THUYẾT TRÌNH CHƯƠNG sản PHẨM và THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐHCN TP. HỒ CHÍ MINH
PHÂN HIỆU QUẢNG NGÃI

KHOA KINH TẾ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU


THUYẾT TRÌNH CHƯƠNG SẢN PHẨM VÀ
THƯƠNG HIỆU
• GVHD: TS. BÙI VĂN QUANG
• DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM 1 LỚP CHQT10A-QN
STT
1
2
3

HỌ VÀ TÊN
ĐINH TIẾN ĐẠT
NGUYỄN THẾ NGHĨA
TRẦN THỊ MỸ LINH

MSSV
20000035
20000105
20000135


I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh.

Hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch
vụ trong mắt khách hàng.
Là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác (chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện).



CÁC CHỨC
NĂNG CỦA
THƯƠNG
HIỆU:

Nhằm phân
đoạn thị
trường.

Tạo sự khác
biệt trong suốt
quá trình phát
triển sản
phẩm.

Đưa sản phẩm
khắc sâu vào
tâm trí.

Là một cam
kết giữa nhà
sản xuất và

khách hàng.


TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU:
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên và
biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
SƠ ĐỒ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU:


Nhận biết thương hiệu

CÁC
THÀNH
PHẦN CỦA
TÀI SẢN
THƯƠNG
HIỆU:

Giá trị cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Tài sản thương hiệu khác – Phát minh, kênh phân
phối, nhãn mác
kinh doanh...


CÁC VẤN
ĐỀ CỦA
TÀI SẢN
THƯƠNG

HIỆU:

Thiết kế thương
hiệu

Định vị thương
hiệu

Đặc tính thương
hiệu

Chiến lược thương
hiệu

Hoạt động
marketing -Mix

Quản lý tài sản
thương hiệu

Đánh giá tài sản
thương hiệu và các
thành phần tài sản.


Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn
gọn và xuyên suốt định hướng cho thương hiệu
mà DN muốn gửi tới cho tất cả mọi người.

1.3. TẦM

NHÌN
THƯƠNG
HIỆU

Là một định hướng cho tương lai, một khát
vọng mà thương hiệu muốn đạt tới.
Là những gì mà DN muốn khách hàng cảm nhận
về thương hiệu trong tương lai.
Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của DN. Là
đích đến cuối cùng của thương hiệu.


Tầm nhìn
thương hiệu
theo mơ hình
truyền thống:


Tầm nhìn
thương hiệu
mới (thương
hiệu thế kỷ
21):


Tầm nhìn
thương hiệu
cà phê Trung
Nguyên:

Tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành một tập đoàn
thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với
tầm nhìn như thế, từng bước định hình cho con tàu
Trung Ngun dần ló dạng trên thương trường quốc
tế, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám
phá và chinh phục”

Sứ mệnh thương hiệu: “Tạo dựng thương hiệu
hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào
trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa
Việt”.


Mục đích: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê
cà phê trên toàn thế giới.

Mục tiêu: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị
trường thế giới.

Chỉ tiêu: dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về
ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và
quốc tế.


Giá trị cốt lõi:
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm

4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng.


ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU
KHÁI NIỆM:

Là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm
một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong
tâm trí của người tiêu dùng.
Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng đến mỗi khi đối diện với thương hiệu của
mình.


CÁC
BƯỚC
ĐỊNH VỊ
THƯƠNG
HIỆU:

Xác định mơi
trường cạnh
tranh

Khách hàng
mục tiêu

Thấu hiểu
khách hàng

Lợi ích sản
phẩm

Giá trị và tính
cách thương
hiệu

Lý do tin
tưởng thương
hiệu

Sự khác biệt
của thương
hiệu

Tính cốt lõi
của thương
hiệu


Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính

CÁC
CHIẾN
LƯỢC
ĐỊNH VỊ

THƯƠNG
HIỆU:

Chiến lược lợi ích sản phẩm
Chiến lược dựa vào cạnh tranh
Chiến lược dựa vào khách hàng mục tiêu
Chiến lược dựa vào giải quyết vấn đề
Chiến lược dựa vào hành vi khách hàng
Chiến lược dựa vào nguyên nhân – kết quả
Chiến lược dựa vào hình ảnh của cơng ty
Định vị theo tính cách khách hàng
Phối hợp các chiến lược định vị thương hiệu


ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1. Chiến lược định vị đặc điểm và thuộc tính sản phẩm:
Kiểu dáng, mẫu mã đa dạng : + Gói nhỏ (tiện dụng ).
+ Hộp lớn (tiết kiệm ).
2. Chiến lược lợi ích sản phẩm :
• Nguồn nguyên liệu đầu vào được tuyển chọn từ những hạt cà phê chất lượng nhất.
• Ln đặt mục tiêu vệ sinh an toàn sản phẩm lên hàng đầu.
• Sản xuất, chế biến, đóng gói sản phẩm theo quy trình khép kín.
• Giá cả ổn định phù hợp mọi đối tượng khách hàng.
3. Chiến lược giải quyết vấn đề.
• Ln quan tâm, giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách tốt nhất.
4. Chiến lược cạnh tranh: Cà phê hòa tan G7, cạnh tranh thị phần cà phê hòa tan
Nescafe, Vinacafe,…
5. Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu.
• Xác định rõ từng phân khúc khách hàng để sản xuất các sản phẩm phù hợp.

Môi trường cạnh tranh:
Cạnh tranh với những đối thủ nội địa như Vinacafe, Nestle, Thái Hòa,
An Thái, Phú Thái, CADA, VICA,… và thương hiệu ngoại nhập như
Food Empire Holadings, Star bucks…
Giá trị của thương hiệu đem lại cho thị trường: Khi nhắc đến Trung
Nguyên là nhắc đến một hương vị đậm đà với những sản phẩm café
say, café hòa tan G7, những qn café của Trung Ngun nó mang
trong mình một sự khác biệt rõ rệt trong lòng người tiêu dùng, sử dụng
những hạt café của đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm sản phẩm
café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng
“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Mặt khác với chất lượng và
giá trị của mình Trung Nguyên mang lại một giá trị to lớn cho cà phê
Việt một thương hiệu Việt Nam.


Về sản phẩm: Trung nguyên với nhiều loại sản phẩm khác nhau phù
hợp với sở thích của từng đối tượng người tiêu dùng như: Sản phẩm cà
phê hòa tan G7 3 in 1, Cà phê G7 Hòa Tan Đen, Cà phê hòa tan G7
Cappuccino, Cà phê hòa tan G7 2 in 1, cà phê xay dạng bột, Cà phê
hòa tan Passiona, Cà phê 777,… Ngồi ra Trung Ngun cịn có sản
phẩm tùy theo mục đích sử dụng, nhu giải khát, chống buồn ngủ…
hoặc có thể mang theo bên mình mỗi khi đi xa vẫn có thể thưởng thức
được hương vi cà phê quen thuộc.


Khách hàng mục tiêu:
• Xác định rõ đối tượng khách hàng: Trung Nguyên có những sản phẩm
phù hợp với hầu hết mỗi người tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phòng, kỹ thuật, kiến trúc sư, đến phụ nữ hay người già…

Trung Nguyên luôn hướng tới mục tiêu phục vụ cho tất cả người tiêu
dùng cả trong nước và ngồi nước.
• Xác định mơi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu Trung Nguyên:
Đó là yếu tố “ Thương hiệu Việt” ( với lợi thế sân nhà): Cà phê hịa tan
là sản phẩm tiêu dùng dạng khơng cần cơng nghệ cao, được mua về
dùng vì tính tiện dụng. Thấu hiểu văn hố của người tiêu dùng bản xứ,
từ đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo
cách của mình.


• Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ và giá trị cuộc sống của khách hàng:
Trung Nguyên luôn luôn chú ý và đặt ra mục tiêu phục vụ và làm hài lịng
khách hàng. Khơng chỉ dừng lại ở phục vụ với những hạt cà phê chất
lượng, cho những ly cà phê thơm ngon dạng “đỉnh” thế giới mà cần có
thêm Cơng nghệ, tức là phục vụ thêm âm nhạc, trang bị máy móc (kể cả
trưng bày máy móc chế biến cà phê và phương tiện thanh toán hiện đại
như thẻ) và các chương trình phụ kèm theo để khuyến khích người sử
dụng cà phê (như phần thưởng, đố thưởng, bốc thăm trúng thưởng…) pha
trộn chút nhân văn, có thêm sự tham gia của chính người uống cà phê vào
việc tận hưởng, tạo dựng, phổ biến các giá trị văn hóa, nhân bản mang
tinh thần Việt giới thiệu với thế giới.


Thấu hiểu khách hàng:
• Yếu tố nào rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng: Chất lượng sản phẩm và
sự đa dạng hóa sản phẩm và với những phương châm khách hàng là
thượng đế Trung Nguyên luôn lắng nghe và đồng cảm với từng cảm
nhận của người tiêu dùng. Đưa nét văn hóa của dân tộc Việt thổi hồn
vào ly cà phê “Ban Mê” giới thiệu đến người tiêu dùng, bạn bè trên thế
giới những nét văn hóa của người Việt.

• Mục tiêu và nhu cầu của khách: Với người tiêu dùng thưởng thức một
ly cà phê ngon không đơn thuần là chất lượng tốt mà là pha trộn một
không gian đẹp, một khúc nhạc với ca từ hay, bên những người tri kỷ
tạo nên cảm xúc dâng trào “khơi nguồn sáng tạo” để đốt cháy những
đam mê.


Lợi ích sản phẩm:
• Lợi ích về chức năng thúc đẩy khách hàng mua hàng: Với những giá
trị và lợi ích mà Trung Nguyên mang lại cho người tiêu dùng, mỗi khi
nhu cầu hay cảm xúc khác nhau ta có thể thỏa mãn nhu cầu với nhiều
loại cà phê khác nhau: Cà phê đen chống buồn ngủ tập trung trí tuệ, cà
phê hòa tan tiện lợi khi sử dụng…. Cà phê sữa hịa tan dành cho nữ
nơi cơng sở, Cà phê đen dành cho nam mỗi khi cần sự tỉnh táo trong
cơng việc.
• Lợi ích về cảm tính thúc đẩy khách mua hàng: Trung Nguyên khẳng
định bản sắc cà phê Việt, Bản sắc cà phê khơng chỉ bó hẹp ở sản phẩm
từ cà phê mà còn bao gồm tất cả những thơng tin, giá trị, hình ảnh,
phong cách mang tính chất riêng mà thương hiệu khác không mang lại
được. Những giá trị được truyền tải có tính nhân văn, thời đại.


Giá trị và tính cách thương hiệu:
• Tạo ra một “không gian đối chứng” và mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên.
Ở nơi đó, khách hàng có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê ngon vừa có thể
tận mắt nhìn thấy từng hạt cà phê được rang xay một cách tài tình. Ở nơi đó,
khách hàng cảm nhận được “hơi thở” của núi rừng Tây Nguyên qua từng khung
hình ảnh, qua cách bài trí, qua màu sắc, qua âm nhạc, qua phong cách ăn mặc
của nhân viên…
• Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rơng Tây Nguyên – nơi khơi nguồn

của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí
chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên
logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của cơng ty ln
muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh
khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho
một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Ngun với sắc nâu là chính
vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu
Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế.