Yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh chợ lớn luận văn thạc sĩ tài chính n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VŨ THỊ QUỲNH HOA

YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CHỢ LỚN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VŨ THỊ QUỲNH HOA

YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM - CHI NHÁNH CHỢ LỚN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Hà Quang Đào

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


TÓM TẮT
Lý do chọn đề tài: Trong giai đoạn hiện nay, các Ngân hàng thương mại
(NHTM) có sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến việc tìm kiếm, giữ chân và phát triển
khách hàng ngày càng khó khăn.Vì vậy vấn đề marketing quan hệ tại các NHTM
ngày càng được quan tâm. Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm
mục đích xây dựng và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng
lòng tin dài hạn với khách hàng, từ đó thiết lập lịng trung thành của khách hàng.
Đây là phương thức marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó
hơn, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Để có cơ sở áp dụng Marketing quan hệ
vào thực tiễn, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Yếu tố marketing quan hệ tác động
đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Chợ Lớn” nhằm mục
tiêu xác định các yếu tố và đo lường mức độ tác động của các yếu tố Marketing
quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
Chợ Lớn, qua đó đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ
ngân hàng bán lẻ, đề xuất giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của
khách hàng về hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn.
Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này, tác giả đã nghiên cứu các yếu

tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng và đánh giá
lòng trung thành của khách hàng thông qua 6 yếu tố của marketing quan hệ là niềm
tin, cam kết, truyền thông, giá trị chia sẻ, sự cảm thông và sự hợp tác. Từ đó đề xuất
giải pháp nhằm duy trì và nâng cao các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng
trung thành của khách hàng về hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ
Lớn.
Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn nhóm tập trung để xác định các
thành phần của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng về
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả
từ các tài liệu thứ cấp, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan,
phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua phần mềm SPSS phân tích tác động các


yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng, qua đó đánh giá thực
trạng lịng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị. Sử
dụng phiếu câu hỏi để khảo sát.
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu theo hướng phân tích từng yếu tố
marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành khách hàng, qua đó làm rõ thực
trạng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng
về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn. Kết quả nghiên cứu tổng hợp
những kết quả đạt được cũng như những hạn chế tồn tại của các yếu tố marketing
quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
trong thời gian qua, làm cơ sở để đề xuất các giải pháp duy trì và nâng cao lịng
trung thành của khách hàng về hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ
Lớn.
Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu là căn cứ hết sức quan trọng để
đưa ra những đề xuất đối với Ban lãnh đạo BIDV Chợ Lớn để đề ra các giải pháp để
ngày càng hoàn thiện các yếu tố marketing quan hệ nhằm củng cố và nâng cao lòng
trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh những kết
quả đạt được vẫn còn nhiều hạn chế tồn tại cần được khắc phục. Những hạn chế này

sẽ là tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo có tính hồn thiện và khái quát cao
hơn, để đưa ra nhiều giải pháp xác thực hơn.
Từ khoá: tác động, marketing quan hệ, ngân hàng bán lẻ, nâng cao.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng
trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Chợ Lớn” là kết quả của quá trình
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn
được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực,
khách quan và chưa từng được cơng bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu nào.
TÁC GIẢ

Vũ Thị Quỳnh Hoa


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Tài chính ngân hàng,
Viện Đào tạo Sau Đại học,… đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong q trình học tập,
nghiên cứu và hồn thành chương trình đào tạo tại Nhà trường.
Cũng nhân dịp này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến
Phó Giáo Sư - Tiến Sỹ Hà Quang Đào là người hướng dẫn khoa học, người Thầy vô
cùng trách nhiệm, tâm huyết giúp tôi thực hiện luận văn này.
Chắc rằng nội dung luận văn sẽ còn những điều cần góp ý, bổ sung, hồn thiện. Với
tất cả sự trân trọng và chân thành, tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến trao đổi
của quý thầy cô và bạn đọc.
Xin trân trọng cảm ơn !

MỤC LỤC
TÓM TẮT
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .......................................................................................1
1.1

Lý do chọn đề tài ........................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................3
1.2.1

Mục tiêu chung ...............................................................................3

1.2.2

Mục tiêu cụ thể ...............................................................................3

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................3

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................4
1.4.1

Đối tượng nghiên cứu ....................................................................4

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu........................................................................4

1.5

Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................4

1.6

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................5

1.7

Kết cấu luận văn ........................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............6
2.1

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương
mại ...............................................................................................................6
2.1.1

Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................6

2.1.2

Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .....................................7

2.1.3

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay ......................7

2.1.4

Vai trò của DVNHBL ..................................................................10

2.2

Lòng trung thành của khách hàng .........................................................11

2.3

Marketing quan hệ ..................................................................................13
2.3.1

Xu hướng phát triển marketing quan hệ ...................................13


2.4

2.5

2.6

2.3.2

Marketing quan hệ .......................................................................14

2.3.3

Marketing quan hệ trong ngân hàng .........................................15

Tổng quan các nghiên cứu trước đây ....................................................16
2.4.1

Nghiên cứu của Seng (2006) ........................................................17

2.4.2

Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011) .................................18

2.4.3

Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) ......................................19

2.4.4

Nghiên cứu của Hau & Liem (2012) ...........................................20

Tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng và giả thuyết nghiên cứu ...........21
2.5.1

Niềm tin (Trust) ............................................................................21

2.5.2

Cam kết (Bonding) .......................................................................23

2.5.3

Truyền thông (Communication) .................................................24

2.5.4

Giá trị chia sẻ (Shared Value) .....................................................25

2.5.5

Sự cảm thông (Empathy) .............................................................26

2.5.6

Sự hợp tác (Reciprocity) ..............................................................27

Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................27
2.6.1

Lập luận cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu .........................27

2.6.2

Tóm lược các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu .................28

TĨM TẮT CHƯƠNG 2 .....................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................30
3.1

Thiết kế nghiên cứu .................................................................................30
3.1.1

Nghiên cứu định tính ...................................................................30

3.1.2

Nghiên cứu định lượng ................................................................30

3.2

Qui trình nghiên cứu ...............................................................................31

3.3

Xây dựng các thang đo ............................................................................31

3.4

Phương pháp phân tích dữ liệu ..............................................................32
3.4.1

Bảng tần số ....................................................................................33

3.4.2

Tính tốn Cronbach Alpha .........................................................33

3.4.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................33


3.4.4

Phân tích hồi quy..........................................................................34

TĨM TẮT CHƯƠNG 3 .....................................................................................35
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH CHỢ LỚN ...................................................................................36
4.1 Giới thiệu ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi
nhánh Chợ Lớn ( BIDV Chợ Lớn) .........................................................36

4.2

4.3

4.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Chợ Lớn..............36

4.1.2

Đặc điểm hoạt động của BIDV Chợ Lớn ...................................37

4.1.3

Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Chợ Lớn ...............37

Kết quả nghiên cứu..................................................................................38
4.2.1

Thống kê mơ tả .............................................................................38

4.2.2

Phân tích độ tin cậy của biến quan sát .......................................40

4.2.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................43

4.2.4

Phân tích hồi quy..........................................................................46

Đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn .....................................................53
4.3.1 Phân hệ khách hàng mảng hoạt động ngân hàng bản lẻ tại Chi
nhánh Chợ Lớn .........................................................................................53
4.3.2 Phân tích thực trạng lịng trung thành khách hàng về dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn.......................................................54
4.3.3 Phân tích thực trạng các yếu tố marketing quan hệ tác động
đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
BIDV Chợ Lớn ..........................................................................................56

4.4

Đánh giá chung các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng
trung thành khách hàng về dịch vụ bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn ...........65
4.4.1

Mặt tích cực ..................................................................................65

4.4.2

Mặt tồn tại.....................................................................................66

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .....................................................................................68
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CÁC YẾU TỐ
MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV CHỢ
LỚN .....................................................................................................................69


5.1

Mục tiêu và định hướng phát triển ........................................................69
5.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam (BIDV) ....................................................................69
5.1.2

5.2

5.3

Mục tiêu và định hướng phát triển của BIDV Chợ Lớn ..........69

Giải pháp nâng cao các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng
trung thành khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ
Lớn ............................................................................................................70
5.2.1

Giải pháp cho nhóm yếu tố niềm tin ..........................................70

5.2.2

Giải pháp cho nhóm yếu tố cam kết ...........................................75

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................76

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .....................................................................................78


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Chợ Lớn trong giai đoạn 20152018 ........................................................................................................................... 40
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 41
Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................... 43
Bảng 4.4: Thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến Lòng trung thành
của khách hàng đã điều chỉnh ................................................................................... 47
Bảng 4.5: Phân tích hệ số tương quan Pearson ......................................................... 49
Bảng 4.6 : Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy bội ........................................................... 51
Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp cuả mơ hình hồi quy bội ........................................ 51
Bảng 4.8: Thơng số của mơ hình hồi quy tuyến tính bội .......................................... 51
Bảng 4.9: Số lượng khách hàng tại BIDV Chợ Lớn giai đoạn 2015-2018 ............... 56

Bảng 4.10: Giá trị trung bình của thành phần tác động đến lòng trung thành khách
hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................................. 57
Bảng 4.11: Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố marketing quan hệ .............. 58
Bảng 4.12: Giá trị trung bình của thành phần cam kết ............................................. 59
Bảng 4.13: Thông tin dịch vụ thẻ BIDV ................................................................... 59
Bảng 4.14: Đào tạo sản phẩm dịch vụ mới của BIDV Chợ Lớn .............................. 60
Bảng 4.15: Số lượng khách hàng cá nhân được miễn giảm phí dịch vụ tại BIDV
Chợ Lớn..................................................................................................................... 62
Bảng 4.16: Giá trị trung bình của thành phần niềm tin ............................................. 62
Bảng 4.17: Kết quả kiểm tra chất lượng phục vụ khách hàng của các phòng tại
BIDV Chợ Lớn .......................................................................................................... 64
Bảng 4.18: Báo cáo chương trình khách hàng bí mật tại BIDV Chợ Lớn trong năm
2018 ........................................................................................................................... 65
Bảng 4.19: Số vụ việc khiếu nại dịch vụ của khách hàng ......................................... 65
Bảng 4.20: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về việc BIDV Chợ Lớn giải quyết khiếu nại
khách hàng................................................................................................................. 66
Bảng 4.21: Thời gian phê duyệt tín dụng tại chi nhánh ............................................ 67
Bảng 4.22: Thời gian phê duyệt tín dụng tại trụ sở chính ......................................... 67
Bảng 5.1: Hình thức xử lý nhân viên vi phạm thái độ, tác phong làm việc .............. 76
Bảng 5.2: Bảng tổng hợp chi phí dự kiến trang bị thêm cho khu vực giao dịch khách
hàng ........................................................................................................................... 78


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing .................................................... 15
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Seng (2006) ....................................................... 19
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Mohammad &ctg (2011) .................................. 20
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) ..................................... 21
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Hau & Liêm (2012) ........................................... 22
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 30

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 33
Hình 4.1: Đồ thị phân tán .......................................................................................... 53
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...................................................... 53
Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P ..................................................................................... 54


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, bên cạnh sự cạnh tranh khốc liệt, tình hình kinh
tế - chính trị và an ninh thế giới có nhiều chuyển biến, thì tại Việt Nam việc tái cơ
cấu và sát nhập ngân hàng đã và đang diễn ra một cách mạnh mẽ nhằm cải thiện hệ
thống tài chính vững mạnh hơn. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ ngày
càng hiện đại, nhu cầu của khách hàng ngày càng gia tăng, đòi hỏi các ngân hàng
phải cải tiến công nghệ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn trong bối
cảnh khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thông qua nhiều cách thức khác nhau.
Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm mục đích xây
dựng và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng lòng tin dài hạn
với khách hàng, từ đó thiết lập lịng trung thành của khách hàng. Đây là phương
thức marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó hơn, nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng. Hiện nay với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao,
cạnh tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, chi phí thu hút một khách hàng
mới gấp từ 5-6 lần chi phí phục vụ một khách hàng trung thành (Ndubisi, 2005),
nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn trong việc cung ứng dịch vụ hướng
vào khách hàng hiện có và thực hiện hoạt động marketing quan hệ. Đối với ngành
ngân hàng, kinh doanh dịch vụ là chủ yếu và chiến lược lâu dài của các ngân hàng
hiện nay hướng đến khách hàng cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
bán lẻ của ngân hàng, do đó việc duy trì, xây dựng các mối quan hệ khách hàng tốt
là cơ sở để xây dựng và phát triển ngân hàng bền vững. Từ những lợi ích và mục
tiêu phát triển như trên để có thể triển khai được thì marketing quan hệ đóng một

vai trị quan trọng.
BIDV Chợ Lớn được thành lập cách đây 7 năm, có một lượng khách hàng
tương đối lớn trong khu vực cũng như có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm tiếp
thị và chăm sóc khách hàng. Trong năm 2015-2016 theo chiến lược mở rộng mạng
lưới kinh doanh thì Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) thành
lập thêm 2 chi nhánh mới là chi nhánh Kỳ Hịa và chi nhánh Bình Tân, Chi nhánh


Chợ Lớn phải bàn giao 1 phòng giao dịch, chuyển nhân sự để nắm vị trí chủ chốt và
một phần khách hàng cho 2 chi nhánh mới.
Do việc thực hiện chi tách chi nhánh nên có sự biến động nhân sự khi có
hơn 30% là nhân viên mới chưa có nhiều kinh nghiệm tiếp thị và chăm sóc khách
hàng, trong khi đó chỉ một số nhân viên mới được tham gia các khóa đào tạo về sản
phẩm dịch vụ mới, kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng…dẫn đến việc thụ động
cứng nhắc, khơng nắm rõ quy trình nội dung sản phẩm. Chính sách chăm sóc khách
hàng của Chi nhánh chưa thực sự phong phú, chưa tạo ra được sự đồng nhất trong
toàn Chi nhánh, chất lượng dịch vụ chưa tốt, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.
Bên cạnh đó theo báo cáo chương trình khách hàng bí mật tại BIDV Chợ
Lớn năm 2017 thì vẫn cịn một số lượng khách hàng khơng thực sự hài lịng với
chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm cũng như mức độ an toàn khi giao dịch
của Chi nhánh:
Thời gian
Số lượng khách hàng khơng hài lịng
với cung cách phục vụ tại Chi nhánh
Số lượng khách hàng khơng hài lịng
về sản phẩm dịch vụ tại Chi nhánh
Số lượng khách hàng than phiền về
mức độ an toàn khi giao dịch

ĐVT: người
Quý 3
Quý 4

Quý 1

Quý 2

4

5

7

6

2

3

3

4

2

3

2

3

(Nguồn: Phịng QLRR – BIDV Chợ Lớn)
Thêm vào đó, các kênh thông tin với khách hàng của chi nhánh tuy đa dạng
nhưng hoạt động chưa thực sự hiệu quả, việc trao đổi thông tin với khách hàng yếu
dẫn đến việc tiếp nhận giải quyết khiếu nại, phản ánh của khách hàng chưa thực sự
chuyên nghiệp, thiếu linh hoạt làm cho khách hàng càng thêm bất mãn hơn.
Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại Trường Đại học Ngân hàng
TP.HCM, được sự hướng dẫn quý Thầy, Cô tác giả nhận thấy Marketing quan hệ là
một giải pháp cần thiết đối với BIDV Chợ Lớn trong giai đoạn hiện nay, có ý nghĩa
thiết thực đối với các chi nhánh. Do vậy, để có cơ sở áp dụng Marketing quan hệ
vào thực tiễn, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Yếu tố marketing quan hệ tác động


đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Chợ Lớn” với mong
muốn đóng góp một số giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố marketing quan hệ của
đơn vị, qua đó thiết lập và phát triển mối quan hệ với khách hàng, góp phần gia tăng
lịng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm gia tăng thị
phần của ngân hàng và lợi nhuận.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1

Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung

thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao
các yếu tố này nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng về hoạt động ngân
hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn.
1.2.2

Mục tiêu cụ thể
1. Xác định các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của

khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng
trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn.
3. Phân tích thực trạng lịng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn qua đó đánh giá ưu và nhược điểm của các yếu tố
RM ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
4. Đề xuất giải pháp nâng cao các yếu tố RM nhằm gia tăng lòng trung
thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Về lý thuyết, những yếu tố marketing quan hệ nào ảnh hưởng tới các khách
hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chi nhánh Chợ Lớn?
- Tác động của các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng như thế nào tới các
khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV Chi nhánh Chợ Lớn? Dựa vào
thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chi nhánh Chợ Lớn đánh giá ưu,


nhược điểm các yếu tố ảnh hưởng đến các khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại
đơn vị?
- Giải pháp nào là phù hợp nhằm gia tăng lòng trung thành của các khách hàng
sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chi nhánh Chợ Lớn?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1

Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng

trung thành của khách hàng về DVNHBL tại BIDV Chợ Lớn
+ Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ bán lẻ của
chi nhánh.
1.4.2

Phạm vi nghiên cứu
+ Khơng gian nghiên cứu: nghiên cứu lịng trung thành khách hàng về mảng

DVNHBL tại BIDV Chợ Lớn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính lần 1: được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung Ban giám đốc và Lãnh đạo các đơn vị của Chi nhánh nhằm đề xuất, điều
chỉnh, bổ sung thang đo các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng về DVNHBL.
Nghiên cứu định tính lần 2: được thực hiện thơng qua lấy kiến của Ban giám
đốc, Lãnh đạo các đơn vị, CB CNV làm công tác bán lẻ và khách hàng của Chi
nhánh nhằm:
+ Tìm ra những hạn chế của các yếu tố RM ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng về DVNHBL, đồng thời đưa ra các nguyên nhân hạn chế và gợi ý
giải pháp.
+ Đánh giá tính khả thi của các giải pháp được đề xuất để nâng cao các yếu tố
RM nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng về DVNHBL tại BIDV Chợ Lớn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:


Nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập trực
tiếp từ 250 khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng nhằm mục đích kiểm định

thang đo lường và mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Mẫu được khảo sát theo phương
pháp thuận tiện, phi xác xuất với những khách hàng đến giao dịch tại BIDV Chợ
Lớn. Sau đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, đánh giá độ tin cậy thang đo
qua phân tích Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định
mơ hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội
thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm xác định được những yếu tố marketing quan hệ tác
động tới lòng trung thành khách hàng về DVNHBLtại BIDV Chợ Lớn. Để từ đó
giúp cho CN nhận diện được mặt tích cực cũng như những tồn tại và nguyên nhân
của các yếu tố marketing quan hệ, từ đó đề xuất các giải pháp hồn thiện các yếu tố
này và có kế hoạch hành động cụ thể cho các yếu tố này trong thời gian sắp tới để
duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng về DVNHBL.
1.7 Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn được bố cục theo những nội dung chính như sau:
Chương 1. Mở đầu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố của marketing quan hệ và lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn.
Chương 5. Giải pháp nâng cao chất lượng các yếu tố marketing quan hệ tác
động đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
Chợ Lớn.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương mại
2.1.1

Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” (NHBL) được đưa vào sử dụng. Tuy khái

niệm này khá mới mẻ nhưng không phải một lĩnh vực hoạt động mới của ngân
hàng. Dù ngân hàng có xác định hay khơng xác định trong kế hoạch kinh doanh thì
các dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn tồn tại. Như vậy, nên hiểu NHBL là gì? Hiện có
rất nhiều định nghĩa khác nhau về NHBL như:
 Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể
đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch
vụ như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.
 Theo Từ điển Tài chính- Đầu tư- Ngân hàng- Kế toán của Nhà xuất bản
khoa học và kinh tế định nghĩa: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân
hàng được thực hiện với khách hàng là cơng chúng, thường có quy mơ
nhỏ và thơng qua các chi nhánh, và đối lập với dịch vụ ngân hàng bán
buôn là dịch vụ ngân hàng của các định chế tài chính và những dịch vụ
ngân hàng được cung cấp với giá trị lớn.
 Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á- AIT, dịch
vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng
cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi
nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thơng và cơng nghệ thơng
tin.
Nhìn chung có thể hiểu hoạt động NHBL là hoạt động ngân hàng hướng tới
khách hàng là cá nhân, hộ kinh doanh nhỏ, và trong một số trường hợp thì có thể
bao gồm cả các doanh nghiệp nhỏ và vừa tuỳ theo chiến lược phát triển cụ thể của
mỗi ngân hàng, khách hàng cũng có thể dễ dàng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và


dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin; cho

phép phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và nhiều mục đích.
2.1.2

Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
 Đối tượng phục vụ của DVNHBL rất lớn: là các cá nhân, hộ kinh doanh.
 Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa dạng nhưng giá trị
của từng giao dịch thấp nên mức độ rủi ro tương đối thấp.
 Kênh phân phối đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng trên phạm vi rộng.
 Hoạt động NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện
đại và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao
chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng.
 Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của hoạt động NHBL là khách
hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung như tiền gửi, thanh toán,
vay vốn và dịch vụ thẻ,…
 Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do
mạng lưới khách hàng trải rộng.

2.1.3

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay
Dịch vụ NHBL được phát triển và mở rộng dựa trên những dịch vụ truyền

thống. Các sản phẩm dịch vụ đa dạng phong phú này tập trung vào các nhóm sau:
2.1.3.1 Nhóm sản phẩm dịch vụ huy động vốn
Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, NHTM tập trung huy
động tiền gửi trong dân cư. Đây là nguồn vốn có tỷ trọng lớn nhất, ổn định nhất.
Tiền gửi huy động được dưới nhiều hình thức: tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền
gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm. Tiền gửi có kỳ hạn là nguồn vốn tín dụng mang
tính chất ổn định. NHTM có thể sử dụng một cách chủ động để cho vay. Vì vậy,

NHTM rất quan tâm và sử dụng nhiều biện pháp tích cực để huy động loại tiền gửi
này.


Ngồi ra, NHTM cịn có thể huy động vốn bằng cách phát hành các loại
giấy nợ như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu có mục đích của ngân hàng và
các khoản tiền gửi khác.
2.1.3.2 Nhóm sản phẩm dịch vụ tín dụng
Tín dụng bán lẻ là dịch vụ NHTM cho vay với các đối tượng khách hàng là
cá nhân, hộ gia đình cho các mục đích tiêu dùng có tài sản đảm bảo như hỗ trợ nhu
cầu nhà ở (mua nhà, xây nhà, sửa nhà, mua đất…), cho vay mua ô tô, cho vay du
học, cho vay tiêu dùng tín chấp và cho các mục đích kinh doanh khác. Cho vay
ngắn hạn là chủ yếu vì việc này giúp các NHTM giữ được khả năng thanh tốn của
mình.
NHTM sử dụng phần lớn nguồn vốn của mình vào việc cho vay, vì vậy
dịch vụ tín dụng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
và là hoạt động sinh lời chủ yếu của các NHTM. Hoạt động này rất đa dạng và
phong phú nên lợi nhuận của các NHTM chủ yếu được sinh ra từ nghiệp vụ này.
2.1.3.3 Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh tốn và ngân quỹ
Bên cạnh các sản phẩm huy động vốn, các sản phẩm dịch vụ thanh tốn là
một phần khơng thể thiếu trong danh mục các sản phẩm của ngân hàng, đóng vai trị
cực kỳ quan trọng trong việc tạo doanh thu dịch vụ bán lẻ cho các NHTM.
Hiện nay các NHTM đang cung cấp các dịch vụ thanh toán điển hình cơ
bản cho các khách hàng bán lẻ như sau: chuyển tiền trong nước, chuyển tiền quốc
tế, thanh toán các dịch vụ trực tuyến, .. Các hình thức thanh tốn bao gồm: séc, ủy
nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thanh toán hố đơn online,… Tỷ trọng các nguồn thu này
trong tồn bộ thu nhập bán lẻ của các ngân hàng có xu hướng ngày càng tăng do xu
hướng sử dụng các phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt khơng ngừng tăng
lên trong nền kinh tế hiện đại bên cạnh sự phát triển của khoa học cơng nghệ, ngày
càng có nhiều sản phẩm thanh toán hiện đại, đơn giản và nhanh chóng. Điều này đã

phần nào đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về việc sử dụng các
phương tiện thanh toán trong cuộc sống hiện đại.
Trên nền tảng các đặc trưng cơ bản của hoạt động ngân quỹ, các NHTM đã
khai thác và đưa vào sử dụng nhiều dịch vụ ngân quỹ mới nhằm đáp ứng các nhu


cầu thiết yếu và đa dạng của phần đông khách hàng cá nhân hiện nay như: dịch vụ
bảo quản tài sản quý và giấy tờ có giá, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ thu đổi tiền
không đủ tiêu chuẩn lưu thơng,..
2.1.3.4 Nhóm sản phẩm dịch vụ thẻ
Thanh tốn bằng thẻ ngày nay rất phổ biến, với sự đa dạng các loại thẻ
thanh toán khác nhau khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Các loại thẻ thơng
dụng:
- Sản phẩm thẻ ghi nợ (thẻ thanh toán): là phương tiện thanh tốn khơng
dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư tại
các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ. Sử dụng số
dư tài khoản tiền gửi của chính khách hàng để giao dịch vì vậy khách hàng phải
đảm bảo mình có đủ tiền trong tài khoản để thanh toán.
- Sản phẩm thẻ tín dụng: tuỳ thuộc vào nhu cầu, thu nhập và mức độ tín
nhiệm của cá nhân, NHTM sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng thể hiện
qua từng loại thẻ (chuẩn, vàng, bạch kim). Nhờ chức năng dùng trước, trả sau của
thẻ tín dụng, khách hàng có thể sử dụng cho các nhu cầu mua sắm, thanh toán của
mình qua hệ thống các điểm bán lẻ, mua hàng trực tuyến.
Xã hội càng phát triển con người đã, đang và sẽ sử dụng thẻ là phương tiện
thanh tốn chính điều này giúp hạn chế lượng tiền mặt trong lưu thơng nên các ngân
hàng đang ra sức khuyến khích gia tăng phát hành thẻ.
2.1.3.5 Nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại
Trong bối cảnh thị trường tài chính – ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần
mở rộng cửa cho các ngân hàng nước ngồi thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
trong nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung.

Hiện nay, SMS Banking, Home Banking, Mobile Banking, Internet banking
… đang là những dịch vụ được nhiều khách hàng lựa chọn. Với các dịch vụ này,
khách hàng không phải đến ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà
vẫn có thể thực hiện được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài
khoản thanh tốn hóa đơn, giao dịch tiền gửi, … Đây thật sự là những dịch vụ tiện


ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại. Các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như:
 Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với
ngân hàng thơng qua internet. Khách hàng có thể kiểm tra các thông tin
về số dư, tiền gửi, tiền vay và thực hiện các giao dịch: chuyển tiền trong
nước, thanh tốn hóa đơn.
 Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại
di động. Mobile banking cho phép khách hàng thông qua điện thoại di
động có thể truy cập các thơng tin về tài khoản cá nhân hoặc thực hiện
các giao dịch thanh toán hố đơn và nhận thơng tin về tỷ giá hối đoái, giá
cả thị trường, lãi suất tiết kiệm...
 Home banking: là dịch vụ ngân hàng mà các giao dịch được tiến
hành tại nhà thơng qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của
ngân hàng. Thơng qua dịch vụ Home banking, khách hàng có thể thực
hiện các giao dịch về chuyển tiền, tỷ giá, lãi suất, báo nợ, báo có...
2.1.3.6 Nhóm sản phẩm dịch vụ khác
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ rất đa dạng và phong phú, thông qua
các sản phẩm dịch vụ này ngân hàng ln muốn cung cấp sự tiện ích, phù hợp với
các nhu cầu sử dụng riêng biệt của từng đối tượng khách hàng như chuyển tiền kiều
hối, WU, thu đổi ngoại tệ, dịch vụ hỗ trợ du học, dịch vụ bán bảo hiểm…
2.1.4

Vai trị của DVNHBL

- Xét trên góc độ ngân hàng cung cấp dịch vụ, NHBL mang lại nguồn thu

ổn định, chắc chắn. Ngồi ra, NHBL giữ vai trị quan trọng trong việc mở rộng thị
trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho
ngân hàng, góp phần đa dạng hố hoạt động của ngân hàng. Vai trò này càng thể
hiện rõ trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới vừa qua, trong khi các ngân
hàng đầu tư lớn lâm vào tình trạng phá sản (Merrill Lynch, Lemon Brothers,..) thì
hầu hết các NHTM có chiến lược tập trung vào hoạt động bán lẻ đã trụ vững.


- Đối với khách hàng, dịch vụ NHBL cung cấp các sản phẩm đa dạng, đem
đến sự thuận tiện, an tồn, tiết kiệm cho khách hàng trong q trình thanh tốn và
sử dụng nguồn thu nhập của mình. Đồng thời giúp khách hàng nâng cao hiệu quả
đầu tư của mình bằng cách tiếp cận các dịch vụ tài chính hiện đại.
- Xét trên góc độ kinh tế xã hội, dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ
nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản
lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh tốn và lưu thơng tiền mặt, góp
phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng. Bên cạnh đó,
thơng qua dịch vụ NHBL quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu
quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần phát triển kinh tế,
thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân
cư. Dịch vụ NHBL khơng chỉ góp phần huy động nguồn lực trong nước cho nền
kinh tế mà còn gồm cả nguồn lực từ nước ngồi thơng qua hoạt động chi trả kiều
hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ.
2.2 Lòng trung thành của khách hàng
Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên các công ty đã
chuyển đổi chiến lược từ tìm kiếm, thu hút khách hàng mới sang việc nâng cao lòng
trung thành của khách hàng (Bruhn và Grund, 2000). Khách hàng trung thành
không chỉ làm tăng giá trị của doanh nghiệp, mà còn cho phép các cơng ty duy trì
chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Barroso Castro và Martin

Armario, 1999).
Vì vậy việc tìm hiểu và xác định khái niệm về lòng trung thành đã trở nên
quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu thị trường.
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng:
- Aaker (1991) xác định: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người
tiêu dùng có đối với một thương hiệu.
- Oliver (1997) định nghĩa: Lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và
bền vững của khách hàng rằng: Họ sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng
một dịch vụ mà họ ưa thích trong tương lai.


- Rossister và Percy (1987) thì cho rằng: Lịng trung thành của khách hàng
biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại
thương hiệu đó qua thời gian.
- Yoo và Donthu (2001) định nghĩa: Lòng trung thành là khuynh hướng
trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua
thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
- Jacoby và Chestnut 1978, Solomon 1992 và Dick & Basu 1994, chia lịng
trung thành ra thành hai loại, đó là lịng trung thành thực sự và lòng trung thành giả
tạo. Lòng trung thành qn tính hay lịng trung thành giả tạo, có nghĩa là khi khách
hàng tiêu dùng một thương hiệu chỉ là do sự thuận tiện và đỡ mất thời gian, công
sức. Tuy nhiên, họ sẽ không chần chừ chuyển sang một thương hiệu khác nếu như
tìm thấy sự thuận tiện hơn. Lịng trung thành thật sự, là một hình thức của hành vi
mua hàng lặp lại phản ánh một quyết định có chủ ý khi tiếp tục tiêu dùng cùng một
thương hiệu, và nó phải đi kèm với thái độ tích cực và một mức độ cam kết cao đối
với thương hiệu đó.
- Theo Olsen (2002), Prichard và các cộng sự (1999), lòng trung thành là sự
kết hợp giữa thái độ và hành vi mua hàng, cùng với các chỉ số đo lường mức độ yêu
thích và mua lặp lại một thương hiệu.
Từ các định nghĩa của các nhà nghiên cứu, có thể tóm lược khái niệm về

lịng trung thành khách hàng là bao gồm sự mua hàng lặp lại, với một thái độ tích
cực, cam kết dài hạn, ý định tiếp tục mối quan hệ, hiệu ứng truyền miệng tích cực,
khơng chuyển đổi qua thương hiệu khác hoặc bất cứ sự kết hợp nào giữa các yếu tố
kể trên.
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng
Tương tự như thế, lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, có
thể được hiểu là khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp
tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ quảng bá, giới thiệu cho nhiều người khác sử
dụng dịch vụ của ngân hàng này. Đặc biệt, khi có nhu cầu sử dụng một hay một vài
dịch vụ nào khác, họ sẽ luôn coi ngân hàng đang quan hệ giao dịch là lựa chọn đầu


tiên, cho dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện
ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen, 2005).
Nhiều nghiên cứu trong ngành marketing đã cho thấy, các cơng ty thường
có ảo tưởng là ln tìm cách tìm kiếm thị trường mới, nhưng lại qn ni dưỡng
thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Thực tế, trong thị trường của
ngành ngân hàng Việt Nam hiện tại cũng vậy, các ngân hàng thương mại đang tập
trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần, mà phần nào quên mất
không chú ý đến việc giữ chân khách hàng đã được thiết lập, dù nhiều hay ít, đang
có quan hệ giao dịch với mình.
Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển khách hàng bền vững, thực
hiện các giải pháp mở rộng quan hệ khách hàng mới, song song với việc duy trì
khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh
ngày càng khốc liệt. Theo đó, việc xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách
hàng cần phải được quyết tâm thực hiện đúng mức.
Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến lịng trung thành và
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các Ngân hàng thương mại có thể làm tăng mức
độ trung thành ở khách hàng của họ.
2.3 Marketing quan hệ

2.3.1

Xu hướng phát triển marketing quan hệ
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Hầu hết

các doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng
khoảng thời gian đầu cho đến khi họ có những giao dịch đầu tiên, mà quên đi tầm
quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó.
Có thể nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có được khách hàng đã khó,
nhưng giữ chân khách hàng cịn khó khăn hơn.
Thực tế cho thấy, khách hàng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp là do họ đã có được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được
bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu,… Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân
hàng cũng vậy, các ngân hàng thương mại cần hiểu vai trò của việc tạo mối quan hệ