Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh nam đồng nai luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LƯU NGUYỄN BẢO DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM–CHI NHÁNH
NAM ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LƯU NGUYỄN BẢO DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM–CHI NHÁNH

NAM ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã ngành: 8 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG THỊ QUỲNH ANH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Phần tiếng Việt
Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn Việt Nam - Chi nhánh
Nam Đồng Nai
Tóm tắt: Nguồn vốn huy động đầu vào ln đóng vai trò quan trọng trong vốn hoạt
động của ngân hàng. Trong cơ cấu nguồn tiền gửi của khách hàng, tiền gửi tiết kiệm
thường chiếm tỷ trọng cao và tương đối ổn định, phù hợp với hoạt động kinh doanh
của ngân hàng. Điều này làm cho các NHTM nói chung và Agribank CN Nam
Đồng Nai nói riêng cần quan tâm hơn đến việc thu hút khách hàng gửi tiền tiết
kiệm.
Kết quả nghiên cứu định lượng thông qua hồi quy đa biến cho thấy các nhân
tố Yếu tố thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội, Uy tín thương hiệu, An tồn bảo mật và
Chất lượng dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Đồng Nai. Trong đó, yếu tố An
tồn bảo mật là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của
khách hàng. Uy tín thương hiệu được phản ánh thơng qua thương hiệu lâu đời, hoạt
động lâu năm, uy tín đến từ NHTM của Nhà nước là yếu tố có ảnh hưởng quan

trọng thứ hai đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Nghiên cứu định tính
thơng qua kết quả từ 66 khách hàng có giao dịch nhưng khơng gửi tiết kiệm tại chi
nhánh (trong phần 4.3) cho thấy cho thấy phần lớn khách hàng có giao dịch nhưng
khơng gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh chủ yếu là do lãi suất tiền gửi của chi nhánh
chưa hấp dẫn. Đồng thời, chất lượng dịch vụ chưa tốt cũng làm cho khách hàng
không lựa chọn gửi tiết kiệm tại chi nhánh.
Từ kết quả nghiên cứu trên, đề tài đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần
giúp chi nhánh thu hút thêm khách hàng gửi tiết kiệm tại chi nhánh trong bối cảnh
thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Từ khóa: quyết định gửi tiền tiết kiệm, khách hàng cá nhân


ii

English
Title: Factors affect the individual customers' decision to deposit savings at
the Bank for Agriculture and Rural Development of Vietnam - Nam Dong Nai
Branch
Abstract: Capital mobilization input always plays an important role in the
bank's operating capital. In the structure of customers' deposits, savings deposits
usually account for a high and relatively stable proportion, consistent with business
operations of the bank. This makes commercial banks in general and Agribank Nam
Dong Nai Branch in particular pay more attention to attracting customers to save
money.
Quantitative research results through multivariate regression show that
factors such as convenience factor, social influence, brand reputation, safety and
service quality are factors that have important influences on decision to deposit
savings of individual customers at Agribank Nam Dong Nai Branch. In which,
Security is the factor that has the strongest impact on customers' decisions to save
money. Brand reputation is reflected through a long-standing, long-standing brand

name, the prestige of the State commercial banks is the second most important
factor to customers' decisions to save money. Qualitative research through results
from 66 customers who have transactions but do not save at the branch (in section
4.3) shows that the majority of customers have transactions but do not save money
at the branch mainly. This is because the deposit interest rate of the branch is not
attractive yet. At the same time, poor service quality also makes customers not
choose to save money at branches.
From the above research results, the topic gives a number of
recommendations to help the branch attract more customers to save money at the
branch in the context of increasingly fierce competition.
Key words: decision to deposit savings, individual customers


iii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của học viên,
kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công
bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn
được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.

Học viên


iv

LỜI CÁM ƠN
Để có thể hồn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

sự nỗ lực cố gắng của bản thân cịn có sự hướng dẫn nhiệt tình của cơ Đặng Thị
Quỳnh Anh, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời
gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến giảng viên hướng dẫn đã hết lòng
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hồn thành luận văn này. Xin chân
thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể q thầy cơ trường Đại học Ngân hàng thành
phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi
điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến
khi thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn
đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tơi rất nhiều trong suốt q trình học tập, nghiên cứu và
thực hiện luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.


v

MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ............................................................................ x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3
1.5.1 Dữ liệu nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 4
1.6 Nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.7 Đóng góp của đề tài....................................................................................... 5
1.8 Kết cấu của đề tài .......................................................................................... 5
Kết luận chương 1 ....................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 7
2.1 KHÁI QUÁT VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NHTM ............................................................................................. 7
2.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM ..... 7
2.1.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM ....... 8
2.1.3 Các hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá
nhân tại NHTM ........................................................................................... 9
2.1.4 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân .................... 11
2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG................................................ 11
2.2.1 Hành vi người tiêu dùng................................................................... 11


vi

2.2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng ...................... 12
2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN .............. 14
2.3.1. Nghiên cứu nước ngồi ........................................................................... 14
2.3.2 Nghiên cứu trong nước ............................................................................ 15
2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu ......................................................................... 16
2.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT
KIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ....................... 17
2.4.1 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm................................................................. 17
2.4.2 Danh tiếng và uy tín thương hiệu .................................................... 17
2.4.3 Chất lượng phục vụ của ngân hàng .................................................. 18
2.4.4 Ảnh hưởng xã hội ............................................................................ 18

2.4.5 Sự thuận tiện trong giao dịch ........................................................... 19
2.4.6 Hoạt động xúc tiến của ngân hàng .................................................. 19
2.4.7 An toàn, bảo mật .............................................................................. 20
Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................. 22
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 22
3.2 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU .............................................. 23
3.2.1 Mơ hình: ........................................................................................... 23
3.2.2 Giả thiết nghiên cứu: ........................................................................ 24
3.3 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH ĐỂ HỒN THIỆN BẢNG KHẢO SÁT . 26
3.4 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU........................................................................... 28
3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ............................................................................ 29
Kết luận chương 3 ............................................................................................. 30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK – CN
NAM ĐỒNG NAI ..................................................................................................... 31
4.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM - CN NAM ĐỒNG NAI ........................................................ 31


vii

4.2 THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHCN TẠI AGRIBANK CN NAM ĐỒNG NAI ........ 35
4.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................................... 35
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ....................... 38
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 39
4.2.4 Phân tích ma trận tương quan .......................................................................... 43
4.2.5 Kết quả hồi quy đa biến ................................................................................... 45
4.3 KẾT QUẢ KHẢO SÁT NHĨM KHÁCH HÀNG KHƠNG GỬI TIẾT KIỆM

TẠI AGRIBANK CN NAM ĐỒNG NAI ............................................................. 46
4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN . 48
Kết luận chương 4 ............................................................................................. 52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 53
5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................. 53
5.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 54
5.2.1 Nhóm giải pháp về an tồn bảo mật ......................................................... 54
5.2.2 Nhóm giải pháp về uy tín thương hiệu..................................................... 54
5.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến chất lượng dịch vụ .......................... 55
5.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến ảnh hưởng xã hội ............................ 57
5.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến Yếu tố thuận tiện............................. 57
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...... 58
Kết luận chương 5 ............................................................................................. 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt
1

Từ viết tắt
Agribank

Ý nghĩa
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam

2

CN

Chi nhánh

3

KHCN

Khách hàng cá nhân

4

NHTM

Ngân hàng thương mại


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo và mã hóa thang đo trong nghiên cứu ................................ 27
Bảng 4.1: Hoạt động huy động vốn của Agribank CN Nam Đồng Nai ............. 32
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha các biến trong mô hình............................... 38
Bảng 4.3: Kết quả Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ....................... 40
Bảng 4.4: Kết quả rút trích nhân tố từ kiểm định EFA ....................................... 41
Bảng 4.5: Kết quả Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ......................... 42
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan Pearson ............................................... 43

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ................................................. 45
Bảng 4.8: Kết quả khảo sát lý do khách hàng không gửi tiền tiết kiệm tại chi
nhánh ................................................................................................................... 47


x

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Q trình ra quyết định của khách hàng cá nhân ................................ 12
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý .................................................................... 13
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………23

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 4.1: Kết quả hoạt động của Agribank CN Nam Đồng Nai trong giai
đoạn 2016-2019................................................................................................... 33
Biểu đồ 4.2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo giới tính .................................. 35
Biểu đồ 4.3: Thống kê mơ tả mẫu khảo sát theo độ tuổi .................................... 36
Biểu đồ 4.4: Thống kê mơ tả theo trình độ ......................................................... 37
Biểu đồ 4.5: Thống kê mô tả theo thu nhập ........................................................ 37


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng thương mại là trung gian tài chính quan trọng của nền kinh tế.
Chức năng chính của NHTM là huy động vốn từ các chủ thể thừa vốn trong nền
kinh tế để thực hiện cấp tín dụng cho các chủ thể thiếu hụt vốn nhằm mục tiêu sinh
lời. Vì vậy, nguồn vốn huy động của ngân hàng đóng vai trị quan trọng khơng chỉ
với ngân hàng mà đối với nền kinh tế. Nguồn vốn huy động dồi dào, đa dạng cho

thấy ngân hàng có uy tín lớn trên thị trường, được khách hàng tin tưởng. Đây là
nguồn vốn đầu vào giá rẻ tạo thuận lợi giúp cho ngân hàng mở rộng quy mơ hoạt
động kinh doanh của mình, thu về nhiều lợi nhuận. Trong bối cảnh hội nhập sâu
rộng, thị trường ngành ngân hàng cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, các NHTM
ln phải có những chính sách huy động hợp lý, linh hoạt ở từng giai đoạn, từng đối
tượng và mang tính cạnh tranh cao, để qua đó có thể thu hút được lượng vốn cần
thiết trong nền kinh tế để phục vụ cho hoạt động của mình.
Trong cơ cấu nguồn vốn huy động, nguồn tiền gửi tiết kiệm có vai trị quan
trọng bậc nhất bởi đây là nguồn vốn đầu vào chủ yếu để NHTM cấp tín dụng.
Nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư hay cịn là của KHCN ln chiếm tỷ trọng cao
trong cơ cấu huy động vốn của ngân hàng. Khi số lượng ngân hàng trên thị trường
nhiều, tính cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn gia tăng, KHCN có nhiều lựa
chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm. Trong bối cảnh đó, các NHTM cần hiểu rõ có
những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá
nhân nhằm đưa ra giải pháp phù hợp để thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại
ngân hàng.
Agribank là NHTM mà nhà nước sở hữu 100% vốn điều lệ, có lợi thế lớn về
thương hiệu, mạng lưới…và là ngân hàng dẫn đầu trong hỗ trợ vốn phát triển nơng
nghiệp và nơng thơn. Để có thể thực hiện các chương trình tín dụng ưu đãi theo
định hướng của Chính phủ, Agribank ln chú trọng đến cơng tác huy động vốn
nhằm gia tăng nguồn vốn kinh doanh. Agribank CN Nam Đồng Nai, là chi nhánh
loại 1 của hệ thống Agribank, trong những năm vừa qua cũng không ngừng tăng
quy mô nguồn vốn huy động, đặc biệt là nguồn tiền gửi tiết kiệm từ KHCN. Thị


2

trường ngành ngân hàng trên địa bàn huyện Long Thành cạnh tranh cao với chi
nhánh của 20 Ngân hàng thương mại, 2 Quỹ tín dụng nhân dân. Bên cạnh đó, tốc độ
tăng trưởng nguồn tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai

đang có xu hướng giảm dần trong giai đoạn 2016 – 2019, cơ cấu nguồn tiền tiết
kiệm của KHCN theo thời gian chưa đa dạng. Đặc biệt số lượng KHCN gửi tiền tiết
kiệm tại chi nhánh đang có xu hướng giảm mạnh. Vì vậy, chi nhánh cần có nghiên
cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của KHCN tại chi nhánh
nhằm có cơ sở đề ra giải pháp phù hợp để thu hút KHCN đến gửi tiết kiêm.
Qua quá trình lược khảo, nghiên cứu cơng bố trên tạp chí chun ngành về các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Việt Nam chưa
nhiều gồm nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018),
Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017). Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào được
thực hiện tại Agribank CN Nam Đồng Nai. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Nam
Đồng Nai” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại chi nhánh. Dựa trên
việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
KHCN tại chi nhánh, đề tài đề xuất kiến nghị nhằm thu hút KHCN gửi tiết kiệm, gia
tăng lượng tiền gửi tiết kiệm từ KHCN trong hoạt động huy động vốn của Agribank
CN Nam Đồng Nai.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Đề tài này được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng và mức độ
ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của các KHCN tại
Agribank CN Nam Đồng Nai. Từ kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đưa
ra nhằm thu hút thêm KHCN đến gửi tiết kiệm tại Agribank–CN Nam Đồng Nai.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát, đề tài cần đạt được mục tiêu cụ thể như sau:


3

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Thứ ba, đưa ra hàm ý quản trị nhằm thu hút thêm KHCN gửi tiền tiết kiệm
tại Agribank CN Nam Đồng Nai
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu dưới đây cần được trả lời:


Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại
Agribank–CN Nam Đồng Nai?



Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai như thế nào?



Những giải pháp nào để Agribank–CN Nam Đồng Nai thu hút ngày càng
nhiều KHCN đến gửi tiền, góp phần gia tăng tiền gửi tiết kiệm cho chi nhánh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của KHCN tại Agribank – CN Nam Đồng Nai.
- Về thời gian: Các số liệu thứ cấp liên quan đến thực trạng tiền gửi tiết kiệm của

KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai được thu thập từ năm 2016 đến năm 2019.
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khách hàng cá nhân
đến giao dịch tại chi nhánh, được thực hiện từ ngày 15/03/2020 đến ngày 30/5/2020.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Dữ liệu nghiên cứu
Số liệu thứ cấp: các số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh, tiền gửi tiết
kiệm của KHCN tạiAgribank–CN Nam Đồng Nai trong giai đoạn 2016-2019, được


4

thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh hàng năm của Agribank CN Nam Đồng
Nai.
Đối với số liệu sơ cấp, đề tài thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng thông
qua bảng khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng đến giao dịch tại Agribank CN
Nam Đồng Nai. Việc lựa chọn khách hàng khảo sát mang tính xác suất ngẫu nhiên
nhằm đảm bảo tính tiện lợi, khách quan và tiết kiệm chi phí cho nghiên cứu.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến của các
chuyên gia để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phù hợp KHCN trên
địa bàn hoạt động. Bảng câu hỏi khảo sát dự kiến được trình bày trong Phụ lục 1.
Các chuyên gia là Giám đốc, Phó Giám đốc Agribank CN Nam Đồng Nai và một số
NHTM khác trên địa bàn. Đây là những người có nhiều kiến thức, kinh nghiệm liên
quan đến tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Ngoài ra, học viên tham khảo ý kiến của
giảng viên hướng dẫn để đảm bảo tính chun mơn, khoa học của bảng khảo sát.
Bên cạnh đó, phương pháp phân tích thống kê, so sánh cũng được sử dụng nhằm
làm thực trạng tiền gửi tiết kiệm KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: từ dữ liệu thu thập thông qua khảo sát trực
tiếp, nghiên cứu thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá và phân tích hồi quy đa biến để tìm ra các nhân tố và mức độ tác động của các

nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của đối tượng là KHCN tại Agribank–CN
Nam Đồng Nai.
1.6 Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung cơ bản như sau:
Thứ nhất, đề tài trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHTM. Trong đó, làm rõ các khái
niệm, đặc điểm về NHTM, tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NHTM và các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN. Bên cạnh đó, việc khảo
lược các nghiên cứu trước có liên quan được thực hiện nhằm phục vụ cho việc xây


5

dựng mơ hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Thứ hai, trên cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu, xác định mơ hình nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu phù hợp với mơ hình.
Thứ ba, thực hiện các bước theo quy trình nghiên cứu nhằm xác định được
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của các KHCN tại
Agribank–CN Nam Đồng Nai. Đồng thời, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố đó đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Agribank–CN Nam Đồng Nai.
Thứ tư, sau khi có kết quả nghiên cứu, các đề xuất kiến nghị được đưa ra
nhằm giúp Agribank–CN Nam Đồng Nai thu hút KHCN đến gửi tiền tiết kiệm, góp
phần gia tăng vốn huy động.
1.7 Đóng góp của đề tài
Về mặt khoa học: Đề tài là nghiên cứu thực nghiệm nhằm làm sáng rõ các lý
thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các nhà quản trị xác
định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại

Agirbank - CN Nam Đồng Nai. Thông qua các nhân tố này, Agribank–CNNam
Đồng Nai đưa ra những chính sách riêng phù hợp với thị hiếu cũng như mong muốn
của KHCN khi đến gửi tiền. Bên cạnh đó, nghiên cứu là minh chứng thực nghiệm
bổ sung cho các lý thuyết liên quan đến hành vi của người gửi tiền. Ngồi ra, đây
cịn là tài liệu tham khảo cho cá nhân, tổ chức quan tâm đến việc huy động tiền gửi
tiết kiệm của NHTM tại Việt Nam.
1.8 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục dự kiến luận văn gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 1 trình bày các giới thiệu tổng quan về đề tài, gồm tính cấp thiết, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung
nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu của đề tài.


6

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của KHCN tại ngân hàng thương mại. Trong đó, trình bày chi tiết các khái
niệm liên quan, các lý thuyết để xây dựng mơ hình và khảo lược các nghiên cứu
trước làm cơ sở cho việc xây dựng mơ hình và lựa chọn phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Dựa trên kết quả của chương 2, chương 3
trình bày mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử
dụng trong đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trong chương này trình bày giới
thiệu về ngân hàng Agribank CN Nam Đồng Nai và thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại
Agribank CN Nam Đồng Nai trong giai đoạn nghiên cứu. Đồng thời, phân tích kết
quả nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
của KHCN tại Agribank CN Nam Đồng Nai.
Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị. Thông qua thảo luận kết quả
nghiên cứu trong chương 4, đề tài rút ra kết luận và đưa ra một số kiến nghị nhằm

tăng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Agribank CN Nam Đồng Nai
trong thời gian tới.
Kết luận chương 1
Chương 1 đã giới thiệu được những nội dung cơ bản trong đề tài, bao gồm
trình bày được tính cấp thiết của đề tài, xác định rõ mục tiêu nghiên cứu chung và
mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Trong đó, mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank
CN Nam Đồng Nai, từ đó, đề ra giải pháp để thu hút thêm khách hàng gửi tiền tiết
kiệm tại chi nhánh. Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu chi tiết
được trình bày trong chương 1. Bên cạnh đó, chương 1 cũng đã trình bày khái quát
về phương pháp nghiên cứu được sử dụng, các đóng góp của đề tài cũng như kết
cấu dự kiến của đề tài.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 KHÁI QUÁT VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NHTM
2.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM
NHTM là trung gian tài chính quan trọng bậc nhất của nền kinh tế bởi đây là
loại hình trung gian tài chính cung cấp đa dạng dịch vụ, số lượng NHTM trên thị
trường nhiều và có mạng lưới rộng lớn. Các hoạt động cốt lõi mà NHTM cung cấp
gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh tốn qua tài khoản.
Trong đó, nguồn tiền gửi đóng vai trị quan trọng trong hoạt động của ngân hàng.
Tiền gửi ngân hàng được hiểu là tiền của các chủ thể trong nền kinh tế vào ngân
hàng với nhiều mục đích và hình thức khác nhau (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013).
Về bản chất, tiền gửi của khách hàng là một khoản nợ mà ngân hàng phải trả cho
khách hàng, được hạch toán ở nợ phải trả trên bảng cân đối kế toán của ngân hàng.
Trong các loại tiền gửi, tiền gửi tiết kiệm là loại chiếm tỷ trọng cao trong

nguồn vốn huy động của ngân hàng. Theo Trần Huy Hoàng (2012), tiền gửi tiết
kiệm là khoản tiền gửi của cá nhân vào ngân hàng với mục đích an toàn và sinh lời
cho tài sản. Theo Bùi Diệu Anh và cộng sự (2013), tiền gửi tiết kiệm là một loại tiền
gửi phi giao dịch, theo đó, cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với mục đích an tồn cho
tài sản và hưởng một khoản lãi theo thỏa thuận.
Tại Việt Nam, theo Thông tư 48/2018/TT-NHNN về tiền gửi tiết kiệm, tiền
gửi tiết kiệm là khoản tiền được người gửi tiền là cá nhân tại các tổ chức tín dụng
theo nguyên tắc hoàn trả đầy đủ tiền gốc và lãi theo thỏa thuận với tổ chức tín dụng.
Như vậy, tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM được hiểu là
tiền khoản gửi của các cá nhân trong nền kinh tế gửi vào ngân hàng với mục đích an
toàn và sinh lời cho tài sản theo thỏa thuận với ngân hàng.


8

2.1.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTM
2.1.2.1 Độ ổn định của khoản tiền gửi tiết kiệm cao hơn so với tiền gửi giao dịch
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chỉ áp dụng riêng cho khách
hàng cá nhân. Khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân vào ngân hàng
thường là các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi trong một khoảng thời gian xác định
(Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013). Để sinh lời khách hàng thường gửi tiền gửi tiết
kiệm nhằm hưởng một khoản lãi, do đó biến động của khoản tiền gửi tiết kiệm thấp
hơn nhiều so với tiền gửi giao dịch. Nói cách khác, mức độ ổn định của tiền gửi tiết
kiệm cao hơn so với tiền gửi giao dịch. Vì vậy, đây được xem là nguồn vốn quan
trọng trong cơ cấu nguồn vốn huy động của ngân hàng.
2.1.2.2 Quy mô nguồn tiền gửi tiết kiệm lớn
Khách hàng cá nhân thường có nguồn tiền nhàn rỗi khá phong phú, tùy theo
tình hình tài chính của mỗi các nhân. Xét theo quy mô, nguồn tiền gửi tiết kiệm của
mỗi cá nhân không nhiều nhưng xét trên tổng thể, nguồn tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng cá nhân là lớn (Nguyễn Minh Kiều, 2013). Với đặc điểm là trung gian

tài chính, ngân hàng thơng qua nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm sẽ tập trung
các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi nhỏ từ dân cư thành một nguồn tiền lớn để phục vụ
cho hoạt động đầu tư, cấp tín dụng và các hoạt động kinh doanh khác nhằm mục
đích sinh lời. Vì vậy, trong chức năng trung gian tài chính, NHTM thực hiện chức
năng trung gian mệnh giá - gom nguồn tiền nhàn rỗi có giá trị nhỏ để tập trung
thành nguồn quỹ lớn phục vụ nhu cầu tín dụng của các thành phần trong nền kinh
tê.
2.1.2.3 Chi phí huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng cao
Khi khách hàng gửi tiền gửi tiết kiệm, mục tiêu của khách hàng là đảm bảo
sinh lời cho đồng vốn. Mối quan hệ giữa ngân hàng và cá nhân gửi tiền là mối quan
hệ tín dụng, trong đó, ngân hàng là người đi vay còn khách hàng gửi tiền là người
cho vay. Trong quan hệ tín dụng, người đi vay phải hoàn trả gốc và lãi theo thỏa
thuận. Đồng thời, nguồn vốn này có tính ổn định cao, thời gian dài hơn so với tiền
gửi thanh toán nên lãi suất phải trả cho các khoản tiên gửi tiết kiệm cao hơn


9

(Nguyễn Minh Kiều, 2013). Điều này làm cho chi phí huy động vốn của NHTM
thông qua tiền gửi tiết kiệm thường cao hơn so với tiền gửi thanh tốn.
2.1.2.4 Hình thức trả lãi trong tiền gửi tiết kiệm là đa dạng
Để đáp ứng nhu cầu gửi tiền với mục đích sinh lời của khách hàng cá nhân,
NHTM thường áp dụng đa dạng các hình thức trả lãi trong tiền gửi tiết kiệm bao
gồm trả lãi trước, trả lãi định kỳ và trả lãi sau (Nguyễn Văn Tiến, 2013). Tùy thuộc
vào nhu cầu mà khách hàng có thể lựa chọn hình thức trả lãi phù hợp. Mục đích áp
dụng nhiều hình thức trả lãi trong huy động tiền gửi tiết kiệm nhằm đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng trên thị trường, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh,
tăng khả năng thu hút vốn từ khách hàng cá nhân.
2.1.2.5 Quản lý tiền gửi tiết kiệm thông qua sổ tiết kiệm
Một đặc điểm cơ bản để phân biệt tiền gửi tiết kiệm với các hình thức tiền

gửi khác là cách thức quản lý tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Khi khách hàng gửi
tiền tiết kiệm, ngân hàng sẽ giao lại cho khách hàng một sổ tiết kiệm với đầy đủ các
thông tin liên quan đến nội dung khoản tiền gửi tiết kiệm như số tiền, ngày mở sổ,
ngày đáo hạn (nếu có), lãi suất… (Nguyễn Minh Kiều, 2013). Đây được hiểu là căn
cứ pháp lý, chứng minh cho việc khách hàng đã gửi một số tiền xác định, với mức
lãi suất được áp dụng tại từng thời điểm cụ thể. Thông qua việc cấp số tiết kiệm cho
khách hàng, ngân hàng xác nhận về việc khách hàng có gửi tiền tiết kiệm tại ngân
hàng và thực hiện các quyền và nghĩa vụ có liên quan theo quy định của pháp luật.
2.1.3 Các hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại
NHTM
Có nhiều tiêu chí để phân loại tiền gửi tiết kiệm tại NHTM, trong đó, các tiêu
chí để phân loại được áp dụng phổ biến là theo thời hạn, theo loại tiền và theo hình
thức trả lãi (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013; Nguyễn Văn Tiến, 2013; Nguyễn
Minh Kiều, 2013). Trong đó:


10

2.1.3.1 Theo thời hạn
Tiền gửi tiết kiệm nếu phân theo thời hạn được chia thành tiết gửi tiết kiệm
có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn. Mỗi loại tiền gửi theo kỳ hạn có đặc
điểm khác nhau. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là loại tiền gửi tiết kiệm khách
hàng không xác định thời gian đáo hạn cụ thể nhưng không được hưởng các dịch vụ
thanh toán qua tài khoản. Đối với tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn, khách hàng có
thể gửi thêm vào tài khoản tiết kiệm nhiều lần cũng như không hạn chế số lần rút
tiền, khơng tất tốn sổ tiết kiệm sau mỗi lần giao dịch (Nguyễn Văn Tiến, 2013).
Đối với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, ngân hàng áp dụng hình thức trả lãi định
kỳ.
Khác với tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là loại
tiền gửi tiết kiệm xác định kỳ hạn gửi rõ ràng có thể là 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng...

và có thể lên đến 60 tháng. Đây cũng là hình thức gửi tiền áp dụng nhiều hình thức
trả lãi nhất (Nguyễn Minh Kiều, 2013). Tuy nhiên, khách hàng không được gửi
thêm tiền vào sổ tiết kiệm nếu chưa đến hạn tất tốn. Ngồi ra, khi khách hàng có
nhu cầu rút tiền, khách hàng phải rút toàn bộ số tiền đã gửi, bao gồm gốc và lãi.
2.1.3.2 Theo loại tiền
Nếu phân theo loại tiền, các NHTM thực hiện huy động tiền gửi tiết kiệm
theo đồng nội tệ và đồng ngoại tệ như USD, EUR… theo quy định của mỗi quốc
gia. Việc phân loại tiền gửi tiết kiệm theo loại tiền cho thấy mức độ đa dạng trong
nguồn tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng, cũng như tạo cơ hội cho ngân hàng cho việc
triển khai cấp tín dụng theo nhiều loại tiền hoặc phục vụ cho các hoạt động kinh
donah tiền tệ khác (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013).
2.1.3.3 Theo hình thức trả lãi
Nếu phân loại theo hình thức trả lãi, tiền gửi tiết kiệm có thể chia thành trả
lãi trước, trả lãi định kỳ và trả lãi sau (Nguyễn Văn Tiến, 2013). Trong đó, trả lãi
trước là hình thức trả lãi mà ngay khi khách hàng gửi tiền khách hàng đã nhận được
tiền lãi, nói cách khác đây là hình thức trả lãi đầu kỳ. Trả lãi định kỳ là hình thức
khách hàng có thể nhận tiền lãi vào cuối mỗi định kỳ theo tháng, theo quý… tùy


11

theo thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng. Trả lãi cuối kỳ là hình thức mà
khách hàng chỉ nhận lãi khi tất toán khoản tiền gửi tiết kiệm.
2.1.4 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Nguồn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các NHTM có vai trị
quan trọng đối với ngân hàng, với khách hàng và với nền kinh tế.
Nguồn tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng là nguồn vốn quan trọng trong vốn
huy động để ngân hàng thực hiện hoạt động kinh doanh của mình. Thơng qua quy
mơ của khoản mục tiền gửi tiết kiệm phản ánh phần nào uy tín của ngân hàng trên
thị trường. Khi uy tín của ngân hàng càng cao thì khách hàng cá nhân càng tin

tưởng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng (Bùi Diệu Anh và cộng sự, 2013).
Tiền gửi tiết kiệm tại NHTM được xem như một khoản đầu tư sinh lời của
khách hàng cá nhân. Đây là hình thức đầu tư được đánh giá là an tồn, ít rủi ro và
khơng địi hỏi nhiều thời gian, kiến thức như đầu tư chứng khốn, bất động
sản…Ngồi ra, thơng qua các khoản tiền gửi tiết kiệm, khách hàng còn dễ dàng tiếp
cận các sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng như vay vốn, thẻ tín dụng…(Nguyễn
Minh Kiều, 2013)
Đối với nền kinh tế, thơng qua việc khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân
hàng, giúp ngân hàng tập hợp được nguồn vốn lớn để thực hiện cấp tín dụng sẽ góp
phần nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế quốc
gia.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.2.1 Hành vi người tiêu dùng
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng nhằm góp phần giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết
định phù hợp với hành vi của khách hàng, từ đó, tăng khả năng thu hút khách hàng
lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, có nhiều góc nhìn, quan điểm khơng
hồn tồn giống nhau về hành vi người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một q trình mơ tả cách thức mà
người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ
(Lamb, Hair và McDaniel, 2009). Theo Schiffiman và cộng sự (2014), hành vi


12

người tiêu dùng là q trình tìm kiếm thơng tin, lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, quyết
định mua sản phẩm, dịch vụ và đưa ra đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2005) hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (trích từ
Hồng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2013).

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân

Nguồn: Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2013
Theo Petrick (2004), xuyên suốt quá trình ra quyết định, lựa chọn sử dụng
sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc
về suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng mà cịn bởi các yếu tố bên ngồi như ảnh
hưởng xã hội, các chương trình xúc tiến, quảng cáo của doanh nghiệp… Như vậy,
hành vi của người tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng nhận diện nhu cầu, thu
thập thông tin, đánh giá các phương án và đưa ra lựa chọn quyết định sử dụng và
cuối cùng là đánh giá sau khi sử dụng. Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
bởi các nhân tố thuộc về khách hàng và các nhân tố bên ngoài.
2.2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
Có nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, các
lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu liên quan đến hành vi, trong đó lựa chọn của
người tiêu dùng có các lý thuyết phổ biến gồm lý thuyết hành động hợp lý và lý
thuyết hành vi dự định.
2.2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Theo Phạm Thùy Giang (2015), đây được đánh giá là lý thuyết được sử dụng
phổ biến trong những nghiên cứu liên quan đến dự báo hành vi của khách hàng dựa
trên việc kiểm sốt ý chí con người. Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xem như
là một trong những lý thuyết quan trọng nghiên cứu về việc ra quyết định của người
tiêu dùng. Ajzen và Fishbein (1975) đã giới thiệu thuyết hành động hợp lý vào


13

những năm cuối thâp niên 70 của thế kỷ XX. Trong nghiên cứu của mình, nhóm tác
giả đã cho thấy xu hướng hành vi là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng lớn nhất về
hành vi tiêu dùng thực sự của khách hàng. Đồng thời, thái độ và chuẩn chủ quan của
khách hàng ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng của cá nhân (Phạm Thùy Giang,

2015).

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
Trong đó, mức độ tin tưởng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ là thái độ
của khách hàng, còn chuẩn chủ quan là yếu tố bên ngồi, được tạo nên bởi những
người có ảnh hưởng đến niềm tin, nhận thức về sản phẩm, dịch vụ. Nói cách khác,
yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thơng qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng như bạn bè, người thân…. Người tiêu dùng có thể xem xét đến việc
những người thân quen liệu có thích họ mua sản phẩm, dịch vụ đó hay khơng để từ
đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
2.2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Perceived Behaviour - TPB)
Lý thuyết hành vi dự định TPB là lý thuyết được Ajzen (1991) mở rộng từ lý
thuyết hành động hợp lý TRA. Theo lý thuyết TPB, hành vi con người do 3 yếu tố
tác động là niềm tin về hành vi (behavioral beliefs), niềm tin quy chuẩn (normative
beliefs) và niềm tin kiểm soát (control beliefs). Nói cách khác, Ajzen (1991) đã đưa
thêm vào nhân tố niềm tin kiểm sốt để mở rộng mơ hình TRA. Hai nhân tố niềm