Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn kính vĩnh khang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LÊ HỒ ĐÌNH HUY

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
KÍNH VĨNH KHANG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. LÊ THẾ PHIỆT


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh : “Hoàn thiện
hoạt động Marketing tại Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Kính Vĩnh Khang ” là

cơng trình nghiên cứu của riêng tơi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan,
có nguồn gốc rõ ràng và chƣa từng đƣợc cơng bố trong cơng trình nghiên cứu
nào khác.
Quy Nhơn, ngày 21 tháng 02 năm 2021
Tác giả

Lê Hồ Đình Huy


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1.Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................... 2
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................ 3
4.Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................ 5
6.Kết cấu của luận văn ................................................................................ 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP ............................................................................................................ 6
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ............................................... 6
1.1.1. Khái niệm Marketing ........................................................................ 6
1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh .......................... 7
1.1.3. Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing .............................. 8
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING ..................... 9
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng ................................................................ 9
1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu............................................................ 9
1.2.3. Hoạch định chiến lƣợc Marketing .................................................. 11
1.2.4. Triển khai Marketing – Mix ............................................................ 11
1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing ...................... 17


CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY
TNHH KÍNH VĨNH KHANG ....................................................................... 19
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY CƠNG TY TNHH KÍNH VĨNH
KHANG ........................................................................................................... 19
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng Ty TNHH Kính

Vĩnh Khang ............................................................................................... 19
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty ................ 20
2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lý tại Cơng ty ............................................... 20
2.1.4. Quy trình sản xuất sản phẩm ........................................................... 22
2.1.5. Năng lực chủ yếu của Công ty ....................................................... 23
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH
KÍNH VĨNH KHANG .................................................................................... 28
2.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng .............................................................. 28
2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.......................................................... 33
2.2.3. Hoạch định chiến lƣợc Marketing .................................................. 41
2.2.4. Triển khai Marketing – Mix ............................................................ 42
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY ...................................................................... 57
2.3.1. Những thành tựu ............................................................................. 57
2.3.2. Những hạn chế ................................................................................ 58
2.3.3. Nguyên nhân hạn chế ...................................................................... 59
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH KÍNH VĨNH KHANG..................... 61
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................................... 61
3.1.1. Định hƣớng phát triển của Công ty................................................. 61
3.1.2. Phân tích mơ hình SWOT ............................................................... 61


3.2. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CƠNG TY TNHH KÍNH VĨNH KHANG ..................................................... 62
3.2.1. Chính sách sản phẩm....................................................................... 63
3.2.2. Hồn thiện chính sách giá cả .......................................................... 66
3.2.3. Chính sách phân phối ...................................................................... 68
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp .......................................................... 72
KẾT LUẬN. .................................................................................................... 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 78
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

HH

Hỗn hợp

KH

Khách hàng

NXB

Nhà xuất bản

PP

Phân phối

SP

Sản phẩm

SX

Sản xuất

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự của Cơng ty theo trình độ chun mơn ................. 23
Bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh năm 2018-2020 ........................ 24
Bảng 2.3. : Bảng chỉ tiêu tài chính năm 2018-2020........................................ 26
Bảng 2.5. Đặc điểm đối tƣợng khách hàng của Công ty ................................ 35
Bảng 2.5. Doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng tại Công ty Công ty
giai đoạn 2018-2020 ....................................................................... 36
Bảng 2.6: Doanh số bán hàng từng khu vực ................................................ 37
Bảng 2.7: Tổng doanh thu tiêu thụ của Công ty ............................................. 38
Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm ....................................................................... 43
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về thƣơng hiệu...................................... 46
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí chất lƣợng sản phẩm .......... 47
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí chất lƣợng sản phẩm .......... 48
Bảng 2.10: Bảng danh mục giá sản phẩm của Công ty .................................. 49
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí chất lƣợng sản phẩm ........ 52
Bảng 2.12. Ngân sách cho từng công cụ truyền thông của Công ty ............... 56
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến ......................... 56
Bảng 3.1 : Ma trận SWOT .............................................................................. 62
Bảng 3.2 :Mức chiết khấu theo doanh thu ...................................................... 71

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc của Marketing – Mix ....................................................... 12
Sơ đồ 1.3. Tổ chức hoạt động Marketing theo chức năng .............................. 17
Sơ đồ 1.4. Tổ chức hoạt động Marketing theo nguyên tắc địa lý ................... 17
Sơ đồ 1.5. Tổ chức hoạt động Marketing theo mặt hàng sản xuất ................. 18
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của Công ty ................................ 20
Sơ đồ 2.2: Tổ chức phân xƣởng Kính ............................................................. 21
Sơ đồ 2.3: Quy trình sản xuất kính ................................................................. 22
Sơ đồ 2.4: Hệ thống phân phối của Công ty ................................................... 54
Sơ đồ 3.1: Quy trình định giá của Cơng ty .................................................... 67
Sơ đồ 3.2: Hệ thống phân phối trực tiếp của công ty..................................... 69
Sơ đồ 3.3: Hệ thống phân phối gián tiếp của công ty .................................... 70
Sơ đồ 3.4 : Nội dung chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng .............................. 72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.2. Các kênh phân phối sản phẩm......................................................... 16
Hình 2.1:Biểu đồ tăng trƣởng doanh thu ........................................................ 25
Hình 2.2: Biểu đồ biểu thị tỷ trọng bình quân doanh thu tiêu thụ từng nhóm
hàng. ................................................................................................ 39
Hình 2.3. Đánh giá của khách hàng tiêu chí chất lƣợng sản phẩm ................. 47
Hình 2.4. Đánh giá của khách hàng về giao hàng ........................................... 49
Hình 2.5. Đánh giá của khách hàng về giá...................................................... 53


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con ngƣời

tăng lên thì nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ƣớc muốn
và đặc biệt là kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi mua của khách
hàng. Điều đó dẫn đến gia tăng yêu cầu về thông tin của công ty về số lƣợng
và chất lƣợng khi đƣa ra các quyết định liên quan. Khi phạm vi hoạt động của
các cơng ty mở rộng trên tồn quốc thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng
hơn. Để đƣa ra các quyết định Marketing, nhà quản trị cần phải có thông tin
đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng, khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh
hơn thì các nhà điều hành công ty cần thông tin về hiệu quả của các công cụ
marketing của các đối thủ, hoặc khi mơi trƣờng thay đổi nhanh chóng thì họ
cần những thơng tin chính xác và cập nhật hơn.
Chính vì vậy, việc của nghiên cứu Marketing nhằm cung cung cấp những
thông tin cần thiết một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều
kiện mơi trƣờng cạnh tranh nhƣ hiện nay. Việc nghiên cứu Marketing sẽ giúp
các nhà quản trị đƣa ra các quyết định kịp thời và chính xác. Bản chất của
hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự đa dạng và thỏa
mãn nhu cầu khách hàng thơng qua q trình trao đổi. Để xác định nhu cầu
khách hàng, qua đó xây dựng và thực hiện chiến lƣợc và các chƣơng trình
Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, ban quản trị cơng ty cần nhiều
thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác và các thông tin khác trên
thị trƣờng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng ở nƣớc ta hiện nay đã mở ra cho các doanh
nghiệp rất nhiều cơ hội kinh doanh, phát triển. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh
cua các doanh nghiệp trên thị trƣờng lại vơ cùng khóc liệt. Câu nói “thƣơng
trƣịng nhƣ chiến trƣờng” trở nên đúng hơn bao giờ hết. Cùng một loại sản


2

phẩm nhƣng lai có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trƣòng, dẫn đến
canh tranh về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trở lên ngày càng gay gắt.

Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm về kính hiện nay đang đƣợc mở rộng và
phát triển, đi đôi theo dó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp,
phân phối khác nhau. Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế canh tranh
trên thị trƣịng thì buộc phải đƣa ra các chính sách Marketing thích hợp và
hiệu quả.
Cơng ty TNHH Kính Vĩnh Khang thuộc Cơng ty TNHH Thuận An là
công ty đƣợc thành lập từ năm 1986. Công ty TNHH Thuận An là công ty
thƣơng mại, nhà phân phối kính của các nhà máy Việt Nhật, Chu Lai,
Viglacera…cho các tỉnh Bình Định, Gia Lai, Quảng Ngãi, Kon Tum, Quảng
Nam, Phú Yên, Đắk Lắk. Công ty đƣợc có bề dày hoạt động trong ngành kính
trên 30 năm, do đó Cơng ty đã có thƣơng hiệu và thị trƣờng và có uy tín trong
ngành ở khu vực miền trung. Với vị thế dẫn đầu thị trƣờng kính tại Bình Định
cộng thành cơng cơ bản của mình , Ban lãnh đạo Công ty hầu nhƣ không
đƣợc chú trọng nhiều hoạt động Marketing.
Xuất phát từ tình hình thực tế, nhận thấy công ty cần một hƣớng đi và
các giải pháp Marketing mới nên tôi đã lựa chọn đề tài “ Hồn thiện
hoạt động Marketing tại Cơng ty TNHH Kính Vĩnh Khang” để thực hiện
luận văn nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa một số lý luận về Marketing trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại cơng ty trách nhiệm hữu
hạn Kính Vĩnh Khang.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing tại
cơng ty trách nhiệm hữu hạn Kính Vĩnh Khang trong thời gian tới.


3

3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là những vấn

-

đề liên quan đến hồn thiện hoạt động Marketing tại cơng ty trách nhiệm
hữu hạn Kính Vĩnh Khang.
-

Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Luận văn chủ yếu nghiên cứu về các vấn đề liên quan

đến hoạt động Marketing của công ty.
+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi hoạt động của cơng
ty TNHH Kính Vĩnh Khang.
+Phạm vi thời gian:
 Nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc tiến hành thu thập trong thời gian từ tháng
10/2020 đến tháng 12/2020.
 Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc sử dụng là hoạt động Marketing của Cơng
ty TNHH Kính Vĩnh Khang trong 3 năm 2018 và 2019, 2020.
4.Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng những phƣơng pháp nghiên cứu chung của khoa học
kinh tế nhƣ phƣơng pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so
sánh và tổng hợp. Ngồi ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên
cứu đã có sẵn, có liên quan đến các hoạt động marketing, các tài liệu của
Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang, tham khảo các tài liệu có liên quan. Chọn
lọc các thơng tin có liên quan đến marketing, kết hợp với cơ sở lý thuyết, thực
trạng hoạt động marketing tại cơng ty. Từ đó phân tích, so sánh để hiểu đƣợc
bản chất hoạt động của ngành Kính để làm cơ sở đề xuất các giải pháp
marketing tại công ty TNHH Kính Vĩnh Khang
4.1. Phương pháp thu thập số liệụ
Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập thông qua các ấn phẩm, các tài liệu, báo

cáo của ngành và các nguồn tài liệu khác nhƣ: Sách báo, tạp chí, Internet …


4

Số liệu sơ cấp: thu thập số liệu thông qua phỏng vấn ngẫu nhiên các
khách hàng thông qua bảng hỏi chuẩn bị trƣớc.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên
cứu, luận văn áp dụng công thức Cochran (1997):

z 2 ( p.q )
n
e2
Với n là cỡ mẫu cần chọn, z = 1,96 là giá trị ngƣởng của phân phối
chuẩn, tƣơng ứng với độ tin cậy 95%.
Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q =
0,25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là 9%.
Thay số vào phƣơng trình trên, ta đƣợc:

z 2 ( p.q )
1,96 2.0,25)
n

 120
e2
0,09 2
Nhƣ vậy, mẫu ta cần chọn có kích cỡ > 120.
Phƣơng pháp chọn mẫu: Luận văn sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên thuận tiện. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để xem xét đánh giá của
khách hàng về hoạt động Marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn Kính

Vĩnh Khang.
4.2. Phương pháp phân tích
- Thống kê mô tả: Là phƣơng pháp nghiên cứu các hiện tƣợng kinh tế xã
hội bằng việc mô tả thông qua các số liệu thu thập đƣợc. Phƣơng pháp này
đƣợc sử dụng để đánh giá thực trạng Marketing tại công ty trách nhiệm hữu
hạn Kính Vĩnh Khang.
- Thống kê so sánh: Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng rộng rãi để phân tích
các hiện tƣợng kinh tế xã hội. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để so sánh
công tác Marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn Kính Vĩnh Khang.


5

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận:
Luận văn đã góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ những vấn đề lý luận
về hoạt động marketing trong doanh nghiệp.
Về mặt thực tiễn:
Luận văn nêu khái quát và đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động Marketing
của cơng ty TNHH Kính Vĩnh Khang. Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện
hoạt động Marketing của cơng ty trong thời gian tới
6.Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing Tại Cơng Ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Kính Vĩnh Khang
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Cơng Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Kính Vĩnh Khang

6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
1.1.1.1.Các định nghĩa về Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, cụ thể theo quan điểm Marketing
hiện đại: “Marketing là làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi
với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Hoặc
Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.[1]
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là q trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho
hàng hóa, dịch vụ và tƣ tƣởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”[4]
“ Maketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng
có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời ( bao gồm cả tổ
chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi ”. [3]
Nhìn chung các định nghĩa Marketing có sự khác nhau về quan điểm,
góc nhìn nhận nhƣng hầu hết đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao
đổi lợi ích, qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả ngƣời mua lẫn ngƣời bán.
Nói tóm lại, Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
1.1.1.2. Các quan điểm về Marketing
Lý thuyết Marketing ra đời đã làm nền tảng cho những tƣ duy mới
trong quản trị kinh doanh. Tuy nhiên, không phải các doanh nghiệp ngay từ

7

đầu đã chấp nhận ngay triết lý Marketing. Sự hình thành triết lý Marketing đã
trải qua 5 giai đoạn phát triển tƣơng ứng với 5 quan điểm về kinh doanh.
* Quan điểm sản xuất: cho rằng “Ngƣời tiêu dùng thƣờng thích có
nhiều sản phẩm đƣợc bán rộng rãi với giá cả thấp. Vì vậy, những nhà quản trị
doanh nghiệp theo quan điểm này cần phải tập trung vào việc tăng qui mô sản
xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ”.
* Quan điểm sản phẩm: khẳng định “Khách hàng thƣờng ƣa thích
những sản phẩm có chất lƣợng hồn hảo. Vì vậy, doanh nghiệp muốn thành
công cần phải tập trung mọi nguồn lực vào việc nâng cao chất lƣợng sản
phẩm”.
* Quan điểm bán hàng: cho rằng “Ngƣời tiêu dùng nói chung thƣờng
có thái độ e dè, bảo thủ khi mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành cơng các
doanh nghiệp phải tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng của mình vào việc
thúc đẩy tiêu thụ”.
* Quan điểm Marketing: khẳng định “Chìa khóa để đạt đƣợc mục tiêu
của doanh nghiệp là xác định những nhu cầu, mong muốn của khách hàng
mục tiêu, đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó bằng những
phƣơng thức, những cách thức có ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh”.
* Quan điểm Marketing xã hội: cho rằng “Nhiệm vụ của doanh nghiệp
là xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu trên
cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn những biện pháp cao hơn của đối thủ cạnh tranh.
Đồng thời, giữ nguyên hoặc củng cố mức sống sung túc của toàn xã hội”.
Tùy theo đặc điểm kinh doanh mà nhà quản trị doanh nghiệp lựa chọn
một quan điểm kinh doanh hoặc có thể cùng lúc kết hợp các quan điểm với
nhau trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình.
1.1.2. Vai trị của Marketing trong hoạt động kinh doanh

1.1.2.1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh


8

Vai trò của Marketing là kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trƣờng, nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng – nhu cầu và mong muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống nhƣ
chức năng sản xuất, tài chính, nhân lực… Những chức năng này đều là những
bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý thì Marketing là
một chức năng thống nhất hữu cơ với các chức năng khác trong doanh nghiệp,
giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhƣng không thể thay thế cho nhau.
1.1.3. Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing
1.1.3.1. Chức năng thích ứng
Chức năng thích ứng là nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp ln
phù hợp và thích ứng với nhu cầu cũng nhƣ xu hƣớng mới của thị trƣờng.
+ Cung cấp thông tin về nhu cầu thị trƣờng, về đối thủ cạnh tranh.
+ Định hƣớng cho lãnh đạo về chủng loại sản phẩm, về khối lƣợng sản
phẩm, về thời điểm tung sản phẩm ra thị trƣờng, về tìm kiếm cơng nghệ.
+ Liên kết, phối hợp các hoạt động bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp.
1.1.3.2. Chức năng phân phối
Chức năng phân phối là nhằm tổ chức vận chuyển tối ƣu sản phẩm và
dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đƣợc giao cho
các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
+ Xác định số cấp, số lƣợng và lựa chọn các nhà, kênh phân phối

+ Hƣớng dẫn khách hàng về thủ tục mua bán, giao nhận
+ Tổ chức vận chuyển hàng hóa đến hệ thống kho hàng bến bãi.


9

1.1.3.3. Chức năng tiêu thụ
Chức năng tiêu thụ là nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm trên thị
trƣờng thông qua việc xác lập nguyên tắc giá và biên độ giao động giá, xác
định chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán.
+ Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống bảng giá.
+ Xây dựng điều kiện thanh toán và điều kiện giao nhận
+ Xây dựng hệ thống chiết khấu và chế độ kiểm soát giá.
1.1.3.4. Chức năng tuyên truyền cổ động
Chức năng tuyên truyền cổ động là lựa chọn các phƣơng tiện và cách
thức thông tin nhằm tuyên truyền, hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm thông
qua các tác động lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
+ Các hoạt động quảng cáo
+ Xây dựng mối quan hệ công chúng
+ Xúc tiến hoạt động bán.
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị Marketing là một
quá trình bao gồm các bƣớc cơng việc sau:
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường
Phân tích cơ hội thị trƣờng là q trình phân tích các yếu tố trong mơi
trƣờng Marketing, sự thay đổi của các yếu tố đó có thể tạo ra những cơ hội
thuận lợi hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết đƣợc những
biến đổi nào có thể trở thành cơ hội để doanh nghiệp khai thác hoặc những tác
động nào của mơi trƣờng có thể tạo ra những nguy cơ và mức độ tác động của

các nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc:


10

1.2.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu
Để có thể xây dựng các phƣơng án chiến lƣợc Marketing thích hợp,
doanh nghiệp cần phải dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan
đến thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh,… Doanh nghiệp cần
ƣớc lƣợng nhu cầu hiện tại, nhu cầu tƣơng lai của sản phẩm cũng nhƣ xem xét
các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan
trong đối với các quyết định liên quan đến quy mô và cách thức thâm nhập thị
trƣờng của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Phân khúc thị trường
Đoạn thị trƣờng là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau
đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing. Phân đoạn thị trƣờng là
chia thị trƣờng tổng thể thành những đoạn thị trƣờng khác nhau, giúp cho
doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trƣờng mục tiêu để làm đối
tƣợng ƣu tiên cho các nỗ lực Marketing. Tuy nhiên, đoạn thị trƣờng đƣợc chia
phải đáp ứng đƣợc những yêu cầu sau thì mới đạt hiệu quả:
+ Tính đo lƣờng đƣợc, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trƣờng đó
phải đo lƣờng đƣợc.
+ Tính tiếp cận đƣợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ
đƣợc đoạn thị trƣờng đã phân theo những tiêu thức nhất định.
+ Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trƣờng phải bao gồm các
khách hàng có nhu cầu đồng nhất với qui mơ đủ lớn để có khả năng sinh lời
đƣợc.
+ Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai

chƣơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trƣờng đã đƣợc phân
chia.
1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là đoạn thị trƣờng bao gồm các khách hàng có


11

cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng
thời có khả năng tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc mục
tiêu Marketing đã định.
Khi tiến hành lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp có thể
lựa chọn theo một trong các phƣơng án sau:
+ Tập trung và một đoạn thị trƣờng
+ Chun mơn hóa tuyển chọn
+ Chun mơn hóa theo sản phẩm
+ Chun mơn hóa theo thị trƣờng
+ Bao phủ toàn bộ thị trƣờng.
Khi đã lựa chọn cho mình thị trƣờng mục tiêu thì doanh nghiệp có thể
lựa chọn một trong ba phƣơng án để chiếm lĩnh thị trƣờng: Marketing không
phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung.
1.2.2.4. Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trƣờng để xác định
các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ. Qua đó, nhằm xây dựng
chiến lƣợc Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn trong việc thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng nhƣ góp phần hồn
thành các mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp mọt cách có hiệu quả nhất.
1.2.3. Hoạch định chiến lƣợc Marketing
Hoạch định chiến lƣợc Marketing là một quá trình phân tích tổng hợp
các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp, dự đốn sự biến đổi của mơi

trƣờng bên ngồi, nhận dạng các cơ hội và đe dọa để quyết định những việc
cần làm cho hiện tại và cho tƣơng lai.
1.2.4. Triển khai Marketing – Mix
Có nhiều cơng cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong Marketing – Mix,
nhƣng theo J.Me.Carthy có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm


12

(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

Marketing - Mix
Sản phẩm

Giá cả

Chủng loại, chất lƣợng,

Giá quy định, chiết

khấu
tính năng, mẫu mã,

thời hạn thanh tốn, bao bì,

kích
cỡ, dịch vụ.

điều kiện trả chậm.

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo, phạm vị

Kênh, các trung gian,
bao phủ,

khuyến mãi, địa điểm, dự

trữ
quan hệ công chúng.

Thị trƣờng mục tiêu

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc của Marketing – Mix

(Nguồn: Giáo trình “Lý thuyết Marketing” – PGS.TS Trần Minh Đạo – NXB
Thống kê)
Trong các biến số trong Marketing – Mix không phải tất cả đều điều
chỉnh đƣợc trong thời gian ngắn. Thƣờng thị doanh nghiệp có thể thay đổi
trong ngắn hạn các biến số nhƣ giá cả, quy mơ lực lƣợng bán hàng và chi phí
bán hàng. Còn phát triển sản phẩm mới hay thay đổi theo kênh phân phối địi
hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn doanh nghiệp thƣờng
khơng thay đổi phƣơng án Marketing – Mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh
một số các biến số trong đó mà thơi.
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong Marketing – Mix
bằng các chính sách. Cụ thể nội dung từng chính sách nhƣ sau:
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
* Chính sách sản phẩm: Sản phẩm bao gồm tất cả những yếu tố có thể

13

thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
cho họ và có khả năng đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm bao
hàm cả những vật thể hữu hình và vơ hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất
và phi vật chất.
Mỗi đơn vị sản phẩm là một chủ thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu
tố khác nhau. Những yếu tố, đặc tính và thơng tin đó có thể có những chức
năng khác nhau và đƣợc phân thành 3 cấp độ.
+ Sản phẩm ý tưởng: Đây là cấp độ đầu tiên và quan trọng nhất có
chức năng trả lời cho câu hỏi: Về thực chất sản phẩm thỏa mãn những lợi ích
cơ bản nào cho khách hàng ? Và chính đó là những giá trị cốt lõi mà nhà kinh
doanh sẽ bán cho khách hàng.
+ Sản phẩm hiện thực: Đây là cấp độ phản ánh sự có mặt trên thực tế
của sản phẩm, nó bao gồm những yếu tố nhƣ các thuộc tính phản ánh chất
lƣợng, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu.
+ Sản phẩm hồn chỉnh: Bao gồm các yếu tố nhƣ tính tiện lợi cho
việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, các điều kiện bảo hành, …
khi mua những lợi ích cơ bản bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở
mức độ hồn chỉnh nhất và các yếu tố bổ sung này trở thành một trong những
vũ khí cạnh tranh giữa các nhãn hiệu sản phẩm.
* Các quyết định liên quan đến sản phẩm: Khi một sản phẩm tung ra
thị trƣờng thì ngồi các yếu tố trên doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các
quyết định có liên quan đến sản phẩm nhƣ:
+ Quyết định về bao gói: Bao gói thƣờng có 4 yếu tố cấu thành nhƣ lớp
tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển,
nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả hàng hóa trên bao gói.

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng: Khi quyết định về dịch vụ, doanh


14

nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ
cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
+ Quyết định về nhãn hiệu: Nhãn hiệu bao gồm tên gọi, biểu tƣợng,
hình vẽ màu sắc hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhập và phân
biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.4.2. Chính sách giá cả
* Mục tiêu định giá: Xác định mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục
tiêu Marketing và chiến lƣợc định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, tức là doanh nghiệp sẽ cố gắng ấn định
giá cả theo xu hƣớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.
+ Mục tiêu dẫn đầu về thị phần, tức là doanh nghiệp thƣờng định giá
theo xu hƣớng đặt mức giá thấp, hy vọng đạt đƣợc quy mô thị trƣờng lớn
nhất.
+ Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng, tức là doanh nghiệp sẽ ấn định một
mức giá cao. Một mặt, nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra sản phẩm có
chất lƣợng cao đó. Mặt khác, sử dụng cặp quan hệ chất lƣợng – giá cả để gây
ảnh hƣởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng cao của hàng hóa.
+ Các mục tiêu khác: định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh
tham gia thị trƣờng và để thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới.
* Phương pháp định giá: Các phƣơng pháp định giá cơ bản mà
Marketing thƣờng sử dụng bao gồm:
+ Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí: Sau đây là một số phƣơng
pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí:
- Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí
Giá dự kiến = (1 + m) x chi phí đơn vị sản phẩm

Trong đó: m là tỉ lệ lãi trên chi phí
Chi phí đơn vị sản phẩm

=

Chi phí

+

Chi phí cố định


15

biến đổi

(chi phí trung bình)

Số lƣợng sản phẩm tiêu
thụ

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá theo lợi
nhuận mục tiêu

=

Chi phí đơn
vị sản phẩm

+

Chi phí cố định x Vốn đầu tƣ
Số lƣợng sản phẩm tiêu thụ

+ Phƣơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng: Doanh nghiệp
sử dụng thông tin thu thập đƣợc từ khách hàng để xác định mức giá tối ƣu mà
khơng dựa trên chi phí.
+ Phƣơng pháp định giá theo giá hiện hành hay định giá cạnh tranh:
Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá cho đối
thủ cạnh tranh làm cơ sở cho việc định giá.
1.2.4.3. Chính sách phân phối
“Chính sách phân phối là q trình tổ chức các hoạt động khác nhau
của doanh nghiệp, liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc
dịch vụ của doanh nghiệp đến tay ngƣời tiêu dùng nhằm tiêu thụ nhanh, nhiều
với chi phí thấp nhất”.[4]
Q trình chuyển giao hàng hóa đƣợc thực hiện thơng qua kênh phân
phối. Tham gia vào kênh phân phối có các trung gian thƣơng mại và thực hiện
các chức năng khác nhau. Dƣới đây là các trung gian thƣơng mại chủ yếu:
+ Nhà bán buôn: là những tổ chức trung gian bán hàng và dịch vụ cho các
trung gian khác, bán cho nhà bán lẻ hoặc bán cho những nhà sử dụng để phục vụ
cho sản xuất.
+ Nhà bán lẻ là những tổ chức trung gian hoặc cá nhân bán hàng hóa và
dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
+ Đại lý và mơ giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
Thông thƣờng doanh nghiệp thƣờng sử dụng các kênh phân phối sau:


16

Nhà
sản xuất

Nhà
sản xuất

Nhà
sản xuất

Nhà
sản xuất

Đại lý

Ngƣời tiêu
dùng

Nhà
Bán buôn

Nhà
Bán buôn

Nhà
Bán lẻ

Nhà
Bán lẻ

Nhà
Bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Ngƣời tiêu
dùng

Ngƣời tiêu
dùng

Hình 1.2. Các kênh phân phối sản phẩm

(Nguồn: Phòng Marketing)
+ Kênh phân phối trực tiếp: Đƣa hàng hóa trực tiếp từ ngƣời sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhƣ kênh phân phối A.
+ Kênh phân phối gián tiếp: Đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng thông qua các trung gian khác nhƣ kênh phân phói B, C, D.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm 5 loại công cụ nhƣ:
* Quảng cáo: Là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm
tới những thị trƣờng mục tiêu. Quảng cáo có 3 chức năng chính: chức năng
thơng tin, chức năng thuyết phục, chức năng gợi nhớ, nhắc nhở.
* Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn hạn dƣới hình thức thƣờng để
khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
* Bán hàng trực tiếp: Đây là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân
viên bán hàng và khách hàng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm.