Đo Lường Sự Hài Lòng Của Nhà Thuốc Tại TPHCM Về Chất Lượng Dịch Vụ Của Công Ty TNHH Zuellig Pharma
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.03 MB, 99 trang )
Tài liu, lun vn 1 of 102.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
***
NGUYỄN KHÁNH TRÍ
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI
TPHCM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM THEO
MƠ HÌNH SERVQUAL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
khóa lun, tài liu 1 of 102.
Tài liu, lun vn 2 of 102.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
***
NGUYỄN KHÁNH TRÍ
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI
TPHCM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM THEO
MƠ HÌNH SERVQUAL
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
khóa lun, tài liu 2 of 102.
Tài liu, lun vn 3 of 102.
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã
trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Dương, người hướng
dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã
tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng
nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tơi trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.
Tác giả: Nguyễn Khánh Trí
khóa lun, tài liu 3 of 102.
Tài liu, lun vn 4 of 102.
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường sự hài lòng của nhà thuốc
tại TPHCM về chất lượng dịch vụ của Cơng ty TNHH Zuellig Pharma Việt
Nam theo mơ hình SERVQUAL” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực
tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả: Nguyễn Khánh Trí
khóa lun, tài liu 4 of 102.
Tài liu, lun vn 5 of 102.
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronross
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự
Hình 2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc của Brady & Cronin (2001)
Hình 2.4: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Chứng chỉ bảo quản thuốc tốt
Hình 3.2: Chứng chỉ ISO 9001-2000 về bán hàng và phân phối dược phẩm
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
khóa lun, tài liu 5 of 102.
Tài liu, lun vn 6 of 102.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mơ hình SERVQUAL
Bảng 4.1 Biến quan sát của thang đo SERVQUAL được điều chỉnh bổ sung sau
nghiên cứu sơ bộ
Bảng 4.2 Mã hoá các thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của ZPV
Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng
dịch vụ
Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của mức độ hài lòng
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's
Bảng 4.6 :Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's về sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng của nhà thuốc.
Bảng 4.9: Thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm sau khi phân tích
EFA
Bảng 4.10: Trung bình các yếu tố thang đo chất lượng dịch vụ của ZPV
Bảng 4.11: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.12: Hệ số của phương trình hồi quy
Bảng 4.13: Hệ số tương quan
khóa lun, tài liu 6 of 102.
Tài liu, lun vn 7 of 102.
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................. 1
1.1
Lý do chọn đề tài ......................................................................... 1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu .................................................................... 3
1.3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................ 3
1.4
Phương pháp nghiên cứu ............................................................. 3
1.5
Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................... 4
1.6
Cấu trúc nghiên cứu của đề tài..................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ............... 5
2.1
Khái niệm về chất lượng dịch vụ ................................................. 5
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................... 5
2.1.2 Khái niệm về chất lượng .......................................................... 6
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .............................................. 8
2.2 Các mơ hình chất lượng dịch vụ và mơ hình SERQUAL của
Parasuraman .......................................................................................... 9
2.2.1 Các mơ hình chất lượng dịch vụ ............................................... 9
2.2.2 Mơ hình SERVQUAL .............................................................11
2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng ...................................................................................................14
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ....................................14
2.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng....................15
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng: ................................................................................................15
2.4
Ứng dụng vào đề tài nghiên cứu: ................................................16
2.5
Mơ hình nghiên cứu....................................................................18
2.6
Tóm tắt .......................................................................................19
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM VÀ GIỚI THIỆU
VỀ CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM ............................ 20
3.1
Tổng quan ngành dược Việt Nam ...............................................20
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngành dược Việt Nam.....20
3.1.2 Cấu trúc ngành dược và các thành phần tham gia: ...................21
3.1.3 Hệ thống phân phối thuốc đến với người tiêu dùng: ................24
3.2 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam
(ZPV) ...................................................................................................25
khóa lun, tài liu 7 of 102.
Tài liu, lun vn 8 of 102.
3.3
Dịch vụ chính của ZPV tại Việt Nam..........................................26
3.3.1 Cung cấp hệ thống kho bãi đạt tiêu chuẩn về bảo quản thuốc ..26
3.3.2 Giao hàng:...............................................................................27
3.3.3 Lấy đơn hàng và tư vấn những thông tin căn bản về thuốc cho
khách hàng:.......................................................................................27
CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .... 29
4.1
Thiết kế quy trình nghiên cứu .....................................................29
4.2
Xây dựng và điều chỉnh thang đo................................................31
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: ...................................................................31
4.2.2 Nghiên cứu chính thức: ...........................................................35
4.2.3 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu:.............................36
4.2.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu ......................................................37
4.2.4.1 Mã hố số liệu ...................................................................37
4.2.4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha .........................................38
4.2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis)........................................................................................38
4.2.4.4 Phân tích hồi quy và phân tích tương quan ........................39
4.2.4.5 Phân tích Oneway- Anova và kiến nghị giải pháp..............39
4.3
Kết quả nghiên cứu.....................................................................39
4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu.......................................................39
4.3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .....................40
4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .............................................40
4.3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ........................42
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................42
4.3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .............................................42
4.3.3.2 Thang đo mức độ hài lòng .................................................45
4.3.3.3 Điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược
phẩm ..........................................................................................46
4.3.3.4 Mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ của ZPV....................................................................................48
4.3.4 Phân tích hồi quy và phân tích tương quan ..............................48
4.3.4.1 Phân tích hồi quy...............................................................48
4.3.4.2 Phân tích tương quan .........................................................51
4.3.5 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway Anova) ..................53
khóa lun, tài liu 8 of 102.
Tài liu, lun vn 9 of 102.
4.4
Tóm Tắt......................................................................................54
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY ZPV ................... 55
5.1
Mức độ đảm bảo......................................................................55
5.2
Mức độ tin cậy ........................................................................59
5.3
Mức độ phương tiện vật chất ...................................................60
5.4
Mức độ đồng cảm....................................................................61
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN............................................................................. 64
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng khảo sát nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Thông tin mẫu nghiên cứu
Phụ lục 6: Phân tích One-Way Anova
khóa lun, tài liu 9 of 102.
1
Tài liu, lun vn 10 of 102.
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong thời gian gần đây, khi nền kinh tế xã hội của Việt Nam phát triển, mức
sống của người dân được nâng cao, người dân bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc
chăm sóc sức khỏe của bản thân, chi tiêu cho tiền thuốc ngày càng tăng cao. Cụ thể,
nhu cầu tiêu dùng thuốc trên đầu người tăng từ 6 USD năm 2001 lên 16,45 USD
năm 2008 và dự kiến đạt 25 USD vào năm 2015. Tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc năm
2010 đạt 2,050 tỷ USD, tăng 19,9% so với mức 1,710 tỷ USD năm 2009.1
Biểu đồ: Tiêu thụ dược phẩm tại Việt Nam 2001 - 2010
2500
2050
2000
1710
1426
1500
1000
500
472 526
609
708
817
956
1136
Tổng giá trị thuốc sử dụng
(Triệu USD)
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Vì vậy, họ có sự quan tâm và địi hỏi khắt khe hơn về những tiêu chuẩn, chất
lượng của thuốc cũng như những mong muốn được phục vụ, chăm sóc một cách tốt
nhất. Để đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao đó, hệ thống phân phối dược
phẩm của Việt Nam mà chủ yếu là hệ thống nhà thuốc phải luôn luôn cung cấp
nguồn thuốc với chất lượng tốt nhất, giá cả ổn định nhất, số lượng ổn định và những
dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
1
Nguồn: Ngành Dược và xu hướng đầu tư chuỗi nhà thuốc GPP ()
khóa lun, tài liu 10 of 102.
Tài liu, lun vn 11 of 102.
2
Qua thực tế đó, hệ thống nhà thuốc địi hỏi những cơng ty phân phối phải
không ngừng nâng cao chất lượng thuốc cũng như chất lượng dịch vụ của mình
nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của hệ thống nhà thuốc nói riêng và người tiêu
dùng nói chung. Đối với một cơng ty phân phối, khách hàng là yếu tố quyết định
nhất cho sự thành cơng của họ, nếu làm hài lịng được khách hàng thì doanh nghiệp
sẽ có rất nhiều thuận lợi để phát triển kinh doanh cũng như nâng cao lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Nói như vậy nhưng để làm hài lịng được khách hàng là một
điều vơ cùng khó khăn, mong muốn của khách hàng là muôn màu muôn vẽ, rất đa
dạng và phong phú. Hơn thế nữa, với sự cạnh tranh quyết liệt trong thị trường phân
phối dược phẩm Việt Nam hiện nay với hơn 1201 công ty sản xuất và phân phối
thuốc2 (trong đó, 304 cơng ty nước ngồi và 897 cơng ty trong nước), và mỗi doanh
nghiệp đều có một chính sách riêng để làm hài lịng khách hàng. Như vậy, để một
cơng ty có được chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp nhất, làm khách hàng hài
lòng nhất, độ trung thành của khách hàng cao nhất thì cơng ty đó phải hiểu rõ được
những gì khách hàng thật sự cần, thật sự muốn thì mới thành công được.
Công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV), một trong những công ty
phân phối dược phẩm ở Việt Nam luôn muốn phục vụ khách hàng một cách tốt nhất
nhằm phát triển một cách chắc chắn và ổn định để có thể chiếm thị phấn lớn trên thị
trường. Với tư cách là nhân viên của công ty ZPV, tơi thật sự muốn đánh giá mức
độ hài lịng của nhà thuốc đối với dịch vụ của ZPV hiện nay, qua đó tìm thấy được
những gì khách hàng thật sự cần ở một công ty phân phối dược phẩm.
Và tôi được biết rằng Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các
nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên
cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL của
ơng, được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là
khá toàn diện trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ.
2
Nguồn: Thị trường phân phối dược Việt Nam ( />
khóa lun, tài liu 11 of 102.
Tài liu, lun vn 12 of 102.
3
Từ những lý do trên, với sự định hướng của giáo viên hướng dẫn, để hồn
thành chương trình thạc sĩ của mình, tơi đã chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của
nhà thuốc tại TPHCM về chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Zuellig
Pharma Việt Nam theo mơ hình SERVQUAL”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:
Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ phân phối dược phẩm.
Kiểm định thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh với chất lượng dịch vụ
phân phối dược phẩm của công ty TNHH Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV).
Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược
phẩm của ZPV.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là một thị trường lớn, chiếm hơn 45%
doanh số của ZPV nên phạm vi nghiên cứu sẽ là lĩnh vực phân phối dược phẩm tại
thành phố Hồ Chí Minh và đối tượng nghiên cứu sẽ là sự hài lòng của nhà thuốc tại
TPHCM vì đối tượng này chiếm số lượng lớn nhất cũng như là mục tiêu trọng tâm
nhắm tới của ZPV để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do đó đề tài sẽ tập trung
khảo sát và phỏng vấn những người đại diện cho nhà thuốc giao dịch trực tiếp với
ZPV.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng
để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu
thập thông tin từ khách hàng nhà thuốc đang sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm
khóa lun, tài liu 12 of 102.
Tài liu, lun vn 13 of 102.
4
của ZPV nhằm kiểm định mơ hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động
đến sự hài lòng của nhà thuốc.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai Oneway Anova
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
- Giúp ban giám đốc của ZPV biết được các thành phần tác động đến chất
lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và mức độ thỏa mãn của nhà thuốc về chất
lượng dịch vụ của ZPV tại TPHCM.
- Giúp ban giám đốc tìm ra được chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng
cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với dịch vụ của ZPV.
- Kết quả nghiên cứu có thể giúp các cơng ty phân phối dược phẩm nói chung
có thể biết được khách hàng nhà thuốc muốn gì và cần được phục vụ những gì để họ
hài lịng nhất, qua đó có những giải pháp phù hợp để cải tiến chất lượng dịch vụ để
gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
1.6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài
Luận văn được chia thành sáu phần với nội dung như sau:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Chương 3: Tổng quan ngành dược Việt Nam và giới thiệu về công ty TNHH
Zuellig Pharma Việt Nam (ZPV)
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ZPV
Chương 6: Kết luận
khóa lun, tài liu 13 of 102.
Tài liu, lun vn 14 of 102.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ
2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Các định nghĩa sau đây trình bày nhận thức của các cá nhân và hiệp hội khác
nhau về quản lý dịch vụ trong bốn thập kỷ, từ năm 1960 trở đi:
Hiệp hội Tiếp thị Mỹ (1960): Hiệp hội Tiếp thị Mỹ đã dẫn đầu trong việc
định nghĩa dịch vụ là "hoạt động, lợi ích hoặc sự hài lòng được cung cấp để bán
hoặc cung cấp trong q trình bán hàng hố”. Định nghĩa này cung cấp quan điểm
còn giới hạn về dịch vụ vì nó khơng định lượng giá trị của dịch vụ trong q trình
sản xuất hàng hố hữu hình.3
Regan (1963): Regan trong định nghĩa dịch vụ của mình đã phân thành hai
loại. Theo ông "dịch vụ hiện diện hoặc là hữu hình, mang lại sự hài lịng trực tiếp
(giao thơng, nhà ở) hoặc là vơ hình, mang lại sự hài lịng khi mua hàng hố hoặc các
dịch vụ (giao hàng, tín dụng). Định nghĩa này tập trung vào các dịch vụ được cung
cấp trực tiếp cho người tiêu dùng như là sản phẩm.4
Robert Judd (1964): Theo Robert Judd, dịch vụ là "một giao dịch thị trường
thực hiện bởi một công ty hoặc nhà doanh nghiệp nơi mà đối tượng của giao dịch
khác việc chuyển giao quyền sở hữu của một mặt hàng hữu hình".5
William J. Stanton (1974): Một quan điểm tồn diện các dịch vụ được cung
cấp bởi Stanton.Theo ông dịch vụ được "nhận dạng riêng biệt, hoạt động phi vật thể
3
N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
4
N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
5
N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
khóa lun, tài liu 14 of 102.
Tài liu, lun vn 15 of 102.
6
cung cấp sự hài lòng mong muốn khi bán cho người tiêu dùng và / hoặc người sử
dụng công nghiệp và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hay
dịch vụ khác".6
Theo Zeithaml & Bitner (2000): Dịch vụ là những hành vi, q trình, cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.7
Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.8
2.1.2 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những
thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi.
Walter Shewhart (1931) định nghĩa chất lượng trên 2 khía cạnh. Theo khía
cạnh khách quan, chất lượng là một thực tế khách quan độc lập với sự tồn tại của
con người. Theo khía cạnh chủ quan, chất lượng như những gì chúng ta nghĩ, cảm
nhận, hoặc cảm giác như là một kết quả của thực tế khách quan.9
Dựa vào định nghĩa của Shewhart, Juran (1970) định nghĩa chất lượng là “phù
hợp cho sử dụng” và Feigenbann (1951) thì cho rằng chất lượng là “tốt nhất cho
6
N. Senthil Kumar, Services Marketing Course Material, Anna University Chennai, India, 2008, trang 6
7
Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ hình
Servqqual và Gronroos”, trang 14
8
Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ hình
Servqqual và Gronroos”, trang 14
9
Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to
Plato”, 2005, trang 9
khóa lun, tài liu 15 of 102.
Tài liu, lun vn 16 of 102.
7
điều kiện khách hàng nhất định”. Những định nghĩa này hình thành cơ sở cho
những định nghĩa hiện đại về chất lượng.10
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) xác định chất lượng là sự đáp ứng
hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng.11
Tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Organisation for Quality
Control) cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của
người tiêu dùng”.12
Theo W.E. Deming: “Chất lượng là mức độ dự đốn trước về tính đồng đều và
có thể tin cậy được, tạo mức chi phí thấp và được thị trường chấp thuận”.13
Những năm gần đây, một khái niệm chất lượng được thống nhất sử dụng khá
rông rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 8402:1994 do Tổ chức Quốc tế
về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra, đã được đông đảo các quốc gia chấp nhận (Việt
Nam ban hành thành tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999): “Chất lượng là tập hợp các
đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa
mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.14
Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn
có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng
và các bên có liên quan”.15
10
Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to
Plato”, 2005, trang 9
11
Victor E. Sower and Frank K. Fair, “There is more to Quality than continuous improvement: Listening to
Plato”, 2005, trang 9
12
Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
13
Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
14
Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 24
15
Tạ Thị Kiều An (2005), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kế, trang 25
khóa lun, tài liu 16 of 102.
Tài liu, lun vn 17 of 102.
8
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo luờng chất luợng dịch vụ mà khơng hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
2001). 16
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tuợng nghiên cứu và môi truờng nghiên cứu. “Chất luợng dịch vụ là mức độ mà
một dịch vụ đáp ứng đuợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis &
Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng “chất luợng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng đuợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”. 17
Theo ISO 8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của
một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự hài lịng của khách hàng được đo
bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (A) thấp hơn chất lượng đạt được (B) thì
chất lượng là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì
chất lượng khơng đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì
chất lượng đảm bảo.18
Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) “chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ”. Do đặc tính vơ hình, khơng đồng nhất và không thể tách rời của dịch vụ, chất
16
Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ
hình Servqqual và Gronroos”,trang 18
17
Nguyễn Thị Phương Trâm, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ
hình Servqqual và Gronroos”, trang 18
18
Nguyễn Đình Phan (2005), Giáo trình quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Lao động xã hội, Hà
Nội, trang 115
khóa lun, tài liu 17 of 102.
9
Tài liu, lun vn 18 of 102.
lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về tổng thể xuất
sắc vượt trội của dịch vụ” (Zeithaml, 1988, trang 3) hoặc là " ấn tượng tổng thể của
người tiêu dùng về tính ưu việt/ thấp kém tương đối của tổ chức và các dịch vụ
"(Bitner và Hubbert, 1994, trang77)
2.2 Các mơ hình chất lượng dịch vụ và mơ hình SERQUAL của
Parasuraman
2.2.1 Các mơ hình chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng
dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & cộng sự (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải đuợc
đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch
vụ.
Các nỗ lực đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mơ hình chất
lượng dịch vụ của Gronroos '(1984)19. Ông phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật, trong
đó đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ, và chất lượng chức năng, liên
quan đến chủ quan nhận thức của dịch vụ được phân phối như thế nào.
Dịch vụ
mong đợi
Chất lượng
dịch vụ nhận
được
Dịch vụ
nhận được
Hình ảnh
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng
chức năng
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronross
19
Muhammad Usman Awan (2008)- Development of pharmaceutical distribution model for customer
satisfaction, University of the Punjab Lahore, Pakistan
khóa lun, tài liu 18 of 102.
10
Tài liu, lun vn 19 of 102.
Dabholkar và cộng sự (1996) cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ
trong một mơi trường bán lẻ có thể khác nhau so với chất lượng dịch vụ trong các
ngành công nghiệp dịch vụ thuần túy. Sử dụng nghiên cứu định lượng và định tính,
họ đề xuất RSQS (Thang đo Chất lượng Dịch vụ bán lẻ).20
Tin cậy
Sự chăm sóc cá nhân
Sự thoải mái
Chất lượng dịch vụ
bán lẻ
Nét đặc trưng
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự
Brady và Cronin (2001) đề nghị một mơ hình phân cấp và đa chiều.21 Họ mơ tả
một mơ hình ba yếu tố, trong đó chất lượng dịch vụ được giải thích bởi ba hướng
chính, gồm tương tác chất lượng, mơi trường chất lượng và kết quả.
20
Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang
15
21
Maive Suuroja, Service Quality – Main conceptualization and critique, Tartu University Press, 2003, trang
14
khóa lun, tài liu 19 of 102.
11
Tài liu, lun vn 20 of 102.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng tương
tác
Chất lượng môi
trường vật chất
Chất lượng kết quả
Sự kết hợp
Phương tiện hữu
hình
Thời gian chờ
Các yếu tố xã hội
Thiết kế
Điều kiện xung
quanh
Chun mơn
Hành vi
Thái độ
Hình 2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc của Brady & Cronin (2001)
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thực hiện ra các nghiên cứu nổi tiếng
nhất và có tầm ảnh hưởng trên chất lượng dịch vụ liên quan đến sự phát triển của
công cụ SERVQUAL. Trong nghiên cứu ban đầu của họ, họ thấy rằng mười yếu tố
quyết định đặc trưng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên,
theo kết quả của một nghiên cứu sau đó, họ giảm mười yếu tố quyết định chất lượng
dịch vụ chỉ còn 5 yếu tố, gồm tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự
đồng cảm (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Mơ hình SERVQUAL đã được
đưa ra để đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng chất lượng và cảm nhận dịch vụ dọc
theo 5 yếu tố này. Nghiên cứu này tập trung phân tích theo mơ hình SERVQUAL
2.2.2 Mơ hình SERVQUAL
Như đã đề cập ở trên, SERVQUAL là một trong những công cụ nổi tiếng nhất
để đo dịch vụ chất lượng từ quan điểm của khách hàng. Nó được thành lập trên
quan điểm mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể tùy
thuộc vào khoảng cách giữa những gì họ mong đợi từ các nhà cung cấp dịch vụ, và
đánh giá việc thực hiện các công ty cụ thể (Buttle, 1996). Parasuraman và cộng sự
khóa lun, tài liu 20 of 102.
Tài liu, lun vn 21 of 102.
12
xác định mười thành phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu năm 1985 của
họ:
(1) Độ tin cậy,
(2) Đáp ứng,
(3) Năng lực,
(4) Tiếp cận,
(5) Lịch sự,
(6) Thơng tin,
(7) Sự tín nhiệm,
(8) An ninh,
(9) Hiểu biết khách hàng,
(10) Hữu hình.
Sau đó, vào năm 1988, họ xây dựng một quy mô dịch vụ đo lường chất lượng,
SERVQUAL, và giảm số lượng yếu tố còn năm là kết quả của nghiên cứu thanh lọc
quy mô. Tất cả các yếu tố quan trọng trong SERVQUAL bao gồm tính hữu hình, độ
tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm (Parasuraman và cộng sự, 1988):
khóa lun, tài liu 21 of 102.
13
Tài liu, lun vn 22 of 102.
Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mơ hình SERVQUAL
STT
Diễn giải
Nhóm mức độ đáp ứng (Responsiveness): đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn
1
Nhân viên của công ty thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
2
Nhân viên công ty phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn
3
Nhân viên cơng ty ln ln sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
4
Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Nhóm mức độ tin cậy (Reliability): đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra
5
Khi công ty hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì cơng ty sẽ thực hiện
6
Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
7
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
8
Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
9
Việc ghi chép thơng tin của cơng ty ln chính xác, khơng có sai xót
Nhóm mức độ đồng cảm (Empathy): đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân
khách hàng
10
Cơng ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
11
Nhân viên công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
12
Công ty quan tâm đến những nhu cầu cụ thể của các khách hàng
13
Cơng ty có sự quan tâm chân thành đến khách hàng
14
Giờ làm việc của công ty thuận lợi cho khách hàng
Nhóm mức độ đảm bảo (Assurance): đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho
khách hàng
15
Cách cư xử của nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
16
Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty
17
Nhân viên công ty luôn luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
18
Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết
bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ
19
Công ty có trang thiết bị hiện đại
20
Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn
21
Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự
22
Các phương tiện, tài liệu liên quan đến dịch vụ rất hấp dẫn
khóa lun, tài liu 22 of 102.
Tài liu, lun vn 23 of 102.
14
2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những
mong muốn” (Oliver, 1997).22
“Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm”
(Tse và Wilton, 1988).23
“Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler,
2003).24
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, tuy
nhiên chúng ta có thể hiểu sự hài lịng khách hàng chính là sự hài lịng của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong
muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong
muốn.
22
Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006
23
Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006
24
Neda Shishavi, Satisfaction Level of Hotel Customers in Iran, Lulea University of Technology, năm 2006
khóa lun, tài liu 23 of 102.
15
Tài liu, lun vn 24 of 102.
2.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Yếu tố sản phẩm
Sự đa dạng của sản
phẩm cung cấp;
Giá cả;
Chất lượng và quy cách
sản phẩm;
Chất lượng dịch vụ,
hậu mãi…
Yếu tố thuận tiện
Địa điểm;
Điều kiện giao hàng;
Điều kiện đổi hàng;
Giờ mở cửa;
Phương thức thanh
toán…
Yếu tố con người
Kỹ năng, trình độ của
người bán hàng;
Thái độ và hành vi của
nhân viên…
Nguồn: Philip Kotler, 2003
Ba trụ cột cơ bản của sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tố
thuận tiện, yếu tố con người. Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố tác động
đến sự hài lòng khách hàng. Điều này cho thấy sự hài lịng khách hàng có ý nghĩa
bao hàm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ.
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng là hai khái niệm được tách biệt rõ ràng (Bitner, 1990; Boulding & cộng sự,
1993) (trích từ Lassar & cộng sự, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
khóa lun, tài liu 24 of 102.
Tài liu, lun vn 25 of 102.
16
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối tương
quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu
ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)
2.4 Ứng dụng vào đề tài nghiên cứu:
Hầu hết các mô hình chức lượng dịch vụ nêu trên đều khơng giải thích được
làm thế nào để đo lường chất lượng cũng như cung cấp những ý tưởng hay quy trình
để xác định những vấn đề của chất lượng dịch vụ và phương hướng cải tiến trong
tương lai. Tuy nhiên, mơ hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) thì
ngoại lệ. Mơ hình này là một cơng cụ phân tích cho phép các nhà nghiên cứu xác
định các khoảng cách chất lượng dịch vụ một cách có hệ thống và đánh giá chất
lượng dịch vụ bằng việc phân tích các biến ảnh hưởng tới sự kỳ vọng và sự nhận
thức. Mô hình đã được thử nghiệm bởi Parasuraman và cộng sự trong nhiều trường
hợp, bao gồm các cơng ty thẻ tín dụng, cơng ty mơi giới chứng khốn, ngân hàng
bán lẻ…
Nhưng điều này khơng có nghĩa là lý thuyết của Parasuraman và cộng sự
(1985) là khơng bị cơng kích. Mơ hình SERVQUAL gặp nhiều thách thức bởi nhiều
nhà nghiên cứu. Babakus và Boller (1992) thì khơng tn theo cấu trúc 5 yếu tố của
SERVQUAL mà họ đưa ra mơ hình 2 yếu tố. Brown, Churchill và Peter (1993) cho
rằng việc sử dụng sự khác biệt giữa các điểm số gây ra một số vấn đề như độ tin
cậy, hiệu lực phân biệt đối xử, mối tương quan giả mạo, và sự hạn chế khác biệt.
Buttle (1996) phê phán mơ hình SERVQUAL với 5 yếu tố khơng phổ biến và mơ
hình thì thất bại trong việc đưa ra lý thuyết thuộc về tâm lý, thống kê, kinh tế.
khóa lun, tài liu 25 of 102.
