Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du lịch phú quốc, tỉnh kiên giang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tơi thực hiện, được sự góp ý hướng
dẫn của TS. Nguyễn Cơng Hoan để hồn thành luận văn.
Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn
trung thực, khách quan.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Phạm Tuấn Minh


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Cơng Hoan đã tận tình
hướng dẫn và chỉ bảo để tơi có thể hồn tất luận văn cao học này.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến Quý thầy cô trong ban giảng huấn của Khoa
Sau đại học, trường Đại học Tài chính Marketing – những người đã nhiệt tình giảng
dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu làm nền tảng để tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô các trường Đại học, các bạn
đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện luận văn.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi
và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Q thầy cơ và bạn bè, song cũng không thể
tránh khỏi những hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận được những ý
kiến đóng góp và thơng tin phản hồi q báu từ Quý thầy cô cùng bạn đọc!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Phạm Tuấn Minh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG
TĨM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................................. 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài...................................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...................................................................... 3
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.......................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................................................ 4
1.7. Bố cục nghiên cứu....................................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN.................................................................................. 5
2.1. Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài.......................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm về du lịch....................................................................................................... 5
2.1.2. Khách du lịch..................................................................................................................... 5
2.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch..................................................................................... 6
2.1.3.1. Sự hài lòng...................................................................................................................... 6
2.1.3.2. Sự hài lòng của khách du lịch.................................................................................. 6
2.1.4. Điểm đến du lịch.............................................................................................................. 7
2.1.4.1. Định nghĩa....................................................................................................................... 7
2.1.4.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch..................................................................... 8

2.2. Các mơ hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lịng............................................................ 9
2.2.1.Mơ hình kỳ vọng – cảm nhận....................................................................................... 9
2.2.2. Mơ hình Gronroos........................................................................................................... 9
2.2.3. Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ............................. 10


2.2.4. Mơ hình IPA.................................................................................................................... 12
2.2.5. Mơ hình HOLSAT......................................................................................................... 12
2.3. Các nghiên cứu trước đây có liên quan............................................................................. 15
2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài................................................................................................. 15
2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)............................................................. 15
2.3.1.2. Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D. Foster (2006)........................ 16
2.3.1.3. Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013)........................................................... 17
2.3.2. Nghiên cứu trong nước................................................................................................ 18
2.3.2.1. Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012)........................................................... 18
2.3.2.2. Nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013)................................................ 18
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................ 26
3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................................ 26
3.2. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................................... 26
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ........................................................................................ 26
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức.............................. 27
3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức............................................................... 31
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức...................................................................................... 38
3.3.1. Phương pháp lấy mẫu................................................................................................... 38
3.3.2. Kích thước mẫu.............................................................................................................. 38
3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu........................................................................ 38
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................. 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................... 41
4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát................................................................................................ 41

4.2. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test.......................................................................... 43
4.2.1. Kết quả kiểm định các thuộc tính tích cực........................................................... 43
4.2.1.1. Các thuộc tính tích cực đạt được sự hài lịng.................................................. 47
4.2.1.2. Các thuộc tính tích cực khơng đạt được sự hài lịng..................................... 50
4.2.2. Kết quả kiểm định các thuộc tính tiêu cực........................................................... 52
4.2.2.1. Các thuộc tính tiêu cực đạt được sự hài lịng.................................................. 54
4.2.2.2. Các thuộc tính tiêu cực khơng đạt được sự hài lòng..................................... 52


4.3. Mơ hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired- Samples T-Test.....................57
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................................... 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................... 66
5.1. Kết luận.......................................................................................................................................... 66
5.2. Hàm ý quản trị............................................................................................................................ 66
5.2.1. Môi trường....................................................................................................................... 66
5.2.2. Di sản văn hóa................................................................................................................. 67
5.2.3. Nơi lưu trú........................................................................................................................ 68
5.2.4. Điều kiện tự nhiên......................................................................................................... 70
5.2.5. Dịch vụ Ăn uống - Tham quan - Giải trí - Mua sắm - Viễn thơng..............71
5.2.6. Giao thông........................................................................................................................ 74
5.3. Kiến nghị....................................................................................................................................... 75
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................ 76
Tài liệu tham khảo.............................................................................................................................. 78
Phụ lục 1:............................................................................................................................................... 81
Phụ lục 2:............................................................................................................................................... 84
Phụ lục 3:............................................................................................................................................... 88
Phụ lục 4:............................................................................................................................................... 90
Phụ lục 5:............................................................................................................................................... 96
Phụ lục 6:............................................................................................................................................... 98

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
UNWTO : United World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)

IPA

: Impertance Performance Analysis (Phân tích mức độ quan trọng – mức
độ thực hiện)


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình đo lường sự hài lịng của Pine và More (1999) ...........................
Hình 2.2: Mơ hình Gronroos (1984) ..........................................................................
Hình 2.3: Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ của Parasuraman
(1994) .....................................................................................................
Hình 2.4: Mơ hình Holsat .........................................................................................
Hình 2.5: Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) .
................................................................................................................................... 16

Hình 2.6: Năm thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Trương Thúy Hường
và D. Foster (2006) .................................................................................
Hình 2.7: Năm thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg
(2013) ...................................................................................................... 17

Hình 2.8: Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của của Trần Thị Lương
(2013) ...................................................................................................... 18

Hình 2.9: Tám thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Quách Phương Giang
(2013) ......................................................................................................
Hình 2.10. Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lịng ..........

Hình 2.11. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................
Hình 4.1: Ma trận các thuộc tính tích cực ................................................................
Hình 4.2: Ma trận các thuộc tính tiêu cực ................................................................
Hình 4.3: Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lịng ............
Hình 4.4: Mơ hình HOLSAT với 29 thuộc tính tích cực và 9 thuộc tính tiêu cực ...


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo của sáu thuộc tính của điểm đến.......................................................... 21
Bảng 3.1: Thang đo nháp các thuộc tính tích cực.................................................................. 27
Bảng 3.2. Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực.................................................................. 29
Bảng 3.3: Thang đo chính thực của sáu thuộc tính điểm đến............................................ 31
Bảng 3.4: Thang đo chính thực các thuộc tính tích cực....................................................... 34
Bảng 3.5: Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực....................................................... 37
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát.................................................................................... 41
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tích cực.............43
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tiêu cực.............53
Bảng 4.4: Danh sách 29 thuộc tính tính cực và 9 thuộc tính tiêu cực............................59
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá sự hài lịng của các thuộc tính................................................ 60


TĨM TẮT LUẬN VĂN

Trên cơ mơ hình HOLSATcủa Tribe và Snaith (1998), kết hợp với cơ sở lý
thuyết về du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mơ hình nghiên
cứu liên quan, tác giả tiến hành thực hiện cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của du
khách đối với điểm đến du lịch Phú Quốc.
Thang đo nháp được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và các nguồn
thông tin tham khảo như sách báo, tạp chí. Từ thang đo nháp, thơng qua q trình

tham vấn chun gia, thảo luận khóm và khảo sát thử tác giả đưa ra thang đo nghiên
cứu chính thức và bảng khảo sát ý kiến du khách. Thang đo chính thức của mơ hình
HOLSAT gồm 39 thuộc tính tích cực và 14 thuộc tính tiêu cực, với thang đo Likert
từ 1 đến 5, đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trước
khi đi. Tiến hành phát bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu là 400 và thu về được
379 mẫu khảo sát hợp lệ. Sử dụng phép kiểm định Paired- Samples t-Test cho cho
thấy có 38 thuộc tính có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong đó có 29
thuộc tính tích cực và 9 thuộc tính tiêu cực. Kết quả cũng cho thấy có 22 thuộc tính
đạt được sự hài lịng và 16 thuộc tính khơng đạt được sự hài lịng. Dựa vào kết quả
nghiên cứu tác giả tiền hành phân tích và đưa ra một số hàm ý quản trị có ý nghĩa,
nhằm giúp cải thiện và phát triển du lịch Phú Quốc.


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch được xem là ngành công nghiệp khơng khói, mang lại nguồn thu lớn
cho nền kinh tế, góp phần tạo cơng ăn việc làm cho người dân cũng như quảng bá
hình ảnh của đất nước, vùng miền. Do đó, Việt Nam ln chú trọng đầu tư và phát
triển ngành du lịch, hướng đến như một ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy đất nước
phát triển. Trong đó, trục chiều dài ven biển có tiềm năng vơ cũng to lớn để khai
thác và phát triển ngành du lịch. Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến
năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của chính phủ đã xác định: “Tập trung đầu tư
phát triển các loại hình, sản phẩm du lịch có thể là thế mạnh về tài nguyên du lịch
của đất nước và của từng địa phương. Ưu tiên phát triển loại hình du lịch gắn với
biển, hải đảo; nhấn mạnh yếu tố văn hóa và sinh thái đặc sắc trong sản phẩm du
lịch. Tập trung phát triển các khu du lịch biển tầm cỡ, chất lượng cao, tạo thương
hiệu và có sức cạnh tranh trong khu vực và trên thế giới”. Mục tiêu phấn đấu đến

năm 2020, du lịch biển tạo ra doanh thu 10 tỷ USD và tạo việc làm cho hơn 1,1 triệu
lao động.
Cùng với các điểm đến dọc chiều dài đất nước như Đà Nẵng, Mũi Né, Nha
Trang và Vũng Tàu, Phú Quốc là một trong những điểm du lịch đầy tiềm năng. Có
thể nói hiếm có nơi nào trên đất nước Việt Nam được thiên nhiên ưu đãi như Phú
Quốc với vùng nước biển ấm quanh năm, những bãi biển hoang sơ màu ngọc bích
cùng bạt ngàn những khu rừng nguyên sinh được bảo tồn nguyên vẹn. Với những
lợi thế như vậy, Phú Quốc sẽ trở thành một điểm đến du lịch ưa thích của khách du
lịch trong nước cũng như quốc tế.
Lượng du khách đến Phú Quốc tăng trung bình 24% một năm kể từ năm
2007, năm 2013 đạt 622.479 lượt du khách, trong đó khách nội địa chiếm 80%. Đặc
biệt là việc khánh thành sân bay mới cuối năm 2012 với công suất tăng 60%, giúp
thúc đẩy thêm lượng du khách tới thăm Phú Quốc. Tuy nhiên, lượng khách du lịch
đến Phú Quốc vẫn còn hạn chế so với tiềm năng vô cùng to lớn về du lịch của hòn
đảo này, đặc biệt là so với mục tiêu đạt 7 triệu du khách vào năm 2030 của Chính
phủ. Vấn đề đặt ra là làm sao để phát triển du lịch Phú Quốc tương xứng với tiềm
năng, giúp thu hút thêm ngày càng nhiều du khách du lịch mới đến Phú Quốc cũng
1


như những khách du lịch cũ quay trở lại Phú Quốc, góp phần phát triển kinh tế cũng
như quảng bá hình ảnh của địa phương đối với du khách. Một trong những yếu tố
quan trọng giúp du khách quay lại du lịch Phú Quốc đó là sự hài lịng với điểm đến.
Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần
thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó
tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và
quyết định quay trở lại.
Do đó cần phải có nhiều hơn nữa những nghiên cứu, báo cáo thực tế, chuyên
sâu về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Phú Quốc nhằm đưa ra những giải
pháp hợp lý để thúc đẩy phát triển du lịch Phú Quốc. Trước vấn đề trên, tôi quyết

định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du
lịch Phú Quốc tỉnh Kiên Giang” để nghiên cứu.
1.2.

Tình hình nghiên cứu đề tài

Có rất nhiều đề tài nghiên cứu trong nước liên quan đến sự hài lòng của
khách du lịch, tuy nhiên số lượng nghiên cứu về du lịch Phú Quốc vẫn còn rất hạn
chế. Nghiên cứu của Phan Thị Ngọc Ánh (2013) với đề tài “ Ảnh hưởng của một số
yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo đến sự hài lòng của du khách tại Phú
Quốc – Kiên Giang” sử dụng mơ hình SERVQUAL để phân tích, kết quả nghiên
cứu cho thấy có năm thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch là cơ sở
lưu trú, phong cảnh du lịch, mua sắm, dịch vụ vui chơi giải trí, và phương tiện vận
chuyển. Một nghiên cứu khác của Đặng Hoàng Sa và Ying Fang Hoang (2014) về
sự hài lòng của du khách quốc tế với chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc đã sử
dụng mơ hình SERQUAL kết hợp với IPA (Importance Performance Analysis).
Nghiên cứu đã cho thấy yếu tố phương tiện hữu hình và độ tin cậy khơng những có
tác động mạnh đến sự hài lịng của du khách mà cịn tác động đến chất lượng dịch
vụ. Nhìn chung hai nghiên cứu trên đều sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ
SERVQUAL để phân tích các nhân tố của chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến
sự hài lịng. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mơ hình HOLSAT của Tribe và
Snaith (1998), làm cơ sở để đo lường sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du
lịch Phú Quốc. Mơ hình HOLSAT được xây dựng dựa trên các mơ hình
SERVQUAL và các mơ hình nghiên cứu trước. Tuy nhiên, nó đã khắc phục được
2


một số mặt hạn chế của các mơ hình khác, đó là đo lường sự hài lịng cho một điểm
đến hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài



Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
- Chọn lựa mơ hình phù hợp để đo lường sự hài lòng của du khách đến Phú
Quốc – Kiên Giang.
- Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Phú Quốc –
Kiên Giang.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du
lịch, tạo sức hút ngày càng hấp dẫn du khách đến viếng thăm Phú Quốc.



Câu hỏi nghiên cứu:

- Mơ hình nghiên cứu nào phù hợp để đo lường sự hài lòng của du khách đến
Phú Quốc – Kiên Giang ?
- Mức độ tác động của các thuộc tính điểm đến Phú Quốc – Kiên Giang đến
sự hài lòng của khách du lịch như thế nào ?
- Giải pháp nào để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách đến Phú Quốc ?
1.4.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang.
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của du khách đối với các thuộc tính của
điểm đến du lịch Phú Quốc.

- Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã
từng đi du lịch đến Phú Quốc.
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2015.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
3


Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm và phỏng vấn kiến chuyên gia bao gồm giảng viên chuyên ngành du
lịch, chuyên gia của sở văn hóa thể thao du lịch Kiên Giang và chủ công ty kinh
doanh du lịch nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo đã được thiết lập trong các
nghiên cứu trước ở trong và ngoài nước cho phù hợp với thực tế của đề tài nghiên
cứu. Tiến hành khảo sát thử để đưa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua phương pháp định lượng
nhằm lượng hóa và đo lường các thơng tin thu thập bằng các con số cụ thể. Dữ liệu
được thu thập thông qua phát bảng câu hỏi trực tiếp và gửi bảng câu hỏi online.
Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng làm cơng cụ để phân tích dữ liệu.
Các phép phân tích thống kê mơ tả dữ liệu thu thập
Phép phân tích Paired sample t-test để phân tích sự khác biệt giữa cảm nhận
sau khi đi và kỳ vọng trước khi đi của du khách.
1.6.
Ý

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

nghĩa khoa học: Nghiên cứu góp phần bổ sung, làm phong phú thêm các

nghiên cứu về sự hài lòng của du khách. Là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu
tiếp theo cùng lĩnh vực.
Ý

nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu khảo sát sự hài lòng trên phương diện

khách du lịch đến Phú Quốc là một đề tài mang tính cấp thiết cao. Nghiên cứu giúp
đánh giá được thực sự mức độ hài lịng của du khách, qua đó cung cấp những thơng
tin hết sức hữu ích cho chính quyền cũng như các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
tại Phú Quốc đưa ra được những giải pháp thiết thực để thu hút thêm ngày càng
nhiều du khách đến Phú Quốc.
1.7.

Bố cục của nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý luận
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
4


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1.

Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài

2.1.1. Khái niệm về du lịch
Theo điều 4 luật du lịch 2005 thì du lịch được định nghĩa như sau: “Du lịch
là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng
trong một khoảng thời gian nhất định”.
Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì du lịch là các
hoạt động của các cá nhân đi tới một nơi ngồi mơi trường sống thường xuyên (nơi
sinh hoạt hàngngày của mình) trong thời gian khơng q 1 năm liên tục với mục
đích chính của chuyến đi không liên quan tới hoạt động kiếm tiền nơi họ đến.
Goeldler, Ritchie và McIntosh (2000) giải thích du lịch như là tổng của các
hiện tượng và mối quan hệ dựa trên tương tác giữa bốn yếu tố là: khách du lịch, nhà
kinh doanh, chính quyền chủ quản và cộng đồng địa phương với mục đích thu hút
và phục vụ khách du lịch và khách tham quan.
Từ các định nghĩa trên, có thể thấy du lịch được mơ tả như một hoạt động
liên quan đến một cá nhân, một nhóm hoặc một tổ chức mà di chuyển ra ngoài vùng
cư trú quen thuộc của họ trong một chuyến đi ngắn hoặc dài đến một nơi khác ngoại
trừ mục đích chính là kiếm tiền.
2.1.2. Khách du lịch
Theo điều 4, luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa
là: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” Tổng cục du lịch Việt
Nam chia khách du lịch làm hai nhóm như sau:
Khách du lịch quốc tế là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia
mà họ cư trú.Chuyến đi được xác định là lượt xuất - nhập cảnh tại các cửa khẩu
quốc tế của quốc gia.

5


Khách du lịch nội địa là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà

họ cư trú.Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi
trở về nơi xuất phát.
2.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch
2.1.3.1. Sự hài lịng
Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà
khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa
mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty, tổ chức đó.
Sự hài lịng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách
hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng; (2) Nếu nhận thức
bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ
vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng hoặc thích thú.
2.1.3.2. Sự hài lịng của khách du lịch
Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất
cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì
nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và
quyết định quay trở lại.
Pine và More (1999) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự
tương quan giữa kỳ vọng và cảm nhận. Kỳ vọng (E1) nghĩa là những gì mà khách
hàng mong đợi và Cảm nhận (E2) nghĩa là cảm nhận của khách hàng về những gì
mà họ nhận được.

6

Hình 2.1: Mơ hình đo lường sự hài lịng của Pine và More (1999)
Sự hài
lòng

Cảm nhận
(E2)

Kỳ vọng
(E1)

Nguồn: Pine và More, 1999
Tương tự như vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tribe
và Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch
dựa trên mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng
của họ về các thuộc tính đó.
Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng
của riêng họ trước khi đi về điểm đến du lịch đã được chọn. Nó có thể là hình ảnh
về điểm đến, giá cả hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm. Du khách cảm nhận
được chất lượng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ. Sự cảm nhận về
chuyến đi cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ để thấy được
chuyến đi có làm họ hài lịng hay khơng. Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều
hơn những gì họ mong đợi, họ hồn tồn hài lịng với chuyến đi. Ngược lại, nếu trải
nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ khơng hài lịng.
Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lịng tích cực vẫn có thể
xảy ra khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi. Các tác giả phân loại ra ba
mức độ của sự hài lịng tích cực từ “rất hài lịng”, “hồn tồn hài lòng” đến “hài
lòng”. Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu.
2.1.4. Điểm đến du lịch
2.1.4.1. Định nghĩa

Theo điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài
ngun du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
Điều kiện để được công nhận là điểm du lịch:
+

Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được cơng nhận là điểm du lịch

quốc gia:
a) Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du
lịch;
7


b) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít
nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm.
+

Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được cơng nhận là điểm du lịch địa

phương:
a)
Có tài ngun du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du
lịch;
b) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít
nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm.
Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt
động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều
điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy
ra các hoạt động kinh tế xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và ctg, 2000).
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì điểm đến du lịch là một không

gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch
như là dịch vụ hỗ trợ và tăng sức hút và các nguồn tài nguyên du lịch. Điểm đến xác
định được địa giới hành chính và tự nhiên mà nó quản lý, hình ảnh và cảm nhận xác
định trong thị trường mà nó cạnh tranh. Các điểm đến du lịch địa phương thường
bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với
nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn.
2.1.4.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch
Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính riêng của nó khác với những điểm đến
khác.Các nhà nghiên cứu trước đây đã phân loại nhiều dạng khác nhau của thuộc
tính điểm đến. Haahti (1986) đưa ra 10 thuộc tính của điểm đến du lịch tại Phần
Lan, bao gồm: tiền, khả năng tới, hoạt động thể thao và các hoạt động khác, hoạt
động giải trí và thú vui về đêm, sự n bình và tĩnh lặng, dịch vụ lưu trú, sự hoang
sơ, đi bộ và cắm trại, trải nghiệm văn hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm
đến thường xuyên. Calanton (1989) đưa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận
của du khách về điểm đến du lịch, bao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ lưu trú, an
toàn, thực phẩm, văn hóa, nơi thăm quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và
thú vui về đêm, phong cảnh, bãi biển và thể thao dưới nước. Driscoll, Lawson và
Niven (1994) chọn lựa 18 yếu tố được xem như các thuộc tính của các điểm đến, đó
8


là: tiện ích, phong cảnh, an tồn, khí hậu, văn hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm
phong phú, giá trị của đồng tiền, dễ đi tới, tiện ích mua sắm, khả năng tổ chức các
hoạt động, sự sạch sẽ, hướng tới gia đình, địa điểm lạ, hoạt động ngồi trời, giá trị
tôn giáo, dịch vụ lưu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm.
2.2. Các mơ hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lịng
2.2.1. Mơ hình kỳ vọng – cảm nhận
Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo
lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân
khách hàng. S = P – E ( Satisfaction = Perception – Expectation). Mối quan hệ giữa

ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ. Nếu P > E: giá trị
mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của
khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt. Nếu P = E: Giá trị mà khách
hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp bằng phụ hợp với mong đợi của khách
hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn. Nếu P < E: Giá trị mà
khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơnmức mong đợi của
khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém. Nguyễn Trọng Nhân (2013) sử đụng
mơ hình kỳ vọng – cảm nhận (S = P – E) trong nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng
của khách du lịch nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng Sông Cửu
Long.
2.2.2. Mơ hình Gronroos
Hình 2.2: Mơ hình Gronroos
Dịch vụ
mong đợi

Cảm nhận về
chất lượng dịch vụ

Yếu tố truyền
thống
Hoạt động
marketing
- Tác động bên trong
bởitập quán, tư tưởng
và truyền miệng

Hình ảnh

Chất lượng kỹ
thuật (Cái gì?)

Nguồn: Gronroos, 1984


9


Gronroos (1984) đã giới thiệu mơ hình mơ hình chất lượng dịch vụ để nghiên
cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng
chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa
là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng.Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của
quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch
vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá
trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhậnđánh giá
của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những
mong đợi về dịch vụ của họ.
2.2.3. Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ
Hình 2.3: Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ

Nguồn: Parasuraman, 1994
Theo mơ hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm
(dịch vụ) và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
Thỏa mãn chức năng: sự thảo mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch
vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ q trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian như sự tin tưởngvào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn

nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng...
10


Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm...xu hướng
của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mứ giá cao để nhận lấy một
sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả
có phù hợp với chất lượng hay khơng. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất
định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:



Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức
năng cơ bản của sản phẩm.



Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là
những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.



Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức

năng quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều
kiên xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo lường bằng thời
gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa
những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những các đo này đòi hỏi sản phẩm phải

được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó khơng phù hợp
trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng và tiêu
dùng ngay.



Độ phù hợp ( Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận
hành của sản phẩm tuân theo những tiêu chuẩn đã đề ra



Độ bền ( Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là
thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải
thay thế mà không sửa chữa.



Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ
nhanh chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa khơng chỉ là tiền phải
trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát
và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ,
và số lần sữa chữa không thành công cho một sự cố.



Tính thẩm mỹ ( Aesthetics): sản phẩm trông thế nào, cảm giác, âm
thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất
nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ
quan cao.



Nhận thức ( Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách
hàng không phải lúc nào cũng có thơng tin đầy đủ về đặc trưng của sản
phẩm hay dịch vụ;trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở
duy nhất
để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
- Chất lượng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau:


11




Độ tin tưởng ( Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng
như đã hứa và chính xác.



Độ phản hồi ( Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.



Sự đảm bảo ( Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lịng tin

cho khách hàng: sự chun nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả
năng giao tiếp...



Sự cảm thông ( Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ
gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm...



Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên...thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với
khách hàng...sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.4. Mơ hình IPA
Mơ hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện ( IPA- Importance
Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1997. Theo IPA,
chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt trong ý kiến khách hàng về mức
độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ. Mơ
hình IPA được xem như là một phương tiện hiệu quả trong việc xác định các lợi thế
cạnh tranh cũng như nhược điểm của nhà cung cấp dịch vụ. Từ đó, nhà quản trị
cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất
lượng dịch vụ. Mơ hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất
lượng dịch vụ du lịch và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một
cách hiệu quả. Qua mơ hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết được đắc điểm nào
của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng và khách hàng đánh giá
dịch vụ ra sao.
2.2.5. Mơ hình HOLSAT
Mơ hình HOLSAT là một mơ hình tương đối mới, cố gắng hướng đến việc
đo độ phức tạp của sự hài lòng của du khách với điểm đến du lịch. Tribe và Snaith
(1998) đã phát triển mơ hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng đối
với kỳ nghỉ của du khách tới khu du lịch nổi tiếng Varadero, Cuba. Mơ hình

HOLSAT được xây dựng dựa trên các mơ hình SERVQUAL và các mơ hình nghiên
12


cứu trước. Tuy nhiên, nó đã vượt qua được mặt hạn chế của các mơ hình khác, đó là
đo lường sự hài lòng cho một điểm đến hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể.
Tribe và Snaith (1998) xác định sự hài lòng của du khách với một điểm đến
khi mức độ đánh giá của du khách đối với các thuộc tính của điểm đến vượt quá
mức độ mong đợi của họ. Điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là khả năng đo
lường sự hài lòng của du khách với trải nghiệm ở một điểm đến du lịch hơn là nhà
cung cấp dịch vụ du lịch cụ thể (ví dụ như khách sạn). Trong khi hầu hết các nghiên
cứu khác tập trung nghiên cứu sự hài lòng của du khách với một dịch vụ riêng biệt.
HOLSAT đặc biệt hướng đến các biến và tính đa chiều của sự hài lòng của khách
hàng, bằng cách so sánh cảm nhận trong một phạm vi rộng các thuộc tính của kỳ
nghỉ đối với kỳ vọng ban đầu. Hơn nữa, nó khơng sử dụng một bảng các thuộc tính
cố định cho tất cả các điểm đến. Thay vào đó, các thuộc tính được tạo ra phải đảm
bảo thích hợp cho từng điểm đến cụ thể. Các thuộc tính này được xây dựng dựng
dựa trên nhiều nguồn liên kết với điểm đến đó như quảng cáo, sách hướng dẫn du
lịch, báo chí, thơng tin báo cáo và phỏng vấn với du khách đã từng đi du lịch tại
điểm đến cần nghiên cứu.
Mơ hình HOLSAT sử dụng cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực. Thuộc tính
tích cực là những đặc điểm truyền tải các ấn tượng tốt về địa điểm du lịch, trong khi
các thuộc tính tiêu cực thì trái ngược lại. Mặc dù khách du lịch thăm một địa điểm
cụ thể với hy vọng sẽ có trải nghiệm thoải mái trong tồn chuyến đi, tuy nhiên du
khách cũng có những lo ngại về những điểm tiêu cực (như ô nhiễm, ồn ào, đơng
đúc…vv). Tribe và Snaith (1998) đề xuất thêm thuộc tính tiêu cực mà du khách
không mong muốn là một sự bổ sung quan trọng của HOLSAT bởi vì thuộc tính này
cũng góp phần tạo nên sự hài lịng của du khách. Ví dụ như du khách hình dung về
sự đơng đúc và ồn ào (tiêu cực) của địa điểm du lịch trước chuyến đi, tuy nhiên cảm
nhận thực tế là khu du lu lịch không đông đúc và ồn ào nhưhọ nghĩ, điều này có thể

làm tăng sự hài lịng của du khách.
Nét đặc biệt của bảng câu hỏi của mơ hình HOLSAT là đáp viên cho điểm sự
kỳ vọng với mỗi thuộc tính (ấn tượng trước khi đi) và cho điểm cảm nhận với mỗi
thuộc tính (trải nghiệm sau khi đi) trên cùng một bảng danh mục các thuộc
tính.Thang đo Likert được sử dụng cho các thuộc tính. Điểm trung bình của từng
13


thuộc tính được xác định cho cả kỳ vọng và cảm nhận. Sự khác nhau giữa kỳ vọng
và cảm nhận của mỗi thuộc tính cho thấy sự đo lường định về mức độ hài lòng của
du khách.
Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính
tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục
X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường
kẻ” - là đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của
người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của
người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường kẻ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ
giữa những mong đợi và cảm nhận. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các
thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải
của “Đường kẻ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và
“Đường kẻ” càng xa thì mức độ hài lịng hoặc khơng hài lịng theo cảm nhận của
các du khách càng lớn. Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường kẻ”, cảm
nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lịng.

Ưu điểm của mơ hình HOLSAT so với các mơ hình trước.
Mơ hình được xây dựng dựa trên tổng hợp lý thuyết từ nhiều mơ hình khác
nhau. HOLSAT khơng sử dụng một danh mục cố định các thuộc tính chung cho tất
cả các điểm đến mà các thuộc tính được xây dựng và bổ sung phù hợp với từng
điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến đều có nét riêng biệt. Điều này giúp đảm bảo các
thuộc tính đang được sử dụng là phù hợp nhất với điểm đến đang được nghiên cứu.

Điều này trái ngược lại với mô hình SERVQUAL sử dụng 22thuộc tính cố định,
khơng phân biệt cho các điểm đến khác nhau hoặc loại hình kinh doanh khác nhau.
Việc sử dụng cả hai loại thuộc tính, tích cực và tiêu cực cho thấy đây là lợi
thế của HOLSAT so với các mơ hình khác. Theo Tribe và Snaith (1998) mặc dù
điểm đến du lịch có một số thuộc tính tiêu cực nhưng du khách vẫn có thể biểu hiện
sự hài lịng nếu tính tiêu cực thực tế thấp hơn so với lo ngại ban đầu. Cách tiếp cận
này mang tính mới và cho chúng ta cái nhìn sâu hơn trong nghiên cứu đo lường sự
hài lịng của du khách.

14