Hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty bảo hiểm dầu khí – chi nhánh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

DƢƠNG ANH XN

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ –
CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn : PGS.TS. ĐÀO HỮU HÕA


LỜI CAM ÐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Dƣơng Anh Xuân


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Đóng góp của đề tài ................................................................................ 4
6. Kết cấu luận văn ...................................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ ................................................................................ 8
1.1.MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ ........................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ .................... 8
1.1.2. Khái niệm chính sách marketing dịch vụ........................................ 11
1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing với chính sách marketing 12
1.1.4. Tầm quan trọng của các chính sách marketing trong kinh doanh
dịch vụ ....................................................................................................... 13
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ...................................... 14
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing ..................................................... 14
1.2.2. Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
phẩm .......................................................................................................... 20
1.2.3.Triển khai marketing – mix (7P)...................................................... 26


1.2.4. Kiếm tra, đánh giá hoạt động marketing......................................... 30
1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING .............................................. 31
1.3.1. Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ và dịch vụ bảo hiểm phi nhân
thọ .............................................................................................................. 31
1.3.2. Những đặc điểm của bảo hiểm phi nhân thọ có ảnh hƣởng đến chính
sách marketing .......................................................................................... 31

1.3.3. Những u cầu đặt ra cho việc triển khai chính sách marketing
trong dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ ........................................................ 34
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 36
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH THỜI
GIAN QUA ..................................................................................................... 37
2.1.NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PVI BÌNH ĐỊNH CĨ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
CHÍNH SÁCH MARKETING ....................................................................... 37
2.1.1.Đặc điểm hình thành và phát triển ................................................... 37
2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý của PVI Bình Định ................................ 38
2.1.3. Đặc điểm nguồn nhân lực của đơn vị ............................................. 39
2.1.4.Tình hình hoạt động kinh doanh của PVI Bình Định thời gian qua 40
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARETING ĐỐI VỚI DỊCH VU BẢO
HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH ............................................ 42
2.2.1.Thực trạng mơi trƣờng marketing của PVI Bình Định thời gian
qua ............................................................................................................. 42
2.2.2.Thực trạng phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và
định vị sản phẩm của PVI Bình Định thời gian qua ................................. 49
2.2.3. Cơng tác định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty .... 51
2.2.4. Thực trạng triển khai marketing – mix 7P tại PVI Bình Định thời
gian qua ..................................................................................................... 51


2.2.5.Thực trạng công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing tại PVI
Bình Định thời gian qua ............................................................................ 59
2.3.ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH ............................ 59
2.3.1.Những kết quả đạt đƣợc ................................................................... 59
2.3.3.Nguyên nhân tồn tại hạn chế ............................................................ 60
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 61

CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỆN PNT TẠI PVI BÌNH
ĐỊNH TRONG TƢƠNG LAI ......................................................................... 62
3.1.CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................... 62
3.1.1.Các dự báo về thay đổi trong môi trƣờng marketing của đơn vị ..... 62
3.1.2.Mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của PVI trong lĩnh vực bảo hiểm phi
nhân thọ ..................................................................................................... 65
3.1.3. Mục tiêu, chiến lƣợc marketing của PVI Bình Định trong tƣơng
lai ............................................................................................................... 66
3.2. HỒN THỊỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PNT TẠI PVI BÌNH ĐỊNH TRONG
TƢƠNG LAI ................................................................................................... 67
3.2.1.Hồn thiện việc phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng và định vị
sản phẩm.................................................................................................... 67
3.2.2.Hồn thiện các chính sách marketing .............................................. 73
3.2.3. Hồn thiện công tác tổ chức hoạt động marketing ......................... 84
3.2.4.Tăng cƣờng công tác kiểm tra đánh giá hoạt động marketing......... 84
3.3.MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CÔNG TY.................... 85
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 87
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Quy mô, cơ cấu lao động của đơn vị .............................................. 39
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh của PVI Bình Định qua các năm ....... 40
Bảng 2.3: Quy mơ nền kinh tế Bình Định giai đoạn 2018 - 2020 .................. 42
Bảng 2.4: Bảng thống kê số lƣợng khách hàng của Công ty .......................... 46
Bảng 2.5: So sánh PVI và các đối thủ cạnh tranh tại Bình Định .................... 48
Bảng 2.6: Doanh thu theo các thị trƣờng giai đoạn 2018 - 2020 ................... 50

Bảng 2.7: Phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng............................................ 50
Bảng 2.8. Doanh thu của các phòng năm 2018-2020 ..................................... 54
Bảng 2.9. Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối 2018 - 2020 .............. 55
Bảng 2.10: Kinh phí truyền thơng cổ động 2018 – 2020 ................................ 56
Bảng 2.11: Thống kê nhân viên theo các phòng năm 2018 - 2020................. 57
Bảng 3.1: Đánh giá các khúc thị trƣờng theo yếu tố địa lý............................. 69
Bảng 3.2: Đánh giá các khúc thị trƣờng theo đối tƣợng khách hàng.............. 71


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Cách tiếp cận marketing.................................................................... 9
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của PVI Bình Định ....................... 38
Hình 2.2.Thị phần của PVI Bình Định và các đối thủ khác ........................... 47


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh
ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có
khả năng nghiên cứu, dự báo thị trƣờng tốt, từ đó đƣa ra những chính sách về
giá, sản phẩm, hay hoạch định những chƣơng trình truyền thông một cách ƣu
thế nhất. Marketing là một hoạt động cần thiết với tất cả các doanh nghiệp để
có thể tồn tại và phát triển. Từ việc tạo sự biết đến, thu hút, và duy trì khách
hàng trung thành, Marketing đều đóng vai trị quan trọng chủ đạo.
Xây dựng chính sách Marketing là nhiệm vụ vơ cùng quan trọng của
mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị
thế và an toàn. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp
đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi

yếu tố nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã định sẵn. Thơng qua chính sách Marketing,
doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hƣớng vào những cơ hội hấp dẫn
trên thị trƣờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh
tế. Vai trị của Marketing nói chung đã khơng cịn mới mẻ nữa nhƣng thực
hiện các hoạt động đó nhƣ thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan
tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Hoạt động trên địa bàn tỉnh Bình Định, từ một phịng kinh doanh với
chỉ vài nhân viên. Hiện nay cơng ty bảo hiểm dầu khí PVI – CN Bình Định đã
vƣơn lên Top 5 các cơng ty bảo hiểm phi nhân thọ chiểm thị phần lớn nhất tại
Bình Định. Tuy nhiên trong những năm gần đây, việc các công ty bảo hiểm ra
đời ngày càng nhiều, đặc biệt là các ngân hàng có bảo hiểm riêng trong ngành
thì việc cạnh tranh diễn ra vơ cùng gay gắt. Nếu ngân hàng có liên kết với
cơng ty bảo hiểm hoặc có bảo hiểm trong hệ thống của mình thì đây sẽ là một


2
lợi thế trong chuỗi cung ứng, vì khi ngân hàng giải ngân một khoản vay cho
một tài sản thì khách hàng bắt buộc phải mua bảo hiểm cho tài sản đó. Điêu
này tạo áp lực cho các cơng ty bảo hiểm khác trong thị trƣờng. Để tồn tại và
phát triển đƣợc trong môi trƣờng nhƣ vây, công ty cần phải có các hoạt động
marketing độc đáo và sáng tạo nhằm giữ chân khách hàng cũ phát triển khách
hàng tiềm năng mới. Một chính sách marketing tốt sẽ giúp cơng ty nâng cao
lợi thế cạnh tranh của mình. Vì vậy đề tài “Hồn thiện chính sách marketing
nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty bảo
hiểm dầu khí (PVI) – Chi nhánh Bình Định” có ý nghĩa khoa học, cấp thiết và
thực tiễn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Xác lập các tiền đề lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho việc phân tích

thức trạng và đề xuất giải pháp hồn thiện chính sách marketing nhằm đẩy
mạnh phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trƣờng Bình Định của
PVI trong tƣơng lai.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing trong kinh doanh
dịch vụ.
- Phân tích làm rõ thực trạng các chính sách marketing trong kinh
doanh dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI BÌnh Định thời gian qua
- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi
nhân thọ tại PVI Bình Định trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các chính sách marketing đối với dịch vụ bảo
hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định


3
- Phạm vị nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu tại thị trƣờng tỉnh Bình Định
+ Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn đƣợc thu
thập trong khoảng thời gian 2017 – 2019; các dữ liệu sơ cấp đƣợc tiến hành
thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 8 – 10/2020; tầm xa của các giải
pháp đến năm 2025 và những năm tiếp theo.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1.Nguồn va phương pháp thu thập dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập thông qua việc sao chép, ghi chép từ
các báo các hoạt động của PVI Bình Định những năm qua, từ các bảng số liệu
điều tra về khách hàng đã đƣợc PVI Bình Định thực hiện thời gian qua; các
hồ sơ khách hàng trên máy tính…
Các dữ liệu liên quan đến mơi trƣờng marketing đƣợc tác giả thu thập
từ việc tiếp cận, khai thác dƣới hình thứ sao chép, tổng hợp tƣ nguồn niên

giám thống kê và các báo cáo chuyên ngành khác từ các cơ quan quản lý
chuyên ngành ở tỉnh Bình Định.
Các dữ liệu liên quan đến lý thuyết về chính sách marketing đƣợc thu
thập dƣới hình thức sao chụp, tổng hợp, trích dẫn từ các nguồn là giáo trình
tại các thƣ viện của trƣờng đại học, các cơng trình hoa học đã đƣợc cơng bố
chính thức trên các trang web của các tạp chí, của các trƣờng đại học và các
hội thảo khoa học..
4.2.Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu dƣới dạng số sau khi đã làm sạch sẽ đƣợc phân tích dƣới dạng
thống kê về tần suất, phân tích tỷ lệ nhằm xem xét sự biến động về cấu trúc;
phân tích tỷ lệ phát triển để đánh giá xu hƣớng vận động; chia tổ thống kê;
phân tích dƣới dạng ma trận nhằm xem xét các mối quan hệ ngang, dọc, chéo
giữa các dữ liệu…


4
Các dữ liệu dƣới dạng văn bản sẽ đƣợc xử lý bằng cách tổng hợp, so sánh,
hệ thống hóa và trích dẫn nhằm hình thành khung lý thuyết ở chƣơng 1 cũng nhƣ
tham khảo để xây dựng hệ thống các giải pháp hồn thiện ở chƣơng 3
5. Đóng góp của đề tài
Đóng góp về mặt khoa học: Giúp hệ thống hóa cơ sở lý luận về giải
pháp marketing ứng dụng trong lĩnh vực phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân
thọ tại một đơn vị hoạt động bảo hiểm cấp địa phƣơng.
Đóng góp về mặt thực tiễn: Luận văn giúp đƣa ra kết quả đánh giá toàn
diện về thực trạng các giải pháp marketing đối với kinh doanh dịch vụ phi
nhân thọ tại PVI Bình Định những năm qua và đề xuất các giải pháp giúp cho
lãnh đạo đơn vị có thể vận dụng vào việc ban hành các chính sách marketing
nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định
trong tƣơng lai.
6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội
dung chính của luận văn đƣợc trình bày trong 03 chƣơng với tên gọi nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong kinh doanh
dịch vụ.
Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm
phi nhân thọ tại PVI Bình Định thời gian qua.
Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing đối
với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định trong tƣơng lai.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu tác giả đã tham khảo các sách chuyên khảo,
các bài báo chuyên ngành, những bài nghiên cứu, luận văn, các tác phẩm,
những bài viết có liên quan đến đề tài trong đó tiêu biểu là:
- Butch Bellah (2018), Quản lý bán hàng, Công ty Cổ phần Sách Thái


5
Hà. Trên cơ sở lý luận về quản lý bán hàng, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp
marketing để thúc đẩy hoạt động bán hàng: Nghiên cứu thị trƣờng, xác định
thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu, triển
khai các chính sách marketing (triển khai 7P đối với thị trƣờng dịch vụ….
Cuốn sách mang đến những kinh nghiệm cùng những bài học của tác giả khi
nỗ lực học hỏi để thúc đẩy bán hàng đƣợc rút ra từ những kinh nghiệm thực tế
trong nhiều năm sự nghiệp và cả những sai lầm tác giả Butch Bellah đã mắc
phải khi làm công tác thúc đẩy bán hàng.
- Hồ Cơng Hồi Phƣơng (2017), Quảng cáo khơng nói láo. NXB Văn
Hóa – Văn Nghệ TP.HCM. Cuốn sách đƣợc anh Hồ Cơng Hồi Phƣơng, hiện
là Strategic Planning Director tại Dentsu ONE đặt bút và gửi gắm cái nhìn của
mình về ngành quảng cáo dựa trên những kinh nghiệm thực tiễn mà anh đã
trải qua. Cuốn sách thích hợp cho ngƣời mới làm, đã làm hay cịn đang loay
hoay với chính sản phẩm đƣợc nhận. Cuốn sách sẽ giúp bạn sẽ tìm đƣợc giải

pháp tiền đề cho sản phẩm đang phát triển.
- Nguyễn Thị Hoàng Yến (2016 ) Nghiên cứu Marketing. NXB Thông
Tin và Truyền Thông. Cuốn sách đƣợc biên soạn với mục tiêu trang bị cho
ngƣời đọc những kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về nghiên cứu marketing
các công cụ và phƣơng pháp để điều tra nhu cầu thị trƣờng; các công cụ và kỹ
thuật để xử lý dữ liệu về thi trƣờng...
- Lê Thế Giới, Võ Quang Trí và cộng sự (2011), “Quản trị Marketing –
Định hướng giá trị”; NXB Tài chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận
theo định hƣớng giá trị trong quản trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ
giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và
doanh nghiệp. Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động
marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ vai trò và
những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt,


6
làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp
thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá
để từ đó truyền thơng và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng
thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ
động.
- Ngô Văn Hạ (2011), “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi
nhân thọ tại Công ty Bảo Minh Kon Tum”. Luận văn thạc sĩ. Tác giả hệ
thống hóa và làm rõ quy trình xây dựng marketing trong kinh doanh bảo hiểm
phi nhân thọ. Tìm hiểu đặc điểm thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ, nhu cầu
thị hiếu của khách hàng. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh
doanh và quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bảo hiểm
phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh KonTum. Từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm hồn thiện chiến lƣợc marketing góp phần giữ vững thị trƣờng,thúc đẩy
tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị marketing, NXB
Giáo dục Việt Nam. Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ
thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các
vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch
định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc
marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và
môi trƣờng kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong
bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung
cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và các chính sách
marketing để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài
nghiên cứu.
- Philip Kotler (2006), Phương pháp Quản trị Marketing, NXB Thống
kê. Cuốn sách ngoài việc nghiên cứu các phƣơng pháp quản trị Marketing từ


7
chiến thuật đến chiến lƣợc để cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanh ngày
càng biến động; cuốn sách cũng đã phân tích các nội dung về thiết kế và triển
khai các chính sách marketing trong kinh doanh. Tuy nhiên nội dung cuốn
sách chỉ cung cấp các kiến thức về mặt lý thuyết, chƣa cung cấp đƣợc các ứng
dụng cho các ngành đặc thù.
Tóm lại, các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh tầm
quan trọng của chính sách marketing, đã cung cấp khung lý thuyết cũng nhƣ
kinh nghiệm thực tiễn về việc xử lý thông tin phân tích mơi trƣờng, nghiên
cứu phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm
trên thị trýờng mục tiêu nhằm mục đích duy trì khách hàng cũ, mở rộng và gia
tãng ngày càng nhiều khách hàng mới giao dịch trong hoạt ðộng kinh doanh
dịch vụ. Ngoài ra, các cơng trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau
cịn đƣa ra nhiều giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing cho các sản
phẩm khác nhau phù hợp với mục đích nghiên cứu tại các đơn vị.

Dù vậy, cho đến thời điểm này vẫn chƣa có cơng trình nghiên cứu nào
đề cập trực tiếp đến chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm phi
nhân thọ tại PVI Bình Ðịnh trong khi đó đây lại là vấn đề rất quan trọng và
cấp thiết tại đơn vị này. Chính vì vậy, luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh
giá thực trạng hoạt động marketing tại PVI Bình Ðịnh giai đoạn 2017 -2020
và đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing đối với sản
phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình trên cơ sở thừa hƣởng
những kết quả đã nghiên cứu trƣớc đó nhƣ phần tổng quan đã chỉ ra.


8

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1.MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ
a. Khái niệm Marketing dịch vụ
Theo tác giả Philip Kotler (2006), Marketing là quá trình tổ chức lực
lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm
hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay nói cách khác, Marketing là
làm thị trƣờng, là nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy
luật của thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các
biện pháp tác động vào tồn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc
duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của

ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng “cân
bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội”.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và
những yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ
sở khai thác và huy động các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại
hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.


9
b. Những đặc điểm của marketing dịch vụ


Niềm tin: Sự tin tƣởng nơi khách hàng chính là những gì bạn cần

phải đạt đƣợc khi thực hiện marketing dịch vụ và thay vì bán một sản phẩm
hữu hình để lấy tiền thì bạn cần phải cho khách hàng có đƣợc kết quả về dịch
vụ nhƣ đã hứa hẹn với họ.


Khả năng phân phối: Khơng giống nhƣ marketing sản phẩm có thể

giao sản phẩm cho khách hàng đúng hẹn và họ có thể nhận định về sản phẩm
một cách trực tiếp ngay sau đó, marketing dịch vụ cần có thời gian để tạo ra
đƣợc kết quả dịch vụ nên có nhiều thách thức trong việc chứng tỏ chất lƣợng
dịch vụ và nhiều ngƣời thƣờng lựa chọn các đánh giá, cảm nhận cũng những
khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ trƣớc để quảng bá cho dịch vụ của mình.


Thời gian: Dịch vụ là các hoạt động tốn nhiều thời gian và mỗi khi

cung cấp dịch vụ là bạn phải mất thêm thời gian để thực hiện dịch vụ đó chứ
khơng giống nhƣ sản phẩm là chỉ cần tốn thời gian tạo ra một lần là có thể
bán đƣợc nhiều lần sau đó.

Hình 1.1: Cách tiếp cận marketing


10
c. Vai trò Marketing dịch vụ trong kinh doanh
Marketing hiện đại nhấn mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết
kế và tạo ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó, đem lại lợi nhuận cho nhà sản
xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến sản xuất, doanh nghiệp phải quan tâm đến yêu
cầu của khách hàng, những đòi hỏi của thị trƣờng trƣớc khi sản xuất.
Vai trò quan trọng của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng,
thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của
khách hàng, Marketing đƣợc xem nhƣ là “tiếng nói của khách hàng”, nó bao
gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu
khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng với chất lƣợng tốt nhất. Marketing quyết định và điều phối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị
trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh.
Trong kinh doanh dịch vụ, marketing là cơng cụ khơng thể thiếu, nó
khơng chỉ là chức năng quản lý kinh doanh, mà còn là một triết lý và phƣơng
châm dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp hƣớng ra thị trƣờng, đối
phó với cạnh tranh, gắn kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm năng. Thông qua hoạt động marketing, nhận thức và hoạt

động của doanh nghiệp ngày càng mang tính xã hội và nhân văn, biết lấy nhu
cầu và mong muốn của khách hàng làm nền tảng nâng cao chất lƣợng hoạt
động của doanh nghiệp.
Mặc dù việc áp dụng lý luận marketing vào kinh doanh dịch vụ chậm
hơn so với kinh doanh sản phẩm hữu hình, song khơng vì thế mà các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ xem nhẹ việc ứng dụng và tăng tốc triển khai các
công cụ marketing. Điều đó xuất phát từ áp lực nhiều phía sau:
- Từ phƣơng diện khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngày


11
càng cao, đa dạng và luôn biến đổi không ngừng. Khách hàng mong muốn
đƣợc biết tất cả các thông tin về dịch vụ trƣớc khi quyết định mua nhƣ giá cả,
cách sử dụng, chất lƣợng,…Nhu cầu này chỉ có thể đƣợc đáp ứng khi doanh
nghiệp vận dụng các công cụ marketing vào kinh doanh dịch vụ.
- Từ phƣơng diện cạnh tranh: Trong xu thế hội nhập và cạnh tranh, số
lƣợng nhà cung cấp dịch vụ ngày càng tăng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt
giữa các doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần áp dụng
marketing vào kinh doanh dịch vụ.
- Từ phƣơng diện doanh nghiệp cung cấp dịch vụ: Nhằm hƣớng tới lợi
thế cạnh tranh, nâng cao tỷ suất lợi nhuận bền vững, hƣớng tới mục tiêu kinh
doanh mang tính đạo đức, xã hội,…địi hỏi các doanh nghiệp phải định hƣớng
phát triển kinh doanh theo các triết lý marketing hiện đại. Marketing đƣợc coi
là công cụ quan trọng và cần thiết giúp doanh nghiệp tạo lập sự vƣợt trội và
độc đáo trƣớc các đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu
kinh doanh.
1.1.2. Khái niệm chính sách marketing dịch vụ
Theo tác giả Lê Thế Giới (2011) thì: “Chính sách marketing nói chung
và marketing dịch vụ nói riêng là hệ thống những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,
phƣơng pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ

và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định”.
Các sách vở marketing đã chỉ ra rằng, marketing dịch vụ là hệ thống
các hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có
ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lƣợc
của đơn vị kinh doanh dịch vụ, trong đó chủ yếu bao gồm 7 chính sách cơ bản
có quan hệ mật thiết với nhau (gọi là 7P), trong đó 4P đầu là: (1) Chính sách
sản phẩm (Product), (2) Chính sách giá (Price), (3) Chính sách phân phối
(Place), (4) Chính sách truyền thơng cổ động (Promotion), đây là các chính


12
sách chung cho cả hoạt động marketing sản xuất lẫn marketing dịch vụ, Riêng
marketing dịch vụ đƣợc bổ sung thêm 3P đó là: (5) Con ngƣời (People): Dịch
vụ là hành động, sự trải nghiệm của con ngƣời, khách hàng cùng tham gia
tƣơng tác với nhân viên giao tiếp dịch vụ nên marketing trong lĩnh vực dịch
vụ phải chú ý đến nhân tố con ngƣời; (6) Quá trình cung ứng dịch vụ
(Process): Dịch vụ có tính khơng đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng đồng thời
nên chất lƣợng không ổn định. Điều đó địi hỏi phải có chính sách qui trình
rành mạch, rõ ràng trong quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ để tạo nên sự
ổn định của dịch vụ; (7) Môi trƣờng vật chất (Physical environment): Dịch vụ
là vô hình, nên khách hàng có xu hƣớng tìm kiếm những tín hiệu hữu hình
giúp họ hiểu đƣợc bản chất của sự trải nghiệm dịch vụ. Vì thế, cần chú trọng
marketing bằng bằng chứng vật chất.
Các công cụ marketing dịch vụ chi phối lẫn nhau và độc lập với nhau,
vì vậy, nhà quản trị marketing cần thiết lập, duy trì mức độ quan trọng khác
nhau đối với từng yếu tố công cụ để tạo nên một khung marketing hỗn hợp
của dịch vụ, thích ứng với từng thị trƣờng trong từng thời gian cụ thể nhằm
hƣớng tới những mục tiêu chiến lƣợc đã đƣợc xác định.
1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing với chính sách marketing
Có mối quan hệ hữu cơ giữa chiến lƣợc marketing và chính sách

marketing. Chiến lƣợc marketing bao gồm việc nghiên cứu môi trƣờng
marketing, xác định mục tiêu marketing, nghiên cứu nhận dạng các thị trƣờng
mục tiêu, phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
phẩm; đồng thời đƣa ra các chƣơng trình tiếp thị phù hợp với thị trƣờng hoặc
phân khúc thị trƣờng đã chọn lựa, cịn chính sách marketing bao gồm hàng
trăm hoặc thậm chí hàng ngàn các quyết định tác nghiệp (operationa decision)
nhằm thực hiện chiến lƣợc marketing đã định. Nói cách khác, chính sách
marketing chính là cơng cụ, là sự cụ thể hóa các mục tiêu chiến lƣợc


13
marketing bằng các hoạt động marketing cụ thể.
Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hƣớng dẫn nhà quản trị trong
lĩnh vực bán hàng và marketing biết đƣợc ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số
lƣợng bao nhiêu và nhƣ thế nào.
Các chính sách (phối thức) marketing dựa trên cơ sở 02 hoạt động
chính là phân đoạn thị trƣờng, định vị sản phẩm và triển khai các phối thức
tiếp thị. Các chính sách cụ thể thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở các quyết
định marketing.
1.1.4. Tầm quan trọng của các chính sách marketing trong kinh doanh
dịch vụ
Marketing là cầu nối trung gian giữa thị trƣờng khách hàng và doanh
nghiệp, đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến đúng thị
trƣờng mục tiêu đặt ra. Một số lợi ích mà marketing mang lại cho doanh
nghiệp có thể kể đến nhƣ sau:
- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình: Thơng qua các hoạt
động marketing doanh nghiệp sẽ hiểu rõ và xác định đƣợc khách hàng của
doanh nghiệp là ai, những đặc điểm của khách hàng mục tiêu và khám phá ra
đƣợc những nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Hiểu rõ môi trƣờng kinh doanh: Thực hiện các hoạt động nghiên cứu

marketing doanh nghiệp có thể hiểu đƣợc mơi trƣờng kinh doanh của doanh
nghiệp và xác định đƣợc mơi trƣờng đó có tác động tích cực và tiêu cực nhƣ
thế nào đối với doanh nghiệp
- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: các hoạt động nghiên cứu marketing cũng
giúp bạn nhận rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những điểm
mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó doanh nghiệp của bạn
sẽ đƣa ra đƣợc những phƣơng hƣớng hoạt động hiệu quả nhất tạo nên lợi thế
cạnh tranh cao.


14
- Giúp doanh nghiệp xác định đƣợc những chiến lƣợc marketing hỗn
hợp: sản phẩm - giá - phân phối - xúc tiến để tạo bƣớc đà tốt nhất giúp những
doanh nghiệp mới xâm nhập thị trƣờng và những doanh nghiệp đã và đang
hoạt động trên thị trƣờng có những điều chỉnh thích hợp tạo nên lợi thế cạnh
tranh.
- Marketing là một hoạt động then chốt quyết định hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp, tuy nhiên nếu doanh nghiệp của bạn không biết làm
Marketing hay bạn đã tốn quá nhiều chi phí Marketing nhƣng khơng hề mang
lại hiệu quả, chính vì thế doanh nghiệp cần xây dựng chiến lƣợc
Marketing cùng các những hoạt động Marketing mang lại những hiệu quả cao
cho doanh nghiệp.
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing
Môi trƣờng marketing (Marketing Environment) bao gồm các yếu tố
bên trong (nhân viên, khách hàng, cổ đông, các nhà bán lẻ và phân phối, vv)
và các yếu tố bên ngoài (chính trị, pháp lý, xã hội, cơng nghệ, kinh tế) xung
quanh việc kinh doanh và ảnh hƣởng đến hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler: “Môi trƣờng marketing của công ty bao gồm các

tác nhân và lực lƣợng bên ngoài hoạt động tiếp thị ảnh hƣởng đến khả năng
quản lý tiếp thị để xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách
hàng mục tiêu”.
Các yếu tố trong môi trƣờng marketing bao gồm một số yếu tố có thể
kiểm sốt đƣợc trong khi một số yếu tố lại khơng thể kiểm sốt đƣợc và địi
hỏi hoạt động kinh doanh phải thay đổi theo. Doanh nghiệp phải nhận thức rõ
về môi trƣờng tiếp thị mà doanh nghiệp đang hoạt động để khắc phục tác
động tiêu cực của các yếu tố môi trƣờng tác động lên hoạt động tiếp thị của


15
doanh nghiệp.
Việc phân tích mơi trƣờng marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện
các cơ hội và những mối đe dọa đối với hoạt động marketing.
Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp đƣợc chia thành 3 phần: Môi
trƣờng nội bộ (Internal Environment), môi trƣờng vi mô (Microenvironment)
và môi trƣờng vĩ mô (Macroenvironment).
a. Môi trường nội bộ
Môi trƣờng Marketing nội bộ bao gồm tất cả các yếu tố có trong tổ
chức và ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh tổng thể. Những yếu tố này bao
gồm lao động, hàng tồn kho, chính sách của công ty, hậu cần, ngân sách, tài
sản vốn, v.v. là một bộ phận của tổ chức và ảnh hƣởng đến quyết định tiếp thị
và mối quan hệ của tổ chức với khách hàng. Các yếu tố này có thể đƣợc kiểm
sốt bởi cơng ty.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến môi trƣờng marketing nội bộ của doanh
nghiệp bao gồm: Hệ thống giá trị; Tầm nhìn, Sứ mệnh và Mục tiêu của doanh
nghiệp; Cơ cấu tổ chức; Văn hóa doanh nghiệp; Nguồn nhân lực; Nguồn lực
vật chất và năng lực công nghệ.
b. Môi trường vi mô trong Marketing
Môi trƣờng vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt

động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: các khách hàng, các nhà cung
cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng.
+ Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm ngƣời tiêu dùng cuối cùng, các nhà
phân phối trung gian, khách hàng cơ quan,…Khách hàng là một yếu tố quan
trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thỏa mãn của khách hang
làm mục đích hoạt động. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại khách


16
hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
+ Các nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung ứng các yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lƣợng và chọn nhà
cung cấp tốt nhất về chất lƣợng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan
hệ lâu dài với nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hƣởng với những biến đổi
trong môi trƣờng cung cấp.
+ Các đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho khách
hàng sản phẩm - dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với doanh
nghiệp và những sản phẩm - dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm - dịch vụ
của doanh nghiệp.
Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh
tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là

và đặc điểm của thị trƣờng cạnh

tranh. Marketing thành cơng chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu

quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
+ Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay
ngƣời tiêu dùng. Họ bao gồm:
+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại
lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời
gian, chủng loại…cho khách hàng.
+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh
kho bãi, cơ sở vận chuyển,…
+ Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trƣờng, Công ty


17
quảng cáo, truyền thơng,….
+ Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, Cơng ty bảo
hiểm ...
+ Cơng chúng
Cơng chúng là bất kỳ nhóm ngƣời nào có liên quan thực sự hay tiềm
tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các
mục tiêu của tổ chức đó.
Doanh nghiệp có các giới cơng chúng sau: Cơng chúng tài chính (tổ
chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tƣ…) ảnh hƣởng đến khả năng vay vốn
của doanh nghiệp; Cơng luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình…);
Giới hoạt động xã hội, cơng chúng chính quyền, địa phƣơng; Cơng
chúng tổng qt và Cơng chúng nội bộ.
c . Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mơ là mơi trƣờng trong đó, các yếu tố là những nguồn
lực, thể chế bên ngồi có khả năng tác động, ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp và các yếu tố trong môi trƣờng vi

mô của doanh nghiệp.
*Môi trƣờng nhân khẩu học
Yếu tố môi trƣờng vĩ mô đầu tiên cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo
nên thị trƣờng. Ngƣời làm marketing cần nghiên cứu cách phân bổ dân cƣ
theo khu vực địa lý và mật độ dân cƣ; xu hƣớng di dân, phân bổ dân số theo
độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong.
+ Môi trường tự nhiên
Môi trƣờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hƣởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho nhà sản xuất, kinh doanh và
chúng có thể gây ảnh hƣởng cho các hoạt động Marketing trên thị trƣờng.
Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hƣớng


18
chính của
biến đổi mơi trƣờng tự nhiên nhƣ: sự khan hiếm các nguồn nguyên
nhiên liệu, mức độ gây ô nhiễm ngày càng gia tăng, sự can thiệp của chính
quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
+ Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trƣờng cần có sức mua cũng nhƣ
ngƣời mua. Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Những ngƣời làm Marketing cần phải lƣu ý các xu hƣớng
chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách
hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu nhƣ thu nhập, tỷ trọng
thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mƣợn có
một tác động rất lớn trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp có các sản phẩm có giá
trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu những xu hƣớng biến động của
môi trƣờng kinh tế để chủ động có những điều chỉnh tƣơng ứng.
+ Mơi trường chính trị - pháp luật

Mơi trƣờng chính trị - pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và
những hoạt động của các cơ quan nhà nƣớc có ảnh hƣởng đến hoạt động của
doanh nghiệp. Thể chế chính trị giữ định hƣớng, chi phối các hoạt động sản
xuất kinh doanh. Trên phạm vi tồn cầu, các Cơng ty phải đối mặt với hang
loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật nhƣ: chính sách thƣơng
mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…
+ Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con ngƣời
nhiều điều kỳ diệu, nhƣng cũng đặt ra các thách thức mới cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi của cơng nghệ cịn đƣợc gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn
mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con ngƣời,