Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua facebook của giới trẻ thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA FACEBOOK
CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
SVTH

: Nguyễn Bá Khánh Toàn

MSHV

: 030630140755

GVHD

: TS. Trần Văn Đạt

TP. HCM, tháng 12/2018


i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN

.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 20…
Giảng viên hƣớng dẫn


ii

TĨM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ đối với quảng
cáo qua Facebook của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc tiến hành từ tháng 09
năm 2018 đến tháng 12 năm 2018, nhằm mục đích xác định và đánh giá mức độ ảnh
hƣởng của các nhân tố đến thái độ đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ
Thành phố Hồ Chí Minh.
Bằng sự kết hợp giữa phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng, mơ hình nghiên cứu gồm bốn biến độc lập: (1) Tính thơng tin, (2) Tính giải
trí, (3) Sự tín nhiệm, (4) Sự phiền nhiễu và một biến phụ thuộc là Thái độ đối với
quảng cáo qua Facebook. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm xây dựng,
điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho thang đo. Trong nghiên cứu định lƣợng,
thực hiện thống kê mơ tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha , phân tích
khám phá nhân tố (EFA), phân tích hồi quy. Số mẫu khảo sát là 215 mẫu là ngƣời
trẻ tuổi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã từng tiếp cận với quảng cáo qua
mạng xã hội Facebook. Nhóm đối tƣợng này đƣợc khảo sát thơng qua phiếu khảo

sát với thang đo Likert 5 mức độ. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện
phân tích số liệu.
Kết quả đạt đƣợc có bốn nhân tố trong mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ
đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh là (1) Tính
thơng tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tín nhiệm, (4) Sự phiền nhiễu. Tuy nhiên, trên
thực tế vẫn còn những nhân tố khác ảnh hƣởng đến thái độ đối với quảng cáo qua
Facebook của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh nhƣng chƣa đƣợc đƣa vào nghiên
cứu.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện
và nâng cao chất lƣợng về quảng cáo cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh,
bên cạnh đó có thể thay đổi thái độ về quảng cáo qua mạng xã hội cho ngƣời dùng
khắp Việt Nam nói chung. Ngồi ra, tác giả cũng chỉ ra một số hạn chế của nghiên


iii

cứu này và đƣa ra kiến nghị định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan vấn
đề quảng cáo qua mạng xã hội.


iv

ABSTRACT
Graduate thesis "Analysis of factors affecting attitudes toward Facebook
advertising among Ho Chi Minh City’s Millennials" was conducted from november
2018 to december 2018, aims to identify and assess the impact of factors affecting
attitudes of young people in Ho Chi Minh city toward Facebook's advertising.
By a combination of research methods of qualitative and quantitative research,
research models include four independent factors: (1) Informativeness , (2)
Entertainment, (3) Credibility, (4 ) Irritation and the dependent factor is the Attitude

toward Facebook advertising. Qualitative research was undertaken to build, adjust
and complement the scale observed variables. In quantitative research, perform
descriptive statistics, analysis of Cronbach's Alpha coefficient reliability, exploring
factor analysis (EFA), regression analysis. Survey sample was 215 young people in
the locality Ho Chi Minh City had seen advertising through social networking site
Facebook. This group was surveyed through a questionnaire with Likert scale of 5
levels. Author uses SPSS 20 software to perform data analysis.
Results achieved with the four factors in the model factors affecting attitudes
toward Facebook advertising among Ho Chi Minh City’s Millennials (1)
Informativeness , (2) Entertainment, (3) Credibility, (4 ) Irritation. However, the
fact remains that other factors affect attitudes toward Facebook advertising but have
not been included in the study.
From the results of this study, authors had suggested a number of implications
administrators to improve and enhance the quality of advertising for businesses and
individuals. Futhermore, the study can change attitudes toward social network
advertising of users throughout Vietnam. In addition, the authors also point out
some limitations of this study and make recommendations as guidelines for future
research concerning about advertising via social networks.


v

LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên: Nguyễn Bá Khánh Tồn - Lớp HQ2-GE04
Sinh viên chất lƣợng cao khóa 2, lớp HQ2-GE04, khoa Quản trị kinh doanh,
trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ đối
với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình
do chính tơi nghiên cứu. Tôi cam đoan kết quả nghiên cứu là trung thực và
những kết luận trong luận văn chƣa từng trình nộp để đƣợc cơng nhận ở bất cứ

trƣờng đại học hay cơ sở đào tạo nào.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng năm 2018


vi

LỜI CẢM ƠN
Sau gần ba tháng thực hiện em đã hồn thành Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích
các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ
Thành phố Hồ Chí Minh”.
Để hồn thành nhiệm vụ đƣợc giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân cịn có
sự hƣớng dẫn tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ của bạn bè và gia đìnhh.
Em chân thành cảm ơn thầy giáo – TS. Trần Văn Đạt, ngƣời đã hƣớng dẫn cho em
trong suốt thời gian thực hiện. Thầy đã ln tận tình chỉ dẫn em, định hƣớng đi cho
em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành cảm ơn thầy và
chúc thầy dồi dào sức khoẻ.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân cịn thiếu nhiều
kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu
sót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của q thầy cơ để báo cáo này đƣợc
hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi đến thầy cơ, gia đình và bạn bè lời cảm ơn chân thành và
tốt đẹp nhất!
Nguyễn Bá Khánh Toàn


vii

MỤC LỤC

TÓM TẮT ......................................................................................................................... ii
ABSTRACT ..................................................................................................................... iv
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. v
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. vi
MỤC LỤC ..................................................................................................................... vii
CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... xi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... xii
CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................... 1

1.1. BỐI CẢNH VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................ 4
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 5
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 5
1.5. Ý NGHĨA ............................................................................................................... 6
1.6. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI .............................................................................................. 7
CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 9

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................. 9
2.1.1.

Quảng cáo .................................................................................................... 9

2.1.2.

Mạng xã hội ............................................................................................... 10

2.1.3.

Khái niệm quảng cáo trực tuyến và quảng cáo qua mạng xã hội ................. 12

2.1.4.

Facebook và quảng cáo qua Facebook ........................................................ 15

2.1.5.

Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội................................................ 17

2.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................................... 18
2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA FACEBOOK CỦA GIỚI TRẺ TPHCM ..... 25


viii

2.3.1.

Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 25

2.3.2.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 28

CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 30

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 30
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ......................................................................................... 32
3.2.1.

Xây dựng thang đo ..................................................................................... 32

3.2.2.

Hiệu chỉnh thang đo ................................................................................... 33

3.2.3.

Thiết kế bản khảo sát .................................................................................. 34

3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................................ 34
3.3.1.

Phƣơng pháp xác định mẫu ........................................................................ 34

3.3.2.

Phƣơng pháp khảo sát và thu thập dữ liệu ................................................... 35

3.3.3.

Phƣơng pháp xử lý, phân tích số liệu .......................................................... 36

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 37

CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ....................................... 38

4.1. Thông tin mẫu khảo sát thái độ đối với mạng xã hội Facebook.............................. 38
4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................................. 39
4.3. Kết quả EFA nhân tố tác động tới thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội
Facebook của giới trẻ Tphcm ....................................................................................... 42
4.3.1.

Phân tích khám phá 4 biến độc lập ............................................................. 42

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc “ Thái độ đối với quảng cáo qua

Facebook” ............................................................................................................... 43
4.4. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH .............................. 44
4.4.1.

Kiểm định tƣơng quan ................................................................................ 44

4.4.2.

Kết quả hồi quy tuyến tính bội.................................................................... 46

4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 50
4.6. KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ..................................................................................... 52

ix

CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 54

5.1. KẾT LUẬN .......................................................................................................... 54
5.1.1.

So sánh với nghiên cứu tiền đề ................................................................... 54

5.1.2.

Kết luận ..................................................................................................... 54

5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ........................................................................... 55
5.2.1.

Đối với tính thơng tin của quảng cáo đối với thái độ đến quảng cáo qua mạng

xã hội Facebook....................................................................................................... 56
5.2.2.

Đối với sự tín nhiệm của quảng cáo đối với thái độ đến quảng cáo qua mạng

xã hội Facebook....................................................................................................... 56
5.2.3.

Đối với tính giải trí của quảng cáo đối với thái độ đến quảng cáo qua mạng

xã hội Facebook....................................................................................................... 57
5.2.4.

Đối với sự phiền nhiễu của quảng cáo đối với thái độ đến quảng cáo qua

mạng xã hội Facebook ............................................................................................. 57
5.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO ....................................................................................................... 58
5.3.1.

Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................... 58

5.3.2.

Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................. 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 1
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 3


x

CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

QCTT

Quảng cáo trực tuyến

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Facebook Ads

Quảng cáo qua Facebook

TT

Thơng tin

GT

Giải trí

TN

Tín nhiệm

PN

Phiền nhiễu

TD

Thái độ

xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình chấp nhận quảng cáo trực truyến trên mạng xã hội ở Việt Nam .......... 19
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu thái độ của giới trẻ Mexico đối với quảng cáo Twitter...... 20
Hình 2.3: Mơ hình thái độ khách hàng đối với quảng cáo qua điện thoại di động ............. 21
Hình 2.4: Mơ hình thử nghiệm thái độ của khách hàng đối với quảng cáo SMS ............... 22
Hình 2.5: Mơ hình phân tích tác động đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng .............. 23
Hình 2.6: Mơ hình nhân tố ảnh hƣởng đến phản hồi thơng tin của ngƣời dùng ................ 24
Hình 2.7: Mơ hình giá trị và thái độ của sinh viên đối với quảng cáo web ........................ 25
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 30
Hình 4.1. Biểu đồ Histogram về đƣờng cong phân phối chuẩn ......................................... 47
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chuẩn hóa ........................................ 49


xii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Các biến quan sát................................................................................... 31
Bảng 4.1. Thống kê lƣợng mẫu khảo sát ................................................................ 38
Bảng 4.2. Các thang đo loại khỏi mơ hình khi kiểm tra độ tin cậy ......................... 39
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................ 39
Bảng 4.4. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ......................................... 41
Bảng 4.5. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ........................................... 42
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định tƣơng quan Pearson.................................................. 44
Bảng 4.7 Bảng ANOVA ........................................................................................ 45
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ...................................................... 46
Bảng 4.10 Ý nghĩa các giá trị trung bình của thang đo Likert 5.............................. 49
Bảng 4.11 Giá trị trung bình của các biến độc lập .................................................. 50

1

CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. BỐI CẢNH VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Ngày nay, cùng với sự phát triển của internet, các trang mạng xã hội đã dần
trở thành một phần cuộc sống của nhiều ngƣời. Phần lớn ngƣời truy cập internet đều
sử dụng mạng xã hội, với tính tƣơng tác cao, mạng xã hội khơng chỉ có khả năng
kết nối mà cịn là mơi trƣờng lý tƣởng dành cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị.
Trƣớc đây, quảng cáo chỉ giới hạn trên các phƣơng tiện truyền thống nhƣ tivi, radio,
tờ rơi, báo in truyền thống, ..... Tuy nhiên nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ về công
nghệ thông tin trên tồn thế giới, các doanh nghiệp ngày càng có nhiều giải pháp để
quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng. Có
thể nói việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội hay cụ thể ở đây là Facebook là
một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất trong hoạt động chiêu thị trong
giới kinh doanh, thu hút đầu tƣ ứng dụng của các tổ chức, cá nhân với hiệu quả mà
nó đem lại trong việc đƣa thƣơng hiệu, sản phẩm hay dịch vụ đến với rộng rãi công
chúng. Điển hình, theo khảo sát của tạp chí Search Engine Journal công bố năm
2014, Facebook hiện đang là trang MXH lớn nhất hiện nay với hơn 1,15 tỷ ngƣời
dùng và có đến 70% các nhà tiếp thị đã sử dụng Facebook để thu hút khách hàng
mới, 40% ngƣời dân tại quốc gia đang sử dụng Facebook nhiều nhất là Mỹ cho biết:
Facebook là nhân tố số 1 có ảnh hƣởng đến các quyết định mua sắm của họ.
(Nguyên Đức, 2014)
Tháng 8/2013, tại Việt Nam đã có 19,6 triệu ngƣời dùng Facebook, chiếm
21,42% dân số và chiếm tới 71,4% ngƣời sử dụng Internet. Cùng năm đó, Việt Nam
là nƣớc đứng thứ 16 trên thế giới về tỷ lệ tăng trƣởng lƣợng ngƣời sử dụng

Facebook tính đến tháng 7/2013. Đến tháng 4/2018, theo số liệu thống kê của
Hootsuite và WeAreSocial, Việt Nam đã vƣơn lên vị trí thứ 7 với hơn 58 triệu
ngƣời dùng.
Quảng cáo Facebook ra đời dựa trên nền tảng là sự lớn mạnh không thể phủ
nhận của mạng xã hội Facebook trên tồn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.


2

Theo nghiên cứu về tỷ lệ các mạng xã hội đƣợc sử dụng của WeAreSocial vào năm
2014 tại Việt Nam, mạng xã hội Facebook so với các mạng xã hội có lƣợng ngƣời
sử dụng nhiều nhất (chiếm 95%) và điều đó khiến quảng cáo Facebook trở thành
một mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp, nhà quảng cáo, … Nhờ sự phát triển
nhanh chóng của mạng xã hội Facebook nhƣ vậy mà hiệu quả của quảng cáo
Facebook đem lại là rất lớn . Hiện nay hình thức quảng cáo này đã và đang đƣợc tin
dùng bởi các nhà đầu tƣ và các cá nhân kinh doanh. Nghiên cứu của Socialbakers
năm 2013 cũng đã vạch rõ xu hƣớng phát triển quảng cáo Facebook tại Việt
Nam. Cụ thể lĩnh vực đƣợc đầu tƣ mạnh nhất là Thƣơng mại điện tử & Du lịch (ví
dụ nhƣ: Lazada, Nhommua.com, HotDeal). Mạng xã hội Facebook có một nguồn
thu rất lớn đến từ quảng cáo. Dịch vụ quảng cáo Facebook đang dần trở thành một
công cụ quảng bá thƣơng hiệu phổ biến và đem lại hiệu quả cao cho các nhà kinh
doanh, cá nhân hay 4 những tổ chức, doanh nghiệp. Những nhà quảng cáo có thể
tiếp cận đƣợc với những khách hàng tiềm năng của mình dựa vào những đặc điểm,
hành vi sử dụng Facebook của họ, với bộ công cụ quản lý tối ƣu của Facebook.
Quảng cáo Facebook đang đƣợc rất nhiều tổ chức, cá nhân ƣa chuộng.
Trong bối cảnh thực tế nhƣ vậy nhiều nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến
trên mạng xã hội cũng đã đƣợc nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc quan tâm. Từ
những năm đầu của thế kỉ 21, giới khoa học trong nƣớc và quốc tế đã đón nhận
nhiều nghiên cứu về tâm lý, thái độ, hành vi và xu hƣớng của ngƣời dùng đối với
quảng cáo trên mạng xã hội nhằm giúp các cá nhân, doanh nghiệp có cơ sở để hiểu

rõ về các nhân tố ảnh hƣởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến thái độ của ngƣời
sử dụng mạng xã hội.
Cụ thể, nhóm tác giả của khoa quản trị kinh doanh, trƣờng đại học ITAM,
Mexico đã có bài nghiên cứu “The advertising value of Twitter Ads: a study among
Mexican Millennials”, tạm dịch là “Nghiên cứu về ảnh hƣởng của quảng cáo trên
mạng xã hội Twitter đến giới trẻ Mexico” đƣợc đăng trên tạp chí RGBN. Bài
nghiên cứu dựa trên kết quả từ 630 bảng câu hỏi khảo sát đƣợc phân tán trên các
trang mạng xã hội tại Mexico. Họ sử dụng mơ hình kiểm tra các tác động của tính


3

thơng tin, tính giải trí sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm của quáng cáo trực tuyến đến
thái độ của ngƣời dùng
Theo nghiên cứu Consumer Attitude toward Mobile Advertising (tạm dịch:
Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động) đƣợc tiến hành
bởi Felix S K Leung và Christy M K Cheung vào 2004 với mục tiêu nghiên cứu
hiệu quả quảng cáo trên thiết bị di động thông qua việc kiểm tra thái độ của ngƣời
tiêu dùng đối với loại hình quảng cáo này. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đƣợc kiểm
định thơng qua kết quả khảo sát 500 ngƣời dùng điện thoại di động tại Hong Kong.
Chan Mei Lee Chee Hui Loo Chin Siew Peng Sim Gek Xian đã có nghiên
cứu Consumers’s Attitude Towards Online Advertising: The Study On
Informational Responses, (2014) (tạm dịch: Thái độ của khách hàng đối với quảng
cáo trực tuyến: Một nghiên cứu về phản hồi thơng tin ). Mục đích chính của nghiên
cứu này là nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và
phản hồi thơng tin của họ thơng qua mơ hình đề xuất. Mơ hình này giúp điều tra
mối tƣơng quan giữa bốn biến độc lập bao gồm độ: (1) tin cậy, (2) thơng tin, (3)
tính giải trí và (4) phƣơng tiện hữu hình đến biến phụ thuộc của ngƣời tiêu dùng
cũng nhƣ kiểm định mối tƣởng quan giữa thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng
cáo trực tuyến với sự phản hồi thơng tin của họ.

“Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” do Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh
thực hiện. Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua khảo sát 193 ngƣời tiêu dùng
tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo
qua mạng xã hội ảnh hƣởng đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Trong đó,
yếu tố tính tƣơng tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều
với ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác
động nghịch chiều với ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa, Phạm Mạnh Cƣờng (2013) có nghiên
cứu Đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam.
Trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã đề xuất Mơ hình chấp nhận quảng cáo trực
truyến trên mạng xã hội ở Việt Nam, mơ hình này đƣợc đo lƣờng qua 33 biến quan


4

sát. Kết quả nghiên cứu dựa trên phân tích dữ liệu 280 mẫu thu đƣợc qua quá trình
khảo sát cho thấy các yếu tố độc lập có tác động đến thái độ hƣớng đến quảng cáo
và thái độ hƣớng đến quảng cáo có tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến
trên mạng xã hội; tất cả các giả thuyết đặt ra của mơ hình đều đƣợc chấp nhận. Mơ
hình nghiên cứu giải thích đƣợc khoảng 72,9% những biến động của sự chấp nhận
quảng cáo trực truyến trên mạng xã hội.
Có thể thấy Việt Nam là một thị trƣờng đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng
cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo qua Facebook nói riêng. Ngồi ra TPHCM
cũng lọt top 6 thành phố có lƣợng ngƣời dùng Facebook nhiều nhất thế giời. Vì vậy,
việc thực hiện nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ đối với
quảng cáo qua Facebook của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” là hết sức cần thiết.

1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính mà tác giả quan tâm là đánh giá và kiểm định đƣợc mức độ

ảnh hƣởng của các nhân tố trong quảng cáo qua mạng xã hội Facebook đến thái độ
của giới trẻ TPHCM.
Dựa trên đó, nghiên cứu kỳ vọng đƣợc hồn thành thông qua việc đạt đƣợc các
mục tiêu cụ thể bao gồm:
(i) Xác định các yếu tố tác động đến thái độ của ngƣời dùng đối với quảng
cáo qua mạng xã hội Facebook;
(ii) Đo lƣờng mực độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến thái độ của ngƣời dùng
đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook;
(iii) Đƣa ra các hàm ý quản trị có thể khắc phục và cải thiện thái độ của giới
trẻ Việt Nam nói chung về quảng cáo qua mạng xã hội.
Nghiên cứu này trả lời cho các vấn đề sau:
1) Mơ hình nào phù hợp để có thể áp dụng trong việc nghiên cứu đánh
giá thái độ của giới trẻ TPHCM đến quảng cáo qua mạng xã hội
Facebook?
2) Những nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ đối với quảng cáo Facebook của
giới trẻ TP.HCM là gì?


5

3) Những hàm ý quản trị nào có thể đƣa ra phù hợp với kết quả các nhân tố ảnh
hƣởng?

1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ đối với quảng
cáo qua mạng xã hội Facebook
Đối tƣợng khảo sát: Đối tƣợng mà tác giả thực hiện khảo sát là ngƣời trẻ
tuổi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã từng biết và tiếp cận hoặc chƣa tiếp
cận với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook. Nhóm ngƣời trẻ tuổi này thuộc
nhóm Millennials (1980- 2000) mà theo nghiên cứu của Fries, Kimberly (2017)

đây là nhóm lớn lên với sự phát triển kinh tế, thông tin điện tử mở ra thế giới bên
ngoài. Họ đƣợc miêu tả là một thế hệ tiến bộ và nổi loạn, tự tin hơn thế hệ trƣớc
theo đuổi những điều họ muốn có, dùng ngoại ngữ và đặc biệt là internet.
Millennials chiếm 32% dân số thế giới và 35% dân số Việt Nam. Sở dĩ thế hệ
này đƣợc nhắc đến nhiều và là lựa chọn của tác giả vì đây đang và sẽ là thế hệ
chủ chốt trong lực lƣợng lao động toàn cầu, đồng thời là đối tƣợng tiêu dùng
chính mà nhiều nhãn hàng hƣớng đến.
Phạm vi nghiên cứu:
 Về

thời gian: Tiến hành nghiên cứu từ tháng 9 đến tháng 12 năm

 Về

không gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành trên địa bàn Thành phố

2018
Hồ Chí Minh. Với chi phí và thời gian hạn hẹp, Thành phố Hồ Chí Minh là
khu vực mà tác giả có khả năng tiếp cận đƣợc. Mặt khác, TPHCM cũng là
khu vực lọt top 6 thành phố có lƣợng ngƣời dùng Facebook nhiều nhất thế
giới theo thống kê năm 2018 của WeAreSocial.

1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc tiến hành kết hợp giữa phƣơng pháp nghiên cứu định tính và
định lƣợng, cụ thể nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc nhƣ sau:


6

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Nghiên

cứu cơ sở lý thuyết về hành vi và thái độ; nghiên cứu các đề tài trƣớc đây có liên
quan; xây dựng mơ hình thang đo về thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội
Facebook của giới trẻ TPHCM và bảng câu hỏi sơ bộ. Tiếp theo là lấy ý kiến
chuyên gia và khảo sát sơ bộ 20 phiếu khảo sát nhằm kiểm tra những thơng tin,
những tiêu chí đánh giá đã rõ ràng, dễ hiểu đối với ngƣời đƣợc khảo sát hay chƣa.
Từ đó hiệu chỉnh lại và hình thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với phƣơng pháp thu thập dữ
liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Toàn bộ dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý
sàn lọc và mã hóa qua sự hỗ trợ của Excel và sau đó sẽ phân tích chuyên sâu qua
phần mềm SPSS. Các bƣớc phân tích chính bao gồm:
1) Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo Cronbach’s Alpha nhằm đánh
giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tƣơng quan giữa các mục hỏi,
làm cơ sở loại bỏ những biến quan sát, những thang đo khơng đạt u
cầu.
2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm
kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát đƣợc dùng để đo lƣờng
các thành phần trong thang đo. Kết quả phân tích EFA cho giá trị phân
biệt để xác định tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
3) Kiểm định mô hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy bội nhằm
kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả
thuyết để xác định đƣợc rõ ràng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến
thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook của giới trẻ
TPHCM.

1.5. Ý NGHĨA
Về ý nghĩa khoa học, đề tài nghiên cứu góp phần cung cấp và làm rõ những
số liệu, lý thuyết về quảng cáo trực tuyến nói chung và các nhân tố ảnh hƣởng đến
thái độ ngƣời dùng tiếp cận với các quảng cáo này. Bài nghiên cứu cung cấp mơ
hình phân tích mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến thái độ của ngƣời dùng đến

7

quảng cáo trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục và cải thiện
thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
hiện nay.
Về ý nghĩa thực tiễn, kết quả của bài nghiên cứu giúp đọc giả có những đánh
giá tổng quan về thực trạng thái độ đối với quảng cáo trực tuyến Facebook trong
giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Đồng thời kết quả nghiên cứu còn là tƣ
liệu tham khảo cho các cá nhân và doanh nghiệp đang và sẽ dùng loại hình quảng
cáo này để kinh doanh trong thời điểm sắp tới.

1.6. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
Bài nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng, cụ thể:
Chƣơng 1: Giới thiệu - giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên cứu, lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên
cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn đề tài và cấu trúc của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết - trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết và các
mơ hình liên quan đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đƣợc dùng làm cơ sở
thực hiện nghiên cứu. mặt khác, chƣơng 2 cịn trình bày về các nghiên cứu trƣớc
đây (trong nƣớc và ngồi nƣớc). Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mơ hình nghiên
cứu và giả thiết cho các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu - trình bày quy trình nghiên cứu,
phƣơng pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo thái độ đối với quảng cáo qua mạng
xã hội Faceboook của giới trẻ tại TPHCM, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu.
đề tài đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính và thống kê mơ tả trong việc phân tích
thang đo thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook của giới trẻ tại
TPHCM.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu và thảo luận - trình

bày kết quả mơ tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo với kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha. sau đó thực hiện phân tích nhân tố khám phá, đánh giá nhân


8

tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook của giới trẻ
tại TP. HCM.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị - đƣa ra kết luận và giải pháp phù hợp
trong nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


9

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong các hình thức hiệu quả để quảng bá sản phẩm, dịch
vụ của các doanh nghiệp so với các cách thức khác nhƣ: hội chợ triển lãm, quan hệ
công chúng… trong hoạt động marketing. Quảng cáo là một phần thiết yếu trong
các hoạt động của hầu hết các doanh nghiệp. Ngày nay, quảng cáo đã trở nên rất
quen thuộc với ngƣời tiêu dùng ở bất kì độ tuổi nào. Tuy nhiên, vẫn chƣa có một
định nghĩa mang tính khái quát nhất về quảng cáo; mỗi quốc gia, mỗi nền kinh tế có
những khái niệm khác nhau. Trong đó định nghĩa đƣợc chú ý nhiều nhất là định
nghĩa của Philip Kotler (Marketing Management, 2001) định nghĩa: “Quảng cáo là
mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trƣơng ý tƣởng, hàng hóa hay dịch vụ
đƣợc đƣợc ngƣời bảo trợ nhất định trả tiền”.

Hoạt động kinh doanh dựa vào quảng cáo để phát triển, đây là điểm chung
của đa số các doanh nghiệp hiện nay. Doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh phát
triển tốt thì đồng nghĩa rằng doanh nghiệp đó đang có một bộ phận quảng cáo tốt,
tạo ra đƣợc những chiến dịch quảng cáo vừa tối ƣu đƣợc ngân sách vừa giúp các
doanh nghiệp tìm thấy đƣợc thật nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo, doanh nghiệp
có thể giới thiệu các mặt hàng, sản phẩm mà doanh nghiệp mình đang kinh doanh
đến thật nhiều ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể xuất hiện trên
truyền hình, xuất hiện trên các cuốn tạp chí, các trang báo hay với các dịch vụ
quảng cáo trực tuyến sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiếp cận ngƣời tiêu dung
quan các trang mạng xã hội, các trang tin tức . . .
Một số đặc điểm của quảng cáo:
 Quảng cáo là trả phí, nghĩa là doanh nghiệp cần phải trả phí cho đơn
vị cung cấp dịch vụ để quảng cáo có thể hiển thị
 Nội dung của quảng cáo đƣợc tạo ra để thuyết phục ngƣời dùng đi đến
một quyết định cụ thể


10

 Doanh nghiệp hồn tồn có thể truyền tải thơng điệp quảng cáo thông
qua nhiều dịch vụ quảng cáo khác nhau
Quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận với nhiều đối tƣợng khách hàng
khác nhau và trên hết vẫn sẽ là những khách hàng tiềm năng đang có nhu cầu với
sản phẩm, dịch vụ.
2.1.2. Mạng xã hội
Về cơ bản, mạng xã hội giống nhƣ một trang web mở với nhiều ứng dụng
khác nhau. Mạng xã hội khác với trang web thơng thƣờng ở cách truyền tải thơng
tin và tích hợp ứng dụng. Trang web thông thƣờng cũng giống nhƣ truyền hình,
cung cấp càng nhiều thơng tin, thơng tin càng hấp dẫn càng tốt còn mạng xã hội tạo
ra các ứng dụng mở, các công cụ tƣơng tác để mọi ngƣời tự tƣơng tác và tạo ra

dòng tin rồi cùng lan truyền dịng tin đó.
Mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá nhân trong một
nhóm, những ngƣời đƣợc cơng nhận bởi những thỏa thuận về mục tiêu, chia sẻ nhận
thức có giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí (Clemons, 2009). Vì
vậy, mọi ngƣời trong mạng xã hội tin tƣởng nhau (Clemons, 2009).
Đặc điểm cơ bản của mạng xã hội đó chính là: bao gồm 2 đặc điểm cơ bản.
Đặc điểm thứ nhất là có sự tham gia trực tuyến của các cá nhân hay các chủ thể.
Đặc điểm thứ hai là mạng xã hội sẽ có các trang web mở, ngƣời sử dụng tự xây
dựng nội dung trong đó và các thành viên trong nhóm đấy sẽ biết đƣợc các thông tin
mà ngƣời dùng viết. Sự phát triển vƣợt bậc công nghệ thông tin ngày nay đã giúp
các mạng xã hội trực tuyến phát triển mạnh mẽ. Các mạng xã hội trực tuyến đua
nhau ra đời, đã xóa bỏ những cản trở về thời gian, địa lí, quốc gia. Mạng xã hội
trực tuyến là một dịch vụ dựa trên trang web 2.0 cho phép mỗi ngƣời tạo một hồ sơ
cá nhân trong một hệ thống, trên trang web này sẽ hiển thị một danh sách những
ngƣời chia sẻ kết nối với nhau, nó khơng chỉ hiển thị danh sách bạn bè mà còn hiển
thị cả danh sách bạn bè của bạn bè trong hệ thống. Điều này có thể hình dung mỗi
ngƣời nhƣ là một mắt xích trong mạng lƣới.


11

Khi tham gia tạo một tài khoản cá nhân trên trang mạng xã hội, ngƣời dùng
sẽ đƣợc yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân nhƣ tên, tuổi, trƣờng học, nơi
làm việc,… cùng những sở thích cá nhân nhƣ: loại phim, sách, nhạc,… u thích.
Ngƣời dùng cịn có thể đăng tải những hình ảnh cá nhân trong hồ sơ của mình. Sau
khi tạo xong tài khoản cá nhân, ngƣời dùng đƣợc gợi ý để kết nối với bạn bè trong
hệ thống mạng xã hội mà họ tham gia tùy theo mối quan hệ nhƣ: Bạn bè (Friends),
Hâm mộ (Fans). Ngƣời dùng cũng có thể tìm kiếm và kết nối với tài khoản của bạn
bè mà họ đã hoặc chƣa quen biết trong hệ thống.
Các trang mạng xã hội là nơi cho phép mọi ngƣời chia sẻ thông tin, phim ảnh, trang

web, chat, e-mail, voice chat,…với nhau, ở đó họ có thể kết nối, bình luận các chủ
đề họ quan tâm, nơi mà suy nghĩ và việc làm của cá nhân sẽ đƣợc chia sẻ với thế
giới chỉ trong một cái nhấp chuột. Dịch vụ này cung cấp nhiều cách thức để thành
viên tìm kiếm bạn bè, hoặc đối tác nhƣ tìm theo nhóm, theo thơng tin cá nhân, sở
thích hay các lĩnh vực kinh doanh, mua bán.
Ngồi ra một số trang mạng xã hội còn cung cấp cho ngƣời dùng một số ứng
dụng nâng cao. Với đặc điểm kết nối và chia sẻ rất mạnh mẽ, mạng xã hội đã nhanh
chóng đƣợc ngƣời dùng đón nhận, hàng trăm triệu thành viên liên kết với nhau trên
khắp thế giới. Mạng xã hội là nơi dành cho những ngƣời có nhu cầu thông tin và
động lực tƣơng tác xã hội cao. Các mạng xã hội phổ biến trên thế giới nhiều ngƣời
dùng nhƣ: Facebook, Twitter, Google Plus…, ở Việt Nam thì có các trang mạng
nhƣ: Zing (me), Go.vn, Tamtay….
Mạng xã hội giúp cho các nhà tiếp thị có cơ hội tƣơng tác với khách hàng
thông qua các ứng dụng, mạng cộng đồng, các fanpage... (Zarrella, 2010). Lợi ích
mà mạng xã hội có thể mang lại cho doanh nghiệp bao gồm:
 Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu.
 Khả năng lan truyền thơng tin nhanh chóng.
 Các hoạt động trực tuyến sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại
trong "thế giới thực".


12

 Thông tin cá nhân khá chân thực về ngƣời dùng.
 Cơ hội để kể chuyện về doanh nghiệp và sản phẩm đồng thời tăng độ
nhận biết thƣơng hiệu.
 Gia tăng trải nghiệm của ngƣời dùng.
2.1.3. Khái niệm quảng cáo trực tuyến và quảng cáo qua mạng xã hội
 Quảng cáo trực tuyến
Trong cuộc sống ngày nay, công nghệ thông tin càng phát triển thì vấn đề

thơng tin liên lạc càng trở nên dễ dàng hơn bởi không bị giới hạn về thời gian và địa
điểm. Từ khi ra đời ngành cơng nghệ này đã đƣợc nhanh chóng đón nhận và đƣợc
ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, và đã làm chuyển hƣớng tiếp thị của các doanh
nghiệp trên toàn cầu. Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc
sống, nó cung cấp thơng tin, giải trí, liên lạc… Đối với ngành tiếp thị thì internet tạo
ra mối tƣơng tác dễ dàng giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, giúp truyền tải
nhanh chóng thơng tin đến khách hàng, tạo mối quan hệ rộng rãi với khách hàng
tiềm năng. Từ đó hình thức quảng cáo trực tuyến đã đƣợc sử dụng rộng rãi trên tồn
cầu.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức thƣơng mại trên mạng mà các doanh
nghiệp thiết kế để thông báo cho ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ qua
một hình ảnh tĩnh, banner, hoặc flash video,… tại các trang web.
Quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa
ngƣời mua và ngƣời bán, khách hàng có thể tƣơng tác với quảng cáo, có thể nhấn
vào quảng cáo để lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm và khách hàng có thể
mua sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến (Cooper và Schindler, 2006). Quảng cáo
trực tuyến cho phép công bố thông tin và nội dung ngay lập tức mà khơng bị giới
hạn bởi vị trí địa lý hay thời gian. Các hình thức quảng cáo trực tuyến là quảng cáo
theo nội dung, email, banner, logo, đa phƣơng tiện, quảng cáo qua mạng xã hội...
Những ƣu điểm của quảng cáo trực tuyến:
 Khả năng nhắm chọn