Tiểu luận phân tích công tác quản lý và phát triển thương hiệu của Amazon và đề xuất một số giải pháp phát triển ở thị trường Việt Nam

MỤC LỤC
Trang
1. Lý do chọn đề tài: .....................................................................................................................VII
2. Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................................................VII
3. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................................VII
4. Đối tượng nghiên cứu: .............................................................................................................VIII
5. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................................................VIII

CHƯƠNG 1: ......................................................................................IX
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU: ...............................................................................................IX
1.1.1. Thương hiệu: ......................................................................................................................IX
1.1.2. Mơ hình giá trị thương hiệu: ...........................................................................................X
1.1.3. Quy trình xây dựng thương hiệu: ...................................................................................XI
1.2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU: .....................................................................................................XIII
1.2.1. Khái niệm quản trị thương hiệu: ..................................................................................XIII
1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu: ...................................................................................................XIII
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DOANH
NGHIỆP: XIV
1.3.1. Vai trò của quản trị thương hiệu:................................................................................XIV
1.3.2. Chức năng của quản trị thương hiệu: .........................................................................XIV

CHƯƠNG 2: ....................................................................................XVI
2.1. SƠ LƯỢC VỀ AMAZON:..........................................................................................................XVI
2.1.1. Giới thiệu Amazon: ..........................................................................................................XVI
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Amazon: .......................................................XVIII
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh của Amazon: .............................................................................XX
2.1.4. Ban giám đốc của Amazon: ...........................................................................................XXI
2.1.5. Quan hệ đối tác với Amazon: .......................................................................................XXI
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU AMAZON: ...XXII
2.2.1. Giá trị thương hiệu của Amazon: ................................................................................XXII
2.2.2. Chiến lược định vị và phát triển thương hiệu Amazon:.........................................XXIII

2.2.2.1. Đối thủ thương hiệu cạnh tranh với Amazon: .........................XXIII
2.2.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu Amazon:..........................XXVIII
2.3. THUẬN LỢI, KHĨ KHĂN TRONG CƠNG TÁC QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU AMAZON:.......XXXI
2.3.1. Thuận lợi: ........................................................................................................................XXXI
2.3.2. Khó khăn: .......................................................................................................................XXXII
2.3.3. Biện pháp của Amazon:..............................................................................................XXXIV

CHƯƠNG 3:......................................................................................36
3.1. NHẬN XÉT: ................................................................................................................................36


3.2. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ:...............................................................................................................38
3.3. BÀI HỌC KINH NGHIỆM: .........................................................................................................40
3.4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THƯƠNG HIỆU VÀO THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM: 41
3.4.1. Thị trường thương mại điện tử Việt Nam hiện nay:.................................................42
3.4.2. Thách thức trong thị trường Thương mại Điện tử 2020: .........................................43
3.4.3. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Amazon: .......................................44

KẾT LUẬN .........................................................................................47

1. Lý do chọn đề tài:
Hãng tư vấn Kantar vừa công bố về danh sách BrandZ thường niên,
xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2020. Theo đó,
Amazon vẫn đứng đầu với 415,9 tỷ USD, tăng gần một phần ba so với
năm ngoái và đánh bại Apple – thương hiệu giữ top 1 trong 8 năm
liên tiếp trước đó (với 352,2 tỷ USD) và bỏ xa đối thủ cùng nghành
Alibaba với 152,5 tỷ USD (đứng thứ 6).
Vậy, làm thế nào mà thương hiệu Amazon lại phát triển nhanh và
mạnh mẻ đến như thế ? liệu có phải chỉ do ảnh hưởng của Covid-19

như các nhà nhận định kinh tế đã nói ? và trong tương lai Amazon sẽ
gia nhập thị trường Việt Nam như thế nào ?
Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhóm quyết định chọn đề tài:
“phân tích cơng tác quản lý và phát triển thương hiệu của Amazon
và đề xuất một số giải pháp phát triển ở thị trường Việt Nam”

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Qua tìm hiểu, phân tích để biết được tầm nhìn, sứ mạng thương
hiệu của Amazon đồng thời biết được cách thức thực hiện nó
Tìm hiểu sự khác biệt về sản phẩm nói riêng và về thương
hiệu nói chung giữa Amazon với các đối thủ cạnh tranh trong nghành
Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu trong việc quản trị thương
hiệu và phát triển thương hiệu và cách khắc phục của Amazon
Đề xuất một số giải pháp để thương hiệu của Amazon thâm nhập
vào thị trường Việt Nam

3. Câu hỏi nghiên cứu


Amazon kinh doanh trong lĩnh vực gì ? tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu của Amazon
là gì ?
Sự khác biệt chủ yếu về sản phẩm, thương hiệu của Amazon với các đối thủ cạnh
tranh là gì ?
Ưu thế/bất lợi cạnh tranh của Amazon trong việc quản trị thương hiệu và phát triển
thương hiệu là gì ? Amazon đã làm gì để giải quyết bất lợi ?
Những lợi thế của Amazon khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam là gì ? Giải pháp
nào để tiến vào Việt Nam hiệu quả ?

4. Đối tượng nghiên cứu:
Công tác quản lý và phát triển thương hiệu của Amazon, hệ thống

nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, thị trường thương mại
điện tử Việt Nam,…

5. Phương pháp nghiên cứu:
Vận dụng tổng hợp các kiến thức môn quản trị thương hiệu và các môn học khác
vào việc phân tích và hoạch định các chiến lược thương hiệu.
- Phương pháp nghiên cứu là: sử dụng phương pháp tổng hợp, phương pháp phân
tích so sánh và phương pháp nhận xét - đánh giá


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU:
1.1.1. Thương hiệu:
Có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau cả trong và ngoài
nước:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm
xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch
vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối
thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với
doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh
nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng
giá trị của doanh nghiệp”
Tại Việt Nam, quan điểm thương hiệu (Brand) trước hết là một thuật ngữ dùng

nhiều trong marketing, là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh
nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp khác.
Thương hiệu không chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu (Brand name),
nhãn mác (Trademark), dấu hiệu (Brand mark), màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình
dáng, hình ảnh sử dụng mà cịn rộng hơn như uy tín cơng ty, sự chun nghiệp của đội
ngũ nhân viên…
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những
thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của


mình. Có thể được cấu tạo bởi các thành phần: Biểu tượng, Biểu trưng, Khẩu hiệu, Tên
thương hiệu, Nhạc hiệu, Mẫu mã, bao bì,…
Tóm lại, thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một
loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu mạnh. Và một
thương hiệu được coi là mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích cơ bản sau:
(1) Có được kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lơi nhuận và dịng tiền tệ.
(2) Có thể đưa đến các kết quả tài chính tốt hơn do giá cổ phiếu tăng, chỉ số P/E tăng.
(3) Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thường.
(4) Tạo được lịng trung thành của khách hàng.
(5) Tạo điều kiện để thực hiện marketing thương hiệu tốt hơn.
(6) Tạo sự phân biệt, khác nhau với các đối thủ cạnh tranh.
(7) Giúp doanh nghiệp dễ tuyển dụng được nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại với
doanh nghiệp.
(8) Có thể đứng vững và vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng
hơn.
(9) Làm chậm hay ngăn chặn sự sụt giảm thị phần.

(10) Giúp giảm thiểu những mẫu thuẫn lợi ích cá nhân trong doanh nghiệp khi mọi
người đều làm việc vì mục tiêu chung.
(11) Thu hút các nhà đầu tư và tài chính.
1.1.2. Mơ hình giá trị thương hiệu:
Có hai hướng chính nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dành cho khách hàng. Một là
dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để xem xét quá trình nhận thức của khách
hàng. Hai là dựa vào lý thuyết tín hiệu, dựa trên cơ sở của hiện tượng thông tin bất cân
xứng, qua đó sự nhất quán, rõ ràng và tin cậy của thông tin truyền tải cho khách hàng
là yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá giá trị của thương hiệu. Trong tài liệu này,
giá trị thương hiệu được xem xét chủ yếu trên cơ sở tâm lý học nhận thức. Aaker
(1991, 1996) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: Lòng trung thành
với thương hiệu, Sự nhận biết thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, Các thuộc tính
thương hiệu và các tài sản độc quyền khác của thương hiệu.


Sự
nhận
biết
Các tài
sản
thương
hiệu
khác

Chất
lượng
cảm
nhận

Giá trị

thương
hiệu
Các
liên kết
thương
hiệu

Sự
trung
thành

Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu trên cơ sở tâm lý học nhận thức của Aaker
(1991, 1996)
Giá trị thương hiệu tạo cho khách hàng:
(1) Hiểu và xử lý thông tin.
(2) Tin tưởng vào quyết định mua của mình.
(3) Thỏa mãn khi tiêu dùng thương hiệu này.
Giá trị thương hiệu tạo cho doanh nghiệp:
(1) Tăng sự trung thành
(2) Tăng giá bán / tỷ lệ lợi nhuận
(3) Tăng khả năng mở rộng thương hiệu
(4) Tăng ảnh hưởng đối với kênh phân phối
(5) Tăng lợi thế cạnh tranh.
1.1.3. Quy trình xây dựng thương hiệu:
Bước 1: Nghiên cứu thị trường:
Đây là hoạt động cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, hệ thống phân phối, nội bộ doanh nghiệp làm cơ sở cho các bước tiếp theo. Do
vậy, khi xây dựng thương hiệu phải thực hiện bước này trước tiên.

Bước 2: Thấu hiểu khách hàng.
Xây dựng thương hiệu không chỉ hiểu nhu cầu mà còn phải hiểu sâu sắc về tính
cách, tâm lý ( nhận thức, cảm xúc) những yếu tố mang tính trừu tượng, vơ hình của
khách hàng.
Bước 3: Xác định tầm nhìn thương hiệu.
Đây là bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn. Dựa trên nghiên cứu thị
trường và thấu hiểu khách hàng, công ty sử dụng các nguồn lực hiệu quả, thực hiện
định vị, xây dựng hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu phù hợp.
Bước 4: Định vị thương hiệu.
Thông qua bước này, cơng ty xác định vị trí thương hiệu trơng tâm trí khách hàng.
Do khách hàng ln thay đổi về nhu cầu tiêu dùng nên việc định vị và tái định vị
thương hiệu phải dựa trên biến động thị trường và tình hình doanh nghiệp.
Bước 5: Thiết kế kiến trúc thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ qua lại thương hiệu mẹ, thương hiệu con và dẫy
sản phẩm, giúp tiêu thụ lợi nhuận, tiết kiệm chi phí marketing.
Bước 6: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
Để khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo hệ thống nhận diện
thương hiệu( hay còn gọi là nhận dạng đặc tính/ bản sắc thương hiệu).
Bước 7: Thực hiện truyền thơng thương hiệu.
Thực hiện giao tiếp marketing bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến thương mại,
qua đó giúp cơng ty quảng bá thương hiệu đến với khách hàng.
Bước 8: Đánh giá sức khỏe thương hiệu.
Hoạt động này cũng là nguồn thu thập thông tin thường xuyên nhằm biết được việc
xây dựng thương hiệu thành công hay không và điều chỉnh lại các bước xây dựng
thương hiệu phù hợp hơn.


Bước 9: Quản lý thương hiệu.
Việc quản lý thương hiệu thơng qua phối hợp các hoạt động này có mối quan hệ, hỗ
trợ qua lại lẫn nhau, trong đó, nguồn thông tin quan trọng cần phải thu thập thường

xuyên, giúp thực hiện và điều chỉnh hoạt động.
1.2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU:
1.2.1. Khái niệm quản trị thương hiệu:
Theo quan điểm marketing: “Quản trị thương hiệu là ứng dụng của các kỹ thuật
marketing đối với sản phẩm chuyên biệt, danh mục sẩn phẩm hoặc thương hiệu. Mục
tiêu của quản trị thương hiệu là gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm đối với khách
hàng và từ đó gia tăng giá trị nhượng quyền của thương hiệu và tài sản thương hiệu.”
Theo trung tâm nghiên cứu và quản lý sản phẩm của đại học Wincosin Hoa Kỳ:
“Quản trị thương hiệu là thực tế của sự tạo lập, phát triển và bảo vệ tài sản quan trọng
nhất của doanh nghiệp – thương hiệu.”
Một số quan điểm khác cho rằng Quản trị thương hiệu là quản trị những nỗ lực mà
doanh nghiệp đang triển khái nhằm tạo ra một nhận thức tốt đẹp nhất của khách hàng
và công chúng về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp hay chính là hình ảnh của
doanh nghiệp.
Tóm lại, quản trị thương hiệu là một hệ thống nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng
marketing nhằm duy tri, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến
hành động triển khai.
1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận về
thương hiệu của mình, là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn
và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ
thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự hiểu biết của tất cả
những yếu tố mang lại sự thành cơng cho thương hiệu ấy.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao
cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn
của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.


Tầm nhìn thương hiệu là thơng điệp mà doanh nghiệp muốn gởi đến mọi thành viên
trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, cơng chúng và những

người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Một tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:
(1) Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
(2) Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ
(3) Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng
xây dựng.
(4) Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp
Tóm lại: Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng
của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
1.3. VAI TRỊ VÀ CHỨC NĂNG CỦA VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP:
1.3.1. Vai trò của quản trị thương hiệu:
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hố việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, thương hiệu giúp cho khách
hàng của doanh nghiệp có thể nhận diện thương hiệu và phân biệt các sản phẩm của
doanh nghiệp với các đới thủ cạnh tranh, làm gia tăng giá trị của sản phẩm mà thương
hiệu bán ra
Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm tra, tính tốn và thực hiện các ghi chép
khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương
hiệu còn đảm nhiệm vai trị mang đến cho tồn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý
thức và sự tự hào được là một thành viên của một cơng ty có tên tuổi" đây là một động
lực thúc đẩy tạo ra quy định "3C". "community spirit" (tinh thần cộng đồng) được mở
rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với
việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" thách thức chung trên
cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm
lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp .
1.3.2. Chức năng của quản trị thương hiệu:
Đối với nội bộ doanh nghiệp

(1) Định hướng: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng
và phát triển doanh nghiệp.
(2) Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm
triển khai và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự
cấu thành doanh nghiệp.
(3) Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.
(4) Định năng: xác định rõ năng lực cốt lõi cần có.
(5) Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt
định rõ ràng và được cơng nhận là có giá trị chung trong cộng
đồng cấu thành doanh nghiệp.
Đối với thị trường:
(1) Nhằm phân đoạn thị trường
Các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí: địa lý, giới tính, thu nhập, lứa
tuổi, sở thích, văn hóa,…
Chọn phân khúc để xây dựng thương hiệu đặc thù như: bap bì, kiểu dáng, mùa sắc,
chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa cơng ty,…
(2) Tạo sự khác biệt trong suốt q trình phát triển sản phẩm:
Cơng ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu
Tính nhất qn giúp cơng ty thích bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo về của
pháp luật và khách hàng để dễ nhận biết
(3) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng:
Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách
hàng
Giúp khách hàng nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài
(4) Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng:
Chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng cao của
người tiêu dùng
Sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm

CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AMAZON
2.1. SƠ LƯỢC VỀ AMAZON:
2.1.1. Giới thiệu Amazon:

Hình 2.1: Logo của Amazon
Tóm tắc cơng ty:
 Tên cơng ty: Amazon.com, Inc.
 Mã niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN
 Ngày thành lập: 1994
 Người sáng lập: Jeffrey P. Bezos - Giám đốc điều hành, chủ tịch HĐQT
 Trụ sở chính: tại thành phố Seattle, bang Washington, Hoa Kỳ
 Khu vực hoạt động: khắp thế giới
 Ngành nghề: bán lẻ trực tuyến
 Cách thức kinh doanh: Video và trang web
 Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc Anh, Đức,
Pháp, Nhật Bản, Ý và Trung Quốc.


Amazon.com, Inc.(/ˈỉməzɒn/) là một cơng ty cơng nghệ đa quốc gia của Mỹ có trụ
sở tại Seattle, Washington tập trung vào điện tốn đám mây, truyền phát kỹ thuật số,
trí tuệ nhân tạo và thương mại điện tử. Công ty này được coi là một trong những công
ty công nghệ Big Four cùng với Google, Apple và Facebook.
Amazon được biết đến với việc làm thay đổi tư duy của các ngành công nghiệp đã
được thiết lập thông qua đổi mới công nghệ và phát triển quy mô lớn. Công ty này là
thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới, nhà cung cấp trợ lý AI và nền tảng
điện toán đám mây được đo bằng doanh thu và vốn hóa thị trường. Amazon là cơng ty
Internet lớn nhất tính theo doanh thu trên thế giới. Đây là công ty tư nhân lớn thứ hai ở
Hoa Kỳ và là một trong những cơng ty có giá trị nhất thế giới. Amazon là cơng ty cơng

nghệ lớn thứ hai tính theo doanh thu.
Amazon được Jeff Bezos thành lập vào ngày 5 tháng 7 năm 1994, tại Bellevue,
Washington. Công ty ban đầu kinh doanh như một nhà phân phối trực tuyến sách
nhưng sau đó mở rộng thêm để bán đồ điện tử, phần mềm, trò chơi video, may mặc, đồ
nội thất, thực phẩm, đồ chơi và trang sức. Năm 2015, Amazon đã vượt qua Walmart
trở thành nhà bán lẻ có giá trị nhất tại Hoa Kỳ tính theo giá trị vốn hóa thị trường. Vào
năm 2017, Amazon đã mua lại Whole Foods Market với giá 13,4 tỷ đô la, điều này đã
làm tăng đáng kể sự hiện diện của Amazon với tư cách là một nhà bán lẻ truyền thống.
Năm 2018, Bezos tuyên bố rằng dịch vụ giao hàng trong hai ngày của họ, Amazon
Prime, đã có trên 100 triệu người đăng ký trên toàn thế giới.
Amazon phân phối tải xuống và phát trực tuyến video, âm nhạc, audiobook thông
qua các công ty con Amazon Prime Video, Amazon Music và Audible. Amazon cũng
có một chi nhánh xuất bản, Amazon Publishing, một hãng phim và truyền hình,
Amazon Studios và một cơng ty con về điện tốn đám mây, Amazon Web Services.
Cơng ty cũng sản xuất hàng điện tử tiêu dùng bao gồm thiết bị đọc ebook Kindle, máy
tính bảng Fire, Fire TV, và các thiết bị Echo. Ngồi ra, các cơng ty con của Amazon
cũng bao gồm Ring, Twitch.tv, Whole Foods Market và IMDb.
Amazon.com được đánh giá là ông vua bán lẻ trực tuyến khổng lồ được đông đảo
khách hàng trên thế giới sử dụng. Nó có số lượng người bán hàng và mua hàng cực kì
đơng đảo khơng bó hẹp trong phạm vi của một nước nào đó, mà hoạt động trên toàn
thế giới. Những mặt hàng được bày bán trên Amazon.com luôn thu hút được đông đảo


khách hàng, từ đó thương hiệu của họ ln được đảm bảo bằng những dịch vụ tốt và
uy tín nhất.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Amazon:
Năm 1994, Jeff Bezos thành lập Amazon. Ơng chọn trụ sở chính tại Seattle vì kỹ
thuật máy tính của Microsoft cũng nằm ở đây, lúc đầu công ty được đặt tên là
Cadabra.Inc
Tháng 7/1995, Bezos đặt lại tên công ty là “Amazon” dựa theo tên con sông lớn

nhất thế giới
16/7/1995 Amazon được đưa lên mạng như nhà sách trực tuyến với mục tiêu sử
dụng Internet để chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức nhanh nhất, dễ dàng
nhất và đem lại lợi nhuận nhiều nhất có thể.Quyển sách đầu tiên mà Amazon.com bán
là “Fluid Concept and Creative Analogies” tạm dịch “Các khái niệm lưu chất và những
tương ứng sáng tạo “ của tác giả Mỹ Douglas Hofstadter.
Ngày 15/5/1997 Amazon cổ phần hóa công ty. Amazon.com phát hành cổ phiếu lần
đầu tiên và đăng ký trên giao dịch trên sàn chứng khoán NASDAQ, giá IPO là 18
USD/1 cổ phiếu (1.5USD/1 cổ phiếu sau ba lần chia giá trị cổ phiếu trong những năm
cuối thập kỉ 90).
Đầu năm 1998, Công ty bắt đầu bán nhạc và video, bắt đầu hoạt động trên phạm vi
quốc tế bằng cách mua lại những công ty bán sách trực tuyến ở Vương quốc Anh và
Đức.
Tháng 7/1998, công ty cũng bắt đầu bán các trò chơi video, đồ điện tử tiêu dùng, đồ
gia dụng, phần mềm, trò chơi và đồ chơi.
Từ năm 2000, Logo của Amazon là một mũi tên chỉ từ A đến Z, thể hiện sự hài lịng
của khách hàng và mục tiêu của cơng ty là có mọi loại sản phẩm trong bảng chữ cái
Năm 2002, tập đoàn này thành lập Amazon Web Services (AWS), nơi cung cấp dữ
liệu về mức độ phổ biến của trang web, mơ hình lưu lượng truy cập Internet và các số
liệu thống kê khác cho các nhà tiếp thị và nhà phát triển.
Vào năm 2006, tổ chức này đã phát triển danh mục AWS của mình khi Elastic
Compute Cloud (EC2), cho thuê sức mạnh xử lý máy tính cũng như Dịch vụ lưu trữ
đơn giản (S3), cho thuê lưu trữ dữ liệu qua Internet, được cung cấp. Cùng năm đó,


công ty thành lập Fulfillment by Amazon, nơi quản lý tài sản của các cá nhân và công
ty nhỏ, và bán đồ đạc của họ thông qua trang web của công ty.
Tháng 1/2010 Amazon.com đã cung cấp hàng triệu sản phẩm cho hơn 17 triệu
người tiêu dùng trên 160 quốc gia.Thêm vào đó doanh thu hàng tỷ đơ la/năm trong
vịng 4 năm hình thành và phát triển, rõ ràng siêu thị bán lẻ qua mạng này là một trong

những người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử.
Năm 2012, Amazon đã mua Kiva Systems để tự động hóa hoạt động kinh doanh
quản lý hàng tồn kho, mua chuỗi siêu thị Whole Food Market 5 năm sau vào năm
2017.
Ngày nay, bất cứ nơi nào có Internet cũng có thể lựa chọn amazon là nơi mua hàng
bởi đây là một trang thương mại điện tử đa quốc gia. Khách hàng khi lựa chọn
Amazon để mua sắm cũng có được mức chi phí thấp hơn so với phương thức truyền
thống, ngồi ra khách hàng cũng có thể lựa chọn, so sánh, đánh giá sản phẩm trước khi
mua hàng để có được trải nghiệm tốt nhất.
Amazon được xây dựng trên nền tảng từ sự kết hợp giữa thương hiệu, khách hàng,
công nghệ, khả năng phân phối chuyên nghiệp về thương mại điện tử cùng đội ngũ
hùng mạnh vững kiến thức, chắc kinh nghiệm với lòng nhiệt huyết đổi mới và phục vụ
khách hàng hết mình. Ngồi trụ sở chính tại nơi sáng lập là Hoa Kỳ và trang bán hàng
trực tuyến dành cho nước Mỹ, Amazon còn thành lập nhiều trang web riêng biệt dành
cho các quốc gia khác nhau tại nhiều châu lục khác như Canada, Anh, Đức, Pháp,
Trung Quốc và Nhật Bản.


Hình 2.2: Ảnh CEO của Amazon – Jeff Bezos

2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh của Amazon:
Tầm nhìn:
Từ lúc thành lập đến nay, Amazon đã nhiều lần thay đổi tuyên bố về viễn cảnh của
mình.
Viễn cảnh đầu tiên được tuyên bố bởi người sáng lập Jeff Bezos vào năm 1995:
“We seek to be earth’s most customer centric-company for four primary customer sets:
consumers ,sellers, enterprises and contend creator“. Tạm dịch: “Chúng tôi nỗ lực để
trở thành công ty quan tâm đến khách hàng số một trên hành tinh cho bốn nhóm khách
hàng chính: Người tiêu dùng, người bán hàng, các doanh nghiệp, và người sáng tạo nội
dung”.

Năm 2001, Jeff Bezos đã tuyên bố lại viễn cảnh cơng ty của mình: “our vision is to
be most earth’s most customer centric company; to build a place when people can
come to find and discover anything they might want to buy online”. Tạm dịch: “Viễn
cảnh của chúng tôi là trở thành công ty quan tâm đến khách hàng số một trên hành
tinh; xây dựng một nơi mà mọi người có thể đến để tìm và khám phá bất cứ điều gì họ
có thể muốn mua trực tuyến”.
Amazon lại tiếp tục được thay đổi vào năm 2008: “our vision is to use our digital
business platform to built the earth most customer centric company,a place where
people can come to find and discover anything and everything they might want to bye
online”. Tạm dịch: “Viễn cảnh của chúng tôi là sử dụng nền tảng kinh doanh kỹ thuật
số của chúng tôi để gây dựng công ty trở thành công ty tập trung vào khách hàng số
một hành tinh, một nơi mà mọi người có thể đến để tìm và khám phá bất cứ điều gì và
tất cả mọi thứ họ có thể muốn mua trực tuyến”.
Sứ mệnh:
Khi vừa mới thành lập, Amazon.com đã có một mục tiêu và sứ mệnh rõ ràng.
Người sáng lập Jeff Bezos đã công khai đề cập đến tuyên bố sứ mệnh Amazon là lực
lượng dẫn dắt đằng sau những quyết định lãnh đạo của ông.


“Sứ mệnh đã được tuyên bố của Amazon là trở thành điểm mua sắm trực tuyến tập
trung vào khách hàng nhất và tiện lợi, cho phép khách hàng mua “bất cứ thứ gì và tất
cả mọi thứ” ở cửa hàng “lớn nhất Trái Đất “.
Có thể nói rằng sự thành công của Amazon là nhờ sự cam kết vững chắc và thức hiện
sứ của mình hằng ngày.
2.1.4. Ban giám đốc của Amazon:
Tính từ tháng 11 năm 2019, ban giám đốc của Amazon bao gồm:
Jeff Bezos: Chủ tịch, Giám đốc điều hành
Rosalind Brewer: Chủ tịch Tập đoàn và COO Starbucks
Jamie Gorelick: cộng sự, Wilmer Cutler Pickering Hale và D’orr
Daniel P. Huttenlocher: Trưởng khoa Điện tốn Schwarzman tại Học viện Cơng nghệ

Massachusetts
Judy McGrath: cựu CEO, MTV Networks
Indra Nooyi: cựu CEO, PepsiCo
Jon Rubinstein: cựu Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Palm, Inc.
Thomas O. Ryder: cựu Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Trusted Media Brands
Patty Stonesifer: Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Martha's Table
Wendell P. Wekks: Chủ tịch, Giám đốc điều hành, Corning Inc.
2.1.5. Quan hệ đối tác với Amazon:
Năm 2000, nhà bán lẻ đồ chơi Mỹ Toys "R" Us đã ký hợp đồng có thời hạn 10 năm
với Amazon, trị giá 50 triệu USD mỗi năm cộng với việc cắt giảm doanh thu, theo đó,
Toys "R" Us sẽ là nhà cung cấp độc quyền đồ chơi và sản phẩm liên quan đến trẻ em
trên dịch vụ và trang web của Amazon ở danh mục Toys & Games. Vào năm 2004,
Toys "R" Us đã kiện Amazon vì cho rằng do thiếu sự minh bạch trong cổ phiếu của
Toys "R" Us, Amazon đã cố ý cho phép người bán bên thứ ba cung cấp các mặt hàng
trên dịch vụ trong các danh mục mà Toys "R" Us đã được cấp độc quyền. Năm 2006,
tòa án phán quyết ủng hộ Toys "R" Us, cho phép họ có quyền hủy bỏ thỏa thuận với


Amazon và thành lập trang web thương mại điện tử của riêng mình. Cơng ty sau đó đã
được nhận 51 triệu đô la tiền bồi thường.
Vào năm 2001, Amazon đã ký một thỏa thuận tương tự với Borders Group, theo đó
Amazon sẽ hợp tác với Borders.com như một dịch vụ đồng thương hiệu. Borders sau
đó đã rút khỏi hợp đồng vào năm 2007, với kế hoạch cũng sẽ ra mắt cửa hàng trực
tuyến của riêng mình.
Vào ngày 18 tháng 10 năm 2011, Amazon.com công bố hợp tác với DC Comics về
độc quyền toàn bộ các truyện tranh nổi tiếng của DC Comics, bao gồm Superman,
Batman, Green Lantern, The Sandman và Watchmen. Sự hợp tác này đã khiến các nhà
sách nổi tiếng như Barnes & Noble loại bỏ những đầu sách này khỏi kệ của họ.
Vào tháng 11 năm 2013, Amazon đã công bố hợp tác với United States Postal
Service về dịch vụ giao hàng vào ngày chủ nhật. Dịch vụ bao gồm trong giá vận

chuyển tiêu chuẩn của Amazon, được khởi xướng tại các khu vực đô thị của Los
Angeles và New York vì khối lượng lớn và khơng có khả năng cung cấp kịp thời, với
kế hoạch mở rộng sang Dallas, Houston, New Orleans và Phoenix vào năm 2014.
Vào tháng 6 năm 2017, Nike đã xác nhận hợp tác thí điểm với Amazon để bán
những sản phẩm của Nike trực tiếp trên nền tảng này.
Kể từ ngày 11 tháng 10 năm 2017, AmazonFresh đã bán một loạt các sản phẩm
mang nhãn hiệu Booths để giao hàng tận nhà tại các khu vực được chọn.
Vào tháng 9 năm 2017, Amazon đã mạo hiểm ký hợp đồng với nhà bán lẻ JV
Appario Retail thuộc sở hữu của Patni Group, công ty đã ghi nhận tổng thu nhập
104,44 triệu đô la Mỹ trong năm tài chính 2017-18.
Vào tháng 11 năm 2018, Amazon đạt được thỏa thuận với Apple Inc. để bán các sản
phẩm được chọn thông qua dịch vụ, công ty và Đại lý ủy quyền của Apple. Do kết quả
của sự hợp tác này, chỉ các Đại lý ủy quyền của Apple mới có thể bán các sản phẩm
của Apple trên Amazon có hiệu lực từ ngày 4 tháng 1 năm 2019.
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU AMAZON:
2.2.1. Giá trị thương hiệu của Amazon:


Được thành lập vào năm 1994, Amazon đã nhanh chóng phát triển từ một nhà bán
sách trực tuyến cho tới một tập đoàn đa quốc gia với phạm vi kinh doanh ngày càng
mở rộng, từ cửa hàng tạp hóa và quảng cáo đến thiết bị tiêu dùng. Hiện nay, Amazon
lại tạo được nguồn thu từ các hoạt động thương mại điện tử tồn cầu, điện tốn đám
mây, trí tuệ nhân tạo, truyền hình trực tuyến, cửa hàng tạp hóa và nhiều lĩnh vực khác.
Theo báo cáo thường niên những thương hiệu toàn cầu đắt giá nhất (BrandZ Top
Most Valuable Global Brands) do WPP và Kantar công bố ngày 11/06/2020, giá trị
thương hiệu của Amazon đạt mức 415,9 tỷ USD, tăng gần 33% so với năm 2019 và
vươn lên vị trí thương hiệu đắt giá nhất thế giới vượt Apple và Google. Với giá trị
152,5 tỷ USD, thương hiệu cùng ngành Alibaba của Trung Quốc xếp hạng 6, tăng 16%
so với năm trước.

Giá trị thương hiệu của Amazon tăng mạnh nhờ các vụ thâu tóm, dịch vụ khách
hàng ngày càng tốt, và việc công ty phát triển đa dạng các dịch vụ và sản phẩm. Mức
tăng vọt của Amazon cho thấy tác động của đại dịch Covid-19 phản ánh thực tế rõ rệt
thế nào, khi mà mơ hình cửa hàng truyền thống phải đóng cửa sớm, cịn mơ hình bán
hàng online phát triển mạnh mẽ. Đây là lần đầu tiên Amazon giành vị trí số 1 trong
xếp hạng giá trị thương hiệu BrandZ. Trong suốt 12 năm qua, vị trí đầu bảng của xếp
hạng này do Apple và Google thay nhau nắm giữ.
2.2.2. Chiến lược định vị và phát triển thương hiệu Amazon:
2.2.2.1.

Đối

thủ

thương

hiệu

cạnh tranh với Amazon:
(1) Cửa hàng vật lý: mặc dù doanh thu từ mua hàng trực tuyến chiếm
phần lớn doanh thu của công ty, Amazon đã mở rộng đáng kể sự
hiện diện của mình trong khơng gian bán lẻ vật lý với việc mua lại
nhà bán lẻ tạp hóa Whole Food Market năm 2017. Amazon cũng
vận hành bốn loại cửa hàng vật lý khác: Amazon Books, Amazon
4-Star, Amazon Go và Amazon Pop Up.
Trong danh mục của các cửa hàng vật lý, Amazon cạnh tranh với
Best Buy (BBY), Costco (COST), Target (TGT), Walmart Inc. (WMT)
và Big lot (BIG).

(2) Dịch vụ bên thứ ba: các nhà cung cấp bên thứ ba bán sản phẩm
của họ bằng cách sử dụng nền tảng thị trường trực tuyến của
Amazon. Sự phổ biến của Amazon như một trang web thương mại
điện tử cho phép nhiều người bán bên thứ ba tiếp cận với cơ sở
khách hàng rộng hơn và phát triển doanh nghiệp của họ. Đối với
dịch vụ này, Amazon tính phí hoa hồng, phí vận chuyển và chi phí
thực hiện liên quan.
Trong hoạt động kinh doanh trên thị trường của bên thứ ba, CEO
Jeff Bezos đã tuyên bố đối thủ cạnh tranh chính của Amazon là
trang web đấu giá eBay .
(3) Dịch vụ đăng ký: Amazon bán nhiều dịch vụ thuê bao. Dịch vụ
đăng ký trả phí phổ biến nhất của nó là Amazon Prime, có 150
triệu thành viên trên tồn thế giới tính đến tháng 1 năm 2020.
Cơng ty cũng bán đăng ký cho sách điện tử, sách nói, video kỹ
thuật số và nhạc số.
Các đối thủ cạnh tranh chính của Amazon trong lĩnh vực dịch vụ
thuê bao là Netflix ( NFLX ); Apple ( AAPL ) với iTunes; và Google
(GOOG) với Cửa hàng Play của nó.
(4) Dịch vụ web Amazon (AWS): Amazon Web Services (AWS) là nền
tảng đám mây của công ty, cung cấp 175 dịch vụ như học máy,
trí tuệ nhân tạo, lưu trữ và phân tích. Khách hàng của AWS bao
gồm các công ty mới khởi nghiệp, doanh nghiệp và các cơ quan
chính phủ.
Các đối thủ cạnh tranh chính của Amazon trong lĩnh vực dịch vụ
web là Tập đoàn Alibaba ( BABA ), Oracle ( ORCL ), Microsoft
(MSFT), International Business Machines Corporation (IBM) và
Google (GOOG).
(5) Bán lẻ (điện tử/trực tiếp): có thể kể đến những đối thủ nặng ký
trong lĩnh vực chính của Amazon như Walmart, Ebay và Alibaba.
Các cơng ty này tuy có xuất phát điểm, hình thức kinh doanh và

chiến lược tương đối khác nhau nhưng lại vượt mặt các công ty


khác để trở thành các thương hiệu về mua sắm và bán lẻ hàng
đầu thế giới.
Bảng 2.1: Bảng so sánh các đổi thụ cạnh trành của Amazon
Thươn
g hiệu
Năm
thành
lập
Quốc
gia
thành
lập

Amazon

Walmart

Ebay

Alibaba

1994

1969

1995

1999

Mỹ

Mỹ

Mỹ

Trung Quốc

Người
sáng
lập

Jeff Bezos

Sam Walton

Pierre Omidyar

Jack Ma

Lĩnh
vực

Thương mại điện
tử*
Điện tốn đám
mây
Truyền phát kỹ

thuật số
Trí tuệ nhân tạo
…

Bán lẻ*

Đấu giá trực
tuyến*

Thương mại
điện tử*
Điện toán đám
mây
Thanh toán điện
tử
…

Giá trị
thương
hiệu

415 tỷ USD

45 tỷ USD

45 tỷ USD

152 tỷ USD

Logo

thương
hiệu

Phân tích từng khía cạnh cạnh tranh của 4 cơng ty lớn này, ta có thể thấy về thương
mại điện tử thì mỗi cơng ty đều có thế mạnh riêng. Walmart là công ty thành lập lâu
nhất và hiện nay là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với hệ thống siêu thị cửa hàng trải khắp
các quốc gia. Ebay là trang thương mại điện tử với hình thức đấu giá trực tuyến rất nổi
tiếng ở Mỹ, tuy nhiên chính vì vậy mà Ebay khơng có sản phẩm, đây chỉ đơn giản là
dịch vụ bên thứ ba giúp kết nối người mua và người bán. Alibaba là một doanh nghiệp
Trung Quốc được thành lập cách đây 20 năm nhưng đã vươn lên trở thành một trong
những công ty thương mại điện tử thành công nhất nhờ mở rộng hoạt động kinh doanh
ra toàn cầu bằng việc cho phép các doanh nghiệp nước ngồi có thể khai thác và sử
dụng như doanh nghiệp Trung Quốc, đặc biệt cho các khách mua quốc tế muốn giao


thương với các khách bán Trung Quốc. Amazon là một công ty đa dạng, được hưởng
lợi từ một số nguồn doanh thu có lợi nhuận. Cơng ty chun về đổi mới đột phá và có
thể đủ khả năng tài trợ cho các nhánh vào các ngành công nghiệp mới để lấy thị phần
khỏi các đối thủ cạnh tranh.
Trên cuộc chiến thương mại điện tử, các công ty bán lẻ hàng đầu lại bị Amazon bỏ
xa. Chẳng hạn một nghiên cứu về sự tương tác giữa người dùng và website của các
công ty bán lẻ lớn ở Mỹ, Amazon đứng thứ hạng khá cao trong các nhân tố khảo sát.
Các hãng bán lẻ trực tuyến quan tâm nhất đến 3 yếu tố - lưu lượng truy cập (số người
vào web), tương tác (số lượt thích, chia sẻ, bình luận...) và chuyển đổi (số người nhấn
nút "mua").


Hình 2.1: Lưu lượng truy cập của 7 trang thương mại điện tử lớn nhất của Mỹ.
Nguồn: SimilarWeb.

Hình 2.2: So sánh thời gian khách xem website.
Nguồn: SimilarWeb.


Hình 2.3: Tỉ lệ chuyển đổi người xem trở thành người “mua”.
Nguồn: SimilarWeb
Dựa vào các hình ảnh trên có thể thấy trong một tháng, Amazon nhận được nhiều
lượt truy cập hơn so với 6 trang thương mại điện tử khác cộng lại. Lý do là hãng trả
phí để các trang web khác giới thiệu người truy cập. Khoảng 6% lưu lượng mỗi tháng
của Amazon đến từ mảng này, gấp đôi so với Walmart và Target. nếu tính đến thời
gian khách bỏ ra trên trang web, Amazon chỉ đứng sau Ebay. Tuy nhiên, số liệu này
cũng khơng q quan trọng vì nhà bán lẻ thường muốn khách đến trang thanh toán
nhanh nhất có thể. Cuối cùng, Amazon có khả năng biến người xem thành người mua
hàng tốt hơn nhiều những đối thủ chính nhờ một số tính năng vượt trội. Hãng cho phép
khách hàng thanh toán qua một lần nhấp chuột và có chương trình giảm giá “Subscribe
and Save” (Đăng ký và Lưu) cho đồ gia dụng được mua thường xuyên.
2.2.2.2.

Chiến

lược

phát

triển

thương hiệu Amazon:
Việc định hướng thương hiệu trở thành một thương hiệu quốc tế đã giúp Amazon có
những chiến lược phát triển đầy khôn ngoan:

Đưa sản phẩm, thương hiệu đến gần hơn với người dùng: vào năm 2007,
Amazon đã thực hiện chiến dịch bán máy đọc sách Kindle với giá gần như “rẻ như
cho” tung ra thị trường. Nhiều người cho rằng, đây là một chiêu trị gì đó được coi như
kỳ lạ và khơng hiểu mục đích thực sự bên trong. Jeff Bezos phát biểu rằng: "Chúng tôi
không sinh lời từ việc khách hàng mua máy, mà từ việc họ sử dụng máy". Có nghĩa,
Amazon sẵn sàng chịu lỗ trên từng sản phẩm bán ra, rồi mong đợi sẽ hưởng lợi sau khi
mọi người dùng Kindle Fire để mua hàng, dịch vụ... trên hệ thống của Amazon. Như
vậy, mục đích của Amazon chính là bán được sản phẩm sách điện tử phổ cập được đến
khách hàng trước tiên. Trước khi tạo được nguồn cung phải có cầu, chính vì vậy phải
cho người tiêu dùng thấy được sách điện tử tiện dụng như thế nào từ đó mới thu hút
được lượng khách hàng tiềm năng được về cho doanh nghiệp của mình.
Tập trung vào khách hàng, hướng đến khách hàng: bám sát vào triết lý và tầm
nhìn thương hiệu mà Jeff Bezos đã đặt ra từ những ngày đầu thành lập Amazon, khi
nhiều công ty công nghệ cạnh tranh với nhau bằng chế độ đãi ngộ nhân viên, ông lại
nâng niu 164 triệu khách hàng hơn là 56.000 cấp dưới của mình. Tina Patterson, quản
lý thương hiệu tại Amazon từ năm 2007 đến 2011, lại nhớ tới giây phút căng thẳng khi
họ duyệt các đoạn quảng cáo cho Kindle, trong đó có hình ảnh một người đọc sách
điện tử Kindle biến thành dũng sĩ đấu bị và bị con bị tung lên khơng trung. Mọi người
cười khúc khích, trừ Bezos. Ơng nói: "Tơi biết, quảng cáo rất thú vị và con bò thật ngộ
nghĩnh. Nhưng khách hàng sẽ cảm thấy họ đang bị húc vào mông. Chúng ta không thể
làm họ bị đau".
Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng: đối với Bezos, khách hàng ln là ơng chủ có
quyền lực tối cao nhất ở Amazon, vì vậy nên ơng khơng ngại thay đổi và chấp nhận
thất bại để trải nghiệm của khách hàng ngày một nâng cao. Ở Amazon ln có cơng cụ
theo dõi để những tình trạng trên hiếm khi xảy ra. Website cũng được đảm bảo vận
hành nhanh chóng vì Amazon tin thời gian tải trang chỉ trễ 0,1 giây cũng đồng nghĩa
họ mất 1% hoạt động của khách hàng. Simon Murdoch, phụ trách hoạt động của
Amazon ở Anh, nhớ lại việc họ lên kế hoạch giao sản phẩm cho khách ngay trong
ngày hôm sau nếu đơn đặt hàng được thực hiện trước 4h chiều. Nhưng Bezos đã yêu

cầu mở rộng tới 6h rồi 7h tối dù điều này sẽ thay đổi công việc của bộ phận kho bãi.
Hiện Amazon chuyển hàng trong ngày cho hầu hết các khu vực ở Anh và 10 thành phố
ở Mỹ nếu giao dịch được thực hiện vào buổi sáng.


Tối ưu hóa ngun vật liệu, bao bì: một quản lý khác lại kể Bezos đòi hỏi các
thùng carton đựng hàng phải bền hơn bình thường để người nhận tiếp tục dùng chúng
trong các việc khác, từ đó truyền bá được hình ảnh cơng ty tới những khách hàng tiềm
năng.
Thay đổi không ngừng: Bezos tin rằng thất bại và phát minh chính là một cặp song
sinh, để phát minh bạn phải thử nghiệm và nếu nó thành cơng thì đó chính là một bước
tiến. Trước Amazon Marketplace cho phép bên thứ 3 bán hàng thông quan nền tảng
của họ, công ty đã thử Amazon Auctions và zShops. Sự đổi mới không đến mà không
chấp nhận rủi ro và tạo ra một số bước đi sai lầm, vì vậy hãy học cách đón nhận thất
bại như một bước đệm trên con đường dẫn đến thành cơng lớn hơn.
Đa dạng hóa thương hiệu: không giống như Apple, Google và Microsoft, Amazon
không bị cố định với một hệ sinh thái thiết kế chặt chẽ với ứng dụng và dịch vụ. CEO
Bezos, thay vào đó, tập trung vào các nền tảng phục vụ khách hàng tốt nhất và nhanh
nhất có thể. Chiến lược phát triển liên tục của Bezos cho cho phép công ty thử nghiệm
các lĩnh vực lân cận và sau đó xây dựng chúng thành các thương hiệu. Trang web
trước đây chỉ bán sách bây giờ cho phép bất kỳ ai cũng có thể mở một cửa hàng và bán
bất cứ thứ gì. Tối ưu hóa dịch vụ logictics, kho bãi phục vụ cho doanh nghiệp và kinh
doanh: khả năng kho và hậu cần mà Amazon từng xây dựng để sắp xếp, đóng gói và
vận chuyển những cuốn sách đó hiện giờ có thể dành cho bất kỳ người bán nào.
Amazon Web Services, phát triển từ nhu cầu cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của
công ty, hiện đã trở thành một công ty riêng với trị giá 13 tỷ USD, không chỉ cung cấp
dịch vụ hậu cần cho Airbnb và Netflix mà còn lưu trữ cả thư viện sách điện tử Kindle
của bạn và giúp Alexa có thể nói cho bạn biết hơm nay bạn có cần mang theo một
chiếc ô hay không. Khách hàng có thể đơn giản hóa việc sắp xếp lại các sản phẩm
bằng âm thanh của mình. Amazon đã tạo ra một hệ sinh thái hỗ trợ, phục vụ cả chính

họ và khách hàng của họ.
Tiên phong trong ngành thương mại điện tử (Bán lẻ trực tuyến): Amazon đã
khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường như thế nào. Chính là việc thay đổi
suy nghĩ của con người về cửa hàng. Tại sao phải thay đổi? Các cửa hàng bán lẻ cung
cấp một sự hấp dẫn hữu hình cho những người khơng thành thạo các thao tác giao dịch
trực tuyến. Nhưng như Bezos giải thích, sự tinh tế về công nghệ của Amazon cũng làm
cho người mua hàng trong cửa hàng có thể tương tác với các nền tảng kỹ thuật số theo