Báo cáo thực tập hoàn thiện chiến lược marketing mix đối với dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của công ty TNHH một thành viên kim hiền vinh

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
Đề tài

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
VẬN TẢI VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA CÔNG TY TNHH MỘT
THÀNH VIÊN KIM HIỀN VINH


MỤC LỤC
DẪN NHẬP .............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ........................... 2
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................... 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 4
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 4
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 4
1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI ............................................................................................. 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................. 6
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................................................... 6
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................ 6
2.1.2. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp ............... 7
2.2. MÔI TRƢỜNG MARKETING ........................................................................ 8
2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ....................................................................................... 8
2.2.2. Môi trƣờng vi mô ..................................................................................... 10
2.2.3. Môi trƣờng nội bộ .................................................................................... 11
2.3. MƠ HÌNH MARKETING DỊCH VỤ ............................................................. 12
2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm (Product) ................................................................ 12
2.3.1.1. Các thành phần của một sản phẩm dịch vụ ......................................... 13
2.3.1.2. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm trong dịch vụ .................................... 13
2.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm ................................................................. 13
2.3.2. Chiến lƣợc giá (Price) .............................................................................. 13

2.3.2.1. Các phƣơng pháp định giá ................................................................. 13
2.3.2.2. Các chiến lƣợc định giá...................................................................... 14
2.3.3. Chiến lƣợc phân phối (Place) ................................................................... 14
2.3.3.1. Phân phối trực tiếp dịch vụ ................................................................ 14
2.3.3.2. Phân phối dịch vụ thông qua các trung gian ....................................... 15
2.3.3.3. Chức năng kênh phân phối ................................................................. 15


2.3.4. Chiến lƣợc chiêu thị (Promotion) ................................................................ 16
2.3.4.1. Quảng cáo .......................................................................................... 16
2.3.4.2. Quan hệ công chúng .......................................................................... 16
2.3.4.3. Khuyến mãi ....................................................................................... 16
2.3.4.4. Bán hàng cá nhân ............................................................................... 17
2.3.4.5. Marketing trực tiếp ............................................................................ 17
2.3.5. Con ngƣời trong marketing dịch vụ (People) ............................................ 17
2.3.5.1. Yếu tố con ngƣời trong dịch vụ .......................................................... 17
2.3.5.2. Bản chất của nhân viên trong tổ chức dịch vụ .................................... 17
2.3.6. Chứng cứ hữu hình (Physical evidence) ................................................... 18
2.3.7. Quy trình cung ứng dịch vụ (Process) ...................................................... 18
2.3.7.1. Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ .................................................. 18
2.3.7.2. Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản ........................................ 19
2.4. MƠ HÌNH DỊCH VỤ ..................................................................................... 19
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 21
3.1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 21
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 21
3.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 23
3.4. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THƠNG TIN.................................................. 24
3.4.1. Thu thập thông tin thứ cấp ....................................................................... 24
3.4.2.Thu thập thông tin sơ cấp .......................................................................... 24
3.5. TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU VÀ MẪU NGHIÊN CỨU ................................. 24

3.5.1. Đối tƣợng đƣợc điều tra khảo sát, kích thƣớc mẫu ................................... 24
3.5.2.Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát ..................................................... 24
3.5.3. Cách thức tiến hành.................................................................................. 25
3.5.4. Phát phiếu điều tra khảo sát...................................................................... 26
3.5.5. Xác định nội dung phân tích ..................................................................... 26
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ................................................... 27
4.1. PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP ........................................................... 27


4.1.1. Quá trình hình thành và lịch sử phát triển của cơng ty .............................. 27
4.1.2. Mơ hình quản lý và cơ cấu tổ chức ........................................................... 28
4.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận ................................................ 28
4.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây .............. 28
4.1.5. Phân tích các yếu tố mơi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp ......................... 31
4.1.5.1. Các yếu tố kinh tế .............................................................................. 31
4.1.5.2. Các yếu tố chính trị - pháp luật .......................................................... 31
4.1.5.3. Yếu tố văn hóa ................................................................................... 32
4.1.5.4. Yếu tố dân số - lao động .................................................................... 32
4.1.5.5. Yếu tố tự nhiên .................................................................................. 32
4.1.5.6. Các yếu tố kỹ thuật – công nghệ ........................................................ 33
4.1.5.7. Đối thủ cạnh tranh hiện tại ................................................................. 34
4.1.6. Phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp .......................................... 34
4.1.6.1. Khả năng tài chính ............................................................................. 34
4.1.6.2. Ban lãnh đạo của cơng ty ................................................................... 34
4.1.6.3. Máy móc thiết bị và cơng nghệ .......................................................... 35
4.1.6.4. Văn hóa doanh nghiệp ....................................................................... 35
4.1.7. Phân tích chiến lƣợc marketing-mix hiện nay của công ty ........................ 36
4.1.7.1. Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ ............................................................. 36
4.1.7.2. Chiến lƣợc định giá dịch vụ ............................................................... 37
4.1.7.3. Chiến lƣợc kênh phân phối dịch vụ .................................................... 39

4.1.7.4. Chiến lƣợc chiêu thị ........................................................................... 39
4.1.7.5. Chiến lƣợc con ngƣời trong dịch vụ ................................................... 40
4.1.7.6. Chiến lƣợc quy trình cung cấp dịch vụ ............................................... 43
4.1.7.7. Chiến lƣợc chứng cứ hữu hình ........................................................... 45
4.1.8. Nhận xét số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ cơng ty .................................... 46
4.2. PHÂN TÍCH THƠNG TIN SƠ CẤP .............................................................. 47
4.2.1. Thông tin đáp viên ................................................................................... 47
4.2.2. Kiểm định cronbach’s alpha ..................................................................... 49


4.2.2.1. Yếu tố của sản phẩm .......................................................................... 49
4.2.2.2. Yếu tố của giá .................................................................................... 50
4.2.2.3. Yếu tố của kênh phân phối ................................................................. 51
4.2.2.4. Yếu tố của chiêu thị ........................................................................... 52
4.2.2.5. Yếu tố của con ngƣời ......................................................................... 53
4.2.2.6. Yếu tố của quy trình cung ứng ........................................................... 54
4.2.2.7. Yếu tố chứng cứ hữu hình .................................................................. 55
4.2.3. Thống kê mơ tả ........................................................................................ 56
4.2.3.1. Trị số trung bình các biến thuộc sản phẩm ......................................... 56
4.2.3.2. Trị số trung bình các biến thuộc giá ................................................... 57
4.2.3.4. Trị số trung bình các biến thuộc chiêu thị........................................... 59
4.2.3.5. Trị số trung bình các biến thuộc yếu tố con ngƣời .............................. 60
4.2.3.6. Trị số trung bình các biến thuộc quy trình cung ứng .......................... 61
4.2.3.7. Trị số trung bình các biến thuộc chứng cứ hữu hình ........................... 62
4.2.4. Kiểm định trung bình Independent-Samples T Test.................................. 63
4.2.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................... 64
4.2.6. Nhận xét số liệu sơ cấp thu thập đƣợc từ khách hàng ............................... 66
4.3. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CHUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................... 67
4.3.1. Thuận lợi ................................................................................................. 67
4.3.2. Khó khăn ................................................................................................. 68

CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN .......................................................... 69
5.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN ...................................................................... 69
5.1.1. Mục tiêu tổng thể ..................................................................................... 69
5.1.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 69
5.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO
CÔNG TY ............................................................................................................ 70
5.2.1. Sản phẩm ................................................................................................. 70
5.2.2. Định giá cho dịch vụ ................................................................................ 70
5.2.3. Kênh phân phối dịch vụ ........................................................................... 71


5.2.4. Chiêu thị .................................................................................................. 71
5.2.5. Con ngƣời trong dịch vụ .......................................................................... 72
5.2.6. Quy trình trong cung ứng dịch vụ............................................................. 72
5.2.7. Chứng cứ hữu hình .................................................................................. 73
5.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 73
5.3.1. Đối với huyện Long Thành và tỉnh Đồng Nai........................................... 73
5.3.2. Đối với Ủy ban nhân dân Thành Phố Hồ Chí Minh .................................. 73
5.4. KẾT LUẬN ................................................................................................... 74
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 80


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

DẪN NHẬP

Trong nền kinh tế thị trƣờng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt, một

trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là thỏa mãn nhu
cầu khách hàng. Yếu tố marketing trong doanh nghiệp rất quan trọng, nó giúp doanh
nghiệp giải quyết tốt khâu phân tích thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng, tạo lập hay
duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. Tuy nhiên, ở nƣớc ta hiện nay
vẫn có nhiều doanh nghiệp không quan tâm đúng mức đến chiến lƣợc marketing của
mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không ngờ.
Ngày nay, marketing ngày càng khẳng định đƣợc vị trí quan trọng của mình
trong doanh nghiệp. Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay khơng phụ thuộc rất
lớn vào chiến lƣợc marketing hỗn hợp của mình thể hiện chủ yếu ở 4P (sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Để thích ứng với từng doanh nghiệp, chiến lƣợc
marketing cịn có thể thêm nhiều nhân tố khác nhƣ con ngƣời, quy trình hay chứng cứ
hữu hình. Vì thế, các đề tài về marketing-mix ln đƣợc các doanh nghiệp và sinh
viên quan tâm.
Mục đích nghiên cứu chính của bài báo cáo này là hồn thiện chiến lƣợc
marketing-mix cho các doanh nghiệp dịch vụ. Kết cấu của đề tài là 5 chƣơng và đƣợc
thể hiễn rõ ở các phần sau.

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

1


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới, dịch vụ cũng ngày càng
đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế Quốc dân của các nƣớc, đặc biệt là các nƣớc
phát triển. Dịch vụ đã trở thành ngành sản xuất lớn nhất hiện nay. Lao động trong
ngành dịch vụ chiếm từ 60% đến 75% tổng số lao động của nhiều nƣớc phát triển. Sản
xuất xã hội phát triển sẽ thúc đẩy mạnh mẽ sự xâm nhập lẫn nhau giữa lĩnh vực kinh
doanh hàng hóa và dịch vụ. Các cơng ty bán hàng hóa sử dụng các dịch vụ bổ sung
thêm nhƣ một vũ khí cạnh tranh. Các nhà cung cấp dịch vụ lại tích cực sử dụng hàng
hóa kèm theo hỗ trợ cho q trình cung cấp dịch vụ.
Ở các nƣớc tƣ bản phát triển 70-75% GDP thu từ lĩnh vực dịch vụ, điều đó
chứng minh dịch vụ đang, sẽ và mãi mãi là ngành quan trọng nhất trong nền kinh
tếQuốc dân. Ngƣời ta đã ví dịch vụ là nền công nghiệp thứ 3. Dịch vụ góp phần tăng
thêm thu nhập Quốc dân, góp phần làm cho cuộc sống càng ngày đƣợc hồn thiện
hơn.
Australia có số lao động dịch vụ chiếm tới 75% tổng số lao động cả nƣớc,
mang lại 50% GDP. Ngành dịch vụ du lịch là kinh tế số một của Australia. Ngƣời ta
ƣớc tính khoảng từ 30% đến 50% chi phí của hộ gia đình dùng cho chi tiêu dịch vụ.
Đặc biệt, hiện nay Ấn Độ đƣợc xem là một nƣớc đã bỏ qua giai đoạn phát triển công
nghiệp để bƣớc sang giai đoạn phát triển dịch vụ. Trong khi đó Trung Quốc đƣợc coi
là công xƣởng của thế giới, tuy cũng tạo ra tốc độ tăng trƣởng to lớn, nhƣng cũng kèm
theo sự ơ nhiễm mơi trƣờng gây hậu quả nghiêm trọng.
Tồn cầu hóa kinh tế là xu hƣớng tất yếu đang diễn ra và chi phối tất cả các
nền kinh tế trên thế giới. Năm 2006, Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức kinh tế thế
giới (WTO). Điều đó đã đặt các doanh nghiệp trong nƣớc đứng trƣớc nhiều cơ hội và
thách thức lớn lao. Để tồn tại phát triển trong một môi trƣờng cạnh tranh gây gắt, các
doanh nghiệp cần phải xác định cho mình hƣớng đi, chiến lƣợc phát triển kinh doanh
đúng đắn.
Những năm gần nay, nền kinh tế Việt Nam phát triển tƣơng đối ổn định. Do
đó, thu nhập ngƣời dân ngày càng cao. Đòi hỏi ngƣời dân đối vớinhu cầu về cuộc
sống nói chung và nhu cầu về lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng nói riêng cũng ngày càng
cao. Dịch vụ là một trong những ngành nghề có tiềm năng, thực tiễn phát triển nhất.

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

2


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

Kinh tế thị trƣờng càng phát triển, cuộc sống ấm no, thì các dịch vụ đi kèm, dịch vụ
mới phải phát triển cho kịp. Dịch vụ tồn tại trong tất cả khía cạnh cuộc sống của con
ngƣời từ thƣơng mại, vận tải, du lịch đến bảo hiểm, tài chính, ngân hàng….. Với chủ
trƣơng chuyển đổi cơ cấu kinh tế của nhà nƣớc trong gia đoạn đổi mới. Tỷ trọng dịch
vụ trong GDP sẽ ngày càng tăng. Vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng đối với sự
phát triển kinh tế của đất nƣớc.
Cùng với xu hƣớng đó, vai trị của hoạt động marketing ngày càng đƣợc khẳng
định trên thị trƣờng. Nó giúp cho các đơn vị định hƣớng hoạt động kinh doanh của
mình. Từ việc nghiên cứu thị trƣờng, nhu cầu thị trƣờng đến việc thúc đẩy tiêu thụ
tăng doanh số bán và tăng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketingđƣợc coi là
một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ và là
công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp
cần sử dụng các cơng cụ marketing dịch vụ một cách hợp lí, nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh và tạo sự khác biệt cho công ty so với các công ty khác.
Đối với công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh việc ứng dụng các
cơng cụ marketing một cách hợp lí, sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh, định vị hình ảnh tốt vào tâm trí của khách hàng. Tạo tiền đề cho công ty xâm
nhập sâu hơn vào thị trƣờng. Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Một Thành
Viên Kim Hiền Vinh, em thấy đƣợc sự cần thiết của việc đẩy mạnh vận dụng các
công cụ marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo hình ảnh tốt, phát triển và mở
rộng hoạt động kinh doanh của cơng ty. Vì vậy kết hợp giữa kiến thức đƣợc trang bị ở

nhà trƣờng và thực tiễn hoạt động kinh doanh ở cơng ty, em chọn đề tài: “Hồn thiện
chiến lƣợc marketing-mix đối với dịch vụ vận tải vận chuyển hành khách của công ty
TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh” để nghiên cứu và thực hiện chuyên đề thực
tập tốt nghiệp.
Dựa trên cơ sở lí luận và thực tiễn hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH
Một Thành Viên Kim Hiền Vinh, đề tài tập trung đánh giá và đƣa ra một số giải pháp
để hoàn thiện việc ứng dụng các công cụ marketing-mix để đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng, cũng nhƣ nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty. Hoạt động marketingmix của công ty đƣợc tập trung phân tích, nghiên cứu trên 7P. Đó là: Sản phẩm
(product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con ngƣời (people),
chứng cứ hữu hình (physical evidence) và quy trình (process).
Nghiên cứu này nhằm khảo sát sự đánh giá của quý khách khi sử dụng dịch vụ
của công ty. Với dữ liệu thu thập đƣợc từ khảo sát mẫu và thơng qua sử lý, phân tích
dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng cung cấp cho q cơng ty có thể hồn thiện
SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

3


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

hơn chiến lƣợc marketing-mix của mình. Từ đó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
và khẳng định vị thế của công ty trong thị trƣờng hiện nay.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài đƣợc thực hiện nhằm mục đích phân tích và đƣa ra một số giải pháp
nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing-mix của công ty TNHH Một Thành Viên Kim
Hiền Vinh.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là:

 Thứ nhất, sử dụng thông tin thứ cấp để phân tích thực trạng chiến lƣợc
marketing-mix mà công ty đang sử dụng.
 Thứ hai, xây dựng và kiểm định các thang đo từng yếu tố ảnh hƣởng đến dịch
vụ vận chuyển hành khách và thang đo sự đánh giá của quý khách khi sử dụng
dịch vụ vận chuyển hành khách của công ty.
 Thứ ba, so sánh mức độ đánh giá dịch vụ của quý khách thông qua kiểm định
các thang đo với thực trạng chiến lƣợc mà cơng ty đang sử dụng. Thơng qua
đó, đƣa ra một số giải pháp để hoàn hiện chiến lƣợc marketing-mix cho công
ty.

1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

 Nghiên cứu môi trƣờng bên trong: Hoạt động marketing-mix của công ty trong
thời gian qua.
 Nghiên cứu mơi trƣờng bên ngồi: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận tải vận
chuyển hành khách của công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh.…

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Hoạt động marketing-mix hiện nay của công ty.
 Về không gian: Nghiên cứu quý khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận tải vận
chuyển hành khách của công ty TNHH Một Thành Viên Kim Hiền Vinh, trên
địa bàn huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai.
 Về thời gian: Sử dụng số liệu và các thông tin trong 3 năm gần đây.

1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Phƣơng pháp thống kê, điều tra khách hàng hiện tại và tiềm năng của cơng ty.
 Phƣơng pháp tổng hợp, phân tích tài liệu, số liệu thứ cấp đƣa ra thực trạng
chiến lƣợc marketing-mix công ty đang sử dụng.
 Phƣơng pháp so sánh, phân tích duy vật biện chứng giữa số liệu sơ cấp và thứ
cấp. Từ đó có một số giải pháp hồn thiện chiến lƣợc marketing-mix cho cơng

ty.
SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

4


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

 Phƣơng pháp sử dụng thang đo định lƣợng, định tính, phỏng vấn, phần mềm
spss để xây dựng và xử lý bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.

1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chƣơng.

 Chƣơng 1: Giới thiệu về đề tài báo cáo tốt nghiệp: Giới thiệu tổng quan về đề
tài báo cáo tốt nghiệp.
 Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing-mix 7P đối với dịch vụ.
 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Quy trình và các bƣớc thực hiện đề tài.
 Chƣơng 4: Kết quả thực hiện đề tài: Phân tích thơng tin sơ cấp từ công ty và
thông tin thứ cấp thu thập đƣợc từ khách hàng.
 Chƣơng 5: Giải pháp và kết luận: Một số giải pháp thiết thực để hoàn thiện
chiến lƣợc marketing-mix cho công ty.

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

5

Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản
 Khái niệm về marketing:
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả
và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tƣởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng
và tổ chức”.
Theo Groroos (1990): “Marketing là hoạt động thiết lập, duy trì và cũng cố lâu
dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các
bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều
hứa hẹn”.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó
các cá nhân và các nhóm có thể đạt đƣợc nhu cầu, mong muốn bằng việc sáng tạo và
trao trổi sản phẩm, giá trị giữa các bên”.
 Khái niệm về dịch vụ:
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1991): “Dịch vụ là một hoạt động hay
một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vơ hình và
không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào”.
Dịch vụ có các đặc trƣng: Tính vơ hình, tính khơng tách rời giữa cung cấp và
tiêu dùng dịch vụ, tính khơng đồng đều về chất lƣợng, tính khơng dự trữ đƣợc.
 Khái niệm về marketing dịch vụ:

Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất
lƣợng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng nhƣ phân
phối”.
Theo Krippendoir: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá
và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình
SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

6


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing đƣợc
xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của
công ty, nhu cầu của ngƣời tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh”.
 Khái niệm về marketing-mix:
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt
đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ marketing đƣợc pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và
thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế
của tổ chức.
Marketing cho các ngành dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống marketing-mix cho hàng hóa tỏ ra
khơng phù hợp hồn tồn với đặt điểm của dịch vụ. Do đó ta cần bổ sung thêm 3
thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing-mix 7P cho marketing dịch vụ. Đó là: Sản
phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con ngƣời
(people), chứng cứ hữu hình (physical evidence) và quy trình (process).

2.1.2. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp
 Đặc điểm của marketing dịch vụ:

Việc thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó
khăn trong việc mơ tả mặt hàng đƣợc trao đổi và việc thẩm định chất lƣợng của dịch
vụ là hàng hóa vơ hình. Do đó, marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc
tiến và mô tả đặc biệt hơn để đƣa sản phẩm tới tay ngƣời sử dụng.
Marketing dịch vụ chú trọng đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để
đảm bảo chất lƣợng dịch vụ. Thƣờng xuyên đƣa ra các chiến lƣợc đổi mới cho sản
phẩm.
Dịch vụ thƣờng có tính thời vụ cao nên marketing dịch vụ chú trọng vào việc
tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ khơng đƣợc cung cấp.

 Vai trị của marketing dịch vụ:
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

7


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, và phân
phối hàng hóa dịch vụ.

Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm
khách hàng khác thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định con ngƣời: Con ngƣời là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy
trình cung ứng dịch vụ của công ty. Marketing dịch vụ đƣa ra các tiêu chí khả năng
lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con ngƣời thích hợp với những năng lực và
kỹ năng tốt để hồn thành cơng việc đƣợc giao phó là rất quan trọng.
Hoạch định chứng cứ hữu hình: Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và
trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Tạo ra các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho
nhân viên…nhằm gây ấn tƣợng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình.
Hoạch định quy trình: Loại trừ đƣợc những sai sót từ cả hai phía cung cầu. Một
quy trình hiệu quả để hạn chế đƣợc đặc điểm không đồng nhất trong q trình cung
ứng dịch vụ.

2.2. MƠI TRƢỜNG MARKETING
2.2.1. Mơi trƣờng vĩ mô
 Dân số:
Môi trƣờng dân số bao gồm các yếu tố nhƣ quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi
tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là các khía cạnh đƣợc
những ngƣời làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con
ngƣời và con ngƣời cũng là tác nhân để tạo ra thị trƣờng.
Chúng ta có thể liệt kê một số thay đổi chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến
các hoạt động marketing của một số các doanh nghiệp: Những sự thay đổi dịch
chuyển về dân số, những thay đổi cơ cấu độ tuổi trong dân chúng, sự thay đổi về cơ
cấu gia đình, một cơ cấu dân cƣ có trình độ văn hóa cao hơn.
 Kinh tế:
Mơi trƣờng kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trƣờng không chỉ
SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

8


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

biết rõ về yếu tố mong muốn của con ngƣời mà còn nắm đƣợc khả năng chi tiêu của
họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, cịn phụ thuộc
rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của ngƣời dân, nhu cầu tiết kiệm và các
điều kiện tài chính tín dụng. Do đó các nhà marketing phải nhận biết đƣợc các hƣớng
chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi chi tiêu của các nhóm cơng
chúng khác biệt.
 Tự nhiên:
Mơi trƣờng tự nhiên bao gồm các tài nguyên thiên nhiên đƣợc xem là những
nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.
Một số xu hƣớng của môi trƣờng tự nhiên có ảnh hƣởng to lớn đến hoạt động
marketing của một doanh nghiệp: Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu vật liệu, sự gia
tăng chi phí năng lƣợng, tình trạng ơ nhiễm môi trƣờng tăng lên.
 Công nghệ:
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
làm tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều
vào sự đầu tƣ công tác nghiên cứu và phát triển. Ngƣời ta thấy rằng giữa chi phí
nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các
doanh nghiệp đầu tƣ cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng
sẽ cao.
 Pháp luật:
Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thƣờng bị ảnh hƣởng nhiều
bởi các yếu tố pháp luật. Đó có thể là điều khoản pháp luật, các chính sách nhà nƣớc,
chính phủ và chính quyền địa phƣơng ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những

hoạt động của doanh nghiệp theo khn khổ cho phép của pháp luật.
 Văn hóa:
Con ngƣời sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận
thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống mà họ đang sinh sống.
Một số đặc trƣng về mơi trƣờng văn hóa có tác động đến hoạt động marketing
của một doanh nghiệp: Tính bền vững của các giá trị cốt lõi, các nhóm văn hóa nhỏ,
sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp.

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

9


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

2.2.2. Môi trƣờng vi mô

 Môi trƣờng nội tại của doanh nghiệp:

Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận
marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với
những bộ phận khác trong doanh nghiệp nhƣ bộ phận nghiên cứu và phát triển, nhân
sự, vật tƣ, tài chính và kế tốn của doanh nghiệp đó….
 Nhà cung ứng:
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm,
dịch vụ, nguyên nhiên liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho các hoạt động của doanh
nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trƣờng có thể ảnh
hƣởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc
sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị marketing cần phải nắm bắt đƣợc khả
năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lƣợng.
 Các trung gian marketing:
Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thơng, bán
và phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian
phân phối cơng ty cung ứng dịch vụ marketing nhƣ quảng cáo, nghiên cứu thị trƣờng,
các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.
 Khách hàng:
Khách hàng là đối tƣợng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị
trƣờng. Do đó doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.
Nhìn chung có những khách hàng sau: Ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất, trung
gian phân phối, các cơ quan nhà nƣớc và doanh nghiệp phi lợi nhuận, khách hàng
quốc tế.

 Đối thủ cạnh tranh:
Mỗi doanh nghiệp tùy hồn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Cơ bản có bốn loại nhƣ sau: Đối thủ cạnh tranh về ƣớc muốn, đối thủ cạnh
SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

10


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

tranh về loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm, đối thủ cạnh tranh
về nhãn hiệu sản phẩm.
 Công chúng:

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh
nghiệp và có ảnh hƣởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Cơng chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục
vụ thị trƣờng. Cơng chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, giới công
quyền, giới địa phƣơng, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, công chúng nội bộ.

2.2.3. Môi trƣờng nội bộ
 Văn hóa:

Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mơ lớn, là
một tập hợp những con ngƣời khác nhau về trình độ chuyên mơn, trình độ văn hóa,
mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tƣ tƣởng văn hóa….Chính sự
khác nhau này tạo ra một môi trƣờng làm việc đa dạng và phức tạp.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa
đặc thù phát huy đƣợc năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi ngƣời vào
việc đạt đƣợc mục tiêu chung của tổ chức đó là văn hóa doanh nghiệp.
 Ban giám đốc:
Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những ngƣời vạch
ra chiến lƣợc, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của doanh
nghiệp. Đối với những cơng ty cổ phần, những cơng ty lớn, ngồi ban giám đốc cịn
có hội đồng quản trị là đại diện cho các chủ sở hữu doanh nghiệp quyết định phƣơng
hƣớng hƣớng của công ty.
Các thành viên của ban giám đốc có ảnh hƣởng rất lớn đến kết quả hoạt động
kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm
và khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngồi thì họ sẽ đêm lại
cho doanh nghiệp khơng chỉ lợi ích trƣớc mắt mà cịn uy tín lợi ích lâu dài cho doanh
nghiệp.
 Đội ngũ các bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp:

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

11


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

Là những ngƣời quản lý chủ chốt có kinh nghiệm cơng tác, phong cách quản
lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh
vực kinh doanh sẽ là một lợi thế qua trọng cho doanh nghiệp.
 Các cán bộ quản lý phân xƣởng, đốc cơng và cơng nhân:
Trình độ tay nghề của cơng nhân và lịng hăng say nhiệt tình làm việc của họ là
yếu tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi khi tay nghề
cao kết hợp lịng hăng say nhiệt tình lao động thì năng suất lao động sẽ tăng, trong khi
chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo.
 Khả năng tài chính:
Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu
tƣ, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính
sẽ có điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tƣ trang thiết bị, đảm bảo
nâng cao chất lƣợng, hạ thấp giá thành nhằm duy trì nâng cao mức cạnh tranh…
 Máy móc thiết bị và cơng nghệ:
Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ ảnh hƣởng một cách sâu sắc đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bật nhất thể hiện
năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lƣợng sản
phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm….
 Hệ thống mạng lƣới phân phối:
Mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp đƣợc tổ chức, quản lý và điều hành một
cách hợp lý thì nó sẽ là một phƣơng tiện có hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Doanh
nghiệp thu hút khách hàng bằng cách chinh phục (hình thức mua bán, thanh tốn, vận

chuyển) hợp lý nhất.

2.3. MƠ HÌNH MARKETING DỊCH VỤ
2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm (Product)

 Định nghĩa: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay
mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý,
mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, những hàng hóa
hữu hình hay dịch vụ, ý tƣởng…

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

12


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

2.3.1.1. Các thành phần của một sản phẩm dịch vụ
 Cấp độ thứ nhất dịch vụ cơ bản (core service): Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ
bản sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất khách hàng mua gì?, khách hàng khơng
mua một dịch vụ, mà mua một lợi ích mà nó mang lại.
 Cấp độ thức hai dịch vụ thứ cấp (secondary service): Tƣơng ứng với cấp sản
phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao. Nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết
hợp của cả yếu tố hữu hình và vơ hình.
2.3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm trong dịch vụ
 Xâm nhập thị trƣờng: Tăng khối lƣợng dịch vụ hiện tại trên thị trƣờng hiện tại.
 Mở rộng thị trƣờng: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại.

 Phát triển dịch vụ: Đƣa dịch vụ mới vào thị trƣờng hiện tại.
 Đa dạng hóa: Đƣa dịch vụ mới vào thị trƣờng mới.
2.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
 Giới thiệu (introduction): Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trƣờng, trong giai
đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận khơng có vì tốn nhiều cho quảng
cáo, giới thiệu, nhiều ngƣời chƣa biết.
 Tăng trƣởng (growth): Là thời kỳ mà sản phẩm thị trƣờng chấp nhận và đƣợc
tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.
 Trƣởng thành (maturity): Giai đoạn trƣởng thành là thời kỳ tiêu thụ chậm,
doanh thu giảm do sản phẩm đã đƣợc hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua.
Lợi nhuận không tăng hay bị giảm sút chút ít đồng thời tăng chi phí mạnh.
 Suy thối: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt giảm đi đôi
với lợi nhuận giảm.

2.3.2. Chiến lƣợc giá (Price)
 Khái niệm: Giá là số lƣợng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để
có đƣợc một sản phẩm, một dịch vụ với một chất lƣợng nhất định, vào một thời
điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
2.3.2.1. Các phương pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí : Đây là phƣơng pháp đơn giản nhất. Phƣơng pháp
này chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm.
Phần lợi nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ.
 Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà
khách hàng có thể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các
mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ.
SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

13

Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

 Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh
tranh trực tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp).
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu : Trong phƣơng pháp này, nhà sản xuất phải
xem xét các mức giá khác nhau và ƣớc đốn sản lƣợng hịa vốn, khả năng về
cầu, và lợi nhuận đơn vị sản phẩm, dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi
nhuận mục tiêu.
2.3.2.2. Các chiến lược định giá
 Chiến lƣợc giá “hớt kem” (market skimming pricing): Là chiến lƣợc công ty
đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp
nhận. Sau khi lƣợng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm, dịch vụ để
thu hút khách hàng. Làm nhƣ vậy, công ty đã đạt đƣợc một phần lợi nhuận cao
từ phân khúc lúc ban đầu.
 Chiến lƣợc giá xâm nhập thị trƣờng (market penetration pricing): Với chiến
lƣợc này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút đƣợc nhiều
khách hàng nhằm tăng thị phần lớn.
 Chiến lƣợc giá cho hỗn hợp sản phẩm: Định giá cho dòng sản phẩm (product
line pricing), đặt giá sản phẩm tự chọn (optional product pricing), đặt giá sản
phẩm kèm theo (captive product pricing), đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ
(by product pricing), đặt giá bó sản phẩm (product bundle pricing).

2.3.3. Chiến lƣợc phân phối (Place)

 Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các cơng ty và cá nhân có tƣ cách
tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công
nghiệp) từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.

2.3.3.1. Phân phối trực tiếp dịch vụ
Nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vơ hình và phải đƣợc trải nghiệm
theo thời gian. Do đó việc phân phối dịch vụ không đơn thuần là triển khai sản phẩm
qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là ngƣời tiêu dùng, nhƣ
trong trƣờng hợp phân phối hàng hóa.Trên thực tế nhiều dịch vụ đƣợc phân phối trực
tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng.Trái với kênh phân phối của hàng hóa,
kênh phân phối cho dịch vụ thì thƣờng trực tiếp. Có nghĩa là ngƣời chủ dịch vụ bán
trực tiếp và tƣơng tác trực tiếp đến khách hàng.
Chúng ta không thể sở hữu dịch vụ, do đó hầu hết các dịch vụ đều khơng đƣợc
chủ quyền hóa khi đƣợc chủ dịch vụ triển khai thông qua các kênh phân phối. Cũng

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

14


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

bởi vì bản chất của dịch vụ rất khó có thể hình dung và dễ bị nhầm lẫn, tính chất tồn
trữ hàng hóa cũng khơng tồn tại, do đó việc xây dựng các kho trữ là không cần thiết.
2.3.3.2. Phân phối dịch vụ thông qua các trung gian
Mặc dù nhiều chức năng mà những nhà trung gian cung cấp cho các công ty
sản xuất hàng hóa khơng thích hợp cho dạng cơng ty dịch vụ, nhƣng họ vẫn có thể hỗ
trợ việc phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho ngƣời chủ
dịch vụ.
Trƣớc tiên, họ có thể hợp tác sản xuất dịch vụ, đƣa ra những lời cam kết về
dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Những nhà trung gian cung cấp dịch vụ cũng có thể
hiện thực hóa dịch vụ tại thị trƣờng địa phƣơng, tạo nên sự thuận tiện về thời gian và

nơi mua cho khách hàng. Một vài trƣờng hợp những nhà trung gian đại diện cho nhiều
ngƣời chủ dịch vụ, nhƣ dịch vụ du lịch lữ hành và đại lý bảo hiểm, thì họ có thể đóng
vai trị nhƣ các nhà bn bán lẻ. Những loại trung gian chủ yếu đƣợc dùng trong phân
phối dịch vụ chính là:
 Những tổ chức kinh doanh đƣợc nhƣợng quyền thƣơng mại: Là những cửa
hàng đƣợc cấp phép bởi chủ dịch vụ để phân phối một dịch vụ duy nhất đã
đƣợc tạo ra hoặc đã đƣợc phổ biến.
 Đại lý: Đại lý là ngƣời thay mặt cho ngƣời bán hoặc ngƣời mua để thực hiện
giao dịch với khách hàng. Họ nhận đƣợc khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên
sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
 Ngƣời môi giới: Là ngƣời không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm
nhiệm vụ chắp nối ngƣời bán với ngƣời mua, không gánh chịu một sự rủi ro
nào và đƣợc hƣởng thù lao của bên sử dụng mua giới
2.3.3.3. Chức năng kênh phân phối
 Là ngƣời đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, các trung gian có vai trị hỗ
trợ cho các dịch vụ sẵn có để khách hàng tiêu dùng tại các địa điểm và thời
gian phù hợp với khách hàng. Trong một số trƣờng hợp khác, các trung gian có
thể đóng vai trị chính trong quá trình tạo ra dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
 Các trung gian giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mở rộng mạng lƣới tại các khu
vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho
nhà cung cấp dịch vụ.

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

15


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

 Các trung gian thƣờng cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tại các điểm
giao dịch. Do vậy công tác tƣ vấn của trung gian khi khách hàng lựa chọn có
tác động lớn đến quyết định mua của khách hàng.
 Khách hàng thƣờng ƣu thích mua dịch vụ từ các trung gian có nhiều dịch vụ
cùng loại của đối thủ cạnh tranh, vì vậy họ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn là
mua dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp.
 Trung gian có thể chia sẽ rủi cho với nhà cung cấp trong các trƣờng hợp khi
trung gian đóng góp vốn đầu tƣ cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, hoặc đƣợc
quyền chia sẽ lợi nhuận với nhà cung cấp.
 Sử dụng các trung gian độc lập, nhà cung cấp dịch vụ có thể dùng vốn để đầu
tƣ vào thiết bị trong q trình sản xuất chính, do vậy có thể nâng cao khả năng
cạnh tranh.

2.3.4. Chiến lƣợc chiêu thị (Promotion)

 Khái niệm: Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến
khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ, cũng nhƣ hiểu rõ về doanh nghiệp.
Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.

2.3.4.1. Quảng cáo
 Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện thông tin đại chúng để
truyền đạt tin tức về chất lƣợng hay ƣu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
Bản chất quảng cáo có những điểm lƣu ý sau: Sự trình bày cơng khai, sự lan tỏa,
gia tăng sự diễn đạt, tính vơ cảm.
2.3.4.2. Quan hệ công chúng
 Khái niệm: Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng
và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm, dịch vụ trƣớc các giới công chúng.
Đặc trƣng của quan hệ cơng chúng: Sự tin cậy cao, làm mất sự phịng thủ của
khách hàng, kịch tính hóa.

2.3.4.3. Khuyến mãi
 Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua
một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ.
Đặc trƣng của khuyến mãi: Truyền thơng, kích thích, chào mời.

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

16


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

2.3.4.4. Bán hàng cá nhân
 Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán
hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm, dịch
vụ.
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và truyền tải nhiều thông tin.
Giữa ngƣời bán và ngƣời mua có một sự tƣơng tác linh động, thích ứng cho những
yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán
hàng cũng có thể thuyết phục, giải thích thắc mắc của khách hàng và hình thành mối
quan hệ với khách hàng.
2.3.4.5. Marketing trực tiếp
 Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thƣ điện tử và
những công cụ tiếp xúc khác (không phải là ngƣời) để giao tiếp và dẫn dụ một
đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.

2.3.5. Con ngƣời trong marketing dịch vụ (People)
2.3.5.1. Yếu tố con người trong dịch vụ

Nhân tố con ngƣời giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và đã đƣợc
chú trọng. Thành công của marketing dịch vụ một phần phụ thuộc chặt chẽ vào việc
tuyển chọn, đào tạo động lực và quản lý con ngƣời. Con ngƣời là yếu tố quan trọng
của marketing dịch vụ bởi vì yếu tố này giữ vai trị khách nhau trong việc tác động tới
nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng.
Hai nhóm ngƣời tác động đến việc tiếp nhận dịch vụ khách hàng: Đội ngũ
tham gia dịch vụ và khách hàng.
Một nhân tố ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động cung cấp dịch vụ của tổ chức là
lực lƣợng khách hàng. Sự nhận thức về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng có thể
đƣợc đào tạo ra và ảnh hƣởng bởi khách hàng khác, bởi nhân viên thực hiện công ty.
2.3.5.2. Bản chất của nhân viên trong tổ chức dịch vụ
Trong tổ chức dịch vụ, những động lực của tổ chức có một sự tác động trực
tiếp với những ngƣời mà tổ chức phục vụ cùng với sự hoạt động của các nhân viên và
thái độ của họ. Mặc dù khách hàng nhìn nhận từ những bối cảnh khác nhau, sự nhận
thức của khách hàng và nhân viên của tổ chức về hiệu quả có sự quan hệ hữu cơ với
nhau. Nhân viên phục vụ cung ứng có chất lƣợng sẽ đƣợc khách hàng thừa nhận. Mối
quan hệ của tổ chức dịch vụ và khách hàng, công chúng là yếu tố quan trọng nhất tạo

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

17


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

nên môi trƣờng dịch vụ, họ cũng nhƣ tổ chức dịch vụ không thể tách rời khách hàng
của mình.

2.3.6. Chứng cứ hữu hình (Physical evidence)
Môi trƣờng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ đƣợc tạo ra,
với khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử
hữu hình đƣợc sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ.
Do đặc trƣng của dịch vụ là vơ hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà
marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cƣờng
cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vơ hình của dịch vụ. Do đó, có thể
khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng.
Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp đã phải chi những khoản tiền lớn để tạo ra
kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…. Nhằm
gây ấn tƣợng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình.

2.3.7. Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lƣợng của sản phẩm
dịch vụ đƣợc đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác.
Loại trừ đƣợc những sai sốt từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế
đƣợc đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.
2.3.7.1. Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ
Hình 2.1 Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ.

Cơ sở vật chất

Khách hàng

Nhân viên phục
vụ

Dịch vụ

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

18


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: CH.Lê Bảo Hân

Hệ thống bao gồm các yếu tố sau:
 Khách hàng: Là ngƣời hƣởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ
thống.
 Cơ sở vật chất bao gồm: Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ và môi trƣờng
vật chất.
 Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý.
 Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ
thống. Dịch vụ đƣợc quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.
2.3.7.2. Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản
 Hệ thống kiểu 1:Trong hệ thống kiểu 1 có 3 yếu tố: Nhân viên phục vụ, ngƣời
tiêu dùng dịch vụ và bản thân dịch vụ, do vậy xuất hiện ba mối quan hệ. Cả
ngƣời cung cấp dịch vụ và ngƣời sử dụng dịch vụ đều có vai trị tích cực, có
tác động qua lại với nhau, ảnh hƣởng đến nhận thức, tình cảm của nhau.
 Hệ thống kiểu 2:Trong hệ thống này có 3 yếu tố tham gia: Cơ sở vật chất,
ngƣời sử dụng dịch vụ và dịch vụ. Dịch vụ đƣợc cung cấp thông qua cơ sở vật
chất nhƣ nhà cửa, thiết bị….
 Hệ thống kiểu 3: Là hệ thống kết hợp hệ thống 1 và hệ thống 2 ở trên.

2.4. MƠ HÌNH DỊCH VỤ
Đặc trƣng của dịch vụ: Vơ hình, khơng đồng nhất, không lƣu trữ và không tách

rời. Do vậy thiết kế dịch vụ là không dễ, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ càng khó hơn.
Mơ hình một dịch vụ đƣợc thể hiện nhƣ hình 2.3.
Các thành phần cần chú ý khi thiết kế dịch vụ: Công cụ (để đáp ứng nhu cầu
vật lý/tâm lý), các thành phần vật lý/cơ sở vật chất tham gia tạo ra dịch vụ, đặc tính
thiết kế (quy trình và các đối tƣợng tham gia thiết kế dịch vụ), đặc tính cung ứng (quy
trình và các đối tƣợng tham gia cung ứng, tiêu thụ dịch vụ), nhân viên.

SVTH: Huỳnh Quốc Bảo

19