Hoạch định chiến lược marketing của công ty cổ phần thương mại dịch vụ tràng thi

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

DỎ MẠNH TIIÀNII

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN Lược MARKETING
CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH vụ
TRÀNG THI

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MẢSÓ: 60
34 01 02

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC:
PGS,TS. NGUYỄN TIÉN DŨNG

HÀ NỘI, NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn là công trình nghicn cứu cùa ricng tơi.
Các kết q ncu trong Luận vãn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào
khác. Các số liệu, ví dụ và trích dần trong Luận văn đàm bào tính chính xác, tin cậy và
trung thục.
Tác giả

Đỗ Mạnh Thành


3

LỜI CÁM ƠN
Trước ticn, tác già luận vãn xin bày tò sự biết ơn sâu sắc tới PGS,TS. Nguyền
Tiến Dùng - giáo viên hướng khoa học về sự hướng dần nhiệt tình và định hướng khoa
học cho tác gia trong suốt quá trình nghiên cứu, thu thập số liệu, khảo sát thực te và
thực hiện luận văn đồng thời có những ý kiến đóng góp q báu đê luận vãn hoàn thành
tốt hơn.
Tác già luận văn xin trân trọng càm ơn sự hồ trợ nhiệt tình trong quá trình thu
thập tài liệu cũa ban lành đạo Công ty CP Thương mại dịch vụ Tràng Thi đà tạo điều
kiện thuận lợi cho tôi khi thực hiện nghiên cửu tại công ty.
Cuối thành
trong
cùng,
khoa
tác
sau
giả
đại
xin đờ
học
trân
trường
trọng
Đại trong
cảm Thương
học
ơnsuốt
các q
thâytrình
Mại

và
cơgia
giáo
đình
hồn
đà
động
luận
viên
văn.
giúp
tác
già


MỤC LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BÁNG, BIÉU, HÌNH VẺ
DANH MỤC BẢNG, DIẾU ĐỊ


6

DANH MỤC TÙ VIẾT TẤT
1. Công ty CP TMDV Tràng Thi: Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Tràng Thi
2. CL: Chiến lược

3. MKT: Marketing
4. CLDN: Chiến lược doanh nghiệp
5. CLKD: Chiến lược kinh doanh
6. TM: Thương mại
7. CNTT: Công nghệ thông tin
8. DN VN: Doanh nghiệp Việt Nam
9. DV: Dịch vụ
10. Phòng KHPTKD: Phòng Ke hoạch phát triền kinh doanh
TTKD: Trung tâm kinh doanh


7

LỜI MỚ DÀll
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài

Như chúng ta đà biết, hoạch định chiến lược Marketing là một phần không thê
thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt cần thiết hơn đối với các công ty trong
giai đoạn xâm nhập thị trường
De duy trì sự phát triển cùa mình mọi doanh nghiệp đều phài nhìn về phía trước
với nhừng mục ticu can đạt tới và nhừng cách thức đe đạt được mục ticu đó. Ngày nay,
việc quản lý dựa trên nhùng kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thề là một
sự đám báo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vi vậy, một kế hoạch chiến lược được
thiết lập và phát triền cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết.
Lịch sử thế giới đà từng chứng kiến khơng ít người ra nhập làng kinh doanh từ hai bàn
tay trắng, vốn liếng gần như con số không nhưng họ đà nhanh chóng thành đạt, đi từ
thắng lợi này đen thắng lợi khác đó là nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu quà. Tuy
nhiên, sự nghiệt ngã cũa thương trường cùng đă lừng cướp mất tài sàn, vốn liếng cùa

hàng triệu người nhảy vào thị trường nhưng khơng có chiến lược kinh doanh hoặc
chiến lược kinh doanh bị mắc sai lâm.
Năm tháng qua di, nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh cùng
trờ nên gay gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình
một chiến lược kinh doanh, một chương trình hành động tơng qt thì doanh nghiệp đó
se ln đứng vững và giành được thắng lợi trong kinh doanh.
Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động quan trọng không the thiếu
được đoi với một doanh nghiệp, đặc biột đối với các doanh nghiệp nhá nước sau khi cồ
phần hóa. Một chiến lược marketing được doanh nghiệp vận dụng một cách nhuần
nhuyễn, linh hoạt và phù họp sỗ là công cụ hừu hiệu để chinh phục và thu hút khách
hàng, từ đó nâng cao hiệu quã hoạt động kinh doanh cùa doanh nghiệp.
Công ty CP TMDV Tràng Thi là một công ty mới được cơ phần hóa, nên hoạt
động marketing cằn được chú trọng phát tricn hơn bao giờ hết. Thời gian trước, cơng ty
vẫn hoạt động theo mơ hình kinh doanh cù, nhận được sự ưu đài cua nhà nước, tuy
nhiên, sau khi được cổ phần hóa, hoạt động kinh doanh cùa cơng ty đang có nhừng sự


8

thay đổi. Một trong nhùng thay đồi đó là hoạt động marketing được chú trọng hơn.
Đối với doanh nghiệp ở giai đoạn chuyến đôi cơ cấu sờ hữu, từ doanh nghiệp nhà
nước sang doanh nghiệp cô phân, đồng thời đang hoạt động trên thị trường cạnh tranh
gay gát thì cơng tác hoạch dịnh chiến lược marketing giữ một vai trò quan trọng đê góp
phần vào hồn thành định hướng chiến lược chung của doanh nghiệp. Nhận thấy tầm
quan trọng cùa MKT trong hoạt động sán xuất kinh doanh cùng như mờ rộng thị trường
hoạt động. Đồng thời kết hợp với sự hiếu biết cùa tôi về thực trạng hoạt động sán xuất
kinh doanh và phát triền cúa Công ty CP Thương mại dịch vụ Tràng Thi. Do đó, việc
nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing của Công ty cổ phần thương
mại dịch vụ Tràng Thi” là đàm báo tính cấp thiết về khía cạnh marketing trong ngành,
từ đó tìm ra các giãi pháp hừu hiệu tháo gờ các vướng mac và thúc đây thị trường mở

rộng, phát triên.
1.2.

Tổng quan các cơng trình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài

L2.L Nghiên cứu ngoài nước
Thực tiền và lý luận QTCL nói chung, hoạch định CLKD và ch:ến lược MKT nói
riêng ớ các nước phát triến rắt sôi động và được cập nhật thường xun. Những ngun
lí qn trị, nhừng mơ hình CLK.D, CL MKT dà dược nghiên cứu và triến khai khá hệ
thống, phô biến và thực sự phát huy vai trị là nền táng cho sự thành cơng của các DN,
các tập đoàn. Tuy nhiên, việc vận dụng nhùng kết q này vào mơ hình DN Việt Nam
nói chung trong bối cành hậu gia nhập WTO còn nhiều hạn chế. Hiện vẫn chưa có mơ
hình, giai pháp áp dụng hiệu qua nào cho một CL MKT của một DNKD thương mại
Việt Nam cụ the. Có the ncu một số tài liệu quan trọng có liên quan và tham khào như
sau:
-

Hill & Jones - Strategic Management: An integrated approach, NXB Boston:
Houghton Miffin - 2008

-

Philip Koller & Kevin Lane Keller- Marketing Management, NXB Pearson

Education South Asia Pte.Ltd- 2012
1.2.2. Nghiên cừu trong nước.
Nghiên cứu và phát triến về QTCL, Marketing trong nhừng năm qua đà được
quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học ở các

9

lĩnh vực kinh tế và QTKD lại VN. Trong nghiên cứu khoa học cùng đà có nhiều đề tài
vê hoạch định CL chung, CL phát triển các ngành công nghiệp, KD, nhân lực,
marketing... Có thể kể tên một số cơng trình của các nhà khoa học điển hình:
-

GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2003): “Chiến lược kinh doanh quốc tế". Trong đó
chù yểu ncu các nguycn lí cơ bàn của QTCL quốc tế, các yếu tố cấu thành
CLKD quốc tế, phần phát triển CLKD đề cập còn sơ lược, khái quát do yêu cầu
của một giáo trình bậc đại học.
-Trần Thị Anh Phương (2013) “Chiến lược Marketing cho dòng sàn phẩm veston

tại Tồng Cơng ty cổ phần Dệt may Hồ Thọ", Luận văn thạc sỹ Quàn trị kinh doanh:
Tài liệu này đà chi ra một phân tích, đánh giá việc sử dụng các lợi thê cạnh tranh trong
chiến lược marketing. Từ đó đưa ra những đề xuất, định hướng khai thác hiệu quả lợi
thế cạnh tranh phù hợp với dòng sản phẩm đe tăng doanh thu và tỳ lệ lợi nhuận.
-

Trần Đoàn Kim (2007) “Chiến lược Marketing đối với hàng thù công mỹ nghệ
của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010", Luận văn tiến sỹ kinh tế: Tài liệu
này phân tích các tác động cùa các yếu lố ảnh hường đến hoạt động marketing
của sàn phâm thủ công mỹ nghệ tại các làng nghê Việt Nam. Từ đó đưa ra
những biện pháp định hướng cho việc marketing các sàn phẩm thủ công mỹ
nghệ.
-Nguyền Minh Hiếu (2003) “Hoạch định chiến lược marketing của cơng ty CP

Shell Gas Hài Phịng", Luận văn thạc sỹ kinh tế: tài liệu này đà nghicn cứu thực trạng
hoạch định marketing cũa cơng ty CP ShellGas Hai Phịng và từ đó đưa ra các biện
pháp phát huy thành cơng và khắc phục hạn chế.

Các cơng trình nghiên cứu trên chi nghiên cứu về lý luận hoác hoạch định chiến
lược MKT ở cơng ty khác mà chưa có cơng trình nào đề cập đến hoạch định chiến lược
MKT của cơng ty CP TMDV Tràng Thi và vì vậy đê tài luận văn của tác giả nghiên cứu
là cần thiết và hợp lý, khơng trùng với cơng trình khoa hoạch đà được cơng bố.
1.3.
1.3.1.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích

Mục đích nghiên cứu cùa luận văn chù yếu là nghiên cứu hoạt động và đánh giá
hoạch định CL MKT của công ty CP thương mại dịch vụ Tràng Thi rút những tôn tại đê


10

từ đó đề xuất giải pháp hồn thiện hoạch định chiên lược marketing công ty CP Thương
mại dịch vụ Tràng Thi nhàm đạt được hiệu suất cao hơn và đàm bão sự tăng trường và
phát tricn cùa toàn doanh nghiệp .
1.3.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu:
-

Hệ thong hóa những lý luận cơ bàn về hoạch định CL MK.T của doanh nghiệp

-

Vận dụng những lý luận đề phân tích, đánh giá thực trạng hoạch định chiến
lược marketing của công ty CP Thương mại dịch vụ Tràng Thi.

-

Nhận dạng các vấn dề cần giãi quyết và dề xuất các giãi pháp, kiến nghị nham
hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing của Công ty CP Thương mại dịch
vụ Tràng Thi.

1.4.
1.4.1.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đổi tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu cùa đề tài: nghiên cứu các yếu tố cùa q trình hoạch định
CL MKT cùa cơng ty trong mối quan hộ với môi trường kinh doanh.
1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu

Giới hạn về nội dung: nghiên cứu và giai quyết nhừng van đe và nội dung chính
cũa hoạch định CL MKT trong quàn trị chiến lược MK.T của doanh nghiệp kinh doanh
bao gồm: xác lập định hướng mục tiêu hoạch định CL MKT; xác định nguồn lực và
ngân sách, hoạch định chiến lược marketing của công ty.
Giới hạn về thời gian nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu số liệu hoạch định
CL MKT giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2015 nhằm đưa các các giài pháp hồn thiện
cơng tác hoạch định CL MKT cho Cơng ty Tràng Thi tới năm 2020.
1.5.

Phuong pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu phân tích làm sáng tỏ các vấn đề cùa luận vàn, các dừ
liệu thứ cấp và sơ cấp về môi trường kinh doanh cùa công ty Tràng Thi, đặc diêm tình
hình thị trường các lĩnh vực kinh doanh của Cơng ty, các đối thú cạnh tranh cùa các
lình vực kinh doanh, định hướng, mục tiêu và CL kinh doanh của công ty và của từng
lĩnh vực kinh doanh của doanh dà dược thu thập, phân tích từ nhiều nguồn và phương
pháp khác nhau.


11

7.5.7. Phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu thứ càp
Các dừ liệu thứ cấp của doanh nghiệp, của ngành và cũa thị trường được thu thập
nhằm nghiên cứu và làm sáng tó đặc điếm và xu thế mơi trường, thị trường, khách
hàng, đối thù cạnh tranh, đặc điểm của ngành kinh doanh và thị phần cũng như doanh
số của các đối thủ cạnh tranh khác nhau cùng tham gia vào kinh doanh trên thị trường
trong lình vực kinh doanh của Công ty Tràng Thi. Các dử liệu này được thu thập dựa
trên các báo cáo phân tích cùa ngành của các doanh nghiệp đánh giá về tình hình thị
trường và mơi trường kinh doanh. Ngồi ra, các dừ liệu về tình hình hoạt động kinh
doanh và hoạt động MKT cùa công ty Tràng Thi cũng được nghiên cứu dựa trên các
bán báo cáo tài chính.
Với nguồn dữ liệu thứ cấp, các thông tin được tập hợp lại làm cơ sở cho vấn dề
nghiên cứu. Với mục dích là thu thập các số liệu và dừ liệu cúa các bộ phận thông qua
các báo cáo cúa các bộ phận để có nhận định đúng đán về tình hình kinh doanh nói
chung và về CL MK.T, các báo cáo tài chính hăng năm, các báo cáo phân tích kinh
doanh cùa cơng ty Tràng Thi. Tử đó sẽ phân tích tình hình thực tế và đưa ra được
nhừng điếm mạnh và điểm yếu trong CL MK.T cùa công ty Tràng Thi. Các số liộu thứ
cấp cịn cho phcp tìm hiểu cơ cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh của cơng ty; tìm hiếu
thực trạng hoạt động MKT; xem xét và thu thập số liệu trên sổ sách kế toán, các báo

cáo tài chính cúa cơng ty trong các năm 2011, 2012, 2013, 2014, 2015.
1.5.2.

Phương pháp thu thập, phân tích dừ liệu sơ cắp

Để thu thập dừ liệu liên quan đến định hướng, mục tiêu và CL kinh doanh cùa
công ty trên các khu vực thị trường và các phân đoạn thị trường tác giá luận văn đã
thực hiện phòng vấn 30 nhà quản trị bao gồm: 01 Giám đốc. 01 Phó Giám đốc kinh
doanh, 02 Trường phòng Ke hoạch phát triên kinh doanh, phịng quản lý ML & DA của
cơng ty, 27 nhà quàn trị là g.ám dốc chi nhánh, cừa hàng trường, tố trường cung ứng
với bàng câu hòi phòng vấn và phỏng vấn các đánh giá của 100 khách hàng đối với
hoạt động MKT của công ty Tràng Thi.
Với nguồn dừ liệu sơ cấp, sau khi nhận được kết quà phơng vấn, tác già sẽ tiến
hành phân tích và tồng hợp lại với mục đích thu thập thơng tin trực tiếp trong việc nhận
định thị trường trong thời gian tới, kế hoạch kinh doanh cúa cơng ty qua đó chi ra thực


12

tiền hoạch định CL MKT của doanh nghiệp, đánh giá mặt đà đạt được, những mặt còn
hạn chế, và đưa ra một số giài pháp nhàm hoạch định CL MKT của công ty Tràng Thi
trong thời gian tới.
1.6.

Kết cấu luận văn

Ngoài phần mơ đầu, két luân, tài liệu tham khảo và bàng phụ lục, số liệu; phần
nội dung chính cùa luận vãn được kết cấu thành ba chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và hoạch định chiến lưọc
Marketing của doanh nghiệp

Chương II: Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lược marketing tại Công
ty CP TMDV Tràng Thi
Chương
III:
số đề
xuấtThi
hoạch định chiến lược marketing
tại
Công
ty Một
CP TMDV
Tràng


CHƯONG 1: CO SỜ LÝ LUẬN VÈ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN Lược MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.

Khái niệm quản trị chiến lược và các cấp chiến lược trong hoạt động
kỉnh doanh của doanh nghiệp.
1.1.

Ỉ. Một số khái niệm cơ bản:

* Khái niệm chiến lược:
Theo GS. TS Nguyền Bách Khoa: “CLKDTM là một bộ phận hừu cơ của CLK.D
phát triển cho những khia cạnh tô chức và hoạt động thương mại được tiêp cận theo
định hưởng thị trường và dựa trên cơ sở khách hàng cùa DN, nghĩa là CLKDTM chù
yếu liên quan đến nội hàm phân phối, tiêu thụ và bán hàng cùa doanh nghiệp (Chiến
lược kinh doanh quốc tế - 2003).

Do vị thế của TM luôn gẳn chặt và đồng hành với những yếu to môi trường, thị
trường và khách hàng nên CLKDTM có liên quan trực tiếp tới việc phát hiện và kích
hoạt các nguồn thời cơ và .ợi thế cạnh tranh từ thị trường tiêu thụ; điều chinh và phát
triển lựa chọn loại thị trường và định vị thị trường.
CLKDTM có vai trị rất quan trọng trong việc định hướng và xác lập các nội dung
và khía cạnh thương mại trong CLKD cùa mồi DN, cụ thố:
-

Giúp DN thấy rị mục đích và hướng đi của mình trong hoạt động KDTM.

-

Giúp DN chu động tận dung tối đa các cơ hội KD đồng thời giàm bớt rủi ro trong
điều kiện thị trường luôn luôn biến động

-

Giúp DN ra các quyết định luôn gan liền với điều kiện môi trường, giúp cân đối
giừa các nguồn lực.

-

Thông qua q trình phân tích các yếu tố mơi trường vi mô và vĩ mô, DN xác
định rõ đôi thủ cạnh tranh, lừ đó đưa ra những biện pháp lơng thê nâng cao năng
lực cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, xây dựng và thực hiện một CLKDTM cần nhiều thời gian và chí phí

nghiên cửu, tính đúng đan lại phụ thuộc nhiều vào khà năng dự báo dài hạn về môi
trường KD nên muốn thành cơng thì các DN cần phãi có sự phân tích một cách ti mi kỹ
lường các nhân tố ảnh hưởng đến CLKDTM và cần có một đội ngũ nhân sự giàu kinh

nghiệm, thành thạo kĩ năng chuyên và có hiểu biết sâu về thị trường.


ỉ. 1.2. Các cấp chiến lược trong công ty
Trong cuốn “CL và cấu trúc: Các vấn đề trong lịch sử các doanh nghiệp công
nghiệp”, Alfred Chandler đã đưa ra khái niệm “CL bao hàm việc ấn định các mục ticu cơ
bàn, dài hạn cùa DN, đồng thời áp dụng một chuồi các hành cộng cũng như sự phân bô
các nguồn lực cằn thiết đê thực hiện các mục tiêu này”.
Trong cuốn “Khão sát CL tập đoàn”, Johnson và Scholcs cho răng “CL là định
hướng và phạm vi của một to chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tô chức
thông qua việc định dạng các nguồn lực cũa nó trong mơi trường thay đồi, đê đáp ứng
nhu cầu thị trường và thòa màn mong đợi cũa các bên liên quan”.
Bruce Henderson, CL gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn, viết rằng
“CL là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động đơ phát tricn và kết hợp lợi thế
cạnh tranh của tổ chức. Nhừng điều khác biệt giừa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho
lợi thế của bạn”. Michael Porter cùng đồng ý với nhận định này: “CL cạnh tranh liên
quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn can thận một chuỗi hoạt động khác biệt đê lạo
ra một lập hợp giá 11 ị độc đáo”.
Từ các quan diềm trên, có thê dựa ra một định nghĩa về chiến lươc như sau:
“CL bao hàm việc ấn định các mục ticu cơ bàn, dài hạn cua ĐN, đong thời áp dụng
một chuồi các hành dộng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định
dạng các nguồn lực cua nó trong mơi trường thay đơi, đe đáp ứng nhu cầu thị trường và
thỏa mãn mong đợi cùa các bên liên quan và đạt được các mục tiêu đà đề ra ” [tác già].
Đối với những doanh nghiệp kinh doanh đa lình vực thường các lình vực khác
nhau và các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp được xây dựng kế hoạch độc lập và
quán lý một cách độc lập. Với nhừng doanh nghiệp kinh doanh trước khi tiến hành phân
bô nguồn lực, hay ứr.g xư với các đối thu cạnh tranh, một doanh nghiệp bắt buộc phải
phân chia tông thè hoạt động KD thành các đơn vị KDCL, đó là các phần hoặc bộ phận
có thể áp dụng chung CL nhưng khác biệt với các bộ phận cịn lại của DN. Từ đó, CLKD
sẽ được được xây dựng và triên khai theo các đơn vị KDCL đà được xác định, đây chính

là nhân tố tiên quyết cũa công tác hoạch định CLK.D của các doanh nghiệp đa lình vực.
Trong các tơ chức khác nhau các nhà nghicn cứu cho rằng CL đều tồn tại ờ các cấp
độ khác nhau - trài dài từ toàn bộ doanh nghiệp hay tập đoàn cho tới các hoạt động kinh


doanh hay từng cá nhân làm việc trong đó. Các doanh nghiệp hiện đại thường có ba cấp
CL tương ứng với ba cấp tồ chức khác nhau (hình 1.1), bao gồm CL cấp DN, CL cấp
kinh doanh và CL cấp chức năng.

Hình ì. /. Ba cấp CL trong DN
Nguồn: Hill & Johns, 2008
Các hoạt động cũng như các quyết định CL của ba cấp này phài nhất quán, hỗ trợ
lần nhau, và phải hợp nhất nhầm đáp ứng với những thay đơi cạnh tranh cùa mơi trường
bên ngồi. Các cấp CL ở trên có vai trị định hướng chi đạo tới các cấp CL ở bậc dưới,
các cấp CL bậc dưới là cụ thê hóa cấp CL ở trên theo vai vào và sự dóng góp của nó vào
cấp CL chung và góp phần theo đuồi được cấp bậc CL cao hơn. Như vậy, giừa các cap
CL có mối quan hệ chặt chè có tính chi đạo và bơ trợ lần nhau. CL MKT là thuộc cap CL
chức nâng.
1.2.

Khái niệm quản trị chiến lược marketing và vai trò của hoạch định
chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.1.

Khái niệm co' bán

* Khái niệm CL MKT
Theo Phillip Kotler, CL MKT được hicu: “CL là hệ thong luận diem logic, hợp lý
làm căn cứ chì đạo một đơn vị tơ chức tính tốn cách giãi quyết những nhiệm vụ MKT
cùa mình. Nó bao gồm các CL cụ the đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ

MKT hồn hợp và mức chi phí cho MKT”. ( Philip Kotler MKT Căn Bản, tr 437).
Theo GS.TS Nguyền Bách Khoa trong cuốn "MKT thương mại”, nhà xuất bàn


Thống ke năm 2003, "CL MKT được định nghía là tồn bộ logic MKT thương mại mà
nhờ nó các đem vị tính doanh dạt dược mục tiêu MKT của mình. Một CL MKT của
doanh nghiệp bao gôm một câu trúc cân bủng cùa MKT mục tiêu, MKT-mix. và quy
hoạch MKT cùa doanh nghiệp phú hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường MKT
thường xuyên thay’ đoi". Như vậy. CL MKT là CL chức năng, tuy nhiên CL chức năng
này có vị thế quan trọng có tính lích hợp cho việc thiết lập và phát triển các CL chức
năng khác như CL về sàn xuất, CL kinh doanh, CL về tài chính, CL nguồn nhân lực.
Câu trúc của CL MKT bao gồm các thành tô sau:
-

Mục tiêu MKT, cấu trúc CL MKT mục tiêu và đề xuất định vị giá trị

-

Cấu trúc CL MKT - mix - cung ứng giá trị

-

Các năng lực CL MKT và phân bô các năng lực CL MKT
CL MKT sẽ mang ý nghía khác nhau với từng doanh nghiệp khác nhau. CL MKT

sẽ thỏa màn những nhu cầu khác nhau trong nội bộ tô chức của doanh nghiệp và thị
trường. CL MKT cũa các doanh nghiệp khác nhau có thê khác nhau xuất phát từ sự khác
nhau cưới các góc độ như:
-

Sự đa dạng và bàn chất cùa thị trường phục vụ

-

Sự đa dạng và tính phức tạp cua sân phẩm và/ hoặc dịch vụ được cung cấp

-

Bán chất khác nhau cùa công nghệ và quá trình cung ứng giá trị cho khach hàng
được sử dụng

-

Sự tinh vi, phức tạp cũa các quy trinh hoạch định và phát triên CL hiện tại của
doanh nghiệp
-Cá tính và năng lực của íihừng người tham gia 11Ì1111 thành và phát tiiên CL

MKT cho doanh nghệp
-

Tâm nhìn, sứ mạng, định hướng pát triên và Các quy tắc và giá trị của doanh
nghiệp

-

Bản chất cùa môi trường kinh doanh, và các biến động của mòi trường kinh
doanh mà doanh nghiệp đang tham gia hoạt động

-

Bân chất của hoạt động cạnh tranh trên thị trường

-

Bán chất và nhu cầu của cô đơng và nhùng chù thê có lien quan khác
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thế nhìn nhận CL MKT là quá trình doanh

nghiệp chuyển tải mục ticu kinh doanh và CL kinh doanh cùa mình thành các hoạt động


trên thị trường.
Nếu như xét theo góc độ đăc trưng cơ bán cũa MKT thì Philip Kotler định nghía
MKT là sự phân tích, kê hoạch hố, tơ chức và kiêm tra nhừng khả năng câu khách cùa
một doanh nghiệp cùng như nhừng chính sách và hoạt động với quan diêm thoả mãn nhu
cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu của họ” hoặc nếu xét theo góc độ quàn
trị Philip Kotler cho rằng MKT là một quá trình quản lý mang tính xà hội, nhờ đó các cá
nhân và nhóm có thê đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào hàng, và trao đoi các san phẩm có giá trị với các cá nhân và nhóm khác.
-

Quan điểm quàn trị định hướng MKT. Trên thực tế có nhiều quan điểm quán trị
khác nhau như quan điểm quán trị định hướng MKT cho rằng chìa khóa đế đạt
tới mục tiêu của doanh nghiệp là ờ cho doanh nghiệp có hiệu lực cao hơn các nhà
cạnh tranh trong sáng tạo, cung ứng và truyền thông giá trị khách hàng cho các
thị trường mục tiêu được lựa chọn của nó. [Philip Kotler]
Như vậy quan diêm quàn trị định hướng MKT doanh nghiệp phâi giới hạn loại hay

nhóm nhu câu /thị trường thận trọng làm cơ sờ xây dựng và thực hiện các hoat động
MKT thích hợp với điều kiện bên trong và bên ngoài của DN. Quản trị theo định hướng
MKT phai lấy nhu cầu cùa khách hàng là trung tâm và là xuất phát diem nhằm hiểu rõ

các đặc diêm nhu cầu khách hàng theo quan điSm cùa khách hàng và phải hướng tới
thỏa màn khách hàng và hơn nừa phái làm cho họ thích thú nhằm lưu giừ họ. Đê đám
bào sự thóa mãn và duy trì sự thỏa mãn doanh nghiệp cũng phải ln đo lường mức thồ
mãn cùa khách hàng, lang nghe và giải quyết khiếu nại cho khách hàng, về các công cụ
các doanh nghiệp sử dụng đề đáp ứng nhu câu nham tạo ra sự thỏa màn đó là sử dụng
MKT tích hợp, thực hiện cả MKT đoi nội và đôi ngoại nham tạo ra khà năng sinh lời và
gia tăng lợi nhuận cho DN. Các doanh nghiệp thưởng nhằm mục tiêu gia tăng lợi nhuận
của mình cơ sở thỏa màn thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, hiệu quà hơn đối thù
cạnh tranh.
* Khái niệm quán trị chiến tược marketing
- Quán trị chiến lược marketing là một tập hợp các quyết định marketing và hoạt
động quàn trị định rõ két quà marketing dài hạn của công ty, né bao gồm q trình phân
tích mơi trường, thiết lập chiến lược, thực thi và kiềm soát chiến lược marketing.


Hình 1.2- Sơ dồ quả trình quan trị marketing
- Quá trình quản trị chiến lược marketing có 3 giai đoạn
+ Hoạch định chiến lược marketing
+ Thực thi chiến lược marketing
+ Kiêm sốt chiến lược
Các q trình này hình thành trên cơ sở phân tích marketing chiến lược, tức phân
tích hoạch định chiến lược, phân tích thực thi chiến lược, phân tích kiêm sốt chiến lược.
Trong đó q trình kiếm sốt chiến lược thực hiện đo lường và đánh giá kết quà nồ lực
cùa quá trình hoạch định chiến lược và tồ chức thực hiện chiến lược sau đó thực hiện
điều chình hai quá trình này.
* Khái niệm hoạch định chiến lược marketing
- Hoạch định chiến lược marketing là quá trình bao gồm việc nghiên cứu và phân
tích các cơ hội mang tính chiến lược cùa thị trường đê xác định các mục tiêu marketing
và xây dựng kế hoạch thực hiện chiến lược marketing.
1.2.2.

Vị trí và vai trị của hoạch định chiến lược marketing


Hoạch định chiến lược là giai đoạn dầu cùa quá trình quàn trị chiến lược, hoạt
động cơ bản của giai đoạn này là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác và đưa ra
quyết định.

về bân chat CL MKT có trọng tâm là ở việc tăng cường định vị của sàn phẩm và
chào hàng của doanh nghiệp phù hợp thích ứng trong dài hạn tương ứng với các SBU
của doanh nghiệp trong một ngành KD xác định và/ hoặc thị trường mục tiêu tương ứng
của SBU đó. Vì vậy CL MKT địi hói doanh nghiệp và cụ thề các SBU tương ứng phải
điều chinh và đãp ứng tương thích với thị trường (đoạn) cụ thề mà doanh nghiệp hay
SBƯ phục vụ. Trong điêu kiện điều kiện mơi trưởng và tình thê cùa các SBƯ của doanh
nghiệp có sự biến động khơng ngừng và có thê có những đột bicn vc CL do đó theo
nguyên lý phát triền các SBƯ và CL MKT cùa nó cũng phải có sự vận động phát triền
phù hợp mới có thê dùy và nâng cao vị thế cùa SBƯ và của doanh nghiệp trên thị
trường.
Theo quan điếm MKT hiện dại, CL MK.T của doanh nghiệp không chi là CL đề
cung ứng và tiêu thụ một hay một vài sản phẩm /dịch vụ nào đó, nó là một CL đê lựa
chọn các phân đoạn thị trưởng thích hợp, lựa chọn các giá trị cung ứng cho khách hàng
trên các phân đoạn thị trường này, và truyền thông và cung ứng các giá trị và thỏa màn
nhu cầu cho các khách hàng trên phân đoạn thị trường đà lựa chọn.
Như vậy, sau khi hoạch đinh được CL MKT và đưa vào thực thi trong thực tiễn
vận hành doanh nghiệp là một quá trình liên tục triển khai các nội dung CL đề đàm bảo
sự cân bằng cân bàng bên trong cũa SBU và làm cho SBU thích nghi với nhừng thay đồi
từ môi trường kinh doanh. Do đó trong quá trinh thực thi này nó cùng là q trình triên
khai quản trị nhừng thay đơi trong cấu trúc CL (hay còn gọi là tái cấu trúc CL) đồ tạo lập
cân bàng các nguồn lực, các quá trình, các năng lực cung ứng giá trị theo nhùng biến đồi
của thị trường và mơi trường mà vần có thế duy trì và kiên định theo đi sứ mạng, tầm

nhìn và mục tiêu CL MKT cua các SBU cùa DN.
Đây chính là nội hàm của một khái niệm phát triên CL MKT. CL MKT dược hoạch
dịnh phải dựa trên các thơng số dầu vào của phân tích TOWS, khi đưa CL MK.T được
hoạch định này vào trong quá trình thực hiện thời theo thời gian thông so đầu vào các
các yếu to môi trường, các điều kiện thị trường và cấu trúc CL MKT của SBƯ của doanh


nghiệp có nhừng thay đồi và biến động, và với nhừng biến động đù lớn thì CL MKT đà
hoạch định khơng cịn đúng và thậm chí khơng cịn phù hợp đế thực hiện sứ mạng, mục
tiêu CL MKT đã xác lập cùa SBU.
Do đó, doanh nghiệp cần có những quyết định hoạch định các yếu tố nội dung CL
của SBƯ đê tái cấu trúc CL cho thích nghi với những thay đôi các các yếu tố môi trường,
thị trường CL và các yếu tố nội tại đê có đạt được hiệu suất mục ticu CL cao hơn. Nhùng
vấn đề này được gọi là các vấn đề của hoạch định CL MKT.
1.2.3.

Phân định nội dung cơ hán của hoạch định chiến lược marketing.

Quá trình hoạch định chiến lược marketing dược thề hiện như sau:

1.2.3.

Hình ỉ.3- Quá trình hoạch định chiên lược marketing
Ị. Phân í ích tình thế

Phần này thực hiện phân tích nhàm xác định tình thế CL MKT và những thay đổi
và vận động của môi trường nhàm xác định tình thế CL MKT đã có sự phát triển như thế
nào địi hói sự cân nhác và phát triển các nội dung của CL MK.T đề có hiệu suất CL cao
hon. Đê thực hiện tốt được cơng việc phân tích nhăm phát triên tình thế CL MK.T này,
doanh nghiệp càn phải sự hỗ trợ dác lực của hệ thống thông tin MK.T và nghiên cửu

MK.T nham có được các thơng tin cần có trong q trình kinh doanh.
Nhừng người làm MKT phải thường xuycn thu thập tin tức về những biến động
cúa môi trường MK.T và các yếu tố thị trường vì nhũng yếu tố thuộc mơi trường này có
khã năng ánh hường đến tình hình tiêu thụ và lợi nhuận cùa DN. Mơi trường MKT gồm
có mơi trường vi mơ và mơi trường vì mơ, mơi trường vĩ mơ bao gồm các yếu tố nhân
khẩu học, kinh tế, chính trị/ pháp luật, văn hố/ xã hội, tự nhiên/ cơng nghệ, môi trường
vi mô bao gồm nhừng nhà cung ứng, các nhà trung gian MK.T, khách hàng, đối thù cạnh


tranh và các tầng lớp công chúng khác nhau, nhừng thay đối trong các mơi trường này
đều địi hịi sự phát triển cùa doanh nghiệp thích ứng với nhìrng biến động của môi
trường.
Đầu tiên doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường vĩ mô tác động đến CL và
hoạch dịnh CL MKT của DN. Nội dung nghiên cứu mơi trường vì mê bao gồm: thu thập
thông tin về môi trường nhân khấu học, kinh tế và tài chính; mơi trường chính trị pháp
luật; mơi trường văn hóa, xã hội, tự nhiên công nghệ và các yếu tố thị trường và cạnh
tranh.
-

Thông tin về môi trường nhấn khâu học: bao gồm diện tích khu vực thị trường
doanh nghiệp hướng tới, đặc điểm dân cư (tồng so, cơ cấu dân cư, mật độ dân
số...), đặc diêm ngôn ngừ. nghề nghiệp, ...

-

Môi trường kinh tế và tài chính: các nhà làm MKT cần nám vừng những thông
tin về môi trường kinh tế và tài chính sau có ảnh hường rất lớn đến hoạt động
MKT trên từng thị trường: mức thu nhập bình quân trên đầu người của khu vực
thị trường, mức tăng trướng kinh tế, tình hình sản xuất và mức độ tiêu thụ của
khu vực thị trường đó về mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh; kế hoạch phát

triển kinh tế cùa địa phương, tốc độ và mức độ đơ thị hóa của khu vực; diễn biến
các đặc diêm tài chính nói chung trên thị trường như tình hình tỳ giá hối đối, tý
lệ lạm phát; tình hình đầu tư trong và ngồi địa phương...

-

Mơi trường văn hóa xã hội: các nhà MK.T cần quan tâm đến các yếu tố cùa môi
trường vãn hóa như ngơn ngữ, phong tục tập quản, tơn giáo, giá trị, thái dộ, giáo
dục, quan niệm về gia đình, xà hội... Các yếu tố văn hóa này có ảnh hường sâu
rộng đến thói quen và hành vi tiêu dùng cùa khách hàng trên thị trường mục ticu,
và do đó là cơ sờ và có tác động den CL và hoạch định CL MKT cùa DN, ảnh
hường tới hoạt động triển khai CL MKT sau này cùa DN.

-

Môi trường pháp luật, chính trị: các yếu tố thuộc nhóm mơi trường này bao gom
sự ơn định chính trị; kiêm sốt cùa chính phủ vê xuât nhập khâu; các điều ước
quốc tế mà quốc gia đó đã ký kết; hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh
doanh; thuế quan, hạn ngạch; vấn đề bàn quyền; bí quyết thương mại và nhùng
tài sàn vơ hình khác...


-

Môi trường tự nhicn, công nghẹ: các yếu tố thuộc nhóm này có tác động đen
nhừng lĩnh vực nào cũa tự nhiên, điều kiện địa lý và khí hậu cần phải thích ứng
và khai thác trong hoạt động MKT đế đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thích ứng với
đặc diêm khách hàng. Tương tự như vậy với môi trường công nghệ là công nghệ
trong sàn xuất, công nghệ trong kinh doanh và công nghệ trong phát triển các giá
trị đáp ứng nhu câu và phương thức đáp ứng nhu câu của khách hàng trên thị

trường mục tiêu. Đây là nhũng yếu to cũng có tác động lớn đến hoạch định CL
MKT của DN.
Môi trường vi mô đầu tiên mà doanh nghiệp phải quan tâm tới chính là cạnh tranh:

Các yếu tố sau về môi trường cạnh tranh cần được nắm vừng: hình thức cạnh tranh; phân
tích lực lượng cạnh tranh (đối thù cạnh tranh chính, mục tiêu cũa họ); thông tin phục vụ
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh...
Khi doanh nghiệp đã xác định kinh doanh một sàn phẩm hay một nhóm sàn phẩm
thi doanh nghiệp cân hiêu rõ thị trường người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng,
doanh nghiệp cần nắm được q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng
diễn ra như the nào và những yếu tố nào ảnh hường đến hành vi mua của người tiêu
dùng. Vì các CL MKT và hoạt động MKT phải được xây dựng, thực hiện và phát triên
dựa trên nhùng thông tin về người tiêu dùng và hành vi mua của họ đề điều chinh cho
phù hợp với đặc diểm và hành vi mua của họ để doanh nghiệp có thê nhân rộng những
hành vi có lợi của người tiêu dùng đối với sân phẩm và dối với doanh nghiệp nhờ dó có
thể nâng cao hiệu quà hoạt dộng của DN. CL MK.T và hoạch định CL MKT dựa trên tri
thức về khách hàng, cụ thê là những việc doanh nghiệp làm đe tìm hiếu khách hàng cùa
doanh nghiệp là nhừng ai, họ cằn gì và muốn gì, và với các khách hàng này làm thế nào
đe đáp ứng nhu cầu hiệu quà hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời tạo ra lợi nhuận cho DN.
doanh nghiệp cần phài học cách xác định khách hàng tiềm năng và hiểu được tại sao họ
lại chọn giá trị cùa doanh nghiệp bạn được cung ứng chứ không mua giá trị cung ứng
cùa các đối thủ cạnh tranh.
Do đó nghiên cứu chi tiêt vê khách hàng là rất quan trọng khi hoạch định CL MKT
cho DN. Đặc diêm chi tiết của các khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp định mục ticu
hướng tới là gì? Các mặt hàng và dịch vụ hay giá trị mà khách hàng cần doanh nghiệp


cung ứng cho họ là gì? Nhừng yếu tố hoặc đặc điểm quan trọng nhất đối với từng loại
hàng hoá hay giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng là gì? Đặc diếm cư trú
của khách hàng? Với sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh khách hàng

thường mua hàng ớ loại hình địa điểm bán hàng nào và vào những thời diêm nào thì mua
sam, và tần số mua hàng của khách hàng.
Nhừng câu trả lời xác thực sẽ giúp doanh nghiệp có các đầu vào thông tin cằn thiết
cho hoạt động hoạch định CL MKT cùa DN. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn tơng hợp và
phân tích các yếu to thị trường có ảnh hường đến tồ chức và vận hành cấu trúc CL MKT
của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố cơ bàn như sau:
- Tình thế thị trường: Quy cách và động thái thị trường (tính cho đơn vị sàn phẩm
và trị giá) được tập hợp cho một vài năm qua cho toàn bộ thị trường và cho các phân
đoạn theo địa lý; các lượng định nhu cầu thị trường của DN; Những nghiên cứu, báo cáo
vê xu hướng và hành vi mua của khách hàng.
-

Tình thế nhãn hiệu mặt hàng bao gồm các yếu tố như: doanh số, giá bán, chi phí,
thu nhập rịng theo từng mặt hàng trong tồn bộ danh mục mặt hàng cùa doanh
nghiệp trong một hoặc một vài năm qua.

-

Tình thế cạnh tranh trên thị trường: một mặt, cần nhận thức và chi rò được các
đối thủ cạnh tranh chính. Đơng thời nghiên cứu tình thế cạnh tranh cân mô tà
dược mục tiêu, quy mô, thị phần, chất lượng mặt hàng, ý dồ, các CL và các dạc
trưng khác của các đoi thủ đang cùng kinh doanh trên thị trường. Có như vậy
doanh nghiệp mới có được cơ sờ dừ liệu, hiểu được mục đích và hành động cùa
các đối thu đe có các biện pháp ứng phó nhằm tạo lợi the cho doanh nghiệp hơn
so với cho thích họp với tình thế cạnh tranh.

-

Tình thế phân phối và bán hàng được phán ánh qua dừ liệu về tồng lượng hàng
hoá cùng loại cạnh tranh với được phân phối trên thị trường, các loại hàng hóa

được tiêu thụ qua các kênh phân phối khác nhau, những thay đổi quan trọng
trong mỗi kênh trong phân phối hàng hóa của doanh nghiệp và hàng hóa của đoi
thủ cạnh tranh.

-

Kct hợp với các nghiên cứu tình thế mơi trường vĩ mơ được mơ tà qua việc
nghiên cứu, tìm hiếu về xu thế mơi trường tơng thể: chính trị, pháp luật, kinh tế,


văn hố, dân so, trình độ khoa học cơng nghệ có ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hiện tại và tương lai và các tình thế phân phối bán hàng
và tình thế cạnh tranh đế nhận dạng rõ nhừng tác nhân, lực lượng môi trường
MKT nào là có đột biến CL phải đưa vào phân tích và cân nhắc hoạch định CL.
Triết lý kinh doanh nói chung chính là: “bán những cái mà thị trường cần chứ
khơng phai bán cái doanh nghiệp có”, và trong CL MKT cùa doanh nghiệp được thê hiện
qua sự cân bằng và thích nghi cùa cấu trúc CL với những thay đơi của mơi trường có ánh
hướng đến cầu thị trường và hành vi mua của khách hàng, đế sao cho những gì doanh
nghiệp cung ứng ra thị trường là những thứ mà khách hàng cần đến. Trên cơ sở phân tích
và đánh giá các tác nhân môi trường và thị trường ành hướng đến hoạch định CL MKT
và vận dụng công cụ phân tích CL TOWS theo nguyên lý “động”, nghĩa là phân tích
TOWS diễn biến tuần tự theo các giai đoạn, thời diêm


khác nhau: giai đoạn quá khứ, hiện tại và tương lai có những gì thay đồi và đột biển về
CL của các yếu tố và điều kiện môi trường và thị trường (hình 1.4). Bước đầu tiên cùa
quá trình hoạch định CL MK.T sè tập trung đánh giá tông thê các nhân tố mơi trường có
ành hướng đến hoạt động MKT cua doanh nghiệp (xem bàng 1.1.), từ đó trên cơ sở xác
định các định hướng hoạch định CL MKT theo bơn hướng hoạch định CL khác nhau.

0
T

s

w

SO

wo

ST

WT

s

w

0

SO

wo

T

ST

WT

s

w

0

SO

wo

T

ST

WT

Tình huống tương lai

Hình 1.4: Mơ hình phân tích TOWS động
Bảng 1.1: Các định hướng hoạch định CL MKT theo ma trận TOWS
Các Điêm mạnh
Các Đi êm yêu
S1,S2, S3, S4, S5...

Wl, W2, W3, W4, W5...

Các CL S-O: CL sử dụng Các CL W-O: CL tận dụng
Các Cơ hội
01,02, 03,04, 05...

thê mạnh đê tận dụng cơ cơ hộ. đê vượt qua điếm
hội.

yếu.

Các CL S-T: CL tận dụng Các CL W-T: CL hạn chế
Các Thách thức
T1,T2, T3,T4, T5...

điềm mạnh đê né tránh điếm yếu và né tránh nguy
nguy cơ, đc doạ.

cơ, đc doạ.

Do các nhân tố môi trường xung quanh doanh nghiệp không ngừng vận động, và
thay đồi nhừng tác động lên DN, vì vậy doanh nghiệp cần có những dự đốn về sự thay