Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu bia của khách hàng ở quảng ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU KON TUM

NGUYỄN THỊ THU TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG Ở
QUẢNG NGÃI

Kon Tum, 07/2014


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU KON TUM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI :
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN
THƯƠNG HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG Ở QUẢNG NGÃI

Th.s Hoàng Văn Hải

CBHD :

SINH VIÊN : Nguyễn Thị Thu Trang
LỚP :

K410QT

KON TUM, 07/2014


LỜI CẢM ƠN
Tôi chân thành cảm ơn đối với Th.s Hồng Văn Hải thầy đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám Đốc Phân hiệu Đại Học
Đà Nẵng tại Kon Tum, các thầy cô ở tổ Kinh tế và Quản Trị Kinh Doanh
của trường đã tạo điều kiện để tơi được có cơ hội tiếp xúc và học tập những
kiến thức mới về môi trường thực tế với những trải nghiệm mới.
Tôi cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các Giảng viên đã giảng dạy
tôi trong suốt 4 năm qua, chia sẻ cho tôi những kiến thức quý báu để phục
vụ tốt hơn cho chuyên ngành của mình cũng như các sinh viên khác.
Xin chân thành cảm ơn các khách hàng tiêu dùng ở thị trường Quảng
Ngãi đã động viên và giúp đỡ tơi trong suốt q trình hồn thành luận văn
của mình.
Cảm ơn các bạn sinh viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tơi trong q
trình nghiên cứu luận văn.
Luận văn dù hồn chỉnh đến đâu cũng khơng tránh khỏi sai sót và những
hạn chế. Kính mong q thầy cơ, các bạn sinh viên và những người quan
tâm đóng góp ý kiến để tơi có thể làm tốt hơn trong nghiên cứu về chuyên
ngành này trong thời gian tới.


CAM ĐOAN
Tôi tên: Nguyễn Thị Thu Trang
Là sinh viên lớp Quản trị kinh doanh, khóa 2010-2014 của Phân hiệu Đại
học Đà Nẵng tại Kon Tum
Tôi xin cam đoan đây là bài nghiên cứu do tôi thực hiện. Các số liệu, kết

luận nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố ở các
nghiên cứu khác, dưới sự hướng dẫn trực tiếp của thầy Th.s Hoàng Văn Hải
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả,
tên cơng trình, thời gian, địa điểm công bố.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá,
tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Sinh viên

Nguyễn Thị Thu Trang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6
1.Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................... 6
1.1.Thuyết lựa chọn hợp lý (thuyết lựa chọn duy lý) ................................................. 6
1.2.Xu hướng tiêu dùng .............................................................................................. 6
1.3. Thương hiệu......................................................................................................... 7
1.4. Q trình ra quyết định mua, vai trị của việc nghiên cứu quá trình ra quyết định
mua và ảnh hưởng của giai cấp xã hội đến hành vi người tiêu dùng ......................... 8
1.4.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ........................................... 8
1.4.2. Vai trò của việc nghiên cứu quá trình ra quyết định mua .............................. 10
1.4.3. Ảnh hưởng của giai cấp xã hội đến hành vi người tiêu dùng ......................... 11
1.5. Yếu tố về văn hóa ............................................................................................. 11
1.6. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu ................................................................. 12
1.6.1. Mơ hình kỳ vọng-giá trị .................................................................................. 12
1.6.2.Mơ hình hành vi người tiêu dùng- các nhân tố bên ngoài và cá nhân ............. 13
1.6.3.Lý thuyết hành động hợp lý (TORA) .............................................................. 14
1.6.4.Thuyết hành vi dự định .................................................................................... 15
1.6.5.Mức độ quảng cáo và khuyến mãi ................................................................... 15

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................... 16
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU BIA
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI QUẢNG NGÃI. ........................................................... 17
2.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 17
2.2. Mơ tả các thành phần và các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu .................. 18
2.3. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 20
2.3.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 22
2.3.2. Thiết kế bảng hỏi ............................................................................................ 24
2.3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 28
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG
HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG Ở QUẢNG NGÃI ............................................. 29
i


3.1 Phân tích thống kê mẫu ...................................................................................... 29
3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ......................................................................... 30
3.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach´s Alpha ....................................................... 31
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................. 33
3.3. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................... 36
3.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết ................................................................. 37
3.4.1 Phân tích tương quan ....................................................................................... 37
3.4.2. Phân tích hồi quy bội ...................................................................................... 38
3.5. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình .................................................................. 38
3.6. Phân tích Anova ................................................................................................ 40
3.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia ............................. 44
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 45
CHƯƠNG 4.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA TẠI
THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI. .............................................................................. 46
4.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa và kiến nghị ................................................................ 46

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 46
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................. 46
4.1.3. Một số kiến nghị ............................................................................................. 46
4.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 49
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 51
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 52

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Trang
Bảng 3.1. Thương hiệu bia thường dùng qua khảo sát ............................................ 29
Bảng 3.2. Độ tuổi liên quan đến việc lựa chọn thương hiệu bia .............................. 29
Bảng 3.3. Giới tính liên quan .................................................................................. 30
Bảng 3.4. Nghề nghiệp liên quan ............................................................................. 30
Bảng 3.5. Tình trạng gia đình .................................................................................. 30
Bảng 3.6. Phân tích Cronbach´s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc ... 31
Bảng 3.7. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập ...................................... 34
Bảng 3.8. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc ................................. 35
Bảng 3.9. Hệ số tương quan với biến phụ thuộc ...................................................... 37
Bảng 3.10. Tổng kết mơ hình hồi quy ....................................................................... 38
Bảng 3.11. Phân tích Anova ..................................................................................... 38
Bảng 3.12. Các thơng số thống kê của từng biến trong mơ hình ............................. 39
Bảng 3.13. Phân tích sâu Anova .............................................................................. 43
Hình 1.1 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ...................................... 8
Hình 1.2. Tháp nhu cầu maslow ................................................................................. 9
Hình 1.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng- các nhân tố bên ngoài và cá nhân ..... 13
Hình 1.4. Lý thuyết hành động hợp lý (TORA)........................................................ 14
Hình 1.5. Thuyết hành vi dự định ............................................................................. 15

Hình 1.6. Mơ hình giả thuyết trung gian đối ngẩu (DMH) ...................................... 16
Hình 2.1:Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 17
Hình 2.2. Sơ đồ quy trình nghiên cứu....................................................................... 21
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 36
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh cuối cùng ............................................... 44

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Cad

:

Thái độ lý trí hay cảm xúc đối với quảng cáo

Cb

:

Thái độ lý trí đối với thương hiệu

Aad

:

Thái độ đối với quảng cáo

Ab

:

Thái độ đối với thương hiệu

Ib

:

Dự định mua đối với thương hiệu

DMH

:

Mơ hình giả thuyết trung gian đối ngẩu

NB

:

Nhận biết thương hiệu

ĐT

:

Đặc tính sản phẩm

LI

:

Lợi ích mong đợi khi sử dụng

TTT

:

Tính thuận tiện

AH

:

Ảnh hưởng của xã hội

DV

:

Dịch vụ bán hàng

TT

:

Lòng trung thành với thương hiệu

CP

:

Nhận thức chi phí chuyển đổi

YD

:

Ý định sử dụng

iv


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay khi mức sống càng tăng cao thì nhu cầu của con người cũng dần tăng lên
để đáp ứng nhu cầu đó hàng loại các loại sản phẩm mới cũng dần ra đời với những
thương hiệu khác nhau. Hiện nay thị trường bia trong nước ngày càng phát triển mạnh
với các loại thương hiệu bia khác nhau như: bia Sài Gòn, Heineken, bia Hà Nội, 333,
Dung Quất,…với sức ganh đua đầy mãnh liệt.
Ứng với mỗi thương hiệu khác nhau thì các hoạt động tiếp thị và quảng cáo cũng
khác nhau nhằm hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu cao nhất không chỉ đối với khách
hàng hiện đang sử dụng sản phẩm mà thông qua đó nhằm nhận dạng và dự đốn những
mong muốn của khách hàng tiềm năng để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu đó.
Trong thời buổi kinh tế đầy khó khăn và khốc liệt như hiện nay, vấn đề cạnh tranh
ngày càng trở nên gây gắt, muốn tồn tại là điều khơng đơn giản vì các sản phẩm thay
thế thì xuất hiện ngày một nhiều dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong sản
phẩm qua đó cũng cân đo và đong đếm sao cho phù hợp với nhu cầu của mình. Vì vậy
các doanh nghiệp cần phải ln và thường xuyên tìm hiểu những nhu cầu của khách
hàng để nắm bắt và hiểu hơn về thị hiếu, xu hướng, hành vi cũng như những dự đoán

sẽ thay đổi trong tương lai trong việc lựa chọn sản phẩm để thiết kế, sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm bia làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Các nước giải khát phát triển mạnh và đa dạng trong đó có sản phẩm bia là nước
giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng và mức độ cồn thấp, thơm ngon
và bổ dưỡng. Nếu uống với một lượng thích hợp thì rất tốt cho sức khỏe, nó giúp làm
đẹp da, dễ tiêu hóa và giảm stress sau những ngày làm việc căng thẳng, bia là sản
phẩm không thể thiếu trong các buổi họp mặt, liên hoan, tiệc cưới, công việc, … nhất
là trong thời buổi cần giao tiếp và quan hệ xã hội nhiều như bây giờ. Nói đến bia thì có
rất nhiều thương hiệu bia khác nhau cũng kéo theo khách hàng cũng có nhiều lựa chọn
khác nhau và lựa chọn sao cho hợp lý với túi tiền của mình. Hiện nay bất chấp sự suy
thối khiến nhiều doanh nghiệp tại các ngành khác “chết lả” ngành bia, rượu, nước giải
khát vẫn tăng trưởng ổn định cụ thể là trong năm 2013 tăng trưởng ổn định (trên 10%),
trong đó sản xuất bia các loại ước đạt trên 2,9 tỷ lít, tăng 7,4% so với cùng kỳ. Việt
Nam hiện đang là nước tiêu thụ bia lớn thứ ba ở Châu Á, chỉ sau Nhật Bản và Trung
Quốc. Trong vòng 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam tăng hơn 200%
1


và đến năm 2013 là gần 3 tỷ lít. Đây là một con số tăng trưởng ấn tượng đủ để các
hãng bia nổi tiếng thế giới đến những hãng bình dân trong nước khơng thể bỏ qua. Có
thể thấy, thị trường bia dường như không bị ảnh hưởng nhiều bởi suy thoái kinh tế khi
người tiêu dùng Việt Nam bất chấp “một năm kinh tế buồn” vẫn không thể từ bỏ thói
quen ăn nhậu này.
Tuy nhiên, cho dù người dân Việt Nam có “u” loại đồ uống này thì các hãng bia
cũng không thể lơ là nếu không muốn bị mất thị phần vào tay đối thủ nên tác giả quyết
định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu
bia của khách hàng ở Quảng Ngãi” nhằm giúp các nhà sản xuất và kinh doanh hiểu
được nhu cầu của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn để có hướng
đi mới cùng với những chiến thuật kinh doanh khác nhau để phát triển thêm thương
hiệu nhằm đứng vững trên thị trường, tăng sự lựa chọn của khách hàng và thu được

lợi nhuận tối đa trong nước nói chung và khách hàng ở Quảng Ngãi nói riêng.
1. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích:
o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến viêc lựa chọn mua các loại thương
hiệu bia khác nhau và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định của khách hàng.
o Mơ tả khái qt về tình hình tiêu thụ bia tại thị trường Quảng Ngãi, thương
hiệu bia nào sử dụng nhiều nhất.
o Đưa ra một số giải pháp nhằm cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thỏa
mãn yêu cầu khách hàng nhằm phát triển thương hiệu,…
2. Giới hạn nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành khảo sát ở thị trường Quảng Ngãi
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng các nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để tham khảo và
phân tích phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
3.1. Dữ liệu sơ cấp
Với dữ liệu sơ cấp thì loại dữ liệu này được thu thập thơng qua các bảng hỏi để
tiến hành phân tích các câu trả lời cần thiết phục vụ cho nghiên cứu.

2


3.2. Dữ liệu thứ cấp
Đối với loại dữ liệu này được lấy từ nhiều nguồn khác nhau:
o Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến khách hàng thông qua các đại lý,
các quán nhậu trên thị trường,…
o Các giáo trình Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing để lấy cơ sở
lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
o Một số cơng trình nghiên cứu, các bài báo, tạp chí và luận văn tốt nghiêp đại
học, cao học, trên internet cũng như các tài liệu khác có liên quan.

o Với mục đích thơng qua phân tích tổng hợp các lý thuyết, khái quát hóa lý
thuyết từ đó rút ra các kết luận khoa học làm cơ sở lý luận cho đề tài.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung giải quyết hai câu hỏi đặt ra:
o Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng
tại Quảng Ngãi.
o Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu bia
của khách hàng tại Quảng Ngãi.
5. Khách thể nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
5.1. Khách thể nghiên cứu
Là khách hàng lớn hơn hoặc bằng 18 tuổi tại tỉnh Quảng Ngãi.
5.2. Đối tượng nghiên cứu
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng ở
Quảng Ngãi.
Tổng thể: Để làm bài nghiên cứu có độ chính xác cao là tồn bộ khách hàng trong
cả nước. Do bị ảnh hưởng bởi yếu tố về thời gian, và khó có thể tiến hành với một tổng
thể lớn như vậy. Nên đối tượng nghiên cứu được dùng trong nghiên cứu này sẽ là
những khách hàng lớn hơn hoặc bằng 18 tuổi ở tỉnh Quảng Ngãi với quy mô tổng thể
khoảng 165 người thuộc 13 huyện và 1 thành phố.

3


6. Phạm vi nghiên cứu
6.1. Không gian nghiên cứu
Nghiên cứu ở thị trường Quảng Ngãi, với 13 huyện với 1 thành phố cụ thể như sau:
1. Thành phố Quảng Ngãi
2. Huyện Bình Sơn
3. Huyện Sơn Tịnh
4. Huyện Tư Nghĩa

5. Huyện Nghĩa Hành
6. Huyện Mộ Đức
7. Huyện Đức Phổ
8. Huyện Trà Bồng
9. Huyện Tây Trà
10. Huyện Sơn Hà
11. Huyện Sơn Tây
12. Huyện Minh Long
13. Huyện Ba Tơ
14. Huyện Lý Sơn
6.2. Thời gian nghiên cứu
Khảo sát được tiến hành trong năm 2014-2015
7. Ứng dụng của đề tài
Mục đích của nghiên cứu này nhằm giúp các nhà sản xuất bia, kinh doanh bia
nắm bắt được:
o Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua các thương hiệu bia, mức độ
ảnh hưởng từ đó xây dựng và phát triển các chiến lược kinh doanh, chiến lược
cạnh tranh nhằm tăng sản phẩm tiêu thụ.
o Giúp doanh nghiệp thiết kế, sản xuất và kinh doanh các loại bia trong tương lai
thỏa mãn nhu cầu khách hàng hiện tại và đáp ứng khách hàng trong tương lai.
o Xây dựng uy tín cho thương hiệu bia của chính doanh nghiệp mình.

4


8. Kết cấu của đề tài nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các hình và bảng, phục
lục và tài liệu tham khảo; đề tài nghiên cứu được bố cục theo 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu bia tại thị
trường Quảng Ngãi.

5


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Thuyết lựa chọn hợp lý (thuyết lựa chọn duy lý)
Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính tốn để
quyết định sử dụng loại phương tiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay
cách thức thực hiện để đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực.
Thuyết lựa chọn hợp lý (Rational choice Theory) trong xã hội học có nguồn gốc từ
triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX.
Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiêu đề cho rằng: “Con người ln hành động một
cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách có chủ
đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt
được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu”. Định đề này được Homans diễn đạt theo
kiểu định lý toán học như sau: khi lựa chọn trong số các cách hành động có thể có, cá
nhân sẽ chọn cách nào mà họ cho là tích (C/choice) của xác xuất thành cơng của hành
động đó (P/ probability) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V/ value) là lớn
nhất C = (P x V) = Maximum.
Còn theo J. Elster thì phát biểu rằng: “Khi đối diện với một số hành động, mọi
người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt kết quả cuối cùng tốt nhất”.
1.2. Xu hướng tiêu dùng
Theo trường phái kinh tế thì người tiêu dùng ra quyết đinh lựa chọn dựa vào lý
trí để tối đa hóa giá trị sử dụng thông qua sự nhận thức để xác định các thuộc tính quan
trọng của sản phẩm, thu thập thơng tin và đánh giá thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa
chọn được thương hiệu tối ưu (Bettman 1979). Khuyến điểm của quan niệm này là bỏ

xót yếu tố mang tính cảm xúc là yếu tố vô cùng quan trọng trong một số sản phẩm tiêu
dùng ( Hirschman và Holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người
tiêu dùng cơ bản theo cảm xúc, dựa trên sự chủ quan cá nhân của họ.
Theo mơ hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1978) hành vi người tiêu dùng
là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra các nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét
các lựa chọn , quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Quá trình bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngồi như thơng tin đầu vào, q trình xử lý thơng
tin, động cơ, mơi trường,…giữa các yếu tố đó việc thu thập thông tin và tác động bởi
yếu tố môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến quyết định cuối cùng.
6


Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích lý do tại sao con người thu
nhận, sử dụng và loại bỏ. Quá trình lựa chọn và mua sắm thường được bắt đầu từ nhận
thức nhu cầu của người tiêu dùng, nó bị tác động bởi các yếu tố từ mơi trường. Sau đó
tiên hành thu thập thơng tin về sản phẩm dựa trên kinh nghiệm của riêng mình với mơi
trường, đánh giá rồi quyết định có nên mua hay khơng. Một trong những cách để phân
tích hành vi người tiêu dùng đó là “xu hướng tiêu dùng”. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là
nghiên theo ý chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và
nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng
(Fishbein & Ajzen, 1975)
1.3. Thương hiệu
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu tác giả xin trích ra một số
định nghĩa cơ bản sau:
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property
Organization thì “thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,
một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức
hoặc cá nhân”.
Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark
Association cho rằng: “thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự

kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của
hàng hóa đó”.
Và việc lựa chọn một sản phẩm thường bắt đầu từ yếu tố thương hiệu, thương
hiệu có tầm ảnh hưởng rất lớn trong việc lựa chọn sản phẩm đối với khách hàng ví dụ
như:
Khi sản phẩm Starbucks vào Việt Nam, có nhiều bạn trẻ sẽ sẵn sàng trả gấp
nhiều lần số tiền 20.000 đồng (giá một ly cà phê Trung Nghiên) cho một cốc Starbucks
Espresso kiểu Ý. Chẳng phải do chất lượng cà phê đặc biệt hơn mà cái cốt là thương
hiệu của Starbucks.
Tương tự như giá một chai bia Heiniken 250ml là 15.000 đồng, cao gấp đôi so
với một chai Hà Nội cùng dunh tích. Khi tiếp khách hay đi cùng bạn bè quan trọng
nhiều người sẽ chọn thứ đắt hơn. Không hẳn là do loại bia này ngon hơn mà sự khác
biệt đó là thương hiệu Heiniken, và người tiêu dùng không hẳn là mua sản phẩm mà
7


chú ý tới thương hiệu, cịn các bạn trẻ khơng mua cà phê mà họ mua sự sành điệu
mang tên Starbucks, người uống bia không mua bia họ mua sự tự tin mang tên
Heineken.
1.4. Quá trình ra quyết định mua, vai trị của việc nghiên cứu q trình ra
quyết định mua và ảnh hưởng của giai cấp xã hội đến hành vi người tiêu
dùng
1.4.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động
mà thông qua đó người tiêu dùng thu nhập, phân tích thơng tin và đưa ra các lựa chọn
sản phẩm/thương hiệu. Quá trình này có thể được mơ hình hóa thành năm giai đoạn
như sau: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá cá phương án, quyết định mua
và hành vi sau mua.
Ý thức

nhu cầu

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh giá
các
phương
án

Quyết
định mua

Hành vi
sau mua

Hình 1.1 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính, TP Đà Nẵng)
Mơ hình nhằm nói rằng người tiêu dùng khi mua một sản phẩm/thương hiệu
trải qua năm giai đoạn. Nhưng thực tế khơng hẳn vậy, người tiêu dùng có thể bỏ qua
một số giai đoạn và đảo ngược chúng.
- Ý thức nhu cầu: Quá trình hình thành ý thức mua của người tiêu dùng bắt đầu
từ nhu cầu từ nhận thức. Nhu cầu được có thể được hiểu/ nhận ra nhanh bởi các kích
tác bên trong và bên ngồi. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân cần
phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ qua
tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu
cầu tình cảm, nhu cầu tơn trọng và nhu cầu được thể hiện mình).

8


Tự
thực
hiện
Được tơn trọng
Tình cảm
An tồn
Sinh lý

Hình 1.2. Tháp nhu cầu maslow
(Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính, TP Đà Nẵng)
- Tìm kiếm thơng tin: Một khi nhu cầu được nhận dạng, người tiêu dùng có thể
tiềm kiếm thêm thơng tin hoặc khơng tìm kiếm thơng tin. Các thơng tin mà người tiêu
dùng thường hướng đến là:
o Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
o Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
o Nguồn công cộng : các phương tiện truyền thông đại chún, các tổ chức.
o Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát.
- Đánh giá các phương án: Sau khi có được những thông tin cần thiết, người
tiêu dùng sẽ đánh giá các phương án lựa chọn. Khơng có một q trình đánh giá nào là
đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một
người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Khi lựa chọn sản phẩm
mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn mức độ cao nhất nhu cầu của mình,
bằng chính sản phẩm đó. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và
thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau, những thuộc tính mà người tiêu
dùng quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng xây
dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được

đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt, những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình
ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh
nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi

9


nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với
các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
- Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu
đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn
hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu
tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết
định mua. Đó là:
o Thái độ của người khác, như gia đìn, bạn bè, đồng nghiệp,…
o Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,
sản phẩm thay thế,…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một
nhãn nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiêu tốt nhất như đã đánh giá.
- Hành vi sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu
dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó. Người
làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng
như những phản ảnh đáp lại của họ đối với trạng thái hài lịng hay khơng hài lịng về
sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện
tình hình. Và người làm marketing không kết thúc kết thúc việc nghiên cứu khi sản
phẩm đã được mua, mà kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua.
1.4.2. Vai trò của việc nghiên cứu quá trình ra quyết định mua
Nghiên cứu thị trường là cơng việc đầu tiên và đóng vai trò quyết định cho việc
xây dựng kế hoạch và các chiến lược marketing. Kể cả trước và sau khi hình thành sản
phẩm. Nghiên cứu thị trường giúp nhà kinh doanh hiểu được nhu cầu và mong muốn

của khách hàng, từ đó giúp phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp với năng
lực đáp ứng của công ty và cũng đồng thời giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn được nhu
cầu khách hàng của mình. Các thơng tin thu được sau khi nghiên cứu thị trường sẽ cho
phép nhà đầu tư quyết định và lựa chọn sản phẩm cũng như phương thức thực hiện các
chiến lược markerting phù hợp với nhu cầu thị trường, đảm bảo khả năng thành công
và lợi nhuận khi đưa sản phẩm - hàng hóa tới người sử dụng.

10


1.4.3. Ảnh hưởng của giai cấp xã hội đến hành vi người tiêu dùng
Giai cấp xã hội trong thời đại bây giờ thường được xem là nghiên nhân hay
động cơ của hành vi thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa của người tiêu dùng.
o Tiêu dùng thể hiện bản thân: Khái niệm này là việc thu nhận và tiêu dùng hàng
hóa nhằm thể hiện cá nhân, cịn gọi là “tiêu dùng dễ thấy”, thường liên quan
đến giai cấp xã hội: đó là sự cố gắng bù đắp những thiệt hại hay thiếu quan tâm
chú ý đến tiêu dùng. Các sản phẩm tiêu dùng nhằm thể hiện nhằm thể hiện bản
thân rất quan trọng đối với chủ sở hữu .Ban đầu, hình thức tiêu dùng dễ thấy chỉ
tập trung thể hiện hành vi của giai cấp thượng lưu, những người muốn mua và
tiêu dùng các sản phẩm vô cùng đắt tiền, tỏ rõ giá trị và quyền lực của họ. Ngày
nay dễ thấy tiêu dùng này xuất hiện ở hầu hết các giai cấp xã hội. Ví dụ, một
gia đình trung lưu mua một chiếc ơtơ sang trọng để thể hiện cho người khác
thấy vị thế của họ.
o Biểu tượng địa vị và đánh giá người khác: Sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành
biểu tượng của địa vị, thanh thế của người sở hữu trong giai cấp xã hội. Và sản
phẩm mà người tiêu dùng mua thể hiện giai cấp xã hội, tham vọng xã hội, giá
trị bản thân, đồng thời giải thích một số hành vi thu nhận và tiêu dùng của họ.
o Hình thức tiêu dùng đền bù: Một người tiêu dùng đang phải trải qua những
thăng trầm hay khó khăn trong cuộc sống, đặc biệt là để thăng tiến trong công
việc hay địa vị xã hội, có thể cố gắng bù đắp cho sự thiếu hụt bằng cách mua

những sản phẩm mà họ mong ước. Việc mua sản phẩm này giúp họ lấy lại giá
trị bản thân bị mất đi.
Như vậy, tiêu dùng đền bù là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ nhằm bù đắp
những thất vọng hay khó khăn trong cuộc sống.
o Ý nghĩa của tiền: Một khái niệm quan trọng liên quan đến giai cấp xã hội là
tiền. Các nhà kinh tế định nghĩa tiền là phương tiện trao đổi hoặc thanh tốn
chuẩn. Theo góc nhìn này, tiền đáp ứng mục đích chức năng, cho phép cá nhân
có thể mua sản phẩm cần thiết cho cuộc sống của họ. Thường thì ý nghĩa của
tiền vượt quá ý nghĩa sử dụng và trở thành biểu tượng của sự an tồn, quyền
lực, tình u và sự tự do.
Đối với người thị trường cần phải hiểu rõ về tiền và các biểu tượng của nó để
tìm hiểu các hình thức tiêu dùng. Tiền cho phép người tiêu dùng có được vị thế xã
11


hội mong muốn (quan điểm truyền thống cho rằng càng địa vị cao thì càng tiêu
dùng nhiều). Ý nghĩa của tiền khơng dừng lại ở khía cạnh tiền vật chất, người tiêu
dùng khác nhau về cách đánh giá tiền. Một số người thích tiêu tiền để mua các sản
phẩm mơ ước, số khác lại bỏ qua mong muốn cá nhân và giữ tiền lại để gửi tiết
kiệm hay đầu tư.
1.5. Yếu tố về văn hóa
Nói đến văn hóa thì mỗi vùng mỗi địa phương có nền văn hóa khác nhau trong
đó có tỉnh Quảng Ngãi. Cuộc sống con người ở đây có truyền thống là làm việc chăm
chỉ, siêng năng nhưng song song với hoạt động đó thường kết hợp với các nguồn giải
trí bên cạnh và giải khát trong đó có bia là nguồn giải khát chính trong cơng việc
cũng như trong cuộc sống, mức độ tiêu thụ bia của người dân khu vực nơi này khá
lớn trung bình 9 lần/tuần, người dân nơi này có thú vui uống bia ở hầu như mọi lúc
và bia dường như là thức uống thiết yếu không thể trong cuộc sống của họ. Theo một
cuộc phỏng vấn anh Trần Thiên Vũ cho biết: “Trong cuộc sống của địa phương
chúng tác giả không thể thiếu bia nhất là trong thời buổi chúng tác giả là cần nhiều

giao tiếp trong quan hệ kinh tế, xã hội cũng như bạn bè,..như bây giờ”. Điều đó
chứng tỏ rằng bia cũng là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân ở
nơi đây. Ở đây họ ln ưa chuộng những loại thương hiệu bia có giá rẻ mà chất
lượng thì tương đối và tính thuận tiện của một sản phẩm là không thể thiếu, họ sẵn
sàng trả phí cao hơn nếu sản phẩm đó mang lại sự thuận hiện hơn trong công việc và
cuộc sống của họ. Đa số người dân nơi đây muốn sử dụng thương hiệu bia mang tính
khu vực, họ dễ tin tưởng hơn vào nó.
1.6. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu
1.6.1. Mơ hình kỳ vọng-giá trị
Đây là mơ hình được sử dụng rộng để giải thích cách thức người tiêu dùng tạo
lập và thay đổi thái độ dựa trên nhưng niềm tin hay kiến thức mà họ có về một đối
tượng hay hành động và đánh giá của họ về những niềm tin thay đổi này. Có rất nhiều
mơ hình kì vọng-giá trị áp dụng trong Marketing: mơ hình của Resenberg, mơ hình đa
thuộc tính của Fishbein, mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TORA) của Fisbein và
Ajen. Trong đó, TORA được xem là mơ hình phổ biến nhất nó cung cấp một bức tranh
mở rộng về làm thế nào, khi nào và tại sao các thuộc tính dự đoán được hành vi người
tiêu dùng.
12


Theo mơ hình này, hành vi (B) là một hàm của dự định hành động (BI), được
xác định bởi thái độ đối với hành động (Aact) .Để tạo lập Aact, Niềm tin của phương
án dựa trên tiêu chuẩn I (bi) được nhân với tầm quan trọng của tiêu chuẩn I (ei) và
cộng chúng lại với nhau theo công thức:

.

1.6.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng- các nhân tố bên ngồi và cá nhân

Ảnh hưởng của

văn hóa và giai
cấp xã hội

Ảnh hưởng của
tuổi tác, giới
tính, hộ gia đình
và truyền thơng
xã hội

Ảnh hưởng của
giá trị, tính cách
và lối sống

Các nhân tố tâm lý cốt lõi (Tiến trình bên trong):
 Động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội
 Nhận thức
 Kiến thức và trí nhớ
 Thái độ

Tiến trình ra quyết định:
 Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh
giá và ra quyết định
 Tiến trình sau quyết định

Kết quả hành vi người tiêu dùng:
 Hành vi người tiêu dùng biểu tượng
 Chấp nhận, phản đối và phổ biến sản phẩm
mới

Hình 1.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng- các nhân tố bên ngoài và cá nhân

(Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính, TP Đà Nẵng)

13


1.6.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TORA)
Hàm SN là hàm của niềm tin về những gì người khác ( người có ý nghĩa đối với
cuộc sống của bản thân người tiêu dùng) cho là quan trọng (NBj) và mức độ quan tâm
đến những điều người khác nghĩ (MCj).
Niềm tin cho
phương án dựa
trên tiêu chuẩn i
(bi)

Đánh giá của
người thân J về
phương án (NBj)

Tầm quan trọng
của tiêu chuẩn i
(ei)

Ảnh hưởng

Mức độ quan tâm
đến điều người
thân J nghĩ (MCj)

Ảnh hưởng

Thái độ đối với
phương án (Aact)

Qui chuẩn chủ
quan (SN)
Ảnh hưởng

Dự định hành động (BI)

Hành động (B)

Hình 1.4. Lý thuyết hành động hợp lý (TORA)
(Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính, TP Đà Nẵng)
Trong mơ hình TORA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại những lợi ích
cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đso thì
có thể dự đốn gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng ( như gia đình, bạn bè , đồng nghiệp,…), những người này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng người mua tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ hay phản đối với việc mua của
người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng.

14


1.6.4.Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành động hợp lý TORA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành
vi người tiêu dùng mà khơng thể kiểm sốt được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và

chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Thái độ
Chuẩn chủ
quan

Xu hướng hành
vi

Hành vi thực sự

Nhận thức
thức kiểm
sốt hành vi

Hình 1.5. Thuyết hành vi dự định
(Nguồn: website của Ajzen: ss/aizen/tpb.diag.html)
Thuyết hành vi đự định TOPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen
(1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đại diện
cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập
đến nguồn tài nghiên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng
người hướng tới việc đạt được kết quả.
Mơ hình TOPB được xem là tối ưu hơn TORA trong việc dự đoán và giải thích
hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
1.6.5. Mức độ quảng cáo và khuyến mãi
o Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Aad): Đơi khi người tiêu dùng
thích một quảng cáo đến mức chuyển cảm xúc tích cực từ quảng cáo sang
thương hiệu. Một nghiên cứu tìm thấy rằng những niềm tin hay kiến thức về
thương hiệu không phải là các nhân tố đầy đủ cho thái độ đối với thương hiệu
(Ab). Aad đem lại lời giải thích bổ sung có ý nghĩa-thương hiệu có quảng cáo

được ưa thích sẽ được đánh giá thuận lợi hơn. Aad được xem là chỉ số tốt nhất
của tính hữu hiệu quảng cáo.

15


Cad

Aad

Cb

Ab

Ib

Cad: Thái độ lý trí hay cảm xúc đối với quảng cáo (Phản ứng lý trí hay cảm xúc
đối với quảng cáo).
Cb: Thái độ lý trí đối với thương hiệu (Niềm tin đối với thương hiệu).
Aad: Thái độ đối với quảng cáo (đánh giá tổng thể).
Ab: Thái độ đối với thương hiệu (đánh giá tổng thể).
Ib: Dự định mua đối với thương hiệu.
Hình 1.6. Mơ hình giả thuyết trung gian đối ngẩu (DMH)
(MacKenzie, Lutz and Belch, 1986)
o Khuyến mãi theo khái niệm của trường phái kinh tế là: “ Bao gồm rất nhiều
cơng cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng
hơn. Những cơng cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu
thưởng, bán đại hạ giá, phần thưởng may mắn ngẫu nhiên khi sử dụng sản
phẩm,…) kích thích thương mại và kích thích nhân viên bán hàng.
Mục tiêu của khuyến mãi đối với mỗi sản phẩm sẽ thay đổi theo từng loại tùy

trường, mục đích chính của khuyến mãi là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích
dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian marketing dẫn dụ họ bán
những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách hàng tiêu thú
mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt các lý thuyết và các mơ hình
nghiên cứu của những mơ hình nghiên cứu đi trước trong cùng lĩnh vực, nó được xem
như là một nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho đề tài nghiên cứu này.
Từ đó làm cơ sở cho tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài ở chương sau. Việc
xây dựng mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu bia
của khách hàng là việc làm hết sức cần thiết, tạo cơ sở cho hoạt động kinh doanh sản
phẩm bia của các nhà máy sản xuất bia trong nước nói chung và các nhà máy bia ở
Quảng Ngãi nói riêng.

16


CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU BIA
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI QUẢNG NGÃI.
2.1. Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu lý thuyết của các tác giả đi trước, có sự
chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, tác giả xin đưa ra mơ hình
nghiên cứu đề xuất sau:
Nhận biết
thương hiệu
Đặc tính sản
phẩm
Lợi ích mong
đợi
Tính thuận

tiện
Ý định sử dụng
Ảnh hưởng
của xã hội

Hành vi sử
dụng

Dịch vụ bán
hàng
Lòng trung
thành với
thương hiệu
Nhận thức về
chi phí
chuyển đổi

Giới tính

Độ tuổi

Kinh nghiệm

Trình độ

Nghề nghiệp

Thu nhập

Hình 2.1:Mơ hình nghiên cứu đề xuất

17