Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mobile banking tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh bình dương luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
-------0--------

NGŨ MAI ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM
- CHI NHÁNH BÌNH DƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
-------0--------

NGŨ MAI ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM

- CHI NHÁNH BÌNH DƢƠNG

Chun ngành: Tài Chính Ngân Hàng
Mã Số: 8 34 02 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ ANH ĐÀO

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu trong luận văn này là trung thực chưa hề sử dụng
để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ để hoàn
thành luận văn này đã được gửi lời cảm ơn và các thông tin trích dẫn được ghi rõ
nguồn gốc. Luận văn khơng sao chép bất kỳ một cơng trình nghiên cứu nào.

Tác giả luận văn


ii

LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô và các cán bộ
công chức của Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đặc giúp đỡ em
về mọi mặt trong quá trình học tập cũng như quá trình nghiên cứu hoàn thanh luận
văn thạc sĩ. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Thị Anh Đào
người cơ trực tiếp hướng dẫn tận tình em trong q trình hồn thành luận văn.
Xin cảm ơn Lãnh đạo các phòng ban Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt

Nam – Chi nhánh Bình Dương đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong q trình cơng
tác, nghiên cứu cũng như cho em những ý kiến quý báu để hoàn thành luận văn
này.
Cuối cùng em xin cảm ơn các cơ quan, cá nhân và gia đình đã hỗ trợ giúp đỡ
em trong q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn này.

Tác giả luận văn


iii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile
Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Bình Dương
được thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô Lê Thị Anh Đào.
Lý do chọn đề tài nghiên cứu là để đánh giá được các nhân tố nào ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Bình Dương nhằm nâng cao chất lượng của
dịch vụ để tăng khả năng cạnh tranh với các ngân hàng đối thủ.
Bài nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn các chuyên gia và khảo
sát hơn 170 khách hàng chưa và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Bình Dương. Chương trình xử lý
số liệu là Rstudio Cloud xử lý số liệu trực tuyến không cần phải tải phần mềm sẽ
được sử dụng để xử lý số liệu từ khảo sát khách hàng bằng cách kiểm định thang đo
bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan và phân tích hồi quy. Từ đó ta có thể rút ra được bao nhiêu yếu tố ảnh hưởng
và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng Mobile Banking tại
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Bình Dương.

iv

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Từ viết tắt

Cụm từ tiếng Việt

Agribank

Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nơng Thơn

CN

Chi nhánh

PGS.TS

Phó giáo sư tiến sĩ

NHTM

Ngân hàng Thương Mại

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước

NHTMCP

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần

TSC

Trụ sở chính

VND

Việt Nam đồng

USD

Đơ la Mỹ

TS

Tiến sĩ

Ths

Thạc sĩ

Vietcombank

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
Từ viết tắt

Cụm từ tiếng Anh

Cụm từ tiếng Việt

TAM

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behaviour

Thuyết hành vi dự định

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá.

KMO

Kaner- Meyer- Olkin

Chỉ số KMO


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU .................................................................................... iii
DANH MỤC VIẾT TẮT .........................................................................................iv
MỤC LỤC ................................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................ix
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI
NGƢỜI TIÊU DÙNG............................................................................................... 3
2.1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài. ....................................3
2.2. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................................3
2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. .....................................................................3
2.4. Khung lý thuyết. ..................................................................................................4
2.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. .....................................................................4
2.6. Kết cấu luận văn. .................................................................................................4
2.7. Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking tại NHTM. ..........................................5
2.7.1. Khái niệm về dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng thương mại. ......... 5
2.7.2. Đặc điểm của Mobile banking. ................................................................. 5
2.7.3. Các loại hình thái của Mobile banking ..................................................... 9
2.7.4. Sự phát triển của ứng dụng Mobile Banking tại Việt Nam. ................... 10

2.8. Cơ sở lý thuyết chung liên quan đến hành vi người tiêu dùng. ......................11
2.8.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. .................................................... 11
2.8.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................... 12
2.8.1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................... 15
2.8.1.3. Mô hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ............................................ 16
2.8.2. Khảo lược các nghiên cứu có liên quan .................................................. 18
2.8.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới. ........................................................... 18
2.8.2.2. Các nghiên cứu trong nước .............................................................. 20


vi
2.9. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking
tai NHTM. ..........................................................................................................22
2.9.1. Nhân tố thuộc về ngân hàng ................................................................... 22
2.9.2. Nhân tố thuộc về khách hàng ................................................................. 24
2.10. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ................................24
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 27
3.1. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................27
3.1.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 27
3.1.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 28
3.2. Qui trình nghiên cứu .........................................................................................29
3.3. Tổng thể và mẫu nghiên cứu ............................................................................30
3.4. Công cụ nghiên cứu ..........................................................................................30
3.5. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu ............................................................34
3.6. Thiết kế thang đo ...............................................................................................36
3.7. Xây dựng thang đo ............................................................................................36
3.8. Kiểm định thang đo ...........................................................................................38
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 39
4.1. Kết quả nghiên cứu. ..........................................................................................39
4.1.1. Thống kê mô tả biến ............................................................................... 39

4.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha .................... 41
4.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập ảnh
hưởng đến quyết định sử dung dịch vụ Mobile Banking ................................. 44
4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến phụ thuộc. ....... 48
4.2. Phân tích hồi qui tuyến tính và kiểm định giả thuyết .....................................49
4.3. Thảo luận kết quả ..............................................................................................51
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................. 52
5.1. Kết luận chung...................................................................................................52
5.2. Khuyến nghị. .....................................................................................................53
5.3. Hạn chế của nghiên cứu. ...................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... I
PHỤ LỤC ................................................................................................................. V


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các nhân tố đề xuất .................................................................................. 26
Bảng 3.1. Danh sách nhân sự tham gia thảo luận .................................................... 30
Bảng 3.2. Thành phần thang đo sơ bộ ...................................................................... 32
Bảng 3.3. Địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể.................................................... 34
Bảng 3.4. Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking ................................. 35
Bảng 3.5. Mức độ sử dụng Mobile banking ............................................................. 35
Bảng 4.1 Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking .................................. 39
Bảng 4.2 Mức độ sử dụng Mobile banking .............................................................. 39
Bảng 4.3 Mẫu điều tra theo giới tính và độ tuổi....................................................... 39
Bảng 4.4 Mẫu điều tra thu nhập trung bình hàng tháng ........................................... 40
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .............................................. 42
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett‟st của các biến độc lập ................................ 44
Bảng 4.7 Phân tích xoay nhân tố EFA với các biến độc lập .................................... 46

Bảng 4.8 Tên biến sau khi xoay nhân tố .................................................................. 47
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Barllett‟s Test của các biến phụ thuộc ........ 48
Bảng 4.10 Tóm tắt mơ hình ...................................................................................... 49
Bảng 4.11 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Mobile banking ......................................................................................................... 50


viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) ...................................... 14
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................... 16
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................... 18


ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 25
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 29
Hình 4.1. Trị số Eigenvalues of component ............................................................. 45


1

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay thì Việt Nam là một thị trường có nhiều
tiềm năng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Trong thời buổi hòa nhập cùng nền
kinh tế quốc tế, các NHTM để có thể tồn tại và phát triển thì phải hịa nhập vào

kinh tế tài chính chung của thế giới và phải tìm hiểu nắm bắt các xu thế của thế
giới, các tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin mà nổi bật nhất là hệ thống
ngân hàng điện tử. Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng phát triển
và tăng trưởng nhanh ở Việt Nam điều này góp phần thúc đẩy các NHTM đầu tư
nhiều hơn vào lĩnh vực này nhằm nâng cao vị thế cũng như cạnh tranh mở rộng thị
phần của ngân hàng. Vì vậy mang lại hiệu quả cao nhất các NHTM phải nắm bắt
chính xác các nhân tố nào đang tác động mạnh mẽ đến việc khách hàng có thể chấp
nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng mình nhằm đưa ra được các
chiến lược sáng suốt và mang lại hiệu quả cao.
Tại Việt Nam dịch vụ Mobile banking được biết đến chậm hơn so với các
quốc gia trên thế giới. Nhưng bên cạnh đó chúng ta có hơn một nửa dân số được
tiếp cận nhiều với Internet và mạng xã hội và có đến 70% dân số sử dụng
smartphone. Ngồi ra, số lượng khách hàng sử dụng smartphone hiện nay hầu hết
là những người trẻ, có kiến thức và ham trải nghiệm. Họ ưa chuộng các phương
thức thanh toán mới, đặc biệt là các phương thức được tích hợp trên nền tảng di
động, giúp cho việc kết nối thanh toán một cách dễ dàng, thuận tiện mà không phải
dùng tới tiền mặt hay thẻ đi theo mình. Chính vì thế, thanh tốn di động đang có
nhiều cơ hội phát triển tại Việt Nam.
Thực tế hiện nay cho thấy dịch vụ ngân hàng điện tử ở các ngân hàng Việt
Nam nói chung cũng như Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Ngoại thương
Việt Nam (Vietcombank) vẫn còn nhiều hạn chế, cụ thể dân số Việt Nam tính đến
năm 2019 là trên 96 triệu người và có gần 45% dân số Việt Nam đang sữ dụng
smartphone theo báo cáo Thị trường quảng cáo số Việt Nam vừa được Adsota phát


2
hành, với sự ra mắt của nhiều mẫu điện thoại giá rẻ, smartphone đang trở thành vật
“bất ly thân” trong đời sống thường ngày của người Việt khi có đến gần 45% dân
số sở hữu smartphone. Nhưng số lượng người đang đang có tài khoản ngân hàng,
thanh tốn di động ở mức 40 triệu người đây là mức thấp nhất trong khu vực Châu

Á song vẫn đáng mừng là đang tăng trưởng rất nhanh. Giá trị giao dịch quý II/2019
qua Internet Banking là 9.500 nghìn tỷ đồng và Mobile Banking là 1.760 nghìn tỷ
đồng, tăng trưởng rất mạnh. Vì điều kiện cơ sở hạ tầng và trình độ phát triển khoa
học kỹ thuật không được như các nước phát triển, hơn nữa các dịch vụ này cũng
chưa tiếp cận được với người dân, vì thế việc tìm ra giải pháp phát triển dịch vụ
ngân hàng điện tử đang là một vấn đề đáng quan tâm hiện nay của các ngân hàng
Việt Nam cũng như của Vietcombank.
Mục đích chọn đề tài là để thấy được tầm quan trọng của ứng dụng Mobile
Banking trong đời sống hằng ngày, nghiên cứu được thực trạng sử dụng Mobile
Banking tại các tổ chức tín dụng và Vietcombank từ đó tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking tại Vietcombank Chi nhánh Bình
Dương.
Từ những lý do nêu trên em xin chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến
quyết định sử dụng Mobile Banking tại Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần
Ngoại Thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Bình Dƣơng” làm luận văn Thạc sĩ kinh tế.
Nhằm tìm ra giải pháp và chiến lược mới nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
tại chi nhánh.


3

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG LIÊN QUAN ĐẾN
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài.
 Mục tiêu chung: Xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng Mobile Banking tại Vietcombank Bình Dương.
 Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất là Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile
banking của khách hàng tại Vietcombank Bình Dương
Thứ hai là Gợi ý những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao quyết định sử

dụng dịch vụ Mobile Banking tại Vietcombank Bình Dương.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu:
Một là Các nhân tố nào tác động đến việc chấp nhân sử dụng Mobile
Banking?
Hai là Mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến việc sử
dụng Mobile banking?
Ba là Có khuyến nghị nào thúc đẩy phát triển mạnh dịch vụ Mobile Banking
tại Vietcombank Bình Dương?

2.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ Mobile Banking tại Vietcombank Bình Dương.
Khách thể nghiên cứu: là khách hàng và cán bộ nhân viên tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Bình Dương đã và đang sử dụng
Mobile Banking.
Phạm vi khơng gian: Thành phố Thủ Dầu Một là thành phố trực thuộc tỉnh
Bình Dương là một trong những đơ thị quan trọng của vùng kinh tế trọng điểm khu
vực Đông Nam Bộ, với sự tập trung của khá nhiều ngân hàng, có thể đảm bảo tính
đại diện của mẫu nghiên cứu nên đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu một số khách
hàng ở địa bàn thành phố Thủ Dầu Một, và thêm 3 thị xã của tỉnh, nhưng đa số vẫn
là tại thành phố.


4
Phạm vi thời gian: Từ 01/06/2020 đến 20/08/2020.
Giới hạn nội dung nghiên cứu: Do thời gian và một số điều kiện còn hạn chế
nên đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu tập trung nhóm khách hàng cá nhân đã và đang
sử dụng dịch vụ Mobile banking không mở rộng thêm nghiên cứu các đối tượng
khác.

2.4. Khung lý thuyết.
Trong nhiều thập kỹ qua, đã có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hành vi,
quyết định sử dụng của người tiêu dùng như: Nghiên cứu về "Các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng theo PhilipKotler (2005). Thuyết hành động
hợp lý (Theory of reasoned Action -TRA) được Ajzen và Fishbein nghiên cứu từ
cuối những năm 60, Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior-TPB của
Ajen (1991). Mơ hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance
Model-TAM) của David&ctg (1989). Đó là những lý thuyết nền mà tác giả sử dụng
cho mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng Mobile
Banking.

2.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Những kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để giúp Vietcombank Bình Dương
nắm được các nhân tố nào đang tác động đến việc sử dụng Mobile Banking của
khách hàng cá nhân tại chi nhánh, để có thể đưa ra các chiến lược tiếp thị kinh
doanh phù hợp cũng như đưa ra các chính sách cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn
cũng như các chương trình khuyến mãi thúc đẩy bán hàng nhằm thu hút khách
hàng, mở rộng thị phần và nâng cao lợi nhuận cho Vietcombank Chi nhánh Bình
Dương nói riêng và tồn hệ thống Vietcombank nói chung

2.6. Kết cấu luận văn.
Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1 Mở đầu.
Chương 2 Tổng quan về lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan
Chương 3, Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5 Kết luận và khuyến nghị giải pháp.

5
Nghiên cứu được thực hiện chính thức là phương pháp pháp định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mơ hình.

2.7. Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking tại NHTM.
2.7.1. Khái niệm về dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng thƣơng mại.
Mobile banking là một ứng dụng cơng nghệ được hình thành và phát triển từ
năm 2010. Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng hiện đại, cho phép khách hàng sử
dụng điện thoại di động để thực hiện các giao dịch với ngân hàng. Đây là hình thức
thanh tốn trực tuyến qua điện thoại di động (khách hàng không cần phải đến ngân
hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch vụ 24/7 và ở tất cả mọi nơi). Phương thức
này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh tốn các giao dịch có giá trị nhỏ
hoặc những dịch vụ tự động khơng có người phục vụ. Để trở thành thành viên,
khách hàng cần cung cấp: số điện thoại di động, tài khoản cá nhân dùng trong thanh
tốn. Sau đó, khách hàng sẽ được cung cấp một mã số định danh (ID). Nó giúp cho
việc cung cấp thơng tin khách hàng khi thanh tốn nhanh chóng, chính xác và đơn
giản hơn. Ngồi ra, khách hàng còn được nhận một mã số cá nhân (PIN) để khách
hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ yêu cầu.
Một số nhận định khác về Mobile Banking như của Henry (2000) thì dịch vụ
ngân hàng trên điện thoại cho phép khách hàng của ngân hàng có thể truy cập, tiếp
cận tài khoản cũng như thông tin chung của họ về các sản phẩm hay các dịch vụ
của ngân hàng thông qua việc sử dụng các ứng dụng ngân hàng mà không cần đến
sự can thiệp từ việc gửi thư, fax hay chữ ký gốc.
Mobile Banking khác với các dịch vụ khác ở chỗ nó cung cấp sự kết nối toàn
cầu từ bất kỳ nơi nào trên thế giới vẫn có thể dễ dàng truy cập từ bất cứ thiết bị
Smart phone nào có kết nối với Internet (Bradley và Stewart, 2003; Henry, 2000;
Rotchanakitumnuai và Speece, 2003; Jan-Her Wu và cộng sự. 2006).

2.7.2. Đặc điểm của Mobile banking.
Mobile banking là ứng dụng chuyển khoản dành riêng cho smart phone và

nó khác internet banking hoặc digibank (ngân hàng số).
Theo cơng nghệ sử dụng thì Mobile Banking được triển khai dựa trên một
trong bốn hình thái bao gồm: cuộc gọi thoại tương tác-IVR (Interactive Voice


6
Response), tin nhắn ngắn-SMS (Short Message Service), giao thức ứng dụng vô
tuyến-WAP (Wireless Application Protocol) và ứng dụng khách hàng độc lập
(Mobile Client Applications).
Sự ra đời của Mobile banking có tác động đáng kể đến sự đổi mới của ngân
hàng điện tử và đã mang lại những giá trị mới cho khách hàng, tiết kiệm được thời
gian và chi phí, tiện lợi, thực hiện mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng và hiệu quả, thể
hiện xu thế phát triển hoạt động ngân hàng trong thời đại công nghiệp 4.0, cụ thể
như sau: Thứ nhất, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng thơng qua Smart
phone có kết nối Internet tại bất cứ lúc nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và
tại bất kỳ nơi nào một cách nhanh chóng, thuận tiện, khách hàng khơng phải đi đến
ngân hàng, các giao dịch được xác nhận ngay lập tức (Wang và cộng sự, 2003;
Pew, 2003). Mobile Banking cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng, nó cung cấp
sự tiện lợi và khả năng tiếp cận cho khách hàng (Karjaluoto, 2002). Mobile
Banking là sự cần thiết cho sự phát triển của các ngân hàng trên thế giới, chỉ bằng
theo tác đơn giản là có thể thực hiện được các giao dịch với thời gian linh hoạt
(Vinayagamoorthy, 2006).
Thứ hai, về thuận lợi của ngân hàng là xu thế cho sự phát triển ứng dụng
công nghệ mở rộng và phát triển hoạt động ngân hàng khách hàng có thể thực hiện
các giao dịch với ngân hàng thơng qua Smart phone có kết nối Internet mà không
cần trực tiếp đến ngân hàng (Pew, 2003; Karjaluoto, 2002). Nên Mobile Banking
thích hợp đối với các khách hàng có ít thời gian đến giao dịch trực tiếp với ngân
hàng và các khách hàng luôn di chuyển vị trí hoặc có số lượng giao dịch với ngân
hàng khơng nhiều, số tiền giao dịch mỗi lần không lớn. Khách hàng doanh nghiệp
nhỏ khi chuyển sang sử dụng Mobile Banking thì lợi ích tăng đáng kể, tiết kiệm chi

phí, thời gian (Malhotra, 2010). Đây là lợi ích mà các dịch vụ truyền thống khó có
thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác. Tiết kiệm chi phí cũng là một lợi ích tiếp
theo mà khách hàng nhận được khi thực hiện các giao dịch (Howcroft và cộng sự,
2002). Với Mobile Banking, khách hàng có thể chuyển khoản, thanh tốn các chi
phí của mình mọi lúc, mọi nơi. Bạn khơng phải tìm xem ngân hàng có đặt máy
ATM đâu đó xung quanh nơi bạn đang đứng khơng, thay vào đó bạn chỉ việc soạn


7
tin nhắn số tiền và tài khoản cần gửi, chọn “gửi” là có thể hồn tất một giao dịch.
Ngồi dịch vụ chuyển khoản, với chiếc điện thoại di động bạn cịn có thể truy vấn
rất nhiều thơng tin hữu ích từ ngân hàng từ quản lý tài khoản đến thực hiện thanh
toán các giao dịch trực tuyến. Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh
tranh Mobile Banking là một giải pháp của ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch
vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Điều quan trọng hơn là Mobile Banking còn giúp ngân hàng thực hiện chiến lược
“tồn cầu hóa” mà khơng cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước
ngoài. Mobile Banking cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của
ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả.
Ngoài ra, Mobile Banking được cho là cải thiện sự hài lòng và đem lại hiệu
quả cho khách hàng vì nó có thể cung cấp dịch vụ nhanh hơn, dễ dàng hơn và đáng
tin cậy khi khách hàng sử dụng Smart Phone có kết nối Internet (Yiu và cộng sự,
2007). Khách hàng có thể chuyển tiền, quản lý nhiều tài khoản một cách đơn giản,
dễ dàng theo dõi tài khoản của mình ở bất kỳ nơi nào cũng có thể nhanh chóng
nhận biết tất cả mọi gian lận hoặc mối đe dọa cho tài khoản của khách hàng trước
khi nó xảy ra. Chính vì vậy có thể nói Mobile Banking cho phép khách hàng có thể
đăng nhập tài khoản, kiểm tra số dư, thực hiện các giao dịch chuyển tiền, thanh
toán, thực hiện đầu tư tài chính nhằm giúp quản lý hiệu quả tài sản của mình. Với
Mobile Banking, mỗi chiếc điện thoại di động có thể thực hiện các chức năng gần
như một chiếc ATM. ATM sẽ hữu dụng hơn chiếc di động chỉ khi việc sử dụng tiền

mặt vẫn được sử dụng để thanh tốn. Vậy trong một tương lai khơng xa, nhắc đến
chiếc di động là chúng ta nhắc đến một chiếc ATM. Triển khai sớm Mobile
Banking, ngân hàng sẽ tiết kiệm được hàng tỉ đồng trong việc xây dựng mạng lưới
ATM. Ngoài ra, trên hệ thống SMS 2 chiều, ngân hàng không những chỉ đáp ứng
những truy vấn thông tin của khách hàng mà cịn có thể chủ động đưa đến cho
khách hàng của mình những thơng điệp một cách trực tiếp và nhanh chóng. Thơng
tin về dịch vụ mới của ngân hàng, chính sách tỉ giá, thay đổi về lãi suất, … thông
tin các sự kiện, hoạt động của ngân hàng hay cả những lời chúc gửi tới khách hàng
nhân dịp đặc biệt (Yiu và cộng sự, 2007).


8
Thứ ba là những hạn chế của Mobile Banking, bên cạnh những lợi ích mà
Mobile Banking mang lại thì cũng khơng thể phủ nhận rằng Mobile Banking cũng
có một số hạn chế. Theo Al-Sukkar và Hasan (2005) đã chỉ ra một số hạn chế của
Mobile Banking như chịu nhiều loại phí khác nhau, thiếu thơng tin “nóng”. Thứ
nhất, đề xây dựng một hệ thống Mobile banking đòi hỏi một lượng lớn vốn đầu tư
ban đầu khá lớn để lựa chọn được một công nghệ hiện đại, đúng định hướng, chưa
kể tới các chi phí cho hệ thống dự phịng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển hệ
thống, đổi mới cơng nghệ sau này. Đồng thời cần có một đội ngũ kỹ sư, cán bộ kỹ
thuật có trình độ để quản trị, vận hành hệ thống. Chưa kể việc đầu tư ấy có phát
huy hiệu quả hay khơng cịn phụ thuộc hệ thống hạ tầng truyền thông đất nước hay
nói cách khác cịn phụ thuộc vào những nổ lực chung của các một quốc gia.
Ngồi ra, khách hàng cịn phải chịu nhiều loại phí khách hàng nhau phí
chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn cịn phải chịu phí gia nhập, phí thường niên, phí
sử dụng thiết bị bảo mật như Smart OTP, Etoken. Cũng như khách hàng chỉ có thể
sử dụng dịch vụ Mobile Banking khi xài Smart Phone có kết nối Internet.
Bên cạnh đó, cịn có nhiều rủi ro khi sử dụng Mobile Banking như là rủi ro
hoạt động từ dịch vụ này là khơng nhỏ, khách hàng có thể bị mất mật khẩu truy cập
tài khoản, sao chép thông tin xác nhận (identify) từ điện thoại này qua điện thoại

khác, bằng cách này kẻ lừa đảo có thể giả dạng khách hàng thực hiện các giao dịch.
Riêng đối với Mobile Banking, có thể cho phép hacker truy cập vô tài khoản của
khách hàng ở ngân hàng. kẻ tấn cơng có thể kiểm sốt giao dịch giữa hai thực thể,
giả dạng làm 1 trong 2 thực thể đó. Tương tự, hacker có thể sử dụng để truy cập vơ
tài khoản của khách hàng, một thể loại giống như Virus, Worm hoặc có thể được
cài vào thiết bị cầm tay, từ đó hacker có thể lấy thơng tin về bất kỳ giao dịch nào
của khách hàng khi sử dụng Mobile Banking.
Ngồi ra cũng phải kể đến những chính sách quản lý rủi ro đối với hoạt động
của các NHTM còn đang ở những bước đi đầu tiên, khơng có hệ thống lưu trữ dữ
liệu tổn thất, thiếu những công cụ quản lý rũi ro cần thiết để đi vào thực tiễn. Thiếu
thơng tin “nóng” là qua Mobile Banking khách hàng khơng nhận được thơng tin
đầy đủ để nắm bắt tình hình mới tại quầy giao dịch của các NHTM. Cịn những hạn


9
chế khác phải kể đến đó là chất lượng cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào tốc độ
đường truyền, chất lượng mạng; khó khăn đối với những người ít sử dụng Internet
hoặc những người mới bắt đầu sử dụng.

2.7.3. Các loại hình thái của Mobile banking
Trong quá trình phát triển của mình, Mobile Banking có những hình thái
chính sau: Short Message Service (SMS), Mobile Web và Mobile Client
Applications. Mỗi hình thái đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng, được các ngân
hàng áp dụng dựa vào đặc trưng và chiến lược riêng của mỗi ngân hàng
Đầu tiên là Short Message Service (SMS): Đây là loại hình mà hầu hết các
ngân hàng đều sử dụng, công nghệ này vừa tiện lợi và chi phí để áp dụng cũng rẻ
hơn so với những công nghệ khác. Một người sử dụng dịch vụ này có thể nhắn tin
dạng SMS để kiểm tra số dư trong tài khoản, trả tiền điện, nước qua tài khoản
Ưu điểm: dễ sử dụng; dạng tin nhắn phổ biến hay sử dụng với người dùng;
hoạt động trên tất cả các mạng; phù hợp, chi phí rẻ với người dùng; khơng địi hỏi

thiết lập phần mềm; cho phép ngân hàng cung cấp các thơng tin thực tới người
dùng; có thể lưu trữ nội dung tin nhắn mà không cần kết nối mạng.
Nhược điểm: chỉ có dạng văn bản thơng thường (text-only) và giới hạn trong
140-160 ký tự 1 tin nhắn; không hỗ trợ môi trường bảo mật, không hỗ trợ các ứng
dụng đa phương tiện.
Thứ hai là Mobile Web cho phép việc truy cập web thông qua điện thoại
cầm tay với màn hình to, rộng và độ phân giải cao thông qua Wireless Application
Protocol (WAP). Điều này giúp cho người dùng thực hiện các nhu cầu, giao dịch
của mình thơng qua web. Ưu điểm là người dùng quen với việc truy cập Internet thì
sẽ thích thú hơn và sử dụng được các ứng dụng đa phương tiện; cho phép người
dùng cuối thực hiện các ứng dụng kết hợp; kết nối bảo mật được thực hiện trên hầu
hết các trình duyệt Mobile.
Nhược điểm: nhiều thiết bị cầm tay khơng tương thích; hạn chế về tốc độ và
băng thơng, trình duyệt; khơng làm việc được khi khơng có Internet (off-line).
Thứ ba là Mobile Client Applications đây là công nghệ mà hầu hết các ngân
hàng hàng đầu thế giới đang sử dụng vì tính an tồn, bảo mật và khả năng làm việc


10
liên tục của nó. Cơng nghệ này sẽ cài trên mỗi máy điện thoại 1 phần mềm riêng
biệt của nó giúp cho khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng 24/24 thơng qua
đường sóng điện thoại.
Ưu điểm: cung cấp nhiều dịch vụ đa phương tiện; có khả năng làm việc ngay
cả khi không kết nối mạng internet; độ bảo mật cao với những ứng dụng riêng; đảm
bảo thông tin khách hàng khi thiết bị cầm tay bị mất hoặc ăn trộm.
Nhược điểm: địi hỏi máy phải có hệ điều hành phù hợp; sự khác biệt giữa
các hệ điều hành và các loại máy điện thoại sẽ là cản trở lớn cho việc hỗ trợ công
nghệ này.

2.7.4. Sự phát triển của ứng dụng Mobile Banking tại Việt Nam.

Hoạt động thanh tốn khơng dùng tiền mặt đang được Chính phủ ủng hộ
mạnh mẽ. Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 2453/QĐ-TTG phê duyệt các
dự án thúc đẩy việc thanh tốn khơng dùng tiền mặt giai đoạn 2012-2015 trong đó
thanh toán điện tử là một nhiệm vụ quan trọng nhằm giảm mức độ sử dụng tiền mặt
trong đại đa số dân cư.
Dịch vụ này được Ngân hàng Á Châu (ACB) tiên phong triển khai từ năm
2003, trên cơ sở hợp tác với Công ty Phần mềm & Truyền thông VASC và hai nhà
cung cấp dịch vụ điện thoại di động MobiFone và VinaPhone. Đến nay, hầu hết các
ngân hàng đều đã có Mobile Banking như một trong những dịch vụ của ngân hàng
trực tuyến.
Các ngân hàng không ngừng gia tăng tiện ích cho khách hàng sử dụng. Với
ứng dụng này, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như: truy vấn thông tin tài
khoản (số dư, liệt kê giao dịch), chuyển khoản (tại một số ngân hàng thương mại,
hạn mức có thể lên đến 500 triệu đồng một ngày), thanh tốn trực tuyến. Ngồi ra,
khách cịn có thể mua thẻ trả trước: điện thoại di động, internet, điện thoại trả
trước…; nạp tiền điện tử; thanh tốn hóa đơn: điện, nước, điện thoại, Internet, học
phí…Ứng dụng Mobile banking cịn có thể cung cấp những dịch vụ như nộp thuế
thu nhập, rút tiền tại ATM hay thậm chí giải ngân/ thu nợ các khoản vay…
So phiên bản cũ với phương thức kết nối SMS, phiên bản mới của ứng dụng
Mobile Banking tại nhiều ngân hàng cịn có thêm chức năng kết nối GPRS/Wi-fi,


11
đồng thời bổ sung thêm những tính năng mới giúp người dùng giao dịch nhanh
chóng và dễ dàng hơn. Đặc biệt, các ngân hàng chú ý nhiều hơn đến ưu điểm vượt
trội của phiên bản mới này là hạn chế việc nghẽn tin nhắn khi gửi hoặc nhận, tiết
kiệm chi phí kết nối và giao dịch, cài đặt dễ dàng và cực kỳ đơn giản, xác thực các
giao dịch tài chính qua thẻ xác thực. Thẻ xác thực là thẻ do ngân hàng phát hành
nhằm xác thực khách hàng hoặc xác thực giao dịch tài chính phát sinh trên tài
khoản của khách hàng thông qua kênh ngân hàng điện tử. Thẻ xác thực hoạt động

dựa trên nguyên tắc một ma trận các số ngẫu nhiên theo dạng hàng cột (gồm 64 ô
số, mỗi ô chứa 3 số tạo thành 8 hàng x 8 cột). Mã xác thực là các giá trị số trên thẻ
xác thực. Khi thực hiện các giao dịch tài chính, hệ thống sẽ tạo ra 2 ơ số tọa độ mã
xác thực ngẫu nhiên và yêu cầu khách hàng tra từ các ô số trong ma trận của thẻ
xác thực. Khách hàng phải nhập đúng giá trị để hoàn tất giao dịch, nhằm đảm bảo
an toàn cho giao dịch tài chính của khách hàng.
Mặc dù các ngân hàng đã chú ý nâng cấp hạ tầng cở sở để phát triển ứng
dụng Mobile Banking nhưng trong quá trình giao dịch vẫn khơng tránh được những
truc trặc, trong đó có lý do phụ thuộc vào mạng viễn thơng khiến giao dịch chưa
được thông suốt. Chẳng hạn khi mua đồ hoặc cần thanh tốn gấp món hàng, nếu
khách hàng gửi tin nhắn yêu cầu thanh toán mà tin nhắn lại bị kẹt lại ở bất kỳ khâu
nào, từ khách hàng đến ngân hàng hay từ ngân hàng phản hồi lại, giao dịch rất khó
diễn ra thành cơng. Hơn nữa, những vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin khi sử
dụng Mobile Banking vẫn đang là rào cản lớn đối với khách hàng khi muốn sử
dụng dịch vụ.

2.8. Cơ sở lý thuyết chung liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
2.8.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng.
Theo Kotler & Armstrong (2011), hành vi người tiêu dùng là những hành vi
cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ. Hay một định nghĩa khác của Engel và cộng sự (1993), hành vi
người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Để


12
hiểu được hành vi người tiêu dùng của khách hàng là câu hỏi khơng dễ vì các câu
trả lời thường nằm trong suy nghĩ của khách hàng.
Xét về hành vi quyết định sử dụng Mobile Banking, bất kỳ khách hàng nào

cũng hướng lợi ích thu được và những lợi ích này càng nhiều càng tốt, nếu cịn làm
cho lợi ích tăng thêm thì người tiêu dùng cịn sử dụng Mobile Banking để hướng
tới lợi ích lớn nhất. Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi sử dụng Mobile Banking có
thể tổng hợp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các
yếu tố tâm lý.
Để phát triển dịch vụ Mobile Banking, các ngân hàng sẽ quan tâm nghiên
cứu để quyết định sử dụng của khách hàng tiềm năng với những câu hỏi rất chi tiết
như khách hàng sử dụng Mobile Banking ở ngân hàng nào và chi phí như thế nào,
tại sao lại sử dụng Mobile Banking của ngân hàng đó. Đối với các khách hàng hiện
tại, các ngân hàng có thể nghiên cứu việc sử dụng Mobile Banking của các đối
tượng này để tìm ra mục đích sử dụng Mobile Banking của họ, các góp ý để cải tiến
dịch vụ Mobile Banking. Do đó, những người làm marketing ngân hàng phải
nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn dịch vụ
của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu này sẽ đưa ra những gợi ý để
phát triển sản phẩm mới như Mobile Banking.

2.8.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mơ hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action) cho
rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân
đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các
hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm
quan trọng trong ý định hành vi.
Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm
1975. Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như
xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần
của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay
khơng ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan
(Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).

13
Mơ hình này tiên đốn và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái
độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng
hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Giống như mơ hình thái độ ba thành phần, nhưng mơ hình thuyết hành động
hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được
sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Cách đo lường thái độ
trong mơ hình thuyết hành động hợp lí cũng giống như trong mơ hình thái độ đa
thuộc tính. Tuy nhiên trong mơ hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ
quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người
tiêu dùng.
Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với
những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái,
bạn bè, đồng nghiệp. Những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với
quyết định của họ.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên
quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái
độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những
hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành
vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988).
Lí thuyết hành động hợp lí là mơ hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein
&Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mơ hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan
được biểu hiện trong Hình sau đây:


14

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw. 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3)

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Các thành phần trong mơ hình TRA bao gồm:
Thứ nhất hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein
và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
Thứ hai là ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan
của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp
đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ
của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Thứ ba (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi
(Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá
nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức
mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích
cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)
Ngoài ra chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức
của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng
hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).