Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần bưu điện liên việt chi nhánh lạng sơn

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHU VĂN ĐỊNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
Bưu ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH LẠNG SƠN
Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số

: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ

Ngưịi hưóĩig dẫn khoa học:
TS. CAO TUÁN KHANH

HÀ NỘI-2017


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện và không sao
chép các công trinh nghiên cứu của người khác đề làm sản phẩm của riêng mình. Các
thơng tin được sừ dụng trong luận vãn được khảo sát, và trích dẫn có nguồn gốc rõ
ràng. Tác giã xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bán cùa luận
văn

Hà Nội. ngày 27 tháng 08 nảm 2017
Tác giả luận văn

CHU VĂN ĐỊNH


3

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian theo học hai năm tại Trường Đại học Thương mại tôi đã
nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, giúp đờ cũng như nhặn xét từ các thầy cô, anh chị
trong lớp. Tôi xin gừi lời câm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy cao học chuyên ngành
Kinh doanh Thương mại 21 R - Tnrờng Đại học Thương Mại vì những kiến thức quý
báu lơi có được trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường đà phục vụ đắc lực
cho việc hoàn thành luận văn này của tôi.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới TS.
Cao Tuấn Khanh đà chi bão, hướng dần và giúp đờ tơi rất tận tình trong suốt thời gian
nghiên cứu và hoàn thành luặn văn thạc sĩ này.
Tôi cùng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, tlìầy cơ của Trường Đại học
Thương Mại và lành đạo, cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt chi
nhánh Lạng Sơn cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đờ, cung cấp thơng tin và góp ý
để tơi có thề thực hiện được luận vãn này một cách tốt nhắt.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành vicn trong đại gia đình đã động viên, ủng
hộ, chia sẽ và là chỗ dựa tinh thần vừng chắc giúp tơi tập trung nghicn cứu và hồn
thiện bàn luận văn cùa mình.
Hà Nội, ngày 27 tháng 08 năm 2017
Tác giả luận văn

CHU VÀN ĐỊNH


4

MỤC LỤC
2.
CHƯƠNG 1: MỘT SÓ VÁN ĐỀ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG
1.1. Một số khái niệm và lý luận CO’ bản

12

thương mại. ...............................................................................................................12
Ị. Ị. Ị. Khái niệm, phân loại và hành vi khách hàng cá nhân cùa ngân hàng
1.1.2....................................................................................................................... 15
Giả trị cung ứng chơ khách hàng..........................................................................
1.1.3.......................................................................................................................
1.1.4.............................................................................................................................
1.2 Phân định nội dung co* băn của quãn trị quan hệ khách hàng cá
1.1.5.
nhân của ngân hàng thuong mại
........................................................................23
1.2.1.......................................................................................................................
2.1.1.................................................................................................................


V
1.2.2.......CHƯƠNG 3: QUAN ĐIẾM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÓ
PHẢN Bưu ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH LẠNG SƠN....................................76
3.1.

Quan điếm và mục tiêu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng

1.2.3...................................................................................................................................
1.2.4...................................................................................................................................
1.2.5. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.2.6. PHỤ LỤC


6

1.2.7. DANH MỤC BẢNG BIÊU
1.2.8.............................................................................................................................
1.2.9.


1.2.10. DANH MỤC HÌNH VẼ
1.2.11................................................................................................................................
1.2.12...........................................................................................................................
1.2.13.
STT
1.2.16.
1
1.2.21.
2
1.2.24.
5
1.2.27.
7
1.2.30.
8
1.2.33.
9

1.2.36.
10
1.2.39.
11
1.2.42.
12
1.2.45.
14
1.2.48.
15
1.2.51.
16

1.2.14. Ký hiệu

1.2.15. Ngun nghía

1.2.17. LĨENVIETPOSTBA
NK

1.2.19. Ngân hàng Thương mại cồ phần Bưu
điện

1.2.18. CHI NHÁNH LẠNG

1.2.20. Liên Việt chi nhánh Lạng Son
1.2.23. Ngân hàng thương mại cô phần Ngoại

1.2.22. VIETCOMBANK

thương Việt Nam

1.2.25. CVKH

1.2.26. Chuyên viên khách hàng

1.2.28. CBNV

1.2.29. Cán bộ nhân viên

1.2.31. TCTD

1.2.32. Tố chức tín dụng

1.2.34. CSDL

1.2.35. Cơ sở dữ liệu

1.2.37. NHNN

1.2.38. Ngân hàng nhà nước

1.2.40. TMCP

1.2.41. Thương mại cồ phần

1.2.43. HĐQT

1.2.44. Hội đồng quản trị

1.2.46. HĐTG

1.2.47. Hợp đồng tiền gửi

1.2.49. TMCP

1.2.50. Thương mại cồ phần

1.2.52. TNHH

1.2.53. Trách nhiệm hữu hạn


1.2.56. Chỉ tiêu chấm điềm doanh số của Ngân
1.2.54.
17
1.2.57.
18
1.2.60.
19
1.2.63.
20
1.2.66.
21

1.2.55. KPIs

hàng Thương mại cố phần Bưu điện Liên Việt
chi nhánh Lạng Sơn

1.2.58. QHKH

1.2.59. Quan hộ khách hàng

1.2.61. GDV

1.2.62. Giao dịch viên

1.2.64. CKH

1.2.65. Có kỳ hạn

1.2.67. KKH

1.2.68. Khơng kỳ hạn


9

1.2.69. LỜI MỞ ĐẰU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.2.70. Hội nhập kinh tế quốc tế trở thành một xu thế thời đại và diễn ra mạnh
mè trên nhiều lĩnh vực. Theo đó, song song với việc vươn ra thị trường thế giới, Việt
Nam cũng phải mớ cửa thị tnrờng trong nước, trong đó có lình vực tài chính - ngân
hàng. Trong bối cành chung đó, các NHTM Việt Nam phải chủ động nhặn thức và sẵn
sàng tham gia vào quá trình hội nhập và cạnh tranh vì khi đó thị trường trong nước
khơng cịn mức bào hộ cao như trước, các ngân hàng sẽ phải cạnh tranh trcn phạm vi
toàn cầu và cạnh tranh ngay tại sân nhà.
1.2.71. Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh nâng cao
hiệu quả sử dụng vốn hiệu quả và đứng vững trong cạnh tranh, việc xây dựng một hệ

thống quàn trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hộ bơn vững với
các nhóm khách hàng hiện có cùng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Thơng qua đó
xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hieu bict
về ycu cầu của từng nhóm khách hàng, thoà mân tốt nhất các nhu cầu của các nhóm
khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
1.2.72. Lạng sơn là tình miền núi cỏ hệ thống giao thơng thuận lợi có dường
biên giới chung với Trung quốc dài 253km, có 2 cửa khấu quốc tế (cửa khấu đường bộ
Hừu nghị và cừa khẩu đường sất đồng đăng) 2 cừa khẩu quốc gia (Chi na, Bình Nghi)
và 7 cặp chợ biên giới đà tạo điều kiện cho Lạng sơn trở thành diêm giao lưu, trung tâm
buôn bán thương mại quan trọng của các tinh trong cà nước với tiling quốc, qua đó sang
các nước Trung Á, châu Âu. Nhất là trong diêu kiện hiện nay, khi nhà nước đang thực
hiện quyêt định đâu tư phát triển các khu kinh tế cửa khấu, thì Lạng sơn càng có điều
kiện để phát triển các ngành kinh tế, đặc biệt kinh tế thương mại- du lich - dịch vụ. Khu
kinh tế cửa khâu là một trong nhừng vùng kinh tế trọng diêm, là khu vực phát triển
năng động nhất, đóng vai trị động lực thúc đầy phát triển các lĩnh vực kinh tế - xà hội,
là trọng tâm chuyền dịch cơ cấu kinh tế của cả tỉnh.Lạng sơn có lợi the về phát triển


10

kinh tế thương mại với điều kiện về khu kinh tế cửa khâu hệ thống giao thông thuận lợi,
nên việc buôn bán trong nhũng năm qua ờ đây rất sôi động, hàng năm có hàng trăm cá
nhân trong cả nước tham gia xuất nhập khâu qua biên giới, thu hút nhiêu cá nhân trong
nước, nước ngoài, các thành phần kinh tế tham gia các cơ sở kinh doanh thương mại,
dịch vụ, du lịch ở cừa khẩu và trên địa bàn tình. Thương mại Lạng sơn phát triền nhanh
chóng đâ góp phần thúc đấy sàn xuất phát triển, nâng cao mức sống của nhân dân, tăng
thu ngân sách địa phương và TW. Hàng năm thu thuế các loại của hoạt động thương
mại chiếm trên 80% tổng thu ngân sách toàn tinh.
1.2.73. Hệ thống ngân hàng tập trung ớ địa bàn thành phố, các khu kinh tế cửa
khấu hoạt động năng động và hiệu quả, thủ tục tương đối đơn giãn, chặt chè thuận lợi

cho các hoạt động kinh tế, hoạt động trao đổi bn bán hàng hố và ngoại tệ.
1.2.74. Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn đã có những
thuận lợi rất lớn đế phát triến và đạt được những con số tăng trường trên thị trường, tuy
nhiên khơng nằm ngồi quy luật chung cùa thị trường cũng đang phái đối mặt với
nhừng thách thức cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng. Trong những năm gần đây, do
thực hiện chương trình tái cơ cấu cua Ngân hàng Nhà nước LienvietpostBank chi nhánh
Lạng Sơn tập trung sắp xêp lại nhân sự, ké hoạch và định hướng chiến lược kinh doanh.
1.2.75. LienvietpostBank chi nhánh Lạng Sơn với sự nhiệt tình và sự chuyên
nghiệp của đội ngũ cán bộ nhân vicn cộng với các quyết định hấp dần của Ngân hàng
đà thu hút sự quan tâm và dành được sự tin tường cùa khách hàng. Tuy nhiên, làm thế
nào đề giữ chân được khách hàng cù và phát triến khách hàng mới là vấn đề
LienvietpostBank chi nhánh Lạng Sơn cần quan tàm nhất hiện nay, đặc biệt là nhóm
khách hàng cá nhân chiếm đến 70% tông doanh thu của cà Ngân hàng. Thực tế hiện
nay, Ngân hàng là một lình vực đang cạnh tranh rat gay gat do sự xuất hiện của nhiều
Ngân hàng mới cả trong và ngoài nước, các Ngân hàng sừ dụng nhiều quyết định hâp
dẫn nhằm lơi kéo KH. Vì vậy khơng chỉ LienvietpostBank chi nhánh Lạng Sơn mà rất
nhiều NH khác ngày càng chú trọng việc quán trị quan hệ khách hàng nhằm tạo mối
liên hộ gắn bó và lâu dài hơn. Đó chính là lý do khiến tác già lựa chọn đồ tài: "Quản trị


11

quan hệ khách hàng cá nhãn của Ngân hàng Thương mại co phần Bưu điện Liên Việt chi nhánh Lạng Son" làm luận văn cao học.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.
1.2.76. 2.7. Các nghiên cừu ở nước ngồi
1.2.77. ớ nước ngồi có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra lý thuyết và các quy trình
khác nhau về quản trị quan hệ với khách hàng như lý thuyết của các tác giã sau:
-

Jill Dyches, The CRM handbook, a business guide to Customer Relationship

Management, Adison Wesley, 2007.

-

Gerhard Raab, Riada A.Ajami, Customer Relationship Management: A Global
Perspective, Ashgate Publishing, 2008.

-

Francis Butter, Customer Relationship Management, Concept and Technology,
Butterworth-Heinemann, 2009.
1.2.78. Jill Dychcs (2007) nghiên cứu kỹ hơn các ycu tố cấu thành trong quá

trình quản trị quan hệ khách hàng trong mối tương quan với hoạt động marketing làm
the nào đe có lợi thế cạnh tranh cao hơn trong thu hút và đáp ứng với KH. Francis
Butter (2009) tập trung hơn vào khái niệm cơ bán và quy trình phát triển mối quan hộ
khách hàng từ cấp độ thấp đến cấp độ cao và cơng nghệ được sử dụng trong q trình
quản trị quan hệ khách hàng của DN. Trong khi đó Gerhard Raab, Riada A.Ajami
(2008) tập trung vào các vấn đề của quán trị quan hệ khách hàng trong thương mại quốc
tế và bố cảnh phát triển kinh doanh trên thị trường toàn cầu. Các tác già đưa ra các quy
trình quàn trị quan hệ khách hàng có sự khác biệt và đặc biệt cấu trúc khác về các thành
tố cốt lòi trong quá trình quản trị quan hộ khách hàng cũng như có nhừng trọng tâm
khác nhau. Ngồi ra, cịn có nhừng tác giả khác nghiên cứu quy trình quan trị quan hộ
khách hàng có tính tơng qt và các vấn đề ricng trong hoạt động thương mại điện tử.
2.2.

Các nghiên cứu ở trong nước

1.2.79. Trong nước chưa có cuốn sách nào có tính chất là giáo trinh về quản trị
quan hệ khách hàng. Dà có I số cuốn sách được xuất bàn là tài liệu từ các tài liệu nước

ngoài như :


12

-

Cuốn sách Oỉỉàn trị quan hệ khách hòng của NXB Giao thông Vận tải, tuy
nhiên cuốn sách này không phải là giáo trình và chì đề cập các định hướn phát
triến và chiến lược phát triến đối với quản trị quan hệ khách hàng.
1.2.80. Ngồi ra, có rất nhiều cơng trình dưới khía cạnh đề tài cấp cơ sờ và cấp

Bộ và các đề tài tốt nghiệp cũa các cao học viên ở các trường cũng nghiên cứu về quàn
trị quan hệ khách hàng , nhừng nghiên cứu vận dụng lý thuyết vào trong một DN cụ thể
như:
-

Phạm Thị Tâm và cộng sự (2010), có bài nghiên cứu “Yeu to ảnh hường đến xu
hướng chọn ỉựa ngán hàng cùa khách hàng cá nhân”. Kết quà cho thấy, yếu tố
nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đen xu hướng chọn lựa ngân hàng,
tiếp theo là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ãnh hương của người thân, vè bề
ngoài và thái độ đối với chiêu thị.

-

Nguyền Quốc Nghi (2011), nghiên cứu “Nhân to ánh hường đến quyết đinh
chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cả nhân ở khu vực
ĐBSCL” cho rằng, có ba nhân tố quan trọng ảnh hường đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả
năng đáp ứng của ngân hàng.

-

Trân Việt Hưng (2012), có bài nghiên cứu “Các nhân tố ành hưởng đến quyết
định gửi tiết kiệm cùa khách hàng tại Vìetcombank Long An”. Nghicn cứu đã
đưa ra có 7 nhân tố ảnh hưởng: Hình ảnh ngân hàng, lài suất, thủ tục giao dịch,
ảnh hương của người thân, hình thức chiêu thị, sự thuận tiện và hình ảnh nhân
viên.

-

Đặng Thanh Huyền (2013), với bài “Phân tích những nhân tố tác động đến
quyết định gừi tiền tiết kiệm cùa khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa
bàn TP. HCM”. Ket quà phân lích và kiềm định Friedman cho thấy có 8 nhân tố
ảnh hưởng đen sự lựa chọn ngân hàng: Cảm giác an tồn; Lợi ích tài chính;
Nhân viên; Công nghệ; Cung cấp dịch vụ; Sự tiện lợi; Sức hấp dẫn; Sự ảnh
hưởng.


13

1.2.81. Nhận thấy được tầm quan trọng cùa CRM, tác già đã nghiên cứu, ứng
dụng lý thuyết, có kiêm chứng bàng mơ hình thực tế áp dụng đối với hai nhóm đối
tượng khách hàng (quan hệ tín dụng và phi tín dụng), từ đó đề xuất mơ hình quản trị
quan hệ khách hàng theo 3 bậc (chiến lược; phân tích - chiên thuật; tác nghiệp), và
nhóm giải pháp hồn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương
mại cổ phần Bưu điện Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1.

Mục đích nghiên cứu

1.2.82. Đe xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân cùa NHTMCP Bưu điện Liên Việt - Chi nhánh Lạng Sơn đến năm 2020, tầm nhìn
2025.
3.2.
-

Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân cua
các NHTM.

-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quán trị quan hệ Kl ICN cùa Ngân
hàng TMCP Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Lạng Sơn trong thời gian qua.

-

Đe xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quán trị quan hộ KHCN của Ngân
hàng Thương mại cô phần Bưu điện Liên Việt - chi nhánh Lạng Sơn đen năm
2020, tầm nhìn 2025.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.83. 4. ĩ. Đối tượng nghiên cửu
1.2.84. Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hường và nội dung chù yếu theo
quy trình cùa quản trị quan hệ khách hàng cá nhân cùa Ngân hàng TMCP Bưu điện
Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn. Đe tài sẽ hướng đến nhóm khách hàng cá nhân - là
nhóm KHCN mục tiêu của LienvietpostBank chi nhánh Lạng Sơn đang theo đuổi trong

thời gian tới.
4.2.

Phạm vi nghiên cứu

1.2.85. Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu


14

nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
-

về không gian: Nghiên cứu chủ yếu vào thực trạng trong quàn trị quan hệ khách
hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn;
tập trung nghiên cứu và khào sát các khách hàng cá nhân theo quy trình CRM
liên kết trên tồn hệ thống LienvietpostBank và bao gồm 5 lĩnh vực chức năng
chéo (Lập chiến lược ; Tạo dựng giá trị; Quàn lý các kênh ; Quàn lý thông tin và
Đảnh giá hoạt động).

-

về thời gian: Dừ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dừ liệu thứ cấp phan
ánh hoạt động kinh doanh và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
cùa Ngân hàng TMCP Bưu điện Lien Việt chi nhánh Lạng Sơn từ năm 2014 đến
nay. Các dừ liệu sơ cấp được thu thập và xư lý qua điều tra, phóng vấn của các
nhà quản trị của NH, các chuyên gia và các khách hàng cá nhân.

5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu
5.1.

Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu để tài

-

Quan hệ khách hàng và quân trị quan hệ khách hàng cá nhân?

-

Các yếu tố ánh hường đến quán trị quan hệ khách hàng cá nhân của NHTM?

-

Thực trạng hoạt động quàn trị quan hệ KH cá nhân tại LienvietpostBank chi
nhánh Lạng Sơn thời gian qua như thế nào?

-

Mục tiêu và các giải pháp chủ yếu nào đơ hồn thiện CRM trong thời gian tới
của LienvietpostBank chi nhánh Lạng Sơn?
5.2.

-

Phương pháp nghiên cừu

Phương pháp luận
1.2.86. Trong quá trình nghiên cứu, luận văn kết hợp chặt chẽ tư duy biện chứng

với quan điểm lịch sừ, xuất phát từ nhừng yêu cầu cụ thể cùa thực tiền dể xem xét một

cách toàn diện hoạt dộng kinh doanh và quàn trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân
hàng TMCP Bưu điện Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn trcn địa bàn Lạng Sơn, thực trạng
triền khai hoạt động quán trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Bưu
điện Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn trên địa bàn tinh thời gian qua. Trong phân trình bày


15

kêt quà cúa luận vãn và đề xuất các giài pháp tùy theo nội dung cụ thề sứ dụng các
phương pháp phân tích, tơng hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề.
-

Phương pháp cụ thề
1.2.87. Phương pháp thu thập thông tin
1.2.88. > Phương pháp thu thập dữ liệu thú' cấp:
1.2.89. Trong luận vàn này, đe thu thập và phân tích dừ liệu thứ cấp có hiệu quả,

tác giả tiến hành quy trình gồm các bước:
-

Bước ỉ: Xác định các thông tin cân thiêt cho việc nghiên cứu quàn trị quan hệ
khách hàng cá nhân cùa hệ thống doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng TMCP
Bưu điện Liên Việt - Chi nhánh Lạng Sơn nói riêng

-

Bước 2: Tìm hiểu các nguồn dừ liệu
1.2.90. Tác già đà tiến hành tỉm kiếm và nghiên cứu các nguồn tài liệu trong

nước lien quan đen luận vàn.

-

Bước 3: Tiến hành thu thập thông tin
1.2.91. Sau khi nguồn thông tin đã được xác định sẽ bắt đầu tìm kiếm những

thơng tin mong muốn, phù hợp với đê tài nghiên cứu.
1.2.92. Tác già thu thập và tiến hành ghi chép lại các thông tin thu thập đe đưa
ra các phân tích trong đề tài.
-

Bước 4: Đánh giá các dừ liệu thu thập
1.2.93. Đây là bước lựa chọn ra nhùng giá trị, cần thiết nhất cho quá trinh

nghiên cứu và loại bỏ những thông tin không giá trị đã thu thập đuợc ở bước 3.
-

Bước 5: Phân tích các dữ liệu thu thập
1.2.94. Sau khi thu thập được các dừ liệu thứ cap cần thiết, tác gia sử dụng các

phương pháp sau dê phân tích các dữ liệu đó:
1.2.95. + Phương pháp thống kê: Thơng qua phương pháp quan sát, sau đó ghi
chép lại các thơng tin dà thu thập được, từ đó tơng hợp lại đế được các dừ liệu cần thiết.
1.2.96. + Phương pháp phân tích: Các tài liệu thứ cấp mặc dù đà có sẵn nhưng
cần phải phân tích và xử lý các dừ liệu đó cho phù họp với mục tiêu nghiên cứu.


16

1.2.97. + Phương pháp đánh giá: Dựa trcn cơ sớ phân tích các dữ liệu thứ cấp đê
đưa ra các nhận định, đánh giá mục đích nghiên cứu của đề tài.

1.2.98. Đặc biệt, tận dụng kết quả điều tra, đánh giá về sự hài lịng khách hàng
được trình bày trong Báo cáo về dịch vụ khách hàng cùa Lienvietpostbank - chi nhánh
Lạng Sơn được thực hiện năm 2015 -2016.
1.2.99. > Phương pháp thu thập dừ liệu sơ cấp: đề tài sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bàng câu hịi theo phương pháp điêu tra
mẫu ngầu nhiên thuận tiện với quy mô mầu là 50 khách hàng cá nhân đà có sử dụng
dịch vụ ngân hàng
1.2.100.

Cách thức tiến hành: Điều tra 50 khách hàng. 50 khách hàng này

được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các dừ liệu này khi thu thập về
sẽ được xừ lý trcn cơ sở thống kê trcn máy đà được sử dụng ờ excel de ve biêu đồ so
sánh, biêu đồ tý lệ, tính tốn các giá trị trung bình và so sánh các biến theo thời gian
-

Số phiếu phát ra: 85 phiếu

-

Số phiếu thu vào: 72 phiếu

-

Số phiếu hợp lệ: 50 phiếu

-

Dối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tại chi nhánh và

các PGD cúa Lienvietpostbank địa bàn Lạng Sơn.

-

Thời gian khảo sát: tháng 2-4/2017
1.2.101.

Bên cạnh đó phương pháp quan sát và điều tra cũng được tiến

hành, tìm hiểu về các hoạt động cung ứng sàn phẩm/dịch vụ, công tác lên kế hoạch,
công tác tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động CRM tại Ngân hàng để có cái
nhìn thực tế, hiểu rõ hơn về các hoạt động này.
> Phương pháp phỏng vấn
> Tác giả chọn đại diện 1 số người phụ trách CRM tại Ngân hàng TMCP Bưu điện
Lien Việt chi nhánh Lạng Sơn và trong hộ thống Ngân hàng TMCP Bưu điện
Liên Việt để tiến hành bồ sung nhừng thơng tin cịn thiếu sót, chưa thu thập


17

được đầy du qua bàng câu hỏi điều tra.
1.2.102.

Mầu nghiên cứu: Đại diện mà tác già lựa chọn đê tiến hành

phỏng vấn là:
1. Bà Trần Thị Nga - Giám đốc chi nhánh.
2. Ông Trịnh Viết Hiếu - Giám đốc trung tâm hồ trợ kinh doanh
3. Nguyễn Khánh Hòa - Chuyên viên phịng Khách hàng
1.2.103.

Mục đích: Câu hởi phong vấn tập trung điều tra mục tiêu, kế

hoạch, quyết định CRM cùa ngân hàng, các điềm mạnh, điểm yếu của hoạt động này
như phương hướng, chiến lược cũa ngân hàng trong việc đẩy mạnh hoạt động CRM,
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
-

Số lượng câu hói đưa ra : 04

-

Thời gian phóng vấn: tháng 02/2017

6. Đóng góp kỳ vọng của nghỉcn cún
1.2.104.

Thông qua nghiên cứu đề tài cùa luận văn, tác già kỳ vọng đã có

những đóng góp mới sau:
1.2.105.

về lý luận khoa học.

1.2.106.

Luận vãn đà tiếp cận và luận giải một cách có hệ thống một số

vấn đề lý luận cơ bán liên quan đến CRM nói chung và với tập khách hàng cá nhân nói
riêng của các NHTM; đồng thời cùng đề cập tới sự tác động ảnh hưởng cúa các yếu tố

môi trường đến hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng của các NHTM.
1.2.107.

về thực tiễn:

1.2.108.

Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và

có chọn lọc, kết quà nghiên cứu đã góp phần làm rõ thực trạng hoạt động CRM cá nhân
của Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt chi nhánh Lạng Sơn; tạo lập một số giải pháp
chủ yếu hoàn thiên quàn trị quan hộ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bưu điện
Liên Việt - chi nhánh Lạng Sơn nhằm đáp ứng mục ticu và nâng cao hiệu quả cao kinh
doanh.
1.2.109.
qnnghicn
trị của
Mặt
Ngân
khác,
hàng
đềđộc
TMCP
tàigiả
có
Bưu
ý điện
nghía
Liên
đối Việt,

với các
các
nhà
nhà
cứu
và các
quan
tâm.


7. Kết cấu luận văn
1.2.110.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận

vãn được chia làm 3 chương:
1.2.111.

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quàn trị quan hệ khách hàng

cá nhân của các ngân hàng thương mại.
1.2.112.

Chương 2: Thực trạng quan trị quan hệ khách hàng cá nhân của

Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điên Lien Việt - chi nhánh Lạng Sơn.
1.2.113.

Chương 3: Quan diêm và giãi pháp hoàn thiện quản trị quan hệ

khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt - chi
nhánh Lạng Sơn năm 2020, tằm nhìn 2025.


1.2.114.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VẺ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.

Một số khái niệm và lý luận CO’ bản

1.2.115.

LL1. Khái niệm, phân loại và hành vi khách hàng cả nhân của ngân hàng

thương mại.
1.2.116.

/./././. Khái niệm Khách hàng

1.2.117.

- Theo Ph.Kotler trong cuốn sách Marketing Places: “Khách hàng Ịà

bât kỳ cả nhân hay tô chức nào tham gia vào kênh phán phôi hay quyêt định (không phải đối
thù cạnh tranh) mà hành động cùa họ có thể tác động đến việc mua sán phâm hay dịch vụ cùa
cả nhân"
1.2.118.

•

Có the đưa ra nhừng nhặn định về khái niệm trên như sau:

Nó bao hàm cà nhùng khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng tìm kiếm cho
tương lai.

•

Tập trung vào nhưng cá nhân và tổ chức có thể gây ánh hướng đến quyết định mua sàn
phâm và dịch vụ của cá nhân. Do vậy, khái niệm khách hàng được mớ rộng vượt ra
ngồi thực thê (Cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đơi liền (hay hàng hóa và dịch
vụ) đê lấy các sản phẩm hay dịch vụ của cá nhân.

•

Cá nhân có cả khách hàng trục tiêp (những người trao tiên hoặc hàng đế đồi lấy sản
phấm hay dịch vụ của cá nhân) và cà khách hàng gián tiếp (những người nhận sản
phẩm cua cá nhân từ nhừng trung gian). Khách hàng gián tiếp có thê đáng chú ý hơn
khách hàng trực tiêp, mặc dù sàn phẩm của cá nhân có thê trái qua sự biến đồi trạng
thái trong quá trình sán xuất và người ticu dùng gián tiếp khơng thể nhận biết được sản
phẩm đó. Khách hàng trực tiếp thường được gọi là “đấy” trong khi đó chú trọng vào
khách hàng gián tiếp được gọi là “kéo”.

•

Cá nhân hay tơ chức có thê tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức
khác nhau. Khách hàng có thề là những trung gian và có vai trị vừa là khách mua hàng
(cùa cá nhân) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ có thê đóng vai trò

người sứ dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng.
•

Bân cạnh hành động mua hàng, khách hàng có the thực hiện nhiều hành vi khác tác
động đến viậc mua hàng. Chăng hạn như có họ có thê gây ảnh hường đối với việc mua
hàng, họ có the tiếp nhận sàn phẩm, hay cung cấp dịch vụ cho những khách hàng khác.

•

Khái niệm này hàm ý rằng khách hàng “mua hàng” sẵn lịng và có khả năng chi trà. Vì
nhiều lý do khác nhau, cá nhân có thế khơng muon làm ăn với một số khách hàng tiềm
năng nhất định.
1.2.119.

- Đối với một NH thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp

đầu vào như gưi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cùng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn
từ NH. Moi quan hệ của NH với KH là mối quan hệ 2 chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn
tại và phát triển, sự thành công hay thất bại của KH là yếu lố quyết định sự ồn tại và phát triển
cùa NH, ngược lại, là sự đơi mơí của NH ve chât lượng sàn phâm dịch vụ và tạo điều kiện cho
sự thành cơng trong kinh doanh cùa KH. Trên cơ sờ đó, tác giả đưa ra khái niệm khách hàng
của NHTM: ‘7Ờ những cả nhân và tó chức có nhu cảu sử dụng sàn phàm dịch vụ cùa NH
hoặc cỏ nhu cầu về các sàn phâm tài chinh. Họ sẵn lòng và cỏ khả năng tham gia, trao đơi với
NH đê thịa màn các nhu cầu đỏ ”.
1.2.120.

/. ỉ. Ị.2.Phán loại khách hàng cả nhân của NHTM

1.2.121. i. Căn cứ vào phạm vi hoạt động

1.2.122.

KH bên ngoài: là những cá nhân đà và đang sử dụng sản phấm dịch vụ

ngân hàng.
1.2.123.

KH bên trong (KH nội bộ): là tất cả nhân viên đang làm việc tại NH và

các đơn vị trực thuộc
1.2.124. //. Căn cứ theo sán phâm dịch vụ
1.2.125. KH thuộc nghiệp vụ huy động vốn: KH tiền gừi, KH ký quỹ...
1.2.126. KH thuộc nghiệp vụ tín dụng: KH tiền vay, báo lành, bao thanh toán...
1.2.127.

KH thuộc 1 số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế, chuyển liền trong

nước, KH sử dụng thè, sư dụng dịch vụ Internet Banking...
1.2.128.

iii. Cân cứ theo lịch sừ quan hệ

1.2.129.

KH cũ: là những KH đà su dụng sàn phẩm dịch vụ cùa NH, nay không


cịn sư dụng trong 1 khống thời gian nhất định.
1.2.130.

KH hiện hừu: là KH đang sử dụng sán phẩm dịch vụ của NH.

1.2.131.

KH tiềm năng: là nhừng cá nhân có khà năng trở thành hoặc không trờ

thành KH hiện hữu cùa NH trong tương lai.
1.2.132.

/V. Căn cử vào khu vực sở tại

1.2.133.

KH bản địa: là những KH cá nhân sinh sống và lao động trẫn địa bàn

1.2.134.

KH ngoại tình: là những KH cá nhân vàng lai, từ địa bàn khác đi qua có

nhu cầu sư dụng dịch vụ cũa NH
1.2.135.

KH quốc tế: là cá nhân người nước ngoài sử dụng dịch vụ của NH

1.2.136.

ỉ. ỉ. ỉ.3. Hành vì cùa khách hàng cá nhân

1.2.137.

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi KH. Theo Hiệp

hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích
của mơi trường với nhân thức và hành vi cúa con người mà qua sự tương tác đó, con người
thay dồi cuộc sống cùa họ. hay nói cách khác, hành vi KH bao gồm những suy nghi và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ nhừng người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao
bì... đêu có thê tác động đển cảm nhận, suy nghĩ và hành vi cùa KI 1.
1.2.138.

Hành vi của KH cá nhân của NHTM là hoạt động tìm kiếm , sử dụng và

phản hơi về những sán phâm tài chính cùa NHTM cung cấp. trong quá trình giao dịch với NH,
các KH chịu tác động rất lớn bởi tâm lý cá nhân
1.2.139.

Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với NH.

1.2.140.

Mang năng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với NH.

1.2.141.

Ngại giao dịch với NH sỗ lộ thông tin vè thu nhập đối với người có thu

nhập cao.
1.2.142.

Mặc cảm khơng dám giao dịch với Nil đối với người có thu nhập khơng

cao.
1.2.143.

/. í.2. Giả trị cung ứng cho khách hàng

1.2.144.

Yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ KH lâu bền chính là việc tạo

ra giá trị KH vượt trội và sự thỏa mãn KH. Các KH thỏa màn sẽ là người trung thành, nhừng


người sẽ đem lại cho NH nhừng lợi ích to lớn và lâu dài trong kinh doanh. Ớ đây, giá trị câm
nhận của khách hàng dựa trcn chênh lệch giừa tơng lợi ích KH nhận được (giá trị tiền bạc của
1 lập hợp lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà KH kỳ vọng sẽ nhận được từ
I chào hàng thị trường cụ thể dựa vào SP, dịch vụ, con người và hình ánh) và Tơng chi phí KI I
phải bo ra cho các lựa chọn khác nhau (tập hợp các cảm nhận về chi phí mà K 11 kỳ vọng sẽ
chi ra cho việc đánh giá, thu nạp, sừ dụng và loại bỏ các sàn phấm trong chào hàng thị trường
cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý) (Xem Hình 1.1)
1.2.145.

1.2.146.
1.2.147.
1.2.149.

Hình 1. ĩ: Các yếu tố xác định giả trị cảm nhộn của khách hàng
1.2.148.
(Nguôn; Tác già tông hợp)
Như vậy muốn tạo ra nhiêu giá trị cho Nlỉ khơng đơn giàn chì là qn lý

và kiềm sốt chặt chè quy trình cung ứng dịch vụ của NH, quan trọng hơn là phải tạo ra
được cho thị trường và khách hàng nhừng giá trị gia tăng ngày càng cao. Để tạo ra và cung
cấp được nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng của NH cần chú trọng tới hai
yếu tố cốt lõi:
1.2.150.

Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh

từ chính q trình lien kết và chia sè giừa NH và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia


tăng ấy. Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, địi hoi cùa khách hàng thì phải xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng đế tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp các giá trị theo
khả năng sẵn có của khách hàng.
1.2.151.

Thử hai, NH sè cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng

những giá trị gia tăng vượt trội so với đối thù cạnh tranh nhưng nhùng giá trị vượt trội này
phài luôn luôn được đối mới và đa dạng hóa. Khơng có giá trị gia tăng nào tồn tại bất biến,
nhu cầu cua khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên NH luôn phải cải tiến và đồi mới.
1.2.152.

/. 1.3. Khái niệm quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

1.2.153.

ỉ. 1.3.1. Khái niệm quan hệ khách hàng

1.2.154.

Khi các N1I tham gia vào thị trường đều mong muốn/kỳ vọng hướng

đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau giữa NH với các KH của mình.
Có the hiểu quan hệ KH là: Tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vừng
chảc, chát nặng gỉ á trị với các KH và những người trong cuộc khác (Ph.Kotler - Quàn trị
Marketing).
1.2.155.

Theo khái niệm trên, các NH có thể xây dựng mối quan hệ KH ờ nhiều

cấp độ, tùy thuộc vào bản chất của thị trường mục tiêu.
1.2.156.

Thực tế, các NH có thể vận dụng 4 phương pháp sau đề xây dựng

(marketing) các mối quan hệ với KH như gửi thư trực tiếp, marketing trực tiếp, marketing
dừ liệu và qn trị quan hệ KH
1.2.157.

Vì vậy, ta có thê hiểu Quan hệ với KI I là quá trình tương tác 2 chiêu

giữa NH và KH trong đó 2 bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau đề cùng đạt được mục
tiêu của mình. Và có thơ nói KH có giá trị kinh tế và có vai trị quan trọng trong sự thành
công của NH.
1.2.158.

ỉ. 1.3.2. Quan điểm và Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

1.2.159.

Phạm trù quàn trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationships

Management) rất rộng và chưa được chuẩn hóa.
1.2.160.

Cho đến nay, các chuyên gia về CRM cung như các nhà phân tích thị

trường vẫn cịn tranh luận về định nghĩa chính xác của nó, tuy nhiên có lè đây là khái niệm


quan trọng nhất cùa marketing hiện đại.
1.2.161.

Có thể nêu tóm tắt 1 số quan điếm khác nhau liên quan đến CRM:
1.2.164.
Quan
1.2.162.
Qua
1.2.165.
Khái
1.2.163.
Mô tả điểm về thành công
n niệm
niệm tiêu bỉễu
của CRM
1.2.166.

CR

M là một tiến trình

1.2.167.

Mối

Thành

1.2.169.

CRM là

quan hệ giữa người cơng của CRM dựa Mối quan hệ giữa
mua vả người bán trên năng lực trong người mua và người
phát triền theo thời việc phục vụ khách bán phục vụ khách
gian và phát triên tới hàng, đáp ứng nhu hàng, đáp úng nhu cầu
cầu mong muốn của mong muốn của khách
khách hàng
hàng

sự lâu dài
1.2.170.
CR
M là một triết lý

1.2.168.

1.2.171.

Việc

1.2.172.

Sự

1.2.173.

CRM

duy tri khách hàng thành công cùa CRM không phài là 1 dự án
( mang lại lợi nhuận địi hơi ngân hàng độc lập , riêng le , mà
cao ) là kết quà tốt phài là trung tâm nó là 1 triết lý kinh
nhất xuyên suốt các phục vụ khách hàng doanh , lấy khách
mục tiêu cùa quá và phải nỗ lực trong hàng làm trung tâm
trình xây dựng và việc tìm hiếu vê của các hoạt động

1.2.174.

CR

M là một năng lực
1.2.178.

duy trì các mơi quan những nhu câu cùa trong ngân hàng
khách hàng Thành 1.2.177.
1.2.175.
Trong 1.2.176.
[CRM]
hộ

dài hạn , kết quả của công của CRM phụ có nghià là sẵn sàng
các mối quan

thuộc vào

và có khả năng


1.2.181.
1.2.179.
Qua
n niệm

1.2.180.

1.2.184.

1.2.185.

Mô tả

Quan

điểm về thành công
của

hệ

1.2.182.
1.2.186.

CRM
việc

1.2.183.
Khái
niệm tiêu biểu
1.2.187.

thay

mang chi lại lợi ích ngân hàng có thể sở đơi tùy theo nhu cầu
khi các ngân hàng có hừu

được

những của cá nhân mồi khách

khà năng liên tục nguồn lực hữu hình hàng dựa trên những
thích nghi các hành và vơ hình mà có khà gì mà khách hàng nói
vi của họ với những năng linh hoạt thay với bạn và những gì
mong muốn cùa cá đôi theo nhu cầu cùa mà bạn biết được về
nhân

từng

khach từng cá nhân các khách hàng

hàng

khách hàng trên cơ
sở phát triển các dừ

1.2.188.
CR
M là công nghệ

1.2.189.

Kiến

liệu của khách Sự
1.2.190.

1.2.191. CRM

là

thức và công nghệ thành công của CRM cơng nghệ được sử
quản trị sự tương tác là chìa khóa trong dụng đề hồ trợ phối
quy mơ các nguồn cuộc chạy đua theo hợp các bộ phận
lực quan trọng cần chức năng và sử
thiết cùa ngân hàng dụng công nghệ cùa 1.2.192.

bán

hàng
marketi

để xây dựng trong các ngân hàng nhàm ng sán xuất theo yêu

dài hạn lợi nhuận mục đích xây dụng cầu dịch vụ cung cấp
mang lại từ mối quan nền tẳng kiến thức về cho các bộ phận này
hộ với khách hàng

khách hàng và quản thông tin đế xây dựng

trị sự tương tác
1.2.193.-------------—— — '- - -3-------------------------------------ymối
—- quan hệ với khách
X--. r» « >
1.2.195. 1.2.194.
Being 1.1: Torn tải các quan điêìtt khác nhau vê CRM
1.2.196.
(Nguồn; Tác già tơng hợp)
1.2.197.

Các quan điềm và khái niệm tiêu biểu được nêu ớ bảng 1.1 có những

cách diễn giải khác nhau nhưng cơ bản thống nhất về tư tường. Từ đó tác già có thề đưa ra
khái niệm Quan trị quan hệ khách hàng như sau; ” là ỉ tập hợp các hoạt động mang tính
chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với KH, qua
đó tâng giá trị KH và tạo dộng lực cho KI ỉcỏ giả trị duy trì lịng trung thành với ngân
hùng".
1.2.198.

CRM được đặt nền táng dựa trên 4 nguyên lý cơ ban: