Khóa luận hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM carlsberg việt nam trên địa bàn thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 109 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG
Nội dung viết tắt
Ký hiệu viết tắt
TNHH
2
Việt Nam
VN
3
Thương mại
TM
4
Tài sản
TS
5
Doanh Nghiệp
DN
6
HĐQT
Hội Đồng Quản Trị
7
PR
́
Trách nhiệm hữu hạn
uê
1
́H
STT
Public Relations
tê
(hoạt động công chúng)
h
(Statistical Package for the
in
Social Sciences) Phần mềm
SPSS
xử lý thống kê phân tích dữ
liệu
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
8
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................... ii
CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG................................................................................... iii
MỤC LỤC ......................................................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... vii
́
uê
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
́H
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
tê
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3
in
h
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
̣c K
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp............................................................................................4
ho
4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp .............................................................................................5
4.3 Phương pháp phân tích số liệu ..................................................................................6
ại
4.4 Phương pháp so sánh .................................................................................................7
Đ
5. Kết cấu của báo cáo .....................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
ươ
̀n
g
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CHUNG VỀ CÔNG TÁC XÚC
TIẾN BÁN HÀNG TRONG CÁC CƠNG TY ............................................................8
Tr
1.1. Những vấn đề chung về cơng tác xúc tiến bán hàng ................................................8
1.1.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng ..................................................................................8
1.1.2 Vị trí của hoạt động xúc tiến trong marketing hỗn hợp .........................................9
1.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng ..............................................................10
1.1.4 Các bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng................................................11
1.1.5 Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng ..........................................................12
1.2. Yêu cầu và nguyên tắc triển khai của hoạt động xúc tiến bán hàng ......................21
1.2.1 Yêu cầu xúc tiến thương mại................................................................................21
1.2.2 Nguyên tắc triển khai............................................................................................22
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
1.3 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................23
1.3.1 Tổng quan về thị trường bia ở Việt Nam .............................................................23
1.3.2 Tổng quan về thị trường bia ở Huế ......................................................................25
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG
TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM ..............................................................27
2.1. Khái quát chung về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam...............................27
2.1.1 Thông tin về Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .......................................27
́
uê
2.1.2 Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty ...................................................27
́H
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ..............29
tê
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các phịng ban ................................................30
2.1.5. Tình hình nguồn lực của Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam....................32
in
h
2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty........................................................36
2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .........................................................39
̣c K
2.1.8. Sản phẩm kinh doanh của Công ty ......................................................................41
2.1.9 Phong cách phục vụ khách hàng của công ty.......................................................42
ho
2.2. Thực trạng công tác xúc tiến bán hàng của Công ty TNHH TM Carlsberg VN....43
ại
2.2.1. Tình hình thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng của cơng ty............................43
Đ
2.2.2 Phân tích hiệu quả của các hoạt động xúc tiến (theo phương phápđịnh lượng)...44
2.2.3 Phân tích hiệu quả của các hoạt động xúc tiến.....................................................49
ươ
̀n
g
2.2.3.1 Thơng tin về mẫu nghiên cứu ............................................................................49
2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam:...................................................................................54
Tr
2.3 Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty .................................70
2.3.1 Thành tựu..............................................................................................................70
2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân.......................................................................................71
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÚC
TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM...........73
3.1. Một số định hướng hoạt động của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong
thời gian tới....................................................................................................................73
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
3.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng các sản phẩm của công ty TNHH
TM Carlsberg Việt Nam ................................................................................................73
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện về quảng cáo......................................................................73
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện về khuyến mãi ....................................................................74
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện về các hoạt động quan hệ công chúng và các hoạt động
khuyếch trương khác .....................................................................................................75
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................76
́
1. Kết luận......................................................................................................................76
́H
2. Kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác xúc tiến bán hàng của công ty TNHH TM
tê
Carlsberg Việt Nam .......................................................................................................77
2.1 Đối với các chính sách của tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................77
in
h
2.2 Đối với công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam....................................................77
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.....................30
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính ...............................................................51
́
uê
Biểu đồ 2: cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi..................................................................51
́H
Biểu đồ 3: cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp .........................................................52
Biểu đồ 4: cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn ...................................................53
tê
Biểu đồ 5: cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập ...............................................................53
h
Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “nội dung quảng cáo dễ hiểu”của
in
quảng cáo qua truyền hình.............................................................................................57
̣c K
Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “quảng cáo ấn tượng, thu hút”của
quảng cáo qua truyền hình.............................................................................................58
ho
Biểu đồ 8: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “tần suất xuất hiện nhiều”của quảng
cáo qua truyền hình........................................................................................................59
ại
Biểu đồ 9: Các hình thức khuyến mãi ...........................................................................61
Đ
Biểu đồ 10: Mức độ nhận biết các chương trình tài trợ của cơng ty TNHH TM
Tr
ươ
̀n
g
Carlsberg Việt Nam .......................................................................................................65
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Phân bố thị trường của các hãng bia lớn.......................................................25
Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động tại Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam giai
đoạn 2015 - 2017 ...........................................................................................................33
Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam .......................................................................................................37
́
uê
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
.......................................................................................................................................40
́H
Bảng 2.4: Ngân sách cho hoạt động quảng cáo để xây dựng thương hiệu của công ty
tê
qua 3 năm (2015 - 2017) ...............................................................................................43
h
Bảng 2.5: Doanh thu, sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận qua 3 năm 2015 – 2017 ...............45
in
Bảng 2.6: Hoạt động quảng cáo của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong 3
̣c K
năm 2015– 2017 ............................................................................................................47
Bảng 2.7: Hoạt động khuyến mãi của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong 3
ho
năm 2015 – 2017 ...........................................................................................................48
Bảng 2.8: Hoạt động quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác của
ại
công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trong 3 năm 2015–2017 ...............................49
Đ
Bảng 2.9: Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra ....................................................................50
g
Bảng 2.10: Tỷ lệ khách hàng biến đến các hình thức về hoạt động cơng chúng .........54
ươ
̀n
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One sample t Test về đánh giá của khách hàng đối với hai
hình thức quảng cáo qua truyền hình và quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich ..............55
Tr
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá sự khác nhau giữa hình thức quảng cáo qua truyền hình
và các hình thức quảng cáo khác. ..................................................................................56
Bảng 2.13: Đánh giá các tiêu chí của quảng cáo qua biển hiệu, pano, apphich............60
Bảng 2.14: Đánh giá các tiêu chí của chương trình bật nắp trúng thưởng ....................62
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One sample t Test về đánh giá của khách hàng đối với
chương trình khuyến mãi “Bật nắp trúng thưởng” ........................................................63
Bảng 2.16: Bảng tỉ lệ số khách hàng biết đến các hoạt động tài trợ. ............................66
Bảng 2.17: Đánh giá các tiêu chí về hội chợ triển lãm..................................................67
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One sample t Test về đánh giá của khách hàng về các
gian hàng của công ty trong các hội chợ triễn lãm........................................................69
Bảng 2.19 : Kết quả kiểm định One sample t Test về đánh giá của khách hàng đối với
các hoạt động xã hội của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ..............................69
Bảng 2.20 :Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis về các hoạt động tài trợ xã hội của
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.......................................................................70
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với tất cả các cơng ty, việc bán sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định
sự tồn tại và phát triển của cơng ty. Các cơng ty phải tìm đủ cách để tiếp cận khách
hàng với sản phẩm và dịch vụ của họ. Trong xu thế phát triển hiện nay, công ty ngày
càng nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình,
́
khách hàng trở thành yếu tố sống cịn của cơng ty, họ là người trực tiếp sử dụng sản
phẩm và tạo ra doanh thu lợi nhuận cho cơng ty. Ngồi ra, họ cịn là người khẳng định
́H
giá trị cơng ty thông qua chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của công ty
tê
trên thị trường . Và với việc mở rộng thị trường các cơng ty có cơ hội đầu tư phát triển
với quy mô lớn hơn cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, nhưng bên cạnh đó một số công ty
in
h
lại phải đứng trước thách thức, cạnh tranh từ các cơng ty có vốn đầu từ nước ngồi về
̣c K
thị trường tiêu thụ cho sản phẩm hàng hóa của mình. Qua đó các cơng ty mới nhận
thức được một cách đúng đắn về việc đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm bằng cách xúc
ho
tiến bán hàng và quảng bá thương thiệu.
Chúng ta thấy rõ sức mạnh của cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng quyết
ại
liệt hơn và một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự phá sản của các công ty là
Đ
không tiêu thụ được hàng hóa. Với mỗi cơng ty dù hoạt động trên lĩnh vực nào, hình
thức nào thì cái mục đích cuối cùng cũng là lợi nhuận bằng việc bán được nhiều hàng
ươ
̀n
g
hóa. Có tiêu thụ được hàng hóa thì cơng ty mới tồn tại và phát triển được. Trong hoạt
động sản xuất kinh doanh đã có khơng ít cơng ty phá sản do khơng thích ứng được với
Tr
cơ chế thị trường mới. Do đó để tồn tại và phát tiển các cơng ty phải áp dụng rất nhiều
biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng trong đó có hoạt động xúc tiến bán hàng. Hoạt
động xúc tiến kích thích nhu cầu của khách hàng, làm tăng doanh số bán hàng tăng lợi
nhuận. Cho nên xúc tiến bán hàng là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp
cho công ty ổn định và phát triển.
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
Việt Nam cơ cấu dân số vàng cùng với sự đa dạng về ẩm thực do đó bia là thức
uống đặt biệt được ưa chuộng tại đây với mức tiêu thụ hàng tỷ lít bia mỗi năm. Theo
báo cáo của Hiệp hội Bia - rượu - nước giải khát Việt Nam, năm 2017 lượng bia các
loại tiêu thụ trên cả nước đạt hơn 4 tỉ lít, tăng 6% so với năm 2016.
Dự báo mức tiêu thụ này sẽ còn tiếp tục gia tăng vì theo quy hoạch của Bộ Cơng
thương, đến năm 2035, cả nước sản xuất khoảng 5,5 tỉ lít bia và dự kiến với dân số khi
đó ở mức 105 triệu người thì trung bình mỗi người dân Việt sẽ uống 52 lít bia mỗi
́
năm.
́H
Mặc dù nhiều cơng ty vẫn than khó khi mức thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt
tê
hàng bia đã tăng lên 60% từ năm 2017 và tiếp tục tăng lên 65% từ đầu năm 2018
nhưng với lượng tiêu thụ liên tục gia tăng, doanh số và lợi nhuận của các công ty
in
h
ngành bia vẫn tăng.
Chỉ riêng Tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã bán ra thị
̣c K
trường gần 1,73 tỉ lít bia, tăng 8% và lợi nhuận sau thuế đạt 4.824 tỉ đồng, tăng 4% so
với năm 2016. Đơn vị này đặt mục tiêu bán được hơn 1,8 tỉ lít bia trong năm nay và sẽ
ho
phấn đấu lên mức 2 tỉ lít trong những năm sau.
ại
Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được xem là công ty đạt được những
Đ
thành công nhất định trên địa bàn Thành phố Huế trong lĩnh vực này với hơn 20 năm
hoạt động. Nhưng trong thời gian gần đây trên địa bàn tỉnh công ty đang vấp phải sự
ươ
̀n
g
cạnh tranh ngày càng gay gắt với các nhãn hiệu lớn như bia 333, bia Larue, bia Sài
Gòn Special, bia Tiger… Thị phần của 333 là 13%, Larue là 15,6%, sài gòn Special là
25%, Tiger là 23,3%...điều này đã tạo sức ép rất lớn cho công ty TNHH TM Carlsberg
Tr
Việt Nam. Vì vậy, vấn đề cần thiết của công ty bây giờ là làm thế nào để giữ vững thị
phần của công ty trên địa bàn tỉnh, có nhiều khách hàng trung thành và bằng cách nào
để nâng cao sản lượng tiêu thụ trên địa bàn tỉnh, để giải quyết vấn đề đó địi hỏi cơng
ty phải có một chiến lược xúc tiến bán hàng phù hợp.
Trong thời gian học tập tại trường và tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam bản thân được tiếp xúc trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của
công ty, tôi nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến bán hàng góp phần
mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty. Xuất phát từ những nguyên nhân trên, tôi
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
quyết định lựa chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác xúc tiến bán hàng tại công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế” làm khóa luận tốt
nghiệp đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung:
Đề tài đi sâu vào nghiên cứu hồn thiện cơng tác xúc tiến bán hàng tại công ty
TNHH TM Carlsberg Việt Nam nhằm mục đích: Đánh giá ưu, nhược điểm cơng tác
́
xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Từ đó đề ra một số ý
́H
kiến góp phần hồn thiện cơng tác xúc tiến bán hàng tại cơng ty TNHH TM Carlsberg
tê
Việt Nam.
* Mục tiêu cụ thể:
in
h
+ Hệ thống hóa các lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động xúc tiến bán
hàng của các công ty.
̣c K
+ Phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng (quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác) của công
ho
tyTNHH TM Carlsberg Việt Nam trong những năm gần đây.
ại
+ Trên cơ sở kết quả đánh giá công tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM
Đ
Carlsberg Việt Nam đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xúc tiến bán hàng
tại công ty trong thời gian tới
ươ
̀n
g
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến
Tr
bán hàng của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam cụ thể gồm ba hoạt động chính
của hoạt động xúc tiến : quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và các hoạt động
khuyếch trương khác.
* Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên phạm vi Thành Phố Huế.
+ Phạm vi thời gian:
Với số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh và
hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty giai đoạn từ năm 2015 – 2017 .
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
Với số liệu sơ cấp: thu thập thông tin thông qua phỏng vấn có dùng bảng hỏi trực
tiếp khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đối tượng khách hàng được tiếp cận tại
các nhà hàng, quán nhậu vỉa hè….
+ Phạm vi nội dung: Hồn thiện cơng tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH
TM Carlsberg Việt Nam. Các hoạt động xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác) của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
́
uê
4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
́H
Thông tin là tất cả các tin tức, sự việc, sự kiện, hiện tượng, ý tưởng, phán đoán..
tê
làm tăng thêm sự hiểu biết của con người trong hoạt động quản lý cần cho việc ra
quyết định.
in
h
Thu thập thơng tin là tìm hiểu, tập hợp các thơng tin đó nhằm một mục đích nào
Thu thập dữ liệu thứ cấp
̣c K
đó để đưa ra các quyết định chính xác cho người ra quyết định.
Nguồn tài liệu thứ cấp bên trong được thu thập từ các báo cáo, kết quả hoạt động
ho
sản xuất kinh doanh, các thơng tin từ bộ phận và phịng ban trong cơng ty TNHH TM
ại
Carlsberg Việt Nam: phịng tiếp thị, phịng bán hàng, phịng kế tốn hành chính, phịng
Đ
nhân sự, bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ thuật,… qua các năm từ năm 2015 đến năm
2017.
ươ
̀n
g
Các kiến thức có liên quan đến quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và
các hoạt động khuyếch trương khác được thu thập từ các sách như: Giáo trình
Marketing thương mại, Marketing căn bản, quản trị Marketing, Quản trị quan hệ công
Tr
chúng, pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, Các nguyên tắc Marketing …,
và thu thập từ một số website liên quan tới hoạt động xúc tiến bán hàng hiện nay
như: />om, huda.com.vn…
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả theo các tiêu thức khác nhau như số
tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển liên hồn để có những nhận định chung về các
chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, chi phí.
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
- Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển các số liệu thực tế
theo từng giai đoạn thời gian để đánh giá tốc độ tăng hay giảm của các chỉ tiêu qua các
năm để tìm ra các chỉ tiêu hiệu quả hay kém hiệu quả.
4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dùng bảng hỏi để điều tra trực tiếp phỏng vấn thông tin từ đối tượng khách hàng.
* Phương pháp điều tra phỏng vấn.
Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng nên điều tra và phỏng vấn trực
́
uê
tiếp bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn để thu thập thông tin cần thiết từ đối tượng khách
́H
hàng.
tê
Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra thị trường về các vấn đề có liên quan
đến hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
in
h
Dùng bảng hỏi để điều tra trực tiếp phỏng vấn thơng tin từ đối tượng: khách hàng
vì khách hàng trực tiếp là người tiêu dùng, sử dụng sản phẩm.
̣c K
* Kích thước mẫu.
ại
ho
Cỡ mẫu được xác định theo cơng thức:
Trong đó:
Đ
p: tỷ lệ ước tính khách hàng biết đến các hoạt động xúc tiến của Công tyTNHH
g
TM Carlsberg Việt Nam, giả định là 50%.
ươ
̀n
g: sai số cho phép = 5%
α = 5%: khoảng tin cậy cho phép
Tr
Z1-e/2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép
Cỡ mẫu được tính theo cơng thức là trên là 384 đối tượng. Tuy nhiên do thời
gian nghiên cứu có hạn nên tập trung nghiên cứu trong quy mô mẫu là 190 tuy nhiên
trong q trình khảo sát chỉ có 180 phiếu hợp lệ.
ận tiện, phỏng vấn theo 2 tiêu thức giới
tính và nghề nghiệp, phương pháp lấy mẫu và quy mô mẫu theo phần mềm SPSS 20.
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
Để điều tra thu thập thông tin khách hàng chúng tôi tiến hành thiết kế bảng hỏi để
đo lường mức độ đồng ý của khách hàng về mức độ tiếp cận, mức độ gây ấn tượng và
mức độ thuyết phục đối với mỗi hoạt động xúc tiến bán hàng mà công ty đã và đang
thực hiện.
Mỗi câu hỏi là một ý kiến thể hiện sự đánh giá cho từng tính chất của từng hoạt
động xúc tiến.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ: Thang điểm Likert là một
́
uê
dạng thang đánh giá được sử dụng khá phổ biến trong nghiên cứu marketing. Theo
́H
thang đo này, những người trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý
với các đề nghị được trình bày theo một dãy các khoản mục liên quan. Từ 1 điểm –
tê
thể hiện mức độ hồn tồn khơng đồng ý đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý.
in
h
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 20 khách hàng xem
họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi khơng, họ có đồng ý cung
̣c K
cấp những thông tin được hỏi hay không.
Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho cơng việc phỏng
ho
vấn chính thức.
ại
4.3 Phương pháp phân tích số liệu
Đ
Sau khi thu thập dữ liệu khách hàng cá nhân bằng phương pháp điều tra bảng hỏi.
Tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu, dữ liệu thu thập được
g
sẽ được xử lý làm sạch và mã hóa bằng phầm mềm SPSS 20. Sau đó tiến hành phân
ươ
̀n
tích dữ liệu kết hợp các phương pháp kiểm định sau:
- Phương pháp thống kê tần số Frequencies để xem xét mức độ đánh giá của
Tr
khách hàng đối với các yếu tố.
- Kiểm định One sample T - Test để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Giả thuyết:
H0: µ= giá trị kiểm định (test value)
H1: µ≠ giá trị kiểm định (test value)
( α: là mức ý nghĩa của kiểm định, α= 0.05)
Nếu sig. ≥ 0.05 : chấp nhận giả thiết H0
Nếu sig. < 0.05: bác bỏ giả thiết H0
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
Dùng kiểm định này để phân tích xem mức độ hài lịng trung bình của khách
hàng về các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng
và các hoạt động khuyếch trương khác.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Nguyên tắc kết luận:
0.8 Cronbach’s Alpha 1 : Thang đo lường tốt.
0.6 Cronbach’s Alpha 0.8: Thang đo có thể sử dụng được.
́
uê
- Kiểm định Kruskal Wallis: kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm đối với một
́H
tính chất.
Giả thuyết:
tê
H0 : Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm
h
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
in
Nếu: Sig. > 0.05: sự khác biệt khơng có ý nghĩa về mặt thống kê
̣c K
Nếu: Sig.< 0.05: sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê
Dùng kiểm định này để xem xét các khách hàng khác nhau về giới tính, thu nhập,
ho
tuổi, trình độ học vấn…cùng đánh giá về một chỉ tiêu có khác nhau hay không.
4.4 Phương pháp so sánh
ại
So sánh một chỉ tiêu gốc đối với các số liệu kết quả kinh doanh, thơng số thị
trường, các chỉ tiêu bình qn, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là
Đ
các số liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường,
g
phương pháp tính tốn, quy mơ và điều kiện kinh doanh.
ươ
̀n
5. Kết cấu của báo cáo
Phần I: Đặt vấn đề
Tr
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về công tác xúc tiến bán hàng trong
các công ty.
Chương 2: Thực trạng công tác xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng tại công
ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CHUNG VỀ CÔNG TÁC XÚC
TIẾN BÁN HÀNG TRONG CÁC CƠNG TY
1.1. Những vấn đề chung về cơng tác xúc tiến bán hàng
1.1.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng
́
uê
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến ban hàng, mỗi định nghĩa đều khái
́H
quát một cách chung nhất về xúc tiến:
Theo Philip Kotler (năm 2003) xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới
tê
khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin Marketing là trao, truyền, đưa đến,
h
chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh
in
nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua
̣c K
sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thơng tin cần thiết từ phía khách hàng.
Qua đó, doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
ho
Theo các nhà lý luận ở các nước tư bản thì: xúc tiến là hình thái quan hệ xác định
giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào
ại
hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Đ
Trên trang chính (tham số xúc tiến trong chiến lược Marketing): Các nhà kinh tế
g
ở các nước Đông Âu cho rằng: Xúc tiến là một cơng cụ, một chính sách thương mại
ươ
̀n
nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là
một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra
Tr
những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ. heo giáo trình thương
mại dịch vụ, xúc tiến là hoạt động thông tin marketing đến khách hàng tiềm năng.
Trong các khái niệm trên, mỗi khái niệm đều được các tác giả trình bày một cách
chung nhất về xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau,mỗi ngành nghề khác nhau
có những đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động xúc tiến ở mỗi lĩnh vực, mỗi ngành
nghề phát huy được tác dụng của mình thì ở mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần phải có
quan điểm riêng về xúc tiến cho phù hợp. Xuất phát từ góc độ, xúc tiến thương mại
các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại
bao gồm các hoạt động chính như: Quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán
hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. Vị trí của
xúc tiến thương mại trong marketing - mix: Xúc tiến thương mại là một trong bốn
tham số quan trọng có thể kiểm sốt trong marketing thương mại.Vai trò của hoạt
động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp. Xúc
tiến thương mại là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động
́
uê
kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các
́H
doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong
tê
nước cũng như các bạn hàng nước ngồi. Nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại, các
doanh nghiệp có thơng tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó
in
h
doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư cơng nghệ mới vào hoạt động kinh
doanh. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và
̣c K
tăng tính cạnh tranh của hàng hố, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt
động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua
ho
hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
ại
của hàng hố dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra
Đ
quyết định kịp thời, phù hợp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động
hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng
ươ
̀n
g
bán hàng. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau.
Thông qua hoạt động xúc tiến, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hố mà
cịn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, thị hiếu của khách hàng.
Tr
Trong thương mại, xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và
cung ứng dịch vụ thương mại.
1.1.2 Vị trí của hoạt động xúc tiến trong marketing hỗn hợp
Xúc tiến bán hàng là một trong bốn tham số quan trọng có thể được kiểm soát
trong Marketing thương mại.
Trong bốn tham số của marketing, sự sắp xếp thứ tự theo mức độ quan trọng của
từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Điều đó phụ thuộc
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
nhiều vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp, phụ thuộc vào chiến lược
cạnh tranh cũng như vị thế cạnh tranh của từng doanh nghiệp.
Trong bản thân mỗi doanh nghiệp, trong từng giai đoạn phát triển khác nhau, vị
trí của xúc tiến trong marketing hỗn hợp cũng có thể là khác nhau. Điều này phụ thuộc
vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, chương trình xúc tiến của đối thủ cạnh
tranh trong từng giai đoạn.
1.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng
́
uê
Hiện nay, xúc tiến thương mại là một công cụ không thể thiếu được trong hoạt
́H
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, nó là
tê
cơng cụ hữu hiệu cho việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng
hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì điều này, đã làm cho hoạt
in
h
động xúc tiến bán hàng có những vai trò sau:
Trước hết, xúc tiến là hoạt động đầu tiên quan trọng không thể thiếu được và cần
̣c K
phải tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng thị trường, mở
rộng khả năng ảnh hưởng của mình trong hoạt động kinh doanh.
ho
Thứ hai, xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, nó
ại
cung cấp những thơng tin cần thiết về sản phẩm, để định hướng người tiêu dùng trong
Đ
việc lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng.
Thứ ba, xúc tiến là một phương tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh khi nó góp
ươ
̀n
g
phần rất lớn để kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Xúc tiến chỉ rõ được
những điểm nổi bật của sản phẩm, giúp khách hàng nhận định được sản phẩm của
công ty so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Tr
Thứ tư, thông qua hoạt động khuyến mãi, tổ chức hội chợ triển lãm… doanh
nghiệp có thêm kênh tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệ giữa kinh
doanh với khách hàng, để hiểu biết và giữ khách hàng tốt hơn.
Thứ năm, các công cụ của hoạt động xúc tiến bán hàng điều là những phương
tiện cạnh tranh mạnh, là phương tiện tăng tốc hàng hóa trong lưu thơng , giúp doanh
nghiệp nhanh thu hút khách hàng, phát triển hoạt động kinh doanh và mở rộng thị
trường cho doanh nghiệp.
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
Thứ sáu, trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế thế giới, các công cụ xúc tiến là
những phương tiện hữu hiệu, là phương pháp tốt nhất để giúp doanh nghiệp xâm nhập
vào thị trường nước ngoài, đưa những sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam cho
người nước ngoài biết đến và tiêu dùng.
Như vậy, doanh nghiệp muốn thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh đã đặt ra thì
một vấn đề khơng thể thiếu được là tổ chức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng
1.1.4 Các bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng
́
uê
Bước 1. Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng
́H
Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các
tê
đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá về các hình thức
quảng cáo, khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra những chiến lược
in
h
mới. Cần chuẩn bị một tài liệu bao gồm tất cả các đối tượng mà bạn đã sử dụng hình
thức xúc tiến nào đó. Chuẩn bị một bộ tài liệu khác về những hình thức quảng cáo đã
̣c K
tiến hành và được coi là thành công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn bị là các chiến lược
marketing đổi mới để có thể thu hút thêm các đối tượng mới.
ho
Bước 2. Đánh giá và quyết định
ại
Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cần đánh giá từng nội dung cụ thể. Khi đánh
Đ
giá về những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quả của chúng.
Cũng cần chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý
ươ
̀n
g
tưởng xúc tiến bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì bạn tiến
hành không đúng thời điểm. Với trường hợp như vậy, bạn chỉ cần điều chỉnh đơi chút
là có thể đem lại thành cơng.
Tr
Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược
Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kế hoạch
chiến lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị thật kỹ càng trong một thời gian khá
dài trước khi triển khai.
Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể
Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, bạn cần đưa những kế hoạch đó ra
bàn bạc trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được
kế hoạch thực tế hơn, hiệu quả hơn.
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết
Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng.
Đưa ra kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành
cơng càng cao.
Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến
Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tạo ra sự khác biệt. Việc
xúc tiến bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh tranh thì
́
khả năng thành cơng của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng
́H
khi các đối thủ cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.
tê
Bước 7. Thiết kế quảng cáo
Cần quảng cáo hoặc thơng báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển
in
h
khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà
rõ về thời hạn và những đảm bảo.
̣c K
khách hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu
Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông
ho
Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo
chí, chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng xã hội.
Đ
ại
1.1.5 Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ
ươ
̀n
g
chức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành các doanh nghiệp
cần phải thực hiện một cách khoa học, từng khâu, từng bước thực hiện. Các nội dung
chủ yếu của hoạt động xúc tiến bao gồm: : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
Tr
chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.
* Quảng cáo
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo:
Quảng cáo là tồn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng , hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại (theo Marketing thương mại-Th.s Hồ Khánh
Ngọc Bích).
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để
bán hàng, phương tiện để tích lũy tài sản vơ hình cho doanh nghiệp và phương tiện để
nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính
là cơng cụ của marketing thương mại.
Ngồi ra, cịn rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo, tuy nhiên điểm
chung của tất cả các định nghĩa ấy là : Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
nhưng không phải giữa cá nhân và cá nhân, nội dung quảng cáo là thông tin về doanh
́
uê
nghiệp, hàng hóa và dịch vụ. Phương tiện quảng cáo là thơng qua các mơi giới, mục
́H
đích quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu lợi nhuận.
tê
Tác dụng của quảng cáo
Đối với khách hàng, quảng cáo giúp họ có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ nhờ
in
h
biết được nhiều hơn về nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ.
Đối với người sản xuất, quảng cáo giúp hàng hóa có thể bán chạy hơn, nhanh hơn
̣c K
trên quy mô rộng rãi với số lượng khách hàng đơng hơn. Quảng cáo giúp họ tìm hiểu
phản ứng của thị trường, nhờ vậy mà có thể cải tiến sản phẩm và thay đổi chính sách
ho
Marketing cho phù hợp. Quảng cáo cịn là cơng cụ cạnh tranh đắc lực của doanh
ại
nghiệp trong việc tạo ra hình ảnh và uy tín đối với người tiêu dùng. Quảng cáo khơng
Đ
những kích thích người ta mua hàng mà cịn có tác dụng gợi ý và hình thành nhu cầu.
Yêu cầu của quảng cáo
ươ
̀n
g
Thứ nhất, chất lượng thông tin phải cao: Do lượng tin đưa trong thời gian ngắn,
trong khoảng không gian hẹp và do kinh phí dành cho quảng cáo có hạn nên chất
lượng thông tin phải cao. Chất lượng thông tin cao đòi hỏi quảng cáo phải ngắn gọn, rõ
Tr
ràng và tập trung để làm cho người nhận tin chú ý cao.
Thứ hai, quảng cáo phải hợp lý: Mỗi tin quảng cáo có thể đưa bằng một hoặc hai
phương tiện quảng cáo, bảo đảm tin quảng cáo đến với các khách hàng cần tin một
cách hợp lý.
Thứba, phải bảo đảm tính pháp lý: Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng
cáo) chịu trách nhiệm về tin tức quảng cáo. Người đưa tin (người kinh doanh dịch vụ
quảng cáo) cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngơn ngữ quảng cáo,
và cũng có trách nhiệm một phần về tin tức quảng cáo, nếu sai sự thật.
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
Thứ tư, phải bảo đảm tính nghệ thuật: Quảng cáo là thơng tin đến với nhóm
khách hàng hoặc với quần chúng rộng rãi phải đảm bảo tính nghệ thuật, kết hợp với
yêu cầu rõ ràng, đơn giản. Mặc dù, không phải là một tác phẩm nghệ thuật, nhưng phải
phù hợp với thẩm mỹ của người nghe, người xem.
Thứ năm, phải đồng bộ và đa dạng: Quảng cáo được tiến hành đồng bộ từ sản
xuất đến lưu thơng, từ bao bì sản phẩm đến các phương tiện quảng cáo. Quảng cáo
cũng phải tiến hành đa dạng.
́
uê
Thứ sáu, phải phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo: Chi phí dành cho quảng
́H
cáo có hạn, cần phải sử dụng kinh phí sao cho tiết kiệm nhất bằng cách sử dụng kiến
tê
thức marketing trong quảng cáo.
Cuối cùng, quảng cáo phải chân thực: Quảng cáo đòi hỏi phải nói đúng sự thật,
h
chân thực về những ưu điểm của sản phẩm của mình.
in
Bản chất của quảng cáo
̣c K
Một là, tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thơng mang tính đại
chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và
ho
cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho hàng hóa. Vì nhiều người nhận được một thơng điệp
ại
như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản
Đ
phẩm đó của họ.
Hai là, tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng,
ươ
̀n
g
cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua
nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy
mô lớn do người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự
Tr
thành đạt của người bán.
Ba là tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu cơng ty và sản
phẩm của nó bằng cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên
đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của cơng cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc
hướng sự chú ý đến thông điệp.
Bốn là tính chung: Quảng cáo khơng thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại
diện bán hàng của công ty. Cơng chúng khơng cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý
hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện đọc thoại, chứ không đối thoại được
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
với cơng chúng.
Các chức năng chủ yếu của quảng cáo
Chức năng thông tin: Mục đích của quảng cáo là nhằm thuyết phục thu hút và làm
tăng lòng ham muốn mua hàng của khách hàng trên thị trường về lợi ích, tính hấp dẫn và
thuận lợi của sản phẩm.
Chức năng thu hút sự chú ý của khách hàng để dẫn họ đến hành động mua:
Quảng cáo tác động tâm lý đến người mua và sự tác động này được tiến hành theo
́
tê
Lợi thế và bất lợi của quảng cáo
́H
khơi dậy được sự ham muốn dẫn dắt đến hành động mua.
uê
trình tự từ việc gây được sự chú ý hoặc nhận thức, tạo được sự thích thú và quan tâm,
- Lợi thế: quảng cáo có thể tác động đến nhiều khách hàng cùng thời gian, chi phí
in
h
trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo, có nhiều phương tiện để lựa chọn, có
thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thơng và xúc tiến bán hàng.
̣c K
- Bất lợi: quảng cáo cũng tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng
tiềm năng, tính trơng thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của
ho
cơng chúng, khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.
ại
Phương tiện quảng cáo
Đ
+ Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh của doanh
ươ
̀n
bì hàng hố
g
nghiệp bao gồm: Biển đề tên cơ sở kinh doanh, tủ kính quảng cáo, quảng cáo trên bao
+ Những phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh
nghiệp bao gồm:
Tr
Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (Nguồn: Nhóm Th.S Qch Thị Bửu
Châu, năm 2007)thì các loại phương tiện quảng cáo có thể chia làm các loại sau:
- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… Đây là
những phương tiện có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…
Những phương tiện này phát triển nhanh và là phương tiện quảng cáo hiệu quả.
- Nhóm phương tiện ngồi trời, ngồi đường như panơ, áp phích, bảng
hiệu,…hiện nay được sử dụng phổ biến.
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
- Nhóm các phương tiện khách như quảng cáo tại điểm bán, hội chợi, quảng cáo
trên các vật phẩm.
Hiện nay người ta cịn sử dụng các hình thức quảng cáo khác như quảng cáo qua
mạng bằng cách xây dựng các website, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo trên các đường
phố…
* Khuyến mãi
́
uê
Khuyến mãi là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán
́H
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành
tê
những lợi ích nhất định cho khách hàng (theo Marketing thương mại-Th.s Hồ Khánh
Ngọc Bích, năm 2014).
in
h
Bản chất của khuyến mại:
Một là, truyền thông: chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thơng tin có thể
̣c K
đua người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Hai là, khuyến khích: chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào
ho
đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
ại
Ba là, mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
Đ
Vai trò của khuyến mãi đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp
ươ
̀n
g
Khuyến mãi là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các cơng cụ xúc tiến.
Nó là hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các doanh nghiệp sử dụng
khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm. Hoạt động này có
Tr
thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng, trung gian phân phối cũng như các
khách hàng công nghiệp. Thông thường nó được sử dụng cho các hàng hóa mới tung
ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem
lại doanh thu cao.
Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường
hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở
rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa.
Lợi thế và bất lợi của hoạt động khuyến mãi
- Lợi thế: khuyến mãi là một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian
ngắn nhằm kích thích tiêu thụ, có nhiều cơng cụ để lựa chọn, có thể thay đổi nhiều
hành vi người tiêu dùng, có thể kết hợp với các cơng cụ khác của xúc tiến bán hàng.
- Bất lợi: khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến các khách hàng trung thành ban đầu
́
uê
với thương hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm một số ít
́H
khách hàng mới, chỉ có ảnh hưởng trong một thời gian ngắn, việc liên tục đưa ra các
tê
chương trình khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu, các đối thủ cạnh tranh có thể
in
Các hình thức khuyến mãi chủ yếu
h
bắt chước những chương trình khuyến mãi có hiệu quả.
thường dùng.
̣c K
Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà doanh nghiệp
nhưng chi phí khá tốn kém.
ho
Phân phát mẫu hàng miễn phí: là phương thức giới thiệu hàng hiệu quả nhất
ại
Phiếu mua hàng: là một loại giấy xác nhận người cầm giấy sẽ được hưởng ưu đãi
Đ
giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng. Phiếu mua hàng có thể
có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi, hoặc
ươ
̀n
g
khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới.
Trả lại một phần tiền: là hình thức được sử dụng khơng nhiều. Đây là hình thức
người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng
Tr
bán lẻ.
Thương vụ có chiết khấu nhỏ: là cách kích thích người tiêu dùng thơng qua việc
đảm bảo cho việc người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình
thường của sản phẩm.
Thi – cá cược – trị chơi: đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng
bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trị chơi trong một thời hạn nhất định. Đây
là công cụ xúc tiến bán hàng thu hút được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Phan Thanh Hồn
Dùng thử hàng hóa khơng phải trả tiền: đây là cơng cụ xúc tiến nhắm vào khách
hàng tiềm năng.
Phần thưởng: Sử dụng nhằm thúc đẩy động cơ mua hàng của người tiêu dùng
cũng như các trung gian phân phối.
Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: làm cho tên tuổi cũng như nhãn
hiệu, biểu tượng của công ty trở nên quen thuộc hơn đối với người tiêu dùng.
Đối với các trung gian phân phối, các cơng ty cịn có thể sử dụng một số các hoạt
́
uê
động xúc tiến bán hàng khác nữa như:
́H
Chiếc khấu: giảm giá so với giá bán ghi trên hóa đơn trong từng trường hợp mua
tê
hoặc trong từng thời kỳ.
in
Triển khai chương trình khuyến mãi.
h
Thêm hàng hóa cho khách mua hàng với lượng hàng nhất định.
Để thực hiện tốt hoạt động khuyến mãi cần phải có chương trình phù hợp với
̣c K
điều kiện và hồn cảnh của cơng ty. Muốn vậy cần giải quyết các vấn đề sau:
+ Cường độ kích thích. Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào.
ho
Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng
ại
nhiều càng cần kích thích mạnh. Tùy vào từng cơng ty, đối với những loại hàng cụ thể
Đ
trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
+ Đối tượng tham gia: cần các quy định cụ thể những đối tượng tham gia chương
ươ
̀n
g
trình xúc tiến bán của công ty.
+ Phương tiện phổ biến tài liệu. Các nhà truyền thông cần phải công bố chương
trình khuyến mãi của cơng ty và tun truyền cho nó. Các phương tiện xúc tiến được
Tr
sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các
tài liệu cần thiết cho những người tham gia.
+ Thời gian kéo dài của chương trình: nếu thời gian khuyến khích bán q ngắn
nhiều người tiêu dùng sẽ khơng có cơ hội thu hút được lợi ích do chương trình mang
lại. Ngược lại nếu kéo quá dài tác dụng thôi thúc mua cũng bị suy giảm rất nhiều. Do
đó, tùy theo điều kiện cụ thể mà cơng ty thực hiện chương trình trong một khoảng thời
gian hợp lý.
Lê Đắc Thăng_K48 C Kinh doanh Thương mại
18
