Luận văn thạc sỹ chiến lược marketing mix sản phẩm thẻ tín dụng

TÓM TẮT
Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thẻ tín dụng Scard của Cơng ty Cổ
phần thẻ thơng minh Imex.
Thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam cịn khá non trẻ song hiện nay nó ngày càng
đóng một vai trị quan trọng trong thúc đẩy thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Các ngân
hàng cũng dần nhận ra tiềm năng phát triển của lĩnh vực thẻ tín dụng và đã bắt đầu chú
trọng phát triển dịch vụ này. Ngày nay, phát hành và thanh tốn thẻ tín dụng là nghiệp vụ
kinh doanh không thể thiếu của một ngân hàng hiện đại, nhằm thu hút khách hàng cũng
như cạnh tranh với các ngân hàng khác.
Trong luận văn, tác giả đã đửa ra cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix, một
số khái niệm vai trị của thẻ tín dụng và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing
sản phẩm thẻ tín dụng. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, các phương
pháp thu thập, phân tích dữ liệu, so sánh, thống kê…. Để phân tích thực trạng hoạt động
marketing thẻ tín dụng tại thị trường địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó xác định
được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thị trường cũng như đưa ra giải
pháp xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng Scard của Cơng ty Cổ
phần thẻ thơng minh Imex
Ngồi ra tác giả đưa ra một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước, chính phủ nhằm
phát triển dịch vụ thẻ tín dụng, đẩy nhanh xu hướng tiêu dùng không dùng tiền mặt trong
thời kỳ hội nhập.


ABSTRACT
The foundation of marketing mix strategy for Scard credit card of
Imex Joint stock company.
The market of credit card in Viet Nam‘s young market but it figure as so important
to impulses “Non –card instrument”. Everybank slowly to recognizes the potential of
development on credit cards and gains initiative in development of credit’s services.
Nowaday, the publishing of credit card and payment tools of credit card are the most
important services of modern bank, it attracts a lot of customers.
In this discourse, the author shows the theory of marketing mix, some theories of

credit card and effective factors of credit card’s marketing. The discourse uses qualitative
research, collecting data, analyzing data, comparing data…..to analyzes the real situation
of credit card’s marketing activation in Ho Chi Minh city. From it to provides the solution
of building “The marketing strategy for Scard” of the Imex Joint stock company.
In other hand, the author provides some petitions to government, government
agencys. It helps them to develop the credit card market and to impulse the “non-card
instrument” in Viet Nam.


MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMCP
DN
KCN
CTCP
NHTM
NHNN
ATM
POS
MB
Citibank
TPBank
Sacombank
SCB
ĐVCNT
WTO
IMEX

Joint Stock
Company
Industrial Zone
Joint Stock Company
Commercial Bank
State Bank
Automated Teller Machine
Point Of Sale
Military Commercial Joint
Stock Bank
Citigroup Incorporated
Tienphong Bank
Saigon Thuong tin
Commercial Joint Stock Bank
Merchant
World Trade Organization
Imex Joint Stock Company

Thương mại cổ phần
Doanh nghiệp
Khu công nghiệp
Công ty cổ phần
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng nhà nước
Máy rút tiền tự động
Máy quẹt thẻ - Thiết bị bán hàng
Ngân hàng thương mại cổ phần quân
đội
Ngân hàng Citibank Việt Nam
Ngân hàng Tiên Phong

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài
Gịn Thương Tín
Đơn vị chấp nhận thẻ
Tổ chức thương mại quốc tế
Công ty cổ phần thẻ thông minh Imex


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh Marketting truyền thống và Marketing hiện đại ........................5
Bảng 1.2: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)…………………………………….21
Bảng 1.3: Ma trận các yếu bố bên ngồi (EFE). .................................................... 22
Bảng 1.4: Bảng phân tích ma trận SWOT................................................................22
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp kết quả khảo sát ..............................................................32
Bảng 2.2: Bảng Thống kê sản phẩm thẻ tín dụng ....................................................35
Bảng 2.3: Bảng thống kê các chi phí thẻ tín dụng....................................................41
Bảng 2.4: Bảng ưu nhược điểm của hoạt động Marketing tại bốn ngân hàng......... 48
Bảng 2.5: Bảng khung pháp lý liên quan tới thanh toán thẻ.................................... 49
Bảng 2.6: Ma trận đánh giá các yếu bố bên ngoài (EFE)………….........................58
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong .....................................................61
Bảng 3.1: Ma trận SWOT.…....................................................................................67
Bảng 3.2: Ma trận QSPM……………………………….........................................69


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mơ hình Marketing Mix ............................................................................7
Hình 1.2: Mơ hình áp lực cạnh tranh của các yếu tố vi mô .....................................18
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần thẻ thông minh Imex………..….32
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ phân bố theo hạng thẻ ............................................................45
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ phân bố hạng thẻ theo ngân hàng……....................................45
Hình 2.1: Quảng cáo thẻ tín dụng ......................................................................... ..47

Biểu đồ 2.3: Biểu đồ phân bố thu nhập khách hàng……………….……….……...53
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ phân bố khách hàng theo phí phát hành….............................54
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ phân bố khách hàng theo phí thường niên…...…..................54
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thống kê về địa điểm sử dụng thẻ ..........................................55
Biểu đồ 2.7: Biểu đồ thống kê về trường hợp sử dụng thẻ…...................................56
Biểu đồ 2.8: Biểu đồ đánh giá mức độ tiện dụng của thẻ……….…………………57
Hình 3.1: Phương thức kinh doanh của Cơng ty Imex..............................................65
Sơ đồ 3.1: Mơ hình hoạt động Công ty cổ phần thẻ thông minh Imex…………….66


7

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, kinh tế Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng khá cao và ổn
định. Việt Nam cũng đã gia nhập tổ chức WTO, do vậy đất nước đã tiếp cận được với sự
phát triển chung của thế giới, du nhập, nắm bắt công nghệ tiên tiến, nâng cao kiến thức
và hiểu biết của nhân dân.
Bên cạnh đó, hoạt động ngân hàng có nhiều đổi mới, đa dạng về nghiệp vụ, tăng
nhanh về tốc độ . Các ngân hàng trở nên gần gũi với người dân, giao dịch ngân hàng dần
được coi là tất yếu trong các hoạt động kinh tế. Các phương tiện thanh toán hiện đại như
séc, ủy nhiệm chi, thẻ thanh tốn, thẻ tín dụng….. đang mở rộng phạm vi và đối tượng áp
dụng. Thẻ thanh toán bắt đàu phát hành ở Việt Nam vào năm 1990 và tăng nhanh về số
lượng và giá trị giao dịch. Qua thẻ thanh tốn, các ngân hàng Việt Nam hịa nhập được
với sự phát triển của các ngân hàng thê giới, đáp ứng được yêu cầu hội nhập và nhu cầu
sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại của người dân.
Việc thanh toán thẻ nằm trong chủ trương và chiến lược của Chính phủ cũng như
ngân hàng nhà nước nhằm giảm tỷ trọng sử dụng tiền mặt trong lưu thông, hỗ trợ công
tác giảm thiểu và đẩy lùi lạm phát. Hầu hết các ngân hàng đang dịch chuyển chiến lược
phát triển sang mảng bán lẻ và mở rộng mảng tài chính tiêu dùng cá nhân bằng cách đầu

tư hoặc mở rộng các công ty con là công ty tài chính, nhằm gia tăng thị phần bán lẻ và
khai thác tiềm năng của thị trường.
Phân khúc người lao động có thu nhập trung bình – thấp đang trở thành mục tiêu
tranh giành của các cơng ty tài chính kể cả tư nhân. Tỉ lệ tham gia sử dụng các dịch vụ tài
chính cá nhân ngày càng tăng, do chịu sức hút và ảnh hưởng của các chương trình ưu đãi
của nhà cung cấp và chuỗi bán lẻ. Sự kết hợp giữa tài chính ngân hàng – nhà cung cấp và
chuỗi bán lẻ ngày càng tăng. Xu hướng sử dụng thẻ thanh toán sẽ trở nên phổ biến, tuy
nhiên thanh toán bằng thẻ vẫn chỉ phổ biến hơn ở phân khúc trung và cao cấp. Đối với
phân khúc trung bình – thấp vẫn cần thời gian để định hướng và chuyển đổi; tỉ lệ tăng
trưởng sẽ tăng dần qua các năm khi các cơng ty tài chính bắt đầu chiến lược kết hợp tính
tăng tín dụng và cải tiến các sản phẩm vay.
Những yếu tố trên mở ra một cơ hội kinh doanh lớn nếu có một giải pháp hồn
thiện và khép kín cho việc phát triển thẻ tín dụng cùng với hệ sinh thái bao gồm mạng
lưới các điểm chấp nhận thẻ tiện dụng, các nhà cung cấp những sản phẩm dịch vụ tiêu


8

dùng và tích lũy để hưởng ưu đãi. Hệ thống này bắt buộc phải đảm bảo đủ sức hút đối với
người tiêu dùng và với nhà cung ứng bán hàng tham gia cùng với ngân hàng và cơng ty
tài chính.
Nắm bắt các cơ hội của thị trường Công ty cổ phần thẻ thông minh Imex ra đời với
sản phẩm Scard – một sản phẩm thẻ tín dụng đồng thương hiệu giữa Imex và Ngân hàng
TMCP Quân đội (MB Bank –Saigontel) nhằm tận dụng nguồn lực của các bên để tạo ra
một sản phẩm tiên phong, đáp ứng nhu cầu của thị trường và hỗ trợ tiêu dùng thơng
minh, có lợi nhất dành cho các đối tượng dưới chuẩn của ngân hàng.
Scard là sản phẩm thẻ tín dụng dành cho các đối tượng dưới chuẩn của ngân hàng
mang tính đột phá và khác biệt về mặt chính sách.
Sản phẩm Scard của CTCP thẻ thông minh Imex là sản phẩm tiên phong và khác
biệt: thẻ tín dụng quốc tế dành cho đối tượng dưới chuẩn của ngân hàng. Tận dụng được

lơi thế của Saigontel quản lý tập trung các khách hàng là doanh nghiệp và người lao động
làm việc tại các khu công nghiệp (KCN); mối quan hệ với các doanh nghiệp (DN) thông
qua việc quản lý và cung cấp các dịch vụ nền hiện hữu. Sản phẩm Scard đưa ra sẵn sàng
phục vụ lượng khách hàng sẵn có, đơng đảo. Hướng thẳng tới đối tượng có người lao
động có thu nhập trung bình – thấp ở các khu cơng nghiệp.
Việc phát triển một giải pháp tài chính mới dành cho đối tượng thu nhập thấp và hệ sinh
thái sẽ là bước ngoặt để hướng thị trường , Scard là nền tảng trên tập khách hàng chuỗi
( DN, hồ sơ theo chuỗi) và tập trung trong phạm vi địa lý cố định là các KCN với các ưu
-

điểm sau :
Tốc độ phát triển thẻ và gói vay tăng nhanh khi đã đi vào đà ổn định.
Tỷ lệ chấp thuận cao hơn do hồ sơ mang tính sàng lọc và đảm bảo cao hơn.
Chính sách sản phẩm ưu đãi và mang tính mở là yếu tố kích thích nhu cầu vay đối với các

-

cá nhân có nhu cầu và khả năng thanh khoản cao.
Có đối tác đồng hành dài hạn : MB Bank – Mcredit, với nguồn tiềm lực tài chính dồi dào
và định hướng phát triển mạnh mẽ về tín dụng tiêu dùng nhằm vào đối tượng khách hàng
là công nhân KCN. Đây là một điểm vô cùng lợi thế.
Là một cán bộ của Công ty cổ phần thẻ thông minh Imex, tôi chọn đề tài “Xây
dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thẻ tín dụng Scard của Cơng ty Cổ
phần thẻ thông minh Imex” để nghiên cứu và làm luận văn”

2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống hóa lại lý thuyết về Marketing mix để xây dựng chiến lược phát triển Marketing
mix cho sản phẩm thẻ tín dụng Scard.

9
-

Tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh tại một số ngân hàng trong những năm qua từ đó tìm ra cơ hội để phát triển sản

-

phẩm thẻ tín dụng Scard của CTCP thẻ thông minh Imex
Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
thẻ tín dụng Scard của CTCP thẻ thông minh Imex.

3. Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian nghiên cứu: Kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng kinh doanh thẻ tín

-

dụng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng kinh
doanh thẻ tín dụng của một số ngân hàng trong thời gian từ năm 2014 – 2017.

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính. Bao gồm những phương pháp
như sau:
-

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa.
Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế- xã hội, phương pháp điều tra, khảo sát mẫu.

5. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là: Hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm thẻ tín dụng Scard
của Cơng ty cổ phần thẻ thơng minh Imex
6. Đối tượng khảo sát
200 khách hàng đang sử dụng các loại thẻ tín dụng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
7. Cấu trúc của luận văn
Nội dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:
•
•

Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing Mix .
Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí

Minh và cơ hội cho CTCP thẻ thơng minh Imex.
• Chương 3. Các giải pháp xây dựng chiến lược marketing mix thẻ tín dụng Scard của
CTCP thẻ thông minh Imex.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1 Một số lý luận chung về hoạt động Marketing.
1.1.1. Khái niệm marketing
Thuật ngữ Marketting ra đời vào những năm đầu thế kỷ XX, sau đó dần dần lan
sang khắp các Châu lục và đến Việt Nam vào những năm 1980. Qua một thời gian dài


10

phát triển, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketting, mỗi tác giả đều có một khái

niệm riêng, nhưng nhìn chung marketting được hiểu là các hoạt động trên thị trường,
nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Một số khái niệm marketing được sử dụng phổ biến hiện nay:
Theo hiệp hội Marketting Mỹ (2007) định nghĩa: “Marketting là tập hơp các hoạt
động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng và phân phối những thứ có
giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Theo Philip Kotler (2006) định nghĩa: “Marketting là hoạt động của con người
hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Tóm lại một cách tổng qt: “Marketting là q trình xã hội nhờ đó các tổ chức
hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi
những thứ có giá trị với những người khác”.
Khái niệm Marketting truyền thống
Là toàn bộ hoạt động Marketting chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ, doanh nghiệp chỉ
chú trọng vào việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra chứ khơng
chú trọng đến khách hàng.
Nói chung marketting truyền thống bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan
đến việc hướng dịng sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
một cách tối ưu. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này là:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị
trường do người bán kiểm sốt.
- Quan điểm là làm sao có sản phẩm tốt, giá rẻ là tự động khách hàng sẽ tìm đến mình.
- Phạm vi hoạt động của marketting chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm
thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.
- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho
người bán”.
Khái niệm Marketting hiện đại
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học
kỹ thuật, kinh tế cũng tăng trưởng vượt bậc, cạnh tranh trở nên gay gắt, xuất hiện nhiều
nhà sản xuất trên thị trường, công nghệ sản xuất hiện đại đã làm giá cả biến động hơn,

11

điều này dẫn đến khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra, vai trò của người mua trở nên quan
trọng hơn.
Từ đó Marketting hiện đại ra đời và quan điểm rằng: Để thành công, doanh nghiệp
phải xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu và tìm cách thỏa mãn
nhu cầu, ước muốn đó bằng những phương thức tối ưu nhất so với đối thủ cạnh tranh.
- Marketting hiện đại xem thị trường là nơi quyết định tồn bộ q trình sản xuất kinh
doanh.
- Nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất.
- Triết lý Marketting hiện đại “Bán cái khách hàng cần”.
- Mục tiêu của Marketting hiện đại là làm sao đạt được lợi nhuận và mục tiêu của doanh
nghiệp, thông qua việc đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu nhất.
Bảng 1.1: So sánh Marketing truyền thống và Marketting hiện đại
Marketting truyền thống

Marketting hiện đại

Đối tượng quan tâm

Hàng hóa

Nhu cầu khách hàng

Phương tiện

Nỗ lực bán hàng, các biện

Nỗ lực áp dụng Marketting

pháp kích thích
Mục tiêu

Lợi nhuận thơng qua doanh số Lợi nhuận thông qua thỏa
bán

mãn khách hàng
(nguồn: tác giả tự tổng hợp)

1.1.2 Mục tiêu Marketing
Theo Philip Kotler (2006), Quản trị marketing. Mục tiêu chính của hoạt động
marketing bao gồm:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với
doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp doanh nghiệp đối phó
tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị
trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích lũy và phát triển.


12

1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing
 Vai trò:
Marketing đóng vai trị quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó có ảnh
hưởng to lớn và quyết định đến doanh số, chi phí và lợi nhuận qua đó tác động đến hiệu
quả sản xuất kinh doanh. Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp với khách hàng, cụ thể:
• Hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Giúp doanh nghiệp phát hiện, hiểu rõ yêu cầu phong phú, phức tạp và những thay đổi của
người tiêu dùng, có đầy đủ thơng tin để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
• Giúp doanh nghiệp tìm ra những giải pháp tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách kịp thời. Đồng thời đưa ra những quyết định trong sản xuất kinh doanh có cơ sở
vững chắc hơn.
• Doanh nghiệp biết phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như
thế nào, sử dụng nguyên liệu gì, giá bán bao nhiêu, ...
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động
của doanh nghiệp, mà nó trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng.
 Chức năng:
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị
marketing, cụ thể là:
• Phân tích mơi trường và nghiên cứu marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố
mơi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thơng tin để quyết
định các vấn đề marketing.
• Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường
mới.
• Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua
của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào.
• Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, từng dịng và tập hợp từng sản
phẩm, hình ảnh, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
• Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ,


13

tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá-dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.

• Hoạch định xúc tiến: Thơng đạt với khách hàng, với cơng chúng và các nhóm khác thơng
qua các hình thức quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mại.
• Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều
chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực.
• Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm sốt các
chương trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và
tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.2

Các chiến lược Marketing Mix
Chiến lược marketing mix là chiến lược xây dựng 4 yếu tố trong marketing mix:

Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu

Hình 1.1 Mơ hình Marketing Mix
(nguồn:từ internet)
Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp bao gồm
nhiều cơng đoạn, cơng việc liên quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing mix
địi hỏi tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại.


14

1.2.1

Chiến lược sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào sự hoàn chỉnh của các sản phẩm

trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các quyết định
trong quản lý sản phẩm.

Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trải qua các giai đoạn khác nhau,
còn gọi là chu kỳ sống sản phẩm. Chu kỳ sống sản phẩm biểu thị những giai đoạn khác
nhau trong lịch sử bán sản phẩm, thường trải qua bốn giai đoạn như sau:
- Giới thiệu: Là thời kỳ tung sản phẩm ra thị trường, lúc này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi
nhuận khơng có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo, giới thiệu.
- Tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và tiêu thụ mạnh, lợi nhuận
gia tăng đáng kể.
- Trưởng thành: Là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do có nhiều đối thủ cạnh tranh,
sản phẩm chưa có sự thay đổi phù hợp với thị hiếu mới của khách hàng. Lợi nhuận không
tăng hay bị giảm sút chút ít do chi phí cạnh tranh tăng.
- Suy thối: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, do khách hàng không tiêu dùng sản
phẩm, doanh thu sút giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.
Tùy theo loại sản phẩm và tính chất sản phẩm biểu hiện chu kỳ sống khác nhau.
Trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp áp dụng chiến lược
marketing thích hợp.
Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chiến lược
sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
 Quản lý chất lượng tổng hợp
Việc nghiên cứu thị trường không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao
nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh tốn của họ ra sao, mà cịn phải biết họ
địi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thỏa mãn nhất.
Tuy nhiên, sự địi hỏi về chất lượng của khách hàng là khơng có giới hạn, để quyết
định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản
phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định
hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.


15

 Các chiến lược sản phẩm
- Chiến lược dòng sản phẩm là việc sản xuất ra một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết
với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được
marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc làm giảm doanh số trước một
dãy giá cả giống nhau. Một số quyết định doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn khi thực
hiện chính sách dịng sản phẩm:
• Quyết định kéo dãn dịng sản phẩm.
• Quyết định lấp đầy dịng sản phẩm.
• Quyết định hiện đại hóa dịng sản phẩm.
• Quyết định làm nổi bật dịng sản phẩm.
• Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm.
- Chiến lược sản phẩm mới là việc tạo ra một sản phẩm mới, có những ưu điểm hơn sản
phẩm cũ nhằm thay thế các sản phẩm cũ đang rơi vào tình trạng suy thối. Sản phẩm
mới bao gồm các sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản
phẩm có nhãn hiệu mới mà Cơng ty phát triển thơng qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát
triển của doanh nghiệp.
- Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng hai cách là: mua bằng sáng chế, nhãn
hiệu của người khác; tự phát triển sản phẩm mới do bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản
phẩm mới của Công ty.
1.2.2

Chiến lược giá
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm: giá bán

sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị của sản phẩm và có
khả năng cạnh tranh. Trong thực tế, một sản phẩm có thể định giá theo nhiều cách khác
nhau. Việc định giá tùy theo sản phẩm, tình trạng cạnh tranh trên thị trường ... do đó
người ta thường định giá theo nhiều cách khác nhau: định giá dựa vào chi phí, định giá
theo người mua, định giá dựa vào cạnh tranh.

Chiến lược giá có vai trị rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh thu và lợi nhuận.


16

Ngồi ra, doanh nghiệp có thể sử dụng giá làm công cụ để theo đuổi những mục
tiêu khác nhau và cơng cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt.
Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp
một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trường. Chiến lược giá
của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hoá,
dịch vụ của thị trường.
Dưới đây là một số chiến lược giá điển hình:
 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa
dạng hơn là những sản phẩm bán lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản
phẩm khác nhau trong cùng một dịng ấy. Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về
chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và giá của các đối
thủ cạnh tranh.
 Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều
chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như thanh tốn
sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn và mua ngoài mùa. Những điều chỉnh giá cả này được
gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá.
Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù
hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ,…đây
là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau khơng dựa
trên cơ sở là chi phí khác nhau.

 Chiến lược thay đổi giá
Chủ động giảm giá: Việc giảm giá thường để đối phó với những trường hợp như:
Nhà máy cịn cơng suất hoạt động hay thừa năng lực; Giảm giá do đối phó với những đối
thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường; Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần
đang suy giảm; Do muốn khống chế thị trường.
Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng khơng tốt cho việc bán hàng
nhưng việc tăng giá thành cơng có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng
giá có thể xuất phát từ những yếu tố như: Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính tồn


17

cầu, mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên tế lợi
nhuận, lượng cầu quá lớn.
 Chiến lược định giá sản phẩm mới
Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm
theo hai cách:
Định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản
phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách hàng mua đủ lớn, và
đạt được một thị phần lớn.
Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá
cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại,
doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy
cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những
khúc thị trường khác nhau.
 Chiến lược định giá theo tâm lý
Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng
giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất
xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế. Bên cạnh đó
có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người mua thường xác định chất

lượng căn cứ vào giá bán cho sản phẩm. Giá cao đối với họ nghĩa là chất lượng cao.
1.2.3

Chiến lược phát triển kênh phân phối
Phân phối là tồn bộ q trình hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành

và vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhờ cung cấp đúng sản
phẩm, đúng lúc, đúng nơi, đúng số lượng mà khách hàng cần. Trong kinh doanh, nếu
công ty có khả năng phân phối tốt sẽ tạo được uy tín thu hút được nhiều khách hàng đến
với cơng ty.
Doanh nghiệp dựa vào mục tiêu phân phối, đặc điểm của thị trường, sản phẩm,
đặc điểm trung gian, năng lực của doanh nghiệp, ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp,
đặc điểm môi trường,... để lựa chọn ra những chiến lược phân phối như:
 Chiến lược phân phối rộng rãi


18

Đây là chiến lược phân phối mà lượng tồn kho sản phẩm của doanh nghiệp ở các
cửa hàng càng nhiều càng tốt. Một chiến lược luôn được áp dụng bởi những nhà sản xuất
hàng tiêu dùng và các nguyên liệu thông thường.
 Chiến lược phân phối chọn lọc
Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ
sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần
với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này được áp dụng cho loại hàng
hóa có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều mới quyết định mua.
 Chiến lược phân phối độc quyền
Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường
để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối khơng
được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản

phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn
1.2.4

Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là những hoạt động truyền bá những thông tin giá trị của sản phẩm do

mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Chiêu thị phối hợp
với chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối sẽ đẩy mạnh doanh số của hàng hóa bán
được đồng thời khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Các thành phần cơ bản trong chiến lược chiêu thị bao gồm: quảng cáo, tuyên
truyền, quan hệ công chúng và khuyến mãi….
 Quảng cáo
Là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay
ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên
rất nhiều phương tiện như: Báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngồi
trời,...
 Tun truyền
Là hình thức truyền thơng mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một
doanh nghiệp bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại trên các phương tiện thông tin
mà không mất chi phí. Các hình thức tun truyền phổ biến như: viết bài giới thiệu về sản
phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về
các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp ...


19

 Quan hệ công chúng
Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công
ty, sản phẩm trước các giới công chúng, được gọi tắt là PR. Về cơ bản, những hoạt động
quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môi

trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
 Khuyến mãi
Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay
một dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng nhanh hơn
và mạnh hơn.
 Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân
Là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng nhằm
giới thiệu và thuyết phục khách hàng quan tâm hoặc mua sản phẩm. Phương thức này sử
dụng khá phổ biến và mang tính hiệu quả.
1.3
1.3.1

Các yếu tố ảnh hưởng dến hoạt động Marketing Mix
Môi trường bên ngồi
1.3.1.1 Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường bên ngồi bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh

nghiệp. Các yếu tố mơi trường bên ngồi thường là các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, tự
nhiên, công nghệ, …
Để nghiên cứu tác động của môi trường vĩ mơ người ta thường dựa vào mơ hình
PETS bao gồm: Chính trị pháp lý, kinh tế, kỹ thuật cơng nghệ, tự nhiên- xã hội.
• Các yếu tố chính trị - pháp luật
Mơi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và mơi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự
thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động
marketing. Các yếu tố thuộc mơi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội
thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích mơi
trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có
lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hồn thiện và thực thi pháp luật
trong nền kinh tế.

Các yếu tố của mơi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:


20

• Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
• Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và
khả năng điều hành của Chính phủ.
• Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
• Hệ thống luật pháp với mức độ hồn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời
sống kinh tế, xã hội.
• Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm: Chu kỳ kinh tế, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh
tốn, chính sách tài chính tiền tệ, tổng sản phẩm quốc nội, hệ thống thuế, …
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh
nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo
ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.
• Các yếu tố văn hóa xã hội
Hoạt động marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã
hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn
hóa là tất cả mọi hình thức gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được
sinh ra, lớn lên…Những yếu tố của mơi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào
hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là
các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi
phân tích mơi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ
khác nhau về đối tượng phục vụ mình. Tiêu thức đó là:
• Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho phép doanh
nghiệp xác định được quy mơ của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
• Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ.

Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
• Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
• Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự thỏa mãn
nhu cầu theo khả năng tài chính.


21

• Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
• Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tơn giáo.
• Các yếu tố dân cư
Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp doanh nghiệp biết được cơ cấu thị trường
theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở những độ tuổi khác nhau. Cơ cấu dân cư
theo giới tính cũng là một quan tâm của các nhà làm marketing, một yếu tố khác liên
quan đến sự thay đổi của thị trường và ảnh hưởng đến các hoạt động marketing của
doanh nghiệp đó là sự thay đổi về cơ cấu và quy mô của các hộ gia đình.
Những xu hướng thay đổi trong mơi trường dân cư thường rất hữu ích đối với
những mục tiêu ngắn hạn và trung hạn. Song, khi biến đổi cũng gây ra nhiều bất ngờ đối
với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần liệt kê những xu hướng nhân khẩu chủ yếu, những
khả năng xảy ra cao để có những biện pháp ứng phó kịp thời.
• Các yếu tố tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp tới các yếu
tố đầu vào của doanh nghiệp từ đó ảnh hưởng khơng nhỏ đến quá trình SXKD.
Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm marketing phải tính
đến những đe dọa và các cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên như: tình trạng khan
hiếm về tài ngun khống sản sắp xảy ra, chi phí về năng lượng gia tăng, ô nhiễm ngày
càng nghiêm trọng và sự can thiệp của Chính phủ vào việc quản lý q trình sử dụng
cũng như sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cương quyết hơn.
• Các yếu tố cơng nghệ

Cơng nghệ tác động mạnh mẽ đến cuộc sống con người, tới sự phát triển xã hội
mà trong đó doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế. Công cuộc cạnh tranh về công
nghệ kỹ thuật không những đảm bảo cho các doanh nghiệp có thể thắng lợi trên phạm vi
tồn cầu mà còn làm thay đổi cả bản chất của sự cạnh tranh. Kỹ thuật và công nghệ là
một nhân tố ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động.
Với sự ra đời của các phương tiện kỹ thuật tiên tiến, hiện đại có ảnh hưởng không
nhỏ đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing.
1.3.1.2 Môi trường vi mô
Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu
tố bên ngoài đối với tổ chức, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản


22

xuất kinh doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản: Đối thủ cạnh tranh, người mua, nhà cung cấp,
các đối thủ mới tiềm ẩn và hàng hóa (sản phẩm) thay thế. Các yếu tố này quan hệ chặt
chẽ với nhau.
•

Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh được xác định là hoạt động thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn thì
người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm
cách vươn lên vượt qua đối thủ của mình để giữ được sự tồn tại trên thị trường. Để tạo
được một chiến lược cạnh tranh tốt các doanh nghiệp buộc phải bỏ ra khá nhiều chi phí
cho các hoạt động: phân tích mơi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, chiến lược quảng
cáo, khuyến mãi, …
Chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của mơi trường
cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích mơi trường cạnh tranh là khâu hết sức

quan trọng vì nếu coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố mơi trường cạnh
tranh, … thì dẫn đến thất bại là điều khơng thể tránh khỏi.

•

Khách hàng
Khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bởi vì
khách hàng tạo ra sản phẩm và thị trường. Quy mô khách hàng sẽ ảnh hưởng đến nguồn
hàng của nhà cung cấp. Có 5 dạng khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung nắm bắt và
theo dõi:
- Khách hàng là người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, đối tượng này mua
hàng nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Khách hàng này là mục tiêu chính của việc
nghiên cứu thị trường.
- Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hóa để gia cơng, chế biến.
- Khách hàng là các nhà bán lẻ, khách hàng này bao gồm các tổ chức và cá nhân mua hàng
hóa nhằm mục đích bán lại cho các tổ chức, cá nhân khác để kiếm lợi nhuận. Khách hàng
này là những đối tượng tạo nên các kênh phân phối sản phẩm.
- Khách hàng là các cơ quan và các tổ chức Chính phủ, nhà nước, hàng hóa của đối tượng
này mua nhằm sử dụng trong quản lý và hoạt động công cộng. Một trong các hoạt động
marketing quan trọng đối với khách hàng này là marketing quan hệ.


23

- Khách hàng quốc tế bao gồm các cá nhân, người sản xuất, người mua trung gian và chính
phủ của các quốc gia khác.
•

Nhà cung cấp
Đối với những doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình bao

giờ cũng liên kết với các nhà cung cấp để cung cấp các nguồn lực (vốn, nhân lực,nguyên,
nhiên vật liệu …). Các nhà cung cấp có thể gây ra những áp lực mạnh lên hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp như: các nhà cung cấp có thể đầu cơ, làm giá, tăng giá bán
nguyên vật liệu, khi biết mình độc quyền cung cấp các nguồn lực cho tổ chức đó. Do vậy,
việc nghiên cứu và tìm hiểu về các nhà cung cấp là một việc làm cần thiết trong hoạt
động kinh doanh của bất kỳ tổ chức nào, một tổ chức làm việc với nhiều nhà cung cấp
khác nhau, để tránh tình trạng bị nhà cung cấp gây áp lực cho tổ chức.

•

Cộng đồng
Một doanh nghiệp hoạt động trong thị trường đều bị sự bao bọc, chi phối, tác động
của hàng loạt tổ chức cộng đồng. Hoạt động marketing thị trường sẽ do cộng đồng quyết
định, họ có thể ủng hộ hay không ủng hộ các hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ
đó có thể mang lại thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Do vậy, để thành cơng
doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập được các mối quan hệ với cộng đồng.

•

Sản phẩm thay thế
Một trong các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp đó chính là sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là sản phẩm của nhà sản xuất
khác có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đang dùng sản phẩm của doanh
nghiệp. Sản phẩm thay thế làm giới hạn mức giá mà các đối thủ cạnh tranh nhau bán trên
thị trường. Sản phẩm thay thế làm hạn chế khả năng làm ra lợi nhuận của sản phẩm hiện
có và thu hẹp thị phần của doanh nghiệp làm sản phẩm hiện có nhanh chóng chuyển sang
thời kỳ suy thoái. Một trong các hoạt động của các chiến lược marketing là làm sao giảm
bớt ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm thay thế nhằm tăng hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.

•

Các đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận
của doanh nghiệp do các đối thủ này sẽ đưa vào các năng lực sản xuất mới với mong


24

muốn chiếm khách hàng, thị phần nhanh chóng, nên khi phân tích mơi trường kinh doanh
các doanh nghiệp cần lưu ý đến đối thủ tiềm ẩn.

Hình 1.2: Mơ hình áp lực cạnh tranh của các yếu tố vi mô.
(nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, 2010)
1.3.2

Môi trường bên trong
Mọi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong các lĩnh vực kinh doanh.

Những điểm mạnh và yếu bên trong cùng với những cơ hội và nguy cơ bên ngoài là
những điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lược. Do đó, việc
phân tích mơi trường nội bộ (mơi trường bên trong) là vơ cùng cần thiết đối với cơng ty,
qua phân tích sẽ giúp xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của mình, từ đó đưa ra các
biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa.
Đây cũng là cơ sở để công ty đề ra được những chiến lược tối ưu để tận dụng cơ hội và
đối phó với những nguy cơ từ bên ngồi.
Mơi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, sản xuất,
nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin, marketing, … của công ty.
1.3.2.1 Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là một nhân tố đóng vai trị quan trọng trong q trình thực hiện

chiến lược và quyết định sự thành bại của một công ty. Hiện nay khi sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt thì vấn đề con người càng trở nên quan trọng, có thể nói là vai trị quyết
định trong q trình quản trị chiến lược. Vì vậy, một cơng ty thực hiện tốt được vai trò
quản trị nguồn nhân lực thì chắc chắn cơng ty đó sẽ thành cơng.


25

Nhà quản trị lãnh đạo doanh nghiệp trên cơ sở của bốn chức năng cơ bản sau:
- Hoạch định: Bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc lên kế hoạch cụ thể
cho tương lai như: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các chính sách,
hình thành các kế hoạch, ...
- Tổ chức: Bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra cơ cấu của mối quan hệ giữa quyền hạn và
trách nhiệm. Những cơng việc cụ thể là chun mơn hóa cơng việc, mở rộng kiểm sốt,
thiết kế cơng việc và phân tích cơng việc.
- Lãnh đạo: Nhằm định hướng hoạt động của con người như liên lạc, lãnh đạo, khả năng
làm việc nhóm, chịu trách nhiệm, ủy quyền nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn
công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần của nhân viên và tinh thần quản
lý.
- Kiểm soát: Liên quan đến tất cả các hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho kết quả thực tế
phù hợp với kết quả đã hoạch định.
- Cho dù chiến lược có đúng đắn đến mấy, nó cũng khơng thể mang lại hiệu quả nếu khơng
có những con người làm việc hiệu quả. Chính vì để có thể đạt được các mục tiêu đề ra
cơng ty cần phải chuẩn bị nguồn nhân lực thật tốt.
1.3.2.2 Tài chính
Đây là một trong những yếu tố bên trong quan trọng của mọi doanh nghiệp. Điều
kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh
nghiệp và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư.
Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu trong
lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp. Khả năng thanh tốn, cán cân nợ, vốn luân chuyển,

lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt … của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc
hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược. Doanh nghiệp có năng lực tài chính tốt sẽ
giúp cho các chiến lược hoạt động khả thi hơn.
1.3.2.3 Hoạt động sản xuất, phân phối
Hoạt động sản xuất bao gồm tất cả các hoạt động biến đổi tất cả các yếu tố đầu
vào thành yếu tố đầu ra (sản phẩm, dịch vụ,...) Quá trình quản trị sản xuất bao gồm 5
quyết định như: quy trình, cơng suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động, chất lượng sản
phẩm. Những điểm mạnh và điểm yếu của 5 chức năng này có thể đồng nghĩa với sự
thành công hay thất bại của tổ chức.