BÀI tập CHƯƠNG 6 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành Vi Người Tiêu Dùng
Bài tập : chương 6
Nhóm 4
Huỳnh Nguyễn Thanh Trúc
Hồ Ngọc Lan
Nguyễn Thị Thu Trang

Lê Thị Nhật Vy
Lê Thị Mỹ Hạnh
Vũ Thị Diễm

Vũ Minh Thông

Nguyễn Ngọc Hải

Phạm Quang Thìn

Vũ Văn Đức


Câu hỏi ?
• 1. Chọn 1 loại sản phẩm/ dịch vụ → Tiến hành phân khúc thị
trường theo các yếu tố cá nhân ( có thể chọn 1 hoặc nhiều các yếu
tố sau): giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, tính cách, phong
cách sống)
• 2. Sau khi hình thành các phân khúc thị trường cụ thể cho sản
phẩm/ dịch vụ:
• Hãy mơ tả và phân tích các đặc điểm hàng vi khác biệt giữa các phân
khúc này có thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của Doanh nghiệp.
• Đưa các chiến lược Marketing phù hợp cho từng phân khúc .

Câu 1: Chọn 1 loại sản phẩm/ dịch vụ → Tiến hành phân
khúc thị trường theo các yếu tố cá nhân .
• Sản phẩm được chọn: Laptop
• Phân khúc thị trường dựa trên 2
yếu tố:
• Nghề nghiệp
• Thu nhập


Trên thế giới hiện nay 70% thị phần sản phẩm laptop thuộc về 5 đại gia Dell, Acer,
Toshiba, HP và Lenovo 30% còn lại chia đều cho các nhãn hiệu khác.
•

Hãng nghiên cứu thị trường IDC vừa cơng
bố báo cáo về thị trường máy tính cá nhân
(PC) trên tồn cầu trong quý II/2018. Trong
3 tháng vừa qua, đã có 62,269 triệu chiếc
máy tính cá nhân được tiêu thụ trên thị
trường, tăng 2,7% so với doanh số 60,624
của cùng kỳ năm ngối.

•

Tại thị trường Việt Nam 92% thị phần máy
tính sách tay (laptop) thuộc về các thương
hiệu nước ngoài và kể từ năm 2012 trở lại
đây số lượng laptop bán ra tại thị trường
Việt Nam đã tăng nhanh rõ rệt.
Bảng : Chi tiết 5 hãng sản xuất máy tính cá nhân lớn

nhất thị trường hiện nay


Để đem lại sự thành công như vậy cho các công ty laptop không chi cần một chiến
lược marketing hiệu quả mà ngồi ra cần có một chiến lược phân khúc thị trường
hợp lí tiêu biểu trong đó là chiến lược phân khúc theo yếu tố cá nhân.
Sau đây là kết quả khảo sát của hơn 100 người sử dụng laptop do nhóm khảo sát
trong thời gian gần đây:
(Sinh viên/Học sinh, giáo viên và nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao trong số
người tham gia khảo sát)
• Cơ cấu trả lời theo giới tính
Số người tham gia (người)

Tỉ lệ (%)

Tất cả

122

100

Nam

74

60.7

Nữ

48

39.3


• Cơ cấu trả lời theo nghề nghiệp

Số người tham gia (người)

Tỉ lệ (%)

Tất cả

122

100

Sinh viên/Học sinh

49

40,2

Nhân viên văn phịng

25

20,4

Cơng nhân sản xuất

3

2,5

Giao viên

17

14

Nội trợ

1

0,8

Kỹ sư

9

7,4

Khác

18

14,7


• Cơ cấu trả lời theo thu nhập

Số người tham gia

Tỷ lệ

Tất cả

122

100%

Từ 1.000.000VNĐ - 5.000.000VNĐ

55

45,1%

Từ 5.000.000VNĐ – 10.000.000VNĐ

45

36,9%

>10.000.000VNĐ

22

18%

Câu 2. Sau khi hình thành các phân khúc thị trường cụ thể cho sản
phẩm/ dịch vụ:
Hãy mô tả và phân tích các đặc điểm hàng vi khác biệt giữa các phân
khúc này có thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của Doanh nghiệp.
Đưa các chiến lược Marketing phù hợp cho từng phân khúc ?
Mơ tả và phân tích các đặc điểm hàng vi khác biệt giữa các phân khúc này có
thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của Doanh nghiệp & Định hướng
chiến lược Marketing phù hợp:
- Phân khúc thị trường dựa trên 2 yếu tố:
 Nghề nghiệp
 Thu nhập


 Yếu tố Nghề nghiệp
 Tại Việt Nam, nghề nghiệp của người sử dụng laptop có thể chia thành: 2
nhóm
• Nhóm nghề nghiệp cần sử dụng laptop
đáp ứng các yêu cầu cơ bản và phục
vụ mục đích giải trí (giáo viên, đa số
học sinh sinh viên, nhân viên văn
phịng)

• Nhóm nghề nghiệp sử dụng laptop đòi
hỏi yêu cầu kỹ thuật cao và phức tạp
(kỹ sư, đồ họa, game thủ, streamer,
một số sinh viên chuyên ngành liên
quan máy tính)


• Nghề nghiệp cần sử dụng laptop đáp ứng các yêu cầu cơ bản và phục vụ mục

đích giải trí (giáo viên, đa số học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng)
Dựa theo số liệu khảo sát, tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng sử dụng
Laptop cá nhân có nghề nghiệp ở nhóm này mang tỉ lệ lớn. Đây là những nghề
nghiệp có đặc điểm về hành vi:
 Có khả năng cập nhật, tiếp xúc thường xuyên với tri thức, công nghệ mới.
 Tập trung nhiều ở đô thị (sinh viên, nhân viên văn phịng)
 Có phần năng động, hiện đại và trẻ trung hơn các ngành nghề khác
 Tiếp xúc thường xuyên với internet trong cuộc sống hàng ngày, nhất là với mạng xã hội, đặc
biệt đối với học sinh sinh viên (chiếm 40,2% tỉ lệ người sử dụng laptop).
 Đối với hành vi tiêu dùng laptop:
 Yêu cầu cấu hình laptop cơ bản, đáp ứng nhu cầu cơng việc với những ứng dụng văn
phịng.
 Đề cao tính tiện lợi, hiện đại trong thiết kế.
 Quan tâm một số tính năng phụ phục vụ nhu cầu giải trí như âm thanh, độ phân giải
màn hình.


Định hướng chiến lược Marketing phù hợp:
Chiến lược sản phẩm:
- Phát triển sản phẩm theo thiên hướng ưu tiên tính năng tiện lợi, hiện đại
- Bổ sung và làm mới các tính năng phụ hỗ trợ giải trí cho người dùng
- Thiết kế sản phẩm cấu hình vừa phải.
Chiến lược giá
- Có thể áp dụng chiến lược định giá theo tâm lý.
- Chính sách ưu đãi về giá tăng dần theo thời gian khi độ hot của sản phẩm giảm
Chiến lược phân phối:
Hợp tác đa dạng với các siêu thị điện máy, cửa hàng điện tử, các trang thương
mại điện tử để nỗ lực tạo kênh phân phối dài, điểm bán nhiều để khách hàng có thể
dễ dang tìm thấy sản phẩm tại bất cứ đâu.

Chiến lược chiêu thị:
- Khuyến mại và khuyến mãi
Khuyến mại: Áp dụng mức chiết khấu thương mại cao (đặc tính sản
phẩm)
Khuyến mãi: Khuyến mãi phụ kiện đi kèm sản phẩm như tai nghe,
chuột,…Phần thưởng khuyến khích khách hàng thanh tốn trong
một lần.
Thời gian và chính sách bảo hành phổ thơng.
- Quảng cáo: ưu tiên quảng cáo bằng công cụ internet và trên mạng xã hội.
Content quảng cáo nhắm chủ yếu vào thiết kế, tính năng giải trí của sản phẩm.
Gương mặt đại diện cho sản phẩm có thể là ca sĩ, diễn viên tạo sức
ảnh hưởng
tốt trên mạng xã hội.


• Nghề nghiệp sử dụng laptop đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao và phức tạp (kỹ sư, đồ họa,
game thủ, streamer, một số sinh viên chuyên ngành liên quan máy tính)

Dựa theo số liệu khảo sát, tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng sử dụng
Laptop cá nhân có nghề nghiệp ở nhóm này mang tỉ lệ nhỏ hơn. Đây là những
nghề nghiệp có đặc điểm về hành vi:
Tập trung nhiều ở đơ thị
Vì u cầu cơng việc nên mang tính chun mơn về kỹ thuật cao, cơng việc địi hỏi thời
gian tiếp xúc với máy tính lớn.
Có tính tỉ mỉ, so sánh, “khô khan” hơn các nhành nghề khác
Đối với hành vi tiêu dùng laptop:
 Có những yêu cầu đặc biệt về cấu hình máy
 Tin tưởng và trung thành với thương hiệu và mẫu máy hơn là thường xuyên cập
nhật mẫu hot.

Định hướng chiến lược Marketing phù hợp:
Chiến lược sản phẩm
- Định hướng phát triển sản phẩm nhắm vào các tính năng cụ thể, mỗi mẫu máy có
điểm mạnh riêng ví dụ như vi xử lý mạnh, card đồ họa manh,….
- Thiết kế sản phẩm có cấu hình cao
Chiến lược giá:
- Định giá sản phẩm mang tính cố định ít xê dịch
- Mức giá cạnh tranh tạo nên sự so sánh với đối thủ
Chiến lược phân phối: phân phối tập trung ở các điểm lớn, có uy tín. Khơng cần kênh
phân phối quá dài.


Chiến lược chiêu thị:
- Khuyến mại và khuyến mãi
Khuyến mại: Áp dụng mức chiết khấu thương mại cao (đặc tính sản
phẩm)
Khuyến mãi: Khuyến mại theo hình thức mua trả góp; quan tâm đến
hỗ trợ ký thuật, lắp đặt; chăm sóc khách hàng sau mua và chính sách
bảo
hành.
- Quảng cáo: Quảng cáo tại các diễn đàn công nghệ, Content quảng cáo nhắm
chủ yếu vào cấu hình, chức năng của sản phẩm. Gương mặt đại diện cho sản
phẩm có thể là game thủ, streamer hay người làm đồ họa có danh tiếng tạo sức ảnh
hưởng tốt trên mạng xã hội.
- Hình thức bán hàng cá nhân được chú trọng: Nhân viên có chun mơn và
hiểu biết tốt về máy tính và cơng nghệ.

 Yếu tố thu nhập
Về thu nhập tùy vào thu nhập của người tiêu đùng chúng ta có thể chia làm hai
loại hình laptop như sau:
Laptop phổ thơng (giá rẻ)
•
•
•
•
•

Phục vụ nhu cầu học tập ( không phải chuyên
ngành liên quan đến máy tính)
Phục vụ nhu cầu cơng việc với những ứng
dụng văn phịng
Phục vụ nhu cầu giải trí cơ bản trong đời
sống như là nghe nhac, xem phim
Cấu hình, dung lượng, tốc độ máy vừa phải
đủ để thực hiện các nhu cầu trên
Trọng lượng trung bình chấp nhận đượcKiểu
giáng mẫu mã bình thường (khơng kể việc
trang trí theo sở thích)

Laptop cao cấp (giá cao)
•
•
•
•
•
•

Phục vụ nhu cầu học tập (chun ngành liên
quan đến máy tính)
Phục vụ nhu cầu cơng viêc với những ứng
dụng văn phịng chun nghiệp cao cấp
Tính năng giải trí đa phương tiện cao cấp
Các chức năng phiên bản mới nhất phục vụ
tốt nhất cho khách hàng
Cấu hình mạnh, dung lượng nhiều tốc độ máy
nhanh
Trọng lượng mỏng, gọn nhẹ Đẹp, sang trọng


Chính vì khác nhau về thu nhập nên
về phong cách và lối sống của những
nhóm người tiêu dùng cũng có sự khác
biệt:

Khác nhau giá cả nên chất lượng sản
phẩm cũng sẽ có nhưng điểm khác
nhau tiêu biểu như:

Nhóm những người có Nhóm những người có
thu nhập trung bình
thu nhập cao

Đối với Laptop phổ
thơng dành cho người
có thu nhập trung bình

Đối với Laptop cao

cấp danh cho người có
thu nhập cao

• Giá rẻ
• Dung lượng pin:
Chấp nhận được
• Trọng lượng: Chấp
nhận được
• Tốc độ: Vừa phải
• Multimedia: Khơng
đặt nặng
• Kiểu giáng trẻ trung
năng động đẹp mắt
gọn gàng

• Dung lượng pin: Sử
dụng lâu
• Trọng lượng : Nhẹ
• Kích thước: Tùy vào
nhu cầu mà có các
kích thước đa dạng
khác nhau
• Tốc độ : Cao, truy
cập nhanh
• Multimedia: u cầu
cao
• Phong cách sang
trọng, lịch lãm

•

•
•

Có lối sống tiết
kiệm, hướng nội,
trọng nội dung
Ít thay đổi
Ít quan tâm đến
kiểu dáng sản
phẩm, chú trọng
đến tính năng phục
vụ cho cộng việc

• Lối sống phóng
khống, hướng
ngoại, trọng hình
thức
• Chạy theo cơng
nghệ
• Kiểu dáng chỉ cần
sang trọng, tiện
phục vụ nhu cầu
trang chí cho sản
phẩm


Tùy vào thu nhập của người tiêu dùng nên chúng ta cũng có nhưng loại hình sản
phẩm phố biến trên thị trường :
 Đối với Laptop phổ thông :Acer,Hp

 Đối với Laptop cao cấp: Sony, Apple

Ví dụ: HP Compaq Pressario CQ40 -124TU (Tháng
9 / 2008)

Ví dụ:Các dịng Macbook của Apple

• Chip Intel Celeron 575 2,0 GHz;
• FSB 667 MHz; cache L2 1 MB;
• RAM DDR2 533 1 GB;
• Ổ cứng 120 GB 5.400 vịng/phút;
• Ổ DVD-RW ghi 2 lớp;
• Chip đồ họa Intel GMA 4500;
• Wi-Fi 802.11 b/g;
• NetXtreme Gigabit Ethernet, 56K Fax/Modem; ngõ ra SVideo; đầu đọc thẻ; webcam; hệ điều hành free DOS
• Màn hình gương 14,1 inch, pin Lithium-Ion 6 cục; 2,3 kg;
• Giá 589 USD(chưa cộng 5% VAT).

 MacBook Pro (2,4GHz)
Đây là mẫu laptop kích thước trung bình đắt nhất
trên thị trường, máy trang bị card đồ họa Nvidia
GeForce 9600M GT cao cấp và thiết kế bàn
phím sáng.
Giá tham khảo: 2.347 USD.
 MacBook Pro (2,53GHz)
Nếu như người dùng khơng quan tâm đến mức
giá, thì đây là model nên chọn với vi xử lý
nhanh, ổ cứng lớn, bộ nhớ cao.
Giá tham khảo: 2.936USD.
 MacBook Pro 17 inch

Được xem là chiếc laptop 17 inch mỏng và nhẹ
nhất thế giới.Model này cịn có thiết kế đẹp và
kinh ngạc với pin 8 giờ.
Giá tham khảo: 3.230 USD.


Định hướng chiến lược Marketing phù hợp
• Đối với người tiêu dùng có thu nhập trung bình:
 Cửa hàng nên có mức giá khác nhau cho từng
nhóm laptop.
 Cửa hàng cần tìm cách hạ giá thành các dịng
laptop ít được khách hàng ưu chuộng
 Giá bán lẻ ưu đãi chỉ áp dụng cho khách hàng mua
với số lượng lớn
 Chiến lược bán hàng giảm giá vào những ngày, giờ
đặc biệt
 Thường xun đảm bảo giá bán (chưa tính có
khuyến mãi) <100 – 200 nghìn> so với đối thủ
cạnh tranh.
 Để củng cố và mở rộng thị trường, cửa hàng nên
áp dụng các chính sách giá giao hàng tận nơi.
 Thực hiện chính sách trả góp – mua trước trả sau
với lãi suất 0%, thủ tục nhanh chóng, tiện lợi,
khơng cần thế chấp.

• Đối với người tiêu dùng có thu nhập
cao:
 Thực hiện chính sách khuyễn mãi( tặng
q, vịng quay may mắn đối với khách
hàng thanh toán trực tiếp trong 1 lần

mua)
 Thực hiện chính sách sửa chữa, kiểm tra
miễn phí trong thời gian bảo hành
 Thực hiện hình thức thanh toán, thủ tục
mua nhanh, tiện lợi.