Chiến lược marketing hỗn hợp tại công ty TNHH du lịch thương mại tân đại lục thực trạng và giải pháp

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH THƯƠNG
MẠI TÂN ĐẠI LỤC -THỰC TRẠNG VÀ
GIẢI PHÁP

GVHD
SVTH
MSSV
Lớp

TP.HCM, 2010

: Th.S Phan Thị Mỹ Hạnh
: Nguyễn Thanh Phương
: 506401078
: 06VQT1


-i-

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô ở trường Đại học Kỹ

Thuật Công Nghệ TPHCM nói chung, khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã
truyền đạt cho em những kiến thức căn bản trong chuyên ngành quản trị, các kiến
thức ứng xử trong xã hội và đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô: Th.s Phan Thị
Mỹ Hạnh đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo này.

Đồng thời em xin chân thành cảm ơn ban giám đốc Công Ty TNHH Du Lịch
Thương Mại Tân Đại Lục, cùng toàn thể các anh chị trong công ty đã giúp đỡ tạo
điều kiện để cho em áp dụng các kiến thức đã học vào cơng việc thực tiễn. Kính
chúc q cơng ty sẽ phát triển hơn nữa trong tương lai.

Trong quá trình tìm hiểu và học tập chắc chắn sẽ không tránh khỏi được
những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý, chỉnh sửa của quý Thầy Cô và
các anh chị trong cơng ty.

Kính chúc q thầy cơ, các anh chị mọi sự tốt lành.

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thanh Phƣơng


- ii -

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Giáo viên hƣớng dẫn


- iii -

MỤC LỤC
*LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. .. 1
 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... .. 1

 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... .. 2
 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... .. 2
 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... .. 2
 Kết cấu của đề tài ........................................................................................... .. 2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................ .. 3
1.1. Một số vấn đề cơ bản về Marketing. ............................................................... 3
1.1.1. Khái niệm. .............................................................................................. 3
1.1.2. Định nghĩa Marketing. ........................................................................... 4
1.1.3. Vai trò của Marketing. ........................................................................... 6
1.2. Nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp. ....................................................... 6
1.2.1. Khái niệm .............................................................................................. 7
1.2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P). ............................................. 7
1.2.2.1. Sản phẩm ( Product)......................................................................... 7
1.2.2.2. Chính sách giá cả trong hoạt động Marketing (Price) ..................... 9
1.2.2.3. Chính sách phân phối trong hoạt động Marketing (Place) ............ 10
1.2.2.4. Chính sách chiêu thị trong hoạt động Marketing (Promotion) ...... 12
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI
CÔNG TY TNHH DU LỊCH THƢƠNG MẠI TÂN ĐẠI LỤC ....................... 14
2.1 . Giới thiệu khái quát về công ty Tân Đại Lục………………………………14
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển…………………………………….14
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty……………………...14
2.1.2.1. Chức năng…………………………………………………………14
2.1.2.2. Nhiệm vụ………………………………………………………….15
2.1.2.3. Quyền hạn…………………………………………………………15
2.1.3. Bộ máy tổ chức………………………………………………………..15
2.1.3.1. Ưu điểm và hạn chế của bộ máy tổ chức công ty Tân Đại Lục…..16
2.1.3.2. Đội ngũ lao động công ty………………………………………….16
2.1.4. Cơ cấu tổ chức………………………………………………………...18
2.2. Tình hoạt động kinh doanh cơng ty Tân Đại Lục…………………………..18
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................... 18

2.2.2. Cơ cấu doanh thu lữ hành……………………………………………..20
2.3. Thực trạng khai thác khách tại cơng ty trong những năm qua……………..22
2.3.1. Tình hình biến động nguồn khách qua các năm………………………22
2.3.2. Cơ cấu khách du lịch đến công ty……………………………………..23
2.3.2.1. Cơ cấu khách theo phạm vi ranh giới quốc gia…………………...23
2.3.2.2. Cơ cấu khách theo quốc tịch………………………………………23
2.3.2.3. Cơ cấu khách theo phương tiện vận chuyển………………………26
2.4. Tình hình khai thác tour của cơng ty………………………………………..26
2.5. Một số hoạt động marketing hỗn hợp của công ty trong những năm qua….27


- iv -

2.5.1. Chính sách sản phẩm…………………………………………………..27
2.5.2. Chính sách giá…………………………………………………………29
2.5.3. Chính sách phân phối………………………………………………….31
2.5.4. Chính sách cổ động……………………………………………………32
2.6. Đánh giá chung về những hoạt động marketing hỗn hợp của công ty……...38
Chƣơng 3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN
HỢP TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH THƢƠNG MẠI TÂN ĐẠI LỤC……39
3.1. Phương hướng và mục tiêu…………………………………………………..39
3.1.1. Những căn cứ tiền đề…………………………………………………..39
3.1.2. Phương hướng của công ty…………………………………………….39
3.1.3. Mục tiêu của công ty…………………………………………………..39
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp nhằm nâng
cao quy trình khai thác và tổ chức phục vụ khách du lịch trong hoạt động kinh
doanh lữ hành tại Tân Đại Lục…………………………………………………….40
3.2.1. Các giải pháp Marketing – Mix nhằm hồn thiện quy trình khai thác
khách………………………………………………………………………………40
3.2.2. Các giải pháp nhằm hồn thiện quy trình phục vụ khách…………….43

3.2.3. Nâng cao chất lượng các chương trình du lịch………………………..46
3.2.4. Nâng cao chất lượng lẫn số lượng nguồn nhân lực…………………...47

* KẾT LUẬN: ...................................................................................................... 48
* TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 49

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT


-v-

TNHH : trách nhiệm hữu hạn
HDV : Hướng dẫn viên
KH : Khách Hàng

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG


- vi -

Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa các công ty kinh doanh trong quá khứ và hiện tại……
………………………………………………………………………………trang 4
Bảng 2.1: Đội ngũ lao động của công ty……………………………………trang 17
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Tân Đại Lục từ năm 2007 –
2009…………………………………………………………………………trang 19
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty……………………trang 20
Bảng 2.4: Doanh thu hoạt động lữ hành của Tân Đại Lục 2006 – 2009…...trang 21
Bảng 2.5: Cơ cấu khách inbound, outbound, nội địa của công ty………….trang 22
Bảng 2.6: Lượng khách của công ty so với tổng khách……………………trang 23
Bảng 2.7: Cơ cấu khách theo quốc tịch ……………………………………trang 25

Bảng 2.8: Cơ cấu khách theo phương tiện vận chuyển…………………….trang 26

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH


- vii -

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các cấp độ sản phẩm…………………………………...trang 7
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ trình tự xác lập chính sách kênh phân phối…………...trang 11
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Tân Đại Lục…………………….trang 18
Sơ đồ 2.2: Quy trình khai thác khách tại cơng ty………………………...trang 34
Sơ đồ 2.3: Quy trình tổ chức phục vụ khách du lịch………………….…trang 37
Sơ đồ 3.1: Hồn thiện quy trình khai thác khách………………………...trang 40
Sơ đồ 3.2: Hồn thiện quy trình phục vụ khách………………………….trang 44
Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Tân Đại Lục 2007 –
2009…………………………………………………………………………trang 20
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh thu lữ hành…………………………………...trang 21
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách theo quốc tịch ………………………………..trang 25


Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải pháp

LỜI NĨI ĐẦU
Trong q trình hội nhập vào khu vực thị trƣờng và thế giới, các loại hình
doanh nghiệp của Việt Nam đang đứng trƣớc nhiều cơ hội lẫn thách thức. Bƣớc đầu
đổi mới quản lý kinh tế theo cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp liên tục nỗ lực cải
tiến quản lý để nâng cao hiệu quả và thích nghi với môi trƣờng kinh doanh. Cạnh tranh
là một trong những đặc trƣng cơ bản của nền kinh tế thị trƣờng , vì vậy nền kinh tế thị
trƣờng khi vận hành cũng phải tuân theo những quy luật của cạnh tranh. Các doanh

nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không ngừng tiến bộ để đạt đƣợc ƣu thế tƣơng
đối so với đối thủ cạnh tranh của mình. Thơng qua chiến lƣợc marketing, doanh
nghiệp có thể phát huy hết nội lực hƣớng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng và
vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh
tranh trong quá trình mở cửa và tự do hoá nền kinh tế. Vai trị của marketing nói chung
cũng khơng cịn mới mẻ nữa nhƣng thực hiện những hoạt động đó nhƣ thế nào để có
hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Hội nhập vào xu thế chung của thế giới, ngành du lịch ngày càng phát triển
nhanh, chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và đƣợc coi là một ngành
kinh tế mũi nhọn.Trong hoạt động kinh doanh du lịch thì hoạt động lữ hành, đặc biệt
hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế hết sức quan trọng. Trong những năm qua do
những chính sách mở cửa nền kinh tế cùng với những chính sách, biện pháp của Đảng
và Nhà nƣớc nhằm thúc đẩy nền kinh tế đi lên đã tạo điều kiện phát triển du lịch lữ
hành quốc tế vào Việt Nam và lƣợng khách Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài. Tuy
nhiên, lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam còn quá thấp so với nhiều nƣớc trong khu
vực và trên thế giới. Sự kém phát triển này là do sản phẩm du lịch của Việt Nam còn
nghèo nàn, chƣa hấp dẫn du khách, các công ty lữ hành quốc tế còn yếu về kinh
nghiệm quản lý, chƣa xây dựng đƣợc sản phẩm đặc trƣng, các chƣơng trình du lịch
chƣa đa dạng phong phú; đồng thời chƣa đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng,
tổ chức quảng cáo khuếch trƣơng sản phẩm cịn hạn chế. Tình hình đó đã đặt ra cho
các công ty lữ hành quốc tế Việt Nam một loạt vấn đề cần giải quyết cho sự tồn tại và
phát triển của chính bản thân mình. Giống nhƣ các công ty lữ hành quốc tế khác, công

GVHD: Th.s Phan Thị Mỹ Hạnh
Phương

1

SVTH: Nguyễn Thanh

Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải phaùp

ty TNHH Du Lịch Thƣơng Mại Tân Đại Lục cũng gặp những thách thức lớn khi hoạt
động trên thƣơng trƣờng.
Sau thời gian làm việc tại công ty TNHH Du Lịch Thƣơng Mại Tân Đại Lục,
xuất phát từ những suy nghĩ và bằng kiến thức thu đƣợc trong quá trình học tập và làm
việc thực tế hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty, em đã chọn đề tài "Chiến lược
marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục – Thực
trạng và giải pháp" làm bài báo cáo luận văn tốt nghiệp, trong đó phân tích thực trạng
và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh lữ hành
của cơng ty.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Tìm hiểu và vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, nhận thức rõ tầm quan
trọng của marketing.
- Đánh giá thực trạng hoạt động và công tác thực hiện marketing của công ty TNHH
Du Lịch Thƣơng Mại Tân Đại Lục.
- Tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
-

Phƣơng pháp đọc tài liệu.

-

Phƣơng pháp điều tra.

-

Phƣơng pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm.

Phạm vi nghiên cứu:
Hiện trạng những hoạt động và công tác thực hiện marketing của công ty theo cách
tiếp cận tăng thị phần của công ty Tân Đại Lục dựa trên hệ thống thơng tin marketing
sẵn có và thúc đẩy chiến lƣợc marketing hỗn hợp.
Kết cấu đề tài:
Kết cấu của bài báo cáo ngồi lời nói đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, gồm
ba chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Du Lịch
Thƣơng Mại Tân Đại Lục.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Du
Lịch Thƣơng Mại Tân Đại Lục.
GVHD: Th.s Phan Thị Mỹ Hạnh
Phương

2

SVTH: Nguyễn Thanh


Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải phaùp

Chƣơng 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Một số vấn đề cơ bản về Marketing.
1.1.1. Khái niệm.
Thuật ngữ marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên là

tại nƣớc Mỹ, nhƣng mãi sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ( 1929 – 1932) và đặc
biệt là sau cuộc địa chiến thế giới lần II ( 1941 – 1945) mới đạt những bƣớc nhảy vọt,
phát triển mạnh mẽ cả về lƣợng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học
phổ biến nhƣ ngày nay.
Quá trình quốc tế hóa của marketing phát triển rất nhanh, ngày nay hầu nhƣ tất cả
các trƣờng Đại học trên thế giới đều giảng dạy bộ môn marketing và marketing cũng
đƣợc ứng dụng một cách rất có hiệu quả trong các lĩnh vực kinh doanh ở khắp nơi.
Lý do quan trọng nhất phải cần đến marketing là các tổ chức ngày nay đang hoạt
động trong cùng một thị trƣờng rất sơi động đƣợc định hình bởi nhiều động lực lớn
nhƣ cơng nghệ, tồn cầu hóa, phi định chế hóa và tƣ nhân hóa. Để tồn tại và phát triển
các cơng ty phải biết phƣơng pháp xác định và phân chia thị trƣờng của mình cũng
nhƣ biết cách phát triển sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng
theo mục tiêu đã lựa chọn.
Marketing là một hoạt động mà chúng ta phải va chạm hằng ngày trong cuộc
sống. Marketing không chỉ tồn tại trong các công ty sản xuất, các nhà bán bn, bán
lẻ, mà nó tồn tại ở hầu hết các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội, phi chính phủ và các cá
nhân khác nhau…
Marketing là một đặc điểm quan trọng của kinh tế thị trƣờng và là một công việc
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Khơng có hoặc thiếu
marketing kinh tế thị trƣờng khó vận hành tốt đƣợc. Có thể khẳng định rằng: có kinh tế
thị trƣờng phải có hoạt động marketing.

GVHD: Th.s Phan Thị Mỹ Hạnh
Phương

3

SVTH: Nguyễn Thanh

Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải pháp

Q khứ

Hiện tại

Chế tạo mọi thứ trong cơng ty.

Mua nhiều thứ từ bên ngồi.

Cải tiến theo tiêu chuẩn của mình.

Cải tiến theo sự so sánh với ngƣời khác

Tự lực cánh sinh.

Liên kết.

Chú trọng vào thị trƣờng nội địa.

Chú trọng vào thị trƣờng quốc tế lẫn nội địa.

Lấy sản phẩm làm trung tâm.

Lấy khách hàng và marketing làm trung tâm.

Tạo ra một sản phẩm chuẩn.

Tạo ra một sản phẩm theo yêu cầu khách

Quan tâm đến sản phẩm.

hàng.

Thực hiện marketing đại trà.

Quan tâm đến chuỗi giá trị.

Tìm một ƣu thế cạnh tranh bền Thực hiện marketing có mục tiêu.
vững.

Liên tục tạo ra các lợi thế mới.

Cẩn thận trong việc phát triển sản Tăng tốc quy trình phát triển sản phẩm mới.
phẩm mới.
Sử dụng nhiều nhà cung cấp.

Sử dụng ít nhà cung cấp.

Quản lý theo chiều từ trên xuống.

Quản lý theo chiều từ trên xuống, dƣới lên và
hàng ngang.

Hoạt động trên thị trƣờng vật chất.

Hoạt động trên thị trƣờng ảo.

Bảng 1.1 : Sự khác biệt giữa các công ty kinh doanh trong quá khứ và hiện tại

1.1.2. Định nghĩa marketing:
Marketing là những việc mà doanh nghiệp phải làm để tìm hiểu khách hàng của
mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ
đồng thời tạo ra lợi nhuận:
+ Cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng cần.
+ Đƣa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả.
+ Đƣa sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng.
+ Cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
GVHD: Th.s Phan Thị Mỹ Hạnh
Phương

4

SVTH: Nguyeãn Thanh


Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải pháp

Ngày nay, marketing đƣợc hiểu là tổng hịa nhiều hoạt động, với mục đích rõ
rang, xác định, hấp dẫn, thu hút và giữ chân khách hàng. Có thể nhận thấy nhƣ sau:
-

Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng---> Xác định khách hàng.

-

Hoạt động quảng cáo, trƣng bày, giới thiệu sản phẩm---> Hấp dẫn khách
hàng.

-

Đảm bảo uy tín chất lƣợng, giá cả phù hợp---> Thu hút khách hàng.

-

Tƣ vấn, chăm sóc khách hàng---> Giữ chân khách hàng.

Tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị. Theo các định nghĩa trên marketing bao
gồm các khái niệm cơ bản sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi
phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và
những ngƣời làm marketing.
Tƣ duy marketing bắt nguồn từ nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
- Nhu cầu (Need): là một trạng thái, cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản
nào đó: thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng… chúng tồn tại nhƣ
một bộ phận cấu thành cơ thể con ngƣời.
- Mong muốn (Wants): là sự ao ƣớc có đƣợc những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa, cao cấp hơn. Ngƣời Mỹ có nhu cầu thức ăn nhƣng họ thích
Hamburger hơn, một Giám Đốc thích đi xe hơi nhƣng ơng lại thích đi Mercedes
hơn….Trong mỗi xã hội khác nhau thì mong muốn cũng khác nhau.
- Yêu cầu (Demand): là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể mà ta có
khả năng thanh tốn và sẵn sàng mua. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua
hỗ trợ.
Ngƣời làm marketing sẽ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích
hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho ngƣời tiêu dùng mục tiêu.
- Sản phẩm (Dịch vụ): là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán để thỏa mãn một
nhu cầu hay một mong muốn.

- Giá trị: là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm
thỏa mãn những nhu cầu của mình đầy đủ nhất.

GVHD: Th.s Phan Thị Mỹ Hạnh
Phương

5

SVTH: Nguyễn Thanh


Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải pháp

- Chi phí: chính là giá cả của sản phẩm. Theo nguyên tắc ngƣời tiêu dùng sẽ chọn
sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng chi phí bỏ ra để thỏa mãn nhu cầu
của mình.
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngƣời khác
và đƣa lại cho ngƣời đó một thứ gì đó.
- Giao dịch: là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên và phải hội đủ một số
yếu tố: ít nhất phải có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện, địa điểm đã đƣợc
thỏa thuận.
- Mối quan hệ: mạng lƣới marketing bao gồm công ty và những ngƣời cung ứng,
phân phối và khách hàng mà công ty đã xây dựng gọi là những mối quan hệ. Ngày
nay, marketing có xu hƣớng từ việc tối đa hóa lợi nhuận trong từng giao dịch sang tối
đa hóa những mối quan hệ cùng có lợi.
- Thị trƣờng: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.
- Marketing và ngƣời làm marketing: Marketing có nghĩa là hoạt động của con

ngƣời diễn ra trong quan hệ với thị trƣờng. Marketing có nghĩa là làm việc với thị
trƣờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi
hơn bên kia, thì ngƣời ta gọi bên thứ nhất là ngƣời làm marketing còn bên thứ hai là
khách hàng triển vọng. Ngƣời làm maketing là ngƣời tìm kiếm tài nguyên từ một
ngƣời khác và sẵn sàng đƣa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi, họ có thể là ngƣời
bán hoặc ngƣời mua.
1.1.3. Vai trò của marketing:
- Marketing giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, là
một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của công ty.
- Marketing giúp công ty phát hiện, hiểu rõ yêu cầu phong phú, phức tạp và hay
thay đổi của ngƣời tiêu dùng.
- Là kim chỉ nam hƣớng dẫn, chỉ đạo và nối kết các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Thông qua các hoạt động marketing mà các quyết định trong sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp có cơ sở khoa học hơn, vững chắc hơn. Qua đó doanh nghiệp có
GVHD: Th.s Phan Thị Mỹ Hạnh
Phương

6

SVTH: Nguyễn Thanh


Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải pháp

điều kiện và thơng tin đầy đủ hơn nhằm thuận tiện hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, số lƣợng bao nhiêu, sản phẩm
có những đặc điểm gì, cần sử dụng nguyên vật liệu gì…

1.2. Nội dung cơ bản của marketing hỗn hợp:
1.2.1. Khái niệm.
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix ) là sự tập hợp các phƣơng thức Marketing
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo ra sự đáp ứng cần thiết trong thị trƣờng mục
tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.2. Thành phần của marketing hỗn hợp (4P).
1.2.2.1. Sản phẩm (Product).
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng, nó tạo sự chú ý, mua, sử
dụng, hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu.
 Các cấp độ của sản phẩm.

Tiềm ẩn
Hoàn thiện
Mong đợi

Sản phẩm chung

Cốt lõi

Sơ đồ 1.1 : Sơ đồ các cấp độ sản phẩm
- Lợi ích cốt lõi: là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua.
- Sản phẩm chung: là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
- Sản phẩm mong đợi: là tập trung những thuộc tính và điều kiện mà ngƣời mua
thƣờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
GVHD: Th.s Phan Thị Mỹ Hạnh
Phương

7

SVTH: Nguyễn Thanh

Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải pháp

- Sản phẩm hồn thiện: là sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hồn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có
đƣợc trong tƣơng lai.
 Sự cần thiết của phát triển sản phẩm.
- Sự thay đổi của khách hàng.
- Áp lực cạnh tranh.
- Các chiến lƣợc Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm.
- Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
 Chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing.
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tập trung sản phẩm
vào thị trƣờng để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trƣờng lựa
chọn của doanh nghiệp nhằm các mục đích sau:
- Đánh giá lại tồn bộ cơ cấu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp hiện có trên
thị trƣờng về:
+ Khả năng và mức độ đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
+ Sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng.
+ Phản ứng và sự chấp nhận của ngƣời tiêu dung.
- Chỉ rõ những khuyết tật và yếu kém của sản phẩm cần đƣợc cải tiến và hồn
thiện nhằm nâng cao khả năng thích ứng và phục vụ thị trƣờng.
- Định hƣớng sự phát triển của sản phẩm mới của doanh nghiệp nhằm bổ sung,
thay thế các sản phẩm lỗi thời và tận dụng các cơ hội mở rộng thị trƣờng.
Chính sách sản phẩm giữ vị trí trung tâm và là nền tảng, xƣơng sống của
marketing chiến lƣợc nói chung, của Mar – Mix nói riêng. Bởi vì nó là cơ sở để doanh

nghiệp định hƣớng đầu tƣ, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong
từng thời kỳ nhất đinh.Mặt khác, chỉ dựa vào nền tảng chính sách sản phẩm mới có thể
triển khai đúng hƣớng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động
marketing nhƣ: chính sách giá, phân phối và khuyến mãi.Chính sách sản phẩm trong

GVHD: Th.s Phan Thị Mỹ Hạnh
Phương

8

SVTH: Nguyễn Thanh


Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải pháp

hoạt động marketing của doanh nghiệp có nội dung rất phong phú và sâu sắc, bao
gồm:
* Chính sách chủng loại sản phẩm:
Nhằm xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà doanh nghiệp có thể
cung cấp và đáp ứng vào nhu cầu của thị trƣờng theo nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh
của mình.
* Chính sách hồn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm:
Một sản phẩm với tƣ cách là một hàng hóa thƣờng có nhiều cơng dụng vì nó có
những đặc tính sử dụng khác nhau, có khả năng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau
trong thị trƣờng tiêu dung chúng. Tổng hợp các đặc tính đó lại tạo nên chất lƣợng sản
phẩm.
* Chính sách về sản phẩm mới:
Là bộ phận chủ lực và then chốt trong tồn bộ chính sách sản phẩm của doanh
nghiệp về hoạt động Marketing của nó trên thị trƣờng. Chính sách này nhằm hƣớng

vào mục tiêu: tăng khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ; củng cố giữ vững thị trƣờng hiện tại;
tiềm mọi cơ hội thâm nhập và mở rộng các thị trƣờng tƣơng lai bảo đảm cho hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn theo kịp với nhu cầu và thị hiếu đa dạng
của khách hàng.
1.2.2.2. Chính sách giá cả trong hoạt động marketing (Price).
 Khái niệm :
Chính sách giá của doanh nghiệp là sƣ tập hợp những cách thức và quy tắc xác
định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức
giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị
trƣờng.
 Các mục tiêu cơ bản của chính sách giá :
- Tồn tại: trong những điều kiên cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi đột
ngột, tình hình thị trƣờng nhiều khó khăn… các doanh nghiệp thƣờng đặt sự tồn tại lên
thành mục tiêu chính yếu nhất.

GVHD: Th.s Phan Thị Mỹ Hạnh
Phương

9

SVTH: Nguyễn Thanh


Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải pháp

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Cần ƣớc lƣợng mức cầu và chi phí theo những mức giá
khác nhau để đƣợc chọn mức giá cho phép tối đa hóa doanh thu, hoặc cực tiểu hóa chi
phí để đạt mức lợi nhuận cao nhất có thể đƣợc.
- Tăng khối lƣợng sản xuất để lãnh đạo thị trƣờng hoặc gia tăng thị phần đáp ứng: Với

mục tiêu này doanh nghiệp thƣờng có xu hƣớng định giá càng thấp càng tốt để đƣa lên
cao nhất khối lƣợng bán sản phẩm (đặc biệt là những sản phẩm có sự nhạy cảm mạnh
với giá) và thâm nhập thị trƣờng bằng sự tăng tiến các thị phần của nó.
- Dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm: mục tiêu này thƣờng đòi hỏi một mức giá cao để
trang trải các chi phí nghiên cứu và phát triển, đầu tƣ và cải tiến hệ thống công nghệ
sản xuất, với một chi phí cao về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm chất lƣợng hảo hạn,
độc đáo.
- Các mục tiêu khác: đối với một số mục tiêu có tính chất chun biệt, doanh nghiệp
cũng có thể sử dụng công cụ giá thấp để ngăn chặn và làm nản lòng đối thủ tham gia
cạnh tranh thị trƣờng hoặc định giá ngang bằng với đối thủ để tránh sự đụng độ và ổn
định thị trƣờng. Giá cũng có thể đƣa ra nhằm duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới
phân phối , bán lại hoặc tránh sự can thiệp của chính phủ giá có thể tạm giảm để lôi
kéo, thu hút khách hàng tiềm tàng hoặc để hỗ trợ cho các hiệu bán lẻ…
Có thể khẳng định công cụ giá là công cụ giá là công cụ đặc biệt quan trọng để
thực hiện nhiều mục tiêu cơ bản với những mức độ khác nhau của Marketing chiến
lƣợc nói riêng, của tồn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của doanh nghiệp
trên thị trƣờng.
1.2.2.3. Chính sách phân phối trong hoạt động marketing (Place).
 Khái niệm :
Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định
hƣớng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa ngƣời bán và ngƣời mua,
đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau
đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu của thị trƣờng.
 Vai trị :
- Là cơng cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa
cung và cầu.

GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh
Phương

10

SVTH: Nguyễn Thanh


Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải phaùp

- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều
tầng cho các nhà sản xuất.
- Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kỹ
thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng do những đòi hỏi ngày càng
cao, tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hƣớng cá
nhân thị trƣờng.
- Trong hoạt động markerting chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trị quan
trọng, nó là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lƣợc và marketing hỗn hợp.
- Chính vì vậy sự lựa chọn trong phân phối và phƣơng thức phân phối hàng hóa ln là
một nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thƣơng mại trong hoạt động kinh
doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trƣờng.
 Chức năng của phân phối :
Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng cuối cùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về không gian, thời gian, quyền sở hữu
của ngƣời tiêu dùng với các loại hàng hóa, dịch vụ địi hỏi, vì vậy phân phối đảm nhận
những chức năng chủ yếu sau:
- Điều tra và nghiên cứu: nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho hoạch định chiến
lƣợc, chính sách và mở rộng sự trao đổi.
- Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản
phẩm cần bán .
- Tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng.

- Cân đối: Xác định và đáp ứng các nhu cầu cảu khách hàng trên các mặt sản
xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển.
- Thƣơng lƣợng: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách
hàng.
- Phân phối vật phẩm: Cung ứng, chuyên chở, dự trữ, tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy đơng và phân chia chi phí, tiền bạc để thanh tốn tài chính cho
tồn hệ thống.
- Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành và phân
phối.
GVHD: Th.s Phan Thị Mỹ Hạnh
Phương

11

SVTH: Nguyễn Thanh


Chiến lược Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Du Lịch Thương Mại Tân Đại Lục
– Thực trạng và giải pháp

 Phƣơng pháp xác lập chính sách kênh phân phối:
Để thiết kế một kênh phân phối phù hợp và hiệu quả, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
phải tiến hành những nội dung cơ bản theo trình tự sau:

Xác định
mục tiêu
và yêu
cầu

Đánh giá

và lựa
chọn
kênh tối
ƣu

Thiết kế
các kênh
phân phối
chủ yếu

Xây dựng
chính
sách quản
lý kênh
lựa chọn

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ trình tự xác lập chính sách kênh phân phối
Xác định những mục tiêu và yêu cầu đối với kênh:
Kênh phân phối mà doanh nghiệp triển khai chịu sự tác động chi phối của khách
hàng, giới trung gian, đối thủ cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm và chiến lƣợc kinh doanh
của công ty trên thị trƣờng…
- Đặc điểm về ngƣời tiêu thụ: Liên quan đến hoạt động lựa chọn kênh phân phối
là các địa điểm phân bố dân cƣ, các loại dịch vụ mà họ mong đợi, khả năng tài chính…
- Đặc điểm về sản phẩm: Cần phân biệt sản phẩm là hàng tiêu dùng, hàng công
nghiệp hay dịch vụ.Thông thƣờng hàng công nghiệp thƣờng đƣợc phân phối qua các
địa lý, các đơn vị phân phối chuyên nghiệp và liên doanh. Sản phẩm hiếm đặc thù
thƣờng đƣợc sử dụng kênh phân phối chọn lọc, đặc biệt.
- Đặc điểm của giới trung gian: kênh phân phối cần phải phản ánh đƣợc mặt
mạnh, mặt yếu của từng loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ quảng cáo,
thƣơng thảo, lƣu kho, tiếp cận khách hàng, bán hàng và các hoạt động dịch vụ, hỗ trợ

tài chính…
- Đặc điểm về cạnh tranh: sự phân chia thị trƣờng trƣờng, sức mạnh của đối thủ
chủ yếu, các dạng kênh phân phối và chiến lƣợc đối thủ…
- Vị trí và khả năng của doanh nghiệp quy mô sản xuất, khả năng tài chính,
chủng loại hàng kinh doanh, lực lƣợng bán hàng, chiến lƣợc phân phối mà doanh
nghiệp lựa chọn…
1.2.2.4. Chính sách chiêu thị trong hoạt động marketing (Promotion).
GVHD: Th.s Phan Thò Mỹ Hạnh
Phương

12

SVTH: Nguyễn Thanh