SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH COCACOLA VIỆT NAM.

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ
CÔNG TY TNHH COCA-COLA VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ
CÔNG TY TNHH COCA-COLA VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Trường
MSSV:

Lớp:

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:

MSSV:

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

i


LỜI CAM ĐOAN
Người viết xin xác nhận đây là nghiên cứu cá nhân, được thực hiện dưới sự giám sát của
TS. Nguyễn Xuân Trường. Tài liệu nghiên cứu trong đề tài “So sánh chiến lược Marketing
Mix của Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt
Nam” của người viết là trung thực và hoàn toàn khách quan. Các thông tin dữ liệu trong
bảng biểu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau để phục vụ cho việc phân tích, xem xét
và đánh giá với nguồn được trích dẫn rõ ràng. Người viết xin chịu hồn tồn mọi trách

nhiệm nếu có phát hiện bất kì gian lận nào.
Sinh viên

ii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài “So sánh chiến lược Marketing Mix của Công ty TNHH Suntory
Pepsico Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam”, người viết xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến GVHD TS. Nguyễn Xuân Trường, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá
trình viết Báo cáo thực hành nghề nghiệp. Thầy đã giúp người viết định hướng chủ đề, bố
cục bài nghiên cứu, sửa chữa nội dung và trình bày một cách khoa học, hiệu quả. Người
viết cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại học Tài
chính – Marketing đã truyền đạt những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập tại trường.
Với vốn kiến thức tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nển tảng trong q trình nghiên
cứu đề tài mà cịn là hành trang quý báu để người viết vận dụng vào công việc sau này một
cách vững chắc và tự tin hơn. Vì vậy, đề tài “So sánh chiến lược Marketing Mix của Công
ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam” là sự đúc
kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà người viết đã học được trong
trường Đại học Tài chính – Marketing.
Với kiến thức hạn hẹp, nên đề tài của người viết khơng tránh khỏi những sai sót. Người viết
rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của thầy để có thể làm tốt hơn cho những
lần sau.
Sau cùng, người viết xin kính chúc quý Thầy, Cô trong khoa Marketing thật nhiều sức khỏe
và nhiệt huyết để tiếp tục sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho các thế hệ
mai sau.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

iii

TÓM TẮT
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học, cơng nghệ, kĩ thuật, khơng thể phủ nhận vai trị
quan trọng của Marketing đối với hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới. Marketing giữ vai
trò là cầu nối giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, đồng thời đẩy mạnh sự phát triển của hệ thống bán hàng của doanh nghiệp. Qua bài
báo cáo dưới đây, người viết và người đọc sẽ nhìn nhận rõ hơn về chiến lược Marketing nổi
bật góp phần mang lại thành công cho hai doanh nghiệp Coca-Cola và PepsiCo. Cuộc chiến
giữa PepsiCo và Coca-Cola vốn đã trở nên kinh điển trong ngành nước giải khát. Người
viết sẽ phân tích từng chiến lược marketing mix của hai doanh nghiệp để tìm ra ưu điểm,
nhược điểm, sự khác biệt và những yếu tố cạnh tranh giữa PepsiCo và Coca-Cola. Để bắt
đầu, bài báo cáo này sẽ cung cấp cho người đọc một cái nhìn tổng thể về đặc điểm chung
và tầm ảnh hưởng của Coca-Cola và PepsiCo trên khắp thế giới nói chung và tại Việt Nam
nói riêng. Những con số thể hiện vị thế và sự nổi tiếng của "hai gã khổng lồ" trong ngành
đồ uống. Bước tiếp theo là xem xét mơ hình cơng ty, chiến lược kinh doanh và chiến lược
marketing mix mà hai công ty đã sử dụng để đánh bại các đối thủ nhỏ khác cũng như cạnh
tranh với nhau. Người viết đưa ra những điểm nổi bật của từng hãng trong từng chiến lược
nhằm so sánh và xem hai công ty khác nhau như thế nào. Ngồi ra, người viết tiến hành
phân tích kĩ hơn chiến lược Marketing Mix, chiến lược quan trọng, hiệu quả nhất để hỗ trợ
hai công ty đạt được thành công như hiện tại nhằm đưa ra những đề xuất giúp hai doanh
nghiệp tiếp tục phát triển và đứng vững trên thị trường nước giải khát đầy khắc nghiệt tại
Việt Nam. Người viết hy vọng qua bài báo cáo đề tài “So sánh chiến lược Marketing Mix
của Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt
Nam”, người đọc sẽ có cái nhìn tổng qt hơn về cuộc chiến trong thị trường nước giải khát
của hai doanh nghiệp Coca-Cola và PepsiCo tại Việt Nam.
Từ khoá: Coca-Cola, giải pháp, Marketing Mix, Suntory PepsiCo, Việt Nam.

iv

ABSTRACT
With the advancement of science, technology, and engineering, it is undeniable that
marketing now plays a significant part in the majority of industries around the world.
Marketing serves as a link between companies and clients, assisting in the fulfillment of
customer wishes while also facilitating the growth of a company's distribution chain. The
writer and reader will gain a greater understanding of the excellent marketing techniques
that have led to the growth of two companies, Coca-Cola and PepsiCo, by reading the
following article. In the soda industry, the rivalry between PepsiCo and Coca-Cola has been
legendary. The author will examine each marketing combination approach used by the
company. The writer will analyze each marketing mix strategy of the two businesses to find
out the advantages, disadvantages, differences and competitive factors between PepsiCo
and Coca-Cola. To begin, this report will provide readers with an overview of the common
characteristics and influence of Coca-Cola and PepsiCo around the world in general and in
Vietnam in particular. The numbers show the position and popularity of the "two giants" in
the beverage industry. The next step is to look at the company model, business strategy, and
marketing mix that the two companies used to beat other small competitors and compete
with each other. To compare and contrast the two firms, the writer gives the highlights of
each firm in each approach. In addition, the writer examines the Marketing Mix approach,
the most relevant and successful strategy for assisting the two businesses in achieving their
current success, in order to make recommendations to assist the two businesses in
continuing to grow and stand firmly in Vietnam's harsh beverage industry. The author hopes
that readers can gain a better understanding of the business war by reading the article
"Comparison of Marketing Mix Strategies of Suntory Pepsico Vietnam Co., Ltd and CocaCola Vietnam Co., Ltd"
Keywords: Coca-Cola, Marketing Mix, Recommendations, Suntory PepsiCo, Vietnam.

v


MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ iii
TÓM TẮT .............................................................................................................................. iv
ABSTRACT ............................................................................................................................ v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................ x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................................... 1
1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................ 2
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2
1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 2
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI ....................................................................................................... 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................... 3
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ................................................................ 3
2.1.1 Khái niệm marketing ............................................................................................. 3
2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing ..................................................................... 3
2.1.3 Quy trình Marketing .............................................................................................. 4
2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX .......................................................................... 5
2.2.1 Khái niệm Marketing Mix ....................................................................................... 5
2.2.2 Chiến lược sản phẩm ............................................................................................... 6
2.2.3 Chiến lược giá .......................................................................................................... 6
2.2.4 Chiến lược phân phối ............................................................................................... 7
2.2.5 Chiến lược chiêu thị ................................................................................................. 8
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM ...................... 9

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM ................... 9
3.1.1 Khái quát thị trường nước giải khát Việt Nam ...................................................... 9
vi


3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng cung, cầu ngành nước giải khát ......................................... 10
3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY
COCA-COLA VIỆT NAM .............................................................................................. 12
3.2.1 Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam ...................................................................... 12
3.2.2 Công Ty Coca-Cola Việt Nam .............................................................................. 13
3.2.3 Cơ cấu tổ chức của Suntory Pepsico và Coca-Cola ............................................... 14
3.2.4 Các vị trí phịng Marketing của Suntory Pepsico và Coca-Cola ........................... 17
3.2.5 Quy trình ứng tuyển ............................................................................................... 21
3.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT
NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM ......................................................... 22
3.3.1 Sản phẩm (Product) ............................................................................................... 22
3.3.2 Giá (Price) .............................................................................................................. 24
3.3.3 Phân phối (Place) ................................................................................................... 25
3.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) .......................................................................... 27
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC NHẰM TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ CHO
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ
CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM .................................................................................. 32
4.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM ............................ 32
4.1.1 Ưu điểm ................................................................................................................. 32
4.1.2 Nhược điểm ........................................................................................................... 33
4.1.3 So sánh chiến lược Marketing Mix của hai công ty .............................................. 34
4.2 VIỄN CẢNH NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM ...................................... 36
4.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM ......... 36

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................................... 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 41
PHỤ LỤC ................................................................................................................................ a

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu viết tắt

Tên của ký hiệu viết tắt

1

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới

2

AMA

American Marketing Association – Hiệp hội Tiếp thị Hoa
Kỳ

3

PR

Quan hệ công chúng

4

VBA

Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam

5

AFTA

ASEAN Free Trade Area – Khu vực Mậu dịch Tự do
ASEAN

6

IBC

Công ty Nước giải khát Quốc tế

7

SPVB

Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam

8

KPI

Chỉ số đo lường hiệu quả công việc

9

NBB

Nhà bán buôn

10

NBL

Nhà bán lẻ

11

TNS

Công ty nghiên cứu thị trường và truyền thông

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: So sánh giá 2 sản phẩm Coca-Cola và Pepsi ..................................................... 31
Bảng 4.2: So sánh sản phẩm giữa Pepsico và Coca-Cola..................................................... a
Bảng 4.3: So sánh hàm lượng các chất trong sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi ................ b

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Quy hoạch ngành đồ uống đến năm 2025 ................................................................ 9
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức cơng ty Suntory Pepsico Việt Nam ............................................... 14
Hình 4.1: Logo của Coca Cola và Pepsi qua từng thời kì .................................................... ...b

x


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Kể từ năm 2007, sau khi trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO),
Việt Nam đã có những bước chuyển mình đáng kể. Điều kiện sống của người dân đang được
cải thiện mỗi ngày và sức khỏe cũng trở thành một trong những mối lo ngại của họ, điều này
thể hiện rõ qua việc cân nhắc khi mua một sản phẩm. Thực phẩm và thức uống là hàng hóa
được người dân mua nhiều nhất. Với vị trí nằm trọn trong vùng nhiệt đới, các loại nước giải
khát chính là “vị cứu tinh” cho người dân Việt Nam, nhất là vào mùa hè, vì tính năng giải
khát nhanh chóng, sảng khối cơ thể mà loại thức uống này mang lại. Chính vì vậy, thị trường
nước giải khát từ lâu được biết đến như mảnh đất “màu mỡ” dành cho các “đại gia” tại Việt
Nam, có thể khẳng định rằng tốc độ phát triển của thị trường nước giải khát Việt Nam rất
nhanh so với các doanh nghiệp lớn trong nước và đa quốc gia. Trong đó, có thể kể đến “hai
gã khổng lồ” có tiếng tăm trong ngành, đồng thời cũng là đối thủ cạnh tranh với nhau trong
ngành nước giải khát Việt Nam, Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam và Công ty
TNHH Coca-Cola Việt Nam.
Coca-Cola và Pepsi được mệnh danh là “đối thủ không đội trời chung” trong nhiều thập kỷ.
Coca-Cola và Pepsi vẫn bám đuổi nhau trong các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại,
sân vận động và rạp chiếu phim, bất chấp sự khác biệt về thời gian, không gian và văn hóa.

Marketing được biết đến như một vũ khí lợi hại giữ vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng, giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời đẩy mạnh sự phát triển
của kênh phân phối của doanh nghiệp. Đây cũng chính là một trong những công cụ quan
trọng để đánh giá được tiềm năng phát triển của một doanh nghiệp trong thị trường cạnh
tranh khốc liệt của các ngành cơng nghiệp nói chung và ngành nước giải khát Việt Nam nói
riêng. Và để phân tích cụ thể về điểm mạnh, điểm yếu về Marketing của “hai ông lớn” để
đưa ra những đề xuất nhằm tăng cường hiệu quả cho chiến lược Marketing Mix nên người
viết đã chọn đề tài “So sánh chiến lược Marketing Mix của Công ty TNHH Suntory Pepsico
Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam”. Thông qua báo cáo dưới đây, người viết
sẽ thu thập được một số kinh nghiệm phục vụ cho cá nhân và công việc sau này.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Đối với sinh viên: Hệ thống hóa kiến thức đã học về phân tích và định hướng chiến lược
marketing, hiểu rõ được chiến lược marketing hiện tại của công ty và rút ra được những
kinh nghiệm cho bản thân.
- Đối với doanh nghiệp: Phân tích chiến lược marketing hiện tại của doanh nghiệp, đưa ra
đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược hiện tại hoặc phát triển chiến lược mới phù hợp, chiếm
được nhiều thị phần hơn.

1


1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: từ năm 2004 đến năm 2020.
- Không gian nghiên cứu: Thị trường nước giải khát Việt Nam.

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing mix.

-

Khách thể nghiên cứu: chiến lược Marketing mix của Công ty Suntory PepsiCo Việt
Nam và Công ty Coca-Cola Việt Nam.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu tại bàn: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các trang web, bản tin, tạp chí hàng tiêu
dùng và sách.
- Phương pháp phân tích tổng hợp là sự kết hợp các lý thuyết thu thập từ sách giáo khoa,
Internet đóng vai trị là nền tảng lý thuyết hồn chỉnh. Thực hiện nghiên cứu chi tiết, sau
đó tổng hợp để tạo ra một chiến lược toàn diện, và cuối cùng là đưa ra các đề xuất phù
hợp.
- Phương pháp quan sát: Trên báo chí, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, rạp chiếu phim,… để đưa
ra chiến lược Marketing cho công ty.

1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
- Khái niệm Marketing.
- Khái niệm Marketing mix.
- Tổng quan ngành nước giải khát Việt Nam.
- Tổng quan công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và Coca-Cola Việt Nam.
- Chiến lược Marketing mix của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và Coca-Cola Việt
Nam.

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing Mix của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam
và công ty Coca-Cola Việt Nam

Chương 4: Đề xuất chiến lược nhằm tăng cường hiệu quả cho chiến lược Marketing Mix
của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và công ty Coca-Cola Việt Nam
Chương 5: Kết luận
2


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
2.1.1 Khái niệm marketing
Trong suốt hơn một thế kỷ hình thành và phát triển, đã có nhiều cải tiến về nội dung
của Marketing. Thuật ngữ này thường được sử dụng ở Việt Nam, đặc biệt là trong giới
chuyên môn, thay cho từ "tiếp thị". Marketing diễn ra ở khắp mọi nơi và chúng ta tiếp xúc
với nó hàng ngày. Tuy nhiên, marketing là một lĩnh vực có nhiều khái niệm do mỗi người
tự định nghĩa và đôi khi trong kinh doanh dễ bị nhầm lẫn về định nghĩa của nó. Vì những
hoạt động như quảng cáo, bán hàng hay nghiên cứu thị trường tràn ngập khắp nơi và có
sự tương tác với người tiêu dùng hàng ngày nên nhiều người nghĩ rằng Marketing chính
là những hoạt động trên. Cách suy nghĩ này chỉ áp dụng cho một phần của hoạt động
Marketing. Trong Marketing ngày nay, yếu tố cần được nhấn mạnh chính là “sự thỏa mãn
nhu cầu khách hàng”.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm về Marketing được áp dụng và phổ biến
trong những thập kỷ gần đây:
❖
Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu
cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên. (Kotler,
Philip & Armstrong, Gary, 1994)
❖
Marketing là tồn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thơng và phân phối giá trị
đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ
chức và cổ đông. (American Marketing Association, 2007)

❖
Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và
xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ. (Kotler,
Philip & Armstrong, Gary, 2012)
Hay Marketing cịn là q trình mà thơng qua đó các cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của họ bằng cách tạo ra và trao đổi hàng hóa với những người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu về sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
thị trường giữa marketing và những người làm marketing.

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing
v Vai trị của Marketing: Marketing có 4 vai trị chính:
- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật xác định và đáp ứng mong muốn,
nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như định hướng tiếp thị cho hoạt động kinh doanh
và giành thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Marketing đóng vai trị là mối liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, cho phép
3


doanh nghiệp dung hịa lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội nói
chung một cách tốt hơn.
- Marketing là một công cụ cạnh tranh hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng vị trí và uy tín
trên thị trường.
- Marketing là trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp; các quyết định khác về
công nghệ, tài chính và nguồn nhân lực bị ảnh hưởng nhiều bởi các quyết định
Marketing.
v Chức năng của Marketing: Marketing có 5 chức năng chính:
- Phân tích thị trường và phát hiện nhu cầu, bao gồm thu thập dữ liệu ngành, phân tích
nhu cầu và sở thích của khách hàng, nghiên cứu cơ hội và dự báo triển vọng thị trường.
Chức năng này hỗ trợ các doanh nghiệp xác định nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng.

- Thích ứng với các nhu cầu luôn thay đổi: điều này bao gồm các thích ứng về sản phẩm,
giá cả, tiêu dùng và thông tin.
- Đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng: Khi nền kinh tế phát triển, mức sống của người tiêu
dùng tăng cao, vì vậy các hoạt động Marketing phải luôn nỗ lực nghiên cứu và tung ra
thị trường những mặt hàng mới có tính năng cải tiến nhằm nâng cao chất lượng và tăng
hiệu quả của sản phẩm.
- Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu là một trong những cách hiệu quả và lâu dài nhất
để doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Phối hợp: làm việc với các bộ phận khác trong doanh nghiệp để hướng tới các mục tiêu
chung của doanh nghiệp và đồng thời thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng.

2.1.3 Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm và mục tiêu của marketing là đáp ứng kỳ vọng
của người tiêu dùng ở mức độ tối đa có thể. Để làm được điều này, quy trình marketing của
một doanh nghiệp phải gồm 5 bước cơ bản dưới đây:
R è STP è MM è I è C
- Nghiên cứu thông tin Marketing – R: Nghiên cứu marketing là bước đầu tiên trong
quy trình marketing, bao gồm việc thu thập, phân loại và đánh giá dữ liệu tiếp thị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp phát hiện thị hiếu khách hàng, cơ hội thị trường, các xu
hướng hiện hành và để chuẩn bị chiến lược phù hợp để tiếp cận thị trường.
- Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị – STP: Các doanh nghiệp có
thể sử dụng nghiên cứu để khám phá nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Sau đó,
họ phải xác định nên theo dõi phân khúc nào và phân khúc nào có thể mang lại nhiều
lợi ích nhất. Doanh nghiệp phải phân đoạn, tìm sự khác biệt và lựa chọn thị trường phù
hợp với khả năng của mình để xác định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu.

4


Doanh nghiệp cũng phải định vị sản phẩm của mình để người tiêu dùng hiểu được ưu

điểm cốt lõi của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Định vị
là tạo sự nhận biết và phân biệt trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch
vụ.
- Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM: Doanh nghiệp sẽ tạo ra một chiến lược
Marketing mix để định hướng và phục vụ cho thị trường mục tiêu dựa trên thị trường mục
tiêu đã chọn.
- Triển khai thực hiện chiến lược Marketing – I: Quá trình các doanh nghiệp biến các
chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động thực tế thông qua việc lập kế hoạch, xây
dựng các chương trình hành động cụ thể và tổ chức nhân lực để thực hiện điều đó.
- Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing – C: Kiểm sốt là bước cuối cùng trong quy
trình marketing; một doanh nghiệp thành công phải luôn học hỏi và rút kinh nghiệm. Họ
phải thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, xem xét và phân tích kết quả của các hoạt
động marketing để xác định doanh nghiệp có đạt được các mục tiêu hay không và nếu
không đạt được các mục tiêu của mình, họ phải nắm được nguyên nhân gốc rễ của thất
bại đó là gì để từ đó có thể thiết kế các hành động khắc phục.

2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2.2.1 Khái niệm Marketing Mix
- Marketing mix là tập hợp các thành tố phối hợp có thể kiểm soát được mà một doanh
nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng mục tiêu nhằm đạt các mục tiêu đã định trước.
- Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến/ Chiêu thị/ Thông tin
marketing (Promotion) là bốn thành tố của Marketing mix.
- Marketing mix còn được gọi là chiến lược 4Ps - do viết tắt của 4 chữ cái đầu và sau đây
là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy về 4Ps những năm 60:
+ Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng, quyết định
lựa chọn sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, giá cả, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, nhãn
hiệu, tính năng, dịch vụ, ... nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Giá cả: là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu và sử dụng hàng hóa/
dịch vụ, quyết định về giá gồm phương pháp định giá, mức giá và chiến thuật điều chỉnh giá
phù hợp với sự biến động của thị trường cũng như khách hàng.

+ Phân phối: là hoạt động đưa hàng hóa đến tay khách hàng; các quyết định phân phối
bao gồm: chọn lọc, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và
duy trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản và lưu trữ hàng hóa.
+ Chiêu thị: các hoạt động nhằm mục đích cung cấp cho người tiêu dùng về thơng tin
sản phẩm, thuyết phục họ về lợi ích sản phẩm mang lại, nâng cao uy tín của cơng ty và thực
hiện các chiến dịch xúc tiến tiêu dùng.
5


- Mỗi chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trị và tác động cụ thể
đến khách hàng. Để tối ưu hóa hiệu quả của các hoạt động marketing, các chiến lược trên
phải có sự kết hợp nhịp nhàng và cân đối, đồng thời phải có sự phối hợp hỗ trợ nhau để
cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.

2.2.2 Chiến lược sản phẩm
- Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, nhà cung cấp giới thiệu ra thị trường để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Sản phẩm là nền tảng của cả hoạt động
kinh doanh và marketing. Mỗi doanh nghiệp đều sở hữu sản phẩm riêng biệt. Sự mở rộng,
sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng đã mở ra một phạm vi
khai thác rộng lớn và mang lại nhiều cơ hội cho các chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp.
+ Chất lượng sản phẩm: Yếu tố quan trọng nhất của bất kỳ sản phẩm nào là chất
lượng của chúng. Bất kỳ sản phẩm nào được đưa ra thị trường đều phải có chất lượng cao,
vì người tiêu dùng khơng bao giờ chọn mặt hàng kém chất lượng. Ở đây, chất lượng tốt có
nghĩa là có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tuổi thọ cao và không gây độc hại cho
người sử dụng và môi trường xung quanh. Định vị sản phẩm có thể quyết định tiêu chuẩn
chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, kém hơn hoặc tương đương).
+ Thiết kế: Yếu tố thiết kế cũng không kém phần thiết yếu đối với các sản phẩm hữu
hình. Nội dung, đặc điểm thiết kế gồm: Hình dáng, màu sắc và hình ảnh. Dựa vào mong
muốn, nhu cầu của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể tạo ra đặc điểm và nội dung

thiết kế.
+ Tính năng: Tính năng là yếu tố làm cho sản phẩm trở nên cạnh tranh hơn.
+ Bao bì - đóng gói: Bao bì, đóng gói của sản phẩm phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chí
sau: Chi tiết đầy đủ; kích thước gọn, tiện lợi và dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác
nhân như nhiệt độ, độ ẩm, va đập,...
+ Dịch vụ đi kèm: Các dịch vụ đi kèm có thể thúc đẩy doanh số bán hàng và cạnh
tranh lên gấp bội. Dịch vụ đi kèm gồm: Các cơ sở bảo hành, lắp đặt, tư vấn miễn phí và bảo
trì.

2.2.3 Chiến lược giá
- Trong việc phát triển và xây dựng chiến lược marketing mix, giá cả là chữ P duy nhất có
ý nghĩa quan trọng trong việc mang lại doanh số bán hàng cho các công ty.
- Định giá: Có 3 nhóm chính:
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất gồm: Phương pháp định giá
cộng chi phí và Phương pháp định giá dựa trên điểm hịa vốn. Phương pháp định giá cộng chi
phí: Đây là một phương pháp rất đơn giản được đa số các nhà cung cấp nhỏ lẻ trên thị trường
sử dụng. Tuy nhiên, có một nhược điểm là người dùng thường bỏ qua các yếu tố cung, cầu và
độ khó. Phương pháp tính giá hịa vốn: Các nhà tiếp thị sẽ sử dụng phương pháp này để xác
6


định điểm hòa vốn trước khi xác định giá sản phẩm / dịch vụ. Phương pháp này thích hợp cho
các doanh nghiệp sản xuất hàng loạt các mặt hàng gia dụng, quần áo và các mặt hàng khác.
Định điểm hòa vốn quá thấp sẽ dẫn đến việc định giá quá cao hoặc định giá thấp hơn nếu nắm
điểm hoà vốn quá cao.
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản
phẩm/dịch vụ gồm Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ và Phương pháp định
giá theo giá trị gia tăng. Phương pháp định giá dựa trên giá trị sản phẩm/dịch vụ: Việc định
giá của nhà cung cấp sẽ được xác định bởi các yếu tố liên quan đến giá trị của sản phẩm như
là chất lượng sản phẩm, chức năng, thiết kế sản phẩm, ý kiến, nhận xét từ người mua sản

phẩm, sự khan hiếm sản phẩm và các dịch vụ liên quan đến sản phẩm. Phương pháp định giá
theo giá trị gia tăng: Các nhà tiếp thị sử dụng phương pháp này sẽ tăng thêm các tính năng
và dịch vụ để hỗ trợ sản phẩm/dịch vụ và sau đó tính giá cao hơn mức giá thơng thường.
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh, sau đó định giá cho sản phẩm của mình ở mức giá tương đương, cao hơn hoặc
thấp hơn.
- Hình thành các chiến lược giá như định giá hớt váng sữa (đối với sản phẩm mới ra mắt),
định giá thâm nhập thị trường (đối với sản phẩm mới ra mắt), kết hợp các chiến lược giá
đánh vào tâm lý khách hàng, khuyến mãi, chiến lược giá theo khu vực, chiết khấu và giảm
giá.

2.2.4 Chiến lược phân phối
Chữ P thứ ba trong xây dựng chiến lược marketing mix là phân phối, đề cập đến cách những
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng và
thuận tiện nhất bằng cách xây dựng một hệ thống phân phối. Dưới đây là một số công việc
liên quan đến việc tạo ra hệ thống phân phối:
- Lựa chọn và tạo kênh phân phối: Kênh phân phối được phân thành hai loại dựa trên các
tiêu chí thành phần tham gia:
+ Kênh phân phối trực tiếp: nhà sản xuất trực tiếp bán hàng cho khách hàng.
+ Kênh phân phối gián tiếp: nhà sản xuất không phân phối trực tiếp đến tay người
tiêu dùng, thay vào đó dựa vào các trung gian phân phối. Các loại kênh phân phối sử dụng
trung gian được phân thành hai loại:
• Kênh phân phối truyền thống: Người sản xuất cung cấp hàng hóa cho các trung
gian phân phối; nếu kênh phân phối có nhiều trung gian thì các trung gian sẽ lần lượt cung
cấp sản phẩm đến khi trung gian cuối cùng phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng.
• Kênh phân phối hiện đại: Để cung cấp hàng hóa cho khách hàng, các trung
gian phân phối và nhà sản xuất hợp nhất thành một hệ thống.
- Độ bao phủ: Các nhà marketer cũng phải nhận định được mức độ bao phủ của hệ thống
phân phối vừa đủ để tiết kiệm chi phí và mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng trong
7

việc tiếp cận sản phẩm. Trong độ bao phủ gồm các khía cạnh sau:
+ Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp rộng đến mức nào.
+ Độ dày đặc: Doanh nghiệp có bao nhiêu điểm phân phối trên một đơn vị diện tích.

2.2.5 Chiến lược chiêu thị
- Quảng cáo: là việc phổ biến thông tin về sản phẩm và dịch vụ bao gồm: Chọn hình thức
quảng cáo; tạo thông điệp quảng cáo; chọn phương tiện quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân: gồm các công việc như Thiết kế chiến lược bán hàng cá nhân; tuyển
dụng và đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát, đánh giá đội ngũ bán hàng.
- Khuyến mãi: Nhà marketer có thể lựa chọn từ nhiều công cụ khuyến mãi khác nhau.
+ Các công cụ cho thị trường tiêu dùng: Mẫu dùng thử; Phiếu giảm giá; Hoàn tiền;
sản phẩm tặng kèm; quà tặng khách hàng; chương trình trị chơi và cuộc thi.
+ Các cơng cụ dành cho thị trường doanh nghiệp: Với mỗi đơn hàng số lượng lớn
khách hàng sẽ được giảm giá trên đơn vị sản phẩm; Chiết khấu; Hàng tặng kèm; Quà tặng.
- Quan hệ công chúng (PR): PR đề cập đến quá trình thiết lập mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và công chúng thông qua các ấn phẩm trên các phương tiện truyền thơng, tạp chí,
câu chuyện, sự kiện và tin đồn liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hoặc doanh nghiệp để
quảng bá hình ảnh, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. PR có các hình thức sau:
Phỏng vấn, gặp gỡ, giao lưu giữa doanh nghiệp và báo chí, cộng đồng khách hàng, khách
hàng mục tiêu; các cuộc họp báo; các vụ bê bối.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, người viết đã hệ thống các lý thuyết về marketing, chiến lược Marketing
mix bằng các khái niệm, vai trò và nội dung của từng khái niệm. Đây là cơ sở lý luận giúp
người viết có những kiến thức rõ ràng để bước vào chương 3 của đề tài: “Thực trạng chiến
lược Marketing Mix của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và công ty Coca-Cola Việt
Nam”. Chương 3 cũng là một trong những phần quan trọng của đề tài và sẽ được người
viết trình bày sau đây.

8


CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA
VIỆT NAM
3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM
3.1.1 Khái quát thị trường nước giải khát Việt Nam
- Hiện Việt Nam có những loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước giải khát có gas
và khơng gas, nước khống, nước ngọt, nước uống thể thao, trà và nước hoa quả. Kế
hoạch của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước Giải khát Việt Nam (VBA) là đến năm 2020
sản lượng nước giải khát của Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao. Ngồi điều được thơng
báo đó, VietinBank (Cơng ty Cổ phần Chứng khốn ngân hàng Cơng Thương) lên tiếng
báo rằng năm 2015 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không
cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng. (Hằng, Nguyễn Thị Thu & Hưng, Lê Duy, 2015)
Lý do đầu tiên là do khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nước
giải khát tăng nhanh. Do văn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nước
giải khát tăng vụt khoảng 18% trong năm 2014.
- Thị trường nước giải khát Việt Nam có xu hướng:
+ Khi nghĩ đến nước giải khát, theo bản năng, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến các doanh
nghiệp đứng đầu như Coca-Cola, Pepsico, Chương Dương, Tribeco,... với các sản phẩm
nước có gas và chiếm thị phần lớn trong ngành nước giải khát.

Quy hoạch ngành đồ uống đến năm 2025 (triệu lít)
14000
12000
10000
8000
6000

4000
2000
0

Năm 2010
380

Năm 2015
540

Năm 2020
680

Năm 2025
790

Bia

3200

4700

6500

7500

Nước giải khát

2200

4400

7800

13000

Rượu

Hình 3.1: Quy hoạch ngành đồ uống đến năm 2025
Nguồn: (Bộ Công Thương, 2009)

+ Biểu đồ cũng mô tả tiềm năng của thị trường nước giải khát từ năm 2010 đến năm
2025. Tuy nhiên, theo số liệu khảo sát, thị trường nước giải khát được phân chia giữa đồ
uống có gas và khơng có gas. Vì vậy, xu hướng mới nhất của thị trường nước giải khát là gì?
9


+ Chúng ta sẽ xem xét xu hướng này thay đổi như thế nào từ hai khía cạnh: thứ nhất,
sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa các thức uống và thứ hai, sự thay đổi cơ cấu sản phẩm
của các cơng ty nước giải khát:
• Lựa chọn của người tiêu dùng:
Ghi nhận tại các cửa hàng, siêu thị, đại lý phân phối lớn như Co.opmart, Co.opXtra,
Emart, GS25, Vinmart… trên địa bàn TPHCM cho thấy, dù người dân đang thực hiện cách
ly xã hội theo Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ để chống sự lây lan của dịch bệnh, nhưng
xu hướng mua các sản phẩm nước giải nhiệt của người tiêu dùng vẫn tăng tới 50% so với
thời điểm giữa tháng 3-2020. (Hạ, 2020)
Theo bà Dương Thị Quỳnh Trang, Giám đốc Đối ngoại và Quan hệ công chúng
BigC Việt Nam, nước ngọt không gas đang bán khá chạy tại BigC. Doanh thu của siêu thị
này đã tăng hơn gấp đôi trong tháng 4 và tháng 5 năm 2010 so với trước đó. (Tạp chí Cơng
Thương, 2010)

• Sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm:
Đầu tiên là công ty Bidrico đã tăng cường đầu tư phân xưởng sản xuất bao bì nhựa,
xây dựng dây chuyền khép kín nhằm đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm. Sau đó là khoản
đầu tư hơn 2 triệu USD vào ba dây chuyền của Nhật để sản xuất nước ngọt có gas, nước
đóng chai và trà xanh. Năm 2010, công ty bắt đầu giới thiệu với thị trường nhiều sản phẩm
dinh dưỡng mới có chất lượng ổn định để thu hút nhiều đối tượng khách hàng, bao gồm Trà
thảo dược Tam Thanh, nước ép trái cây Anuta và thạch trái cây Bidrico,…
Nước cam Minute Maid Teppy được Coca-Cola giới thiệu, có vị cam thơm ngon với
những tép cam tự nhiên mọng nước, tràn đầy năng lượng cho các bạn trẻ năng động. Minute
Maid Teppy ngồi việc được đóng trong chai thủy tinh thơng thường, cịn được đóng trong
chai nhựa PET đặc biệt và nhỏ gọn, mang đến cho giới trẻ Việt Nam một phong cách di
động hiện đại.
Highlands Coffee gần đây cũng đã ra mắt Ice Blended Juice, bộ ba sản phẩm nước
trái cây đá xay mới. Sản phẩm không chỉ giàu dưỡng chất mà cịn có tác dụng giải nhiệt, rất
lý tưởng cho mùa hè.
Thêm vào đó, Uni-President cũng đã giới thiệu với thị trường 3 loại sản phẩm nước
giải khát không gas mới là nước rau quả trái cây hỗn hợp, nước chanh dây - cà rốt, nước
dứa tươi.
® Qua 2 cách tiếp cận trên, người viết phát hiện ra rằng xu hướng sử dụng nước giải
khát đang chuyển dịch theo hướng người tiêu dùng sử dụng nhiều loại nước không có gas
hơn và nhiều thành phần tự nhiên hơn để giải khát và an toàn cho sức khoẻ.

3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng cung, cầu ngành nước giải khát
- Các yếu tố ảnh hưởng cung của ngành gồm Nguyên vật liệu, Công nghệ, Khuôn khổ pháp
lý (Perloff & Jeffrey M., 2007 ):
10


+ Nguyên vật liệu của ngành công nghiệp đồ uống chủ yếu là nước, đường và các sản
phẩm tương tự khác, với bao bì thực phẩm bao gồm chai thủy tinh, bao bì giấy hoặc lon (bằng

nhơm hoặc thiếc). Sự khác biệt mang lại lợi thế cạnh tranh cho mỗi công ty là việc tạo ra
hương vị riêng biệt cho từng sản phẩm. Công ty cần phải thiết lập mạng lưới marketing với
nhà cung cấp nguyên liệu lâu dài, ổn định với các nhà cung cấp nguyên liệu cũng như quan
hệ đối tác tích cực với họ.
+ Cơng nghệ: Cơng nghệ sản xuất nước giải khát không quá phức tạp, sự thay đổi
công nghệ không thường xuyên như các ngành khác nên các doanh nghiệp trong ngành khơng
gặp nhiều khó khăn trong việc thiết lập dây chuyền sản xuất. Tuy nhiên, khi bước chân vào
ngành, cần một lượng vốn đáng kể. Cơng thức pha chế của các sản phẩm đóng vai trò rất quan
trọng. Nhờ số tiền vốn khổng lồ và các công thức pha chế trải qua nhiều năm nghiên cứu của
họ, các tập đoàn lớn và dày dặn kinh nghiệm có lợi thế hơn. Vấn đề bảo vệ môi trường đường
ngày càng trở nên cấp thiết đối với tất cả các lĩnh vực sản xuất trên toàn thế giới, buộc các
doanh nghiệp phải đầu tư vào công nghệ để sản xuất sản phẩm phù hợp với thị trường, mặt
khác đáp ứng các yêu cầu bảo vệ môi trường, vì vậy cho các cơng ty có nguồn vốn lớn sẽ có
lợi thế rõ rệt.
+ Khn khổ pháp lý: Các quy định quốc gia ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn cho
các hoạt động sản xuất và thương mại trong những năm gần đây. Các hành lang pháp lý được
xây dựng nhằm thu hút nguồn lực, thúc đẩy đầu tư tư nhân và sản xuất, tạo môi trường thuận
lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp, trong đó có ngành kinh doanh nước giải khát. Việc
Việt Nam tham gia AFTA đã tạo ra nhiều cơ hội và rào cản đối với tất cả các doanh nghiệp.
Ví dụ, nhập khẩu nguyên liệu thô để sản xuất sẽ rẻ và dễ dàng hơn, nhưng hàng hóa trong
nước sẽ thu hút nhiều người tham gia hơn từ các nước thành viên AFTA dẫn đến có nhiều
đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố ảnh hưởng cầu của ngành gồm Mức co dãn của cầu về giá, Sự tồn tại các sản
phẩm thay thế, Mức độ tăng trưởng, Phương pháp mua sắm, Tính chu kỳ và thời vụ
(Perloff & Jeffrey M., 2007 ):
+ Mức co dãn của cầu về giá: Giá cả ảnh hưởng đến cầu nước giải khát nhưng nhìn
chung khơng đáng kể vì nước giải khát là sản phẩm tiêu dùng thơng thường và giá cả hàng
hóa thường khơng cao. Tuy nhiên, trong một thị trường mà đa số người tiêu dùng vẫn có thu
nhập trung bình như Việt Nam, giá cả có thể là một lực lượng cạnh tranh quan trọng. Trong
tương lai, giá cả sẽ ngày càng ít tác động đến nhu cầu khi mức sống của xã hội tăng lên, sở

thích và kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ tập trung nhiều hơn vào chất lượng của sản phẩm và
dịch vụ. Đó là thói quen sở thích về hương vị hoặc phong cách tiêu dùng của khách hàng đối
với ngành kinh doanh nước giải khát.
+ Sự tồn tại các sản phẩm thay thế: Vì có rất nhiều người tham gia ngành kinh doanh
nước giải khát nên sự cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt. Một sản phẩm phải luôn đối mặt với
hàng loạt các sản phẩm thay thế khác. Khách hàng thường có nhiều sự lựa chọn khi mua
hàng và các sản phẩm thường tương tự nhau, khơng có sự khác biệt quá lớn khiến khách
hàng dễ dàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Kết quả là doanh nghiệp vẫn
11


phải nỗ lực hết mình. Khi số lượng các sản phẩm thay thế trên thị trường nước giải khát ngày
càng tăng, thì sự cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện có cũng sẽ tăng lên. Tuy nhiên, xu
hướng thị trường là hướng đến sở thích hoặc phong cách cá nhân, đặc biệt là ở giới trẻ, những
người tiêu dùng chủ yếu các mặt hàng nước giải khát. Họ sẽ mua hàng khơng chỉ vì chất
lượng hay giá cả của sản phẩm mà cịn vì nó thể hiện cá tính riêng của mỗi người. Đối với
các doanh nghiệp nội địa thì đây có thể vừa là cơ hội vừa là thách thức.
+ Mức độ tăng trưởng: Trong ngành công nghiệp Việt Nam, nhu cầu nước nước giải
khát dự kiến sẽ tiếp tục tăng do số lượng trẻ em và thanh niên ngày càng tăng. Mặt khác, đời
sống của người dân ngày càng được cải thiện, họ không chỉ chú trọng vào các thực phẩm
thiết yếu hàng ngày như cơm, gạo,… mà nhu cầu về nước giải khát cũng tăng lên.
+ Phương pháp mua sắm: Hành vi mua nước giải khát có thể được phân loại là hành
vi mua sắm thơng thường và/hoặc hành vi mua sắm nhằm tìm kiếm sự đa dạng, tuy nhiên,
quá trình mua hàng của khách hàng ln diễn ra nhanh chóng. Đơi khi vấn đề chỉ là xác định
mong muốn và quyết định mua một sản phẩm nào đó. Các cơng ty vẫn phải đối mặt với
những sự thất thường của người tiêu dùng, nhưng nó sẽ trở thành một cơ hội để họ tìm kiếm
những khách hàng mới cho cơng ty.
+ Tính chu kỳ và thời vụ: Điều này đặc biệt rõ ràng trong ngành kinh doanh nước giải
khát. Nhu cầu về nước giải khát tăng đột biến vào mùa hè hoặc trong các kỳ nghỉ lễ, và giảm
mạnh vào mùa đông (đặc biệt là ở miền Bắc, Việt Nam). Mặc dù doanh nghiệp phải tiếp tục

đáp ứng nhu cầu cao trong mùa hè, họ vẫn phải vật lộn để tìm cách thu hút người mua trong
mùa đông. Các doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu của riêng mình sẽ thành cơng rực
rỡ.

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM
3.2.1 Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam
3.2.1.1 Giới thiệu sơ lược
Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập vào ngày 24 tháng 12 năm
1991. Pepsico chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1994, khi liên doanh với
Công ty Nước giải khát Quốc tế IBC. Công ty được đổi tên thành Công ty Nước giải khát
Quốc tế Pepsico Việt Nam vào thời điểm năm 2003. Công ty mở rộng sản xuất và thị trường tại
Quảng Nam vào năm 2004 sau khi sát nhập và mua lại nhà máy Điện Bàn. SPVB tiếp tục phát
triển các sản phẩm sữa đậu nành vào năm 2007. Nhà máy mới tại Cần Thơ được chính thức
hoạt động vào tháng 2 năm 2010. Vào tháng 10 năm 2012, nhà máy PepsiCo lớn nhất Đông
Nam Á đã được đi vào hoạt động tại Bắc Ninh. Vào tháng 4/2013, Suntory Pepsico Việt Nam
được thành lập thông qua sự liên minh giữa Suntory Holdings Limited và Pepsico Inc.
SPVB (Công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam) là công ty 100%
vốn nước ngồi chun kinh doanh đồ uống khơng cồn và nước khoáng. Nguyên liệu đầu vào
được kiểm soát theo quy trình tiêu chuẩn từ Suntory Holdings Limited - một trong những công
12


ty đồ uống lớn nhất Nhật Bản và Pepsico - một trong những công ty đồ uống lớn nhất thế
giới, ln được đánh giá cao. Sứ mệnh và tầm nhìn của tổ chức là tiếp tục cạnh tranh và giữ
vai trò lãnh đạo trong ngành đkinh doanh nước giải khát đồng thời giữ vững các giá trị của
công ty. Với tâm huyết giữ vững “Cam kết Chất lượng” và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
của thị trường, doanh nghiệp đã khơng ngừng củng cố quy trình sản xuất, mở rộng nhà máy
và thu hút được sự quan tâm và tín nhiệm của người tiêu dùng. SPVB sẽ hướng tới sứ mệnh
tăng trưởng bền vững trong tương lai, mang lại lợi ích cho lực lượng lao động và các đối tác

kinh doanh, đồng thời đóng góp vào cộng đồng nơi cơng ty đang hoạt động.

3.2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh
a. Tầm nhìn:
Nhiệm vụ của PepsiCo là thay đổi tất cả các khía cạnh của cuộc sống trong xã hội nơi họ
hoạt động, bao gồm bầu khơng khí, văn hóa và nền kinh tế, và dẫn đến một tương lai tốt đẹp
hơn hiện nay. Tầm nhìn chiến lược này cho phép PepsiCo duy trì sự cân bằng giữa nhu cầu
của cơng ty, lợi ích của người lao động và lợi ích của cộng đồng nhằm đảm bảo tính bền
vững lâu dài.
b. Sứ mệnh:
Trở thành nhà sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu với trọng tâm là thực phẩm tiện dụng và
nước giải khát. PepsiCo khơng ngừng tìm kiếm và tạo ra lợi nhuận tài chính lành mạnh cho
các nhà đầu tư, cũng như tạo triển vọng phát triển và nhiều lợi ích kinh tế cho người lao
động, đối tác kinh doanh và cộng đồng. PepsiCo mong muốn kinh doanh với sự minh bạch,
cơng bằng và chính trực nhất.

3.2.2 Cơng Ty Coca-Cola Việt Nam
3.2.2.1 Giới thiệu sơ lược
Coca-Cola là một trong những thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng nhất của Việt Nam. CocaCola Việt Nam hiện đang vận hành các nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và
Hà Nội, tạo ra 4.000 công việc trực tiếp và gián tiếp tạo gấp 6 đến 10 lần số công việc trong
chuỗi cung ứng của mình. Cơng ty đang tích cực phát triển, đa dạng hoá các loại đồ uống và
nâng cao chất lượng sản phẩm, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và khơng đường, đồng
thời đa dạng hóa mẫu mã và mở rộng thị trường khắp mọi nơi, với mục tiêu trở thành một
cơng ty đồ uống tồn diện, hướng đến người tiêu dùng. Các nhãn hiệu nước giải khát của
Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta,
Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius, trà đóng
chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và Nước tăng lực Coca-Cola® Enegy. Coca-Cola đã
đầu tư vào một số dự án cộng đồng có sức ảnh hưởng lớn trong danh sách ưu tiên của Việt
Nam về việc phát triển tương lai bền vững, bao gồm bảo tồn tài nguyên nước và nông nghiệp
bền vững tại Đồng bằng sơng Cửu Long trước biến đổi khí hậu, đào tạo kỹ năng cho nơng

dân sản xuất và kiểm sốt rác thải nhựa, dự án EKOCENTER với các hoạt động khuyến khích
13