Quản trị quan hệ khách hàng của công ty samsung việt nam

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

TRƯƠNG QUỐC HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY SAMSUNG VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH : QUÁN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC:
TS. NGUYÊN ĐÚC NHUẬN

HÀ NỘI, NĂM 2016


1
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu cùa riêng tơi.Hồn tồn do tơi
thực hiện. Các trích dẫn và số liệu nêu trong luận đều dược dần nguồn và có độ chính
xác cao nhất trong phạm vi hiêu biết của tôi. Những kết luận khoa học của luận vãn
chưa từng dược ai công bố trong bất kỳ công trinh nào khác. Luận vãn là quan diêm
của cá nhân tôi, không nhất thiết phản ánh quan diêm của trường Đại học Thương mại.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Truong Quốc Huy

LỜI CÁM ƠN
Đê hồn thành khóa luận tết nghiệp này, lời đầu tiên tác giã bày tỏ lòng biết ơn
chân thành và sâu sắc nhất tới TS. Nguyền Đức Nhuận - người hướng dần trục tiếp dà
tận tình hướng dẫn tác già trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đê tài này.
Tác già xin gữi lời cảm ơn dến các thầy cô giáo trong khoa quàn trị kinh doanh,
các thầy cô giáo trưởng Đại học Thương Mại đà trang bị cho tác già nhừng kiến thức
và kinh nghiệm quý báu trong quá trình học tập tại trường và nhiệt tình giúp đờ tác giã
thực hiện đề tài này.
Tác giá cũng xin chân thành cam ơn cán bộ công nhân viên Công ty Samsung
Việt Nam dà cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tác già hồn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đà luôn ủng hộ, động
viên, tạo điều kiện đê tác giả có thề hồn thành tốt luận văn.
Mặc dù đà có rất nhiều co gắng và nồ lực cùa bản thân, nhưng do trình độ cịn
hạn chế, cùng như kiến thức thực tế cịn chưa nhiều, nơn chắc chắn bài luận văn của tác
già khơng thể tránh khịi nhùng thiếu sót. Rất mong nhặn được nhũng lời góp ý chân
thành từ các thầy cô và những người quan tâm đề bài khóa luận này được hồn thiện
nhất.
Xin chân thành cám ơn!
TÁC GIẢ LUẬN VÀN

Trương Quốc Huy


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................. i
LỜI CẢM ON.................................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG BIẾU, so ĐÒ...............................................................................vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIÉT TÁT..........................................................................vii

PHÀN MÕ ĐÀU.............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
2. Tơng quan tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước.............................................3
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài..........................................................5
4. Đối tượng và phạm vi nghicn cứu của đề tài.........................................................5
5. Phương pháp nghicn cứu..........................................................................................6
6. Kết cấu của luận văn................................................................................................6
CHƯONG I: MỘT SÓ VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP.....................................................................................7
1.1. Một số khái niệm và lý luận cư sư :....................................................................7
/. /. /. Một số lý thuyết cơ sờ:........................................................................................7
/. 1.2. Marketing quan hệ và CRM...............................................................................14
1.2. Phân định nội dung và tiêu chí đánh giá CRM của Doanh nghiệp..............22
ỉ.2.1. Nội dung cơ bán cùa CRM..................................................................................22
1.2.2. Tiêu chi đánh giá CRMcủa doanh nghiệp........................................................34
1.3. Yếu tố ảnh hướng đến CRM của Doanh nghiệp.............................................38
1.3.1. Yeu tố bên ngoài Doanh nghiệp........................................................................38
1.3.2. Yeu tố nội tại cùa Doanh nghiệp.......................................................................40
CHUÔNG 2: THỤC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HẢNG CỦA
SAMSUNG VIỆT NAM .............?....................?...................................................... 44
2.1. Khái quát q trình hình thành và phát triển của cơng ty Samsung Việt
Nam: ...............................................................................................................................44
2. ỉ. 1. Lịch sứ hình thành Samsung Việt Nam:............................................................44
2.1.2. Cơ cấu tồ chức Samsung Việt Nam..................................................................46
2. 1.3. Tình hình kinh doanh.........................................................................................47
2.1.4. Mơi trường làm việc:........................................................................................48
2.1.5. Tarn nhìn chiên lược cùa Samsung Việt Nam...................................................49
2.2. Thực trạng các yếu tố nội dung quán trị quan hệ khách hàng cúa Samsung
Việt Nam:...................................................................................................................... 50
2.2 / Nhận dạng khách hàng hiện hữu và tiêm nâng

so

2.2.2. Marketing cơ sờ dừ liệu khách hàng................................................................53
2.2.3. Thực hành Marketing tương tác với khách hàng.............................................57


2.2.4. Cá biệt hỏa khách hàng............................................................... ..................63
2.2.5. Nâng cao giá trị cung ứng khách hàng............................................................69
2.2.6. Háp dan và xây dựng lòng trung thành khách hàng với Doanh nghiệp..........74
2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Samsung qua một so tiêu chí........79
2.4. Đánh giá chung thực trạng và nguyên nhân.....................................................83
2.4.1. Ưu diêm, diêm mạnh.........................................................................................83
2.4.2............................................................................................................................. ỉ
lạn chê, diêm yêu .......................................................................................................85
2.4.3. Nguyên nhân hạn chế.......................................................................................86
CHƯONG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUÃN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA SAMSUNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TÓI 2020...............................88
3.1. Một số dự báo, định hướng chiến lưọc phát triền và quan điếm, mục tiêu
hoàn thiện CRM cua Samsung Việt Nam...................................................................88
3.1.1. Một sô dự báo thay đỏi môi trường và thị trường sàn phám công nghệ.........88
3.1.2. Định hưởng chiến lược phát triển cùa Samsung Việt nam den 2020..............93
3.1.3. Quan diêm, mục tiêu hoàn thiện CRM cùa Samsung Việt Nam giai đoạn đen
2020 ............ ............. . .... ................................................................................... 97
3.2. Nhóm giãi pháp hồn thiện nội dung và quy trình CRM...............................98
3.2.1. Nhận diện khách hàng......................................................................................98
3.2.2............................................................................................................................. Cơ
sở dừ liệu khách hàng..................................................................................................100
3.2.3. Tương tác với khách hàng..............................................................................101
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng..................................................................................102

3.2.5. Nâng cao giá trị cung ứng cho khách hàng...................................................103


V

3.2.6. Hap dan và xây dựng lòng trung thành khách hàng.....................................104
3.3. Nhóm giái pháp hồn thiện nguồn lực CRM.................................................105
3.3.7. Nguồn nhân lực..............................................................................................105
3.3.2. Công nghệ......................................................................................................106
3.3.3. Tài chinh.........................................................................................................108
3.4. Một số kién nghị vĩ mô....~................................................................................109
KÉT LUẬN...................................................................................................................111
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................113


DANH MỤC BẢNG BIẾU, so ĐÒ



vii

DANH MỤC CẤC CHỮ VIẾT TẤT

Viết tắt

Viết đầy dũ

CRM

Customer Relationship Management - Quàn trị quan hệ khách hàng

NXB

Nhà xuất bàn

GS.TS, PGS.TS
DN

Giáo Sir. Tiền sĩ, Phó giáo sir. Tien sĩ
Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

IT

Information Technology- Công nghệ thông tin

TV

Tivi

TP, UBND

Thành phố, ừy ban nhân dân

TP. HCM

Thành phố Hồ Chi Minh

KCN

Khu công nghiệp

WTO

World Trade Organization - Tô chức thương mại thế giới

ĐTDĐ
NTD
R&D

Điện thoại ci động
Người tiêu dùng
Research & development - Nghiên cứu và phát triển


1


2
- Nguyền Thị Quỳnh Hoa - Luận văn thạc sỹ Quan trị kinh doanh năm 2012.
“Quàn trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cô phần xuầt nhập khâu Việt
Nam chi nhánh Đà Năng”. Luận văn nêu về lý luận và thực tiền nhừng vấn đề thuộc
lĩnh vực quân trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Thương Mại Cô Phân Xuất nhập
khâu Việt Nam Chi nhánh Đà Nang là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhưng không
phải nghiên cứu ở doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm.
- Phùng Thị Thủy - Luận án tiến sỹ kinh tế năm 2012. “Giải pháp nâng cao năng
lực cạnh tranh marketing cùa các ngân hàng thương mại cố phần Việt Nam trong giai

đoạn hiện nay” . Luận văn nêu về lý luận và thực tiền nhừng vấn đề thuộc về nâng cao
năng lực cạnh tranh marketing chứ chưa nghiên cứu về quàn trị quan hệ khách hảng.
- Đinh Thị Thủy Hăng - PR lý luận và ứng dụng. NXB lao động - xã hội, năm
2012. Tài liệu nghiên cửu chù yếu về quân hệ công chúng về những vấn đề liên quan
như lý thuyết và thực tiền ưng dụng nhưng vẫn chưa có nghiên cứu về quàn trị quan he
khách hàng.
- Lê Thị Kim Thủy - Luận văn thạc sỹ Quàn trị kinh doanh năm 2011. “Quàn trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng nôn nghiệp và phát triển nông thôn Tinh Kon Turn”.
Luận văn về lý luận và thực tiễn nhừng vấn đề thuộc lình vực quàn trị quan hệ khách
hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chứ không phái doanh nghiệp cung cấp sàn
phâm và cụ thê là Samsung.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghicn cứu của đề tài
* Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sờ nghiên cứu những lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, quá trình
quàn trị khách hàng ở công ty Samsung Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu cùa dề tài là
đánh giá thực trạng hoạt động quàn trị khách hàng của công ty Samsung, và trên cơ sở
dó có những dề xuất cơ bán dể góp phần hồn thiệt hoạt dộng qn trị khách hàng một
cách có hiệu q nhất của cơng ty tại thị trường Việt Nam.
* Nhiệm vụ cụ thể
Hệ thống hóa một số cơ sờ lý luận về quàn trị quan hệ khách hàng cũa các doanh
nghiệp nói chung và của Samsung Việt Nam nói riêng.


3
Phân tích thực trạng hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng cùa Samsung, nghiên
cứu những yếu tốt ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt
động CRM nói riêng.
Đe xuất một số các quan diêm và giải pháp chù yếu phù họp với thực tiễn và đặc
trưng đê góp phần hồn thiên hoạt động quản trị CRM nói riêng và hoạt động sàn xuất
kinh doanh nói chung cùa Samsung Vina.

4. Dối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
* Đối tượng nghiên cửu của đề tài
Đê tài nghiên cứu cơ sở lý luận, chính sách và công cụ quàn trị quan hệ khách
hàng tại công ty Samsung Việt Nam.
* Phạm vi nghiên cứu cùa đề tài
- về thời gian: Các vấn đồ quản trị quan hệ khách hàng cùa Samsung Vina trong
khoảng thời gian từ 2010 đến nay.
- về không gian: Hoạt động của công ty Samsung tại thị trường Việt Nam.
-Về nội dung nghiên cứu của đề tài : Hoạt động quàn trị quan hệ khách hàng của
công ty Samsung Việt Nam.


5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận cùa đề tài là phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng lơgic
và lịch sử. Ngồi ra sử dụng phưong pháp phân tích,thống kê,so sánh và tông hợp.
về phương pháp nghiên cứu cụ thề: Luận văn lựa chọn và sử dụng phương pháp
thu thập các dữ liệu sơ cấp và thử cấp có liên quan đến mọi hoạt động quàn trị quan hệ
khách hàng của Samsung từ nhiều nguồn khác nhau trên cơ sở dó tiến hành phân tích,
tơng hợp, so sánh, mơ hình hóa, sơ đồ hóa dựa trên các kết q phân tích, đồng thời kế
thừa các nghicn cứu từ nguồn dừ liệu có lien quan.
6. Kết cáu của luận văn
Ngồi phần mờ đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 03 chương:
Chương ỉ - Một sô vẩn đế lý luận về quán trị quan hệ khách hàng cùa doanh
nghiệp
Chương 2 - Thực trạng quán trị quan hệ khách hàng cùa Samsung Việt Nam
Chương 3 - Giải pháp hoàn thiện quán trị quan hệ khách hàng cùa Samsung Việt
Nam giai đoạn tới 2020


CHƯƠNG I: MỘT so VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm và lý luận CO' sỏ':
ỉ. 1.1. Một sổ lý th uyết cư sở:
ỉ. 1.1. ỉ. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hùng
Khái niệm về khách hàng*. Khách hàng cùa một tố chức là một tập hợp những cá
nhân, nhóm người, doanh nghiệp,... có nhu cầu sử dụng sán phâm cúa doanh nghiệp và
mong muốn được thỏa màn nhu cẩu đó của mình.
Theo chun gia cao cấp cùa Tồ chức Nghiên cứu dộng lực thúc dầy khách hàng
(Mỹ), 80% lợi nhuận cùa doanh nghiệp thường chi do 20% số khách hàng mang lại.
Điều này cho thấy chì có một nhóm nhỏ khách hàng sỗ đem lại lợi nhuận thực sự cho
doanh nghiệp. Như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giừ nhóm khách hàng
lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xừ lý thông tin về khách
hàng, doanh nghiệp phái xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung
thành, có giá trị đê từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp.
Việc tính tốn giá trị thực sự của khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định giá
trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hường đến khà năng tạo ra lợi nhuận
cho doanh nghiệp trong tương lai, chứ khơng phải chỉ tập trung và các dịng sàn phấm
hay dịch vụ mà khách hàng đà từng mua trong quá khứ. Với việc xác định được giá trị
cùa khách hàng như trcn, ta có thế áp dụng đề xác định một khách hàng tiềm năng cũng
như khách hàng trung thành cùa doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tống giá trị
mà khách hàng nhận được và tồng chi phí mà khách hàng trả cho một sàn phấm / dịch
vụ nào đó.
Tồng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ nhừng lợi ích mà họ trơng đợi ờ
một sản phẩm / dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ
chính bàn thân sản phẩm / dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh
của cơng ty.
Tơng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tơn mà khách hàng
phải bỏ ra đê nhận được nhừng lợi ích mong muốn. Trong tông chi phí này, những bộ
phận chù chốt thường bao gồm: giá tiền cùa sản phâm / dịch vụ, phí tơn thời

gian, phí tơn cơng sức và phí tơn tinh thần mà khách hàng đã bị ra trong q trình
mua hàng.
Giá trị
sàn
phẩm

Chi
Phí
Phí
Giá trị
Giá trị
Giá trị
Tơng giá trị mà khách
Tổng chi phí mà
Giá
trị
dành
cho
phí
tơn
tơn
dịch vụ nhân sự
hình
hàng nhận dược
khách hàng phải trà
khách
hàng
bâng

tham
cơng
ành
tiền
gia
sức
Hình 1.1. Sư dồ các bộ phận họp thành giá trị dành cho khách hàng

Phí
tơn
tinh
thần

Nguồn : Philip Kotler, Qn trị Marketing, NXB Thống kê 2006
Như vậy giá trị dành cho khách hàng khơng chi đơn thuần là nhùng giá trị / lợi
ích nằm trong ban thân sân phấm ì dịch vụ. Nó bao gồm tất thày nhừng giá trị hữu hình
và vơ hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nẳm ngoài khâu sàn xuất,
miền là nhừng giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
ỉ. ỉ. 1.2. Lý thuyết hành vỉ chọn mua sán phâtn
Có nhiều định nghía khác nhau về hành vi của khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giừa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hãnh vi cùa con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Ilay nói cách khác, hành
vi khách hàng bao gồm những suy nghi và cám nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình ticu dùng.
Theo Philip Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thê của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bò sàn phẩm hay dịch
vụ.

Việc mua sắm cùa người ticu dùng chịu sự tác động mạnh mè cua các yếu tố văn
hóa, xà hội, cá nhân và tấm lý. Dối với nhà quàn trị, đa so nhưng yếu tốt này khơng thể
kiềm sốt được nhưng chúng cần phải được phân tích cấn thận và xem xét nhừng ánh
hường cùa chúng đến hành vi của người mua.
Các tác
nhân
marketing

Hình 1.2. Mơ hình hành vi của người mua
Các tác
Đặc
điểmKotỉer,Q
trình
Nguồn:
Philip
Qn
trị quyết
marketing, NXB Thơng kê 2006
Quyết định của
nhân khác
của r.gười định của người mua
người mua
mua

Sản phấm

Kinh tế

Vãn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sàn phẩm

Giá

Cơng nghệ

Xà hội

Tìm kiêm thơng tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Đặc điểm

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn đại lý

Khuyến

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định Hành vi

Định thời gian mua

mua sắm

Định số lượng mua

mãi

Hình 1.3. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hướng đến hành vi
Nguồn: Philip Kotler, Quan trị marketing, NXB Thong kê 2006
Tiến trình mua và chọn rr.ua cùa người ticu dùng có the được mơ hình hóa thành
năm giai đoạn. Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua.

Hình 1.4. Mơ hình năm giai đoạn cũa quá trình mua sắm.
Nguồn: Philip Kotỉer, Quàn trị marketing, NXB Thống kê 2006
Như vậy tiến trình chọn mua và mua sàn phẩm của người tiêu dùng diễn ra từ trước khi
việc mua thực sự diễn ra. Người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của mình, tiến đến việc


tim ra những cách thức đề thỏa mãn nhu cầu đó. Họ bắt đầu tim kiêm nhừng thơng tin
về sàn phẻm như về chất lượng, giá, nhãn hiệu, nơi bán... sau đó xử lý thơng tin thu
thập được và lựa chọn mua sàn phâm phù hợp nhắt, thỏa màn cao nhất nhu cầu của
mình. Sau khi mua sán phẩm người tiêu dùng sẽ cảm nhận mức độ hài lòng hay khơng
hài lịng về sàn phẩm và dịch vụ kèm theo trong thời gian sừ dụng.
l.ỉ.ỉ.3. Lý thuyêt quá trình cung ứng giá trị
Hiện nay, khách hàng đứng giữa muôn vàn sân phấm đu mọi chủng loại, thương
hiệu.... nhưng điều hấp dần khách hàng lựa chọn sàn phầm không phài là sàn phẩm

thuần túy mà còn liên quan đến nhiều yêu tô khác như sự tin tưởng, trung thành vào
thương hiệu, sản phẩm, dịng sàn phâm nào đó hay nhừng giá trị gia tăng kèm theo sán
phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa màn tối đa nhu cầu cùa
khách hàng.
Giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng ớ đây là tý lệ giữa tồng giá trị khách
hàng nhận được và tồng chi phí cũa khách hàng.
Nguyên lý cung ứng giá trị cho khách hàng phán ánh sự khác biệt giữa hai quan
niệm tiêp cận đối với phạm trù marketing cô điên và quan niệm giá trị cung ứng cho
khách hàng.
- Với tiếp cận dựa trên phạm trù marketing cô đicn, các doanh nghiệp thực hiện
nhiều các hoạt động đế tạc ra sàn phẩm (thiết kế, mua nguyên liệu, sàn xuất, lắp ráp....)
sau đó tiến hành một loạt các hoạt động đề bán những sàn phấm đà làm ra (định giá,
quàng cáo, phân phối...) nham mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Đối với quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng.
Bước 1: Các doanh nghiệp thực hiện nhiêu các hoạt động như phân đoạn khách
hàng, lựa chọn và định mục tiêu, định vị giá trị,... đê lựa chọn giá trị cung ứng cho thị
trường.
Bước 2: Là hoạt động cung ứng giá trị của doanh nghiệp cho khách hàng được
thực hiện bởi các hoạt động như chào hàng, tô chức các kenh marketing, phát triển giá
trị thương hiệu, tạo lập các lợi the cạnh tranh cùa doanh nghiệp.


Bước 3: Thực hiện các công việc đe truyền thông giá trị và thực hiện giá trị trên
thị trường bao gồm các hoạt động truyền thông marketing, xúc tiến thương mại, bán
hàng, dịch vụ và marketing trực tiêp. Mục tiêu cuối cùng cúa doanh nghiệp dựa trên
quan niệm này cũng là nhăm thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Từ những điêu trên ta có thê rút ra kết luận, đê có một thị trường tiêu thụ trọng
diêm doanh nghiệp phải đem lại cho khách hàng một giá trị gia tăng từ việc thương mại
nhừng sản phẩm / dịch vụ cùa doanh nghiệp phải đù sức hấp dẫn và mang tính cạnh
tranh. Theo đó có 2 phương án phát triển, lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường mục ticu

của doanh nghiệp:
- Một là, phải đánh giá được tồng giá trị khách hàng và tơng chi phí khách hàng
tương ứng với từng sàn phâm cùa đối thú cạnh tranh đe biết rõ VỊ thế sàn phẩm cua
mình ớ đâu.
- Hai là, phài tìm cách tạo lập, nâng cao giá trị gia tăng cung ứng khách hàng và
cao hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp bàng cách tăng tồng giá trị khách hàng nghía là
nâng cao lợi ích mặt hàng bán, dịch vụ thương mại, lực lượng bán hàng bàng cách giảm
giá, giảm chi phí thời gian đặt và giao hàng, giảm rủi ro sừ dụng sân phầm, tăng cường
chăm sóc khách hàng...
Khách hàng sẽ chi lựa chọn và mua nhừng sàn phẩm ỉ dịch vụ nào mà họ nghĩ
rằng có khả năng đem đến nhưng giá trị gia tăng cao nhất. Vì thế mục tiêu của


doanh nghiệp phai sáng tạo ra và cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn cùa khách hàng và
cho khác hàng. Ngoài ra nhừng giá trị gia tăng cùa doanh nghiệp phái cao hơn hoặc tạo
sự khác biệt so với đối thù cạnh tranh.
ỉ. ỉ. ỉ.4. Lý thuyết chuôi cung ứng giá trị cùa Doanh nghiệp
Chuồi giá trị là khái niệm dược dưa ra bởi Michael Porter trong cuốn sách về lợi thế
cạnh tranh ‘‘Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”
(1985). Trong đó chuồi giá trị là một chuồi các hoạt động mà mồi hoạt động góp phần
chuyên các nguồn lực thành sàn phâm/dịch vụ đến khách hàng. Sàn phẩm đi qua các hoạt
động của chuỗi cung ứng được gia tăng một lượng giá trị nhất định.
Viộc tăng them thuật ngữ “gia tăng giá trị” đà làm mở đi sự khác biệt giừa chuồi giá
trị và chuồi cung ứng. Và quan trị chuồi chuồi cung ứng là quá trình tìm kiếm sự tối ưu
hóa về chi phí.
Michael Porter đà đề nghị lấy chuồi giá trị làm công cụ cũa doanh nghiệp đế tìm
cách tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng. Chuồi giá trị xác định 9 hoạt động tương ứng
về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ thê bao gồm 5 hoạt động
chính và 4 hoạt động bơ trự.
Cấu trúc hạ tầng cúa DN

(tài chính - ké tồn, luật pháp - chính quyên, hộ thống thõng tin, quàn lý chung

Quàn trị nguồn nhân lực
________(Tuvèn mộ, huân luyện, phạt triền, trạ lựxyng)_________

Phát triền công nghệ
(Phát triển và thử nghiệm sàn phám, nghiên cữu marketing,,,)
Thu mua
(Nguyen vật liệu, háng hóa dịch vụ)

Hậu cần
đàu vào
(chọn dở liệu,
tồn trữ nguyẻn
vật liộu, trả
hàng cho nhà
cung ứng)

Vận hành

Hậu Cằn
đằu ra

(sán xt.
đơng gói, lảp
rãp, kiếm tra
báo dưỡng
thiết bị)

(tốn trữ, bão

quàn háng hóa,
phản phối và xừ
lý đơn hàng)

Marketing
& bán hàng
(4Ps)

Dịch vụ sau
bán
(Láp dặt, hó trợ
khách hàng, sứa
chữa sá

----- Hoạt động cơ bàn -------------------------------------------

Hình 1.5. Mơ hình chuỗi giá trị
Nguồn: Michael E. Porter, Quàn trị Marketing


1
3


1
4
Sự tin tường được xem là yếu tổ chù yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của khách
hàng thường đặt vào thá năng cũa doanh nghiệp, mức độ thành thạo và đến thức của nhân
viên. Khách hàng thường rất dề bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tướng là một yếu tố
quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.

Sự thởa mãn cùa khách hàng: Khơng mấy khách hàng đang hài lịng với dịch vụ lại
quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong
suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp.
Giá trị mang lại trong mối quan hộ được xác định qua khoảng cách giừa lợi ích
nhận được và chi phí bo ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá cơng
bằng, nhưng vẫn ln địi hói các giá trị tù’ moi quan hệ như: được trân trọng, dược nhận
diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh
nghiệp, tin tường nhân viên thấu hiêu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.
Truyền thống hiệu quà được hiểu là các hình thức chia sẻ thơng tin chính thức hoặc
khơng chính thức giữa khách hàng và nhân vicn. Viộc truyền thông tốt bao gồm cà việc
chuyền tài sự cám thông, đáp ứng nhu cằu nhanh chóng, hiếu rõ sàn phẩm cung ứng sè
duy trì và ni dường mối quan hệ này.
Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tinh bàng hừu” dần đến mức cam kết trong
moi quan hệ rất cao. Sự trao đôi thông tin về các vân đê xà hội nam ngồi phạm vì những
giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giừa khách hàng và doanh nghiệp.
Chính điêu này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng.
* Các phương pháp marketing moi quan hệ
Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp (direct
mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dừ liệu (data marketing) và quàn
trị moi quan hệ khách hàng (customer relationship management).
Gừi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketing moi quan hệ dựa
trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn đơ thơng tin một chiều đến khách hàng. Phương pháp
này thường sử dụng như một công cụ chiêu thị với mục đích ngan hạn.
Marketing trực tiếp cùng phát triên từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng vào
các hoạt động chiêu thị dễ quàn trị và sinh lời hơn. Phương pháp này liên quan nhiều đến
chiến thuật truyền thông marketing và chào bán (cross selling) những mặt hàng khác của


1
5

doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua.
Marketing dừ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn hệ thống
của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trừ các dừ liệu lien quan đến cá nhân khách hàng
trong quá khử, hiện tại và khách hàng tiềm năng. Việc duy trì thể thống nhất cùa nguồn
dừ liệu đó cho phép liên tục kiếm soát động thái khách hàng, truy nhập cho dừ liệu khách
hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thê đây mạnh các giao dịch cá nhân và tạo mối
quan hệ với khách hàng. Cơ sờ dừ liệu sồ là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp doanh
nghiệp "nhớ" đến khách hàng và đưa ra các chương trình xây dựng lỏng trung thành một
cách hiệu quà nhất cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu cùa từng khách hàng.
Quàn trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xcm là kênh truyền thông cá nhân
bao gồm giao dịch trực tiếp, gừi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua Internet. Cụ thê hơn,
CRM là hình thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và
marketing cơ sở dữ liệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tô
chúc hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được xem là một chiến lược
chọn lựa và quản trị các moi quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến
khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trơn triết lý marketing một cách hiộu
quả.
i.Ị.2.2. Quàn trị moi quan hệ khách hàng (CRM)
* Khải niệm :
CRM đã trở nên phô biến vào giừa thập ki 90 cùa thế kỳ 20. Các nhà nghiên cửu
như tiển sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ váo những năm 1990 đà đưa
ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đôi,
gắn liền với sự thay đôi về lý thuyết thì cơng nghệ CRM cũng có nhừng bước phát triển
vượt bậc với nhiều cơng cụ hừu ích hơn.
Các nhà phân tích thị trường vẫn cịn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác
cùa nó, nhưng tẳt cả đều thừa nhặn rằng trong một vài năm tới, các cơng ty sè cịn rót
hàng tỷ đơ la vào các giài pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kê trợ giúp các
doanh nghiệp quàn lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu q hơn thơng qua
những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sứ dụng.
Có rắt nhiều định nghĩa khác nhau về Quàn trị moi quan hệ khách hàng (CRM:

1
6
Customer Relationship Management),nhưng trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, cao
học vicn chỉ ncu len một số khái niệm đicn hình về Quan trị mối quan hệ khách hàng như
sau:
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quân trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược và một quá trinh toàn diện nhằm dạt dược, duy trì và cộng tác với các khách hàng
được lựa chọn nham tạo ra giá trị hiệu q hơn cho cơng ty và khách hàng. Nó bao gồm
sự kết hợp giữa Marketing - Bán hàng - Dịch vụ khách hàng dể đạt được những hiệu quả
và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng
Quàn trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình ra quyết định quân trị với mục tiêu
cuối cùng là gia tăng giá trị cùa cơ sở khách hàng thông qua mối quan hệ tốt hơn đối với
khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng (Peppers & Regers, 2004)
Quàn trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn khách hàng mà một doanh
nghiệp có thê phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giừa
doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar & Reinartz, 2012).
Theo Philip Kotler (Marketing Management, 2003), quàn trị mối quan hệ khách
hàng sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dừ liệu, sau đó dừ liệu được sử dụng đe
phát triến nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dừ liệu
được phân tích và điều chình liên tục nhàm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với
doanh nghiệp.
Theo www.CRMGuru.com, một tô chức chuyên thực hiện các hoạt động tư vấn về
CRM, cho răng: "CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc và quản lý các moi
quan hệ đáng giá nhat. CRM dòi hỏi doanh nghiệp phái thực hiện một vãn hố, một trìêt
ỉý kinh doanh lây KH làm trung tâm đê hơ trợ có hiệu quà cho quá trình marketing, hán
hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng CRM cỏ thê đâm báo việc quan lý quan hệ
KH hiệu quá, miên ỉa doanh nghiệp cỏ sự lanh dạo sáng suốt, có chiên lược đủng đan và
vãn hố cơng ty phù hợp

Theo Tạp chí Nhà kinh tế (The Economist), thì CRM là "Một nguyên tắc tố chức
bao gồm sự xác định, thu hút và sừ dụng các KH dáng giá nha! nhăm duy trì sự tảng
trường lợi nhuận CRM cùng cỏ thê là quá trình tìm và giừ KH, tối đa hố lợi nhuận, hành
vi và sự thoà màn của họ.


1
7
Như vậy, có thê nói, Quàn trị mối quan hệ khách hàng là tập hợp nhừng cách thức
quản trị nhăm thiết lập, duy trì và mờ rộng mơi quan hệ khách hàng nhàm nam bat nhu
cầu cùa khách hàng và đáp ứng nhu cầu ẩy.
Thông qua CRM hay hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin cùa khách hàng sè
được cập nhật và được lưu trừ trong hệ thống quán lý cơ sờ dừ liệu cùa công ty. Dựa trên
phân mềm quàn lý khách hàng, người quàn lý hay nhân viên cỏ thê dề dàng tra cứu thông
tin về danh sách khách hàng (khách hàng tiềm nàng, khách hàng mới, khách hàng đã tiếp
cận) từ đó xây dựng ra nhừng chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.
Theo tờ Businessnewsdaily có bài về CRM, và họ cho rằng CRM không phái là một
tùy chọn nừa, mà là công cụ bat-buộc-phài có ngay cà với doanh nghiệp có qui mơ
nhỏ.Tại sao lại như vậy’? Ai cũng biết khách hàng là tài sàn số 1 cùa doanh nghiệp và là
người tra lương cho tất cã mọi nhân viên của doanh nghiệp bạn. Bạn khơng đe mắt tới
khách hàng có nghía là bạn mất đi tài sân lớn nhất và tài sán này sẽ rơi vào tay đối thù
của bạn hoặc vào chính các nhân viên cùa bạn. Hãy thật sự tận tâm, tận lực làm việc vì
khối tài sán này cùa doanh nghiệp bạn và cóng cụ so 1 đơ 110 trợ bạn, khơng gì khác hơn
chính là CRM.
Trcn thực tế, trong hầu hết các doanh nghiệp, Marketing vẫn chỉ là một hoạt động
chức năng được thực hiện bời phòng Marketing, CRM cũng chi được coi là một hoạt
động chức năng được giao cho hai bộ phận Marketing và IT, mặc dù ngày càng nhiều
doanh nghiệp ứng dung cách tiếp cận cùa CRM và Marketing trên tồn cơng ty. Sự liên
kết và hội nhặp giừa chiến lược chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng được ưu
tiên hàng đầu ờ tất cã các doanh nghiệp. Tay nhiên, điều quan trọng hơn là phái đặt sự

chú ý đặc biệt vào sự liên kết các phòng chức năng thực hiện hai chiến lược này. Chiến
lược kinh doanh được ưu tiên xem như là một phương tiện đề đạt được tầm nhìn hướng
tới vào khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cằn xác định cụ thê hơn trong việc lựa
chọn khách hàng và đặc tính khách hàng. Đây chính là vai trị cùa chiến lược khách hàng.
CRM là một chiến lược doanh nghiệp đơ tạo ra và duy trì những mối quan hộ khách
hàng có lợi lâu dài. Nhừng sáng kiến CRM thành cơng bat đâu với ngun lí doanh
nghiệp mà sắp xếp các hoạt động cùa cơng ty phù hợp vói nhu cầu cùa khách hàng. Chì
có như vậy thì cơng nghệ CRM mới có thể dược sừ dụng như là một công cụ hừu dụng


1
8
cùa các q trình địi hịi phái biến các chiến lược thành thành quà kinh doanh.
Như vậy, nói một cách tống quát, Quan trị quan hệ khách hàng ỉà một chiến ỉưực
kinh doanh tồn diện hướng vào việc tìm kiêm, chọn lựa, xây dựng, phút tf ieri và duy trì
quan hệ với khách hàng nhăm nam bat nhanh nhát nhu cầu cùa họ và thỏa màn nhu cầu
đó.
Vậy the nào là một chiến lược kinh doanh toàn diện ? Một chiến lưực kinh doanh
tồn diện cần có những đậc diem sau :
- Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất tồn diện và dài hạn trong mơi trường
kinh doanh cùa doanh nghiệp .
- Cam kết của lãnh đạo đối với sự phát triển cua doanh nghiệp.
- Chiến lược và tầm nhìn cúa doanh nghiệp phải được thơng tin tốt.
- Được dựa trên nhừng công cụ đo lường chủ yểu cùa doanh nghiệp.
- Phái vạch ra được tình hỉnh tài chính, khách hàng và các hoạt động theo đường
lối chiến lược cùa doanh nghiệp .
- Thiết lập công cụ thực thi chiến lược: lập mục ticu, xác địr.h công cụ đo lường,
quy trình .
Tóm lại, nền táng chù yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành cóng chiến lược kinh
doanh tồn diện đó là cấn hiểu được ràng: chiến lược chính là một q trình. Chiên lược

khơng chi là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó phải là một quá trinh được ăn
sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh cùa doanh nghiệp. Giá trị xuyên suốt của một
chiến lược tồn diện phái có được sự kết hợp mạnh mè giừa các thành vicn doanh nghiệp
nhằm vạch rơ tầm nhìn, hướng đi và các thành tựu sè đạt được và quyết tâm theo đuổi nó.
Trong khái niệm trên, quàn trị quan hệ khách hàng trước hết là chiến lược. Và có
thê nói, chiến lược CRM là kim chi nam cho các chiến lược khác của doanh nghiệp. Bất
kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan hơ với
nhùng khách hàng cùa doanh nghiệp thì cũng sẽ khơng phục vụ cho lợi ích cua doanh
nghiệp đó .
Thứ hai, CRM là một chiến lược toàn diện. Theo sự phân tích về chiến lược ở trên
thì CRM khơng chi thuộc về bộ phận bán hàng hay marketing, cùng không chi dừng lại là
trách nhiệm riêng của bộ phận quân lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông tin. CRM là