cuốn sách và công trình nghiên cứu khác. Ông còn
được biết đến với khái niệm tiên phong: “Marketing xã hội”, một khái niệm marketing phi lợi
nhuận, mục tiêu của nó là nhằm tạo ra một xã hội tốt đẹp hơn.

Philip Kotler vừa xuất bản cuốn sách mới nhất của mình, According to Kotler. Cuốn sách liệt kê
những công cụ marketing và ảnh hưởng của từng công cụ tới những tình huống thực tế trên thị
trường hiện nay. Ngoài ra cuốn sách này còn đề cập tới những khái niệm mới trong ngành
marketing như, “demarketing” (không marketing), “reverse marketing” (phản marketing), quảng
cáo bằng cơ thể và một số khái niệm khác.

Dưới đây là một đoạn trích trong cuốn sách. Đây là một số trong hàng ngàn câu hỏi được đặt ra
cho ông trong nhiều năm bởi nhiều giới như doanh nghiệp, sinh viên, phóng viên và giới quan
sát.

Hỏi: Ông có ý kiến gì khi trên thị
trường hiện nay cho rằng “cần
phải có một mô hình marketing
mới” ?

Kotler: Cần phải chú ý rằng, mô
hình Marketing cổ điển không chỉ
có 4P. Cách đây nhiều năm, Neil
Borden đã phân tích mô hình 4P
này thành bảng danh sách dài các
công cụ marketing và bất cứ lúc
nào chúng ta cũng có thể thêm
vào bản danh sách này một vài
cộng cụ mới. Do đó chúng ta
không thể hỏi rằng “những công
cụ nào tạo thành mô hình
marketing?”. Đúng hơn chúng ta
phải hỏi rằng “công cụ nào có vai
trò quan trọng trong mô hình
marketing?”.

Ví dụ, tôi cảm thấy rằng chúng ta đang quá lạm dụng các hoạt động quảng cáo, trong khi đó
chúng ta lại thờ ơ với một công cụ khá hiệu qủa khác, đó là PR. Markeing trực tiếp cũng đang
ngày càng khẳng định vị trí của mình trong mô hình marketing.

Hỏi: Hiệu quả của quảng cáo truyền hình dường như đang ngày càng giảm đi. Phương pháp nào
tốt hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng?

Kotler: Trung bình, 1 người Mỹ phải tiếp nhận hàng trăm thông điệp truyền thông khác nhau và
họ cố gắng loại nó ra khỏi cuộc sống. Quảng cáo truyền hình đang ngày càng mất dần hiệu quả

do nhiều nguyên nhân: chúng ngày càng lộn xộn, sự gia tăng quá mức các kênh truyền hình, sự
ra đời của nhiều phương tiện giải trí khác, song song với cuộc sống bận rộn thời gian xem truyền
hình đang ngày càng giảm. Từ đó, bắt buộc những người làm marketing tìm ra những phương
pháp khác để thu hút sự chú ý của khách hàng.

2
LANTABRAND
Có nhiều giải pháp để lựa chọn

-
Tài trợ (Sponsorships): Doanh nghiệp đặt thương hiệu của mình trên sân vận động, trên trang
phục của toàn đội hoặc trên trang phục của những vận viên xuất sắc để quảng cáo.

-
Quảng bá thương hiệu trên phim (Product placement): trong phim Die Another Day, James
Bond đi chiếc Aston Martin, liên lạc bằng điện thoại Sony, nổi bật với đồng hồ Omega. Tương tự
như vậy, chúng ta còn thể quảng bá thương hiệu bằng sách.

-
Hoạt động ngoài trời (Street-level promotions): Khi NOKIA tung ra dòng điện thoại có chức
năng chụp hình đầu tiêu, NOKIA cho nhân viên của mình đóng vai du khách, Họ đến những nơi
đông người qua lại và nhờ những người xung quang chụp 1 vài kiểu ảnh bằng điện thoại di động
có chức năng chụp ảnh vừa có mặt trên thị trường. NOKIA hy vọng rằng những người được nhờ
chụp hình này sẽ kể cho những người khác nghe về chức năng mới của chiếc điện thoại và
thông tin này sẽ lan truyền nhanh chóng trên thị trường.

-
Tranh thủ sự nổi tiếng (Celebrity
endorsements)
: cuộc triễn lãm của

Nike đã sử dụng danh tiếng của
Michael Jordon làm thông điệp
truyền thông. Ngoài ra, hình ảnh
của Micheal Jordon còn được dùng
để truyền thông cho thương hiệu Mc
Donald’s, đồ lót hanes và pin
Rayovac.

-
Quảng cáo bằng cơ thể (Body
advertising)
: trẻ em vùng College
đồng ý dán logo của Dunkin’ Donuts
lên trán trong suốt khoảng thời gian
giải bóng rổ nhà nghề của Mỹ diễn
ra.

Hỏi: Thử thách lớn nhất của hoạt
động truyền thông ngày nay là gì?

Kotler: Đó là làm sao thu hút được sự chú ý của khách hàng. Người tiêu dùng ngày nay rất thiếu
thời gian để giải trí, do dó họ làm nhiều cách để loại những thông điệp quảng cáo lúc nào cũng
vây lấy mình. Thử thách chính là phải tìm ra phương pháp mới để thu hút sự chú ý và định vị
được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. PR và quảng cáo truyền miệng đang
ngày càng đóng góp nhiều hiệu quả trong hoạt dộng xây dựng và củng cố thương hiệu.

Hỏi: Có nhiều sự đồn thổi về truyền thông marketing tích hợp. Ngày nay, khái niệm này đã được
ứng dụng như thế nào?

Kotler: Trong quá khứ, Chúng ta học các môn học khác nhau, môn quảng cáo, khuyến mãi, PR,

và một số công cụ truyền thông khác. Mỗi sinh viên sau khi ra trường có thể trở thành chuyên gia
của 1 trong những lĩnh vực đó. Họ có rất ít kiến thức về những công cụ khác và có khuynh
hướng lạm dụng công cụ mà họ biết trong mô hình marketing của mình. Trong 1 công ty, người
phụ trách mảng quảng cáo thường là người nhận được nhiều ngân sách nhất trong hoạt động
marketing và dĩ nhiên những phòng ban khác sẽ phải đấu tranh để có được phần ngân sách cao
hơn.

Rõ ràng, tình huống này gây bất lợi cho công ty. Đặc biệt, trong tình trạng hiện nay, khi mà
Quảng cáo không còn là công cụ mang lại nhiều hiệu quả nhất. Phải chia ngân sách như thế nào
cho từng công cụ để tránh xảy ra cuộc nội chiến? Đó là lý do cần phải có người chuyên trách
3
LANTABRAND
trong việc này. Chúng ta có thể gọi là Giám đốc Truyền thông (CCO-Chief Communication
Office). Người này có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động truyền thông của thương hiệu, không
chỉ là các hoạt động truyền thông chính thống mà còn là hoạt động khác như, trang phục nhân
viên, thiết kế văn phòng và thậm chí là hình ảnh trên các phương tiện vận tải.

Ngày càng nhiều trường tổ chức các lớp học truyền thông marketing dựa trên khái niệm truyền
thông marketing tích hợp – IMC. Đầu tiên, họ giải thích cho hoc viên về sự khác biệt giữa các
công cụ truyền thông. Tiếp theo, phải tạo ra được sự nhất quán giữa tầm nhìn thương hiệu và
thông điệp truyền thông. Sự nhất quán này phải luôn được đảm bảo trên tất cả các phương tiện
và trong suốt quá trình truyền thông. Do đó, nếu thương hiệu muốn xây dựng cho mình một hình
ảnh cao cấp thì nó phải tạo ra được những thông điệp cao cấp và truyền thông trên những
phương tiện cao cấp.

Hỏi: Hiện nay, nhiều công ty tiêu rất nhiều tiền cho quảng cáo truyền hình. Họ có bị chậm trễ
trong việc nhận ra hiệu quả của quảng cáo truyền hình đang ngày càng giảm.

Kotler: Nhiều công ty dường như không nhận ra sự thay đổi như vũ bão của thị trường truyền
thông. Thời kỳ của truyền thông đại chúng - lãng phí và áp đặt – đang nhanh chóng qua đi. Ngân

sách dành cho truyền thông đại chúng nên được cắt giảm, đặc biệt là quảng cáo truyền hình.
Ngày càng ít người xem truyền hình, thời gian xuất hiện quá gắn để có được hiệu quả.

Nếu 1 quốc gia chỉ có 1 vài đài truyền hình, đài phát thanh và 1 vài đầu báo, thì markeing đại
chúng sẽ mang lại nhiều hiệu quả. Với 1 đầt nước, Hoa Kì là 1 ví dụ, có hàng ngàn đài truyền
hình và phát thanh, thu hút sự chú ý của công chúng bằng các phương tiện truyền thông đại
chúng là rất xa xỉ

Trong đó có một số ít kênh có
hiệu quả tương đối như giải
bowling Super Bowl hay thế
vận hội Olympics thế giới.

Hỏi: Các công ty quảng cáo
phải làm gì để góp phần nâng
cao hiệu quả của những hoạt
động truyền thông đại chúng?

Kotler: Đã từ lâu, các công ty
quảng cáo không còn chỉ làm
1 việc duy nhất là thực hiện
các mẫu quảng cáo và chọn
phương tiện truyền thông.
Ngày nay, họ buộc phải động
não để tạo ra nhiều phương pháp truyền thông khác nhau. Một công ty quảng cáo thông minh là
một công ty cung cấp dịch vụ trọn gói cho khách hàng. Họ phải làm việc với khách hàng để chọn
ra thông điệp phương tiện truyền thông tốt nhất, các phương tiện này có thể là quảng cáo, thông
cáo báo chí, sự kiện, khuyến mãi, tài trợ, gửi thư trực tiếp, gửi thư điện tử hoặc bán hàng qua
điện thoại.

Một vài công ty quảng cáo đã liên kết lại với nhau nhằm nâng cao năng lực phục vụ của mình.
Mỗi công ty sẽ chuyên về một lĩnh vực và tạo thành một tập đoàn truyền thông hùng mạnh.

Ogilvy, một trong những tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới, gọi hệ thống của nó là “dàn
nhạc Ogilvy” và hứa hẹn sẽ cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp cho thị trường.

4
LANTABRAND
Tuy nhiên, trên thực tế, nguồn thu chủ yếu của tập đoàn này cũng được tạo ra từ những dịch vụ
quảng cáo. Do đó, một câu hỏi được đặt ra là: “những tập đoàn truyền thông này có đủ khách
quan khi đưa ra bản kế hoạch truyền thông tích hợp cho khách hàng?”

Tuy nhiên, Những công ty đi quảng cáo cũng đòi hỏi việc nâng cao hiệu quả của hoạt động
truyền thông. Ngoài quảng cáo ra, họ cũng muốn đầu tư nhiều hơn vào marketing trực tiếp, PR,
và các công cụ chiêu thị mới hơn. Do đó, các công ty quảng cáo phải nhanh chóng thay đổi định
vị, từ công ty quảng cáo thành công ty truyền thông.

Hỏi: Như vậy, hạn chế lớn nhất của truyền thống là gì?

Kotler: Quảng cáo truyền thống gần như chỉ là một hoạt động truyền thông đơn chiều. Ngày nay,
công ty phải thông minh hơn khi thiết lập một kênh truyền thông, nó phải chứa đựng một kênh
giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng của nó.

Hỏi: Internet sẽ trở thành phương tiện truyền thông hiệu quả?

Kotler: Cách đây vài năm, Giám đốc điều hành của P&G cho biết rằng, họ sẽ chuyển 1 phần lớn
ngân sách quảng cáo sang đầu tư vào lĩnh vực Internet nếu như họ tìm thấy được phương pháp
quảng cáo trên Internet hiệu quả. Tuy nhiên, cho đến nay, kênh truyền thông này vẫn chưa thật
sự mang lại nhiều hiệu quả.

Trên Internet, phương pháp được cho là hiệu quả nhất là các banner liên kết, nhưng xác suất
được nhấp chuột chỉ vào khoảng 1%. Các công ty đi quảng cáo cũng chú ý vào những trang web
phổ biến với lượng truy cập nhiều và công cụ của họ là pup-up, tuy nhiên cách này được đánh
giá là khá rủi ro về mặt luật pháp và người truy cập cũng có thể sủ dụng phần mềm khoá pop-up.

Google cũng đã phát triển phương pháp quảng cáo mới trên công cụ tìm kiếm của mình. Ví dụ,
sau khi gõ “BMW” vào thanh tìm kiếm của Google, bên góc phải của cửa sổ kết quả sẽ trình bày
link quảng cáo của BMW. Dĩ nhiên, BMW cũng có thể biết được nó ảnh hưởng tới kết quả kinh
doanh hay không. Tuy nhiên, đa số cho rằng còn quá sớm để có thể đưa ra nhận định về hiệu
quả cũng như tính phổ biến của nó.

Hỏi: Để thu hút sự chú ý của công chúng, chúng ta cẩn phải làm gì

Kotler: Lịch sử huy hoàng của các chương trình tuyền hình sẽ không còn lặp lại, sẽ không còn
cảnh hàng triệu khán giả dán mắt vào truyền hình mỗi tối. Các công ty quảng cáo cần phải suy
nghĩ.

Ngày nay, có 3 cách để truyền thông đại chúng hiệu quả:

Cách 1: Quảng cáo đổ bộ: Quảng cáo trên tất cả các phương tiện trong cùng 1 khoảng thời gian.

Cách 2: Tài trợ Sự kiện: World Cup, Olympics là 2 trong số những chương trình có thể thu hút
hàng tỷ người hâm mộ trên toàn thế giới.

Cách 3: Xây dựng một cơ sở dữ liệu khổng lồ: trong đó chứa đựng thông tin chi tiết của khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Hỏi: Một số chuyên gia kêu gọi doanh nghiệp nên tăng ngân sách cho hoạt động PR, ý kiến của
ông như thế nào?

Kotler: Tôi đồng ý. Quảng cáo đã bị lạm dụng quá mức trong thời gian qua, đặc biệt là quảng
cáo đại chúng và PR vẫn chưa được chú ý nhiều. Nó bao gồm nhiều công cụ viết tắt là
PENCILS: PR, sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement),
5