TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VỚI CÀ PHÊ HÒA TAN G7
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.36 MB, 58 trang )
Marketing tiểu luận_2021
nghiên cứu
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUN VỚI CÀ
PHÊ HỊA TAN G7
Giảng Viên Hướng Dẫn : Th.s Nguyễn Anh Tuấn
Sinh Viên : Phan Ngọc Thành
MSSV: 1421003087
Lớp: 14DMC
Chuyên Ngành : Truyền Thông Marketing
Thành phố Hồ Chí Minh, 2016
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
1
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUN VỚI CÀ
PHÊ HỊA TAN G7
Giảng Viên Hướng Dẫn : Th.s Nguyễn Anh Tuấn
Sinh Viên : Phan Ngọc Thành
MSSV: 1421003087
Lớp: 14DMC
Chuyên Ngành : Truyền Thông Marketing
Thành phố Hồ Chí Minh, 2016
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
2
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường
Đại học Tài chính – Marketing nói chung và q thầy cơ khoa Marketing nói riêng đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt lại cho chúng em những bài học, những kinh nghiệm q
báu của mình để chúng em có hành trang vận dụng cho việc học và đi làm sau này.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Anh Tuấn –
người thầy đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong quá trình thực hiện thực hành nghề
nghiệp. Những lời nhận xét, kinh nghiệm mà thầy truyền đạt cho chúng em, thực sự là
bài học quý báu, đề chúng em hoàn thiện báo cáo Thực hành nghề nghiệp của mình.
Trong quá trình thực hiện báo cáo Thực hành nghề nghiệp, vì thời gian và lượng kiến
thức cịn nhiều hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được
sự góp ý đóng của của thầy để em ngày càng hồn thiện hơn và có kiến thức tốt để vận
dụng cho việc đi làm sau này.
Cuối cùng, em xin chúc thầy Nguyễn Anh Tuấn và tất cả các thầy cơ khác của trường
Đại học Tài chính – Marketing có thật nhiều sức khoẻ, luôn hạnh phúc và thành công
trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên thực hiện
Phan Ngọc Thành
3
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
TP.HCM, ngày … tháng … năm 2016
Xác nhận của giáo viên hướng dẫn
4
A. PHẦN MỞ ĐẦU
B. PHẦN NỘI DUNG
MỤC LỤC
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Một số thuật ngữ về marketing
1.1.2 Khái niệm marketing
1.1.3 Q trình marketing
1.1.3.1 Nghiên cứu thơng tin marketing
1.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị
1.1.3.3 Xây dựng hoạt động marketing
1.1.3.4 Triển khai thực hiện hoạt động Marketing
1.1.3.5 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing
1.1.4 Vai trò của marketing
1.1.5 Chức năng của marketing
1.2 Khái quát về marketing – mix
1.3 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1 Khái niệm về sản phẩm
1.3.2 Phân loại sản phẩm
1.3.3 Chiến lược sản phẩm
1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
1.4.1.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
1.4.1.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm ( Brand )
1.4.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
1.4.2.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand Equity )
1.4.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
1.4.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm
1.4.3.2 Đặc tính sản phẩm
1.4.3.3 Thiết kế sản phẩm
1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
5
1.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
1.4.6 Phát triển sản phẩm mới
1.4.6.1 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm
1.4.6.2 Soạn thảo và thẩm định dự án
1.4.6.3 Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm
1.4.6.4 Thiết kế sản phẩm
1.4.6.5 Giai đoạn thử nghiệm
1.4.6.6 Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường.
1.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
Chương 2 : Thực trạng chiến lược sản phẩm của cơng ty cổ phần tập đồn
Trung Ngun với cà phê hồ tan G7
2.1 Tình hình chung về ngành cà phê hòa tan tại Việt Nam
2.2 Sơ lược về cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun
2.2.1 Sơ lược về cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun
2.2.1.1 Giới thiệu về công ty
2.2.1.2 Lịch sử phát triển
2.2.1.3 Nguồn nhân lực
2.2.1.4 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của công ty
2.2.1.5 Thị phần của Trung Nguyên tại Việt Nam
2.2.1.6 Thành tích và khen thưởng
2.2.1.7 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
2.2.2 Giới thiệu khái quát các dòng sản phẩm của cơng ty
2.2.2.1 Các dịng sản phẩm cà phê
2.2.2.2 Các dịng sản phẩm khác
2.3 Phân tích chiến lược S – T – P của công ty
2.3.1 Phân khúc thị trường
2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu
2.3.3 Định vị sản phẩm
2.4 Giới thiệu khái qt về cà phê hồ tan G7 của cơng ty cổ phần tập đoàn Trung
Nguyên
2.5 Chiến lược sản phẩm của cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với cà phê
hồ tan G7
2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
6
2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm
2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
2.5.5 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm
2.5.6 Chu kì sống của sản phẩm
2.6 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm
2.6.1 Chiến lược giá
2.6.2 Ciến lược phân phối
2.6.3 Chiến lược chiêu thị
2.7 Thực trạng tình hình tiêu thụ G7 của cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun
Chương 3 : Nhận xét và đề xuất mang tính chủ quan cho chiến lược sản phẩm
của cơng ty cổ phần tập đồn Trung Nguyên với cà phê hòa tan G7
3.1 Nhận xét mang tính chủ quan về nội dung chiến lược sản phẩm của cơng ty cổ
phần tập đồn Trung Ngun
3.2 Một số đề xuất mang tính cá nhân cho chiến lược sản phẩm G7 của cơng ty cổ
phần tập đồn Trung Nguyên
C. PHẦN KẾT LUẬN
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
1. Lý do chọn đề tài
PHẦN MỞ ĐẦU
Cà phê xuất hiện tại Việt Nam vào những năm 1850 bởi những người Pháp
theo Thiên Chúa Giáo. Cho đến hết năm 2015 thì Việt Nam đã trở thành nước
đứng đầu về xuất khẩu chủng loại cà phê Robusta trên thế giới ( theo số liệu được
cập nhật từ tháng 2/2016 và được truy cập vào 12h01 ngày 14/04/2016 – nguồn :
( ). Có thể nói ngành cà phê Việt Nam có vai trị và vị trí to lớn đối với sự phát
triển đất nước khi giải quyết lượng lớn công ăn việc làm cho hàng trăm ngàn hộ
gia đình và đem lại kim ngạch đáng kể cho đất nước.
7
Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam khá mờ
nhạt và chủ yếu phát triển cà phê truyền thống. Nhưng gần đây thì thị trường cà
phê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, cạnh tranh khi
xuất hiện nhiều nhà máy chế biến cà phê lớn ra đời. Khoảng 2/3 cà phê tiêu thụ
trong nước là cà phê rang và cà phê xay; 1/3 còn lại là cà phê hoà tan. Tiêu thụ cà
phê hoà tan tăng đáng kể đóng góp vào tổng tiêu thụ cà phê nước ta do giới trẻ,
dân thành thị ưa thích sử dụng cà phê on-the-go hơn là ngồi uống cà phê phin
truyền thống. Theo thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang có 20 nhà sản
xuất cà phê hịa tan tại Việt Nam tăng 5% so với năm 2014. Vinacafe Biên Hòa
chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng
khắp.Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần. Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị
phần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần và 2% chia đều cho các công
ty nhỏ lẻ còn lại. ( Nguồn : />, truy cập lúc 12h14 AM
14/04/2016 )
Trung Nguyên là một doanh nghiệp có tuổi đời có khá trẻ khi bắt đầu xuất hiện
vào năm 1996 từ một xưởng nhỏ tại Buôn Mê Thuộc. Nhưng chỉ trong vịng 5
năm thì sản phẩm của Trung Ngun đã có mặt trên tồn quốc và cho đến ngày
hơm nay Trung Nguyên đang giữ cho mình 16% thị phần cà phê hòa tan tại Việt
Nam. Ban đầu cũng chỉ với vài sản phẩm cà phê được đưa ra thị trường nhưng
cho đến nay thì Trung Nguyên đã sở hữu cho mình rất nhiều sản phẩm về cà phê
và mẫu mã bao bì cũng cực kì đa dạng. Đặc biệt là dòng cà phê G7 được tung ra
thị trường vào năm 2003 đã gây chấn động khi nhanh chóng ấn định được tên tuổi
của mình trên thị trường cà phê hòa tan. Giữa thị trường cà phê hòa tan đang rất
sôi động và các “ông lớn” trong ngành như Nestle, VinaCafe đang chiếm lĩnh thị
trường này nhưng dòng sản phẩm cà phê hịa tan G7 đã có cú hit ngoạn mục khi
chỉ vừa xuất hiện lại được đón nhận và thu hút lượng lớn khách hàng chọn mua
sản phẩm này cho đến nay đã là năm 2016 tức hơn 10 năm trơi qua nhưng sản
phẩm cà phê hịa tan G7 vẫn giữ được thị phần cho mình và được người tiêu dùng
tin tưởng sử dụng. Chính những điều này đã thúc đẩy người thực hiện đề tài muốn
tìm hiểu về chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với
8
dòng sản phẩm cà phê G7 trong những năm gần đây để hiểu sâu hơn về nội dung
những chiến lược sản phẩm giúp cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 có thể tồn
tại đến tận hơm nay và vẫn được ưa chuộng. Đề tài tìm hiểu về chiến lược sản
phẩm của cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với cà phê hồ tan G7 sẽ tìm
hiểu và phân tích nội dung chiến lược sản phẩm cũng như đưa ra các nhận xét và
đề xuất mang tính cá nhân để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu chính :
- Nhằm phục vụ cho bản thân người thực hiện đề tài để có thể từ việc nghiên cứu
mà học hỏi được những kinh nghiệm, bài học cho bản thân về phát triển một sản
phẩm trên thị trường và biến nó thành những bài học hữu ích về cơng việc liên quan
đến ngành Marketing sau này.
- Nhằm đóng góp những ý kiến cá nhân cho nội dung chiến lược sản phẩm của cơng
ty cổ phần tập đồn Trung Ngun.
* Mục tiêu cụ thể cần đạt :
- Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong Marketing,
Marketing – Mix
- Phân tích tổng quan về thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam
- Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun
- Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm mà Trung Nguyên đã sử dụng tại thị
trường Việt Nam trong 5 năm gần đây từ đó nhận xét (chủ quan) về chiến lược sản
phẩm của công ty với sản phẩm cà phê hòa tan G7.
- Đề xuất mang tính cá nhân về nội dung chiến lượng sản phẩm nói chung và về
chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm nói riêng với sản phẩm cà phê hịa tan G7.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu : cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun, ngành cà phê
hòa tan tại Việt Nam
Đối tượng nghiên cứu : chiến lược sản phẩm trong nội hàm Marketing - Mix của cơng
ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với sản phẩm cà phê G7
Giới hạn xoay quoanh đối tượng nghiên cứu chính : phân tích nội dung chiến lược
sản phẩm áp dụng cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7
Đối tượng khảo sát : Khách hàng là nam nữ độ tuổi 18-40 sử dụng sản phẩm cà phê
hòa tan G7 với cỡ mẫu là 300.
Giới hạn không gian khảo sát : Siêu thị Big C City Land ( số 99, đường Nguyễn Thị
Thập, P.Tân Phú, Quận 7. Siêu thị Lotte Mart ( số 469, đường Nguyễn Hữu Thọ,
P.Tân Hưng, Quận 7)
9
Thời gian thực hiện đề tài : 10 tuần (16/3/2016 – 1/6/2016)
Giới hạn không gian nghiên cứu : quận 7, TP.HCM
Giới hạn về nguồn tài liệu : báo cáo tài chính, hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp trong 5 năm lại đây.
4. Nội dung nghiên cứu chi tiết
Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong
Marketing, Marketing – Mix thông qua các công cụ như :
..1
+ Marketing Mix : gồm 4P – Products ( sản phẩm ), Prices ( giá ),
Promotions ( chiêu thị ), Place ( phân phối )
..2
+ STP : Gồm Segmentation ( Phân khúc thị trường ), Targeting (
mục tiêu ), Positioning ( Định vị )
..3
+ SWOT ( của chiến lược sản phẩm ) : Gồm Strengths ( điểm mạnh
), Weaknesses ( điểm yếu ), Oppotunites ( cơ hội ) và Threats (
thách thức ).
Khái niệm sản phẩm, chiến lược sản phẩm và nội dung chiến lược sản phẩm
Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác trong 4P
Khát quát về ngành cà phê hòa tan tại Việt Nam
Giới thiệu về cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun ( sợ lược về công ty :
lịch sử, cơ cấu tổ chức, tầm nhìn, đối thủ )
Giới thiệu về các sản phẩm mà cơng ty cổ phần tập đồn Trung Nguyên cung
cấp
Phân tích nội dung chiến lược S- T –P của công ty
Giới thiệu về sản phẩm cà phê hòa tan G7 và nội dung chiến lược sản phẩm
mà cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với dòng sản phẩm cà phê hòa
tan G7
Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm của công ty với các phối thức khác
trong marketing mix
Dựa vào số liệu qua việc thu thập từ bảng khảo sát và quá trình quan sát để
phân tích để đưa ra ý kiến cá nhân cho chiến lược sản phẩm của công ty
Sự hỗ trợ chiến lược sản phẩm từ các thành tố khác trong 4P
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm tìm kiếm thơng tin có ích cho bài qua
các nguồn sau :
+ Marketing căn bản – NXB Lao Động – Xã Hội ( 2011) – Khoa Marketing,
Trường ĐH Tài Chính
+ Sách Quản trị Marketing của khoa Marketing, Đại học Tài chính Marketing
10
+ Giáo trình “Nghiên cứu Marketing”, PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân
+ Thông tin thứ cấp lấy từ các nguồn : www.trungnguyen.com.vn ,
www.giacaphe.com, www.vietrade.gov.vn , www.cafe.net.vn
- Phương pháp giả thuyết : đưa ra những dự đoán để đánh giá và nhận xét tổng
thể về công ty.
- Phỏng vấn ( định tính ) : lấy số liệu trực tiếp từ người tiêu dùng qua việc
phỏng vấn bằng bảng câu hỏi soạn sẳn.
- Quan sát ( 5W + H )
+ What? Quan sát hành vi lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan G7 của nam nữ
độ tuổi 18-40
+ Where? Quan sát tại Siêu thị Big C City Land ( số 99, đường Nguyễn
Thị Thập, p.Tân Phú, Quận 7 và Siêu thị Lotte Mart ( số 469, đường
Nguyễn Hữu Thọ, P.Tân Hưng, Quận 7).
+When? Vào 10h-12h và 16h-20h các ngày 7,8,14,15 tháng 5 năm 2016
+ Why? Việc quan sát sẽ giải đáp được một số thông tin như đối tượng ở
độ tuổi, giới tính nào thì chọn mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 nhiều nhất.
+ Who? Nam nữ độ tuổi từ 18-40
+ How? Quan sát hành vi mua sản phẩm của đối tượng mục tiêu sao cho
khơng để họ thấy người quan sát để họ có thể thoải mái và tự nhiên nhất khi lựa
chọn sản phẩm
6. Bố cục chính của đề tài
Phần mở đầu
Phần nội dung : gồm 3 chương
Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm
Chương 2 : Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần tập đồn Trung
Ngun với dịng sản phẩm cà phê G7.
Chương 3 : Nhận xét và đề xuất mang tính chủ quan cho chiến lược sản phẩm
của công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với dịng sản phẩm cà phê hòa tan G7
Phần kết luận
PHẦN NỘI DUNG
11
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Một số thuật ngữ về Marketing
o
Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta
cảm nhận được (thực phẩm, quần áo, sự an toàn).
o Mong muốn (Want) là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức
biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hố quy
định.
o Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand) là sự lượng hố
ước muốn có trong điều kiện thu nhập nhất định.
o Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sự
chú ý, mua sắm và thoả mãn nhu cầu.
o Giá trị của khách hàng (Customer value): sự đánh giá của
khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với
chi phí mà họ bỏ ra.
o Sự thoả mãn (Sactisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách
hàng thông qua việc so sánh thực tế mà họ nhận khi sử dụng
sản phẩm với những kỳ vọng của họ về nó.
o Trao đổi (Exchange): hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người
ta tiến hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu. Trao đổi là hành
vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác.
o Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất
thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường
cơ bản của trao đổi.
o Thị trường (Market): là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ
có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn
sàng trao đổi để thoả mãn nhu cầu.
1.1.2 Khái niệm marketing
12
Marketing bao trùm mọi lĩnh vực và diễn ra ở khắp mọi nơi. Tuy
nhiên marketing được hiểu rất khác nhau và cịn có nhiều quan điểm
nhầm lẫn. Có thể hiểu marketing là q trính mà qua đó các cá nhân
hay tổ chức có thể thõa mãn nhu cầu ước muốn của mình thơng qua
việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
Theo quan điểm truyền thống: Marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng (Định nghĩa của Wolfgang
J.Koschnick ).
Theo quan điểm hiện đại: Marketing là quá trình xã hội và trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông
qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với
người khác. (Định nghĩa của Philip Kotler 1)
1.1.3 Q trình Marketing
1.1.3.1Nghiên cứu thơng tin marketing
Đây là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân
tích thơng tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu
tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện thích hợp để
tham gia vào thị trường.
1.1.3.2Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp tìm ra được nhiều phân khúc thị
trường khác nhau, phân khúc nào là phân khúc theo đuổi và mang lại giá
trị cao cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị
trường phù hợp với khả năng của mình. Định vị là những nỗ lực tạo lập
nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
1.1.3.3Xây dựng hoạt động marketing
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế
một hoạt động phối thức Marketing (Marketing Mix) để định hướng và
phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.1.3.4Triển khai thực hiện hoạt động marketing
Là quá trình biến Marketing-Mix thành hành động.
13
Để hoạt động Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức,
thực hiện hoạt động thông qua việc xây dựng các chương trình hành động
cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.1.3.5Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing
Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing.Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập
thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động
marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doang nghiệp
thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên
nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hoạt động điều chỉnh.
1.1.4 Vai trò của marketing
Trước hết , marketing định hướng hoạt động kinh doanh và tạo thế
chỉ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các
mối quan hệ và dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình vơi lợi ích của
người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là cơng cộng cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác
lập vị ví , uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp,các quyết định về cơng nghệ, tài chính, nhân lức đều phụ thuộc
phần lớn vào các quyết định của marketing
1.1.5 Chức năng của marketing
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động
marketing tạo ra khách hàng.Vai trò này xuất phát từ những chức năng
đặc thù của marketing. Những chức năng đó là:
+
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
+
Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
+
Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
+
Hiệu quả kinh tế
+
Phối hợp
1.2 Khái quát về marketing – mix
14
Hình 1.2 :Mơ hình marketing mix
Nguồn: tapchimarketing.vn
Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm sốt được mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm
đạt được các mục tiêu đã hoạch định . Các yếu tố đó là :
Sản phẩm (Product).
Giá cả (Price).
Phân phối (Place).
Chiêu thị/Thông tin marketing (Promition).
Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp ra thị
trường bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao
bì, nhãn hiệu, chắc năng, dịch vụ …nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả: Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu, sử
dụng các sản phẩm/dích vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp
định gá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị
trường và người tiêu dùng…
Phân phối: Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách
hàng, các quyết định của phân phối bao gồm, lựa chọn , thiết lập kênh
phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và
duy trì quan hệ với các trung gian,…
Chiêu thị hay truyền thông marketing: là các hoạt động nhằm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm , xây dựng
hình ảnh cho doanh nghiệp , khuyến khích tiêu thụ
Marketing Mix hiện nay đã xuất hiện thêm nhiều mơ hình khác,
đơn cử như là mơ hình 7P. Mơ hình 7P là một trong những lý thuyết theo
xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và
quản trị tổ chức. Ngoài 4 yếu tố P cũ mơ hình 4P cũ thì cịn có thêm 3P
15
nữa đó là People (con người), Process (quy trình) và Philosophy (Triết
lý). Để hiểu rõ hơn về mơ hình 7P này thì người xem có thể tham khảo
thêm tại địa chỉ . Ở trong bài này chúng ta
chỉ tập trung phân tích theo mơ hình Marketing - Mix gồm 4P ( Product,
Price, Place, Promotion )
1.3 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1 Khái niệm về sản phẩm
Quan điểm marketing về sản phẩm được hiểu:
-Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn
liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút
sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
-Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm
khác biệt về các yếu tố vật chất hoặc tâm lý.
Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:
-Cốt lõi sản phẩm (core product): Chính là những lợi ích mà khách
hàng tìm kiếm ở sản phẩm.
-Sản phẩm cụ thể ( actual product): chính là những sản phẩm thực
sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể
bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau,
bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những
yêu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
-Sản phẩm tăng thêm ( augmented product): để gia tăng sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp chung cho
khách hàng những dịch vụ lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,.. Chúng
góp phần hồn thiện sản phẩm.
16
Hình 1.3 : Các cấp độ của sản phẩm
1.3.2 Phân loại sản phẩm
Phân loại sản phẩm tiêu dùng
o
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài
như xe, nhà, tủ lạnh…
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): Sản
phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong một khoảng
thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà phòng, tập vở…
o
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng
Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng
được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen
vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng,
17
xà phòng…
Sản phẩm mua tuỳ hứng: Những sản phẩm được mua khơng có
chủ định trước.
Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ
như sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu.
Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và
lựa chọn sản phẩm thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét,
cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn
mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử
dụng lâu dài.
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính
độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng
bỏ công sức và tiền để lùng mua như dàn âm thanh Hi-end, đồ cổ, các sản
phẩm quý hiếm…
Sản phẩm mua theo nhu cầu tự động: Là sản phẩm mà người mua
không biết hoặc biết những không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm
bào hiểm.
o
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp
cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.
Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vơ hình): Khách hàng khơng thể kiểm
tra sản phẩm trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ
thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với
doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm
như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp
xúc với khách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…)
o
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng
Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá
nhân.
18
Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất
và các hoạt động khác nhau của tố chức.
Phân loại theo tư liệu sản xuất
o
Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính
tồn bộ vào q trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm nguyên liệu
thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện…).
o
Tài sản cố định: Gồm những cơng trình cố định (nhà xưởng văn phòng…)
và trang thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản
phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
o
Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh
nghiệp như văn phịng phẩm, các vật tư cơng tác.
1.3.3 Chiến lược sản phẩm
1.3.3.1Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến
sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu
của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp.
1.3.3.2Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kì quan trọng trong chiến
lược Marketing:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh
nghiệp.
- Chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt thì các chiến lược giá,
phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp
doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong từng thời
kì.
1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
1.4.1.1khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
19
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số
lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm
các số đo:
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc
dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem
là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hoá sản phẩm
của doanh nghiệp.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh
doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định
chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm
(product line)
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với
từng chủng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh
nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án
lựa chọn khác nhau tuỳ thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh
và khả năng của doanh nghiệp.
1.4.1.2Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản
phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
Hạn chế doanh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích
tình hình thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại
bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc khơng có
hiệu quả.
Mở rộng sản phẩm: Ngồi những ngành hàng hoặc loại sản
phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh
doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
Quyết định về dòng sản phẩm
Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một
số chủng loại sản phẩm không bảo đảm thoả mãn nhu cầu khách hàng,
20
khơng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mở rộng dịng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng
lựa chọn sản phẩm, thoả mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác
nhau.
Hiện đại hố dịng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản
phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những
nổ lực:
Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm ( Brand )
: Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản của doanh nghiệp, giúp cho người
mua phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này so với các doanh nghiệp
khác. Nhãn hiệu sản phẩm có vị trí quan trọng trong chiến lược sản
phẩm. Hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những
nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và những họat động cho marketing
cũng tập trung cho nhãn hiệu.
1.4.2.1Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
nhằm xác nhận sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra nhãn hiệu cịn có thể nói lên: đặc
tính sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, sự
cam kết và quan điểm của doanh nghiệp,nhân cách và có tính của người
sử dụng.
Nhãn hiệu bao gồm các thành phần cơ bản như sau:
Tên gọi nhãn hiệu ( brand name): là phần đọc của nhãn hiệu
. Ví dụ như : Xi-măng Hà Tiên,xe hơi Huynhdai,…
21
Biểu tượng nhãn hiệu (symbol): Bộ phận của nhãn hiểu có
thể nhận biết được. Biểu tượng có thể dưới dạng hình vẽ, màu sắc, hoặc
tên nhãn hiệu thiết kế theo kiểu đặc thù.
Về phương diện pháp lí liên quan về nhãn hiệu sản phẩm, có
một số thuật ngữ sau cần được quan tâm
Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark): tồn bộ các thành phần
của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăng kí bảo hộ về pháp lý.
Bản quyền (Copy right): Quyền tác giả đối với các tác phẩm
văn học, nghệ thuật… đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.
1.4.2.2Giá trị tải sản nhãn hiệu ( Brand Equity )
Các nhãn hiệu có giá trị khác nhau trên thị trường. Giá trị nhãn
hiệu chính là mức độ nhận biết, sự tin tưởng, ưa thích, trung thành của
khách hàng đối với một nhãn hiệu nào đó. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản
có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này có thể thay đổi tùy thuộc vào uy tín
nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
Vì thế doanh nghiệp cần quan tâm , quản lí nhãn hiệu một cách cẩn thận
và hiệu quả.
1.4.2.3Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Doanh nghiệp lựa chọn cách đặt tên nhãn hiệu theo những cách
sau:
Đặt tên theo từng sản phẩm chuyên biệt : Mỗi sản phẩm sản
xuất đều được đặt tên khác nhau
-
Đặt tên cho tất cả sản phẩm
-
Đặt tên cho từng nhóm hàng
-
Kết hợp tên doanh nghiệp và sản phẩm
-
Một nhãn hiệu lí tưởng khi mang các đặc trưng sau:
Dễ đọc , dễ nhớ, dễ nhận dạng
-
Nói lên chất lượng sản phẩm
-
Gây ấn tượng
-
Tạo sự liên tưởng
+
Nâng cao uy tín nhãn hiệu :
22
Tạo uy tín của sản phẩm là nỗ lực nhằm tạo dựng niềm tin, hình
ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy
tín của nhãn hiệu cũng như của doanh nghiệp. Chính vì vậy để tạo được
uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến các yếu tố như:
Chất lượng sản phẩm: Để tạo được sự uy tín trong tâm trí
khách hàng, chất lượng sản phẩm là yêu tố cốt yếu. Sản phẩm doanh nghiệp
tạo ra phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, giảm
thiểu các rủi ro trong q trình sử dụng. Ngồi ra hình thức sản phẩm phải
bắt mắt, ấn tượng, thích hợp với từng nhóm khách hàng.
Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động, dịch vụ khách hàng sau
khi bán sẽ củng cố thêm niềm tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp.
Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến
lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sẽ tác động vào nhận thức của
khách hàng tạo cơ sở cho sự phối hợp các hoạt động marketing.
Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với chất lượng sản
phẩm cũng như khả năng thanh tốn của khách hàng. Do đó doanh nghiệp
cần có chiến lược giá thích hợp với đặt tính sản phẩm và chiến lược định
vị.
1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
1.4.3.1Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là những chỉ tiêu, đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện được sự thõa mãn nhu cầu, phù hợp với công dụng của sản
phẩm. Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường
trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.
Tùy vào cách thức định vị thương hiệu, lựa chọn thị trường mục
tiêu mà chất lượng sản phẩm cũng được lựa chọn mức phù hợp. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở cấp chất lượng thấp, trung
bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Doanh nghiệp có thể lựa
chọn tập trung vào một cấp chất lượng hoặc hướng tới các cấp chất lượng
khác nhau nhằm thỏa mãn cho từng nhóm khách hang khác nhau.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai như
sau:
23
Doanh nghiệp tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường
xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Duy tri chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm
không thay đổi
Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất
gia tăng hoặc tăng lợi nhuận kinh doanh.
1.4.3.2Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt
khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường
nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa ra các đặc tính sản
phẩm mới nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
1.4.3.3Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm,
thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng và độ tin cậy
của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình
thức của nó mà cịn giúp cho người mua cảm thấy an tồn, sử dụng dễ
dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu
quả cao trong quá trính sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có ba lớp :
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an
toàn cho sản phẩm và gai tăng tính thẩm mĩ cho bao bì.
Bao bì vận chuyển: Được thiết kế đẻ bảo quản, vận chuyên
sản phẩm thuận tiện.
Một thành phần khách trên bao bì là nhãn và thơng tin gắn trên
bao bì.
sau:
Bao bì là cơng cụ đắc lực trong marketing với các chức năng
24
