Đánh giá thờicơ Marketing quốc tế của McDonald’s tại Việt Nam.

LỜI MỞ ĐẦU
Nói đến Fast food chúng ta khơng thể bỏ qua McDonald’s, một tập đoàn thức ăn
nhanh từ nước Mỹ có mặt khắp trên thị trường thế giới. Sự thành công của
McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ sự thành cơng đó của
McDonald’s đó là chiến lược Marketing. Ngay từ những ngày đầu tiên,
McDonald’s đã nhận ra tầm quan trọng của “Marketing” trong quá trình xây dựng
thương hiệu. Giống như Ray Kroc đã nói: “Có một thứ đóng vai trị cơ bản dẫn đến
thành công của chúng tôi, giống như chiếc bánh hamburger. Và thứ đó chính là
Marketing, một nét đặc trưng của McDonald’s. Nó lớn hơn bất kỳ con người hay
sản phẩm nào mang tên McDonald’s”. Để xây dựng được một chiến lược
Marketing mà hơn nữa đối với chiến lược Marketing mang tầm quốc tế thì đó là cả
một q trình .Trong bài tiểu luận này nhóm 10 chúng tơi nghiên cứu chiến lược
Marketing quốc tế của tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s để “Đánh giá thời
cơ Marketing quốc tế của McDonald’s tại Việt Nam. Đề xuất giải
pháp đối với hoạch định và thực thi chiến lược marketing nhằm
thích ứng với thời cơ chiến lược Marketing quốc tế của công ty
này”


CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ MARKETING QUỐC TẾ CỦA
CÔNG TY MCDONALD’S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
I. Đánh giá môi trường tác nghiệp
1.Khái quát, tổng hợp môi trường vĩ mô và mối quan hệ
 Môi trường kinh tế:
Nền kinh tế có tác động lớn đến mọi ngành cơng nghiệp từ các
công ty cung cấp nguyên liệu thô cho những người sản xuất hàng
hóa và dịch vụ thành phẩm và ngành công nghiệp thức ăn nhanh
chắc chắn không phải là ngoại lệ. Kể từ cuộc khủng hoảng tài
chính từ năm 2008 ảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam, số người
thất nghiệp đã tăng lên đáng kể, xu hướng tiêu dùng của người
dân giảm mạnh. Đó là một mối đe dọa lớn cho mọi doanh nghiệp

từ các cửa hàng nhỏ đến các tập đồn lớn. Tuy nhiên, tình hình đã
tốt hơn một chút vào cuối năm 2012. Trong khi các thương hiệu
lớn khác trong ngành thức ăn nhanh như KFC, Lotteria, BBQ,
Jollibee đã trải qua tình hình kinh tế tồi tệ nhất, McDonald’s, đã
chọn đúng thời điểm để vào Việt Nam. Với mục tiêu là các nhóm
khách hàng trung và cao cấp, McDonald’s, không phải lo lắng về
thị trường khi Việt Nam có nền kinh tế phát triển nhanh chóng với
hơn 90 triệu người muốn nếm thử đồ ăn nhanh của Mỹ.
Nền kinh tế Việt Nam hiện tại đang trên đà tăng trưởng với tốc độ
cao, các chỉ số vĩ mô rất tốt.
- GDP Quý I năm 2019 tăng 6.79% YOY cho thấy sự quyết liệt thực hiện kế
hoạch phát triển kinh tế – xã hội ngay từ những tháng đầu năm 2019.
- Lạm phát có xu hướng gia tăng trở lại trong Quý I năm 2019. So với cùng
kỳ năm 2018, lạm phát toàn phần tăng nhẹ liên tục trong ba tháng đầu năm
lần lượt đạt 2,56%, 2,64% và 2,7% (yoy). Tuy nhiên, tháng 3/2019 giảm
0,06% (mom). Lạm phát lõi Quý I năm 2019 kiểm soát ở mức tăng 1,83%
(yoy), phản ánh chính sách tiền tệ được điều chỉnh ổn định.
- Số liệu mới nhất được Cục Đầu tư nước ngồi – Bộ Kế hoạch và Đầu tư
cơng bố cho thấy, FDI quý 1 năm 2019 đạt kỷ lục hơn 10 tỷ USD về giá trị
vốn đầu tư đăng ký so với cùng kỳ trong vòng 3 năm trở lại đây (quý 1/2016
đạt 4,03 tỷ USD, quý 1/2017 đạt 7,71 tỷ USD và quý 1/2018 đạt 5,8 tỷ
USD).
Tình hình kinh tế này sẽ tác động đến các doanh nghiệp theo 2
hướng: Thứ nhất, tăng trưởng làm tăng thu nhập của các tầng lớp
dân cư dẫn đến khả năng thanh toán cho nhu cầu của họ cũng
tăng. Điều này dẫn tới đa dạng hóa các loại nhu cầu và xu hướng


phổ biến là tăng cầu, điều này là cơ hội cho McDonald’s kinh
doanh. Thứ hai, tăng trưởng kinh tế làm cho tăng sản lượng và

các loại mặt hàng của doanh nghiệp làm tăng hiệu quả kinh
doanh. Từ đó làm tăng khả năng tích lũy vốn nhiều hơn, tăng về
đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh làm cho môi trường kinh
doanh hấp dẫn hơn.
 Chính trị- pháp luật:
Kể từ khi gia nhập WTO, chính phủ Việt Nam đã có rất nhiều chính
sách khuyến khích đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI). Cụ thể, theo
Nghị quyết số 105 / NQ-CP ban hành ngày 8 tháng 8 năm 2013 về
định hướng nâng cao hiệu quả trong thu hút, sử dụng và quản lý
vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trong tương lai gần:
- Thực hiện nghiên cứu bổ sung để bổ sung các tiêu chí để áp
dụng đầu tư ưu đãi khác ngoài cơ sở duy nhất của lĩnh vực đầu tư
và khu vực địa lý chẳng hạn như: dự án trong các ngành cơng
nghiệp hỗ trợ, dự án có giá trị gia tăng cao, dự án tiêu thụ một
lượng lớn vật liệu trong nước, các dự án với cam kết chuyển
nhượng công nghệ tiên tiến.
- Xem xét và loại bỏ các hạn chế quá mức và cho phép tham gia
nhiều hơn vào thị trường vốn và thị trường tài chính theo nguyên
tắc hiệu quả và gần gũi;
- Hoàn thành các quy định để tăng cường quản lý lao động ở nước
ngoài dự án đầu tư;
- Hồn thiện cơ chế, chính sách thu hút đầu tư trực tiếp nước
ngoài vào các ngành công nghiệp hỗ trợ; nghiên cứu và soạn thảo
Luật khuyến khích và phát triển các ngành cơng nghiệp hỗ trợ;
Khơng cịn nghi ngờ gì nữa, McDonald’s đã mang lại một nguồn
vốn khá lớn cho người Việt Nam ngành công nghiệp thức ăn
nhanh, theo sự khuyến khích của chính phủ Việt Nam đối với các
doanh nghiệp FDI trong Nghị định số 105 / NQ-CP.
Quản lý nhà nước về kinh tế là nhân tố tác động rất lớn đến hoạt
động kinh doanh của từng doanh nghiệp. Chất lượng hoạt động

của các cơ quan quản lý nhà nước về kinh tế thông qua trình độ
và thái độ làm việc của các cán bộ công quyền rất ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhà nước ủng hộ các doanh nghiệp đầu tư lành mạnh vào Việt
Nam. Vậy nên để thâm nhập vào Việt Nam một cách thành công


thì McDonald’s phải có cách thức đầu tư và hiểu biết pháp luật
Việt Nam đầy đủ và hợp lý. Nhà nước tiếp tục tạo môi trường đầu tư kinh
doanh thuận lợi cho các nhà đầu tư; nỗ lực tháo gỡ mọi khó khăn, vướng mắc để
tạo thuận lợi cho kinh doanh. Thủ tướng cũng thông báo tin vui cho các nhà đầu tư
là vừa qua, theo đánh giá mới nhất của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), chỉ
số Năng lực cạnh tranh toàn cầu (GCI) của Việt Nam đã tăng 10 bậc, được xem là
quốc gia có điểm số tăng mạnh nhất toàn cầu.
Luật thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại chỉ rõ:
Nghị định của Chính phủ số 35/2006/NĐ-CP ngày 31.3.2006 quy
định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương
mai trên lãnh thổ nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Nghị
định này áp dụng đối với thương nhân Việt Nam và thương nhân
nước ngoài tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại;
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi chun hoạt động mua
bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán
hàng hóa trực tiếp thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại
đối với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh
dịch vụ phân phối theo cam kết quốc tế của Việt Nam.
Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp
luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư
đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
 Văn hóa- Xã hội:
Văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp hơn song cũng rất

sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của mọi doanh
nghiệp.
Dân số Việt Nam cịn khá trẻ, gần như cơng dân được sinh ra sau
chiến tranh. Do đó, một mặt, những người trẻ tuổi và năng động
dễ dàng chấp nhận và thích nghi với các xu hướng mới từ các
nước phương Tây. Mặt khác, thức ăn nhanh đã đóng một vai trò
thiết yếu trong cuộc sống hiện đại và bận rộn, đặc biệt, tại các
thành phố lớn, nơi mọi người phải làm việc nhiều và cần nhiều
thời gian hơn cho các hoạt động khác thay vì nấu ăn tại nhà. Một
nhà hàng với thức ăn ngon, không gian đẹp và trang trí và giá cả
hợp lý là một địa điểm lý tưởng hoặc thậm chí chúng ta có thể
mua nó trên đường đi làm và đi học. Bên cạnh đó, người Việt Nam
dường như thích sự nổi tiếng. Số lượng lớn các bạn trẻ đến các
nhà hàng thức ăn nhanh khơng chỉ để có một bữa ăn nhanh
chóng và thuận tiện, mà cịn nói rằng họ đang ở trong một nhà


hàng nổi tiếng. Đó là lý do tại sao thức ăn nhanh ở các nước
phương tây khơng gì khác hơn là đồ ăn có giá thấp và tiện lợi
trong khi ở Việt Nam, nó được coi là một món ăn xa xỉ dành cho
tầng lớp trung và cao cấp. Với xu hướng này, các chuỗi cửa hàng
McDonald’s sẽ có một thị trường tiềm năng và lớn trong tương lai
gần.
Văn hóa ẩm thực Việt Nam rất đặc sắc, phong phú và đa dạng.
Đây là một văn hóa ăn uống sử dụng rất nhiều loại rau, củ, quả;
hệ thống ẩm thực của người Việt thiên về phối trộn gia vị một
cách tinh tế để tạo vị chua, cay, mặn, ngọt,…trong các món ăn.
Do vậy khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s như là
một làn sóng mới mẻ và hấp dẫn với khách hàng ở đây. Đặc biệt
là giới trẻ và trẻ em, tuy nhiên lại khó thu hút được khách hàng

tầm trung và người già. Bởi vì, hầu hết các sản phẩm thức ăn
nhanh đều chứa nhiều dầu mỡ, có thể làm người ta dễ mắc các
bệnh về tim mạch. Nó ảnh hưởng đến sức khỏe và người dân thì
ngày càng quan tâm đến vấn đề này, đặc biệt là người tầm trung
và người già.
 Nhân khẩu học:
Việt Nam là đất nước đông dân cư. Dân số hiện tại của Việt Nam
là 97.715.777 người vào ngày 22/10/2019 theo số liệu mới nhất
từ Liên Hợp Quốc. Với độ tuổi trung bình là 31, nước ta vẫn được
đánh giá là quốc gia có dân số trẻ. McDonald’s lại tập trung đến
khách hàng là hộ gia đình và giới trẻ. Khi mà thị hiếu tiêu dùng
thức ăn đang có xu hướng tăng cao, do đó McDonald’s sẽ càng có
nhiều cơ hội hơn.
2. Điều kiện hiện tại
Đầu tiên, thức ăn nhanh đã trở thành một phần trong cuộc sống
hằng ngày của giới trẻ vì tốc độ đơ thị hóa tăng nhanh, nhu cầu
tiêu dùng ngày càng nâng cao, chất lượng cuộc sống cũng dần ổn
định luôn đảm bảo cho miếng bánh fastfood không ngừng phình
to.
Theo số liệu của Cơng ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn
Việt Nam (VIRAC), tổng doanh thu năm 2018 của 5 chuỗi KFC,
Lotteria, Jollibee, Pizza Hut hay The Pizza Company đạt gần 5.000
tỷ đồng, tăng 13% so với năm trước. Theo khảo sát ngành công
nghiệp thức ăn nhanh do Nielsen Vietnam thực hiện vào năm
2010 cho thấy có đến 86% khách hàng tiêu thụ sản phẩm này


thuộc độ tuổi từ 20-35. Vì thế là người đến sau, McDonald’s cũng
đang được hưởng lợi từ những thành quả mà KFC đã dày cơng xây
dựng thói quen dùng fastfood cho người Việt.

McDonald’s sẽ khơng phải gặp q nhiều khó khăn để hoàn thiện
một chuỗi cung ứng chuẩn cho hệ thống nhà hàng của họ tại Việt
Nam, vì các nhà sản xuất trong nước hiện nay đã có khá nhiều
kinh nghiệm phối hợp với các hệ thống fastfood trước.
McDonald’s có thể dễ dàng nhập khẩu loại nguyên liệu từ những
thị trường trong khu vực lân cận như Trung Quốc, Thái Lan hoặc
Úc nếu chưa tìm được người cung ứng.
3.Thơng tin các rào cản tới sự tiếp cận của công ty tới thị
trường nghiên cứu.
McDonald's là hệ thống nhà hàng phục vụ ăn nhanh hàng đầu thế
giới, có mặt tại 118 quốc gia với 37.000 cửa hàng, phục vụ hàng
chục triệu khách hàng mỗi ngày. Hơn 80% các nhà hàng
McDonald's trên toàn cầu được sở hữu và điều hành bởi các cá thể
độc lập tại mỗi địa phương. Việt Nam là thị trường mà McDonald's
thực hiện phương thức “cấp phép phát triển”. Đây cũng là một
phương thức nhượng quyền mà McDonald's đã sử dụng hơn 35
năm qua trên toàn thế giới để phát triển thương hiệu. Ngồi
thương hiệu Burger King, thơng qua Tập đồn Liên Thái Bình
Dương đang phát triển các cửa hàng nhượng quyền của Dunkin
Donuts (thuộc sở hữu của công ty Dunkin Brands Group) và
Dominos Pizza nhằm phủ rộng tất cả các phân khúc thức ăn
nhanh tại Việt Nam.Với dân số trên 90 triệu người, trong đó
khoảng trên 65% dưới 35 tuổi, Việt Nam thực sự là mảnh đất màu
mỡ cho các cửa hàng thức ăn nhanh phát triển.
McDonald’s gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và thiết lập mạng
lưới cung ứng sản phẩm đầu vào đạt tiêu chuẩn cho các nhà
hàng. Để dễ dàng tiếp cận tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng trên từng thị trường, McDonald's đã đầu tư thời gian, công
sức và tiền bạc để nghiên cứu thị trường. Dựa vào những nghiên
cứu đó, tại mỗi quốc gia đặt chân đến, McDonald's có tài điều

chỉnh sản phẩm của mình cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng.
Chẳng hạn, tại Malaysia, Singapore và Thái Lan, McDonald's cung
ứng thêm sản phẩm đồ uống với hương vị sầu riêng. Các nhà
hàng ở Brazil bán kèm các loại nước giải khát làm từ trái gura hay
dâu rừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt
cừu để phục vụ các giáo dân có tập quán ăn kiêng. Tại Việt Nam,


McDonald's cần phải tìm hiểu và đưa ra 2-3 món phù hợp với khẩu
vị địa phương. Trước mắt McDonald's gặp nhiều rào cản trong việc
tìm kiếm và thiết lập mạng lưới cung ứng sản phẩm đầu vào đạt
tiêu chuẩn cho các nhà hàng của mình. Ở các thị trường mới, việc
đáp ứng được các điều kiện khắt khe về quản lý chất lượng cũng
như vận hành của McDonald's là không dễ dàng với các nhà cung
ứng hiện có.
II. Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm
nhu cầu ngành
1.Quy mơ thị trường
Thị trường thức ăn nhanh đang có sự cạnh tranh khốc liệt. Trong
khi một số thương hiệu đóng cửa thì lại có những nhà hàng mới
mở trở thành hiện tượng và thu hút đông đảo thực khách.
Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, dân số hiện tại của Việt
Nam là 97.715.777 người vào ngày 22/10/2019 .Trong đó
35,92% dân số sống ở thành thị (34.658.961 người vào năm
2018). Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 31 tuổi, thuộc nhóm
khách hàng mục tiêu mà McDonald’s hướng tới. Có thể thấy, Việt
Nam là một thị trường lớn, hấp dẫn cho ngành bán lẻ, ăn uống nói
chung và cho doanh nghiệp này nói riêng. Tuy nhiên, McDonald’s
cũng sẽ phải đối mặt với sự tranh giành thị phần miếng bánh béo
bở của các hãng thức ăn nhanh lớn đã hiện diện tại thị trường này

trước như KFC, Lotteria, Jollibee

2.Tốc độ tăng trưởng
Theo báo cáo của Euromonitor,thị trường ẩm thực tại Việt Nam,
ngành thức ăn nhanh hiện đang tụt xuống hạng thứ 3, đứng sau


tốc độ tăng trưởng của ngành nhà hàng và mô hình ẩm thực
đường phố dạng kiosk di động. Tuy nhiên, nếu xét về tổng giá trị
ngành, thức ăn nhanh vẫn xếp thứ 2 chỉ sau ngành nhà hàng.
Thực trạng “xuống dốc” của ngành thức ăn nhanh không phải là
mới, trong vòng những năm trở lại đây, tốc độ phát triển của
ngành này trên thế giới có phần chững lại, phần lớn là do tốc độ
phát triển thấp tại một số thị trường lớn như Ấn Độ, Nhật Bản và
cả ở thị trường châu Mỹ la tinh như Brasil chẳng hạn. Trong khi đó
hai ngành mới nổi là mơ hình ẩm thực đường phố dạng kiosk di
động và mơ hình giao hàng tận nơi lại tăng tốc.
Thực tế, các chuỗi ăn nhanh chỉ rầm rộ một thời gian đầu sau đó
dần dần chìm hẳn. Khơng ít thương hiệu lớn đầu tư hàng tỷ đồng
thuê mặt bằng tại các cửa hàng trung tâm thành phố, sau một
thời gian, đã âm thầm đóng cửa. Số lượng các cửa hàng trong
chuỗi ăn nhanh cũng giảm dần.
Tốc độ tăng trưởng năm 2019 đang có xu hướng chậm lại ở nhóm
dẫn đầu: KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut hay The Pizza Company,
theo một số công ty nghiên cứu thị trường, xuất phát từ sự thay
đổi của thị trường, trong tư duy tiêu dùng của khách hàng và sự
cạnh tranh được đẩy lên với những phân khúc thay thế.
Cách đây khoảng 20 năm, đi dọc các con phố tại Hà Nội hay
TP.HCM, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy một qn gà rán. Sang
trọng, cửa kính điều hồ mát lạnh, những cửa hàng này thu hút

đông đảo giới trẻ. Có thể kể tới các thương hiệu: KFC và Jollibee
vào Việt Nam năm 1997, Lotteria năm 1998, với số lượng lên tới
hàng chục cửa hàng, ở nhiều địa điểm khác nhau.
Mật độ bao phủ của các cửa hàng kinh doanh ăn nhanh ngày càng
nhiều, không chỉ ở ở trung tâm thương mại, thành phố lớn mà còn
chuyển sang nhiều tỉnh lẻ. Cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt
khi thị trường hội tụ gần như đầy đủ các đại gia tranh hùng xưng
bá.
Theo thống kê, thức ăn nhanh là 1 trong 10 lĩnh vực mang lại
doanh thu cao nhất. Tốc độ tăng trưởng của ngành luôn ổn định
và ở mức cao. Vì vậy, các cơng ty kinh doanh trong lĩnh vực thức
ăn nhanh có nhiều cơ hội trong tăng trưởng để đáp ứng nhu cầu
đang tăng lên rất nhanh. Bên cạnh đó, việc tốc độ tăng trưởng
của ngành cao có thể khiến cho các hãng thức ăn nhanh đầu tư
thêm nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường.
3.Chất lượng đoạn khách hàng:


Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tính đến đầu năm 2017 với 25,2%
dưới 15 tuổi,
69,3% từ 15 đến 64 tuổi, 5,5% trên 64 tuổi. Khách hàng mục tiêu
là trẻ em và những người dưới 40 tuổi và sống ở khu vực thành
phố. Với mức thu nhập đầu người năm 2018 cao hơn 47 USD,
tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017, nhu cầu
ăn uống và khả năng thanh toán của người tiêu dùng cũng được
nâng cao hơn.
4.Cấu trúc thị trường:
Phân đoạn thị trường ngành
Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thường sử dụng phân khúc thị
trường như một công cụ marketing. Phân khúc thị trường là q

trình phát hiện ra nhóm khách hàng chủ lực bảo trợ cho nhà hàng.
Thông tin này được lấy chủ yếu thông qua các cuộc điều tra
nghiên cứu thị trường, thông tin cá nhân của các khách hàng như
tuổi tác, thu nhập và quy mơ hộ gia đình. Đối với McDonald’s, đặc
biệt là với ngành thưc ăn nhanh, phân khúc thị trường như sau:
 Phân theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn,
đông dân như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. McDonald’s mở
cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2014
nhưng mãi ba năm sau, 2017, cửa hàng đầu tiên của
McDonald’s mới được khai trương tại Hà Nội. Hệ thống của
McDonald’s không phát triển ồ ạt mà tiến hành mở rộng bền
vững.
 Phân theo lứa tuổi: Chủ yếu tập trung vào giới trẻ, độ tuổi từ 17
đến 35, gia đình có nhiều trẻ em. Có nhiều ngun nhân để
McDonald’s lựa chọn đây là khách hàng mục tiêu, chủ yếu
hướng đến khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của giới trẻ, đặc
biệt quan tâm đến trẻ em. Có thể nói họ đang muốn tác động
trực tiếp với các em từ khi còn nhỏ.
 Phân theo nghề nghiệp: Chủ yếu là học sinh, sinh viên, các bạn
trẻ làm việc khu vực thành phố
 Phân theo giới tính: Bên cạnh việc đi ăn fastsood khi có người
rủ, nam giới thường đi vào các ngày cuối tuần, còn nữ giới
thường đi khi cảm thấy thèm.


Số lượng nhà cung cấp cho ngành thức ăn nhanh
Nhiều doanh nghiệp Việt rất muốn trở thành nhà cung cấp cho
các chuỗi thức ăn nhanh nhưng khó đáp ứng những tiêu chuẩn
gắt gao.
Trở thành nhà cung cấp cho một thương hiệu thức ăn nhanh (fast

food) quốc tế, ngoài đạt được giá trị về thương hiệu, doanh
nghiệp sẽ có những đơn hàng lớn, ổn định, cơ hội phát triển mở
rộng quy mơ theo thương hiệu đó. Song những tiêu chuẩn gắt
gao, các địi hỏi chất lượng sản phẩm ổn định, có sự đầu tư… đã
khiến doanh nghiệp nội khó tham gia trong cuộc chơi này. Dẫn
đến 80%-90% nguyên liệu thức ăn nhanh đều nhập.
III. Đánh giá các rào cản hiện diện
Rào cản nhập khẩu
 McDonald’s đã mở rộng kinh doanh ở các quốc gia trên thế
giới và hầu hết đều theo mơ hình nhượng quyền thương mại.
Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, có thể nói hiện phí
nhượng quyền của McDonald’s được coi là khủng nhất. Mức
phí khơng dưới 45.000 USD , chưa kể hơn 20 khoản khác như
phí dich vụ trả cho thương hiệu. Nhìn chung, doanh nghiệp
nhượng quyền thương mại phải chịu phí kép , gồm phí trước
khi hoạt động và phí trong khí kinh doanh. Tổng vốn đầu tư
( phí nhượng quyền, phí thuê mặt bằng thiết bị, trang trí nội
thất ) cho mỗi cửa hàng McDonald’s có thể vào khoảng
200.000 USD – 2,2 triệu USD. Do vậy , phải là những doanh
nghiệp có tiềm lực lớn. có khả năng dư dả tài chính mới có


thể tiếp nhận khoản phí nhượng quyền khổng lồ này.Và đây
cũng là thách thức lớn của McDonald’s để chinh phục chỉ tiêu
100 cửa hàng tại đây.
 Nếu như ở nước ngoài, McDonald’s chấp nhận bán franchise
(đây là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho
phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc
mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ) thì cá nhân nhà đầu tư
chỉ phải bỏ ra 25% tổng số vốn cần thiết để đầu tư, phần còn

lại sẽ được ngân hàng cho vay khơng cần thế chấp. Trong khi
đó tại Việt Nam, sẽ khơng tìm được ngân hàng nào cho vay
kiểu như vậy mà khơng buộc thế chấp tài sản. Vì thế muốn
mở rộng phát triển chuỗi cửa hàng McDonald’s một cách
nhanh chóng khơng phải dễ vì cần nguồn vốn rất lớn.
 Ngành thực phẩm thực chất khơng có u cầu cao về về kĩ
thuật và các nguồn lực đặc thù. Về hệ thống phân phối và
thương hiệu thì ở Việt Nam các hãng thức ăn nhanh chủ yếu
mới chỉ phân bố ở những thành phơ lớn, đơng dân cư và có
mức sống khá cao cho nên hê thống phân phối của họ được
coi là chưa phát triển và rông khắp, điều này địi hỏi
McDonald’s cần phải có sự tìm hiểu chuẩn bị kĩ càng khi hiện
diện vào từng thị trường đặc thù.
 Rào cản về văn hóa : Khẩu vị của người Việt rất phong phú
và đa dạng, có sự thay đổi lớn từ Bắc, Trung, Nam nhưng
nhìn chung có thể thấy khẩu vị của người Việt khơng ưa thích
vị béo ngậy. Không may, đây lại là hương vị chủ đạo của các
hãng fastfood, trong đó có cả McDonald’s. Một vấn đề khác
về hình thức, trong khi những người Mỹ dễ dàng chấp nhận
một cơ thể mập mạp thì người Việt nói riêng và người Á
Đơng nói chung, khá kiêng kị những thân hình thừa cân và
béo mập. Trong khí đó, thức ăn nhanh được coi là một trong
những nguyên nhân gây ra hiện tượng này, nó khiến cho
người tiêu dùng Việt cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi
muốn dùng loại thức ăn này
 Một trong những thách thức lớn mà nhà hàng McDonald’s
găp phải là phải đối mặt với lời cảnh báo về các loại bệnh có
thể gặp phải dó thức ăn nhanh gây ra của Bộ Y tế. Hơn thế

nữa, báo chí cũng khơng ngừng đưa tin về tác hại của
fastfood khiến dư luận e ngại. Đây là rào cản khó vượt qua
đối với các hãng thức ăn nhanh, yếu tố sức khỏe đang được
người tiêu dùng quan tâm hàng đầu hiện nay là do số lượng
người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang gia
tăng.
Rảo cản của bản thân tại thị trường:
 Bất kể kẻ mạnh nào cũng có điểm yếu, McDonald’s gặp
nhiều rào cản trong việc tìm kiếm và thiết lập mạng lưới
cung cấp sản phẩm đầu vào đạt tiêu chuẩn cho các nhà
hàng của mình.Ở các thị trường mới, việc đáp ứng được các
điều kiện khắt khe về quản lí chất lượng cũng như vận hành
của McDonald’s là không dễ dàng với các nhà cung cấp hiện
có.
 Bài tốn chi phí mặt bằng là vấn đề lớn của McDonald’s tại
Việt Nam vì giá thuế mặt bằng rất cao mà khơng phải cứ có
tiền là th được. Theo dự kiến, các nhà đầu tư sẽ phải kinh
doanh trong vịng ít nhất 10 năm mới đạt đến mức hồn vốn.
 Theo thơng báo của McDonald’s chi nhánh Việt Nam, tất cả
các nguyên liệu thô được nhập từ chuỗi cung ứng tồn cầu
của McDonald’s: thịt bị từ Úc, thịt lợn và khoai tây từ Mỹ.
Trong khi đó, các sản phẩm này bị đánh thuế rất cao tại Việt
Nam: thịt bò nhập khẩu là 5%, khoai tây là 20%. Nếu
McDonald’s khơng có ý định tìm đối tác trong nước để cung
cấp những nguyên liệu đó, họ sẽ phải chi một khoản ngân
sách khổng lồ cho khơng chỉ thanh tốn thuế mà cịn vận
chuyển, bảo tồn chi phí.
IV. Xác định đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh từ các hãng thức ăn nhanh khác tại Việt
Nam: Các thương hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới như

Lotteria, KFC và PizzaHut (cùng thuộc Yum!) đang liên tục mở
rộng. Hiện tại dẫn đầu về số lượng cửa hàng đang là Lotteria với
146 cửa hàng, tiếp theo là KFC (134 cửa hàng) và Jollibee (30 cửa
hàng). Các thương hiệu khác không kém phần nổi tiếng như


Subways, Burger King, cũng đã từng bước tiến vào thị trường và
tìm cho mình những vị trí đẹp.
Khi so sánh giữa 3 thương hiệu thức ăn nhanh được thảo luận
nhiều nhất hiện nay trên social media là KFC, Lotteria và
McDonald’s, trong giai đoạn từ tháng 6/2014 đến tháng 3/2015,
nhìn chung có thể thấy một số điểm nổi bật dưới đây:
- Giai đoạn cân nhắc: Trong khi KFC và Lotteria thường được cân
nhắc vì có Chương trình khuyến mãi, Thức ăn ngon, Món mới,…
thì McDonald’s chủ yếu được cân nhắc vì có Q tặng kèm phần
ăn và Mở cửa 24/7. Ngồi ra, do là thương hiệu lớn vừa đặt chân
vào Việt Nam sau, sức nóng của McDonald’s vẫn cịn khá lớn và
việc khai trương các cửa hàng mới của thương hiệu này thu hút sự
chú ý cũng như cân nhắc đến ăn của đông đảo giới trẻ.
- Giai đoạn đã ăn và nói tốt: Thức ăn ngon là yếu tố hàng đầu
khiến khách hàng đến ăn và nói tốt về các thương hiệu thức ăn
nhanh, trong đó KFC là thương hiệu có nhiều thảo luận tích cực về
chất lượng thức ăn nhất. Một số yếu tố khác khiến khách hàng
đánh giá cao các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh bao gồm Có
nhiều chương trình khuyến mãi, Giá hợp lý, Khơng gian sạch đẹp,
Thái độ phục vụ tốt,…
- Giai đoạn khuyên người khác đến ăn: Có rất ít thảo luận về
việc khun người khác đến ăn tại một chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh nào đó vì có rất ít ý kiến hỏi xin lời khuyên về việc này. Đa
số các lời khuyên được đưa ra đều để trả lời cho câu hỏi chọn nhà

hàng để tổ chức sinh nhật cho bé.
- Giai đoạn khơng lựa chọn đến ăn: Chỉ có một số ít thảo luận
của khách hàng nói rằng mình khơng chọn đến ăn tại một chuỗi
cửa hàng thức ăn nhanh nào đó, các lý do được nêu ra chủ yếu là
về việc sử dụng gà công nghiệp và thức ăn không tươi ngon.
- Giai đoạn đã đến ăn và không hài lịng: Thức ăn khơng ngon
là vấn đề chung khiến các thương hiệu thức ăn nhanh nhận phải
những phản hồi tiêu cực từ phía khách hàng. Ngồi ra, Lotteria
cịn gặp một vấn đề rất lớn là Thái độ phục vụ không tốt, với
lượng thảo luận tiêu cực về vấn đề này chiếm gần đến 50%.
KFC: Nhận được nhiều phản hồi tích cực về Thức ăn ngon, có
nhiều chương trình khuyến mãi, như combo rẻ, tiện lợi. Nhiều phụ
huynh chia sẻ rằng con của họ rất thích ăn và nhiều bạn trẻ nói
rằng KFC là nơi thích hợp để tụ họp bạn bè.


LOTTERIA: Là thương hiệu có tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng
sau khi đến ăn nhất, trong đó đa số các thảo luận tiêu cực đều là
về Thái độ phục vụ không tốt.
MCDONALD’S: Là thương hiệu được nhiều người cân nhắc đến
ăn, chủ yếu là giới trẻ vì có Q tặng kèm phần ăn là mơ hình các
nhân vật trong phim. Ngoài ra, việc Khai trương các cửa hàng mới
của McDonald’s cũng thu hút được sự chú ý lớn, trong đó nhiều
người chia sẻ rằng họ rất phấn khích vì có cơ hội thưởng thức
McDonald’s mà khơng phải đi xa.

- Đối thủ cạnh tranh từ các loại “đồ ăn nhanh” khác tại Việt Nam:
ở Việt Nam có nhiều loại món ăn đa dạng và rẻ tiền như bánh mì,
bún, phở,… Đó là những món ăn cũng khơng kém phần tiện lợi và
phù hợp với khẩu vị tinh tế của người Việt từ lâu. Hơn nữa, ngành

dịch vụ đồ ăn của Việt Nam cũng rất mạnh khi có hơn 540.000
cửa hàng, trong đó hơn 430.000 là những hàng bán rong và các
cửa tiệm nhỏ lẻ trên phố của người dân địa phương. 80.000 cửa
hàng là phục vụ cả khách ăn tại chỗ, mang về hay đặt hàng trực
tuyến, gồm cả đồ ăn và đồ uống. 22.000 là các quán bar và cà
phê. 7.000 trong số đó là các cửa hàng thuộc về các chuỗi
fastfood.


V.Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
- Xác định nguồn cung cấp:
+ Chuỗi cung ứng bền vững của McDonald’s là chìa khóa quyết
định thành cơng của tập đoàn thức ăn nhanh hàng đầu thế giới
này. Xây dựng một chuỗi cung ứng bền vững gắn liền với trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp là điều McDonald’s chú trọng phát
trển trong nhiều năm gần đây. Tuy nhiên, số nhà cung ứng đáp
ứng được yêu cầu của Mc.Donald’s là rất ít, Mc.Donal’s đã từng
buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh tại Anh bởi
họ không đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như đã thỏa
thuận.
+ Mc.Donald’s xây dựng một bộ tiêu chuẩn riêng áp dụng cho các
nguyên liệu đầu vào mà họ yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng là
“the supplier code of conduct”. Đây là điều kiện tiên quyết cho
bất cứ ai muốn trở thành đối tác cung ứng của Mc.Donald’s, bao
gồm những tiêu chuẩn áp dụng cho môi trường làm việc, các tác
động đến mối trường sống, đạo đức kinh doanh và mới đây nhất
là về quyền con người. Một năm nhà cung cấp sẽ được Mc.Donal’s
“ghé thăm” hai lần để kiểm tra, chưa kể nhiều lần kiểm tra đột
xuất. Mc.Donald’s còn thiết kế ra chương trình để cho các đối tác
cung ứng được phép ứng tuyển trở thành nhà cung ứng đầu vào

cho Mc.Donald’s, Mc.Donald’s sẽ cử nhân viên trực tiếp đến kiểm
tra và giám sát chất lượng cũng như quy trình nuôi trồng để đưa
ra kết luận và những lựa chọn nhà cung ứng tốt nhất cho mình.
+ Hầu hết các nguyên liệu đầu vào của Mc.Donald’s đều phải
nhập từ nước ngoài. Mc.Donald’s chỉ nhập 2 loại nguyên liệu là cà
chua và xà lách của Đà Lạt, 100% thịt bò được nhập khẩu từ Úc,
thịt heo và khoai tây được nhập từ Mỹ, ly giấy, hộp đựng thức ăn
cũng đang được nhập khẩu từ các nước lân cận như Trung Quốc
và Malaysia. Như vậy có thể thấy hầu hết nguyên liệu của hệ
thống đều được nhập khẩu từ nước ngoài. Điều này làm cho chi
phí vận chuyển, lưu kho bãi bằng đường thủy hay đường hàng
không tại cảng và sân bay tăng cao, khiến giá thành chi phí cho 1
suất ăn nhanh phục vụ khách hàng cũng trở nên đắt đỏ hơn
nhiều. McDonald’s cũng đang tìm và phối hợp với các cơng ty nội
địa và tồn cầu để phát triển chuỗi cung ứng tại chỗ, cung cấp
không chỉ cho các nhà hàng McDonald’s trong nước mà khi đã
tham gia vào chuỗi cung ứng tồn cầu thì cũng cung cấp cho các
nhà hàng thuộc hệ thống trên toàn thế giới.


- Xây dựng kế hoạch vận chuyển:
+ Sau khi các sản phẩm đã qua công đoạn chế biến và được làm
đơng lạnh, đóng gói theo tiêu chuẩn của cơng đoạn sản xuất, các
sản phẩm này sẽ được vận chuyển thông qua đường hàng không
để đến với các quốc gia khác. Những nguồn nguyên liệu hoặc sản
phẩm sau khi đã được chế biến sơ, sau đó được cập cảng hay sân
bay thì sẽ được các hãng logistics thực hiện thủ tục hải quan, vận
chuyển đến kho bãi. Mỗi sản phẩm sẽ được lưu trữ tại 1 khu vực
với nhiệt độ khác nhau sau đó chuyển đến các cửa hàng
Mc.Donald’s theo như yêu cầu của họ. Các nhà phân phối phải có

hệ thống thiết bị lưu trữ lạnh và khô, đảm bảo lưu trữ sản phẩm ở
nhiệt độ 22 độ C. Hệ thống xe tải phải được thiết kế đặc biệt đảm
bảo giữ được nhiệt độ ổn định trong suốt quá trình vận chuyển từ
kho cho đến cửa hàng Mc.Donald’s.
+ Hệ thống phân phối hết sức chuyên nghiệp và tuân thủ nghiêm
ngặt các tiêu chuẩn để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Các dịch
vụ logistics được gửi theo thứ tự của các sản phẩm cho các nhà
hàng nhượng quyền thương mại. Đó là trách nhiệm của các eMac
và logistics bảo đảm rằng các sản phầm được gửi đến các nhà
hàng.
+ Cold Chain là hệ thống dùng để đảm bảo chất lượng nguyên
vẹn của sản phầm được McDonald’s sử dụng. Sản phẩm được
chuyển từ nhà cung ứng đến các DC ( Distributor Center) bằng
những phương tiện đông lạnh và cách nhiệt thông qua 1 hệ thống
đồng nhất để đảm bảo có thể tận dụng tốt hơn nguồn phương
tiện. Điểm đặc biệt và sáng tạo của cold chain này là cùng 1 xe
tải có thể chứa những sản phẩm ở những nhiệt độ khác nhau.
*Ưu điểm:
-Cold chain được đảm bảo không bị rối loạn, để mà khi bất kì nhà
hàng McDonald’s nào bị mất điện, các xe tải sẽ được sắp xếp đến
ngay để đảm bảo nhiệt độ được duy trì.
-Các nhà cung ứng cũng nằm trong cold chain.
Chẳng hạn như rau xà lách được trồng ở nơng trại, cần được thu
hoạch trong vịng 45 ngày tùy vào điều kiện thời tiết, thu hoạch
vào buổi sáng sớm và ngày lập tức đưa vào hệ thống làm mát
được lắp đặt tại nông trại. Hệ thống này sẽ làm giảm nhiệt độ của
xà lách từ 26oC xuống còn 3oC. McDonald’s đã nghiên cứu yếu tố
quan trọng đó là các loại rau nên được đưa vào phịng trước khi
làm lạnh để loại bỏ hết nhiệt. Rau sẽ được đặt trong phòng trước
làm lạnh nửa tiếng, phòng lạnh có thể giảm nhiệt độ của rau

xuống cịn 2oC trong 90phút. Sau đó rau được chuyển qua thùng


làm lạnh của xe tải để vận chuyển tới DC.
Trong đó, nhiệt độ được giữ ở mức là 1oC – 4oC và 95% hương vị
và độ tươi của rau được bảo quản. Các DC đều phải giữ được tiêu
chuẩn cao về chất lượng như sạch sẽ, vệ sinh của người đóng gói
và tài xế phải sạch sẽ và thường xuyên kiểm tra nhiệt độ của
nguyên liêu. Các DC được chia làm 3 khu vực để lưu trữ giống như
hệ thống của xe tải gồm khu đông lạnh, khu làm mát và khu
không làm mát. 1 phần nguyên liệu sẽ được lưu trữ, 1 phần sẽ
được chuyển đến các cửa hàng McDonald’s. Các DC hoạt động
dưới hình thức “trục bánh xe và nan hoa” với DC là trung tâm và
phân phối ra các cửa hàng McDonald’s. Trong đó, chỉ có nước giải
khát Coca-cola và bánh mì được cung cấp trực tiếp tại cửa hàng
McDonald’s
VI. Đánh giá phương thức hiện diện
Đánh giá phương thức hiện diện trên thị trường là hoạt động
nhằm quyết định mở rộng, liên doanh, liên kết hay rút lui một
phần hoạt động của công ty. Động cơ thúc đẩy hoạt động đánh
giá phương thức hiện diện của công ty rất đa dạng, bao gồm hai
nhóm chủ yếu:
 Từ nội bộ công ty: những thay đổi trong hệ mục tiêu, cấu
trúc của tổ chức, nguồn lực.
 Từ bên ngoài công ty: những thay đổi về hàng rào thuế quan,
phi thuế quan, mơi trường, đối thủ cạnh tranh, chính trị, luật
pháp.
McDonald’s thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách nhượng
quyền giấy phép phát triển cho một công ty ở Việt Nam là Good
Day Hospitality. Theo McDonald's, Việt Nam là một trong gần 70

thị trường trên thế giới được cấp phép nhượng quyền. Đây cũng là
một phương thức mà McDonald's đã sử dụng hơn 30 năm qua trên
toàn thế giới để phát triển thương hiệu. Để có được nhượng quyền
giấy phép phát triển của McDonald’s, Good Day Hospitality phải
trả bước đầu 45000 USD.
McDonald’s đặt chân vào Việt Nam đầu tháng 2/2014 với cửa
hàng đầu tiên tại TP.HCM. Sau hơn 5 năm hoạt động, hiện nay
McDonald’s đã có 22 chi nhánh trên toàn quốc (18 cửa hàng tại
TP.HCM, 4 cửa hàng tại Hà Nội). Với thị trường Việt Nam,
McDonald’s quyết định thực hiện hoạt động hiện diện, mở rộng thị
trường một cách bài bản, khắt khe. Việc mở rộng các chuỗi cửa
hàng của McDonald’s phụ thuộc vào quá nghiên cứu thị trường,


vạch ra định hướng phát triển dài hạn với các giai đoạn đầu tư
khác nhau. Những năm đầu tiên vào thị trường Việt Nam, mục
tiêu chính của McDonald’s là xây dựng nền tảng và hệ thống, chú
trọng đầu tư và xây dựng đội ngũ nhân viên theo chuẩn quốc tế.
Đồng thời, để mở một cửa hàng mới, nhãn hàng này phải chuẩn bị
trước khoảng 1 năm từ việc lựa chọn địa điểm phù hợp, ở vị trí
thuận lợi, thu hút tối đa lượng khách đến đào tạo nhân viên và đội
ngũ hậu cần. Việc nội địa hóa nguồn cung và bản địa hóa thực
đơn cũng được chú trọng. Khâu kiểm định chất lượng, vệ sinh an
tồn thực phẩm ln được ưu tiên và mất nhiều thời gian để phê
duyệt các đối tác cung cấp. Việc mở cửa hàng ngoài các thành
phố lớn như TP.HCM hay Hà Nội càng yêu cầu khâu kiểm soát chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và nhân sự chặt hơn.
Với chiến lược hiện tại của McDonald’s, thương hiệu này sẽ có
nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng chuỗi cửa hàng trong những
năm tới tại Việt Nam.

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ THÍCH ỨNG
THỜI CƠ CỦA CÔNG TY MCDONALD’S
I.Giới thiệu chung về Mc.Donald’s
1. Lịch sử ra đời của McDonald’s
Năm 1937, hai người anh em người Mỹ là Dick và Mac McDonald
mở một cửa hiệu bán hot dog nhỏ (bánh mỳ kẹp xúc xích) chủ
yếu cho ô tô qua lại theo cách ô tô chỉ cần dừng lại và có người
đưa hot dog ra xe. Ý tưởng này khơng có gì đặc biệt và mới mẻ.
Những cửa hiệu như vậy nhan nhản ở California. Năm 1940, anh
em nhà McDonald có được phát kiến mà những đồng nghiệp
khơng có được và nó được coi là sự khởi đầu của tập đoàn
McDonald ngày nay: bán bánh mỳ kẹp thịt xay rán. Thứ đồ ăn này
ở đầu thế kỷ 20 vốn bị coi là đồ ăn của người nghèo, nhưng rồi lại
được giới trẻ ưa chuộng tới mức cửa hàng của McDonald ở San
Bernaldo được coi là tụ điểm của thế hệ trẻ. Điều quyết định đối
với thế hệ trẻ khơng phải là ngon nhiều hay ít, mà là sự khác biệt
so với đồ ăn mà thế hệ già lão hơn ưa chuộng, là tính đặc chủng
được tơn thờ thành sành điệu, là sự phá cách báo hiệu thời đại
mới. Cùng với món thịt xay nướng này là 24 món rán và nướng
khác nữa. Dick và Mac McDonald giàu lên nhờ đó. Họ hài lịng với
những gì đã đạt được. Họ khơng phải là những doanh nhân có
tham vọng lớn. Họ khơng có ý định phát triển cửa hiệu nhỏ này
thành một nhà hàng lớn hơn hoặc nổi tiếng hơn. Họ như thể đã
ngủ quên trong giàu có.
Tuy nhiên, câu chuyện về sự phát triển thần kỳ của McDonald's
bắt đầu vào khoảng những năm đầu của thập niên 1950 ở San
Bernadio, bang California. Ray Kroc là một người bán hàng,
chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước khi uống và thức ăn

trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua
đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng
cửa hàng này chắc chắn bán được trên 2,000 hộp milkshake hàng
tháng và từ đó, Kroc tị mị muốn biết nhiều hơn lí do tại sao cơng
việc kinh doanh của 2 anh em nhà McDonald lại phát đạt đến thế.
Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh
ngạc trước tốc độ phục vụ món Hamburger ở đây: 15 giây cho
một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc. Kroc
nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và
quyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời
đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”. Và


ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng
McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại
ơ phía bắc Chicago.
Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng
McDonald’s bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong
vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald's thứ 100 được khai
trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu
đơ la Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và
năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được
truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà cịn nhanh
chóng có được những thành công trên thị trường quốc tế như
Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Khởi đầu McDonald’s chỉ là một
hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương
hiệu quốc tế đích thực.
2. Các món ăn phổ biến
McDonald đã sắp xếp thực đơn trong đó có gần 200 món ăn và

thức uống. Thực đơn chủ yếu bao gồm :
⁃ Hamburgers – món ăn làm nên thương hiệu cuả McDonald
với các loại như : Big Mac, Double Cheeseburger,
McDouble,...
⁃ Chicken & Sandwiches : Chicken McNuggets, McChicken, ...
⁃ Snacks & Sides : các món ăn kèm nổi tiếng như World
Famous Fries, Apple Slices, ...
⁃ Soft drinks : cũng như các cửa hàng đồ ăn nhanh khác với
Coca, Fanta, Sprite,...
⁃ Breakfast : với một số các loại bánh từ trứng và thịt xong
khói như Egg McMuffin, Bacon, Egg & Cheese Biscuit, ...
⁃ Desserts : gồm các loại kem và shakes như Vanila Cone,
Chocolate Shake,...
Các sản phẩm được cung cấp dưới dạng "dine-in" (khách hàng
chọn ăn trong nhà hàng) hoặc "take-out" (khách hàng chọn để
mang thức ăn đi). Các bữa ăn "dine-in" được cung cấp trên một
khay nhựa với một tờ giấy lót trên khay. Các bữa ăn "take-out"
thường được giao cùng với các nội dung được đựng trong một túi
giấy màu nâu đặc trưng của thương hiệu McDonald. Trong cả hai
trường hợp, các sản phẩm đều được bọc hoặc đóng hộp đầy đủ.
Ngồi ra, cơng ty cũng đã tìm cách giới thiệu các lựa chọn cho
món ăn lành mạnh hơn, và loại bỏ xi-rô ngô hàm lượng cao
fructose khỏi bánh hamburger . Công ty cũng đã loại bỏ chất bảo


quản nhân tạo khỏi Gà McNuggets , thay thế da gà, dầu cây rum
và axit citric có trong Gà McNuggets bằng tinh bột đậu, tinh bột
gạo và nước cốt chanh.
Vào tháng 9 năm 2018, McDonald USA tuyên bố rằng họ khơng
cịn sử dụng chất bảo quản nhân tạo, chất tạo vị và phẩm màu

hoàn toàn từ bảy loại burger cổ điển được bán ở Mỹ, bao gồm
hamburger, cheeseburger, double cheeseburger, McDouble,
Quarter Pounder with Cheese, Double Pounder with Cheese và the
Big Mac. Tuy nhiên, dưa chua vẫn sẽ được làm có chất bảo quản,
mặc dù khách hàng có thể chọn từ chối nhận dưa chua với
hamburger của họ.
3. McDonald’s tại Việt Nam
Ngày 08/02/2014, nhà hàng McDonald’s đầu tiên ở Việt Nam được
khai
trương tại cửa ngõ phía Đơng của thành phố Hồ Chí Minh. Người
nhận
nhượng
quyền thương hiệu này tại Việt Nam là doanh nhân Nguyễn Bảo
Hoàng,
người
thường được biết tới chủ yếu với vai trò Tổng giám đốc Quỹ đầu tư
mạo hiểm IDG (IDG Ventures) trị giá hơn 100 triệu USD, chuyên
đầu tư vào các công ty công nghệ như Baidu, Sina của Trung Quốc
hay VNG, VC Corp, Peacesoft của Việt Nam. Việt Nam là một trong
hơn 65 thị trường trên thế giới mà McDonald’s áp dụng phương
thức cấp phép phát triển.
Hiện tại McDonald’s có tổng cộng 22 nhà hàng tại Việt Nam mang
đến những trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng Việt như dịch
vụ mua hàng không cần đỗ xe (Drive-thru), nhà hàng phục vụ
suốt 24 giờ, dịch vụ giao hàng McDelivery, màn hình tương tác gọi
món tự động (Self-ordering Kiosk) và thương hiệu cà phê chuyên
nghiệp McCafé nằm ngay bên trong nhà hàng.
Mục tiêu của McDonald’s khi vào Việt Nam là thiết lập một chuẩn
mực mới cho ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh
tại đây, đồng thời mang đến cho khách hàng những trải nghiệm

độc nhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng của McDonald’s.
II. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Mc.Donald’s tại
Việt Nam


Năm 2014 khi McDonald’s mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào
ngày 8/2, đã có hàng dài người xếp hàng chờ nhiều tiếng đồng hồ
để được mua những chiếc bánh BigMac đầu tiên. Trong 24 giờ
hoạt động đầu tiên, cửa hàng phục vụ đến 22.500 khách hàng. Và
chỉ trong 30 ngày kinh doanh đầu tiên, cửa hiệu tiên phong của
McDonald’s tại Việt Nam bán được 61.980 bánh kẹp Big Mac –
một con số có thể gọi được là vượt xa kỳ vọng. Thành công liên
tiếp thành công khi McDonald’s Việt Nam ghi nhận kết quả kinh
doanh tích cực trong năm 2014 với 1 triệu chiếc burger được phục
vụ (trong đó gần 300.000 là Big Mac). Vậy nên khơng có gì làm lạ
khi chỉ trong vịng 1 năm, McDonald’s đã mở đến 4 cửa hàng tại
thị trường này – điều này được coi là một kỷ lục của McDonald’s
trong khu vực. Bởi thông thường, ở các quốc gia khác, McDonald’s
khi mở 1 nhà hàng mới phải đợi vài năm sau mới mở tiếp nhà
hàng thứ hai; Mục đích là để cho nhà hàng đầu tiên ổn định và
hãng này có thời gian tìm hiểu mức độ đón nhận của người dân ra
sao.
Sau hơn 3 năm có mặt tại TP.HCM, McDonald’s đã có những bước
hồn thiện để trở thành một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh được yêu thích của khách hàng tại đây. Tiếp nối thành cơng
đó, McDonald’s đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội vào ngày
2/12/2017. Tọa lạc ở vị trí ngay trung tâm thủ đơ với mặt tiền trên
hai con phố lớn Hàng Khay và Hàng Bài, nhà hàng có thiết kế với
các hình ảnh mang đậm nét văn hóa Hà Nội. Với tổng diện tích
hơn 400 m2 có sức chứa gần 200 khách, McDonald’s đã tuyển

dụng hơn 100 nhân viên để có thể phục vụ khách hàng tốt nhất,
đặc biệt, khu vực ngồi với góc nhìn tồn cảnh Hồ Gươm sẽ là một
khơng gian thú vị để thực khách vừa thưởng thức những món ăn
hấp dẫn tại McDonald’s, vừa ngắm khung cảnh tại phố đi bộ vào
cuối tuần. Và McDonal’s cịn có dự định sẽ mở hàng trăm cửa
hàng tại Việt Nam trong vòng 10 năm.
Thế nhưng theo thời gian, cơn sốt mang tên McDonald's cũng hạ
nhiệt nhanh chóng. Cho tới năm 2017 mới có 17 cửa hàng. Trong
khi McDonald's cực kỳ thành cơng khi phát triển ở Trung Quốc và
Nhật Bản khi mà mỗi nước có tới cả nghìn cửa hàng. Đầu tư địa
điểm ở những vị trí có giá th đắt đỏ như Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội
hay phố đi bộ Nguyễn Huệ, TP HCM, kết quả kinh doanh không
như kỳ vọng được phản ánh ngay trên số liệu tài chính của Công
ty cổ phần Good Day Hospitality – đơn vị quản lý chuỗi nhà hàng
McDonald’s. Và tất nhiên, đây đều là những con số âm.


Năm
2017, đơn vị quản lý chuỗi McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ
đồng với biên lợi nhuận gộp hơn 53%, tương đương với những
chuỗi nhà hàng hiện nay. Tuy vậy, công ty này báo lỗ tới 150 tỷ
đồng do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh không thể bù được chi
phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp quá lớn. Trước đó năm
2016, McDonald’s Việt Nam cũng lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu
hơn 220 tỷ. Trung bình trong hai năm này, chi phí bán hàng và
quản lý doanh nghiệp của McDonald’s Việt Nam chiếm tới 86-87%
tổng doanh thu, chưa kể giá vốn hàng bán đã chiếm hơn 45%.
Tính tới cuối năm 2017, số lỗ lũy kế của chuỗi này sau 4 năm góp
mặt ở thị trường Việt Nam là gần 500 tỷ đồng, trong khi vốn điều
lệ chỉ có 200 tỷ.

Trong khi đó, theo báo cáo tài chính cho tổng công ty McDonald’s
Corporation, doanh thu của công ty giảm 7,87 % trong năm tài
chính 2018 so với năm tài chính 2017 xuống còn 21,03B. Thu
nhập ròng tăng 14,10 % lên thành 5,92B.
McDonald’s báo cáo tăng trưởng doanh số tương đương trong 15
quý liên tục và có thể tiếp tục xu hướng đi lên trong quý 2/2019.
Các sáng kiến thúc đẩy doanh số của hãng có nhiều khả năng
thúc đẩy doanh số tương đương trên toàn cầu. Số lượng khách
toàn cầu tăng lên là một điểm cộng khác. Hiện tại, các nhà hàng


tại Australia, Canada, Pháp, Đức và Italia đều đang chứng kiến
tăng trưởng doanh số mạnh mẽ. Ở những thị trường này,
McDonald’s thúc đẩy lợi thế cạnh tranh thông qua việc cung cấp
các bữa ăn giá trị, điều chỉnh thực đơn theo khẩu vị khách hàng
địa phương, cải tạo hình ảnh nhà hàng, tiếp thị và khuyến mãi
hiệu quả, cải thiện dịch vụ và tăng tính tiện lợi về giao hàng.
III. Chiến lược chung
Khác với GE chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực tài chính khi nhận
thấy việc sản xuất các thiết bị điện đem lại ít lợi nhuận, hay Walt
Disney mở rộng hoạt động sang xây dựng và kinh doanh khách
sạn khi nhưng công viên của hãng vắng khách hơn, McDonald’s
suy nghĩ và hành động theo hướng ngược lại. McDonald’s là một
trong số ít các cơng ty chú trọng phát triển theo chiều sâu, cố
gắng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thay vì mở rộng
kinh doanh sang các lĩnh vực khác. Khi mức cạnh tranh trên thị
trường đồ ăn tăng nhanh, để thu hút ngày càng đông khách hàng
đến với nhưng cửa hiệu có vịng cung màu vàng, McDonald’s đã

quyết định phối hợp rất nhiều các chiến lược Marketing. Dựa trên
lý thuyết truyền thống của Marketing Mix, công ty đã tận dụng
một cách sáng tạo nguồn lực bên trong kết hợp với nhưng thuận
lợi của môi trường kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận nhưng
vẫn đảm bảo được trách nhiệm với cộng đồng.
Chiến lược kinh doanh quốc tế:
McDonald’s được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược tồn cầu hố.
McDonald’s có 80% doanh thu chỉ trong bốn quốc gia – Mỹ, Đức, Anh và Pháp.
Chìa khóa của họ chính là nhượng quyền kinh doanh. Số cửa hàng nhượng quyền
kinh doanh địa phương chiếm tới 80% trong hệ thống cửa hàng của tập đoàn và
nhờ đó McDonald’s có thể vượt qua những rào cản văn hóa vốn gây trở ngại cho
khơng ít các cơng ty khi mở rộng kinh doanh toàn cầu. Với các cửa hàng do chính
người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy ở đó nền
văn hóa của chính họ, và McDonald’s khơng mất nhiều cơng sức để giải thích về
một nền văn hố nhãn hiệu Mỹ. Hình ảnh McDonald’s vừa mang màu sắc toàn cầu
vừa mang màu sắc địa phương.Theo nhiều chuyên gia phân tích, McDonald’s “Suy
nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. Khái niệm này dần trở thành một chiến