Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động marketing tại thị trường Việt Nam của Tresemme. Đánh giá thực trạng quản lý xúc tiến quốc tế của công ty thích ứng với các điều kiện và bối cảnh Marketing thương mại quốc tế. Đề xuất các giải pháp trong thời gian

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa: Marketing
----------

BÀI THẢO LUẬN
Marketing Quốc Tế
Đề tài: Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động marketing ở thị trường nước ngồi
của cơng ty. Hãy đánh giá thực trạng quản lý xúc tiến quốc tế của cơng ty này thích
ứng với các điều kiện và bối cảnh marketing thương mại quốc tế của công ty. Đề xuất
các giải pháp trong thời gian tới đối với quản lý xúc tiến quốc tế của cơng ty.
Nhóm :12
Lớp:2103MAGM0211
GVHD :

Hà Nội, 2021



MỤC LỤC


MỞ ĐẦU
Với tốc độ phát triển của xã hội hiện nay, khi chất lượng cuộc sống đang ngày một nâng cao
thì nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của phụ nữ đặc biệt là mái tóc lại càng được chú trọng. Trên
thị trường dầu gội đầu hiện nay có rất nhiều nhãn hàng nổi tiếng cạnh tranh với nhau một
cách gay gắt như Dove, Clear, Sunsilk... Mỗi cơng ty đều có những lợi thế riêng và không
ngừng phát triển sản phẩm, khuếch trương mở rộng thị phần của mình.
Thị trường dầu gội đầu Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng đầy cạnh tranh
trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, với quy mô thị trường lớn, trải dài từ Bắc vào Nam với đa
dạng nhóm tuổi, giới tính và thu nhập.
Xét thấy thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng và đầy cơ hội, nhóm 12 chọn đề

tài nghiên cứu:” Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động marketing tại thị trường Việt
Nam của Tresemme. Đánh giá thực trạng quản lý xúc tiến quốc tế của công ty thích ứng với
các điều kiện và bối cảnh Marketing thương mại quốc tế. Đề xuất các giải pháp trong thời
gian tới đối với quản lý xúc tiến quốc tế của công ty.”

4


1. GIỚI THIỆU
1.1 Giới thiệu công ty
Lấy cảm hứng từ niềm tin rằng "Mọi phụ nữ đều xứng đáng được xinh đẹp mà khơng
cần tốn kém" (Unilever nd), TRESemmé® được thành lập và đặt theo tên của chuyên gia
chăm sóc tóc nổi tiếng Edna Emme vào năm 1947.Tên thương hiệu là phiên âm của từ "yêu
dấu" (tiếng Pháp: très-aimé). Ban đầu, đây là một thương hiệu sản phẩm chăm sóc tóc của
Mỹ nhưng vào năm 2010, Unilever đã mua lại thương hiệu này từ Alberto-Culver, người
trước đó đã mua vào năm 1968 (Prezi n.d).Tầm nhìn của TRESemmé® là mang đến một mái
tóc chất lượng chuẩn salon cho những người phụ nữ ngay tại nhà.Với tầm nhìn này, thương
hiệu mong muốn thúc đẩy phụ nữ chăm sóc cho bản thân, vượt lên và khơng ngại thể hiện
bản thân (TRESemmé® n.d).TRESemmé® đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới với
mong muốn mang đến cho mọi phụ nữ cơ hội chăm sóc mái tóc của họ.Thương hiệu này
chính thức vào Việt Nam từ năm 2014. Nhằm nâng cao nhận thức của người Việt,
TRESemmé® đã tài trợ cho "Vietnam's Next Top Model '', một trong những game show về
người mẫu lớn và nổi tiếng nhất cả nước.

1.2 Giới thiệu sản phẩm
Khởi đầu là một sản phẩm được sử dụng tập trung cho các tiệm làm tóc, TRESemmé®
đã trở nên phổ biến và được bán rộng rãi cho người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối
khác nhau.Tuy nhiên, chức năng chính của các sản phẩm vẫn khơng thay đổi, đó là cung cấp
giải pháp dành cho các vấn đề về tóc cho các loại tóc khác nhau với giá cả phải chăng
(Unilever Vietnamn.d) như: tăng độ phồng, kiểm soát độ xoăn, duy trì các lọn tóc và làm

sạchở mức cơ bản.Dù xuất thân là một thương hiệu phương Tây nhưng TRESemmé® khi
vào thị trường Việt Nam khơng có nhiều thay đổi về mẫu mã sản phẩm.Thiết kế mang lại
cảm giác phương Tây, đơn giản nhưng chuyên nghiệp cho người tiêu dùng.Các dòng sản
phẩm khác nhau đang được thiết kế khác nhau để phù hợp với tính năng của các bộ sưu
tập.Sản phẩm được cho là nổi tiếng với những người thành thị và được xác định là một đối
thủ cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu khác trong cùng ngành.

2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
2.1 Môi trường nội địa Mỹ
2.1.1 Môi trường bên ngồi.

2.1.1.1 Mơi trường vĩ mơ
a) Kinh tế
Mỹ có nền kinh tế lớn nhất thế giới, có cơ sở hạ tầng tốt và hiệu quả cao. Năm 2019,
GDP của Mỹ là 21,43 nghìn tỷ USD tăng 2,2% so với năm 2018; thu nhập bình quân đầu
5


người là 66.080 USD/ người. Mức lương ngày càng tăng tạo cơ hội cho TRESemmé kiếm
được nhiều lợi nhuận hơn từ doanh số bán hàng tiềm năng cao hơn, khi người tiêu dùng có
thu nhập khả dụng cao hơn. Sự ổn định kinh tế của Mỹ giúp doanh nghiệp tránh khỏi rủi ro ở
các thị trường khác, đồng thời tạo điều kiện tăng trưởng dần dần nhưng ổn định.

b) Chính trị
Sự ổn định chính trị tạo cơ hội và giúp giảm thiểu thách thức trong việc triển khai chiến
lược của công ty tại quốc gia này. Một thương hiệu như TRESemmé sẽ bị ảnh hưởng khi có
sự can thiệp của Đảng chính trị, bao gồm ngân sách, luật thương mại, nhưng điều này khơng
ảnh hưởng đến TRESemmé vì Unilever đã tuân thủ luật pháp và nhân quyền, chấp nhận các
nguyên tắc quốc tế và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. Một trong những yếu tố chính
trị sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ đến TRESemmé là lập trường của chính phủ Hoa Kỳ hiện tại.

Chính phủ có thể đưa ra các quy định mới, tức là đưa ra các cải cách thương mại chặt chẽ
hơn, điều này sẽ khiến các cơng ty gặp khó khăn.

c) Pháp luật
Mỹ là một nước liên bang bao gồm 50 bang. Ngoài hệ thống pháp luật liên bang, mỗi
bang đều có hệ thống pháp luật riêng. Mỹ có hệ thống pháp luật phức tạp, hàng rào thuế
quan gay gắt. Đây là một khó khăn cho TRESemmé khi kinh doanh tại Mỹ nói riêng và tất
cả các doanh nghiệp nói chung. TRESemmé phải đáp ứng các quy định để giảm thiểu các
rào cản đối với hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng của mình.

d) Cơng nghệ
Mỹ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo cơng nghệ khoa học kĩ thuật.
Tự động hóa kinh doanh đang gia tăng là cơ hội để TRESemmé tăng hiệu quả hoạt động.
Tuy nhiên, yếu tố bên ngoài công nghệ tương tự lại là một mối đe dọa vì nó làm tăng khả
năng cạnh tranh của các doanh nghiệp khác, kể cả những doanh nghiệp nhỏ ở thị trường địa
phương. Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) đang tăng lên, bên cạnh đó là chi phí
vận tải giảm, hai yếu tố này sẽ đe dọa TRESemmé vì nó cũng làm tăng lợi thế cạnh tranh
của các công ty khác trong ngành hàng tiêu dùng. Mặt khác, chi phí vận tải giảm dẫn đến chi
phí vận hành giảm, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

e) Dân cư
Dân số Hoa Kỳ được ước tính khoảng 328,2 triệu người bao gồm nhiều chủng tộc người
khác nhau. Các yếu tố nhân khẩu học của TRESemmé được bao gồm trong nhiều sản phẩm
của họ. Họ bán các sản phẩm có ý nghĩa đối với số liệu thống kê của mọi người như độ tuổi,
chủng tộc, dân tộc và vị trí. Họ bán một loại dầu gội và dầu xả có xu hướng giúp tóc bạn
chắc khỏe hơn để tóc khơng dễ bị rụng. Khi bạn già đi, tóc của bạn rụng nhiều hơn do căng
thẳng… Vì vậy người tiêu dùng đang trong giai đoạn lão hóa và căng thẳng thường mua loại
dầu gội này hơn. Họ cũng có một loại xịt dưỡng tóc giúp khắc phục tình trạng tóc xoăn cứng
của một người do độ ẩm thường xảy ra vào mùa hè.

f) Văn hóa - xã hội.
Hoa Kỳ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi sinh sống của nhiều nhóm đa dạng chủng tộc,
truyền thống và giá trị. Người Mỹ rất coi trọng tự do cá nhân và tính tự lập. Gia đình, cộng
đồng, tơn giáo hoặc tổ chức là thứ yếu so với các quyền cá nhân. Chủ nghĩa cá nhân này
cũng dẫn đến một tính cách nổi bật của người mỹ là cạnh tranh. Do sự cạnh tranh cao đã
6


khiến xã hội luôn biến động và con người cũng biến động, luôn không ngừng nghỉ làm
người Mỹ luôn ở trong trạng thái căng thẳng. Điều này sẽ gây khó khăn cho TRESemmé khi
phát triển tại nước này.

g) Tài nguyên
Do có diện tích rộng lớn, sự phân bố địa hình phức tạp và đặc thù về vị trí địa lý nên Mỹ
có nguồn tài ngun thiên nhiên vơ cùng phong phú và đa dạng TRESemmé thúc đẩy các
nguồn tài nguyên bền vững và tái tạo. Sản phẩm của họ được thiết kế để an toàn cho người
tiêu dùng ở mọi địa điểm mà họ phân phối. Các vật liệu thân thiện với mơi trường, từ bao bì
đến thiết kế họ muốn được coi là một tổ chức thân thiện với môi trường và đã làm việc trong
gần thập kỷ qua để làm điều đó.

2.1.1.2

Mơi trường ngành

a) Khách hàng
TRESemmé nhắm mục tiêu đến phụ nữ thuộc mọi sắc tộc có mọi kiểu tóc khác nhau.
Phục vụ cho tất cả các loại tóc, mở rộng cơ sở tiêu dùng của họ đến các nguồn gốc dân tộc
của tất cả các kiểu mẫu người. Thêm vào đó, TRESemmé cũng nhắm mục tiêu đến phụ nữ
thuộc mọi thu nhập khác nhau, cũng như trình độ học vấn.

b) Nhà cung cấp
Hoa Kỳ có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu phong phú, giá rẻ, nhân cơng có
trình độ. Hầu hết các ngun liệu sản xuất Mỹ đều có những doanh nghiệp có thể đáp ứng
Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư
cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. TRESemmé với các
thành phần cấu tạo sản phẩm như Gelatin, Sodium Benzoate, Parfum… cũng tìm cho mình
các nhà cung cấp tương ứng. Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng
cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá dầu gội. Thiếu
một chủng loại vật tư nào đó, bãi cơng và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung
ứng TRESemmé cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu
thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.

c) Trung gian Marketing
Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp TRESemmé truyền thông, bán và phân
phối sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Trung gian phân phối: TRESemmé là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi
gia đình. TRESemmé có hệ thống phân phối rộng khắp nước Mỹ với nhiều điểm phân phối.
TRESemmé được phân phối rộng rãi và rộng khắp vì TRESemmé có một hệ thống cung cấp
dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ... Trong đó bán lẻ là thích hợp và số
lượng là đông nhất, với đối tượng trung gian phân phối này TRESemmé cũng quan tâm đầu
tư cho các đại lý các trung gian phân phối của mình. Chẳng hạn, các điểm bán lẻ được cấp tủ
trưng bày, sử dụng tối đa không gian trong của hàng của họ và tạo tính bắt mắt của sản phẩm
1.1.1 Đặc điểm bên trong
• Nguồn nhân lực:

7


TRESemmé luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bởi nguồn nhân lực có vai trị
quan trọng quyết định đến sự thành cơng của cơng ty. TRESemmé có1305 nhân viên đây là

đội ngũ nhân viên dồi dào, họ luôn được công ty thường xuyên và chú trọng đến việc đào tạo
huấn luyện. Công ty cũng luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên, có chính sách lương
bổng phúc lợi thỏa đáng cho nhân viên công ty. Ở đây, mọi thành viên của công ty được
sống như một cộng đồng chứ không phải trong môi trường làm việc, cộng đồng ấy được tạo
lập và dẫn dắt bởi chính các thành viên đó, những người hoạt động một cách sáng tạo, chia
sẻ các giá trị và mục tiêu kinh doanh. Vì vậy, họ trở thành tâm điểm để mọi hoạt động của
cơng ty quay quanh. Chính các chính sách đúng đắn đó giúp cơng ty có mơi trường văn hóa
doanh nghiệp tốt, có đội ngũ nhân viên có năng lực, trình độ cao, có tinh thần trách nhiệm
với mục tiêu của cơng ty.
• Tài chính
TRESemmé có nguồn lực tài chính hùng hậu từ tập đồn Unilever. Unilever có nền tài
chính vững mạnh, nguồn vốn này chủ yếu được đầu tư cho hoạt động marketing các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm. Đây là một điều kiện vô cùng thuận lợi giúp cho
TRESemmé phát triển một cách tốt nhất.
• Về máy móc và thiết bị
TRESemmé được bắt nguồn một quốc gia có nền khoa học cơng nghệ phát triển bậc
nhất nên máy móc, thiết bị và trình độ cơng nghệ của TRESemmé rất phát triển và hiện đại.
Đồng thời, TRESemmé cịn được kế thừa cơng nghệ từ Unilever tồn cầu, được chuyển giao
nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
Các hoạt động liên quan đến nguyên cứu và phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất, cải
tiến thiết kế, phát triển phần mềm vi tính, hệ thống thơng tin liên lạc trong tổ chức. Xem đổi
mới là “mạch nguồn” của việc kinh doanh, TRESemmé luôn chú trọng đầu tư phát triển
công nghệ để tạo ra các sản phẩm với chất lượng cao và mới lạ hơn.
• Marketing & Bán hàng
TRESemmé đã xây dựng chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện. Công ty quảng
bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thông và tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị
với các nhà phân phối địa phương và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước như tham gia
tài trợ các hoạt động thời trang như Tuần lễ thời trang New York.
TRESemmé mở rộng thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làm trung tâm, phủ đều
điểm bán lẻ trên tất cả mọi vùng địa bàn lãnh thổ của cả nước. Đối với thị trường ngoài nước

cơng ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại tìm kiếm thị trường mới để xuất khẩu đồng thời
giữ vùng thị trường truyền thống. Việc này giúp cho chiếm được số lượng lớn khách hàng và
đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
• Dịch vụ
TRESemmé thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng kết hợp của một dịch vụ sau bán
hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ
khách hàng. Ngồi ra, cơng ty cung cấp dịch vụ tư vấn chăm sóc tóc, tạo kiểu tóc cho khách
hàng.
• Năng lực của tổ chức
8


Năng lực của các lãnh đạo rất quan trọng trong việc kết hợp, gắn kết các nguồn lực ở
trên, TRESemmé có những người lãnh đạo tuyệt vời với tầm nhìn rộng, giúp cho
TRESemmé có thể đứng vững trước những thử thách của thị trường và tiếp tục phát triển
mạnh mẽ. Đồng thời, sự đổi mới cũng được coi là mạch nguồn cho sự phát triển của công ty,
điều này giải thích vì sao TRESemmé rất chú trọng đầu tư vào kỹ năng sáng tạo để khác biệt
hóa sản phẩm, tạo ra lợi thế so sánh với đối thủ.

2.2 Môi trường quốc tế (Việt Nam)
1.1.2 Mơi trường bên ngồi

1.1.1.1 Mơi trường vĩ mô
a) Kinh tế
Nhờ nhu cầu trong nước cao và sản xuất xuất khẩu, nền kinh tế Việt Nam tiếp tục thể
hiện nền tảng vững chắc trong năm 2019, sau đó, vào năm 2020, kinh tế vĩ mơ và kinh tế tài
khóa ổn định trên GDP với mức tăng trưởng 3,8% trong quý đầu tiên của năm (Ngân hàng
Thế giới). Báo cáo này cho thấy nền kinh tế Việt Nam đang được cải thiện nhanh chóng và
đời sống của người dân cũng được cải thiện.
Tất cả nỗ lực của Việt Nam trong những năm qua đang góp phần tái định vị đất nước

sau cuộc khủng hoảng COVID-19. Kết quả khảo sát môi trường kinh doanh (BCI) mới nhất
là một bức tranh tích cực về mơi trường kinh doanh của Việt Nam và định hướng triển vọng
năm 2021. Niềm tin của cộng đồng doanh nghiệp vào nền kinh tế ngày càng được củng cố
trong một năm qua. Đây là nền tảng cho tăng trưởng kinh tế - xã hội 5 năm tới của Việt
Nam.
Đầu tư nước ngoài
Thị trường Việt Nam đang trong quá trình mở cửa và hội nhập, đồng thời sự ổn định về
chính trị cũng như là nguồn tài nguyên và môi trường đã thu hút nhiều vốn đầu tư từ các
nước trên thế giới. Tính đến ngày 20/12/2020, tổng vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam,
bao gồm vốn đăng ký cấp mới, vốn đăng ký điều chỉnh và giá trị góp vốn, mua cổ phần của
nhà đầu tư nước ngoài đạt 28,5 tỷ USD.Từ những yếu tố trên cũng đã có phần nào ảnh
hưởng đến thị trường dầu gội của Việt Nam với những chỉ số cung cầu khác nhau.
Do thu nhập tăng mạnh, mọi người có xu hướng sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc
ngày càng nhiều để có một mái tóc đẹp. Theo Statista, doanh thu của các sản phẩm chăm sóc
tóc đạt 212,6 triệu USD vào năm 2019 (cao hơn 3,4% so với năm 2018) và doanh thu trên
mỗi người là 2,20 USD vào năm 2019 (cao hơn 2,3% so với năm 2018) (Statista 2020). Một
báo cáo khác từ cuộc khảo sát của Vinaresearch cho thấy số phụ nữ không bao giờ hoặc
hiếm khi đến tiệm cao hơn nhiều so với số phụ nữ thường đến tiệm (Vinaresearch 2013).
Hơn nữa, việc có việc làm đồng nghĩa với việc ít thời gian chăm sóc tóc tại salon hơn nên
khách hàng thường thích tự chăm sóc tóc bằng các sản phẩm chăm sóc tóc tại nhà. Điều này
có thể mở ra cơ hội lớn cho các sản phẩm chăm sóc tóc nhưng cũng tạo ra sự cạnh tranh lớn
giữa các thương hiệu. Vì bên cạnh TRESemmé, có một số thương hiệu danh sách hàng đầu
về sản phẩm chăm sóc tóc như: Nexxus (Mỹ), L’Oréal (Tây Ban Nha), Pantene (Thụy Sĩ)…
b) Chính trị
9


Việt Nam là nước có nền chính trị ổn định bậc nhất Châu Á và xếp thứ hạng cao trên
toàn thế giới. Điều này tạo ra 1 tâm lý yên tâm cho các doanh nghiệp trong nước, các doanh
nghiệp nước ngoài và các nhà đầu tư nước ngoài khi tham gia hoạt động đầu tư tại Việt Nam.

Nhà nước tiếp tục đổi mới thể chế bằng các hành động cụ thể, đó là nhấn mạnh vai trị của
kinh tế tư nhân, tiến hành cổ phần hóa mạnh mẽ doanh nghiệp nhà nước; Tạo mơi trường
kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp tư nhân tốt hơn bằng cách xóa bỏ các điều kiện
kinh doanh của các ngành nghề khác nhau.Việc ổn định chính trị sẽ giúp TRESemmé dễ
dàng tiếp cận thị trường Việt Nam hơn. Đồng thời nhãn hàng cũng được bảo vệ và tự do khai
thác thị trường.
c) Pháp luật
Giai đoạn từ năm 2013 -2021:
Hiến pháp sửa đổi (2013) và hàng loạt Luật sửa đổi vào năm 2014 như Luật doanh
nghiệp sửa đổi, Luật Đầu tư sửa đổi, Luật Nhà ở sửa đổi là những minh chứng khẳng định
nỗ lực của Việt Nam trong việc tạo ra môi trường đầu tư thơng thống, minh bạch và thuận
lợi hơn nữa cho doanh nghiệp và nhà đầu tư. Cùng với việc sửa đổi Luật Thuế, quy định
mức thuế suất phổ thông là 22% (riêng doanh nghiệp có doanh thu dưới 20 tỷ đồng thì áp
dụng thuế suất 20%...) đã góp phần khuyến khích doanh nghiệp đầu tư, phát triển…
Về thiết chế pháp lý:
Kết quả điều tra PCI 2017 cho thấy, về cơ bản, chỉ số thiết chế pháp lý có sự thay đổi
tích cực so với các năm trước khi đạt 5,94/10 điểm; Tỷ lệ doanh nghiệp tin tưởng vào hệ
thống pháp luật sẽ đảm bảo quyền tài sản/thực thi hợp đồng của doanh nghiệp đạt tương đối
cao (85%). Tuy nhiên, tỷ lệ doanh nghiệp sẵn sàng sử dụng tòa án để giải quyết các tranh
chấp giảm chỉ còn 36% vào năm 2017, trong khi ở năm 2013 là 60%. Luật Đầu tư 2020 của
Việt Nam có hiệu lực từ tháng 1.2021 cho phép người nước ngồi có thể sở hữu 100% doanh
nghiệp trong nước ở một số ngành nghề là rất tích cực với các nhà đầu tư nước ngồi.
Yếu tố Pháp luật cũng một lần nữa mang lại những thuận lợi cho TRESemmé.
d) Dân cư
Năm 2020, GDP bình quân đầu người ước đạt 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với
năm 2019, thấp hơn mức tăng của năm 2019 (tăng khoảng 144 USD). Đời sống người dân
ngày càng được nâng cao.
Đối tượng mục tiêu của các sản phẩm Treseme là phụ nữ, đặc biệt là trong độ tuổi từ 20
đến 45 tuổi. Họ có thu nhập từ trung bình đến cao do giá TRESemmé cao hơn so với các
nhãn hiệu khác của Unilever như Dove, Sunsilk hoặc Clear.

Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, năm 2019, số lượng phụ nữ Việt Nam là hơn 48
triệu người. Đối tượng mục tiêu là độ tuổi lao động của cả nước, chiếm tỷ trọng lớn nhất
trong tổng dân số (TCTK 2019, tập trung tại hai thành phố lớn nhất của Việt Nam là Hà Nội
ở phía Bắc và Thành phố Hồ Chí Minh ở phía Nam vì 90 - 95% tồn thị trường mỹ phẩm
quốc tế tập trung ở hai khu vực này (Q & Me 2016). Theo một cuộc khảo sát tương tự do Q
& Me thực hiện vào năm 2016, phụ nữ trong độ tuổi từ 35 đến 44 tuổi có ý định mua các sản
phẩm mỹ phẩm nhiều hơn và họ nhận thức rõ sự cần thiết của việc chăm sóc sức khỏe. Cụ
thể, cuộc khảo sát đã liệt kê các nhóm tuổi khác nhau với số tiền họ chi cho việc chăm sóc cá
nhân. Phụ nữ từ 18 đến 25 tuổi sử dụng khoảng $20 - $35 /mặt hàng mỗi tháng, trong khi
10


nhóm tuổi 25 - 30 chi $35 đến $50 cho mỗi mặt hàng với các sản phẩm chăm sóc cao cấp và
chất lượng cao hơn. Khi mọi người già đi, điều này càng tăng và phụ nữ trong độ tuổi từ 30
đến 60 chi tới 100$ cho các sản phẩm chống lão hóa (Q & Me 2016). Lĩnh vực làm đẹp là
một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất tại Việt Nam nhờ nhu cầu tiêu dùng tăng và
mức thu nhập khả dụng cao hơn khi doanh thu của thị trường chăm sóc cá nhân tăng trưởng
với tốc độ 8,6% từ năm 2018 đến năm 2020 (Statista 2020).
e) Công nghệ
Với sự phát triển của công nghệ, Việt Nam cũng có số lượng người sử dụng Internet lớn
nhất Đơng Nam Á và đứng thứ 13 trên thế giới (Q & Me 2016). Điều này dẫn đến những
con số đáng kể về mua sắm trực tuyến và thương mại điện tử khi 60% quần áo và mỹ phẩm
được mua thông qua nền tảng này (Q & Me 2016).
Mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, đóng một vai trị quan trọng trong việc nâng cao
nhận thức của người tiêu dùng và làm quen với thương hiệu. Về thói quen chăm sóc tóc,
71% người được hỏi từ cuộc khảo sát do Q & Me thực hiện năm 2016 chỉ gội đầu ít hơn một
lần mỗi ngày và một nửa trong số họ gội đầu 3 ngày một lần. Mọi người hiện quan tâm hơn
về cách nhìn của họ, đặc biệt là chăm sóc tóc. Hơn nữa, cả thương hiệu và người tiêu dùng
Việt Nam đang dành sự quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm thảo dược và thiên nhiên do
nhận thức về sức khỏe và hạnh phúc ngày càng tăng (Euromonitor 2020). Xu hướng này

cũng được thúc đẩy bởi mối quan tâm nhiều hơn về nước và khơng khí ơ nhiễm, do đó người
tiêu dùng dần dần chuyển sang các sản phẩm tự nhiên và thảo dược hơn để chăm sóc tóc, trị
gàu hoặc dưỡng ẩm (Euromonitor 2020).
f) Văn hóa- xã hội
56% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi. Những người này đặc biệt nhạy cảm với xu hướng
tiêu dùng hàng hiệu và cái gọi là “kinh nghiệm người sử dụng”, tức họ thích khoe với nhau
đã từng sử dụng cái gì, thương hiệu gì, nó như thế nào. Sự nhận biết về thương hiệu nổi
tiếng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mong muốn trải nghiệm mua sắm của người
tiêu dùng. Đối với một số người, việc mua hàng từ những cửa hiệu nổi tiếng hay thời thượng
như là một phần trong quyết định mua sắm, dù thu nhập của họ có cao hay khơng.
Khảo sát tại 7 thành phố lớn của Việt Nam cho thấy phụ nữ bị tác động mạnh hơn so với
nam giới trong các tác động tiêu dùng và họ gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi tiêu dùng
hàng ngày. Ví dụ họ có thể điều chỉnh chi tiêu rất nhanh chóng sau các thông tin tiêu cực từ
truyền thông; họ thường cho điểm thấp hơn nam giới trước các câu hỏi về sự lạc quan tài
chính gia đình. Điều này giúp TRESemmé có những định hướng tiếp thị khác nhau với tập
khách hàng mục tiêu của mình.
2.2.1.2 Mơi trường ngành
a) Khách hàng
TRESemmé chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình đến
cao, với slogan “Được các chuyên gia tin dùng” nhưng bán được hàng với giá cả phải chăng.
Năm 2019, thu nhập của người dân Việt Nam tăng đều đặn nên nhu cầu của khách hàng đối
với sản phẩm cao hơn mặc dù sản phẩm đó có giá cao. Nhưng vì đại dịch COVID-19 và sự
xa cách xã hội, thu nhập của khách hàng đã giảm nhẹ. Hơn nữa, nhiều nhân viên đã chuyển
sang tình trạng nghỉ việc. Đây là kết quả cho nhiều sản phẩm chăm sóc tóc giá cả phải chăng
11


với chất lượng tốt như TRESemmé ra đời và tạo ra sự cạnh tranh giữa các thương hiệu chăm
sóc tóc khác.
Mức giá

Sau đây là một số thương hiệu cùng phân khúc với mức giá của họ: TRESemmé: $4,3 $10,7; L'Oréal: $3 - $13; Dove: $2,3- $15; Clear: $6.4 - $8
TRESemmé đang bán sản phẩm của họ rẻ hơn một chút so với các đối thủ khác cùng
phân khúc. Bên cạnh mức giá tốt, TRESemmé vẫn giữ chất lượng sản phẩm ổn định và
khiến khách hàng hài lòng khi mua hàng. Đây có thể là một động thái nổi bật giúp
TRESemmé chiến thắng trong cuộc đua sản phẩm chăm sóc tóc.
b) Đối thủ
TRESemmé phải cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu chăm sóc tóc lâu đời khác.
Đây là cơ hội để đánh giá tính độc đáo của sản phẩm nhưng cũng là thách thức rất lớn khi so
sánh với các cơng ty tương tự như Pantene hay thậm chí các thương hiệu nội như Dove và
Sunsilk.
Nhãn
hiệu

Thông tin

Quan hệ

Dove

Sản phẩm thuộc sở hữu của thuộc sở hữu của Unilever

Đối thủ
cạnh tranh
gián tiếp

Khách hàng mục tiêu: 18-35
Giá: ~ 50-420 nghìn đồng
Cơng thức Keratin - Hoạt chất, phục hồi các dấu hiệu hư tổn
trên bề mặt, giúp lớp trang điểm bóng mượt và chắc khỏe hơn,
chống gãy rụng. Nó cũng thẩm thấu qua các sợi tóc, cung cấp dưỡng

chất sâu bên trong tóc, giúp tóc được tăng cường sức khỏe và miễn
dịch trước tác hại tiềm ẩn
Sản phẩm có bán tại các siêu thị: Big C, Metro, Coopmart…
Hoặc trong các cửa hàng
Panten
e

Sunsilk

Sản phẩm thuộc sở hữu của Procter & Gamble
Khách hàng mục tiêu: ~ 18-45
Giá: ~ 50-450 nghìn đồng
Cơng nghệ Keratin bảo vệ 99% tóc khỏi hư tổn yếu và giúp
trung hịa các khống chất oxy hóa q mức trên tóc.
Trong các siêu thị: Big C, Metro, Coopmart...Hoặc tại cửa
hàng
Thuộc sở hữu của Unilever
Khách hàng mục tiêu: 20-28
Giá: ~ 50-300 nghìn đồng
12

Đối thủ
cạnh tranh
trực tiếp

Đối thủ gián
tiếp


Dầu gội tăng trưởng khỏe mạnh Biotin Sunsilk. Công thức

này giúp ni dưỡng tóc từ chân tóc, giúp tóc phát triển tối đa một
cách tự nhiên.
Có bán tại các siêu thị: Big C, Metro, Coopmart... Hoặc tại
các cửa hàng.
Dove, Pantene và Sunsilk là những thương hiệu chăm sóc tóc đã thâm nhập thị trường
Việt Nam từ lâu và thường xuyên lui tới của phụ nữ ở mọi lứa tuổi, đặc biệt là lứa tuổi từ 1840 tại Việt Nam. So với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sự thâm nhập của TRESemmé
tại các thị trường nông thôn Châu Á là tương đối thấp. Trong khi Dove, Pantene và Sunsilk
chiếm hơn 14% thương hiệu Top of Mind trong số các thương hiệu dầu gội đầu, TRESemme
chỉ chiếm 2%. Các thương hiệu này sử dụng cùng một công nghệ (Keratin) để chăm sóc tóc
nhưng cung cấp các sản phẩm với các mức giá khác nhau. Ví dụ, Sunsilk có mức giá hợp lý
hơn TRESemmé khiến nó thu hút người tiêu dùng một cách hiệu quả. Nhưng mặt khác,
TRESemmé ngày càng được công nhận là Salon Gorgeous Hair At Home nhờ cung cấp
nhiều sản phẩm chăm sóc và tạo kiểu tóc khác nhau, độc đáo hơn các thương hiệu khác.
c) Trung gian marketing
Bí mật đằng sau sự thành cơng của TRESemmé còn nằm ở sự hợp tác ăn ý với các nhà
quảng cáo lớn, nơi mang đến cho người tiêu dùng những bản phác thảo độc đáo, gần gũi và
trực quan về các giá trị vơ hình mà thương hiệu muốn truyền tải.
Các công ty quảng cáo nổi bật tại Việt Nam góp phần vào thành cơng này là Ogilvy &
Mather Vietnam và Publicis Vietnam.
Publicis Vietnam - công ty quảng cáo với chiến lược và cách tiếp cận rõ ràng: Dẫn đầu
sự thay đổi, đã hợp tác với chiến dịch TRESemmé vào năm 2019. Ogilvy & Mather
Vietnam, một công ty quảng cáo, tiếp thị và quan hệ công chúng, với khẳng định “biến
thương hiệu thành kinh nghiệm”.
Cả công ty này đã nâng tầm TRESemmé bằng cách giúp thương hiệu tham gia vào cuộc
chơi thời trang cao cấp và định hình phong cách sống trong nhận thức của người tiêu dùng.
Thương hiệu đã sử dụng các phương thức tiếp thị độc đáo để xây dựng hình ảnh thương hiệu
nhằm gắn kết hơn với người tiêu dùng của họ. Vượt lên trên những giới hạn và suy nghĩ mà
người tiêu dùng có thể nghĩ về các sản phẩm và thương hiệu FMCG, TRESemmé. Thương
hiệu đã thể hiện một cách thời trang thông điệp “tóc chỉ đẹp khi kết hợp với quần áo đẹp”
thơng qua chiến lược tiếp thị do Ogilvy & Mather Việt Nam phát triển. Các chiến dịch mô

phỏng một trận chiến giữa hàng nghìn cơ gái và phụ nữ u thích vẻ đẹp và thời trang trên
mạng xã hội. Tương tác từ các thí sinh là ảnh và video của họ có liên quan.
Báo cáo Phân tích tình hình của TRESemmé đối với tóc và các sản phẩm của
TRESemmé. Hiệu ứng từ chiến dịch thật đáng kinh ngạc đối với một thương hiệu mới gia
nhập thị trường Việt Nam. Mặc dù là một thương hiệu hoàn toàn mới của các sản phẩm dầu
gội trong hơn 5 năm qua, TRESemmé đã chứng minh rằng quan hệ đối tác hiệu quả với các
đại lý dịch vụ tiếp thị là cách tiếp cận phù hợp cho tất cả các thương hiệu trong thời đại kỹ
thuật số.
d) Các nhà phân phối
13


Hiện tại, các sản phẩm TRESemme có sẵn tại tất cả các siêu thị, hiệu thuốc và cửa
hàng bách hóa hàng đầu trên toàn quốc và trực tuyến trên các trang web Thương mại điện tử.
Một số nhà bán lẻ như: VinMart & VinMart+, Co.opmart, Guardian, LOTTE Mart, AEON,
BigC... Sàn thương mại điện tử: Tiki.vn, Shopee, Lazada Việt Nam… TRESemmé cũng chủ
động đầu tư phát triển các trang web Thương mại điện tử do cơng ty sở hữu.
Ngồi ra, mức độ phủ sóng cao của các cửa hàng bán lẻ cũng là một yếu tố quan trọng
quyết định sự thành công của thương hiệu. Các hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng VinMart
đang không ngừng phát triển, tung ra thị trường với hơn 132 siêu thị VinMart và gần 3.000
cửa hàng VinMart + trên khắp cả nước. Chuỗi Guardian có hơn 500 thương hiệu chăm sóc
sức khỏe và sắc đẹp uy tín, với hơn 100 cửa hàng... Khơng thể phủ nhận rằng họ đang giúp
TRESemme bán, phân phối và quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách
hiệu quả. Với cơ hội được trưng bày ở vị trí đẹp và nổi bật trong cửa hàng, đồng thời với sự
trợ giúp đắc lực của việc bố trí cửa hàng, các sản phẩm của TRESemme có thể tiếp cận được
với tất cả khách hàng.
1.1.3

Đặc điểm bên trong doanh nghiệp

Doanh thu cho các sản phẩm TRESemmé nhờ vào hai nguồn khách hàng khác nhau
chính: cá nhân và tiệm làm tóc. Doanh nghiệp đang phát triển nền tảng cửa hàng trực tuyến
hoặc cải tiến nhà phân phối trực tuyến.
Với 78% người Việt Nam từ 16 - 64 tuổi đã mua sắm trực tuyến (Kemp & Money
2019). Đặc biệt với việc COVID-19 sẽ xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2020 và sự xa rời xã
hội đang gia tăng, bán hàng trực tuyến là một lựa chọn tiềm năng để TRESemmé duy trì và
tăng doanh số bán hàng của mình.
Bên cạnh đó thị trường chăm sóc tóc cho nam giới chưa được khám phá. Sự quan tâm
đến làm đẹp của nam giới ở Việt Nam ngày càng tăng, dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm
chăm sóc tóc chuyên nghiệp dành cho nam với giá cả phải chăng có thể giải quyết và điều trị
các vấn đề về tóc của nam giới. Vì TRESemmé đã có mặt trên thị trường và phương tiện
truyền thông, nên đây là cơ hội lý tưởng để TRESemme phát triển dịng sản phẩm chăm sóc
tóc dành cho nam giới.
TRESemmé cũng dễ bị ảnh hưởng bởi hình ảnh xấu từ các đối tác truyền thông liên kết.
Ngay cả khi TRESemmé nhận được nhiều lợi ích từ các đối tác truyền thơng như ELLE.vn,
VNTM... TRESemmé cũng có thể nhận được phản ứng dữ dội từ các đối tác truyền thông
này nếu danh tiếng của một trong những đối tác này không được cải thiện.

3.
3.1

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRESEMMÉ
Chiến lược marketing mix
a) Sản phẩm

TRESemmé là một trong những thương hiệu chăm sóc tóc nổi bật nhất trên thế
giới. TRESemmé giải quyết vấn đề rụng tóc và mang đến cho khách hàng vẻ ngồi đúng
kiểu salon. Các sản phẩm khơng có hóa chất độc hại ảnh hưởng đến khách hàng lựa chọn sản
phẩm của nó.
14

Cùng với thời gian, bộ phận dân số trẻ đã nhận thức được mái tóc là một trong những
yếu tố cần thiết để có ngoại hình đẹp, các bạn trẻ đang nỗ lực hơn nữa để tìm ra sản phẩm
phù hợp cho mình. Bằng cách đáp ứng nhu cầu này của khách hàng, TRESemmé đã chiếm
được một phần đáng kể thị phần và định vị mình là nhà cung cấp giải pháp cho các vấn đề
rụng tóc.
TRESemmé tạo ra các sản phẩm phù hợp với các loại tóc khác nhau bao gồm dầu gội
khô, kem & sữa, mousse, keo xịt tóc, Dầu gội và dầu xả, và các loại xịt tạo kiểu khác. Số
lượng lớn các sản phẩm được sử dụng trong các tiệm làm tóc của Hoa Kỳ, Châu Á và trong
đó có Việt Nam. Nó được sử dụng đặc biệt để chăm sóc tóc, điều trị tóc hư tổn. Các sản
phẩm của thương hiệu không chứa bất kỳ hóa chất độc hại nào và vì lý do này, nó đang được
đa số người dân u thích.
Có thể dễ dàng nhận thấy các sản phẩm của TRESemmé thành công tại nhiều thị trường
trên thế giới nhờ vào chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, nó cũng nhấn mạnh vào thị giác của
khách hàng khi "sản phẩm dành cho các chuyên gia làm tóc", thường được sử dụng trong
các tiệm hiện nay đã được thương mại hóa. Điều này khiến TRESemmé được tin tưởng hơn
rất nhiều vì nó chỉ dành riêng cho các nhà tạo mẫu tóc chun nghiệp, khơng mang tính
thương mại. Đánh vào tâm lý chung của người tiêu dùng, khi mới ra mắt thị trường, sản
phẩm này đã nhận được thiện cảm của khách hàng và tại Việt Nam, công ty đã gặp gỡ và
nghiên cứu về cách sử dụng của người dân. Tiêu dùng mang lại sản phẩm tốt nhất cho thị
trường Châu Á này.
b) Phân phối
TRESemmé sử dụng các kênh phân phối như kênh phân phối trực tiếp hay qua các trung
gian phân phối của mình. Chiến lược Marketing của TRESemmé thực hiện bán sản phẩm
trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua bán hàng lưu động, đặt sản phẩm thông qua hệ
thống bưu điện, thông qua các Salon tóc thêm vào đó hãng cũng thơng qua nền tảng rất thịnh
hành hiện nay là trên các trang bán hàng thương mại điện tử như Tiki, Lazada. Kênh phân
phối trực tiếp này của TRESemmé giúp cho hãng đem đến cho khách hàng những sự lựa
chọn dễ dàng và trực tiếp từ đó người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm của hãng

trên thị trường.
Nhà bán lẻ: từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đến những siêu thị lớn tại thị trường nội
địa như: Vinmart+, Metro, BigC, Fivimart… Do hạn sử dụng của những sản phẩm chăm sóc
tóc của TRESemmé thơng thường kéo dài 2-3 năm nên việc sử dụng kênh bán lẻ này đạt
được hiệu quả rất cao với các chiến lược marketing của TRESemmé.
Kênh bán buôn: Giúp những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán cho người bán
lẻ nhưng không phải là người trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Lợi ích này trong
chiến lược của TRESemmé là giúp hãng cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm tốt nhất, xây
dựng mạng lưới bán sỉ dày đặc giúp sản phẩm hiện hữu ở nhiều nơi.
c) Giá

15


TRESemmé có mức giá cạnh tranh cho các sản phẩm chủ đạo của mình. Với chiến lược
định giá theo định hướng thị trường đòi hỏi việc thiết lập các mức giá dựa trên các yếu tố thị
trường hàng tiêu dùng.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp
lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các
nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí
mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngồi ra, cơng ty cũng phân bố việc sản xuất,
đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và
kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa
phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương
trình huấn luyện sản xuất.
d) Xúc tiến
Treseme đưa ra mức giảm giá lớn cho các nhà bán lẻ để họ bị thu hút và dự trữ sản phẩm
nhiều hơn những gì họ sử dụng để dự trữ trước đó. Các chương trình khuyến mãi các sản
phẩm của cơng ty được thực hiện thường xuyên trong năm nhưng vào một số dịp đặc biệt

như Lễ tình nhân hay năm mới; họ giảm giá hoặc ưu đãi mới. Thương hiệu đảm bảo với
người dùng rằng họ sẽ luôn muốn sử dụng nó nhiều lần.

3.2

Chiến lược STP
1.1.4 Phân đoạn thị trường (Segmentation)
• Theođịa lý

TRESemmé nhắm đến đối tượng người tiêu dùng sống tại các thành phố lớn ở Việt Nam. Tại
thành thị người dân tiếp xúc nhiều hơn với công nghệ và do đó có thể dễ dàng tìm thấy
thơng tin về sản phẩm của TRESemmé và hoạt động martketing của Tresemme cũng nhanh
chóng tiếp cận tới khách hàng hơn
• Theo nhân khẩu học
Đối tượng khách hàng mục tiêu : đối tượng nữ, độ tuổi từ 18-35, có thu nhập bình
qn trên 7 triệu đồng; hiện đại và có ý thức về thời trang. Khách hàng tiềm năng : Có cùng
đặc điểm với khách hàng mục tiêu nhưng có một số điểmkhác biệt như sống ở vùng khác,
thu nhập thấp hơn, chưa quan tâm đến việc ni dưỡng tócchắc khỏe.
• Theo hành vi

Nhắm vào những người phụ nữ đã từng đến tiệm làm tóc, đã có những tác động và
hóa chất lên tóc hoặc thường cảm thấy hài lịng hơn khi được điều trị tại các tiệm làm tóc
chuyênnghiệp và cũng tin tưởng lời khuyên của các nhà tạo mẫu tóc khi lựa chọn thương
hiệu với mong muốn có mái tóc đẹp, khỏe mạnh. Nhưng khơng có đủ thời gian để đến tiệm
hàng tuần
•

Theolợi ích
16

Là những người phụ nữ muốn sản phẩm tóc có chất lượng tốt và giá phải chăng.
TRESemmémang đến trải nghiệm chuyên nghiệp cho mái tóc và có giá giữa các thương hiệu
bình dân, chẳng hạn nhưPantene, và các thương hiệu cao cấp được sử dụng trong các tiệm
làm tóc như Tigi và Davines.
1.1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
•

Đánh giá thị trường mục tiêu

Hiện có 2 phân khúc khách hàng mà Tresemme có thể nhắm tới đó chính là :
 Phân khúc thứ nhất : Phụ nữ có mức thu nhập tốt tại thành thị:

Là những người có sự quan tâm đến làm đẹp và có khả năng chi tiêu lớn cho nhu cầu
làm đẹp. Với thị trường này, cơng ty có thể định giá ở mức cao đem lại lợi nhuận tốt cho
doanh nghiệp. Vì khách hàng phần lớn quan tâm đến chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì.
Nhưng họ ln u cầu cao đối với chất lượng sản phẩm, họ luôn muốn sản phẩm đem lại
cho họ sự chuẩn đẹp như tại salon
 Phân khúc thứ hai : Phụ nữ có thu nhập thấp tại vùng nơng thơn

Là những người chưa có sự quan tâm đến việc làm đẹp hay ni dưỡng tóc, chỉ có thể
chi một khoản ít cho nhu cầu làm đẹp. Với thị trường này, cơng ty phải có định giá sao cho
phù hợp với khoản chi tiêu giới hạn của khách hàng, khách hàng tại thị trường này không
yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm nhưng ln u cầu phải có mức giá hợp lý. Tại đây,
công ty sẽ phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm giá rẻ trong nước.
•

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có thể thấy, việc định giá cũng mục tiêu công ty đang hướng tới đã cho thấy, phân

khúc tại thị trường Việt Nam mà Tresemme đang muốn hướng tới là phân khúc phục vụ cho
khách hàng nữ ở thành thị với mức thu nhập tốt, những người rất quan tâm đến việc có một
mái tóc đẹp và khỏe mạnh.Phân khúc này có quy mơ thị trường phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp : thị trường về các sản phẩm chăm sóc tóc là thị trường mới và là phân khúc
tiềm năng, tốc độ tăng trưởng của ngành đang ở mức cao. Đây là phân khúc đang ngày càng
được mở rộng khi thu nhập của người dân ngày càng cao lên, đi kèm đó là nhu cầu làm đẹp,
không chỉ đơn thuẩn là các sản phẩm làm sạch đầu mà là các sản phẩm giúp khách hàng có
một mái tóc chắc khỏe và tốt lên vẻ cuốn hút, sang trọng như làm tại salon. Với tất cả
những căn cứ trên và lợi thế thương hiệu đã có sẵn trên thị trường quốc tế. Tresemme đã áp
dụng chiến lược chun mơn hóa thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định được phân
khúc thị trường đang nhắm đến và tập trung nguồn lực vào khai thác thị trường tiềm năng
này

17


1.1.6 Định vị sản phẩm trên thị trường (Poisitioning)
Tresemme là dịng sản phẩm chăm sóc tóc cao cấp với mức giá phù hợp với khách
hàng mục tiêu.Dầu gội Tresemme hiện nay có 3 dịng sản phẩm được ưa chuộng nhất với
từng công thức riêng biệt, đáp ứng những yêu cầu đa dạng trong vấn đề chăm sóc tóc của chị
em phụ nữ:
 Dầu gội Tresemme Keratin Smooth: Dành cho tóc xơ rối, không vào nếp, thường

xuyên dùng chất tạo kiểu.
 Dầu gội Tresemme Platinum Strenght: Dành cho tóc gãy rụng nhiều và nang tóc yếu.
 Dầu gội Tresemme Salon Detox : Dành cho tóc khơ xơ, thường xun tiếp xúc với

nắng gió, khói bụi.
Về hình dạng mẫu mã, dầu gội Tresemme được đóng gói trong chai nhựa có vịi xịt
chắc chắn, thuận tiện khi sử dụng. Màu sắc đa dạng, bắt mắt, khá thu hút người mua hàng.

Nhìn chung, định vị của TRESemmé là “Với giá cả phải chăng, TRESemmé mang đến cho
khách hàng một mái tóc đẹp như chất lượng salon ngay tại nhà mình”

4. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN CỦA TRESEMME
4.1 Đối tượng
Khách hàng B2C: là nữ ở thành thị đã và đang sử dụng sản phẩm của TRESemmé và
những khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Khách hàng B2B: các trung gian marketing các nhà phân phối, bán lẻ, các salon tóc

4.2 Mục tiêu
•

Tạo nhận thức thường hiệu (90%), tạo sự quan tâm đến thương hiệu (80%); Tạo cảm
nhận tích cực về thương hiệu (50%) và sự ưa thích của (25%) - đối với đối tượng mục tiêu

•

Có được bản dùng thử trong số 20% đối tượng mục tiêu kèm theo đó là phát triển
việc sử dụng thường xuyên các sản phẩm TRESemmé trong số 5% đối tượng mục tiêu.

•

Tăng mức độ nhận biết thương hiệu và tình cảm thương hiệu trong đông đảo khán
giả; truyền tải thông điệp và đề xuất giá trị sản phẩm; thuyết phục và xây dựng trải nghiệm
của khách hàng

4.3 Công cụ xúc tiến
1.1.7 Quảng cáo
60 % quảng cáo của TRESemmé được phát (TVC) trên các Đài truyền hình như
VTV3, HTV7, HTV9… TRESemmé .Quảng cáo trên các TV LCD tại trung tâm thương mại

như tại Parkson Hùng Vương, Bitexco, Aeon Mall và bách hóa (20%). Sử dụng bảng quảng
cáo Billboard ngồi trời chiếm 10% và 10% cịn lại TRESemmé quảng cáo trên các tạp chí
18


như ELLE Cosmopolitan, Tiếp Thị & Gia Đình và thơng tin về hướng dẫn chăm sóc tóc và
các mẹo tạo kiểu tóc hàng ngày. Quảng cáo “chuẩn từ tóc trước” là một điển hình khi có hơn
7 triệu lượt xem trên youtube, hơn 1k lượt like trên facebookTổ chức hoạt động quảng cáo
1.1.8 Xúc tiến bán
• Người tiêu dùng
Để kích thích người tiêu dùng TRESemmé tổ chức rất nhiều chương trình dùng thử sản
phẩm mới. Thêm vào đó là các chương trình khuyến mãi cho khách hàng thân thiết như
khuyến mãi mua dầu gội TRESemmé tặng bộ dụng cụ chuẩn salon cung cấp hàng mẫu cho
khách hàng. TRESemmé phân phối mẫu dùng thử qua fanpage facebook và trang web của
công ty.Khách hàng có thể lấy mẫu bằng cách đăng ký. TRESemmé cung cấp các sản phẩm
của mình cho những người đăng ký lâu dài của tạp chí ELLE. Các chương trình khuyến mãi
các sản phẩm của cơng ty được thực hiện thường xuyên trong năm như vào một số dịp đặc
biệt như Lễ tình nhân hay năm mới…
• Người mua thương mại
Người mua thương mại các các sản phẩm của TRESemmé chủ yếu là các salon làm tóc,
TRESemmé cũng có những chính sách chiết khấu để thu hút và kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Cơng ty có chiến lược xúc tiến chi tiết cho các đại lý để quảng bá sản phẩm. Họ đưa ra mức
giảm giá lớn cho các nhà bán lẻ để họ bị thu hút và dự trữ sản phẩm nhiều hơn những gì họ
sử dụng để dự trữ trước đó.TRESemmé liên kết với các salon tóc như tổ chức Tour tham
quan chiến dịch “Trải nghiệm nghề” để kích thích mua hàng, chiến dịch này sẽ được nói rõ
hơn ở phần sau.
• Lực lượng bán hàng
Một số nhà bán lẻ vật lý đáng chú ý có thể kể đến như: VinMart & VinMart +,
Co.opmart, Guardian, LOTTE Mart, AEON, Big C... Các nhà bán lẻ khác hoạt động dưới
hình thức kinh doanh điện tử là: Tiki.vn, Shopee, Lazada Việt Nam… TRESemmé đã có

những chính sách nhằm kích thích và hỗ trợ các nhà bán lẻ đưa ra các chương trình khuyến
mãi, giảm giả để kích thích bán.
1.1.9

Quan hệ công chúng

Với mục tiêu nâng cao nhận thức về thương hiệu, xây dựng mối quan hệ cộng đồng, thu
hút thị trường mục tiêu, nâng cao hình ảnh thương hiệu và định hình thái độ của khách hàng
xây dựng sự tương tác và tham gia nhiều hơn về mặt cảm xúc với đối tượng mục tiêu cốt lõi
quan hệ cơng chúng.
•

TRESemmé tài trợ cho Elle Fashion Show 2014. TRESemmé đã mang đến cho các
người mẫu những kiểu tóc ấn tượng lấy cảm hứng từ xu hướng tóc Xuân Hè 2015. Các kiểu
tóc cũng khá đơn giản để bạn có thể tự tạo tại nhà với sản phẩm của TRESemmé.

•

TRESemmé là nhà tài trợ cho Vietnam's Next Top Model 2014. Thương hiệu đã dành
tặng những kiểu tóc cực ngầu cho các thí sinh của chương trình truyền hình thực tế này

•

TRESemmé tài trợ cho Vietnam’s Next Top Model. Ngoài ra, TRESemmé sẽ tài trợ
cho Tuần lễ thời trang quốc tế Việt Nam vì đây là sự kiện lớn nhất từ trước đến nay của
ngành thời trang Việt Nam và nó có thể nâng tầm sự công nhận của TRESemmé
19


Tresem còn tổ chức tour tham quan chiến dịch “Trải nghiệm nghề” sử dụng

TRESemmé tại các salon tóc danh tiếng để trải nghiệm chất lượng sản phẩm. TRESemmé sẽ
liên kết với các salon tóc uy tín tại TP.HCM để khách hàng dùng thử sản phẩm của chúng
tôi. Địa điểm: trong nội thành TP.HCM gồm các Salon uy tín nổi tiếng. Khách hàng đến các
tiệm làm tóc kể trên sẽ có cơ hội nhận ưu đãi, bên cạnh đó các nhà thiết kế chuyên nghiệp
của các salon liên kết sẽ kiểm tra tình hình tóc của khách hàng, sau đó đưa ra lời khuyên và
giới thiệu cho khách hàng những sản phẩm TRESemmé phù hợp với họ. Nếu khách hàng
muốn mua sản phẩm TRESemmé ngay tại salon sẽ được giảm giá 20% cho một bộ sản phẩm
và 10% cho một chai. Cuối cùng là nhận được phản hồi và thông tin của khách hàng.
1.1.10 Marketing trực tiếp và trực tuyến
• Nền tảng mạng xã hội
Facebook
TRESemmé có những bài post trên đây vô cùng chất lượng cũng như cuộc thi để thu hút
lượng Seeding đến từ khách hàng. “Cuộc chiến Spotlight” là cuộc thi được TRESemmé tổ
chức và phát sóng Livestream trên fanpage của mình, cuộc thi có sự góp mặt của Minh Tú
và Hoàng Ku với Host là Nicky (Monstar). Cuộc thi với sự trợ giúp từ Kinglive đã thu về
những kết quả vơ cùng tích cực khi đón nhận 5,6 nghìn lượt xem với 232 lượt bình luận trên
1 tiếng livestream. Cuộc thi cũng thu về hàng trăm bài viết và đơn đăng ký giúp hãng nâng
cao danh tiếng của mình lên rất nhiều.
Thêm vào đó chiến lược xúc tiến TRESemmé cũng tận dụng những chương trình của
mình trên mạng xã hội với những bài Social Post sử dụng những bí kíp dưỡng tóc, hay
những lời chia sẻ từ những Beauty Blogger như: Chloe Nguyễn, Trinh Phạm, Helly Tống…
Từ những bài đăng đó TRESemmé thu về hàng trăm lượt bình luận tương tác, hãng đã làm
rất tốt seeding trên mạng và đạt được nhiều thành công từ những bài post này. Kết quả
TRESemmé đã thu hút về cho mình được những danh tiếng nhất định trên thị trường.
Youtube
TRESemmé đã tạo kênh Youtube: ‘TRESemmé Việt Nam’ nhằm mục đích chia sẻ
những video về cách chăm sóc và tạo kiểu tóc bằng các sản phẩm của hãng. Công ty tạo thiết
kế kênh Youtube y hệt một salon online tương tác trên kênh của mình. Điều này giúp khách
hàng có thể hiểu rõ sản phẩm của hàng cũng như công dụng vượt trội để khách hàng có thể
dễ dàng tìm được sản phẩm ưng ý.

Website
TRESemmé thiết kế website tại thị trường Việt Nam với phần nổi bật đầu tiên là những
chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc tóc và KOL tại Việt Nam giúp cho người tiêu dùng cảm
thấy mình đang sử dụng những sản phẩm thực sự chất lượng, phong cách và thời thượng –
chính là điều mà khách hàng mục tiêu của TRESemmé đang hướng tới.
•

Nền tảng truyền thống
20


TRESemmé thực hiện các TVC quảng cáo chiếu trên các kênh truyền hình, sử dụng
bảng cảo cáo ngồi trời, banner, tạp chí…
Tổ chức các Event dùng thử sản phẩm và đổi quà: TRESemmé có sự kết hợp mới lạ
cùng với The New District, từ T7-CN, 15-16/04 tại số 1 Bis Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1,
TP. HCM với hàng loạt hoạt động thú vị, nhận miễn phí Bộ quà tặng giá trị từ TRESemmé.
Điều này giúp doanh nghiệp có sự tương tác nhiều hơn với khách hàng để tăng độ phủ của
thương hiệu cũng như có thêm những đáng giá để ra mắt những sản phẩm phù hợp hơn với
thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam.

4.4 Đánh giá thực trạng thích ứng với các điều kiện và bối cảnh mar thương mại quốc tế.
Sản phẩm của TRESemmé thành công ở nhiều thị trường trên thế giới nhờ vào chất
lượng sản phẩm cũng như đánh vào Insight của khách hàng sản phẩm hay được sử dụng ở
những salon giờ mang ra thương mại hóa. Điều này khiến cho TRESemmé được tin dùng
hơn rất nhiều bởi trước đó nó chỉ chuyên dành cho những nhà tạo mẫu tóc chun nghiệp
chứ khơng bán thương mại. Việc đánh vào tâm lý chung của người tiêu dùng đã khiến khi
vừa tung ra thị trường, sản phẩm này đã đón nhận rất nhiều cảm tình từ khách hàng và tại
Việt Nam, hãng cùng đáp ứng với nghiên cứu thói quen sử dụng của người tiêu dùng cho ra
sản phẩm tốt nhất cho thị trường Châu Á này.
Có thể nói, TRESemmé đang dần lấy được lịng tin từ khách hàng từ sản phẩm chuyên

dùng trong các salon tóc đến thương mại hóa tới nhiều đối tượng khách hàng. Các sản phẩm
đáp ứng với nghiên cứu thói quen sử dụng của người tiêu dùng cho ra sản phẩm tốt nhất cho
thị trường Châu Á
TRESemmé khi mới bắt đầu bước chân vào thị trường Việt Nam mức độ tiêu thụ rất
thấp và maketers share không đáng kể khiến người tiêu dùng khơng biết hoặc hiểu nhầm về
đặc tính sản phẩm dẫn đến việc lép vế hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc
như L’oreal (phân khúc chuyên nghiệp), Sunsilk (phân khúc phổ thông). Tuy nhiên nhận
thấy thị trường còn nhiều khả năng phát triển đặc biệt với phân khúc chuyên nghiệp khi nhu
cầu của khách hàng khơng chỉ dừng lại ở chăm sóc tóc mà cịn muốn vào nếp, dễ tạo kiểu…
Mặc dù mới được giới thiệu tại Việt Nam cách đây không lâu nhưng giới mộ điệu đã
biết đến cái tên này từ khá lâu với các sản phẩm xách tay có giá khá đắt đỏ. Sản phẩm này
vẫn luôn được đánh giá rất tốt nên hẳn tất cả mọi người đặc biệt là các cơ gái đều muốn trải
nghiệm ít nhất là một lần.
Cơ gái nào cũng muốn sở hữu một mái tóc óng mượt rạng ngời như trong các thước
phim quảng cáo trên các kênh thơng tin. Tuy nhiên điều đó thật sự rất khó vì chăm sóc tóc
thậm chí địi hỏi cơng phu và nhiều bước tốn thời gian. Chỉ có thể chăm chỉ đến các salon
tóc thì mới có được mái tóc trong mơ. Nhưng cuộc sống bận rộn ngày nay khiến chúng ta
khơng thể đến salon hằng ngày. Thích ứng với nhu cầu tích hợp của khách hàng,
TRESemmé đã cung cấp dịng sản phẩm dầu gội duy nhất có chứa Karetin để phục vụ cho
salon và nhóm khách hàng bận rộn không thể tới salon hằng ngày mà vẫn mong muốn có
mái tóc khỏe mượt, dễ tạo kiểu và dễ vào nếp đáp ứng Insight của khách hàng
21


TRESemmé được quảng bá với tiêu chí “tóc đẹp chuẩn salon mỗi ngày, ngay tại nhà”.
Với thương hiệu vốn có từ trước và những dịng sản phẩm chăm sóc tóc chất lượng đạt
chuẩn, thương hiệu này không mất quá nhiều thời gian để gây ấn tượng với phái đẹp Việt.
Một mái tóc đẹp, khỏe, mượt mà ngay tại nhà khơng còn quá xa vời khi sở hữu trọn bộ sản
phẩm chuẩn salon của Tresemme: Gội, dưỡng, tạo kiểu hứa hẹn mang đến những trải
nghiệm về chăm sóc tóc trọn vẹn nhất.

5.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

5.1 Giải pháp xúc tiến
Biết tận dụng ưu thế về chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing,
TRESemmé đã và đang rất thành công trên thị trường nước ngồi. Chỉ có duy nhất khó khăn
ban đầu là thay đổi nhận thức người tiêu dùng tuy nhiên cho đến bây giờ TRESemmé đã
hoàn toàn làm chủ được mọi hoạt động và chiến lược của mình.
Thời đại ngày nay, càng bận rộn trong cuộc sống thì nhu cầu tối giản mọi thứ của họ lại
càng cao vậy nên trong tương lai khơng xa hi vọng TRESemmé có thể cung cấp cho thị
trường một loại sản phẩm có thể tích hợp cả dầu xả và dầu gội nhưng vẫn mang lại kết quả
như khi dùng cả 2 để có thể tối giản được thời gian trong cuộc sống hằng ngày.
Với danh tiếng cũng như định vị thị trường như hiện tại, thay vì cung cấp cho thị trường
các loại dầu gội và dầu xả thì TRESemmé có thể lập nên một hệ thống thương hiệu gia đình
lấy tên thương hiệu TRESemmé với các dòng sản phẩm khác như thuốc nhuộm, thuốc tẩy
tóc…

22


KẾT LUẬN
Dựa trên kết quả điều tra việc TRESemmé đã và đang không ngừng chiếm lĩnh thị phần
dầu gội đầu cao cấp tại thị trường Việt Nam, đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng kinh tế.
Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có những rào cản lớn mà Tresemme phải vượt qua. Doanh
nghiệp đưa ra những mục tiêu phát triển trong tương lai đồng thời có những giải pháp xúc
tiến thương mại hợp lý rõ ràng để nâng cao chất lượng sản phẩm, đưa sản phẩm trở nên phổ
biến hơn trong thị trường Việt Nam và tiến tới nhiều quốc gia khác.

23