Phát triển chiến lược xúc tiến thương mại của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ ngôi sao châu á

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-----0O0------

TẠ XUÂN QUANG

PHÁT TRIÊN CHIÉN Lược xúc TIẾN THƯƠNG
MẠI CỦA CÔNG TY CỐ PHẰN ĐẦU TU VÀ CÔNG
NGHỆ NGÔI SAO CHÂU Á
Chuyên ngành : Kinh doanh thuong mại
Mã số

: 60.34.02.21

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ
NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC
PGS,TS. PHAN THỊ THƯ HOÀI

HÀ NỘI, NĂM 2017


1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao
chép của ai. Nhừng kết quả và các số liệu trong khoá luận văn chưa được ai
cơng bố dưới bat kỳ hình thức nào, nội dung có tham kháo và sử dụng các tài
liệu, thông tin đưực đăng lài trên các tác phâin, lạp chí và các trang web theo
danh mục tài liệu tham khảo cùa luận văn.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này./.

Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Tác già luận văn

Tạ Xuân Quang


MỤC LỤC
LỜI CAM DOAN..............................................................................................................i
MỤC LỤC ........................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIẺƯ..........................................................................................vii
DANH MỤC SO ĐỊ, HÌNH VẼ.................................................................................vii

MỞ ĐÀU ..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................1
2. Tơng quan vấn đè nghicn cửu.......................................................................2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu...............................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................5
6. Kết cấu của luận văn..................................................................................8
CHƯƠNG 1. MỘT SO VẤN ĐÈ LÝ LUẬN co BÁN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.........................................10

1.1 Khái quát chung về chiến lược xúc tiến thương mại.................................10
7.7.7 Khái niệm xúc tiên thương mại, chiên lược xúc tiên thương mại. 10
1.1.2 Ban chất của xúc tiến thương mại cùa các công ty........................13
7.7.3 Vị tú và tầm quan trọng của xúc tiến thương mại và chiến lược
xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh............................................14
1.2 Phân tích bối cành cùa chiến lược xúc tiến thương mại cùa công ty kinh
doanh ............................................................................................................... 16
7.2.7 Bớ/ cành và tình thê marketing của cơng ty kinh doanh................16

1.2.2 Tình thể chiến lược xúc tiến thương mai cùa cong ty kinh doanh 19
7.2.3 Hành vi mua của khách hàng........................................................22
1.3 Phân định các nội dung cơ bản của phát triên chiến lược xúc tiến thương
mại cúa công ty kinh doanh..............................................................................23
7.3.7 Mục tiêu chiên lược xúc tiên thương mại cùa công ty kinh doanh....
23
7.3.2 Chiến lược về đối tượng nhận tin trong xúc tiến thương mại cùa


cơng ty kình doanh...................................................................................25
1.3.3 Chiên lược về thơng, điệp xúc tiên thương mại cùa công ty' kinh
doanh .......................................................................................................26
1.3.4 Ngân sách cùa chiến lược xức ti én thương mại cùa cóng ty kinh
doanh ......................................................................................................28
1.3.5 Chiến lược về kênh truyền thông và các cơng cụ xúc tiến thương
mại của cịng ty kinh doanh.....................................................................30
1.4 Các nhân tô ảnh hường đến phát triền chiến lược xúc tiến thương mại
các công ty .......................................................................................................38
1.4.1 Các biến động của các yếu tố bên trong công ty...........................38
1.4.2 Các biên động cùa các u tơ hên ngồi cơng ty...........................41
CHƯƠNG 2: THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG xúc TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA
CÔNG TY CĨ PHÀN ĐÂU TƯ VÀ CƠNG NGHỆ NGƠI SAO CHÂƯÁ...........45

2.1 Khái quát về Công ty cồ phần Đầu tư và Công nghệ Ngôi sao Châu Á .... 45
2.1.1 Lịch sử quá trình phát triên...........................................................45
2.1.2 Cơ câu, hộ mảy’ và tơ chức.......................................................... 46
2.1.3 Lình vực kinh doanh......................................................................47
2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty cô phần Đầu tư và Cơng
nghệ Cơng nghệ Ngơi sao Châu Á....................................................................48
2.2.1 Tình thế kinh doanh và marketing cùa Công ty cổ phần Đầu tư và

Cơng nghệ Ngơi Sao Cháu A....................................................................48
2.2.2 Tình thê xúc tiên thương mại cùa Công ty cô phản Đâu tư và Công
nghệ Ngôi Sao Châu A.............................................................................57
2.2.3 Đặc diêm khách hàng và hành vi mua cùa khách hàng cùa Công ty
cô phần Đâu tư và Công nghệ Ngôi Sao Châu A.....................................58
2.3 Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty co phần Đầu tư
và Công nghệ Ngôi Sao Châu Á.......................................................................59
2.3.1 Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại của Công ty cổ phần Đầu
tư và Công nghệ Ngôi Sao Châu A.......................................................... 59


2.3.2 Thực trạng về đôi tượng nhận tin trong xúc tiên thương mại cùa
Công ty cổ phần Dầu tư và Công nghệ Ngôi Sao Châu A.......................61
2.3.3 Thực trạng thông điệp xúc tiến thương mại của Câng ty cỏ phần
Dâu tư và Công nghệ Ngôi Sao Cháu A...................................................64
2.3.4 Thực trạng ngân sách cùa chiến lược xúc tiến thương mại của
Còng ty cồ phan Đau tư và Công nghệ Ngôi Sao Châu A........................66
2.3.5 Thực trạng vê kênh truyền thông và các công cụ xúc tiên thương
mại cùa Công ty cô phần Đầu tư và Công nghệ Ngôi Sao Cháu A .... 67
2.3.6 Thực trạng vê các nguôn lực xúc tiên thương mại của công ty kinh
doanh ...................................................................................................... 78
2.4 Ket luận về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cũa công ty.........78
2.4.1 Những thành công trong hoạt động xúc tiến thương mại...............78
2.4.2 Những hạn chẽ và nguyên nhân trong hoạt động xúc tiên thương
mại ..........................................................................................................79
CHƯƠNG 3. MỘT SÓ ĐÈ XƯÁT PHÁT TRIÉN CHIẾN Lược xúc TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CÔ PHÀN ĐẦƯ Tư VÀ CÔNG NGHỆ NGÔI
SAO CHÂU Á.................................................................................................................82

3.1 Dự báo những thay đổi của môi trường, thị trường của công ty..............82

3.1.1 Dự háo nhừng thay đôi vẻ môi trường...........................................82
3.1.2 Dự báo về thị trường cua công ty..................................................84
3.1.3 Nhận dạng nhừng thay đơi của bối cảnh địi hịi sự phát triên chiến
lược xúc tiên thương mại.........................................................................85
3.2 Đe xuất mục tiêu chiến lược xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh

..................................................................................................86

3.3 Đe xuất chiến lược về đổi tượng nhận tin trong xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh..........................................................................................90
3.4 Đe xuất chiến lược về thông điệp xúc tiến thương mại cùa công ty kinh
doanh

..................................................................................................93


V

3.5 Đe xuất ngân sách của chiến lược xúc tiến thương mại của công ty kinh


V


6

DANH MỤC TÙ VIẾT TÁT

BĐT

Bảng điều tra

DT

Doanh thu

ĐTCT

Đối thù cạnh tranh

KH

Khách hàng

NSCA

Công ty cố phần Đầu tư và Công nghệ Ngơi Sao Châu
Á

PTDL

Phân tích dữ liệu

PR

Quan hệ cơng chúng

XTTM

Xúc tiến thương mại


DANH MỤC BẢNG BIẾU

Bang 2.1: Ket quả hoạt động sàn xuất kinh doanh của NSCA giai đoạn 20142016 ................................................................................................................ 48
Bàng 2.2: Tồng hợp điêm trung bình đánh giá cùa khách hàng liên quan đến
chính sách sản phâm của NSCA.......................................................................51
Bang 2.3: Tồng hợp điếm trung bình thang đo giá sàn phàm.........................53
Báng 2.4: Tồng hợp điểm trung bình thang đo kênh phân phối sản phẩm......56
Bang 2.5: Bàng phân bô ngân sách cho các cơng cụ xúc tiên cua NSCA.......66
Báng 2.6: Chi phí của công ty chi cho quàng cáo...........................................74
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị sản phẩm......77
DANH MỤC Sơ ĐƠ, BIÉƯ ĐƠ

Sơ đồ 1.1: Mơ hình tương tác trong xúc tiến thương mại giữa người truyền
tin và người nhận tin.........................................................................................13
Sơ đồ 1.2: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại (Khoa, 2011)...................19
Sơ đồ 1.3: Mơ hình hoạch định chiến lược XTTM (Khoa, 2011)...................21
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ quy trình hoạch định mục tiêu chính sách XTTM...............25
Sơ đồ 1.5: Mơ hình xây dựng chiến lược truyền thơng...................................32
Sơ đồ 1.6: Các giai đoạn tác động tới tâm lý người nhận của thông tin của
quàng cáo ........................................................................................................36
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của N sc A...................................................46
Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối cùa NSCA..............................................................54
Biêu đồ 2.1: Biêu đồ mức tăng trưởng doanh thu của công ty.........................49
Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận sau thuế công ty giai đoạn 2014-2016........................50


viii

MỞ ĐẢƯ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập với quốc tế hiện nay, nước ta đang
từng bước chuyến mình, phát triển cà về chiều rộng và chiều sâu, điều đó có
nghĩa các cơng ty SC có nhicu cơ hội đê phát tricn kinh doanh. Tuy nhicn công
ty cũng sè đối đầu với nhừng khó khăn, thách thức khơng nhị do các đơn vị kinh
doanh thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau đều hoạt động theo cơ chế thị
trường, tự chủ, cạnh tranh và bình đăng trước pháp luật. Theo cơ chế này các
cơng ty phải khơng ngừng hồn thiện về mọi mặt đề sản xuất ra các sản phẩm và
dịch vụ ngày càng hoàn hảo và đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng cao của
khách hàng. Công ty cần phải bố trí, sắp xếp và tổ chức q trình sản xuất kinh
doanh hợp lý, linh hoạt để hoạt động cùa mình khơng nhũng tăng trưởng mà cịn
đảm bảo sự phát triên và đứng vừng trên thị trường.
Các hoạt động xúc tiến thương mại cua các công ty đà và đang phát triển
với tốc độ nhanh chóng cả về chất và lượng. Xúc tiến thương mại đà góp một
phân khơng nhơ vào thành quã cùa các hoạt động thương mại trong các công ty
làm tăng thu ngân sách, tạo công ăn việc làm cho xã hội.
Là một đơn vị chuyên nghiên cứu, sản xuất, sản phẩm thiết bị làm mát
công nghiệp như: ống gió, phụ kiện làm mát... Cơng ty cơ phan Đầu tư và Công
nghẹ Ngôi Sao Châu Á cũng đà hồ mình vào xu thế chung của tồn xà hội đứng
vùng và phát triên sàn phẩm trên thị trường. Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng,
đa dạng các hình thức xúc tiến thương mại thích nghi với từng hồn cảnh, điều
kiện khác nhau đà đặt ra khơng ít khó khăn đối với công ty trong việc làm thế
nào hỗ trợ đắc lực hoạt động bán hàng thúc đấy hoạt động kinh doanh cùa công
ty. Nhận thức được điều này, tác giá chọn đề tài “Phát triển chiến lưọc xúc tiến
thương mại của Công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Ngôi

2


3

Phạm vi về thị trường.
Công ty tập trung vào hoạt động và phát triên chiến lược xúc tiên thương
mại với thị trường khách hàng là các tô chức, các đơn vị thi cơng cơng trình, các
nhà thầu xây dựng mua sàn phẩm về sử dụng trực tiếp.
5. Phuong pháp nghiên cứu
Đê thực hiện luận vãn phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu cụ thể
như sau:
* Phuong pháp luận: Sừ dụng phương pháp duy vật biện chúng và
phương pháp duy vật lịch sử chủ nghĩa Mác - Lê Nin và tu- tưởng Hồ Chí Minh,
phương pháp diễn già suy luận và logics.
* Phuong pháp nghiên cứu cụ thể
(Gồm phương pháp thu thặp dừ liệu, nguồn dừ liệu, phương pháp tập hợp
dữ liệu, phương pháp xừ lý dừ liệu, phưong pháp phân tích và rút ra kết luận)
Đe tài thu thập, phân tích và xư lí các dữ liệu lien quan đến hoạt động kinh
doanh nói chung và cơng tác xúc tiến thương mại nói riêng cúa Cơng ty cơ phần
Đau tư và Công nghệ Ngôi Sao Châu Á. Các thông tin và số liệu được sử dụng
trong luận văn được thu thập tù nhiều nguồn với các cách khác nhau, chủ yếu các
số liệu là kết quà kinh doanh từ phịng kinh doanh và phịng kế tốn cùa cơng ty
được thống kê trong vòng ba nãm trờ lại đây (từ năm 2014 đến năm 2016).
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
Bao gồm phương pháp thu thập dừ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập dừ
liệu thứ cấp, cụ thê như sau:
+ Phương pháp thu thập dừ liệu sơ cấp
Dừ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phiêu điêu tra khảo

sát và phương pháp phòng vấn.
Phương pháp phiếu điểu tra phòng vân và kháo sát: Đê thu thập thông tin
một cách chung nhất về thực trạng xúc tiến thương mại tại Công ty cồ phần Đầu
tư và Công nghệ Ngôi Sao Châu Á, đưa ra 2 bảng câu hỏi, một bảng câu hỏi


4

phỏng vấn đối với người làm kinh doanh và xúc tiến thương mại của công ty và
bàng thứ 2 là bâng câu hòi khảo sát đối với các khách hàng lắp đặt và sử dụng
sán của công ty. Bảng câu hòi phỏng vấn người làm kinh doanh và xúc tiến
thương mạ: của công ty (Phụ lục 1) được định hướng sẵn các câu trả lời khác
nhau, người trà lời chi cần điền các thông tin cá nhân (tên, tuối, bộ phận làm
việc), lựa chọn đáp án mà họ cho là hợp lý và tích vào phiếu điều tra và hỏi họ
về thực trạng hoạt động XTTM của công ly và những điểm nào đứng dưới góc
độ nhà kinh doanh hoạt động XTTM của công ty cằn được cải thiện. Trên cơ sờ
tông hợp các phiếu điêu tra, tiên hành tông hợp thông tin về: các tồn tại trong
hoạt động xúc tiển thương mại mà công ty gặp phái; thông tin về hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty những năm gân đây như sự phù hợp với tình hình
thực tế, tằn suất hoạt động xúc tiến, các công cụ và nguồn lực xúc tiến thương
mại mà công ty đang áp dụng, đánh giá hiệu quá hoạt động xúc tiến, các nhân tố
anh hường tới hoạt cộng xúc tiến thương mại của đồ góp phần làm rị thực trạng
cũa cơng ty.
Phương pháp kháo sát khách hàng. Đối tượng khảo sát là các nhân vicn
phụ trách việc mua sản phẩm cúa công ty khách hàng với báng câu hỏi (Phụ lục
2). Nghiên cứu các đánh giá của họ về các hoạt động xúc tiến thương mại và tác
động của các hoạt động xúc tiến thương mại tới sự cân nhắc trong mua sam sàn
phấm của các doanh nghiệp khách hàng trong những năm qua. Các câu hói
phỏng vấn được xây dựng dưới dạng câu hoi mở với khách hàng cùa Công ty cổ
phần Dầu tư và Công nghệ Ngôi Sao Châu Á. Gửi phiếu điều tra tới 15 khách

hàng cùa công ty qua đó đê tìm ra nhừng vấn đê cịn tôn tại, đánh giá mức độ
thành công đồng thời rút ra kinh nghiệm và cỏ chiến lược cụ thề cho các chương
trình XTTM mới trong tương lai cho Cồng ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ
Ngôi Sao Châu Á.
+ Phương pháp thu thập dừ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dừ liệu thứ cấp nhằm phân tích thực trạng hoạt động


5

kinh doanh, môi trường kinh doanh và kết quá của hoạt động kinh doanh và thực
trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty cô phân Đầu tư và Công nghệ
Ngôi Sao Châu Á được thu thập thông qua:
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo bán hàng, báo cáo tài chính
trong ba năm từ năm 2014-2016 với một số thông tin thu thập là: Cơ cấu tồ chức,
chức năng, nhiệm vụ của cơng ty, tình hình hoạt động kinh doanh... của Công ty
cố phần Đầu tư và Công nghệ Ngôi Sao Châu Á.
Thu thập các bảng số liệu thống kê về xúc tiến thương mại và các vấn đề
lien quan đen công tác xúc tiến thương mại tại cơng ty như q trình xúc tiến,
các cơng cụ và nguồn lực xúc tiến, chi phí cho xúc tiến, ket qua xúc tiến thương
mại... cùa Công ty cô phần Đầu tư và Cơng nghệ Ngơi Sao Châu Á.
Ngồi ra, tác giá sừ dụng các phương pháp thu thập dừ liệu thứ cấp để thu
thập các tài liệu từ nguồn bên ngoài là các nghiên cứu khoa học, sách, giáo trình
liên quan đến marketing, xúc tiến thương mại trong thị trường (Sách Marketing
căn ban của Philip Kotler, sách Marketing thương mại của GS.TS Nguyền Bách
Khoa (2011); Luật Thương mại Việt Nam (2005), giáo trình Quản trị cơng ty
thương mại (Khoa Thương mại, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)...
Các dừ liệu thông tin trên các website của Cục Xúc tiến thương mại, Bộ
Công thương, các sách, báo liên quan khác... liên quan đến môi trường kinh
doanh và xúc tiến thương mại của Công ty cồ phần Đầu tư và Cơng nghệ Ngơi

Sao Châu Á.
+ Phương pháp phân tích, xử lí dừ liệu:
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đâ học như: phương pháp
phân tích số liệu theo các thành tố, phương pháp thống kê theo thời gian hoặc
theo khu vực địa bàn, khách hàng, so sánh dừ liệu thu thập được đế từ đó có
những kết quả thích hợp nhằm phân tích, đánh giá tình hình xúc tiến thương mại
cùa công ty
Các thông tin từ các bàng câu hỏi phỏng vấn người làm kinh doanh và xúc


6

tiến thương mại và khảo sát các khách hàng sè được tồng hợp theo các ý kiến mà
người trả lời đưa ra. Phương pháp phân tích tồng hợp, so sánh được sử dụng đề
so sánh các số liệu tài chính liên quan đến hoạt động kinh doanh cua công ty nói
chung và cơng tác xúc tiến thương mại nói ricng như doanh thu, lợi nhuận, chi
phí dành cho xúc tiên thương mại qua các năm và phương pháp lập bảng biểu
thống kê để thấy được các chì tiêu so sánh sự tăng giảm và biến đồi từ năm 2014
đến năm 2016.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu két luận và phụ lục luận vãn được kct cấu thành 03
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh;
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cua Công ty co phần
Đầu tư và Công nghệ Ngôi Sao Châu Á;
Chương 3: Một số đề xuất phát triển chiến lược xúc tiến thương mại của
Công ty cô phần Đầu tư và Công nghệ Ngôi Sao Châu Á.

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VÁN ĐÈ LÝ LUẬN cơ BẢN VÈ CHIẾN Lược
xủc TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Khái quát chung về chiến lược xúc tiến thu o ng mại
ỉ.ỉ.l Khái niệm xúc tiên thương mại, chiên lược xúc tiên thương mại
l.ỉ.l.ỉ Khái niệm xúc tiên thương mại
XÚC tiến thương mại (XTTM) là thuật ngừ xuất hiện trong kinh tế học từ
những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm
marketing. Hoạt động XTTM gắn liền với hoạt động cúa thị trường và marketing,
nó là một bộ phận khơng thê tách rời trong mơ hình marketing hỗn họp
(marketing -mix) cùa bất kỳ công ty hay nền kinh tế nào với 4 biến số cơ bản sau:
+ Chiến lược sản phẩm (Product).
4- Chiên hrợc giá (Price).

+ Chiến lược phân phối (Place).
+ Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion).
I loạt động marketing cùa công ty không thê thành công nếu thiêu một trong
4 biến số trên, nhất là trong hoạt động xúc tiến thương mại. Các biến số ln có sự
tương tác và kết hợp với nhau cùng phát triển.
Hiện nay có rất nhiều các khái niệm khác nhau về xúc tiến thương mại. Theo
cách truyền thống, XTTM được hicu là hoạt động trao đồi và hồ trợ trao đôi thông
tin giừa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái
độ và hành vi mua bán qua đó thúc đầy việc mua bán, trao đồi hàng hóa và dịch
vụ chù yếu nhàm mớ rộng và phát triển thị trường.
Cũng có quan diêm cho rang: “XTTM là những hoạt động hồ trợ kinh doanh
thiết yếu, tác động trục tiếp hay gián tiếp đến quá trình sàn xuất và phân phối lưu
thơng hàng hố hay cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu thông thương ngày
càng cao cùa xã hội”.
Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghía: “XTTM là hoạt động thúc
đấy, tìm kiếm cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động

khuyến mại quàng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá dịch vụ và hội
chợ triên làm thương mại”.
Theo Philip Kotler: “Xúc tiến là hoạt động thông tin tời khách hàng tiềm
năng. Đó là các hoạt động trao đối, chuyến tải đến khách hàng những thông tin
cần thiết về cơng ty, phương thức phục vụ và nhừng lợi ích khác mà khách hàng
có thể thu được từ việc mua sán phẩm hay dịch vụ của công ty cũng như những
thơng tin phàn hồi lại từ phía khách hàng đê hr đó cơng ty tìm ra cách thức tốt
nhất nham thoả mãn ycu cầu cua khách hàng”.
Theo giáo trình Quân trị công ty thương mại (Khoa Thương mại, Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân): "Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ
hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mài, quàng
cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ triển làm
thương mại"
Theo góc độ kinh doanh, GS. TS Nguyền Bách Khoa đâ đưa ra định nghĩa
như sau: “Xúc tiến thương mại được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông
marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiếu biết của khách hàng về nhũng lợi ích ưu
thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng
hiện thực và đây mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chât lượng và tín nhiệm về
hình ảnh thương mại cua cơng ty trên thị trường mục tiêu”. - Trích (trang 438),
Giáo trinh Marketing thương mại - GS.TS Nguyền Bách Khoa và TS Cao Tuấn
Khanh - NXB Thống kê Hà Nội năm 2011)
Từ các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể hiểu một cách toàn diện nhất:
Xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của marketing
hỗn hợp, là cầu nối giừa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiến đến
hành vi mua hàng thông qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục, nhác
nhơ.
ỉ. 1.1.2 Khái niệm chiến lược xúc tiến thương mại
* Khái niệm về chiến lược xúc tiến thương mại

Chiến lược marketing được định nghĩa là “toàn bộ logic "định hướng vào
chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giừa công ty và bạn
hàng cùa nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nham phối hợp và triên khai
năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của cơng ty. Ó
đây chiến lược XTTM là chiến lược bộ phận cua chiến lược marketing.
Chiến lược XTTM là một lình vực hoạt động cua marketing - mix và có chù
đích định hướng vào việc quảng cáo, khuyển mại, chào bán hàng trực tiếp, tuyên
truyền cổ động và xác lập một mối quan hệ thuận lợi nhất định giữa người mua và
người bán nhằm triển khai các hoạt động của chương trình marketing - mix.
* Khái niệm về chiến lược XTTM của công ty
Chiến lược XTTM cùa công ty được hiểu là hệ thống các biện pháp và chính
sách thơng qua sử dụng các công cụ XTTM như: quàng cáo, hội chợ triên lăm,
bán hàng trực tiếp, xúc liến bán hàng, quan hệ công chúng, ứng dụng công nghệ
thông tin, xây dựng và quảng bá thương hiệu được phối hợp mà nhờ nó cơng ty
đạt được mục tiêu marketing cùa mình trên thị trường mục tiêu. Để đạt được hiệu
lực truyền thông tối đa tới khách hàng, hiệu năng cùa các công cụ XTTM thay đồi
tuỳ theo thị trường.
* Khải niệm về phát triên chiến lược XTTM của công ty
Phát triên chiên lược XTTM cùa cơng ty là q trình phát triên các công cụ
và nội dung XTTM của công ty, tái cấu trúc chiến lược hoặc điều chình thực thi
chiến lược XTTM đe tạo lập các cân bang và thích nghi với sự thay đôi môi
trường marketing cúa công ty nhằm thực hiện tốt nhất sứ mạng, mục ticu chiến
lược XTTM và mục tiêu XTTM và mục ticu marketing của công ty.


/. 1.2 Bàn chát của xúc tiến thương mại của các công ty
Hoạt động xúc tiến thương mại là một cơng cụ quan trọng, là vấn đề cốt lịi
cùa bất kỳ tổ chức nào đế thực hiện chiến lược và chương trình marketing, xúc

tiến thương mại là cầu noi giữa cung và cằu để người bán thoả màn tốt hơn nhu
cầu cùa khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ
có xúc tiến thương mại mà người sử dụng biết được rằng có nhừng sản phâm gì
trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phấm muốn mua thì loại nào tốt nhất?
Đối với cơng ty thì xúc tiến thương mại làm cho khoảng cách giữa người sử
dụng và công ty được rút ngăn nhờ nhừng trung gian thương mại. Xúc tiên thương
mại thúc đấy làm tăng doanh số, giúp cho công ty xâm nhập thị trường mới dễ
dàng hơn và tăng thị phan trcn thị trường, nâng cao hiệu quà sàn xuất kinh doanh.
Có ba hình thức xúc tiến cơ bản:
+ Xúc tiến bằng chừ viết, hình ảnh (viết hoa hay viết thường, tiếng Việt hay
tiếng Anh...)
4- XÚC tiến bang lời nói (giọng nói, âm thanh...)
+ Xúc tiến bàng con người (điệu bộ, thái độ, phong các, tác phong...)
Các hình thức này được phối hợp, đan xen nhau trong một cấu trúc hệ thống
marketing xúc tiến xác định của cơng ty.
Băn chât tồn bộ hoạt động xúc tiên được thực hiện thông qua 2 đại diện:
Người truyền và nhận tin truyền thông tin một chiểu hoặc tương tác với nhau
Ngưòi truyền tin

Sơ đồ ỉ. ỉ: MƠ hình tương tác trong xúc tiến thương mại
giữa người truyền tin và người nhận tin
Ngưòi nhận tin


Quá trình xúc tiến bắt nguồn từ một người truyền tin có ý muốn đem lại cho
người kia một vấn đề gì đó và có hy vọng làm thay đổi hành vi ứng xử của người
đó. Cịn người nhận tin đáp ứng thế nào lại phụ thuộc vào một loạt nhân tố có
quan hệ tương hồ lẫn nhau mà nhân tố quan trọng nhất là khà năng nhận thức của
người tiếp nhặn. Khi tiếp nhận thông tin, ở người nhận tin sè diễn ra q trình
nhận thức, q trình đó nắm bắt nội dung cơ bán cùa thông tin. Trong quá trình

xúc tiến phải chú ý đến những tác động ngược, nhờ những tác động này mà người
truyên tin có thê cãi tiên khả năng xúc tiên cùa mình để thay đồi hình thưc (bề
ngồi, lời nói, cử chi, điệu bộ, tác phong...) và do dó ành hường tích cực tới người
tiếp nhặn.
Như vậy, bản chất của hoạt động XTTM là hoạt động truyền tin về sàn
phâm, công ty với khách hàng đe thuyết phục họ mua sản phâm. XTTM là công
cụ đê làm năng động và gây ành hường định hướng giừa người bán và người mua
và là hình thức tuyên truyền nham mục ticu tạo ra sự chú ý và chỉ ra được nhừng
lợi ích cùa hàng hóa và dịch vụ đối với khách hàng tiềm năng.
ỉ. 1.3 Vị trí và tầm quan trọng của xúc tiến thương mại và chiến lược xúc
tiến thương mại của công ty kình doanh
Ngày nay, xúc tiến thương mại là hoạt động không thề thiếu được trong hoạt
dộng kinh doanh cùa công ty. XTTM sẽ giúp cho cơng ty có cơ hội phát triên các
mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngồi nước. XTTM là câu nơi
giữa khách hàng và cồng ty thông qua hoạt động xúc tiên các cơng ty có thề nhìn
ra được các ưu, nhược điềm của hàng hóa, dịch vụ cơng ty mình.
XTTM cịn kích thích người sử dụng mua sắm sàn phầm của cơng ty nhiều
hơn qua đó cơng ty có khá năng hướng dần thị hiếu của khách hàng. Sản phẩm có
chất lượng tốt, giá cà phái chăng khơng có nghĩa là người sử dụng sẽ mua hàng
ngay. Họ phải biết được sự tồn tại cùa sán phẩm, nhừng đặc tính ưu việt hơn so
với các sàn phẩm cùng loại khác...
Xúc tiến thương mại tác động và góp phần làm thay đồi cơ cấu tiêu dùng.


Nhu cầu cùa người sử dụng không co định, họ ln có nhừng nhu cầu ờ dạng tiềm
ân và vai trò của xúc tiến thương mại là phải đảnh thức những nhu cầu đó và kích
thích người sử dụng sẵn sàng chi trã cho những săn phấm mới.
Xúc tiến thương mại hỗ trợ hoạt động bán hàng, giúp cho việc bán hàng dề
dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kcnh phân phối họp lý, có lợi thế cho
cơng ty, từ đó giúp giảm chi phí và đạt doanh thu cao.

Như vậy hoạt động xúc tiên thương mại không chì là những biện pháp hồ trợ
cho chính sách giá, chính sách sàn phâm mà cịn trực tiêp nâng cao hiệu quả của
những chính sách đó, cũng chính là nâng cao hiệu quà kinh doanh.
Vai trò của XTTM

Vai trò của XTTM đối với công ty:
- XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các cơng ty trong q trình tham gia tồn
tại và phát triền trên thị trường một cách hiệu quà nhất, giàm chi phí và rủi ro
trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
- XTTM làm cho việc bán hàng trở lên dề dàng hơn, năng động hơn, đưa
hàng hóa vào kênh phân phơi và hình thành được các kênh phân phôi một cách
hợp lý hơn.
- XTTM không chi là những hỗ trợ các chính sách sàn phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phơi mà cịn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vai trị cùa XTTM đối với khách hàng
- XTTM là cơng cụ hữu ích giúp cho cung cầu gặp nhau, giúp cho nhà cung
ứng tìm hiểu được nhu cầu cùa thị trường từ đó dáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
Ngoài ra XTTM cịn giúp cho klìách hàng có được nhiều thông tin đe đánh
giá được sản phẩm/ dịch vụ về cơng ty từ đó có nhừng quyết định đúng trong việc
mua sản phẩm.
Như vậy hoạt động XTĨM ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến
lược phát triển của mỗi cơng ty.
1.2 Phân tích bối cảnh của chiến lược xúc tiến thương mại của công ty


kinh doanh
1.2. ỉ Bổi cảnh và tình thế marketing của công ty kinh doanh
* Thị trường:
Thị trường là một tập hợp nhưng người mua thực hiện nay tiềm năng với

một sàn phẩm. Quy mô thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và
nhưng sàn phấm được người khác quan tâm và sẵn lịng đem đơi những sản phâm
này đê lây sản phẩm mà họ mong muốn. Một thị trường có thê xung quanh một
sản phàm, một dịch vụ hoặc bất kỳ cái gì có giá trị. Do vậy, công ty phái nghiên
cứu thị trường một cách kỹ lường. Cơng ty có thể hoạt động trong 5 thị trường
khách hàng sau:
- Thị trường người tiêu cùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa,
dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường sản xuất: bao gồm các to chức mua
hàng hóa và dịch vụ cho cơng việc sân xuất của họ để kiếm lợi nhuận hoặc đế
hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường bán lại: gồm nhừng tồ chức hàng hóa, dịch vụ đề bán nhằm thu
phân trăm chênh lệch về giá.
- Thị trường chính quyền và các tồ chức phi lợi nhuận: gồm các cơ quan nhà
nước và các tố chức phi lợi nhuận mua hàng hóa, dịch vụ đe tạo ra các dịch vụ
cơng ích hoặc đê chuyên nhượng những hàng hóa, dịch vụ cho những người cần
chúng.
- Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người sử dụng,
người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài.
* Sản phẩm
Sản phấm là bất kỳ những gì có thê đưa ra thị trường gây sự chú ý, được tiếp
nhặn, được tiêu thụ hay sử dụng đê thỏa màn nhu cầu hay mong muốn cùa con
người. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ bao gồm các hoạt động vị trí, nơi chốn, các
tồ chức và ý tưởng...Vì vậy đơi khi người ta dùng thuật ngữ khác đê chi sàn phâm


như là vật đê làm thỏa màn nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer).
* Cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong nhừng nội dung quan trọng và là cơ sờ của
hoạch địch chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, công ty cằn xác định:

- Ai là đối thủ cạnh tranh chú yếu? Phân tích đối thú trong mối quan hệ với
khách hàng. Người bán cằn biết được quan điếm cùa khách hàng về nhu cầu, ước
muốn, đặc tính cùa sản phâm và nhiều điều khác nừa trong sự giới hạn về klià
năng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm đối thủ cạnh
tranh về ước muốn, đối thù về chung loại (ô tô, xe máy...) đối thủ về hình thức (xe
máy đua, xe máy thông dụng...) đối thủ về nhãn hiệu (xe máy Honda, xe máy
Yamaha...).
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sán phẩm, hệ thống phân phối,
quàng cáo...
- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc
quyền...).
Để cạnh tranh có hiệu q cơng ty phái giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy
được gọi là 4C (Customer Solutions - Customer Cost - Convenience Communication) trong định vị thị trường. Marketing thành cơng chính là vắn đề
phối hợp một cách hoàn hao và hiệu quả cùa công ty với khách hàng, hộ thống và
các đối thù cạnh tranh.
* Nguồn lực bên trong và bên ngồi cơng ty
Xét đến nguồn lực, phân tích nguồn lực bên trong và bên ngồi cơng ty. Phân
tích cơng ty với tư cách làm tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị
marketing sè xem xét vai trò cùa bộ phận marketing trong công ty, mối quan hệ và
tác động hỗ trợ cũa các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận
marketing.
Ngồi các nhân tố mơi trường vi mơ, cơng ty cần phải phán tích những tác
động xu hướng cúa các yêu tô thuộc môi trường vĩ mô đô đảm bão các kế hoạch


và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến động cua môi
trường.
Các yếu tố môi trường vĩ mô như:
Môi trường dân số học
Môi trường kinh tế

Môi trường tự nhiên
Mơi trường cơng nghệ
Mơi trường chính trị pháp luật
Mơi trường văn hóa - xã hội
* Trung gian và kcnh phân phối bán hàng:
Các trung gian marketing là nhừng cơ sờ kinh doanh hỗ trợ công ty trong
việc cố động, bán hàng của công ty đến tay người sử dụng. Họ bao gồm:
Các trung gian phân phoi sản phẩm
Các cơ sờ hoạt động phân phối
Các cơ sở dịch vụ marketing
Các trung gian tài chính
Ngồi ra, cơng ty cịn sử dụng các dạng kcnh phân phối truyền thống (4
kênh) và kênh marketing theo chiều dọc (Vertical Marketing System - VMS) trong
q trình thực hiện hoạt động marketing của cơng ty.
ỉ.2.2 Tình thế chiến lược xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh
Một q trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người
gửi, mà hố, thơng điệp, kênh truyền thơng, giải mà, người nhận, đáp ứng nhu
cầu, phản hồi và nhiều tạp.
Hai yếu tô đâu là những người tham gia chủ yêu đê truyền thông tức là người
gửi và người nhặn. Hai phần từ tiếp theo là nhừng công cụ truyền thông cơ bản
tức là thông tin và nhưng phương tiện truyền tin. Bốn phần tứ nừa là những thành
phần chức năng cơ bàn mà hoá, giài mà, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử
cuối cùng là sự nhiễu tạp.