Khóa luận nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại hyundai quảng trị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.1 MB, 101 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
tế
Hu
ế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
inh
----------
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
họ
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO
gĐ
ại
HÀNH – SỬA CHỮA XE Ô TÔ TẠI HYUNDAI QUẢNG TRỊ
Giáo viên hướng dẫn:
Hồ Thị Hồng Thi
ThS. Bùi Văn Chiêm
ờn
Sinh viên thực hiện:
Trư
Niên khóa: 2015 - 2019
SV: Hồ Thị Hồng Thi |
Huế – 2019
i
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
tế
Hu
ế
Lời cảm ơn
Để có thể hồn thành Khóa Luận một cách thuận lợi thì tác giả đã nhận được
sự giúp đỡ từ nhiều cá nhân, tổ chức. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
các cá nhân, tổ chức đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tác giả trong thời gian hồn thành
đợt thực tập và Khóa luận tốt nghiệp này.
inh
Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Trường đại học Kinh Tế Huế và
các Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh Doanh đã truyền dạy những kiến thức hữu ích
cho tác giả trong suốt gần bốn năm học vừa qua. Những kinh nghiệm và kiến thức mà
tác giả được nhận từ Thầy, Cô là những kiến thức nền tảng vơ cùng hữu ích giúp tác
giả tự tin hơn khi bước vào cơng việc thực tế.
cK
Và để có khoảng thời gian thực tập thuận lợi, tác giả đã nhận được sự giúp
đỡ rất lớn từ phía Hyundai Quảng Trị cũng như các Anh, Chị trong công ty đã rất
nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tác giả có thể tiếp xúc với mơi trường và cơng
việc thực tế.
họ
Đặc biệt, tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo hướng dẫn
thực tập là ThS. Bùi Văn Chiêm. Thầy đã chỉ bảo, chỉnh sửa và khắc phục những lỗi
sai để tác giả có thể hồn thành Luận Văn này. Tác giả vô cùng biết ơn vì tâm huyết
mà Thầy đã dành cho tác giả.
ại
Ngồi ra, tác giả vô cùng biết ơn bạn bè và người thân trong suốt thời gian qua
đã giúp đỡ và động viên rất nhiều để tác giả có thêm tự tin và động lực để hoàn thành
tốt Luận Văn này.
Huế, tháng 4 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Hồng Thi
Trư
ờn
gĐ
Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn!
SV: Hồ Thị Hồng Thi
i
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
MỤC LỤC
tế
Hu
ế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
inh
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................................4
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp .....................................................................................................4
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp .......................................................................................................4
cK
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ..................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..........................................7
1.1. Cơ sở lý luận............................................................................................................7
họ
1.1.1. Tổng quan về dịch vụ ...........................................................................................7
1.1.2. Chất lượng dịch vụ .............................................................................................12
1.2. Sự hài lòng của khách hàng...................................................................................20
ại
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng....................................................................................20
1.2.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng......................................................20
gĐ
1.2.3. Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng...............................21
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...............22
1.2.5. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ...............................................23
ờn
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA TẠI HYUNDAI QUẢNG
TRỊ................................................................................................................................25
Trư
2.1. Giới thiệu tổng quát về công ty TNHH Phước Lộc ..............................................25
2.1.1. Sơ lược về cơng ty TNHH Phước Lộc ..............................................................25
2.1.2. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty ..................................................25
2.1.3. Danh sách các showroom và chi nhánh của công ty: .........................................26
SV: Hồ Thị Hồng Thi
ii
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
2.2. Tổng quan về công ty TNHH Phước Lộc – Đại lý Huyndai Quảng Trị ...............27
tế
Hu
ế
2.2.1. Giới thiệu về đại lý Hyundai Quảng Trị.............................................................27
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của đại lý Hyundai Quảng Trị. ....................................27
2.2.3. Các sản phẩm của đại lý .....................................................................................28
2.2.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản lý ..................................................29
2.2.5. Chính sách bảo hành...........................................................................................32
2.2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của đại lý qua 3 năm 2016 – 2018 .................33
2.3. Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
inh
dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị. ......................................41
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................................41
2.3.2. Phân tích thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo
cK
hành – sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị và mức độ hài lòng của khách hàng .43
2.3.3. Phân tích hồi quy ................................................................................................53
2.3.4. Các giả định đối với hồi quy tuyến tính đa biến.................................................55
2.3.5. Hàm hồi quy .......................................................................................................56
họ
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DỊCH VỤ BẢO HÀNH –
SỬA CHỮA CỦA ĐẠI LÝ HYUNDAI QUẢNG TRỊ...............................................59
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................59
ại
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ bảo hành – sửa chữa của Hyundai Quảng Trị. ........................................................59
gĐ
3.2.1. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo..........................................................................59
3.2.2. Giải pháp nâng cao độ tin cậy ............................................................................60
3.2.3. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng................................................................61
ờn
3.2.4 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình ..........................................................61
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................63
1. Kết luận.....................................................................................................................63
Trư
2. Kiến nghị ..................................................................................................................63
3. Hạn chế .....................................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................66
PHỤ LỤC .....................................................................................................................68
SV: Hồ Thị Hồng Thi
iii
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tình hình lao động của Hyundai Quảng Trị giai đoạn 2016 – 2018 ........35
Bảng 2:
Tình hình kinh doanh của đại lý trong giai đoạn 2016 – 2018. ................38
Bảng 3:
Tình hình tài sản của đại lý trong giai đoạn 2016 – 2018.........................40
Bảng 4:
Đặc điểm đối tượng nghiên cứu................................................................42
Bảng 5:
Đánh giá nhân tố sự cảm thông ................................................................43
Bảng 6:
Đánh giá nhân tố sự đảm bảo....................................................................45
Bảng 7:
Đánh giá nhân tố sự tin cậy ......................................................................46
Bảng 8:
Đánh giá nhân tố sự đáp ứng ....................................................................48
Bảng 9:
Đánh giá nhân tố phương tiện hữu hình ...................................................50
Bảng 10:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng .......................................................51
Bảng 11:
Đánh giá chung về mức độ hài lòng của từng nhân tố .............................52
Bảng 12:
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến........................................................55
Bảng 13:
Mơ hình hồi quy........................................................................................56
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
tế
Hu
ế
Bảng 1:
SV: Hồ Thị Hồng Thi
iv
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
BIỂU ĐỒ
tế
Hu
ế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 1:
Thị phần các thương hiệu xe ô tô tại Huế.................................................33
Biểu đồ 2:
Thị phần các thương hiệu xe ô tô tại Quảng Trị .......................................33
SƠ ĐỒ
Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................3
Sơ đồ 2:
Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984).................15
Sơ đồ 3:
Mơ hình khoảng cách của chất lượng dịch vụ của Parasuraman..............17
Sơ đồ 4:
Mơ hình Servqual (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ....................18
Sơ đồ 5:
Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự ...........19
Sơ đồ 6:
Mơ hình tiền đề và trung gian...................................................................20
Sơ đồ 7:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng......23
Sơ đồ 8:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................24
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
Sơ đồ 1:
SV: Hồ Thị Hồng Thi
v
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
tế
Hu
ế
1. Lý do chọn đề tài
Theo Sam Walton – ông chủ của chuỗi siêu thị Walmart, doanh nghiệp chỉ có
một ông chủ duy nhất chính là khách hàng và chính khách hàng là người có thể sa thải
tất cả mọi người từ chủ tịch tập đoàn đến nhân viên bằng cách đơn giản nhất là tiêu
tiền cho sản phẩm từ cơng ty khác. Do vậy, các doanh nghiệp ln tìm mọi cách để
mở rộng, lôi kéo, giữ chân khách hàng của mình. Một trong những biện pháp giữ chân
khách hàng chính là việc làm hài lịng khách hàng của mình. Theo một nghiên cứu
inh
cho thấy, cứ một khách hàng không hài lịng có khả năng ảnh hưởng xấu đến 250
khách hàng tiềm năng của một cơng ty. Điều đó khiến công ty đánh mất đi một lượng
lớn khách hàng trong tương lai và đặt doanh nghiệp vào bờ vực phá sản. Chính vì vậy,
cK
việc làm hài lịng khách hàng là một việc vô cùng quan trọng.
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, yếu tố sự hài lịng
của khách hàng trở nên cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành
bại của doanh nghiệp trên thị trường. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
họ
của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
mới, nâng cao lịng trung thành của khách hàng, duy trì và nâng cao khả năng cạnh
tranh. Theo quy tắc Pareto “80% doanh thu của doanh nghiệp có đuợc từ 20% khách
ại
hàng trung thành của mình”. Ngồi ra bên cạnh những chính sách chiến lược nhằm
mở rộng thị trường, các doanh nghiệp không thể quên cũng như không thể bỏ qua
gĐ
những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng. Bởi lẽ, việc chăm sóc khách hàng trung
thành sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều so với việc mở rộng thị trường. Ngày nay, việc
thỏa mãn khách hàng trở thành trung tâm trong chiến lược kinh doanh của các doanh
ờn
nghiệp.
Trong những năm gần đây, thị trường ơ tơ đã có sự thay đổi rất lớn, xe ơ tơ
khơng cịn là một cái gì đó q ghê gớm với nhiều gia đình, nhưng nó cũng là một tài
Trư
sản không nhỏ và là niềm mơ ước của nhiều gia đình khác. Khi xã hội càng phát triển,
đời sống tinh thần của con người ngày càng được chú trọng, các nhu cầu đi lại, mua
xe cũng tăng cao. Sự cạnh tranh ở lĩnh vực này bắt đầu trở nên gay gắt với sự xuất
hiện của nhiều hãng xe như Honda, Toyota, Kia, Mazda... Vì thế, quyết định mua xe
SV: Hồ Thị Hồng Thi
1
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
nào ln ln được cân nhắc kĩ càng. Nhận thấy nhu cầu sử dụng xe ô tô của người
tế
Hu
ế
dân Việt Nam ngày càng đi lên, một số hãng sản xuất, phân phối đã tiến hành liên
doanh với Việt Nam để thành lập công ty liên doanh sản xuất xe ô tô. Người tiêu dùng
giờ đây có thể tự do lựa chọn những sản phẩm xe ơ tơ mà mình u thích, nhưng bên
cạnh đó, họ cũng đối diện với những chiếc xe có chất lượng khơng tốt. Vì thế khi
quyết định mua xe cho mình, ngồi việc quan tâm đến giá cả, hình dáng, kích thước,
màu sắc của xe thì cịn một vấn đề nữa cũng khơng kém phần quan trọng đó chính là
dịch vụ hậu mãi – đặc biệt là dịch vụ bảo hành – sửa chữa.
inh
Dịch vụ bảo hành – sửa chữa được xem là một nhân tố quan trọng để củng cố
thêm chất lượng của xe. Một hãng xe uy tín với chất lượng bảo hành tốt luôn tạo ấn
tượng tốt đối với khách hàng, nó sẽ tạo niềm tin cho khách hàng khi quyết định tiêu
cK
dùng sản phẩm của công ty. Nhận thấy tầm quan trọng cũng như để có thể nghiên cứu
sâu hơn về ảnh hưởng của dịch vụ bảo hành tới quyết định mua xe ô tô của người tiêu
dùng nên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung:
họ
Hyundai Quảng Trị” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
ại
Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ chính sách bảo hành – sửa chữa tại Hyundai Quảng Trị góp phần cải thiện
gĐ
cũng như giúp đỡ cơng ty nhận ra được vai trị quan trọng của dịch vụ bảo hành – sửa
chữa cũng như sẽ cải tiến các dịch vụ bảo hành nhằm đem lại cho khách hàng nhiều
lợi ích và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
ờn
b. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở những lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị
Trư
- Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành, sửa chữa và phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của đại lý.
- Đề xuất các giải pháp về dịch vụ bảo hành, sửa chữa của đại lý nhằm góp phần
nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
2
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
tế
Hu
ế
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành,
sửa chữa của Hyundai Quảng Trị.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa
chữa của công ty
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Quảng Trị
inh
- Về thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: phân tích, đánh giá tình hình lao động, tình hình hoạt động
kinh doanh của cơng ty trong giai đoạn 2016 – 2018.
cK
+ Dữ liệu sơ cấp: khảo sát đánh giá 200 khách hàng trên 472 khách hàng đã sử
dụng dịch vụ bảo hành – sửa chữa của đại lý tại địa bàn Quảng Trị trong 03 năm gần
nhất.
họ
4. Phương pháp nghiên cứu
Xác định lĩnh vực
và mục tiêu nghiên
cứu
Tìm hiểu các đề tài
nghiên cứu liên
quan
gĐ
ại
Xây dựng đề cương
nghiên cứu
ờn
Dữ liệu
nghiên cứu
Trư
Phương pháp
nghiên cứu và xử lý
số liệu
SV: Hồ Thị Hồng Thi
Bảng câu hỏi nghiên
cứu
Câu hỏi nghiên
cứu tổng quát
Bài báo cáo hoàn chỉnh
Sơ đồ 1: Thiết kế nghiên cứu
3
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
tế
Hu
ế
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty như cơ cấu tổ chứ, tình hình
lao động, doanh thu… từ các phịng ban của cơng ty trong thời gian thực tập.
Ngồi ra, tham khảo thêm các loại tài liệu trên sách, báo, trang web, giáo trình,
bài giảng và một số khóa luận, luận văn có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
a. Nghiên cứu định tính
inh
Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thơng qua phương pháp phỏng
vấn thông qua bảng hỏi và dữ liệu thứ cấp mà công ty cung cấp.
Phỏng vấn bằng câu hỏi mở nhằm thu thập thông tin về dịch vụ bảo hành – sữa
cK
chữa của công ty, các điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
của khách hàng.
Sau khi nghiên cứu định tính, hồn thành bảng câu hỏi sơ bộ, thực hiện khảo sát
thử 10 khách hàng để lấy ý kiến, tổng hợp và điều chỉnh, bổ sung những yếu tố ảnh
họ
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cho phù hợp.
b. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với phương pháp điều tra phỏng vấn
ại
bằng bảng hỏi: bảng câu hỏi sau khi đã hoàn chỉnh sẽ được phát trực tiếp cho khách
hàng để thu thập đầy đủ các thông tin liên quan, cần thiết cho nghiên cứu.
gĐ
Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ:
1 – Hoàn tồn khơng hài lịng
2 – Khơng hài lịng
ờn
3 – Bình thường
4 – Hài lịng
5 – Hồn tồn hài lịng
Trư
Các thuộc tính đưa ra để đánh giá chất lượng dịch vụ nằm trong 5 chỉ tiêu của
mơ hình SERVPEPF
SV: Hồ Thị Hồng Thi
4
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
4.1.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu
tế
Hu
ế
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp
dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau:
z 2 p (1 p )
n
e2
Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96
tương ứng với độ tin cậy 95%, e là sai số mẫu cho phép.
inh
Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5
Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 9%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ:
e2
=
1.962x0.5x(1- 0.5)
0.092
= 118,57
cK
n=
Z2p(1-p)
Như vậy, từ công thức trên, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành
các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài đưa ra, thì số
họ
lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 120 mẫu. Trong quá trình nghiên cứu đã
phát tất cả 200 bảng hỏi trong 472 khách hàng tại Quảng Trị đã và đang sử dụng dịch
vụ của đại lý và loại đi 38 bảng hỏi khơng hợp lệ. Do đó, kích thước mẫu bây giờ là
162 khách hàng.
ại
Phương pháp chọn mẫu
gĐ
Đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hậu mãi của đại lý dựa trên sự đánh giá
của khách hàng, cũng chính là đối tượng nghiên cứu nên phương pháp chọn mẫu dự
kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Thời gian phát bảng hỏi từ ngày 18/02 đến 29/03 vào thời gian làm việc của đại
ờn
lý (buổi sáng: 7 giờ 30 đến 11 giờ 30; buổi chiều: 13 giờ 30 đến 17 giờ 30)
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Phân tích thống kê mơ tả:
Trư
Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối
tượng được điều tra.
Kết quả của phân tích mơ tả sẽ là cơ sở để người điều tra đưa ra nhận định ban
đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
5
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
Phân tích hồi quy:
tế
Hu
ế
Xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng
ma trận tương quan giữa tất cả các biến. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong
mơ hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (Variance
Inflation Factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến
tính bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (Adjusted R square) cho biết
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
mơ hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
6
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
tế
Hu
ế
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động
và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Để trả lời câu hỏi dịch
inh
vụ là gì, ta nghiên cứu các khái niệm như sau:
Adam Smith từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong
tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công… Công việc của
cK
tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định nghĩa này, có thể nhận
thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “khơng tồn trữ được”
của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận
họ
thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ
hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mơ tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán
nhưng khơng thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
ại
C. Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên
triển”
gĐ
tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
ờn
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản
chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
chăm sóc sức khoẻ… và mang lại lợi nhuận.
Trư
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật
chất.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
7
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
tế
Hu
ế
các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng chúng đều thống nhất ở 1 điểm: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng
sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất
định của xã hội”.
inh
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần t. Đó là
các đặc trưng: tính vơ hình, tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
cK
tính khơng đồng đều về chất lượng, tính khơng dự trữ được, tính khơng chuyển đổi sở
hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ
so với Marketing hàng hố hữu hình.
a. Tính vơ hình
họ
+ Khái niệm
Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng
có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình khơng. Ngược
ại
lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết
được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so
gĐ
với khi bán một hàng hố hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó
cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về nó.
Do vậy, rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới việc
ờn
lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn.
+ Tác động của tính vơ hình
Ảnh hưởng của tính vơ hình đến khách hàng:
Trư
• Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
• Khách hàng khó thử trước khi mua
• Khách hàng khó đánh giá chất lượng
• Có thể thơng qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ
SV: Hồ Thị Hồng Thi
8
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
Marketing dịch vụ như thế nào?
tế
Hu
ế
• Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
• Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động
đến tâm lý khách hàng
• Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng
• Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn
• Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
• Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
inh
Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất
lượng, giá cả, lợi ích, cơng dụng... mà dịch vụ đó mang lại. Người bán có vai trị rất
quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ
cK
khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất
cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách
quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng.
Để giúp khách hàng có đủ thơng tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh
họ
nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện
khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các
hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng
ại
cáo, qua các trang web của cơng ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ th bao,...
b. Tính khó tách rời
gĐ
Hàng hố được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất
có thể đạt được tính kinh tế theo quy mơ do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý
ờn
chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện,
rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung
cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người
Trư
cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch
vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với sản phẩm hàng hoá,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách
hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá rình tạo ra dịch vụ
SV: Hồ Thị Hồng Thi
9
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
Tác động đến khách hàng như thế nào?
tế
Hu
ế
• Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ
• Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ
• Chịu ảnh hưởng bởi q trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp
dịch vụ, và mơi trường nơi xảy ra q trình cung cấp.
Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ như thế nào?
• Khó đạt được tính kinh tế theo quy mơ
• Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp
inh
dịch vụ)
• Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ
• Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến
cK
sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Marketing dịch vụ như thế nào để khắc phục?
• Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng
• Sử dụng các phương tiện viễn thơng hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa...
họ
• Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
• Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.
ại
Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt
giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo
gĐ
đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường
hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng.
c. Tính khơng đồng nhất
ờn
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do
vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác,
sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ
Trư
năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung
cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt
được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng có nhiều
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
10
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự
tế
Hu
ế
động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc
thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên
cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác,
không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hố q trình cung cấp được.
d. Tính khơng lưu trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
inh
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính
sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố
trí nhân lực...
•
Khó cân bằng cung cầu
cK
Tác động đến doanh nghiệp như thế nào?
Marketing dịch vụ như thế nào?
• Thường xuyên theo dõi mức độ hài lịng của khách hàng
Cơ giới hố, tự động hố q trình cung cấp dịch vụ
•
Chú trọng cơng tác quản lý chất lượng
•
Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
•
Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian
•
Dự báo nhu cầu chính xác
•
Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
•
Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
gĐ
ại
họ
•
e. Tính khơng chuyển quyền sở hữu được
ờn
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử
dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
Trư
mà thơi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ,
trong đó người bán bn, bán lẻ cũng khơng được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn
thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh
SV: Hồ Thị Hồng Thi
11
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra
tế
Hu
ế
đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
1.1.1.3. Dịch vụ hậu mãi
Theo Từ điển Wikipedia: Dịch vụ hậu mãi được hiểu là những hoạt động sau khi
bán hàng, là một loại hành vi cung cấp dịch vụ và là một khâu khơng thể thiếu trong
quy trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Hậu mãi tốt là thể hiện
sinh động của quan niệm marketing hiện đại: “không chỉ quan tâm đến giao dịch mà
phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng” và “giữ khách hàng cũ cịn quan trọng
inh
hơn có khách hàng mới”.
Theo Levitt (1983): Dịch vụ hậu mãi là những hoạt động mà công ty cung cấp
cho sản phẩm để tăng thêm giá trị của sản phẩm.
cK
Theo Asugman và cộng sự (1997): Dịch vụ hậu mãi là thành phần vơ hình của
sản phẩm, giảm đến mức tối thiêu những sự cố trong quá trình sử dụng và tăng đến
mức tối đa giá trị trong trải nghiệm sử dụng.
Theo Saccani và cộng sự (2007): Dịch vụ hậu mãi là chuỗi các hành động diễn
sản phẩm.
1.1.2.1. Chất lượng
ại
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
họ
ra sau khi mua sắm sản phẩm để hỗ trợ cho khách hàng trong việc sử dụng và sắp đặt
Theo Từ điểm Oxford: Chất lượng là chỉ số hoặc mức độ của sự hồn hảo, đặc
gĐ
điểm hoặc một điều gì đó đặc biệt về một người hay sự vật.
Theo Juran (1980): Chất lượng là sự phù hợp cho mục đích hoặc sử dụng.
Theo Feigenbaum (1983): Chất lượng là tổng hợp đặc điểm sản phẩm và dịch vụ
ờn
của thị trường, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì thơng qua đó các sản phẩm và dịch vụ
được sử dụng sẽ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng.
Theo Oakland (1989): Chất lượng chỉ đơn giản là đáp ứng các yêu cầu.
Trư
Theo Dodwell and Simmons (1994): Chất lượng liên quan đến hài lòng khách
hàng.
Theo Day and Peters (1994): Chất lượng giống như một yếu tố “quyến rũ”. Nó
có thể khơng được dễ dàng xác định, nhưng nó được biết đến khi con người hưởng.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
12
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
tế
Hu
ế
Trong một mơ hình dịch vụ ln có khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung
cấp. Để xóa được khoảng cách đó, cần có niềm đam mê tạo dựng giá trị và các mối
quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá trị cho loại chất lượng dịch vụ doanh nghiệp
cung cấp.
Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn
inh
của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên
cK
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc khơng được nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn tồn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị truờng cạnh tranh”.
họ
Định nghĩa Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất
lượng”:
- Phương cách siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó
ại
“tốt nhất”
- Phương cách dựa trên sản xuất: chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp
gĐ
dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên
cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ khơng bị sai sót nào so
với quy cách.
ờn
- Phương cách dựa theo người sử dụng: một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó
đáp ứng những địi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng.
- Phương cách dựa trên sản phẩm: chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến
Trư
đặc tính đo lường được.
• Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có
chất lượng cao hơn.
• Trong một số trường hợp khác, ít hơn đôi khi được xem là chất lượng tốt hơn.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
13
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
- Phương cách dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá
trị tạo ra và giá cả.
1.1.2.3. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
tế
Hu
ế
cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá
a. Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng
cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất
lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lịng của khách hàng, trong công tác quản lý
inh
chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và
chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng chất lượng dịch vụ
của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất
cK
lượng chức năng, và hình ảnh.
Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch
vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
họ
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu
dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?).
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố
ại
này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng.
gĐ
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ
công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý
ờn
thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách
hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng
việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Trư
Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh
nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá
trị sản phẩm và sự hài lịng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho
SV: Hồ Thị Hồng Thi
14
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
ại
họ
cK
inh
doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998)
tế
Hu
ế
khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của
Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
gĐ
(Nguồn: Gronroos, 1984)
b. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985)
Vì đặc tính của dịch vụ là vơ hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được
định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên
ờn
cứu. Chất lượng dịch vụ có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu
cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
Trư
hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho
rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng
và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách
chất lượng dịch vụ. Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
15
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
- Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
tế
Hu
ế
chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng
dịch vụ.
- Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực
tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
inh
- Khoảng cách 4: Xuất hiện khi có sự sai lệch giữa thơng tin thông báo cho
khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm
cK
chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gì
đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách
họ
thứ năm này. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch
vụ được xem là hồn hảo.
ại
Như vậy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng
cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách
gĐ
thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các
Trư
ờn
khoảng cách này.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
16
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
họ
cK
inh
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 3: Mơ hình khoảng cách của chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự,1985)
ại
Mơ hình SERVQUAL đã đưa ra 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ
được cảm nhận thông qua các biến quan sát như sau:
gĐ
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ và các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn.
ờn
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng phục vụ của nhân
viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Trư
- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
17
Khóa luận tốt nghiệp
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
tế
Hu
ế
Phương tiện hữu
hình
Độ tin cậy
Chất lượng
dịch vụ cảm
nhận
inh
Độ đáp ứng
cK
Sự cảm thông
họ
Sự đảm bảo
Sơ đồ 4: Mơ hình Servqual (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
c. Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề
ại
sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng
gĐ
cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận
thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế
của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
Mơ hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế – vận hành dịch vụ
ờn
và các hoạt động marketing. Mục đích của mơ hình là xác định các khía cạnh liên
quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm sốt.
Trư
Mơ hình xem xét ba yếu tố gồm: hình ảnh cơng ty, các yếu tố ảnh hưởng từ bên
ngoài và các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất
lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
SV: Hồ Thị Hồng Thi
18
[Th.S Bùi Văn Chiêm]
họ
cK
inh
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 5: Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
ại
d. Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Đây là mơ hình được xem là tồn diện về chất lượng dịch vụ. Mơ hình của
gĐ
Dabholkar và cộng sự (2000) tập trung vào vấn đề: Vai trò của hành vi mua thực tế và
ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì nó có mối liên quan
Trư
ờn
tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ?
SV: Hồ Thị Hồng Thi
19
