Tài liệu Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Hậu Mãi Sản Phẩm Photocopy

tai lieu, document1 of 66.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
\\\\\\\\\  ^^^^^^^^^

ĐÀO NGỌC LINH

WWWWWWWWW  XXXXXXXX

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2009
luan van, khoa luan 1 of 66.


tai lieu, document2 of 66.

MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Tóm tắt nội dung
Danh mục các bảng
Danh mục các hình

Mở đầu
Tính cấp thiết của đề tài

01

Mục tiêu nghiên cứu

02

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

03

Phương pháp nghiên cứu

03

Ý nghĩa thực tiễn

03

Kết cấu của luận văn

04

Chương I : Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng.
1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

05

1.1.1 Các khái niệm về dịch vụ và đặc tính của dịch vụ

05

1.1.1.1 Các định nghĩa về dịch vụ

05

1.1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ

06

1.1.2 Các khái niệm về chất lượng

07

1.1.2.1 Khái niệm và định nghĩa về chất lượng

07

1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng

08

1.1.3 Mơ hình và thành phần chất lượng dịch vụ

08

1.1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

09

1.1.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

11

1.1.4 Khái niệm về dịch vụ hậu mãi

15

luan van, khoa luan 2 of 66.


tai lieu, document3 of 66.
1.2 Sự thỏa mãn hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự

thỏa mãn khách hàng

16

1.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng

16

1.2.2 Sự cần thiết đo lường sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng

18

1.2.3 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng

19

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

20

1.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết

21

1.4 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ hậu mãi

22

1.4.1 Sơ lược về sản phẩm máy photocopy, nguyên lý hoạt động chỉ tiêu kỹ
thuật. Đặc trưng của thị trường máy và dịch vụ mậu mãi

22

1.4.2 Các bộ phận cấu thành hoạt động dịch vụ hậu mãi máy photocopy

25

1.4.2.1 Lắp, cài đặt và hướng dẫn sử dụng sản phẩm

26

1.4.2.2 Bảo hành sản phẩm

27

1.4.2.3 Bảo trì sản phẩm

28

1.4.2.4 Sửa chữa sản phẩm

28

1.4.2.5 Thay thế vật tư

29

1.4.2.6 Cung cấp mực, vật tư hao mòn định kỳ

29

1.4.2.7 Các dịch vụ gia tăng khác

30

Chương II: Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu
Canon do công ty cổ phần Lê bảo Minh cung cấp.
2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty

33

2.2 Qui trình cung ứng dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm photocopy

36

2.2.1 Qui trình dịch vụ cho hoạt động bảo hành, sửa chữa

36

2.2.2 Qui trình dịch vụ cho hoạt động bảo trì, bảo dưỡng

39

2.2.3 Thời gian đáp ứng khách hàng và chất lượng sửa chữa của dịch vụ

40

2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy do công ty cổ phần
Lê Bảo Minh cung cấp
luan van, khoa luan 3 of 66.

41


tai lieu, document4 of 66.
2.3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi

41

2.3.2 Xây dựng và điều chỉnh thang đo

43

2.3.2.1 Nghiên cứu định tính

44

2.3.2.2 Nghiên cứu định lượng

48

2.3.2.3 Mẫu nghiên cứu

50

2.3.3. Kết quả nghiên cứu

50

2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

50

2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

53

2.3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha

54

2.3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

57

2.3.3.4.1 Phân tích EFA thành phần chất lượng dịch vụ

57

2.3.3.4.2 Phân tích EFA mức độ hài lịng

59

2.3.3.5 Phân tích hồi quy

61

2.3.3.6 Hiệu chỉnh lại mơ hình chất lượng dịch vụ và kiểm định giả thiết 64
2.3.3.7 Ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ hậu mãi

66

2.3.4 Kiểm định T-Test, Phương sai một yếu tố (One way Anova )

67

2.3.4.1 Kiểm định T-Test

67

2.3.4.2 Kiểm định phương sai một yếu tố (One way anova)

67

2.3.5 Kết quả nghiên cứu và thực trạng của chất lượng dịch vụ hậu mãi

68

2.3.5.1 Thực trạng về mức độ tin cậy của chất lượng dịch vụ hậu mãi

70

2.3.5.2 Thực trạng về mức độ đồng cảm của chất lượng dịch vụ

70

2.3.5.3 Thực trạng về năng lực phục vụ của dịch vụ hậu mãi

71

2.3.5.4 Thực trạng về nhân tố đáp ứng dịch vụ hậu mãi

71

luan van, khoa luan 4 of 66.


tai lieu, document5 of 66.
Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi sản

phẩm máy photocopy Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp.
3.1 Một số giải pháp nâng cao chất lượng DVHM sản phẩm photocopy Canon do
công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp

73

3.1.1 Giải pháp gia tăng mức độ tin cậy đối với dịch vụ hậu mãi

73

3.1.2 Giải pháp gia tăng đồng cảm đối với dịch vụ hậu mãi

75

3.1.3 Giải pháp gia tăng mức độ đáp ứng đối với dịch vụ hậu mãi

76

3.1.4 Giải pháp gia tăng năng lực phục vụ đối với dịch vụ hậu mãi

78

3.1.5 Giải pháp gia tăng phương tiện hữu hình đối với dịch vụ hậu mãi

79

3.2 Các kiến nghị

80

Phần kết luận
1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

82

2 Hạn chế của nghiên cứu

82

3 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

83

Tài liệu tham khảo

84

Phụ lục
Phụ lục 1: Dàn bài nghiên cứu định tính

86

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát

87

Phụ lục 2.1: Bảng mã hóa câu hỏi

90

Phụ lục 3: Mơ tả mẫu khảo sát

91

Phụ lục 4: Kiểm tra hệ số tin cậy thang đo Cronbach Alpha

92

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA thành phần chất lượng dịch vụ

98

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA thang đo hài lịng dịch vụ

104

Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi qui

105

Phụ lục 8: Kết quả kiểm định T-Test về giới tính với mức độ hài lòng

106

Phụ lục 9: Kết quả kiểm định One-Way về độ tuổi với mức độ hài lòng

106

luan van, khoa luan 5 of 66.


tai lieu, document6 of 66.
Phụ lục 10: Kết quả kiểm định One-Way về nghề nghiệp với mức độ hài lòng 107

Phụ lục 11: Kết quả kiểm định One-Way về số máy khách hàng sử dụng

108

Phụ lục 12: Kết quả kiểm định One-Way về thời gian sử dụng dịch vụ

109

luan van, khoa luan 6 of 66.


tai lieu, document7 of 66.

TÓM TẮT
\\\  ^^^

Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman,
và các tác giả, để đo lường chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu
Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước khoảng 210 khách
hàng, đang sử dụng dịch vụ hậu mãi của công ty trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để
xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa
mãn khách hàng. Kết quả cho thấy, thang đo chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm
photocopy có 4 thành phần, gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm
với 22 biến quan sát . Riêng thành phần phương tiện hữu hình đã bị loại ra khỏi mơ
hình vì khơng có ý nghĩa thống kê. Khi khách hàng đánh giá càng cao về chất
lượng dịch vụ, họ càng hài lịng với dịch vụ đó.
Nghiên cứu cũng đã đo lường sự khác biệt trong việc cảm nhận sự thỏa mãn
khách hàng đối với các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, số lượng máy sử dụng, thời gian sử dụng dịch vụ..

Kết quả nghiên cứu giúp nhà quản trị thấy được thực trạng về chất lượng dịch
vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu Canon và là cơ sở để cải tiến nâng cao chất
lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

luan van, khoa luan 7 of 66.


tai lieu, document8 of 66.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. SIG

- Mức ý nghĩa quan sát

2. ISO

- International Standards Organization

3. ANOVA

- Phân tích phương sai

4. EM

- Emergency Maintenance

5. PM

- Prevent Maintenance

6. SERVQUAL

- Service quality

7. DVHM

- Dịch vụ hậu mãi

8. CLDV

- Chất lượng dịch vụ

9. Ctg

- Các tác giả

10. EFA

- Exploratory factor analysis- Phân tích
nhân tố khám khá

11. KMO

- Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
sampling Adequacy

luan van, khoa luan 8 of 66.


-1-

tai lieu, document9 of 66.

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay với nền kinh tế mở, thị trường ngày càng xuất hiện nhiều loại hàng
hóa, dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng. Ngành dịch vụ
ngày càng đóng góp vai trị quan trọng trong nền kinh tế thị trường thông qua việc
tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế quốc gia.
Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển chứng tỏ ngày càng quan
trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở sự mở
rộng các lĩnh vực dịch vụ như vận tải, bưu chính, bảo hiểm, dịch vụ hậu mãi.
Cùng với sự tự do hóa thương mại và dịch vụ đang diễn ra nhanh chóng, các
doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lịng của khách hàng là vũ khí chiến lược quyết
định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách
hàng rất hài lòng về một dịch vụ mình đang sử dụng thì khả năng có thể trở thành
khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ hoặc giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng khác.
Theo báo Sài Gịn Giải Phóng xuất bản ngày 06/07/2007 của tác giả Lê Mai
Thi “Thế kỷ 21 là thế kỷ của dịch vụ. Sản phẩm tốt mà khơng có những dịch vụ
hậu mãi nó sẽ mất đi những giá trị đích thực. Vì thế, để thành cơng, sản phẩm và
dịch vụ là hai yếu tố phải luôn song hành và tương trợ nhau nhằm mang lại cho
người tiêu dùng sự hài lịng nhất. Khách hàng chính là người giúp doanh nghiệp
tồn tại, đừng bao giờ để “Thượng Đế” phật lòng, bởi chỉ cần một lần khó chịu, họ
sẽ khơng quay trở lại.
Trong hoạt động kinh doanh của mỗi đơn vị, việc sử dụng trang thiết bị văn
phòng được đưa vào hỗ trợ hoạt động lưu trữ, sao chép, in ấn theo yêu cầu công
việc rất quan trọng, thiết thực. Đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về
trang thiết bị sử dụng trong văn phòng như máy photocopy, máy fax, máy
in...Những hãng cung cấp sản phẩm thiết bị văn phòng nổi tiếng như Canon,

Ricoh, Toshiba, Xerox, HP... lần lượt tung các sản phẩm ra thị trường, đồng thời
kèm theo các dịch vụ sau bán hàng, như dịch vụ bảo hành, bảo trì sản phẩm nhằm
thỏa mãn sự hài lịng của khách hàng, nâng cao CLDV, thu hút khách hàng.
luan van, khoa luan 9 of 66.


tai lieu, document10 of 66.

-2-

Là nhà phân phối chính thức sản phẩm Canon tại Việt Nam, chuyên cung cấp
thiết bị và giải pháp văn phòng. Trong bối cảnh để tạo được vị thế cạnh tranh, công
ty Lê Bảo Minh càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm hài lòng khách hàng.
Nắm bắt được mong muốn của khách hàng cũng như điểm mạnh, điểm yếu của
dịch vụ đang cung cấp tới khách hàng. Từ đó khơng ngừng cải thiện chất lượng
dịch vụ. Để thu hút được khách hàng mua, sử dụng dịch vụ hậu mãi sản phẩm
Canon và do cơng ty cung cấp.
Chất lượng dịch vụ hậu mãi đóng vai trò quan trọng, quyết định sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp. Nắm bắt được sự cần thiết này, hàng năm công ty cổ
phần Lê Bảo Minh, đều khảo sát chất lượng dịch vụ hậu mãi của mình. Tuy nhiên,
đánh giá chỉ mang tính chủ quan, sơ sài, khơng đưa ra số liệu thống kê có ý nghĩa.
Từ năm 2010, tập đoàn Canon Nhật bản, yêu cầu nhà phân phối chính thức, tại
mỗi quốc gia, phải đánh giá về chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm Canon.
Thông qua chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction index) để làm
kết quả đánh giá hiệu quả hoạt động dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp dịch vụ.
Do vậy cấp thiết phải đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy
hiệu Canon mang tính khoa học, áp dụng được vào thực tiễn tại công ty, để đáp
ứng yêu cầu khẩn thiết nói trên. Từ kết quả đo lường phân tích, đưa ra các nhân tố
của chất lượng dịch vụ hậu mãi ảnh hưởng đến sự hài lòng. Từ đó tập trung tốt cho
việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ mang lại sự hài lòng tới khách hàng.

Đó chính là lý do đề tài này ra đời.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Luận văn hướng đến các mục tiêu sau:
1. Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm
photocopy tác động đến sự hài lịng của khách hàng do cơng ty cổ phần Lê Bảo
Minh cung cấp.
2. Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu Canon do
công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ hậu mãi.

luan van, khoa luan 10 of 66.


tai lieu, document11 of 66.

-3-

3. Kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ hậu mãi do công ty cung cấp.
4. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng về dịch vụ hậu mãi sản phẩm
photocopy Canon do công ty cung cấp để đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
• Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng, đã mua và sử dụng sản
phẩm photocopy Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp tập trung ở
thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể những khách hàng đang sử dụng dịch vụ hậu mãi
sản phẩm photocopy Canon do Lê Bảo Minh cung cấp, đối tượng phỏng vấn là
những người trực tiếp sử dụng, đồng thời là người quản lý, người liên lạc với công
ty CP Lê Bảo Minh và chịu trách nhiệm về hoạt động của sản phẩm tại các đơn vị
sử dụng. Thời gian thu thập ý kiến khách hàng từ tháng 07/2009.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu được tiến hành thực hiện qua hai giai đoạn:
• Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính, dùng bảng câu hỏi mở
và thảo luận nhóm để rút ra yếu tố quan trọng ảnh hưởng sự hài lịng của khách
hàng, từ đó điều chỉnh bổ sung mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ hậu mãi cho
sản phẩm photocopy Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp.
• Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng, được thiết kế với
thang đo Likert 5 mức độ. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, thông qua bảng câu hỏi
điều tra. Nhằm kiểm định mơ hình thang đo, xác định yếu tố quan trọng tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy
Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp.
• Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phầm mềm SPSS 11.5 để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi
quy và kiểm định T-test, phương sai (Oneway Anova)
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI :
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu phát triển ngành dịch vụ hậu mãi
cho thiết bị văn phòng được thể hiện qua các điểm sau:
luan van, khoa luan 11 of 66.


tai lieu, document12 of 66.

-4-

• Kết quả nghiên cứu giúp nhà quản lý thấy được, thực trạng về chất lượng
dịch vụ hậu mãi sản phẩm máy photocopy hiệu Canon do nhà phân phối Lê Bảo
Minh cung cấp. Là cơ sở để cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu
phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
• Góp phần cung cấp thêm các thơng tin bổ xung về các yếu tố để đo lường
chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được từ phía cơng ty.
Ngồi ra kết quả nghiên cứu cịn là cơ sở khoa học, để phát triển phương thức

phân tích định kỳ chất lượng dịch vụ hậu mãi. Không chỉ sản phẩm photocopy
Canon mà còn các sản phẩm thiết bị văn phòng khác, như máy fax, máy in, scan...
do công ty phần Lê Bảo Minh cung cấp. Và có thể mở rộng các loại hình dịch vụ
thiết bị văn phịng khác.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN :
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương.
Chương 1: Cở sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng.
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu
Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi sản
phẩm photocopy hiệu Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp.

luan van, khoa luan 12 of 66.


tai lieu, document13 of 66.

-5-

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
THỎA MÃN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG.
1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ:
1.1.1 Các khái niệm về dịch vụ và đặc tính của dịch vụ:
Hiện nay ngành dịch vụ ngày càng phát triển và đóng góp tỷ trọng lớn trong
nền kinh tế thị trường, các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới rất quan tâm
đến việc tăng dần tỷ trọng dịch vụ đóng góp khá cao trong nền kinh tế. Nhận ra
tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung
vào nghiên cứu lĩnh vực này từ năm 1980 (ví dụ, Gronroos 1984) [1]
1.1.1.1 Các định nghĩa về dịch vụ:
Hiện có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ, đến nay có rất nhiều khái niệm

về dịch vụ được đưa ra.
Theo từ điển Đức: Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện khơng liên quan đến
sản xuất hàng hóa.[6]
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất
do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vơ hình mà khơng có sản phẩm
hữu hình. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản
phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (theo từ điển kinh tế thị
trường Trung Quốc). [6]
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (theo từ
điển thuật ngữ kinh tế tài chính). [6]
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên
nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (giáo trình kinh tế các ngành thương mại
dịch vụ - trường ĐHKT quốc dân 2003). [6]
Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng
luan van, khoa luan 13 of 66.


tai lieu, document14 of 66.

-6-

nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (theo Lewis và
Booms) [2]
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000. “Dịch vụ là kết quả
mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng cũng
như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối

tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng, nên quan niệm rằng dịch vụ
chỉ đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự đưa
mình vào “thế kẹt” khi có khách hàng địi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp khơng
thể đáp ứng được. Ngược lại hiểu khái niệm về dịch vụ mà ở góc độ rộng hơn, bao
gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho
khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Đáp ứng những nhu cầu trừu
tượng của khách hàng như lắng nghe, thông cảm chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề
khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau.
1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ:
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như khơng có gì để bàn
luận vì q cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như
thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự
khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ
và sản phẩm hữu hình như sau theo (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và
Seiders et al, 2002) [16]
Tính vơ hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan hay cơ thể nào trước khi nó được mua.Vì vậy,
để giảm sự khơng chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất
lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc trang thiết bị mà họ tìm thấy được. [8]
Tính khơng thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản
xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó th dịch vụ thì
bên cung cấp dịch vụ là sẽ là một phần của dịch vụ cho dù bên cung cấp dịch vụ là
con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được

luan van, khoa luan 14 of 66.


tai lieu, document15 of 66.

-7-

cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc
tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
Tính hay đổi thay(variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào con người cung cấp dịch vụ, thời gian địa điểm và cách thức dịch vụ
được cung cấp.
Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với hàng hóa thơng thường ở
chỗ nó khơng thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa
thơng thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay
đổi thì các cơng ty dịch vụ thường gặp khó khăn vì vậy các cơng ty dịch vụ ln
phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau đáp ứng tối đa thỏa mãn nhu cầu
khách hàng.
Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ khơng thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán
như hàng hóa khác. Tính khơng lưu giữ được dịch vụ sẽ khơng thành vấn đề khi
mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
Ngồi ra dịch vụ cịn có thể được mơ tả với các thuộc tính sau: Thiếu tính
chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ.
Thiếu tính đồng nhất: đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ .Theo đó,
việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao
hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ
rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì cơng ty dự tính phục vụ
có thể hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
1.1.2. Các khái niệm về chất lượng :
1.1.2.1. Khái niệm và định nghĩa về chất lượng:
Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan trọng
hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện
lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu lãng phí trong quy trình sản xuất.
Hàng loạt thuyết quản lý chất lượng nổi tiếng ra đời như quản lý chất lượng

toàn diện (TQM – Total Quality Management), thuyết vừa đúng lúc (JIT- Just in
luan van, khoa luan 15 of 66.


tai lieu, document16 of 66.

-8-

Time), cải tiến (Kaizen)...được các nhà sản xuất nổi tiếng của Nhật bản như
Toyota, Honda ...áp dụng để hướng đến sự hoàn thiện về chất lượng sản phẩm
bằng cách làm đúng ngay từ những chi tiết đầu tiên- “Do the right thing at the first
time”. Những lý thuyết tuyệt hảo này đã xem như một sự đổi mới trong phong
cách quản lý và nhanh chóng được lan truyền và ứng dụng ở những khu vực có
nền kinh tế năng động và phát triển trên thế giới.
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, đã đưa ra định nghĩa “Chất lượng
là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quy trình để
làm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục
Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) [12]
1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng:
Từ những định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như: Chất
lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó khơng
được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ cơng nghệ để
chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều
kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể, các nhu cầu này không
chỉ từ phía khách hàng mà cịn từ các bên liên quan như các yêu cầu mang tính
pháp chế nhu cầu của cộng đồng xã hội.

Nhu cầu có thể được cơng bố rõ ràng dưới dạng quy định tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu khơng thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong q trình sử dụng.
1.1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ .
Ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì chất lượng dịch vụ càng được chú trọng
và đầu tư nghiên cứu. Tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ, nhưng hầu hết các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch
vụ có quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin and Taylor, 1992;
luan van, khoa luan 16 of 66.


-9-

tai lieu, document17 of 66.

Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005)[15] và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo
cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis Booms,1982). Theo Parasuraman &
ctg (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
[1]Trong

một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo

lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinew & Lehtinew (1982) cho là chất
lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh (1) q trình cung cấp dịch vụ
và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất
lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Parasuraman và ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được ghép bởi
hai từ Service - dịch vụ và Quality - chất lượng được khá nhiều nhà nghiên cứu

đánh giá là khá tồn diện (Svensson, 2002).
1.1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: [4]
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mơ hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985,1988). Mơ hình
SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng
dịch vụ, so sánh sự mong đợi khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của
khách hàng về dịch vụ đã được chuyển giao. Parasuraman & ctg (1985,1988) đã
đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Điểm cơ bản của sự khác biệt này do công ty
dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ
mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng. Trong nhiều trường hợp cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng
luan van, khoa luan 17 of 66.


- 10 -

tai lieu, document18 of 66.

này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ
vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính
là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá
nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty khơng
đáp ứng được.

Hình 1.1 : Mơ hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ 2003, Trích từ Parasuraman & ctg.(1985:44)

Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ,
các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong
q trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên
đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương
luan van, khoa luan 18 of 66.


tai lieu, document19 of 66.

- 11 -

trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng
cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được
thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất
lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng nhận thấy khơng
có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi
tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm, khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách
trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1,2,3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ
năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các

khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn
như sau:
CLDV = F { KC5 = f(KC1,KC2,KC3,KC4)}
Trong đó:
CLDV : Chất lượng dịch vụ
KC1,KC2,KC3,KC4,KC5 : khoảng cách thứ 1,2,3,4 và 5.
1.1.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ: [7]
Theo Parasuraman & ctg (1985) chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng
là mơ hình gồm 10 thành phần đó là:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ ban đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chun môn để thực hiện
dịch vụ, khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng ,
luan van, khoa luan 19 of 66.


tai lieu, document20 of 66.

- 12 -

nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng .
5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân
thiện với khách hàng

6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
8. An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the Customer) thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu
những địi hỏi của khách hàng quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được
khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao qt hầu hết
mọi khía cạnh. Tuy nhiên mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo
lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần
của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các
nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất
lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:

luan van, khoa luan 20 of 66.


- 13 -

tai lieu, document21 of 66.

1. Tin cậy (Reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện trình độ chuyên môn và quy cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 1.5 : Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh
Mơ hình gốc

[15]

Mơ hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

Tin cậy

Tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Năng lực phục vụ
Lịch sự

Tín nhiệm

Năng lực phục vụ

An tồn
Tiếp cận
Thông tin

Đồng cảm

Hiểu biết khách hàng
(Nguồn : Zeithaml, Parasuraman& Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

Trong thang đo SERVQUAL gồm 22 câu (Bảng số : 1.2) đo lường sự thực hiện
dịch vụ thông qua năm thành phần cơ bản sử dụng thang đo Likert đo lường cả hai
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển
giao (Gabbie and O’neill,1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu khơng có thơng
luan van, khoa luan 21 of 66.


tai lieu, document22 of 66.

- 14 -

tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về
dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm
lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động .
Bảng số : 1.1 Thang đo Servqual [7]
Thành phần tin cậy (reliability)
•

Khi cơng ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

•

Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.

•

Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

•

Cơng ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

•

Cơng ty XYZ lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.

Thành phần đáp ứng (responsiness)
•

Nhân viên cơng ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

•

Nhân viên cơng ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

•

Nhân viên cơng ty XYZ ln sẵn sàng giúp bạn.

•

Nhân viên cơng ty XYZ khơng bao giờ q bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn.

Thành phần năng lực phục vụ (assurance)
•

Cách cư xử của nhân viên XYZ gây niềm tin cho bạn.

•

Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty XYZ.

•

Nhân viên cơng ty XYZ ln niềm nở với bạn.

•

Nhân viên cơng ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Thành phần đồng cảm (empathy)
•

Cơng ty XYZ ln đặc biệt chú ý đến bạn.

•

Cơng ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

•

Cơng ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

luan van, khoa luan 22 of 66.


- 15 -

tai lieu, document23 of 66.
•

Nhân viên cơng ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

•

Cơng ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.

Thành phần phương tiện hữu hình (tangibility)
•

Cơng ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.

•

Các cơ sở vật chất của cơng ty XYZ trơng rất bắt mắt.

•

Nhân viên cơng ty XYZ ăn mặc rất tươm tất.

•

Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trơng rất
đẹp.

1.1.4. Khái niệm về dịch vụ hậu mãi.
Dịch vụ hậu mãi là cơng việc sau bán hàng nhằm tạo uy tín với khách hàng đã
mua và sử dụng sản phẩm

[3].

Dịch vụ hậu mãi bao gồm tất cả các cơng việc có

liên quan đến sản phẩm đã bán và lợi ích của khách hàng. Danh mục đó thơng
thường bao gồm, lắp đặt, kiểm tra miễn phí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, tu sửa,
hướng dẫn sử dụng, tặng miễn phí cho khách hàng những tư liệu về ngành nghề
liên quan, các phục vụ miễn phí khác.
Để tạo uy tín với khách hàng mỗi doanh nghiệp cần có bộ phận hay cả một
trung tâm hậu mãi. Trung tâm này bao gồm các nhân viên chuyên trách. Có những
nhân viên chuyên về kỹ thuật liên quan đến sửa chữa, bảo hành, bảo trì sản phẩm.
Có nhân viên chuyên về hướng dẫn sử dụng. Có nhân viên chun tiếp xúc khách
hàng. Như vậy chun mơn hóa sẽ cao hơn. Tuy nhiên có những trung tâm hậu
mãi thực hiện dịch vụ sửa chữa, bảo hành và bảo trì sản phẩm tận nơi cho khách,
khi đó cả ba loại nhân viên kia chính là một. Và người nhân viên này phải làm sao
cho khách hàng hài lòng.

Mặt tốt của dịch vụ hậu mãi: Yêu cầu của khách hàng hiện nay đối dịch vụ
hậu mãi ngày càng cao, do vậy làm tốt dịch vụ hậu mãi chính là làm tăng uy tín
của sản phẩm do vậy nếu dịch vụ hậu mãi tốt sẽ có lợi cho việc triển khai bán hàng
và tăng cao doanh thu cho doanh nghiệp. Việc dịch vụ hậu mãi tốt có thể mang đến
cảm giác được tơn trọng đối với khách hàng, có lợi cho việc tăng cường lòng tin
của khách hàng, và tạo ra nhiều cơ hội bán nhiều hàng hơn. Để cung cấp dịch vụ
luan van, khoa luan 23 of 66.


tai lieu, document24 of 66.

- 16 -

hậu mãi tốt cần chủ động hỏi thăm khách hàng mà không nên đợi khách hàng tìm
đến mình. Có vậy nhà cung cấp mới có thơng tin phản hồi và mức độ hài lịng của
khách hàng để có hướng điều chỉnh. Đảm bảo phục vụ cho khách hàng và lắng
nghe ý kiến khách hàng.
1.2 Sự thỏa mãn hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng:
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
Mackenzie, Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan
trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh
doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg ,1996). Có
nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg 1988), Spreng & ctg , 1996, Terry, 2002).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả
sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler & Keller (2006), “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt đầu từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó” .
Theo Bachelet (1995:81) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003 [4] định nghĩa
sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính xúc cảm của khách hàng
đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Oliver (1997,13): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa
mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay
dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng
trên mức mong muốn hay dưới mức mong muốn. [5]

luan van, khoa luan 24 of 66.


tai lieu, document25 of 66.

- 17 -

Theo Philip Kotler, 2001 cho rằng “ Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ
của những kỳ vọng của người đó”. [5]
Kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ
nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo
thơng tin truyền miệng từ các thành viên bạn bè hay gia đình. Nhu cầu cá nhân
hình thành từ nhận thức mong muốn của con người muốn thỏa mãn cái gì đó như
nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống... Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc
những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một
sự chấp nhận sau khi dùng nó.

Từ các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy
ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói
khác đi là sự thỏa mãn khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức,
mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu
dùng sản phẩm. Thực tế sự thỏa mãn của khách hàng mang tính quyết định đến
thành cơng và thất bại của một tổ chức kinh doanh.
Do vậy sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng
thỏa mãn
- Nếu nhận thức kỳ vọng bằng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là cực kỳ thỏa mãn
MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG [9]
Hình 1.2: Mức độ thỏa mãn của khách hàng

luan van, khoa luan 25 of 66.