Khóa luận hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty bảo việt thừa thiên huế

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------

họ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

gĐ

ại

TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ

Trư

ờn

HUỲNH THỊ HỒNG LOAN

Khóa học: 2015 - 2019


ĐẠI HỌC HUẾ

tế
Hu
ế

ĐẠI

TRƯỜNG HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

gĐ

ại

TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ

Họ và tên sinh viên:

Giáo viên hướng dẫn:

Huỳnh Thị Hồng Loan

Th.S Ngô Minh Tâm

ờn

Mã SV: 15K4091037

Trư

Lớp: K49A Marketing

Huế, 04/2019


GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn

inh

Tơi xin chân thành cảm ơn sự tận tình
và chu đáo của quý thầy cô giáo trường
Đại học Kinh tế Huế trong 4 năm qua đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức vơ
cùng bổ ích và q báu.

họ

cK

Tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn
sâu sắc đến cơ giáo ThS. Ngơ Minh Tâm đã
giúp đỡ, hướng dẫn tơi tận tình chu đáo
và đầy trách nhiệm trong suốt q trình
hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.

gĐ

ại

Tơi xin chân thành cảm ơn Giám đốc và
tồn thể nhân viên trong phịng dịch vụ
khách hàng, các phịng ban/ bộ phận của
Cơng ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế đã giúp
đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá

trình thực tập tại chi nhánh.

ờn

Xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn
bè đã đóng góp ý kiến cũng như động viên,
khích lệ trong q tình học tập, nghiên
cứu và thực hiện khóa luận.

Trư

Cuối cùng tơi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

Huế, tháng 5 năm
2019
i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

Sinh viên

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Huỳnh Thị Hồng
Loan

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Bảo hiểm

CP

: Cổ phần

DNBH

: Doanh nghiệp bảo hiểm

DNMGBH

: Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm

DNTN

: Doanh nghiệp tư nhân

KDBH

: Kinh doanh bảo hiểm

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

BH

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

MỤC LỤC
Lời Cảm Ơn ..................................................................................................................... I
Danh Mục Các Từ Viết Tắt ...........................................................................................III
Mục Lục........................................................................................................................ IV

Danh Mục Bảng............................................................................................................ IX
Danh Mục Hình ..............................................................................................................X
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1

inh

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2

cK

4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
5. Kết cấu khóa luận:....................................................................................................3
PHẦN 2: NỘI DUNG ....................................................................................................4

họ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................4
1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................4
1.1.1. Tổng quan về Marketing ................................................................................4

ại

1.1.1.1. Khái niệm .................................................................................................4
1.1.1.2. Vai trò ......................................................................................................4

gĐ

1.1.1.3. Chức năng ................................................................................................5

1.1.1.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
phi nhân thọ...........................................................................................................7
1.1.2. Tổng quan về marketing mix..........................................................................7

ờn

1.1.2.1. Khái niệm marketing mix ........................................................................7
1.1.2.2. Các thành phần của marketing mix trong marketing dịch vụ ..................8

Trư

1.1.2.2.1. Sản phẩm ...........................................................................................8
1.1.2.2.2. Giá .....................................................................................................8
1.1.2.2.3. Phân phối ...........................................................................................9
1.1.2.2.4. Xúc tiến..............................................................................................9
1.1.2.2.5. Dấu hiệu vật chất ...............................................................................9

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

1.1.2.2.6. Q trình phục vụ ............................................................................10
1.1.2.2.7. Yếu tố con người .............................................................................10
1.1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới marketing mix ..................................10
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................10
1.1.3.1.1. Môi trường nhân khẩu học ..............................................................10
1.1.3.1.2. Môi trường kinh tế...........................................................................11
1.1.3.1.3. Môi trường tự nhiên.........................................................................11
1.1.3.1.4. Môi trường cơng nghệ .....................................................................12

inh

1.1.3.1.5. Mơi trường chính trị và xã hội.........................................................13
1.1.3.1.6. Mơi trường văn hóa .........................................................................13
1.1.3.2. Mơi trường vi mơ ...................................................................................14

cK

1.1.3.2.1. Doanh nghiệp...................................................................................14
1.1.3.2.2. Nhà cung cấp ...................................................................................14
1.1.3.2.3. Trung gian marketing ......................................................................15

họ

1.1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh ...........................................................................15
1.1.3.2.5. Công chúng......................................................................................16
1.1.3.2.6. Khách hàng ......................................................................................16

ại

1.1.4. Chiến lược Marketing mục tiêu....................................................................16

1.1.4.1. Phân đoạn thị trường ..............................................................................16

gĐ

1.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................19
1.1.4.3. Định vị thị trường...................................................................................20
1.1.5. Tổng quan về bảo hiểm ................................................................................22
1.1.5.1. Sự ra đời .................................................................................................22

ờn

1.1.5.2. Khái niệm Bảo hiểm ..............................................................................24
1.1.5.3. Vai trò ....................................................................................................25
1.1.5.4. Bảo hiểm phi nhân thọ và các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ ............27

Trư

1.1.5.4.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ ...................................................27
1.1.5.4.2. Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ ...............................................27

1.1.6. Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.................29
1.1.6.1. Chiến lược sản phẩm (P- Product) .........................................................29

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

1.1.6.2. Chiến lược giá (P- Price)........................................................................32
1.1.6.2.1. Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí. ...........................................32
1.1.6.2.2. Phương pháp định phí bảo hiểm......................................................33
1.1.6.2.3. Phân hố phí bảo hiểm. ...................................................................34
1.1.6.3. Chiến lược phân phối (P- Place) ............................................................35
1.1.6.4. Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) .......................................................37
1.1.6.5. Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence)..............................................38
1.1.6.6. Quá trình phục vụ (P- Process) ..............................................................39

inh

1.1.6.7. Yếu tố con người (P- People).................................................................39
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................40
1.2.1. Thực trạng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm Việt Nam.......40

cK

1.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Thừa Thiên Huế..........................42
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG
TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ.........................................................................44

họ

2.1. Tổng quan về Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế ..............................................44

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế .........44
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty....................................................................46

ại

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban........................47
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 ...........................................51

gĐ

2.2. Phân tích các yếu tố mơi trường tác động đến hoạt động marketing mix tại Công
Ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế ....................................................................................54
2.2.1. Môi trường vĩ mô..........................................................................................54
2.2.1.1. Nhân khẩu học .......................................................................................54

ờn

2.2.1.2. Kinh tế....................................................................................................55
2.2.1.3. Văn hóa ..................................................................................................55
2.2.1.4. Khoa học cơng nghệ...............................................................................56

Trư

2.2.1.5. Chính trị - Xã hội ...................................................................................57

2.2.2. Mơi trường vi mơ..........................................................................................57
2.2.2.1. Doanh nghiệp .........................................................................................57
2.2.2.2. Nhà cung cấp..........................................................................................58

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

2.2.2.3. Trung gian marketing.............................................................................59
2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh..................................................................................59
2.2.2.5. Công chúng ............................................................................................60
2.2.2.6. Khách hàng ............................................................................................61
2.3. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
thương hiệu ................................................................................................... 62
2.3.1. Phân đoạn thị trường ....................................................................................62
2.3.2. Lựa chọn thị tường mục tiêu ........................................................................64

inh

2.3.3. Định vị thương hiệu......................................................................................64
2.4. Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thừa
Thiên Huế ..................................................................................................... 65

cK

2.4.1. Chính sách sản phẩm (P- Product) ...............................................................65

2.4.2. Chiến lược giá (P- Price) ..............................................................................69
2.4.3. Chiến lược phân phối (P- Place)...................................................................72

họ

2.4.4. Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) .............................................................76
2.4.5. Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence) ....................................................80
2.4.6. Quá trình phục vụ (P- Process).....................................................................81

ại

2.4.7. Yếu tố con người (P- People) .......................................................................82
2.5. Đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty trong thời gian qua ..........83

gĐ

2.5.1. Kết quả đạt được...........................................................................................84
2.5.2. Những tồn tại, hạn chế..................................................................................84
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ.........................................86

ờn

3.1. Định hướng phát triển của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế giai đoạn
2019-2020 ................................................................................................. 86
3.1.1. Định hướng phát triển chung........................................................................86

Trư

3.1.2. Định hướng phát triển của hoạt động Marketing .........................................87

3.2. Giải pháp hồn thiện chính sách Marketing mix tại cơng ty Bảo Việt Nhân
Thọ Huế ........................................................................................................ 88
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm ..................................................88

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

3.2.2. Giải pháp hồn thiện chính sách giá cả ........................................................89
3.2.3. Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối..................................................90
3.2.4. Giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến.....................................................92
3.2.5. Dấu hiệu vật chất ..........................................................................................93
3.2.6. Quá trình phục vụ .........................................................................................93
3.2.7. Yếu tố con người ..........................................................................................94
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................96
1. Kết luận ..................................................................................................................96

inh

2. Kiến nghị................................................................................................................96

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................98

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng.....................................................18

Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn Bảo Việt Thừa Thiên Huế 2016 – 2018 .........................51
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế giai
đoạn 2016– 2018 ..........................................................................................52
Bảng 2.3: Phân loại đối tượng khách hàng....................................................................61

inh

Bảng 2.4: Doanh thu trên từng nhóm nghiệp vụ năm 2017 - 2018 ...............................67
Biểu đồ 1: Doanh thu loại hình bảo hiểm phi nhân thọ 2017 - 2018 ............................67
Bảng 2.5. Doanh thu các sản phẩm bảo hiểm Chính qua 3 năm 2017-2018.................68

cK

Bảng 2.6. Tỷ lệ hoa hồng bảo hiểm tối đa áp dụng cho các nghiệp vụ bảo hiểm .........71
Bảng 2.7. Số đại lý chuyên nghiệp và cộng tác viên.....................................................73
Bảng 2.8. Chi trả hoa hồng cho các đại lý và môi giới 2016 – 2018 ............................75
Bảng 2.9. Doanh thu phí bảo hiểm gốc qua các kênh 2016-2018.................................75

họ

Bảng 2.10. Ngân sách phân bổ cho các phương tiện quảng cáo các năm 2016-2018 ........78
Bảng 2.11. Tình hình lao động của cơng ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2016-

Trư

ờn

gĐ

ại

2018.......................................................................................................................78

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm .........................................29
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định phí bảo hiểm...............................35
Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp...............................................................................36

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Hình 1.4. Kênh phân phối trực tiếp ...............................................................................37

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong xu thế tồn cầu hóa các doanh nghiệp đang đứng trước cơ hội lớn để xây
dựng, phát triển một cách vượt bậc nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với rất nhiều
nguy cơ thách thức từ những biến động khó lường của nền kinh tế. Muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh
phù hợp với tình thế phát triển cũng như không ngừng cải tiến nâng cao hành động

inh

trong chính sách nội bộ trong cơng ty, tận dụng các cơ hội có được để phát triển.
Trong những chính sách phát triển doanh nghiệp, chính sách Marketing lại có một vai
trị, vị trí vơ cùng quan trọng. Vì đây là một chính sách chức năng, là nền tảng xây

cK

dựng cho các chính sách khác trong doanh nghiệp muốn tồn tại phụ thuộc rất lớn vào
doanh nghiệp có tiêu thụ tốt sản phẩm đó hay khơng. Chỉ khi nào cơng tác tiêu thụ sản
phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để tái

họ

sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội.
Cùng với xu hướng mở cửa và hội nhập của nền kinh tế đất nước, kinh doanh bảo
hiểm cũng trở nên sôi động hơn. Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp bảo hiểm ra đời.

ại

Tính đến năm 2018, thị trường bảo hiểm hiện có 63 doanh nghiệp kinh doanh bảo
hiểm (trong đó có 30 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 18 doanh nghiệp bảo hiểm

gĐ

nhân thọ, 02 doanh nghiệp tái bảo hiểm và 13 doanh nghiệp mua giới bảo hiểm) và 01
chi nhánh doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nước ngồi. Chính vì điều này làm cho
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên ngày càng gay gắt.
Thừa Thiên Huế là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội của miền Trung,

ờn

đây là địa bàn tiềm năng về phát triển ngành bảo hiểm khi các công ty muốn mở rộng
thị trường. Đặc biệt, tại kỳ họp thứ 14, HĐND tỉnh khóa V các đại biểu đã tập trung

Trư

thảo luận để thông qua đề án Xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trực
thuộc Trung ương. Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với các doanh nghiệp trên địa
bàn Thừa Thiên Huế nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng.
Cơng ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế là một trong những đơn vị thành viên của

Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt, được thành lập đầu tiên trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

Huế vào năm 1980 và hiện đang là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bảo hiểm phi
nhân thọ. Trong những năm gần đây, cùng với sự ra đời của nhiều công ty bảo hiểm
khác, đặc biệt các ngân hàng có bảo hiểm riêng trong ngành nên sức ép rất mạnh mẽ.
tuy nhiên công ty chỉ chủ yếu tập trung thực hiện đến biện pháp hạ phí, tăng hoa hồng,
khuyến mãi,…mà chưa thực sự chú trọng nhiều đến các yếu khác như chất lượng sản

phẩm dịch vụ, phân phối, tuyên truyền, cơ sở vật chất,…Điều này dẫn đến doanh thu
bảo hiểm gốc tăng khơng đáng kể trong khi đó chi phí lại tăng mạnh nên không thật sự

inh

mang lại hiệu quả kinh doanh cao.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Công ty Bảo Việt Thừa Thiên

cK

Huế em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty
Bảo Việt Thừa Thiên Huế” để làm khóa luận này.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix và đề xuất

họ

những giải pháp hoàn thiện hoạt động markeing - mix của Công ty Bảo Việt Thừa
Thiên Huế để nâng cao uy tín và thương hiệu của cơng ty trên thị trường
- Mục tiêu cụ thể:

ại

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing, marketing-mix và những vấn đề liên quan.

gĐ

 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty bảo hiểm Bảo Việt
phi nhân thọ trong những năm qua.
 Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing – mix của Cơng ty
bảo hiểm Bảo Việt phi nhân thọ trong thời gian tới.

ờn

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing trong giá trình kinh doanh sản phẩm
bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty trong thời gian qua. Nhất là quá trình xây dựng chiến

Trư

lược marketing, môi trường kinh doanh, các nhân tố ảnh hưởng và giải pháp.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: Trụ sở Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế
 Số kiệu thứ cấp: 3 năm 2016 – 2018

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu nhập số liệu

- Phương pháp duy vật biện chứng: làm cơ sở cho việc nghiên cứu các vấn đề
bảo hiểm tại công ty.

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập tài liệu thông qua 3 năm 2016 2018, tham khảo một số thông tin trên website của Công ty Bảo Việt và các tài liệu có
liên quan đến bài nghiên cứu: trên sách báo, trên các khóa luận trước,…

Ngồi ra khóa luận cịn sử dụng một số phương pháp khác như phương pháp

vấn trực tiếp các nhà quản lý của công ty,..
5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN:

cK

Phần 1: Đặt vấn đề

inh

thống kê, suy luận logic, phương pháp phân tích – so sánh, đánh giá – dự báo, phỏng

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

họ

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Bảo Việt Thừa

Thiên Huế

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty Bảo

Trư

ờn

gĐ

Phần 3: Kết luận

ại

Việt Thừa Thiên Huế

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

PHẦN 2: NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1.1. Khái niệm

Marketing là gì ? Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên

inh

vào năm 1902 trên giảng đường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả
các trường đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Nguyên bản định nghĩa tiếng Anh Marketing là: “the science and art of exploring,
creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit”. Có

cK

nhiều định nghĩa Marketing khác nhau nhưng dưới đây là một số định nghĩa được
nhiều người công nhận và áp dụng vào thực tế phổ biến:
Theo AMA – Hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là một hệ thống tổng thể các

họ

hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối
các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để áp dụng nhu cầu thị trường mục tiêu và đạt được
các mục tiêu của tổ chức”

ại

Theo G.I.Dragon – Liên đoàn Marketing quốc tế: “Marketing là một “Ra Đa” theo
dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng

gĐ

phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ trên thị trường”
Hay theo Philip Kotler – Mệnh danh là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại định
nghĩa thì Marketing: Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà

ờn

các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.1.1.2. Vai trò

Trư

Theo thời gian, vai trị và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự
thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ
hoạt động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó,
với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế

Hu
ế

quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là
một chức năng chù chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức
năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng
nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ
vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phần để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay

inh

đổi của thị trường và mơi trường bên ngồi. Thành cơng của doanh nghiệp phụ thuộc
vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù
hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo

cK

ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn
của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị
trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm

họ

mới, tiêu thụ sản phẩm. cung cấp dich vụ khách hàng...
Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing
cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc

ại

tiến. Những thông tin này khơng chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn
sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn

gĐ

giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như
mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra.
1.1.1.3. Chức năng

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính tốn về ý đồ trước

ờn

khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sau
tiêu thụ.

Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ

Trư

ảnh hưởng khơng giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng
đều có các chức năng chủ yếu sau.
Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của

thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng nay đòi hỏi nhà marketing phải thường
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

xun nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điểu chỉnh các
chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để
các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.

Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với
thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất
loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? u cầu về chất lượng? Nên sản
xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản

inh

phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến
hoặc rút lui?

Khơng ngừng hồn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng

cK

này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là
chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để q trình này được hồn chỉnh, nhà

marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho
người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao

họ

trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của
khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh
nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng…

ại

Cùng với các yếu tố khác của quá trinh kinh doanh (sản xuất, nhân sự tài chính
…), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy

gĐ

nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem
xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng

ờn

sản xuất tài chính, quản trị nhân sự, tài chính, kế tốn, cung ứng vật tư. Những chức
năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp. Chức năng
cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản

Trư

xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ
thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ

kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

1.1.1.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi
nhân thọ

Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng một
cách hiệu quả nhất.

Với các chính sách sản phẩm và giá cả, các nhà bảo hiểm có kế hoạch khai thác
và tính tốn rủi ro.

Trong khâu phân phối sản phẩm bảo hiểm, các nhà “sản xuất” cũng như những
người bán hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng.

inh

Mặt khác trong khâu giám định, bồi thường và quản lý các đơn bảo hiểm cũng

phải áp dụng Marketing.

Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo

cK

hiểm phi nhân thọ nói riêng, những phản ứng từ thị trường khơng nhạy bén lắm do đó
Marketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn
để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.

họ

Hoạt động Marketing phát triển sẽ tạo môi trường cho các tổ chức bảo hiểm thâm
nhập vào thị trường. Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm những
sách lược cụ thể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

ại

định giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng
thị trường…

gĐ

Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có được
hiệu quả từ các nhóm khách hàng cụ thể, đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêu
cầu và mong muốn của khách hàng.
Ngồi ra Marketing cịn đóng vai trị ủng hộ cho công tác thuyết phục khách

ờn

hàng thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
1.1.2. Tổng quan về marketing mix
1.1.2.1. Khái niệm marketing mix

Trư

Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần

thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều
kiện cụ thể của thị trường.

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

Các yếu tố marketing mix còn được gọi là các biến số marketing mà doanh
nghiệp có thể kiểm sốt được, ngược lại, mơi trường marketing là các biến số mà
doanh nghiệp không thể kiểm sốt được.

Marketing-mix là tổng hợp những cơng cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu.

Có nhiều thành phần khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theo
J.Mc Carthy, có thể phân loại các thành phần này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là sản
phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh

inh

nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó
để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu,
nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu.

cK

Thế nhưng thế giới ngày càng yêu cầu cao hơn, đã tạo ra sự ra đời của 7P trong
Marketing dịch vụ. Chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ chính là kết quả được hình
thành từ xu hướng xã hội hiện tại, Marketing Mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4

họ

yếu tố truyền thống sẵn có của cơng thức Marketing.

1.1.2.2. Các thành phần của marketing mix trong marketing dịch vụ
1.1.2.2.1. Sản phẩm

ại

Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vô hình, khơng đồng nhất và khó nhận
diện. Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là khơng thể tách rời. Việc định ra giá sản

gĐ

phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản
phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Sẽ thất vọng, khó
chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lịng, vui vẻ
khi chất lượng sản phẩm khơng chỉ đáp ứng mà cịn có thể vượt q mong đợi. Cảm nhận

ờn

và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
1.1.2.2.2. Giá

Giá cả của dịch vụ khó khăn hơn so với định giá hàng hóa. Trong khi sau này

Trư

có thể được định giá dễ dàng bằng cách tính đến chi phí nguyên vật liệu, trong
trường hợp các chi phí phục vụ – chẳng hạn như chi phí nhân cơng và chi phí đầu
vào – cũng cần phải được tính. Vì vậy, một nhà hàng khơng chỉ phải tính phí cho
thức ăn được phục vụ nhưng cũng phải tính giá cho mơi trường tác động bên ngoài
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu

ế

nữa. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lịng của
khách hàng. Thơng thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi
người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
1.1.2.2.3. Phân phối

Vì việc phân phối dịch vụ đồng thời với việc sản xuất và khơng thể lưu trữ hoặc
vận chuyển, vị trí của sản phẩm dịch vụ giả định tầm quan trọng. Các nhà cung cấp
dịch vụ phải suy nghĩ đặc biệt về nơi dịch vụ sẽ được cung cấp. Đây là một yếu tố
khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà

inh

hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm
thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến
sử dụng dịch vụ càng cao.

cK

1.1.2.2.4. Xúc tiến

Thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm
đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo,

họ

khuyến mãi, quan hệ cơng chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển dụng,
huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Thói quen thứ tư trong cơng thức marketing 7P đó là suy nghĩ về chương trình

ại

quảng cáo kinh doanh tại mọi thời điểm. Quảng cáo bao gồm tất cả các cách thức bạn
có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn và làm thế nào bạn có thể

gĐ

tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạn quảng bá và bán sản
phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí
cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng.
Đây là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong Marketing dịch vụ.

ờn

1.1.2.2.5. Dấu hiệu vật chất

Vì dịch vụ là vơ hình, hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng kết hợp các yếu
tố hữu hình nhất định để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, có những tiệm

Trư

làm tóc đầu tư vào thiết kế tốt khu vực chờ đợi, thường xuyên nâng cấp với các tạp chí
và ghế sofa sang trọng cho khách hàng quen đọc và thư giãn trong khi chờ đến lượt
mình. Tương tự như vậy, các nhà hàng đầu tư rất nhiều vào thiết kế và trang trí nội thất
của họ để mang lại trải nghiệm hữu hình và độc đáo cho khách hàng của họ.
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

1.1.2.2.6. Q trình phục vụ
Quá trình phân phối dịch vụ là rất quan trọng vì nó đảm bảo việc cùng tiêu chuẩn
dịch vụ được phân phối nhiều lần cho khách hàng. Do đó, hầu hết các cơng ty đều có
dịch vụ tốt nhất để đem đến những trải nghiệm chân thực cho khách hàng. Thực hiện
tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về
phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong
các yếu tố 7P trong Marketing dịch vụ.
1.1.2.2.7. Yếu tố con người

inh

Con người là yếu tố quyết định trong quá trình phân phối dịch vụ vì dịch vụ là
khơng thể tách rời với người cung cấp. Do đó, một nhà hàng được biết đến nhiều vì
thực phẩm của nó cũng như dịch vụ do nhân viên cung cấp. Điều này cũng đúng với

cK

các ngân hàng và cửa hàng bách hóa. Do đó, đào tạo dịch vụ khách hàng cho nhân
viên đã trở thành ưu tiên hàng đầu cho nhiều tổ chức hiện nay.
1.1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới marketing mix

họ

1.1.3.1. Môi trường vĩ mô

1.1.3.1.1. Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy

ại

mơ mật độ, vi trí, tuổi. giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác. Môi
trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên

gĐ

quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà
marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả
thi trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mơ, cấu trúc gia
đình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân số là những chỉ

ờn

tiêu mà các nhà marketing cần phân tích. Dân số Việt Nam đạt 90 triệu người vào
ngày 1/11/2013 và có xu hướng tăng lên qua các năm. Cơ cấu dân số Việt Nam đang
có sự thay đổi như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già

Trư

đang có xu hướng tăng dần. Ngồi sự đa dạng về thành phần dân tộc, Việt Nam đang

là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngồi. Những thay đổi
trong mơi trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp.
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

1.1.3.1.2. Mơi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách
thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng
chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị
trường khác trên thế giới.

Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống
và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu
dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã

inh

trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành
cơng nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính

các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ

cK

với giá hợp lý.

Các nhà marketing nên chú ý đến phân phối thu nhập cũng như mức thu nhập.
Trong nhiều thập kỷ qua, những người giàu có đã trở nên giàu có hơn, tầng lớp trung

họ

lưu bị thu hẹp và người nghèo vẫn nghèo. Sự phân phối thu nhập này đã tạo ra một thị
trường phân cấp ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.
Sự thay đổi trong các chỉ số kinh tế chính như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãi

ại

suất, các mơ hình tiết kiệm và cho vay tác động lớn đến thị trường. Các doanh nghiệp
nắm bắt các chỉ số này nhờ dự báo kinh tế và sẽ khơng chịu sự xóa sổ bởi một cuộc

gĐ

suy thối kinh tế hay lâm vào tình trạng thiếu vốn khi kinh tế bùng nổ. Một khi được
dự báo đầy đủ doanh nghiệp có thế tận dụng những thay đổi trong mơi trường kinh tế.
1.1.3.1.3. Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như

ờn

nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động
marketing. Các lo ngại mơi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua. Ở
nhiều thành phố trên thế giới, ô nhiễm khơng khí và nước đã đạt mức nguy hiểm. Lo

Trư

ngại vế khả năng trái đất nóng lên tiếp tục leo thang khắp thế giới, nhiều nhà môi
trường lo sợ rằng, chúng ta sẽ sớm bị chôn vùi trong đống rác thải của chính mình.
Các nhà marketing cần nhận thức được một số xu hướng trong môi trường tự

nhiên. Xu hướng đầu tiên là vẫn để thiếu nguyên liệu ngày càng trầm trọng. Thoạt
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

nhìn khơng khí và nước có vẻ là nguồn tài ngun vơ hạn, nhưng một số người nhìn
thấy các nguy cơ về lâu dài. Ơ nhiễm khơng khí khiến nhiều thành phố lớn trên thế
giới trở nên ngột ngạt và tình trạng thiếu nước đã là một vấn nạn lớn trên thế giới. Các
nguồn tài nguyên tái tạo chẳng hạn như rừng và thực phẩm, cũng phải được sử dụng
một cách đúng đắn. Các nguồn tài nguyên không tái tạo, như dầu mỏ, than đá và các
khoáng chất khác nhau đặt ra vấn đề quan trọng. Các doanh nghiệp làm ra sản phẩm sử

dụng những tài nguyên khan hiếm này đang đối mặt với vấn đề chi phí tăng cao, ngay
cả khi tài nguyên sẵn có. Một xu hướng thứ hai là việc ô nhiễm ngày càng gia tăng do

inh

chất thải hóa học, các chất hóa học ơ nhiễm trong đất và thực phẩm và việc xả rác ra
ngoài tự nhiên như chai, đồ nhựa và các chất đóng gói khơng phân hủy trong môi
trường tự nhiên khác. Xu hướng thứ ba là gia tăng sự can thiệp của chính phủ trong

cK

quán lý tài ngun. Chính phủ các nước khác nhau có những mối quan tâm và nỗ lực
để đẩy một môi trường trong sạch khác nhau.

Các quan ngại về môi trường tự nhiên đã làm nảy sinh động thái được mệnh danh

họ

là phong trào xanh được đề xuất và thực hiện bởi các doanh nghiệp. Ngày nay, các
doanh nghiệp có nhận thức tốt cịn đi trước những gì được đề cập trong các quy định
của chính phủ. Họ đang tiến hành phát triển các chiến lược và hoạt động hỗ trợ đảm

ại

bảo môi trường bền vững - một nỗ lực nhằm tạo ra một nền kinh tế tồn cầu có khả
năng duy trì lâu dài, ví dụ chương trình Go Green của Toyota. Các doanh nghiệp đáp

gĐ

ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm thân thiện hơn với môi trường. Các

doanh nghiệp khác lại phát triển loại bao bì có khả năng tái chế hoặc phân hủy trong
mơi trường tự nhiên, hoặc sử dụng các nguyên liệu và thành phần tái chế được, tăng
cường các biện pháp kiểm soát ô nhiễm tốt hơn và các hoạt động tiết kiệm năng lượng

ờn

hơn. Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh
và một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm
với mơi trường cũng có thể tốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn.

Trư

1.1.3.1.4. Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các

doanh nghiệp. Mơi trường cơng nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các cơng nghệ mới
có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanh
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm

tế
Hu
ế

nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các
doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của cơng nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm
của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới.
1.1.3.1.5. Mơi trường chính trị và xã hội

Mơi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các
công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân
khác nhau trong một xã hội xác định.

Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế thị trường tự do cũng phải đồng

inh

ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy định tôi thiếu. Các quy
định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường cơng
bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển các chính sách cơng để

cK

định hướng cho thương mại. Đó là các bộ luật và quy định, định hướng doanh nghiệp
hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một
số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định

họ

được thay đổi liên tục.

Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số lý do sau đây: Đầu
tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn

ại

cạnh tranh không lành mạnh. Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu
dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh. Thứ ba, các quy định của chính

gĐ

phủ là bảo vệ lợi ích của xã hội đối với hành vi kinh doanh khơng lành mạnh.
1.1.3.1.6. Mơi trường văn hóa

Mơi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng
đến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng.

ờn

Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được
truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp
nên tìm cách thích ứng với những yêu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi

Trư

nó. Bởi vì, ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng
nỗ lực của mình để thay đổi một giá trị văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt
lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ,
và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Hồng Loan

13