Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bia vida của công ty cổ phần bia sài gòn nghệ tĩnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH

PHẠM HỮU HÁN

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM BIA VIDA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
BIA SÀI GỊN - NGHỆ TĨNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGHỆ AN - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINH

PHẠM HỮU HÁN

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM BIA VIDA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
BIA SÀI GỊN - NGHỆ TĨNH
Chun ngành: Kinh tế chính trị
Mã số: 60.31.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TS. THÁI THỊ KIM OANH

NGHỆ AN - 2017


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp này do chính cá nhân tơi nghiên
cứu và thực hiện. Trên cở sở nghiên cứu lý thuyết và tình hình thực tế. Các số
liệu, bảng biểu trong bài là hoàn toàn trung thực. Việc đề ra chiến lược là căn cứ
vào tình hình thực tế.
Tơi xin chịu trách nhiệm về những gì mình đã cam đoan.
Nghệ An, tháng 6 năm 2017
Học viên

Phạm Hữu Hán


ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giáo viên hướng dẫn TS. Thái Thị
Kim Oanh đã tận tình hướng dẫn để tơi có thể hồn thành tốt khóa luận này.
Cùng xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô trường Đại học Vinh truyền đạt những kiến
thực hữu ích để tơi có thể vận dụng vào bài luận văn này.
Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến Cơng ty cổ phần bia Sài Gịn - Nghệ
Tĩnh, Ban giám đốc công ty, các bạn đồng nghiệp đã giúp đỡ, hỗ trợ tơi trong
suốt q trình thực hiện bài luận văn này.
Nghệ An, tháng 7 năm 2017
Học viên

Phạm Hữu Hán

iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG ................................................................ vii
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................. 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4
5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 5
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài ..................................................................... 6
7. Kết cấu của luận văn ................................................................................................. 6

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ KINH NGHIỆM
THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP ....................................................................................... 7
1.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp ................................................................................................................. 7
1.1.1. Bản chất thị trường tiêu thụ và quan niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm............................................................................................................. 7
1.1.2. Vai trò và sự cần thiết của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ................. 10
1.1.3. Các hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm .......................................... 14
1.2. Nội dung, tiêu chí đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiêp ........................................................................... 17
1.2.1. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ....................................... 17
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá kết quả phát triển thị trường tiệu thụ sản phẩm ................. 24

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ................... 24
1.3. Kinh nghiệm về phát triển thị trường tiệu thụ sản phẩm và bài học cho cho Công
ty CP Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh .................................................................................. 33


iv
1.3.1. Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ của một số doanh nghiệp ............. 33
1.3.2. Bài học kinh nghiệm cho Cơng ty cổ phần Bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh ............ 36
Kết luận chương 1 ....................................................................................................... 37

Chương 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM BIA VIDA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GỊN – NGHỆ
TĨNH ................................................................................................................... 38
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh ................................... 38
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .............................................. 38
2.1.2. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh ............................................................... 40
2.1.3. Đặc điểm cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh............ 40
2.1.4. Đặc điểm một số nguồn lực của cơng ty cổ phần Bia Sài Gịn-Nghệ
Tĩnh............................................................................................................ 43
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 2016 ........................................................................................................... 51
2.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA của Cơng ty cổ
phần Bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh .................................................................................... 53
2.2.1. Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường ................................................. 53
2.2.2. Thực trạng công tác xây dựng chiến lược phát triển thị trường tiêu
thụ bia Vida của Công ty ........................................................................... 57
2.2.3. Thực trạng công tác tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm bia Vida của Công ty ........................................ 63
2.3. Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA của công
ty ................................................................................................................................. 73
2.3.1. Kết quả đạt được ......................................................................................... 73

2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân .................................................................... 77
Kết luận chương 2 ....................................................................................................... 81

Chương 3 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM BIA VIDA CỦA CÔNG TY CỒ PHẦN BIA SÀI
GÒN - NGHỆ TĨNH ........................................................................................... 82
3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường của công ty trong thời gian tới 82


v
3.1.1. Dự báo nhu cầu thị trường và cạnh tranh trong thời gian tới ...................... 82
3.1.2.Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phảm
Bia VIDA................................................................................................... 83
3.2. Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA của công ty cổ
phần bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh .................................................................................... 84
3.2.1. Đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu thị trường .................................................. 84
3.2.2. Nâng cao hiệu quả công tác hoạch định chiến lược phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm ........................................................................... 89
3.2.3. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức phù hợp với chiến lược phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA ......................................................... 91
3.2.4. Hoàn thiện các chính sách Marketing - mix phù hợp với mục tiêu
của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA ............................. 95
3.2.5. Đẩy mạnh đầu tư thiết bị công nghệ và hồn thiện quy trình quản lý
chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ...................................................... 105
Kết luận chương 3 ..................................................................................................... 111

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................... 112
1. Kiến nghị............................................................................................................... 112
2. Kết luận ................................................................................................................. 113

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 115


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TT

Từ viết tắt

Nghĩa

1

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

2

CLB

Câu lạc bộ

3

DN

Doanh nghiệp

4

NGK

Nước giải khát

5

NVL

Nguyên vật liệu

6

PX

Phân xưởng

7

SXKD

Sản xuất kinh doanh

8

TCN

Trước công nguyên

9

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

10 TNNĐ

Thiếu niên nhi đồng


vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG
Trang
Sơ đồ:
Sơ đồ 1.1. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ trên xuống ................ 20
Sơ đồ 1.2. Xây dựng chiến lược từ dưới lên ..................................................... 21
Sơ đồ 1.3. Lực lượng cạnh tranh của Michael Porter ....................................... 31
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơng ty CP Bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh............ 41
Sơ đồ 2.2. Mơ phỏng quy trình sản xuất Bia VIDA của cơng ty CP bia Sài
Gịn Nghệ Tĩnh ................................................................................ 51
Sơ đồ 2.3. Tỷ lệ bao phủ thị trường chiến lược của cơng ty cổ phần Bia
Sài Gịn - Nghệ Tĩnh ........................................................................ 54
Sơ đồ 2.4. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối ....................................................... 66
Sơ đồ 3.1. Đề xuất cơ cấu tổ chức phịng Marketing cơng ty CP Bia Sài
Gịn - Nghệ Tĩnh .............................................................................. 92
Sơ đồ 3.2. Dự kiến mô hình quản lý chất lượng hiện hành ở Cơng ty ........... 108

Hình:
Hình 2.1. Tồn cảnh cơng ty CP bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh ............................. 38

Hình 2.2. Hình ảnh một số sản phẩm của cơng ty CP bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh ..... 46

Bảng:
Bảng 2.1. Các chỉ tiêu tài chính của cơng ty trong giai đoạn 2015-2016 ........ 43
Bảng 2.2. Tình hình lao động của cơng ty trong giai đoạn 2014-2016 ........... 44
Bảng 2.3. Một số kết quả đạt được trong giai đoạn 2013 - 2016 ..................... 52
Bảng 2.4. Thông số kỹ thuật cần thiết của bia thành phẩm ............................. 58
Bảng 2.5: Kế hoạch tuyển dụng nhân sự phát triển thị trường qua các năm ... 60
Bảng 2.6. Giá dự kiến trước khi đưa và triển khai của các năm ...................... 61


viii
Bảng 2.7. Kế hoạch chi phí hoạt động xúc tiến phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm bia Vida ..................................................................... 62
Bảng 2.8. Giá bán sản phẩm của công ty từ năm 2014 - 2016 ........................ 64
Bảng 2.9. So sánh với đối thủ cạnh tranh. ....................................................... 65
Bảng 2.10. Bảng chi phí bán hàng ...................................................................... 73
Bảng 2.11. Tỷ lệ bao phủ thị trường phân phối sản phẩm của công ty ............. 75
Bảng 3.1. Kế hoạch sản xuất năm 2017 ........................................................... 84
Bảng 3.2. Bảng Giá thành dự kiến năm 2017 .................................................. 99
Bảng 3.3. Giá các cước và đền bù vỏ chai két nhựa đối với đại lý Bia chai
VIDA ............................................................................................. 100
Bảng 3.4. Các chỉ tiêu cần đạt được trong sản xuất sản phẩm....................... 109


1
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm
đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối

với sản phẩm hay dịch vụ và giá cả cũng như đòi hỏi ngày càng cao về chất
lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn phong phú và đa dạng như vậy khách
hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào có đáp ứng tốt nhất những nhu
cầu và mong đợi cá nhân của bản thân và khách hàng sẽ mua hàng căn cứ vào
nhận thức về giá trị của mình.
Phát triển thị trường ra đời và phát triển với nền kinh tế hàng hóa cạnh
tranh. Sự thành cơng của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào công tác thị
trường. Thế nhưng, hàng tỷ đồng đã và đang bị tiêu phí vào những chương trình
phát triển thị trường kém hiệu quả. Một chương trình phát triển thị trường hiệu
quả khơng phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm và
có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật phát
triển thị trường phù hợp.
Chúng ta biết rằng cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước thì
chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được nâng lên và cải thiện rõ rệt.
Ngày nay, sản phẩm bia đã trở thành một thức uống phổ biến, không thể thiếu
trong các cuộc sống của người dân. Dữ liệu công bố của bộ cơng nghiệp năm
2016 thì mức tiêu thụ Bia tính theo đầu người là 38 lít/năm và dự báo sẽ cịn
tăng cao trong nhiều năm tới. Đây chính là những tiềm năng của thị trường bia
Việt Nam trong giai đoạn tới… Tuy nhiên với một thị trường tiềm năng như vậy
đã và đang thu hút nhiều hãng bia nổi tiếng trên thế giới thâm nhập vào thị
trường Việt Nam khiến cho thị trường bia ngày càng sôi động và cạnh tranh gay
gắt hơn. Xu thế hội nhập đã mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt
Nam, nhưng bên cạnh đó cũng mang lại khơng ít những thách thức, trong đó có


2
Cơng ty CP bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh. Trong bối cảnh đó, Cơng ty đã cho ra
những loại sản phẩm bia ngày càng phong phú và đa dạng chủng loại mẫu mã.
Cùng với việc đẩy mạnh sản xuất thì công tác cải tiến, phát triển sản phẩm mới,
đưa ra một mức giá phù hợp, quảng bá sản phẩm và tiêu thụ để đáp ứng kịp thời

nhu cầu thị hiếu của khách hàng cũng được CTCP bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh chú
trọng. Đặc biệt, trong số nhiều dòng sản phẩm thì có dịng sản phẩm bia Vida
đang được Cơng ty rất quan tâm để đẩy mạnh thị trường tiêu thụ bởi những cơ
hội từ thị trường mang lại cũng như thương hiệu của dòng sản phẩm này. Tuy
nhiệm, thời gian qua công tác phát triển thị trường tiêu thụ dòng sản phẩm này
vẫn chưa khai thác hết được tiềm năng nhất là trong phân khúc thị trường các
tỉnh Bắc Trung Bộ, một địa bàn mà cơng ty có thể đẩy mạnh được mức tiêu thụ
cao cho dòng sản phẩm nay. Chính vì vậy để sản phẩm Bia VIDA của Công ty
ngày càng được đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thì Cơng
ty cần phải xây dựng một chính sách phát triển thị trường hoạt động hiệu quả.
Nhận thấy tầm quan trọng của chính sách phát triển thị trường tiêu thụ đối
với Công ty, tôi đã chọn đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia
VIDA của Công ty cổ phần bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh” làm luận văn Thạc sĩ của
mình với hy vọng góp phần nhỏ bé của mình vào viêc nâng cao hiệu quả hoạt
động SXKD của công ty thời gian tới.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay có nhiều cơng trình nghiên cứu về vấn đề phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp với nhiều cách tiếp cận khác nhau dưới
nhiều hình thức khác nhau như giáo trình, sách chuyên khảo, tham khảo, luận
án, luận văn thạc sĩ, đề tài khoa học, bài báo khoa học….
Luận văn thạc sĩ “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng Công
Ty Bia- Rượu - NGK Hà Nội”, của tác giả Nguyễn Duy Chinh Khoa quản trị
kinh doanh thương mại Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Nội dung của luận
văn tập trung nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm đứng trên góc độ


3
marketing để phân tích đánh giá thị trường tiêu thụ của Tổng công ty.[11]
Luận văn thạc sĩ, Phát triển thị trường tiêu thụ phân bón của doanh
nghiệp Tiến Nơng Thanh Hóa, của tác giả Nguyễn Dụng Tuấn (2011). Luận văn

nghiên cứu đặc thù thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón và đứng trên góc độ
chiến lược về thị trường nông nghiệp.[17]
Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm may mặc của công ty cổ
phẩn may mặc Đức Giang tại tỉnh Thái Bình, luận văn thạc sĩ của tác giả Nhâm
Hồng Nam, năm 2012, trường Đại Học Nơng Nghiệp Hà Nội. Luận văn tập
trung nghiên cứu hệ thống các giải pháp về phát triển thị trường tiêu sản phẩm
may mặc của công ty cổ phẩn may mặc Đức Giang tại tỉnh Thái Bình trên quan
điểm marketing hàng tiêu dung thời trang may mặc. [13]
Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
ghế tạo điện cơ, thạc sĩ Nguyễn Thị Huyền (2015), trường Đại Học Kinh TếĐại học Quốc Gia Hà Nội. Luận văn tập trung nghiên cứu phát triển thị trường
đối với sản phẩm cơng nghệ, phân tích đặc điểm của sản phẩm và từ đó xây
dựng khung lý thuyết cho cơng tác phát triển thị trường.[10]
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của cơng ty cổ phần phân lân
Ninh Bình trên địa bản Tỉnh Thái Bình, thạc sĩ Nguyễn Hồng Nhung (2011),
trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội. Luận văn đứng trên góc độ quản trị
marketing để phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thị trường
phân lân Ninh Bình.[14]
Các cơng trình nghiên cứu đó chủ yếu đứng trên góc độ quản trị
marketing và phân tích, đánh giá thực trạng dựa trên những số liệu thống kê hay
kết quả điều tra xã hội học và đưa ra một số giải pháp về phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm. Hầu hết các đề tài đều ở tầm vi mô, hoặc cụ thể nhưng đối
tượng nghiên cứu là khác nhau, thời điểm nghiên cứu khác nhau, khu vực, lĩnh
vực nghiên cứu khác nhau và đặc điểm tại mỗi cơng ty cũng khơng giống nhau,
nên khơng hồn tồn áp dụng được ở các doanh nghiệp khác nhau.


4
Tại cơng ty cổ phần bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh hiện nay chưa có đề tài nào
nghiên cứu về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, nhất là đứng trên góc độ
nghiên cứu kinh tế chính trị. Tác giả hy vọng luận văn sẽ mang lại giá trị ứng

dụng cao trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng và
quản trị nhân marketing nói chung trong cơng ty. Qua tìm hiểu và đánh giá, tác
giả khẳng định rằng đề tài luận văn không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào. Luận
văn kế thừa những kết quả nghiên cứu đã đạt được và đi sâu vào vấn đề “Phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA của công ty cổ phần bia Sài Gịn Nghệ Tĩnh” đứng trên góc độ nghiên cứu của kinh tế chính trị trong phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiêp
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, mục đích nghiên cứu của luận văn
là đề xuất các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ phẩm Bia VIDA của Cơng
ty cổ phần bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động SXKD của công ty thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Bia VIDA của Công ty cổ phần bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh giai đoạn 2014-2016.
- Đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia
VIDA của Công ty cổ phần bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh thời gian tới
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
4.2. Phạm vi nghiên cứu


5
- Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu được phân tích chủ yếu trong khoảng thời
gian từ 2014 - 2016. Giải pháp thực hiện cho giai đoạn 2017-2020

- Phạm vi về nội dung: Công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
bia VIDA tại công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh giai đoạn 2017-2020
- Phạm vi góc độ kinh tế: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nói chung
được tiếp cận ở nhiều góc độ kinh tế khác nhau, nhưng trong khn khổ luận
văn này tác giả tiếp cận dưới góc độ của chuyên ngành kinh tế chính trị.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp biện chứng duy vật, phương pháp trừu
tượng hóa khoa học, phương pháp logic và lịch sử, phương pháp thống kê,
phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp đối chiếu và so sánh, phương
pháp mơ hình hóa các q trình được nghiên cứu.
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
- Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập các tài liệu trong và ngoài nước
về phát triển thị trường, quản trị chiến lược, những luận cứ khoa học của việc
đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thông qua
các đề tài luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ, các đề tài nghiên cứu khoa học, các dũ
liệu nội bộ của công ty và tổng công ty,…Bên cạnh đó luận văn cịn thu thập số
liệu thơng qua Tổng cục thống kê, Cục thống kê tỉnh Nghệ An, các sở ban ngành
có liên quan đến đề tài
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Luận văn sử dụng phương pháp
biện chứng duy vật, phương pháp trừu tượng hóa khoa học, phương pháp logic
và lịch sử, phương pháp tổng hợp, phân tích để hệ thống hóa, làm rõ những vấn
đề lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm; sử dụng
phương pháp thống kê số liệu theo thời gian, sử dụng các bảng biểu, sơ đồ; tính
tốn định lượng và so sánh một số chỉ tiêu để phân tích để đánh giá về thực


6
trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA của Cơng ty Cp Bia Sài
Gịn - Nghệ Tĩnh một cách khoa học.

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa về mặt lý luận
Đề tài góp phần làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Luận văn đã phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm Bia VIDA của Công ty Cp Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh thời gian qua
(2014-2016) để thấy được điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những
điểm yếu trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA. Trên cơ sở đó,
luận văn tiến hành phân tích và dự báo nhu cầu và cạnh tranh của mơi trường
quốc tế, trong nước và địa phương có ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm Bia VIDA của Cơng ty Cp Bia Sài Gịn - Nghệ Tĩnh, xác định
phương hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA của Công ty
Cp Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh để làm căn cứ cho việc đề xuất một số giải pháp
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA của Công ty Cp Bia Sài Gịn Nghệ Tĩnh thời gian tới, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm
3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản và kinh nghiệm thực tiễn về
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia VIDA
của Công ty cổ phần bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh
Chương 3: Phương hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm Bia VIDA của Công ty cổ phần bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh


7
Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN

VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Bản chất thị trường tiêu thụ và quan niệm phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm
1.1.1.1. Bản chất thị trường tiêu thụ
Nguồn gốc của thị trường là do: Chuyên môn hố sản xuất và phân cơng
lao động xã hội, chun mơn hố sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày
càng nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ dùng để mua bán
và trao đổi để lấy hàng hố khác. Phân cơng lao động xã hội khiến cho một nhóm
người chuyên làm ra một loại sản phẩm mà nhu cầu của con người lại nhiều, khi
đó họ tìm cách trao đổi với nhau. Ban đầu là trao đổi bằng hiện vật, sau đó khi
tiền xuất hiện thì quá trình trao đổi dễ dàng hơn và thị trường hình thành .
Theo Marthy: "Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu
cầu tương đối giống nhau và những người bán đưa ra những sản phẩm và cách
thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Thị trường tiêu thụ (thị trường đầu ra): “Là thị trường liên quan trực tiếp
đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất
nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến
khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính chất của thị
trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các
chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ” [5. Tr.10]
Thị trường của Doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát bao gồm: Thị
trường đầu vào và thị trường đầu ra.


8
Thị trường đầu vào: Là thị trường cung cấp đầu vào cho sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp bao gồm thị trường nguyên vật liệu, thị trường lao

động, thị trường vốn,… Các thị trường này đảm bảo nguồn cung đầu vào cho
doanh nghiệp. Để doanh nghiệp có thể sản xuất kinh doanh tốt thì cần phải có
thị trường đầu vào mang tính ổn định.
Thị trường đầu ra: Là thị trường tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản
xuất ra. Thị trường đầu ra quyết định mọi sản xuất kinh donah của doanh
nghiệp. Thị trường đầu ra quyết định đến khả năng thành công hay thất bại trong
tiêu thụ của doanh nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở
để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược và sách lược cụ
thể điều khiển tiêu thụ sản phẩm [5, tr.12]
Ở đây chúng ta nghiên cứu sâu hơn về thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp vì nó là điều kiện để phát triển doanh nghiệp
1.1.1.2. Quan niệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường đóng vai trị chủ yếu trong huy động và phân bổ có hiệu quả các
nguồn lực phát triển, là động lực chủ yếu để giải phóng sức sản xuất. Đây là
nhận thức mới về vai trò của phát triển thị trường đối với sự phát triển của nền
kinh tế, xã hội, là sự tiếp nhận đầy đủ tri thức của nhân loại
Xuất phát từ khái niệm về phát triển thị trường mà ở đó tồn bộ các yếu tố
sản xuất đầu vào và sản phẩm đầu ra đều thông qua thị trường và do thị trường
quyết định. Ta có thể thấy bản chất của phát triển thị trường: là trong đó các chủ
thể kinh tế trong xã hội đều hướng tới mục tiêu lợi nhuận, lấy lợi nhuận làm
động lực sản xuất kinh doanh, các vấn đề: sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Và
sản xuất như thế nào? đều do thị trường quyết định.
Chúng ta đang từng bước thực hiện những quá trình mang tính quy luật của
bước chuyển từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường
có sự điều tiết vĩ mơ của Nhà nước, với tự do hóa thương mại và tự do hóa giá
cả là khâu trung tâm đột phá từng bước tiến tới cơ chế thị trường đích thực, đó là


9
một cơ chế phát huy vai trò điều tiết của Nhà nước hình thành bước đầu của thị

trường cạnh tranh làm cho hàng hóa lưu thương, cân đối cung cầu, thoát khỏi
khủng hoảng thiếu, giá cả được ổn định dần, lạm phát được ngăn chặn.
Chúng ta chủ trương phát triển thị trường trên cơ sở ổn định chính trị, lấy
ổn định chính trị làm tiền đề và làm điều kiện cho cải cách kinh tế, xã hội.
Phát triển thị trường là yếu tố quyết định quan trọng sự phát triển của kinh
tế xã hội. Sản phẩm mà nền kinh tế sản xuất ra chịu sự chi phối của thị trường.
Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hoá tiêu thụ được càng
nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh từ đó thúc đẩy nền kinh tế xã
hội phát triển
Phát triển thị trường điều tiết sản xuất và lưu thơng hàng hố: Thị trường
đóng vai trị hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Các
nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết định
sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào ? và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều
phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó
chứ khơng phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày nay nền sản
xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hố và dịch vụ được cung ứng ngày
càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu
cầu có khả năng thanh tốn của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh
nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Bản chất của phát triển thị trường tiêu thụ là sự mở rộng mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp. Mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp là mối
quan hệ mua bán. Như vậy theo quan niệm này thì phát triển thị trường bao gồm
phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu:
Phát triển thị trường theo chiều rộng liên quan đến khách hàng và khu
vực địa lý. Do đó, phát triển thị trường là phát triển quy mô, đối tượng khách
hàng và mở rộng khu vực địa lý.
Phát triển thị trường theo chiều sâu liên quan tới đổi mới sản phẩm của


10

doanh nghiệp. Sản phẩm này có thể là sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ
mà doanh ngiệp luôn chú ý đến việc nâng cao chất lượng, thay đổi mẫu mã sản
phẩm của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Vậy, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm: “Là một quá trình nghiên
cứu thị trường xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa
sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả”[5 tr.10]
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không thể thiếu đó là phải tiêu
thụ được sản phẩm do mình tạo ra vì chỉ có tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp
mới có khả năng quay vịng vốn và phát triển. Do vậy công tác phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trị hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Như
vậy, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một q trình mang tính chất lâu
dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp. [2, tr.22]
1.1.2. Vai trò và sự cần thiết của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Vai trò
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trị hết sức quan trọng trong
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra phải được bán trên
thị trường hay tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện
quá trình sản xuất, tái mở rộng và phát triển doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, thị trường ln ở vị trí trung tâm. Thị trường có
sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi
trường của hoạt động kinh doanh hàng hoá. Trong nền kinh tế thị trường ở nước
ta hiện nay, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh
doanh, song điều quan trọng là họ có tìm được một chỗ đứng cho mình trên thị
trường hay không. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá,
làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải được người tiêu dùng chấp nhận, đựoc tiêu
dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trường. Để làm được điều đó, các
doanh nghiệp phải làm cơng tác phát triển và mở rộng thị trường.

11
- Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Thông qua
hoạt động mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chính
của mình là tìm kiếm lợi nhuận. Với các doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh
doanh chuyên nghiệp trong lưu thông mua bán hàng hố để kiếm lời thì thị
trường là nhân tố ln cần tìm kiếm. Thị trường càng lớn thì hàng hố tiêu thụ
càng nhiều, cịn thị trường bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mất thị trường thì
doanh nghiệp sẽ bị suy thối, khơng thể tồn tại lâu. Trong nền kinh tế thị trường
hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến chuyển công nghệ sản xuất,
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Nhu cầu tiêu dùng cũng
vì thế ngày một nâng cao. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh
cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu khơng nắm bắt được thị
trường một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ
vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu
họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà
mình có thể len vào được. Do vậy, thị trường phản ánh tình hình kinh doanh của
doanh nghiệp. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động kinh doanh, ở đó người
bán, người mua, người trung gian gặp nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hố đều được phản ánh trên thị trường.
Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ, mức độ tham gia vào thị trường của
doanh nghiệp cũng như quy mô của sản xuất kinh doanh [6, tr.18]
- Thị trường quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị trường điều tiết,
hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chế thị trường, việc
quyết định sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai không phải do doanh nghiệp tự
quyết định theo ý muốn chủ quan của mình mà phải do nhu cầu của người tiêu
dùng. Vì mục đích của nhà sản xuất kinh doanh là thu lợi nhuận thông qua việc
đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần chứ không
phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp có nên họ ln cố gắng xác định nhu cầu
của khách hàng qua các yếu tố của thị trường như cung, cầu, giá cả…thị trường

12
luôn tồn tại khách quan, các doanh nghiệp muốn đạt được thành cơng đều phải
thích ứng cùng với thị trường để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận. Có
nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong điều kiện
bán ra không đổi...nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh
tranh nhau trên thị trường. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh
nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị
trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai
hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng
và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng).
- Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần
nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới. Trong nền
kinh tế thị trường ngày nay, thị trường trong nước, khu vực, và thế giới có nhiều
biến động như hiện nay, các doanh nghiệp trong nước luôn phải đương đầu với
các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới. Do vậy, muốn
tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải khơng ngừng củng cố và phát
triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người
tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và càng tạo
thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp.
Trên thực tế, khi phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở
rộng thì tiềm lực của doanh nghiệp ngày càng lớn và có chỗ đứng trên thị
trường. Khi đó sẽ có nhiều người biết đến doanh nghiệp và doanh nghiệp có cơ
hội phát triển vị thế của mình, từ đó lợi nhuận doanh nghiệp đạt được sẽ ngày
càng nhiều và thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh hơn. Những
điều đó sẽ tạo được chỗ đứng vững chắc cho doanh nghiệp trên thương trường.
Về mặt xã hội doanh nghiệp mở rộng được thị trường tức là mở rộng mối
quan hệ xã hội. Khi tiêu thụ ngày càng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp cũng
đồng nghĩa với sản phẩm của doanh nghiệp đã mang lại càng nhiều lợi ích cho

13
người tiêu dùng và cho xã hội. Có thể nhờ sản phẩm của doanh nghiệp mà đời
sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Do vậy phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị hết sức quan trọng cho cả doanh nghiệp
và xã hội.
1.1.2.2. Sự cần thiết của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp không những phải tạo nguồn
hàng tốt mà điều quan trọng hơn là phải tiêu thụ sản phẩm. Muốn tiêu thụ
được càng nhiều sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải làm tốt cơng tác phát
triển thị trường.
Doanh nghiệp kinh doanh có thị trường càng rộng thì mức tiêu thụ càng
mạnh, doanh ngiệp càng thu được nhiều lợi nhuận.
Phát triển thị trường là mắt xích quan trọng trong lưu thơng hàng hố
của doanh nghiệp từ khâu sản xuất đến tiêu dùng. Quá trình lưu thơng hàng
hố của doanh nghiệp trơi chảy là do doanh nghiệp làm tốt công tác phát triển
thị trường.
Phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh làm tăng mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp cho doanh nghiệp thu thập nhanh nhất
các thông tin về khách hàng như: Nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu dùng. Từ đó
doanh nghiệp đề ra các biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Khi phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với số lượng khách
hàng ở một khu vực địa lý sẽ tăng lên, doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng hơn
và tiêu thụ được nhiều hàng hoá hơn. Phát triển thị trường theo chiều rộng giúp
cho doanh nghiệp củng cố thêm thị phần của mình trên thị trường và phạm vi
ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với thị trường.
Khi phát triển thị trường theo chiều sâu sẽ giúp cho doanh nghiệp không
ngừng đổi mới công nghệ, đổi mới về sản phẩm để đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng, giữ khách hàng gắn bó với sản phẩm của doanh nghiệp.

[6, tr.20]


14
1.1.3. Các hướng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được
trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị
trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ:
Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy
mơ hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát
hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing
(khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang
mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng [9, tr.34]
* Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành khơng
tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển
ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo chiều rộng khơng có nghĩa là
doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện. Doanh
nghiệp phải phát hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm
đã được tích luỹ của mình hay những hướng hỗ trợ khắc phục những nhược
điểm hiện có của mình. Có ba loại hình phát triển rộng.
Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của
mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét
theo giác độ kỹ thuật hay marketing. Thông thường những mặt hàng này sẽ thu
hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.Ví dụ như một nhà xuất bản có
thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tận dụng những ưu thế của mạng
lưới phát hành có sẵn của mình để bán những loại sách đó cho những khách
hàng có thu nhập cao.
Đa dạng hố ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình
những mặt hàng hồn tồn khơng có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang

sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
Đa dạng hoá hỗn hợp: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hố của mình


15
những mặt hàng khơng có quan hệ gì với cơng nghệ mà cơng ty đang sử dụng
với hàng hố và thị trường hiện có.
Phát triển thị trường theo chiều rộng cần xác định được:
- Quy mô của thị trường cần phát triển: Dân số, độ tuổi, mức tiêu thụ.
- Khu vực địa lý mà doanh nghiệp cần hướng tới.
* Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận
dụng hết những khả năng vốn có của hàng hố và thị trường hiện tại của mình. Để
phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một
phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”.
Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng
mức tiêu thụ những hàng hố hiện có của mình trên những thị trường hiện có.
Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng
cách đưa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trường mới.
Cải tiến hàng hố: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng
cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện
có. Phát triển thị trường theo chiều sâu liên quan tới sự đổi mới sản phẩm bao
gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ. Phát triển thị trường theo chiều
sâu sẽ củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng tốt hơn.
Phát triển thị trường theo chiều sâu cần phát triển dịch vụ đi kèm với sản
phẩm như: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ đổi hàng khi hàng bị hư hỏng.
Những dịch vụ đó tạo cho khách hàng sự an tâm hơn khi họ tiêu dùng sản phẩm
của doanh nghiệp.
* Phát triển hợp nhất:

Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt
động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về
phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.