Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần nam á chi nhánh đồng nai luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỒN QUÍ PHAN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á
CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỒN QUÍ PHAN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM Á
CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN ĐẠT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không
sử dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngồi những tài
liệu và thơng tin đã đƣợc liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo trích dẫn của
luận văn.
Bản luận văn này chƣa từng đƣợc xuất bản và cũng nhƣ chƣa chuyển cho
bất kỳ một bên nào khác có quan tâm đến nội dung luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2020
Tác giả

Đồn Quí Phan


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành nghiên cứu này tơi xin chân thành cám ơn: Quý thầy, cô
Khoa Sau đại học Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận

tình đóng góp ý kiến cho bài nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài. Đặc
biệt là TS. Trần Văn Đạt – ngƣời đã truyền đạt về kiến thức cũng nhƣ hƣớng dẫn
phƣơng pháp khoa học và nội dung của đề tài nghiên cứu.
Cảm ơn tập thể cán bộ thƣ viện Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ
Chí Minh đã giúp đỡ nhiệt tình trong q trình tra cứu tài liệu phục vụ cho đề tài
nghiên cứu.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các chuyên
gia đã tham gia đóng góp hỗ trợ trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu
này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng tham khảo tài liệu, trao
đổi tiếp thu ý kiến của thầy cơ, chun gia nhƣng nghiên cứu cũng khó tránh
khỏi thiếu sót. Mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp từ Q thầy cơ để bài nghiên
cứu trở nên hồn thiện hơn.
Trân trọng!


iii

TĨM TẮT
Tiêu đề
Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân
hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Đồng Nai.
Tóm tắt
Sự hài lịng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động
kinh doanh và là mục tiêu mà các Ngân hàng hiện nay đều hƣớng tới. Cùng với
sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trƣờng kinh doanh, việc tìm hiểu
các nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn bao
giờ hết và do đó bài nghiên cứu càng giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn
các hoạt động marketing cũng nhƣ hồn thiện chính sách phát triển của Ngân
hàng, từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân

hàng trên thị trƣờng. Tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ,
sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của các tác giả trong và ngoài
nƣớc. Đề tài đã thực hiện đƣợc các mục tiêu đƣa ra là: (1) Xác định các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Nam Á Bank – CN
Đồng Nai, (2) Gợi ý một số chính sách giúp nâng cao sự hài lịng của khách
hàng đối với dịch vụ tại Ngân hàng. Luận văn đã dựa trên cơ sở lý thuyết về chất
lƣợng dịch vụ, các mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng là thang đo SERVQUAL, SERVPERF, kết hợp với những đặc thù riêng
của ngành ngân hàng, loại hình dịch vụ ngân hàng để xây dựng mơ hình lý
thuyết đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng thông
qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính, định lƣợng để thỏa mãn nhu cầu khách
hàng ngày càng tốt hơn.
Từ khóa
Sự hài lịng của khách hàng, dịch vụ ngân hàng, thang đo SERVQUAL,
SERVPERF.


iv

ABSTRACT
Title
Research on Customer satisfaction with service quality at Nam A
Commercial Joint Stock Bank - Dong Nai Branch.
Abstract
Customer satisfaction is an important determinant of business operations
and the target that banks are now aiming for. With the increasing competition in
the business environment, it is more necessary than ever to learn the factors that
impact customer satisfaction and therefore the research will help the real is now
more effective than marketing activities as well as improving the Bank's

development policy, thereby contributing to increasing sales, market share,
profitability and the bank's position in the market. The author has presented the
theoretical basis of service quality, customer satisfaction as well as the
theoretical basis of the factors affecting customer satisfaction. The topics that
have achieved the given objectives are: (1) Determining the factors affecting
customer satisfaction with the service of Nam A Bank - Dong Nai Branch, (2)
Suggesting some policies to help improve customer satisfaction with services at
the Bank. The thesis is based on the theory of service quality, the models of
factors affecting customer satisfaction are SERVQUAL, SERVPERF scales,
combined with specific characteristics of the banking industry, banking service
model to build a theoretical model to measure customer satisfaction for the
banking service through qualitative and quantitative research methods to better
satisfy customer needs.
Keywords
Customer satisfaction, banking services, SERVQUAL, SERVPERF.


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
APEC

: Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dƣơng

ASEAN

: Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

ASEM

: Hội nghị thƣợng đỉnh Á - Âu

CLDV

: Chất lƣợng dịch vụ

CN

: Chi nhánh

KH

: Khách hàng

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

Nam Á Bank

: Ngân hàng TMCP Nam Á

WTO

: Tổ chức Thƣơng mại Thế giới


vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii
TÓM TẮT ........................................................................................................... iii
ABSTRACT .........................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... x
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1
1.2. Mục tiêu của đề tài....................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................ 3
1.2.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 4
1.5. Bố cục dự kiến của luận văn ........................................................................ 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT ...................... 6
2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 6
2.1.1. Dịch vụ .................................................................................................. 6
2.1.2. Dịch vụ của NHTM ............................................................................... 7
2.1.3. Chất lƣợng dịch vụ ..............................................................................13
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................14
2.1.5. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng .......15
2.2. Mơ hình nghiên cứu liên quan ...................................................................17
2.2.1. Mơ hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992) .............................17


vii
2.2.2. Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (SQ1) ...........18

2.2.3. Mơ hình CBSQ của Xin Guo & ctg (SQ8)............................................19
2.2.4. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) ............................20
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................21
TĨM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................22
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................23
3.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................23
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................23
3.1.2. Nghiên cứu chính thức .........................................................................23
3.1.3. Quy trình nghiên cứu............................................................................23
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................24
3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................24
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng.........................................................................25
3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................26
3.2.2.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................27
3.2.2.4. Kiểm định sự khác biệt......................................................................29
3.3. Đo lƣờng thang đo ......................................................................................29
3.4. Thu thập thông tın mẫu nghıên cứu ...........................................................31
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................32
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................33
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu .........................................................................33
4.2. Kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha của các thang đo ..........................36
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................40
4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập.....................................................40
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc .......................................................44
4.4. Mơ hình nghiên cứu chính thức .................................................................44
4.5. Phân tích tƣơng quan Pearson ....................................................................45
4.6. Phân tích mơ hình hồı quı tuyến tính bộı ...................................................46


viii

4.7. Kıểm định sự hàı lòng của khách hàng qua các yếu tố cá nhân .................50
4.7.1. Kiểm định sự hài lịng khác nhau qua yếu tố giới tính ........................50
4.7.2. Kiểm định sự hài lịng khác nhau theo các nhóm nghề nghiệp ...........51
2.3.3. Kiểm định sự hài lòng khác nhau theo các nhóm Trình độ ................52
4.7.4. Kiểm định sự hài lịng khác nhau theo các nhóm Độ tuổi ...................53
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................53
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .......................................................................................54
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................55
5.1. Kết luận ......................................................................................................55
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................55
5.2.1. Sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố độ tin cậy của khách
hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai ...........56
5.2.2. Sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố khả năng đáp ứng của
Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai....................................................57
5.1.3. Sự hài lịng của khách hàng thơng qua nhân tố sự đồng cảm của Ngân
hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai .............................................................59
5.2.4. Sự hài lịng của khách hàng thơng qua tính hữu hình của Ngân hàng
TMCP Nam Á – CN Đồng Nai ......................................................................60
5.3. Hạn chế nghiên cứu ....................................................................................61
5.4. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................i
Phụ lục 1:............................................................................................................... v


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Mã hóa thang đo chất lƣợng dịch vụ ...................................................... 30
Bảng 2: Mẫu nghiên cứu chính thức .................................................................... 33
Bảng 3: Thống kê mô tả các biến ......................................................................... 34

Bảng 4: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo tin cậy ...................................... 36
Bảng 5: Ma trận xoay nhân tố .............................................................................. 41
Bảng 6: Bảng mã hóa lại biến quan sát ................................................................ 42
Bảng 7: Kết quả kiểm định tƣơng quan giữa các nhân tố .................................... 45
Bảng 8: Kết quả phân tích hồi qui........................................................................ 46
Bảng 9: Phân tích ANOVA .................................................................................. 47
Bảng 10: Các hệ số hồi qui .................................................................................. 47
Bảng 11: Kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai theo giới tính ....................... 51
Bảng 12: Kiểm định phƣơng sai đồng nhất về nhóm nghề nghiệp ...................... 51
Bảng 13: Phân tích phƣơng sai đồng nhất về nghề nghiệp .................................. 51
Bảng 14: Kiểm định phƣơng sai đồng nhất về nhóm trình độ ............................. 52
Bảng 15: Phân tích phƣơng sai đồng nhất về trình độ ......................................... 52
Bảng 16: Kiểm định phƣơng sai đồng nhất về nhóm độ tuổi .............................. 53
Bảng 17: Phân tích phƣơng sai đồng nhất về độ tuổi .......................................... 53
Bảng 18: Tổng hợp độ tin cậy .............................................................................. 56
Bảng 19: Tổng hợp khả năng đáp ứng ................................................................. 57
Bảng 20: Tổng hợp sự đồng cảm ......................................................................... 59
Bảng 21: Tổng hợp tính hữu hình ........................................................................ 60


x

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Mơ hình chất lƣợng Nordic của Bronroos (SQ1) ................................... 19
Hình 2: Mơ hình đo lƣờng CLDV CBSQ ............................................................ 20
Hình 3:

Mơ hình SERVQUAL ......................................................................... 20

Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 22

Hình 5: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ..................................................................... 24
Hình 6: Mơ hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 44
Hình 7: Biểu đồ tần số Histogram........................................................................ 49
Hình 8: Đồ thị P-P ................................................................................................ 49
Hình 9: Đồ thị phân tán Scatterplot ..................................................................... 50


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong một thập kỷ vừa qua, nền kinh tế thế giới luôn phải đối mặt với
nhiều biến động – khủng hoảng kinh tế toàn cầu – thời kỳ đen tối nhất của thế
giới đã khơng cịn nữa mà cịn lại ở đó là những sự phát triển vƣợt bậc. Trong đó
có Việt Nam là một nền kinh tế đang trong đà phát triển hội nhập kinh tế thế
giới. Việc tham gia các tổ chức kinh tế thế giới nhƣ WTO, APEC, ASEAN,
ASEM,… đã giúp Việt Nam chuyển mình một cách mạnh mẽ kéo theo các
ngành kinh tế phát triển và đi tiên phong là ngành ngân hàng. Hệ thống ngân
hàng thƣơng mại hiện nay đóng vai trò quan trọng và là huyết mạch của nền kinh
tế - tài chính.
NHTM là một doanh nghiệp đặc thù kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, nó
đóng vai trị làm môi giới, làm trung gian cho sự gặp gỡ giữa cung và cầu tiền tệ,
thông qua việc huy động vốn tạm thời nhàn rỗi từ dân cƣ và các tổ chức trong xã
hội rồi cho vay lại đối với cá nhân, các tổ chức đang có nhu cầu về vốn, cung cấp
các dịch vụ ngân hàng cho nền kinh tế. Tình hình hoạt động của hệ thống ngân
hàng phản ánh rất chính xác tình hình nền kinh tế, sự vững mạnh, phồn vinh hay
yếu kém của nền kinh tế đƣợc phản ánh rất rõ qua hoạt động của ngân hàng.
Cùng với xu thế phát triển và hội nhập quốc tế, dịch vụ ngân hàng đang là
mục tiêu phát triển của các NHTM Việt Nam. Thực tế, việc cung cấp dịch vụ

ngân hàng đã và đang đem lại doanh thu ngày càng lớn cho các NHTM. Chính vì
thế, việc mở rộng quy mơ, khuyến khích đầu tƣ, cải tiến các trang thiết bị công
nghệ cao, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tạo ra bản chất riêng,.v.v.. là điều mà các
NHTM đang hƣớng tới.
Kotler và Keller, 2016 cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với


2
mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo Parasuraman và ctv (1988)
cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và chất lƣợng
dịch vụ đƣợc đánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lịng và ngƣợc lại (Phạm và
Kullada, 2009). Khách hàng thƣờng cảm nhận chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp thơng qua các thuộc tính cấu thành chất lƣợng. Ngồi ra,
Nguyễn Quốc Nghi (2010) phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với hệ thống Ngân hàng Thƣơng mại tại thành phố Cần Thơ.
Mức độ hài lòng của khách hàng đƣợc tác giả đánh giá qua 5 nhân tố: Sự tin cậy,
đáp ứng dịch vụ, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình.
Từ nhận thức trên, tác giả luận văn chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Nam Á – Chi nhánh Đồng Nai”. Thông qua nghiên cứu này, tác giả kỳ
vọng rằng sẽ thấy rõ mức độ quan trọng cũng nhƣ sự tƣơng tác và tác động của
các yếu tố ảnh hƣởng đếnsự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
tại Ngân hàng. Đồng thời, sẽ đƣa ra một số kiến nghị nhằm đƣa ra những giải
pháp cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ trong thời buổi cạnh tranh gay gắt
giữa các ngân hàng và thời đại công nghệ mới.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát mà luận văn hƣớng tới khi nghiên cứu các yếu tố chất

lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Nam Á – CN Đồng Nai, đề xuất giải pháp nhằm triển khai tiêu chuẩn chất lƣợng
dịch vụ 5 sao tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Từ mục tiêu tổng quát, tác giả xác định nghiên cứu 3 mục tiêu cụ thể nhƣ
sau:
Thứ nhất, Xác định các yếu tố về chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài


3
lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai.
Thứ hai, Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng các yếu tố về chất lƣợng dịch vụ
đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai .
Thứ ba, Đề xuất mốt hàm ý quản trị nhằm cải thiện nhằm năng cao sự hài
lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt đƣợc các mục tiêu nói trên, câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra nhƣ
sau:
Một là, Các yếu tố CLDV nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai?
Hai là, Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài
lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai?
Ba là, Hàm ý quản trị nào đƣợc đƣa ra từ nghiên cứu để có thể thực hiện
triển khai CLDV 5 sao tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai?
1.2.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu:
-

Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố CLDV ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai.

-

Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP
Nam Á – Chi nhánh Đồng Nai.

Phạm vi nghiên cứu:
-

Về không gian: Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Đồng Nai, tại địa
chỉ 298 Võ thị Sáu, P. Thống Nhất, Biên Hòa, Đồng Nai.

-

Về thời gian: Luận văn đƣợc thực hiện trong giai đoạn dự kiến từ tháng
01/2020 đến tháng 12/2020.

1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu mà luận văn sử dụng là sự kết hợp phƣơng pháp
nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng:


4
- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng thơng qua việc phỏng vấn
sâu và thảo luận nhóm với các chun gia trong lĩnh vực thăm dị, mơ tả, khảo sát
kinh nghiệm, đông cơ thúc đẩy, hành vi, thái độ; từ đó hƣớng đến việc xây dựng giả
thuyết và các giải thích. Kết quả của nghiên cứu định tính đƣợc dùng để hồn chỉnh
mơ hình nghiên cứu và xây dựng, hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên
cứu trƣớc.
- Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực

hiện để phân tích dữ liệu thu thập đƣợc từ việc khảo sát chính thức và sự trợ giúp
của phần mềm SPSS 22.0. Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lƣờng
bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis
(EFA) để tìm ra các yếu tố về chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Đồng Nai. Ngoài ra, sử dụng kỹ thuật phân tích hồi
quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các các yếu tố về chất
lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN
Đồng Nai.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Về mặt thực tiễn, luận văn chỉ ra những đƣợc những yếu tố CLDV ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh
Đồng Nai. Đồng thời, đƣa ra đƣợc các vấn đề cần quan tâm của nhà quản trị để
mang đến sự hài lịng của Khách hàng. Ngồi ra, luận văn cịn tổng hợp, phát huy
những kinh nghiệm quý báu về việc xây dựng các tiêu chuẩn CLDV dành cho
NHTM.
- Do đó, luận văn là một tài liệu tham khảo mang tính thực tế, có giá trị cao
đối với ngƣời đọc và hơn hết là các nhà quản trị hoạt động trong lĩnh vực CLDV.
Và việc đƣa ra các phân tích, quan sát, nhận định, đánh giá và đƣa ra các giải pháp
thiết thực giúp cho luận văn có thể áp dụng đƣợc trong thực tế tại tại Ngân hàng
Nam Á – Chi nhánh Đồng Nai nói riêng và tồn hệ thống Ngân hàng TMCP Nam
Á nói chung.


5
1.5. Bố cục dự kiến của luận văn
Ngoài phần mở đầu, tổng quan đề tài, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu
tham khảo, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chƣơng:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm khơng cịn xa lạ trong hoạt động kinh doanh và
marketing, dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có những đặc trƣng cơ bản khác
với những sản phẩm hữu hình khác nhƣ tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính
khơng thể tách rời và tính khơng thể cất giữ. Trong suốt chiều dài của lịch sự đã
có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ với nhiều định nghĩa khác nhau. Theo quan
điểm của Phiplip Kotler (trong T.S Lƣu Văn Nghiêm (2001). “Marketing trong
kinh doanh dịch vụ”, NXB Thống kê, Hà Nội) cho rằng: “Dịch vụ là mọi biện
pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ
thấy được và khơng dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ
có thể có hoặc có thể khơng liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
Bên cạnh đó, theo Zeithaml và Bitner (2000) thì dịch vụ đƣợc hiểu là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng, để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nhƣ vậy, dịch vụ là sản phẩm của lao động, đƣợc mua bán trao đổi trên thị
trƣờng. Ngoài ra, theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ là
những hoạt động mang tính vơ hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, theo đó dịch vụ khơng nhất thiết là sản phẩm hữu hình. Theo

Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:
"Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (khơng phải là những hàng hóa vật chất)
mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác
thơng qua trao đổi để thu một cái gì đó".
Tóm lại, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt
động có tính đặc thù riêng trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố
bùng phát về cơng nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
Chính phủ. Nói cách khác, dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh


7
nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập cũng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
-

Tính đồng thời (S multaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời.

-

Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia.

-

Tính chất khơng đồng nhất (Variability): khơng có ch ất lƣợng đồng nhất.

-

Vơ hình (Intangibility): khơng có hình hài rõ r ệt. Không thể thấy trƣớc
khi tiêu dùng.

-

Không lƣu trữ đƣợc (Perishability): khơng lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng
hóa.

2.1.2. Dịch vụ của NHTM
Tùy theo chiến lƣợc kinh doanh, mỗi ngân hàng có thể cung cấp số lƣợng
dịch vụ ngân hàng khác nhau, nhƣng nhìn chung các NHTM đều cung cấp hai
nhóm dịch vụ đó là: dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng mới
phát triển trong những năm gần đây.
a. Các dịch vụ ngân hàng truyền thống
-

Trao đổi, mua bán ngoại tệ:

Lịch sử cho thấy rằng, một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên đƣợc
thực hiện là trao đổi ngoại tệ – một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền
này chẳng hạn USD và lấy một loại tiền khác, chẳng hạn GBP để hƣởng phí dịch
vụ. Sự trao đổi đó là rất quan trọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận
tiện và thoải mái hơn khi có trong tay đồng nội tệ của quốc gia, hay thành phố
mà họ đến Trong thị trƣờng tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thƣờng do các
ngân hàng lớn thực hiện bởi vì những giao dịch nhƣ vậy có mức độ rủi ro cao,
đồng thời phải có trình độ chun mơn trong giao dịch ngoại hối.
-

Chiết khấu thƣơng phiếu và cho vay thƣơng mại:

Sử dụng và khai thác các nguồn vốn là hoạt động chủ yếu và quan trọng


8
nhất của ngân hàng thƣơng mại và đƣợc thể hiện thông qua nhiều nghiệp vụ cụ
thể nhƣ cho vay, đầu tƣ, hoạt động ngân quỹ… Trong đó, cho vay là nghiệp vụ
cơ bản nhất trong sử dụng và khai thác các nguồn vốn của NHTM. Ngay ở thời
kỳ đầu, các ngân hàng đã chiết khấu thƣơng phiếu mà thực tế là cho vay đối với
các doanh nhân địa phƣơng, những ngƣời bán các khoản nợ (khoản phải thu) của
các khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền. Đó là bƣớc chuyển tiếp từ chiết khấu
thƣơng phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn để
mua hàng hố dự trữ, xây dựng văn phịng và thiết bị sản xuất.
-

Nhận tiền gửi:

Cho vay đƣợc coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm
mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay. Một trong những nguồn vốn quan
trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, một quỹ sinh lợi đƣợc gửi
tại ngân hàng trong khoảng thời gian nhiều tuần, nhiều tháng, nhiều năm, đôi khi
đƣợc hƣởng mức lãi suất tƣơng đối cao.
-

Dịch vụ thanh tốn:

Cuộc cách mạng cơng nghiệp ở châu Âu và châu Mĩ đã đánh dấu sự ra đời
của dịch vụ tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit) – một tài khoản tiền
gửi cho phép ngƣời gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hoá, dịch vụ.
Việc đƣa ra loại tài khoản tiền gửi này đƣợc xem là một trong những bƣớc đi
quan trọng nhất trong cơng nghiệp ngân hàng, bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu

quả của q trình thanh tốn, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng
hơn, nhanh chóng hơn và an tồn hơn. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,
các yêu cầu đối với một dịch vụ thanh tốn nhƣ đơn giản, nhanh chóng, chính
xác, an tồn, chi phí thấp… đƣợc các ngân hàng đáp ứng ngày một tốt hơn.
-

Bảo quản vật có giá:

Ngay từ thời Trung cổ các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện việc lƣu giữ
vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản. Một điều hấp
dẫn là các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng (ghi nhận về
các tài sản đang đƣợc lƣu giữ) có thể đƣợc lƣu hành nhƣ tiền – đó là hình thức


9
đầu tiên của séc và thẻ tín dụng. Ngày nay, nghiệp vụ quản vật có giá cho khách
hàng thƣờng do phòng “bảo quản” của ngân hàng thực hiện.
-

Tài trợ các hoạt động của Chính phủ:

Trong thời kỳ Trung cổ và vào những năm đầu của cách mạng công
nghiệp khả năng huy động và cho vay với khối lƣợng lớn của ngân hàng đã trở
thành tâm điểm chú ý của các Chính phủ Âu – Mĩ. Thơng thƣờng, ngân hàng
đƣợc cấp giấy phép thành lập với điều kiện họ phải mua trái phiếu chính phủ
theo một tỉ lệ nhất định trên tổng lƣợng tiền gửi mà ngân hàng huy động đƣợc.
Ngày nay, hầu nhƣ các NHTM khơng có chức năng trực tiếp tài trợ hoạt động
của Chính phủ. Việc có đầu tƣ mua trái phiếu chính phủ hay khơng và mua với
quy mô nhƣ thế nào do ngân hàng quyết định.
-

Cung cấp dịch vụ uỷ thác:

Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện quản lý tài sản và quản lý
hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thƣơng mại. Theo đó, ngân
hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô vốn họ quản lý. Chức
năng quản lý tài sản này gọi là dịch vụ uỷ thác (Trust Services). Hầu hết các
ngân hàng đều cung cấp cả hai loại dịch vụ: dịch vụ uỷ thác thơng thƣờng cho cá
nhân, hộ gia đình và dịch vụ uỷ thác thƣơng mại cho các doanh nghiệp.
Thơng qua Phịng uỷ thác cá nhân, các khách hàng có thể tiết kiệm các
khoản tiền để cho con đi học. Ngân hàng sẽ quản lý và đầu tƣ khoản tiền đó cho
đến khi khách hàng cần. Thậm chí phổ biến hơn, các ngân hàng đƣợc đóng vai
trị là ngƣời đƣợc uỷ thác trong di chúc, quản lý tài sản cho khách hàng đã qua
đời bằng cách công bố tài sản, bảo quản các tài sản thừa kế. Thông qua phòng uỷ
thác thƣơng mại ngân hàng quản lý danh mục đầu tƣ chứng khoán và kế hoạch
tiền lƣơng cho các cơng ty kinh doanh. Ngân hàng đóng vai trị nhƣ những ngƣời
đại lý cho các công ty trong hoạt động phát hành cổ phiếu, trái phiếu. Điều này
đòi hỏi phòng uỷ thác phải trả lãi hoặc cổ tức cho chứng khốn của cơng ty, thu
hồi các chứng khốn khi đến hạn bằng cách thanh tốn tồn bộ cho những ngƣời
nắm giữ chứng khoán.


10
b. Dịch vụ ngân hàng mới phát triển gần đây
-

Cho vay tiêu dùng:

Trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng khơng tích cực cho vay đối với các
cá nhân và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung

có quy mơ rất nhỏ với rủi ro vỡ nợ tƣơng đối cao và do đó làm cho chúng trở nên
có mức sinh lời thấp. Các ngân hàng thƣờng sử dụng nhiều hơn tiền gửi của
khách hàng để tài trợ cho những món vay thƣơng mại lớn. Tuy nhiên, những
năm gần đây với sự cạnh tranh khốc liệt trong việc giành giật tiền gửi và cho vay
đã buộc các ngân hàng phải hƣớng tới ngƣời tiêu dùng nhƣ là một khách hàng
trung thành tiềm năng.
-

Tƣ vấn tài chính:

Các ngân hàng từ lâu đã đƣợc khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tƣ
vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tƣ. Ngân hàng ngày nay cung cấp
nhiều dịch vụ tƣ vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính
cho các cá nhân đến tƣ vấn về các cơ hội thị trƣờng trong nƣớc và ngoài nƣớc
cho các khách hàng kinh doanh của họ.
-

Quản lý tiền:

Quản lý tiền là loại dịch vụ trong đó ngân hàng đồng ý quản lý việc thu
chi cho một công ty kinh doanh và tiến hành đầu tƣ phần vốn tiền tệ thặng dƣ
tạm thời nhàn rỗi vào các chứng khoán sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi
khách hàng cần tiền để thanh tốn. Một số ngân hàng có khuynh hƣớng chun
mơn hóa dịch vụ quản lí tiền cho các tổ chức, một số khác lại có xu hƣớng gia
tăng việc cung cấp các dịch vụ tƣơng ứng cho ngƣời tiêu dùng. Dịch vụ quản lý
tiền ngày nay của các ngân hàng cũng chịu tác động cạnh tranh rất mạnh mẽ của
các tổ chức tài chính khác nhƣ các cơng ty mơi giới chứng khốn và các tập đồn
tài chính khác.
-

Dịch vụ cho thuê thiết bị:

Rất nhiều ngân hàng tích cực cho khách hàng kinh doanh quyền lựa chọn
mua các thiết bị, máy móc cần thiết thơng qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân


11
hàng mua thiết bị và cho khách hàng thuê. Ban đầu, các quy định yêu cầu khách
hàng sử dụng dịch vụ thuê mua thiết bị phải trả tiền thuê (mà tổng số tiền này đủ
để trang trải chi phí mua thiết bị) đồng thời phải chịu chi phí sửa chữa và thuế.
Theo sự phát triển của dịch vụ cho thuê, các hình thức cho thuê ngày càng đa
dạng và đƣợc ràng buộc bởi những quy định cụ thể khác nhau.
-

Cho vay tài trợ dự án:

Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc tài trợ cho chi phí
xây dựng nhà máy mới, đặc biệt là với ngành công nghệ cao. Do rủi ro tín dụng
tiềm ẩn trong tài trợ dự án cao nên chúng thƣờng đƣợc thực hiện qua một công
ty đầu tƣ, là thành viên của công ty sở hữu ngân hàng, cùng với sự tham gia của
các nhà đầu tƣ khác để chia sẻ rủi ro. Những ví dụ điển hình về loại hình cơng ty
đầu tƣ này là Bankers Trust Venture Capital Anh Citicorp Venture, Inc
-

Bán các dịch vụ bảo hiểm:

Từ nhiều năm nay các ngân hàng đã bán bảo hiểm tín dụng cho khách
hàng, điều đó đảm bảo việc hồn trả trong trƣờng hợp khách hàng vay vốn bị
chết hay bị tàn phế. Ngân hàng thƣờng bảo hiểm cho khách hàng thông qua các
liên doanh hoặc các thỏa thuận đại lí kinh doanh độc quyền. Theo đó, một cơng

ty bảo hiểm đồng ý đặt một văn phịng đại lí tại ngân hàng và ngân hàng sẽ nhận
một phần thu nhập từ các dịch vụ bảo hiểm. Những ngân hàng có mạng lƣới hoạt
động rộng, nếu đƣợc phép sẽ có thể cung cấp các dịch vụ về bảo hiểm thông qua
các chi nhánh riêng biệt và giới hạn quy mô đầu tƣ trong tỉ lệ vốn chủ sở hữu
nhất định.
-

Cung cấp các kế hoạch hƣu trí:

Phịng ủy thác ngân hàng rất năng động trong việc quản lí kế hoạch hƣu
trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho ngƣời lao động, đầu tƣ vốn và phát
lƣơng hƣu cho những ngƣời nghỉ hƣu hoặc tàn phế. Ngân hàng cũng bán các kế
hoạch tiền gửi hƣu trí cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi ngƣời
sở hữu các kế hoạch này cần đến.
-

Cung cấp dịch vụ mơi giới đầu tƣ chứng khốn:


12
Trên thị trƣờng tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu để trở
thành một “bách hóa tài chính” thực sự, cung cấp đủ các dịch vụ tài chính, cho
phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu tại một địa điểm. Đây là một trong
những lí do chính khiến các ngân hàng bắt đầu bán các dịch vụ môi giới chứng
khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng
khốn khác mà khơng phải nhờ đến ngƣời kinh doanh chứng khoán. Trong một
vài trƣờng hợp, các ngân mua lại một công ty môi giới đang hoạt động (ví dụ
Bank of America mua Robertson Stephens Co.), hoặc thành lập các liên doanh
với một công ty môi giới hoặc thành lập các công ty con trực thuộc.
-

Cung cấp dịch vụ tƣơng hỗ và trợ cấp:

Do ngân hàng cung cấp các tài khoản tiền gửi truyền thống với lãi suất
quá thấp, nhiều khách hàng đã hƣớng tới việc sử dụng các sản phẩm đầu tƣ
(investment products), đặc biệt là đầu tƣ vào quỹ tƣơng hỗ (quỹ đầu tƣ mở) và
hợp đồng trợ cấp Quỹ tƣơng hỗ bao gồm các chƣơng trình đầu tƣ đƣợc quản lí
một cách chuyên nghiệp nhằm vào việc mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng
khoán phù hợp với mục tiêu của quỹ. Vì vậy, đây là những loại hình dịch vụ có
triển vọng thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn và có thu nhập cao hơn tài khoản
tiền gửi dài hạn cam kết thanh toán một khoản tiền hàng năm cho khách hàng bắt
đầu từ một ngày nhất định trong tƣơng lai (chẳng hạn ngày nghỉ hƣu). Đó cũng
là lí do khiến các ngân hàng có xu hƣớng bổ sung dịch vụ tƣơng hỗ và trợ cấp để
ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng, và cũng
là để hạn chế rủi ro, tăng thu nhập nâng cao vị thế, uy tín của mình trên thị
trƣờng tài chính trong nƣớc và quốc tế.
-

Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và ngân hàng bán buôn:

Ngày nay, nhiều ngân hàng đang theo chân các tổ chức tài chính hàng đầu
trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và bán bn cho các tập đồn lớn
Những dịch vụ này bao gồm: xác định mục tiêu hợp nhất, tài trợ mua lại công ty
bảo lãnh phát hành chứng khốn.
Ngồi ra, hoạt động đầu tƣ của NHTM đƣợc thực hiện dƣới nhiều hình


13
thức nhƣ: đầu tƣ mua bán chứng khoán, đầu tƣ góp vốn cổ phần, góp vốn liên
doanh liên kết… Nhờ có những hoạt động đầu tƣ này mà các ngân hàng có thể

sử dụng và khai thác tối đa các nguồn vốn đã huy động, đa dạng hoá kinh doanh
và phân tán rủi ro tăng cƣờng khả năng thanh khoản cho dự trữ của ngân hàng.
Đồng thời nó cũng mang lại nguồn thu nhập cho ngân hàng. Tuy nhiên hoạt
động đầu tƣ thực hiện ở mức độ nào còn tuỳ thuộc vào mơ hình tổ chức ngân
hàng thƣơng mại ở mỗi nƣớc.
-

Dịch vụ tƣ vấn tài chính cá nhân:

Tƣ vấn tài chính cá nhân (Personal Finance Consultant – PFC) là dịch vụ
trong đó ngân hàng đến tận nơi tƣ vấn trực tiếp cho khách hàng về các sản phẩm
và dịch vụ ngân hàng. PFC đem đến cho khách hàng nhiều lợi ích nhƣ tƣ vấn các
sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và khả năng của từng khách hàng;
hƣớng dẫn khách hàng hoàn tất thủ tục nhanh chóng và thuận tiện.
-

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến:

Để đáp ứng nhu cầu giao dịch không cần tới ngân hàng của các doanh
nghiệp, hiện nay nhiều ngân hàng đã ứng dụng ngân hàng trực tuyến với các sản
phẩm cơ bản sau: eTeller – Dịch vụ tài khoản online; eRemittance – Dịch vụ
chuyển tiền online; eLending – Dịch vụ tiền vay online; eTrade – Tài trợ thƣơng
mại (thanh toán quốc tế) online.
Ngoài ra, hầu hết các ngân hàng đều cung cấp dịch vụ thẻ điện tử, thanh
toán điện tử liên ngân hàng trong nƣớc và quốc tế, các dịch vụ ngân hàng điện
tử: mobile banking, phone banking, home banking, internet banking…
2.1.3. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Trong một thời gian dài, nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Theo Lewis

và Booms phát biểu: “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.