PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM GIẶT TẨY OMO CỦA CÔNG TY UNILEVER VIETNAM VÀ ĐỀ XUẤT

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYÊN LÝ MARKETING
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM
GIẶT TẨY OMO CỦA CÔNG TY UNILEVER VIETNAM VÀ ĐỀ XUẤT

GVHD: Ninh Đức Cúc Nhật
Sinh viên thực hiện:
• Bùi Thu Hà (Trưởng nhóm) - 2021007637
• Nguyễn Thị Thúy An – 2021007618
• Vũ Ngọc Xuân An – 2021007619
• Nguyễn Ngọc Thu Anh – 2021007621
• Nguyễn Thị Quỳnh Mi - 2021007666
• Phạm Quế Phương - 2021002432

TP. HCM, Ngày 28 tháng 8 năm 2021
0


MỤC LỤC
II. SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM ........................................................... 4
A.

VỀ DOANH NGHIỆP UNILEVER .............................................................................. 4

1.

GIỚI THIỆU ................................................................................................................... 4

2.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH .............................................................................................. 4

3.

SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN ........................................................................................... 5

4.

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIỆT NAM ........................................................ 5

5.

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY ............................................................................. 6

B.

VỀ SẢN PHẨM GIẶT TẨY OMO ............................................................................... 7
MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY ........................................................... 8

III.
A.

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.................................................................................................. 8

1.

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC ........................................................................... 8

2.

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ ............................................................................................. 9

3.

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN ........................................................................................ 10

4.

MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHỆ ................................................................................... 11

5.

MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT ............................................................ 12

6.

MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA – XÃ HỘI....................................................................... 13

B.

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ................................................................... 14

1.

PHÂN TÍCH ĐĨI THỦ CẠNH TRANH CỦA UNILEVER: TẬP ĐOÀN P&G .. 14

2.

PHÂN TÍCH SẢN PHẨM CẠNH TRANH ............................................................... 16

PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................................................ 19

IV.
A.

ĐIỂM MẠNH ................................................................................................................ 19

B.

ĐIỂM YẾU .................................................................................................................... 20

C.

CƠ HỘI ......................................................................................................................... 20

D.

THÁCH THỨC............................................................................................................. 21

V. CHIẾN LƯỢC STP ............................................................................................................. 22
A.
1.

PHÂN KHÚC ................................................................................................................ 22
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ..................................................................................... 22
1


2.

PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC ........................................................................................ 23

B.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ......................................................................................... 24

C.

ĐỊNH VỊ ........................................................................................................................ 28

1.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ............................................................... 28
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX .............................................................................. 34

VI.
A.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ........................................................................................ 34

1.

ĐẶC TÍNH SP ............................................................................................................... 34

2.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SO VÀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ .................................... 36

B.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ .......................................................................................... 36

1.

ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ ................................................................................. 37

2.

ĐỊNH GIÁ DỰA THEO CẢM NHẬN ....................................................................... 37

3.

ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH ......................................................................................... 37

C.

CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................................... 38

1.

MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA UNILEVER VIỆT NAM ................................... 38

2.

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA UNILEVER VIỆT NAM ...................................... 39

3.

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA OMO .................................................................. 44

D.

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ........................................................................................ 45

1.

KHÁI NIỆM CHIÊU THỊ ........................................................................................... 45

2.

CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG ĐỂ CHIÊU THỊ............................................................ 45

3.

TỔNG QUAN CÁC CHIẾN LƯỢC GẦN ĐÂY ....................................................... 51

4.

MỤC TIÊU CHÍNH DỊCH CHIÊU THỊ ................................................................... 53

5.

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH CHIÊU THỊ ................................... 54

VII. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM OMO
CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER .................................................................................................. 54
A.

ĐỀ XUẤT VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ ............................................................................ 54

1.

XÂY DỰNG MỘT CHIẾN LƯỢC GIÁ PHÙ HỢP ................................................. 55

2.

CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI ................................................. 56

3.

CÁC CHÍNH SÁCH VỀ CHIẾT KHẤU VÀ HOA HỒNG ..................................... 56
2


4.

ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI .......................................................... 56

5.

ĐỀ XUẤT CHO CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG ............................ 56

6.

XÂY DỰNG PHÒNG MARKETING ........................................................................ 57

B.

ĐÁNH GIÁ .................................................................................................................... 58

VIII. KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 59
IX.

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 60

3


II.

SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM
A.

VỀ DOANH NGHIỆP UNILEVER
1.

GIỚI THIỆU

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản
xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia
đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp
nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, CloseUp, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn
hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh
vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol
&Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công
ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị
trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
2.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Unilever được thành lập từ sự sáp nhập của Lever brothers và Margarine Unie năm 1930; có
trụ sở chính ở Ln Đơn và Rotterdam; với thành viên chủ chốt là Michael Treschow và Patrick
cascau. William Lever – một công dân Anh, người sang lập ra Unilever chính là người đầu tiên
tạo dựng nên ngành cơng nghiệp xà phịng vào cuối thế kỷ XIX. Thừa hưởng một doanh nghiệp
do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành cơng
dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ. Công ty Lever của ông đã sản xuất ra loại xà
phòng Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất.
năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ, sau nhiều năm kinh doanh
Lever lại tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sang mặt trời). Chính
nhờ vào các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo mà chỉ trong vòng 1 năm, nhà máy sản xuất xà phòng
của Lever đã tăng từ 20 đấn 450 tấn/tuần trở thành 1 trong những xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh.
Năm 1890 Lever mở rộng biên giới của mình ra khỏi biên giới nước Anh, ngồi nhà máy tại Mỹ,
Lever cịn bành trướng sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ. Năm 1906, Lever mua lại Vinolia –
một công ty sản xuất xà phòng; năm 1910, mua lại Hudson’s – một hang sản xuất bột giặt lớn ở
Anh. Từ 1910 đến 1915, Lever mua thêm 3 công ty chuyên sản xuất xà phịng Anh mà trong số
đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất Lever tiếp tục
bành trướng sang tận châu Phi. Cuộc chiến tranh Thế giới thứ nhất đã củng cố them vị trí của
Lever trên thị trướng nội địa cũng như quốc tế. Lever đã mở rộng mặt hàng sàn xuất kinh doanh
của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (Margarin). Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và
Margarin Union chính thức sáp nhập, một liên minh Anh –Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever.
4


Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể
của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever
Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Cơng ty Best Food cũng
đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.

SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN

Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh của Unilever
là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống, và từ ấy Unilever vẫn
luôn tuân thủ sứ mệnh này. Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một cuộc sống
tốt hơn cho mọi người thơng qua sản phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được
thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đồn này đều hướng tới
chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người. Minh chứng
cho điều này là những nhãn hiệu nổi tiếng của Unilever rất đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem
đánh răng cho đến trà như Omo, Dove, Close-up, Lipton,…
Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó được xây dựng
dựa trên tầm nhìn chung của Unilever tồn cầu. Về tầm nhìn của Unilever tồn cầu, đó là làm cho
cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh
nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới môi trường. Unilever tin rằng nếu làm
những việc có ích sẽ giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh
trong tương lai phải là doanh nghiệp có khả năng phục vụ được xã hội. Điều này cũng lý giải cho
sự hình thành của Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever đã triển khai cách đây 10 năm,
trong đó Unilever cố gắng tách biệt giữa sự phát triển của doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi
trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội.
Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của người Việt
tốt hơn. Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai tốt hơn cho người dân nơi
đây. Thơng qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về
mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt
cho bản thân cũng như mọi người xung quanh. Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi
người để chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.
4.

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIỆT NAM

Tính đến năm 2019, các hoạt động phát triển bền vững của Unilever Việt Nam đã mang đến

những kết quả đáng kể, không ngừng cải thiện và nâng cao cuộc sống của hàng triệu người dân
Việt Nam.

5


Cụ thể, Unilever đã tiếp cận được hơn 21 triệu người thơng qua dự án “Vì một Việt Nam
khỏe mạnh hơn” với những hoạt động thiết thực như chương trình truyền thông hưởng ứng Ngày
Thế giới rửa tay với xà phịng của nhãn hàng Lifebuoy, “Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn” của
nhãn hàng Vim, chương trình “P/S - Bảo vệ Nụ cười Việt Nam”, và chương trình “Vì 1.000.000 trẻ
em Việt Nam tự tin lấm bẩn và vui chơi an toàn” của nhãn hàng Omo.
Với mục tiêu giảm thiểu tác động đến môi trường, từ năm 2011, Unilever đã thiết lập báo
cáo giám sát và ưu tiên sử dụng năng lượng tái tạo, đến nay công ty đã thành công sử dụng năng
lượng tái tạo qua việc vận hành lò hơi sinh khối từ nguyên liệu vỏ trấu. Từ năm 2015, 100% năng
lượng điện sử dụng trong hoạt động sản xuất đều đạt chuẩn “Tín chỉ Năng lượng tái tạo”- iREC,
điều này có ý nghĩa tồn bộ lượng carbon phát thải qua điện năng tiêu thụ được xem là carbon tích
cực.
Bên cạnh đó, Unilever đã phối hợp cùng Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam cung cấp các
chương trình đào tạo nâng cao năng lực, kiến thức vệ sinh và dinh dưỡng cho 1,5 triệu phụ nữ tính
đến năm 2018. Công ty đã đầu tư hơn 20 tỷ đồng vào quỹ Tài chính Vi mơ, giúp hơn 46.000 hộ
gia đình tiếp cận vay vốn với tổng số phát vốn lên tới 320 tỷ đồng để phát triển kinh tế hộ gia đình;
và xây dựng mơ hình “Làng hồn hảo” tại hơn 2.400 làng, xã trên tồn quốc trong khn khổ
chương trình hợp tác cơng tư “Xây dựng Nơng thơn mới” cùng Bộ Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam.
5.

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY
Sơ đồ tổ chức cơng ty UNILEVER Việt Nam

Phịng

an tồn

Phịng cung
ứng vật tư

Quản lý xưởng sản xuất dầu
gơi

Trưởng
ca A

Trưởng
ca B

Phịng
kế tốn

Phịng nhân
sự

Phịng
kế hoạch

Quản lý xưởng sản xuất
kem đánh răng

Trưởng
ca C

Trưởng

ca A

Quản lý xưởng sản xuất thực
phẩm

Trưởng
ca A

Trưởng
6
ca B

Phòng
marketing

Trưởng
ca C

Trưởng
ca B

Trưởng
ca C


B.

VỀ SẢN PHẨM GIẶT TẨY OMO

Tại nước ta thị phần của bột giặt OMO chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về

cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng
và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích
sản phẩm. Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt Nam rất
tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt ln đề cao lịng nhân ái, các bậc
phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như:
“OMO – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả
năm”…càng làm tăng uy tín cho thương hiệu bột giặt OMO.
Mặc dù hai thương hiệu OMO và Tide đều dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt
Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt OMO vì nhãn hiệu OMO dễ nhớ trong khi đó thì Tide lại mang
lại cho họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide. Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt
Nam rất tin vào quảng cáo.
Công ty Nielen công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10
quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậy OMO có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được
nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Tâm lý chung của khách hàng
rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý này OMO đã có những chương trình khuyến
mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị
trường, tạo được sự tin tưởng của khách hàng. Hơn nữa thị phần của thương hiệu bột giặt OMO
chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước, Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO chiếm 30%
thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu bột giặt khác vì vậy khả năng đáp ứng của bột giặt
OMO rất lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì
Dân… vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của bột
giặt OMO do đó OMO ln tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu,
thị hiếu của khách hàng đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm lĩnh 10% thị phần của các
thương hiệu bột giặt khác trên thị trường. Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được
nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy giặt vì vậy OMO khơng chỉ phát triển dịng sản phẩm giặt
tay mà còn phát triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một
số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt.

7

III.

MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
A.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1.

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

Năm 2021, chất lượng dân số Việt Nam được cải thiện, Việt Nam tiếp tục duy trì mức sinh
thay thế, tỷ suất chết và tỷ lệ tử vong trẻ sơ sinh giảm, tuổi thọ trung bình ngày càng tăng do thành
cơng của cơng tác chăm sóc sức khỏe nhân dân và sự phát triển trong y học.
a) Sự dịch chuyển về dân số:
- Tổng quan: Dân số hiện tại của Việt Nam tính đến ngày 20/08/2021 là 98.276.993 người
(theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc). Dân số Việt Nam hiện chiếm 1,25% dân số thế giới.
Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ.
Mật độ dân số của Việt Nam là 317 người/km2. Với tổng diện tích đất là 310.060 km2.
- Tác động: Những số liệu trên cho thấy thị trường tiêu dùng có sức mua lớn, là một thị
trường tiềm năng với mật độ dân số cao. Việc này giúp công ty định hướng được việc tổ chức
được những kênh phân phối sản phẩm hợp lí, hiệu quả. Cụ thể: tận dụng sức mua lớn, thông qua
các kênh bán hàng, OMO đã giúp người tiêu dùng Việt dễ dàng mua sắm sản phẩm của họ qua các
chi nhánh, đại lý bán buôn, bán lẻ được phủ sóng mạnh mẽ tồn quốc. Chính vì thế mà mỗi ngày,
cứ mỗi giây lại có 4 gói OMO được bán ra, phục vụ cho 44 triệu dân Việt Nam trên khắp cả nước.
b) Những thay đổi trong cơ cấu dân số:

Bảng: Sự thay đổi cơ cấu dân số từ năm 1989 đến năm 2034.
-

Tổng quan:

Biểu đồ trên mơ tả những dự đốn về sự thay đổi trong cấu trúc tuổi của dân số Việt Nam.
Cụ thể, tỷ lệ người cao tuổi sẽ tăng liên tục, trong khi đó dân số trẻ em (0-14 tuổi) sẽ tiếp tục giảm.
Tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động (15-59 tuổi) cũng đã bắt đầu giảm từ năm 2009. Chỉ số già hóa
đã tăng hơn gấp đơi trong thời gian từ năm 1979 đến 2009, tăng từ 16,5 lên 35,2. Theo đó, chỉ số
8


già hóa được dự báo sẽ tiếp tục tăng và đến năm 2039, con số này sẽ tăng lên 113, điều đó đồng
nghĩa với việc số lượng người cao tuổi ở Việt Nam lần đầu tiên trong lịch sử của đất nước sẽ vượt
quá số lượng trẻ em.
Tác động:

-

+

Thứ nhất, mặc dù tỉ lệ dân số có độ tuổi từ 15-59 tuổi đang và sẽ có xu hướng giảm

theo từng năm nhưng đây vẫn được coi là nhóm đối tượng chiếm tỉ lệ lớn trong cơ cấu dân
số Việt Nam. Do đó, đây được xem là nhóm khách hàng tiềm năng tạo nên phần lớn thị
trường tiêu dùng, đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty.
+

Thứ hai, số liệu dự đoán sự gia tăng dân số già trong 20 năm tiếp theo cho thấy sự

thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng của người dân trong tương lai. Những yếu tố trên sẽ giúp
công ty xác định các mục tiêu tiếp cận khách hàng tiềm năng, từ đó có thể hoạch định và
đưa ra những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng nhóm đối tượng trong tương lai.

2.

MƠI TRƯỜNG KINH TẾ

Đây là mơi trường đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường.
Môi trường này ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt đông marketing của doanh
nghiệp sản xuất bột giặt OMO. Nhận thức được sự thay đổi của cơ cấu ngành kinh tế ở nước ta,
giúp cơng ty có thể đưa ra các sản phẩm bột giặt OMO phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị
trường.
Tổng quan:
- Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành kinh tế có sự thay đổi theo xu hướng phát
triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp.
- Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong nhiều năm gần đây liên tục thuộc
hàng cao trong khu vực, nhưng chưa thực sự bền vững.
- Nền kinh tế khá nhạy cảm trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngồi như tình trạng suy
thối kinh tế, toàn cầu kéo dài từ năm 2007 đến nay, đặc biệt chịu ảnh hưởng nghiêm trọng của
đại dịch Covid-19.
- Tính đến năm 2020, đại bộ phận người Việt Nam (4,23 triệu đồng/tháng) vẫn chỉ ở ngưỡng
thu nhập thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực như Singapore (59798 USD/năm), Thái
Lan (7189 USD/năm), Malayxia (10402 USD/năm)
Tác động:

9


- Mức thu nhập thấp cùng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng tạo ra những vấn đề về sự
thích nghi hóa sản phẩm của OMO với địa phương cũng như OMO phải đưa ra được những sản
phẩm có giá rẻ trên thị trường. Từ đó dẫn đến việc cải tiến các dịng sản phẩm:
+ Về cơng dụng: sạch vết bẩn, khử mùi, dịu nhẹ với da tay, diệt khuẩn và bảo vệ môi trường,
loại bỏ đến 99,9% vi khuẩn.

+ Về hình thức: đa dạng mẫu mã phù hợp với cả nhu cầu giặt tay và giặt máy, có nhiều kích
cỡ tnhư: 100g, 800g, 3kg, 5kg.
- Đối diện với tình hình dịch bệnh, nền kinh tế bất ổn, chỉ số tiêu dùng của các thị trường
giảm đáng kể do người dân thắt chặt chi tiêu, bên cạnh đó chi phí ngun liệu đầu vào tăng cơng
ty phải đối mặt với vấn đề đưa ra chiến lược giá phù hợp với từng loại sản phẩm và giảm thiểu hao
phí trong q trình sản xuất.
3.
-

MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Tổng quan:

Lượng rác thải của Việt Nam dự báo tăng gấp đơi trong vịng chưa đầy 15 năm tới. Theo ước tính,
90% rác thải nhựa đại dương toàn cầu được thải ra từ 10 con sơng, trong đó có sơng Mê Kơng.
Việt Nam cũng là một trong mười quốc gia trên thế giới bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi ơ nhiễm
khơng khí. Ơ nhiễm nguồn nước đang gây ra những hậu quả nghiêm trọng đối với năng suất của
các ngành quan trọng và với sức khỏe của người dân.
-

Tác động:

+ Thay đổi trong quy trình sản xuất sản phẩm: Năm 2011, mức sử dụng nhiên liệu của nhà
máy Unilever đã giảm 7% mỗi tấn, mức sử dụng nước giảm 15% và lượng khí CO2 thải ra giảm
15%.
+ Cải tiến trong chất lượng sản phẩm: Từ năm 2008, Unilever đã tái sáng chế lại công thức
bột giặt ở một số quốc gia, giảm được liều lượng sử dụng bột giặt xuống 25% mà vẫn giữ nguyên
tác dụng giặt tẩy. Điều đó đồng nghĩa với việc giảm thiểu tiêu hao về nguyên liệu, bao bì đóng
gói, năng lượng sản xuất hơn, cũng như giảm số lượng xe giao hàng, qua đó giảm được các tác
động có hại tới mơi trường sống.

+ Tích cực truyền thơng, tạo dựng thương hiệu thân thiện gắn liền với hoạt động vì mơi
trường thơng qua các dự án cộng đồng nhue: Dự Án Hành Tinh Sạch, chương trình “Vui làm Hiệp
Sĩ Xanh, bé Cứ tha hồ lấm bẩn”, …

10


4.

MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHỆ

Cơng nghệ là một yếu tố cực kì quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh
nghiệp, nó là động lực chính trong tồn cầu hóa. Các cơng ty/doanh nghiệp nhận thấy rằng chi phí
hoạt động sẽ được giảm thiểu và hiệu quả sẽ được tăng cao hơn khi thực hiện việc chọn lọc và áp
dụng các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing.
Tổng quan:
- Việt Nam đang trong quá trình hội nhập quốc tế, tiếp cận mạnh mẽ với xu hướng cách
mạng công nghiệp 4.0.
- OMO có thể xác định và loại bỏ các khoản đầu tư không cần thiết cho các kế hoạch nghèo
nàn hoặc sự dư thừa nhân công để thực hiện các hoạt động xúc tiến quan trọng mang tính chiến
lược.
- Unilever Việt Nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động bán
hàng; vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người
Việt Nam; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành vừa túi tiền của người
tiêu dùng, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet...
- Đội ngũ thiết kế ở Unilever được trang bị tối tân để ln có thể đáp ứng được các u cầu
trong cơng việc. Các chương trình được sử dụng thơng dụng nhất trong thiết kế là Adobe,
Illustrator, Photoshop và Acrobat phần mềm Phinal cutpro được sử dụng trong biên tập các video
kỹ thuật số và Carrara of Evovia corp được dùng để xử lí hình ảnh 3 chiều, hoạt họa và trình diễn.
Trong cơng việc thường nhật của mình đội ngũ nhân viên của Unilever không chỉ chuyên nghiệp

trong việc thiết kế mà cịn có tác phong cực kì nhanh nhẹn, nhờ đó họ ln hồn thành mọi nhiệm
vụ đúng thời hạn, để công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm.
- Bên cạnh đó, vẫn cịn những cơng nghệ khơng áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao,
vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngồi khó khăn nên tốn kém chi phí và khơng tận dụng được hết
nguồn lao động dồi dào và năng lực có ở Việt Nam.
Tác động:
- Công nghệ cho phép các sản phẩm OMO được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn
chất lượng cao hơn.
- Công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dịng sản phẩm, tăng tính cạnh
tranh. OMO ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng. Qua nhiều cuộc khảo sát để hiểu rõ tâm
lí khách hàng cộng thêm sự hỗ trợ đắc lực của khoa học và kỹ thuật công nghệ hiện đại, các nhà
11


thiết kế bao bì bột giặt OMO dễ dàng thu thập đầy đủ mọi thông tin về nhu cầu, sở thích, thói quen
và tính chất của từng đối tượng khách hàng, từ đó lọc ra những yếu tố cần thiết để tạo nên một bao
bì hồn hảo trong mắt người tiêu dùng.
- Nhờ khoa học công nghệ hiện đại sản phẩm Omo của Unilever dễ dàng được đưa đến tay
người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn.
- Thông qua Internet, công ty cung cấp dịch vụ đặt và giao hàng tận nơi. Dịch vụ này đã
nhận được sự hài lịng cao từ phía khách hàng. Điều này góp phần tạo nên uy tín của cơng ty và
làm lợi nhuận của công ty tăng lên một cách nhanh chóng.
- Cơng nghệ mang lại cho các doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu dùng. Ví dụ
như biểu ngữ quảng cáo trên internet, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông, thông tin đại chúng. Nhờ vậy, hình ảnh các sản phẩm Omo của Unilever ngày càng trở nên
gần gũi với người tiêu dùng.
5.

MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT

Chính trị nước ta đang trong giai đoạn ổn định, Đảng và nhà nước chủ trương phát triển kinh
tế đi đôi với củng cố đảm bảo quốc phịng an ninh. Nhà nước đang thực hiện chính sách mở cửa,
thủ tục ngày càng đơn giản, minh bạch.
Tổng quan:
- Q trình vận hành cơng ty, phân phối và sản xuất sản phẩm chịu ảnh hưởng của hệ thống
pháp luật trong nước và ngoài nước như luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật
thuế giá trị gia tăng, luật đất đai, luật dân sự, luật bảo vệ bản quyền, luật môi trường, …
- Bối cảnh dịch Covid-19 được kiểm soát chặt chẽ và các Hiệp định thương mại có hiệu lực,
đặc biệt là EVFT, thủ tục hành chính được cải cách tạo hành lang pháp lý thơng thống cho môi
trường kinh doanh.
- Những hoạt động của công ty, các kênh phân phối sản phẩm, sức mua của thị trường chịu
sự ảnh hưởng từ những chỉ thị giãn cách xã hội từ Chính phủ do đại dịch Covid – 19.
Tác động
-

Chính trị:

Chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an
toàn nhất khu vực châu Á- Thuận lợi Thái Bình Dương ,mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư
nước ngồi. Chính sách mở rộng thị trường do đó tạo điều kiện để OMO tiếp cận với nhiều khách
hàng.
12


-

Pháp luật:

+ OMO đã thực hiện tốt chính sách bảo vệ môi trường thông qua việc đạt chỉ tiêu trong q
trình sản xuất từ đó tạo được lịng tin của khách hàng.

+ Luật thuế còn chưa ổn định, thuế quan cao làm cho giá cả tăng lên, khách hàng có nhiều
cân nhắc khi mua sản phẩm.
+ Luật bảo vệ bản quyền, chống hàng giả, hàng nhái còn lỏng lẻo, OMO tích cực phát động
các hoạt động truyền thơng cụ thể là đấu tranh mạnh mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái
bằng cách thành lập Ban phòng chống hàng giả và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia
vào Hội chợ hàng tiêu dùng và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam
+ Năm 2020-2021, Chỉ thị 16 của thủ tướng chính phủ Việt Nam trong mùa dịch Covid - 19
khiến cơ cấu thị trường bán lẻ có sự thay đổi, số lượng các kênh phân phối của OMO giảm
do các chi nhánh bán lẻ, tạp hố bị đóng cửa.
Bên cạnh đó hành vi mua hàng của khách hàng cũng có sự thay đổi khi người dân có xu hướng
mua dịng sản phẩm OMO kích thước lớn để tiết kiệm số lần mua hàng. Dẫn đến việc OMO tập
trung sản xuất và phân phối dòng sản phẩm đáp ứng sức mua lớn của người dân.
6.

MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA – XÃ HỘI

Tổng quan:

- Người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ
chào đón những cái mới phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ.

- Sở thích người Việt Nam rất đa dạng, rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú.
Họ có xu hướng khơng ưa chuộng hẳn một màu sắc nào riêng biệt như Trung Quốc ưa màu đỏ như
là màu của hạnh phúc.

- Người Việt Nam có tâm lý sính hàng ngoại khơng chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà cịn bởi
uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài. Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm
nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từng bước phát triển vững chắc. Và Unilever cũng khơng là
ngoại lệ. Chính vì thế nên văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện
dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm, mẫu mã.

- Người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngoại ngữ khơng cao trong khi hầu hết các sản
phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh.

- Tôn giáo: Việt Nam là một nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không chịu nhiều ràng buộc khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
13


Tác động:
•

Để đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam, Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm OMO

thuộc hai dòng sản phẩm gồm bột giặt và nước giặt, đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng của
người tiêu dùng.
✓ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn, Omo
kháng

khuẩn,

Omo

bền

đẹp..

Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình: Omo hương Comfort,
Omo matic…
✓ Nhóm người quan tâm đến vấn đề da khi tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: Omo dịu nhẹ

trên da.
•

Nhanh chóng khắc phục vấn đề về ngơn ngữ bằng cách thiết kế bao bì cho sản phẩm bột

giặt OMO của mình sử dụng tiếng Việt tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thể hiểu
thêm về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm. Trong chiến dịch quảng cáo, công ty thường sử dụng
ngôn ngữ và biểu tượng mang đặc thù quốc gia để tạo sự gần gũi, dễ hiểu đối với người tiêu dùng.
•

Trong các chương trình quảng bá OMO, cơng ty đều tập trung nhấn mạnh rằng công ty

luôn đồng hành cùng người phụ nữ Việt Nam trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo vệ sức
khỏe gia đình của mình. Những sản phẩm bột giặt phù hợp có chất lượng tốt, thuận tiện ln là
tiêu chí hàng đầu của người phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm.
KẾT LUẬN
Những yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ: kinh tế, văn hố - xã hội, dân số… đã tạo ra những cơ hội
và thách thức cho công ty Unilever trong việc kinh doanh sản xuất bột giặt OMO, tác động tới
hoạt động marketing rất phức tạp và nhiều mức độ khác nhau. Vì thế các nhà quản trị marketing
phải rất linh hoạt khi theo dõi, phân tích và phán đốn những gì đang xảy ra, sẽ xảy ra trong môi
trường kinh tế vĩ mơ để có những chiến lược marketing phù hợp.
B.

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1.

PHÂN TÍCH ĐĨI THỦ CẠNH TRANH CỦA UNILEVER: TẬP

ĐOÀN P&G

-

Tổng quan về doanh nghiệp: P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng
tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ. P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnat, Ohio, Hoa Kỳ.
Chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng rất đa dạng. P&G được xếp thứ 5 trong danh sách
Những công ty đáng ngưỡng mộ nhất của tạp chí Fortune năm 2011. P&G nổi tiếng về
nhiều sáng kiến kinh doanh bao gồm quản trị thương hiệu và quảng cáo sản phẩm qua

14


truyền thanh – truyền hình. Hiện tại, cơng ty có quy mô rộng lớn với hơn 180 chi nhánh ở
các nước trên thế giới.

-

Lợi thế cạnh tranh:

+ Sản phẩm có tính tập trung cao hơn về cả thơng điệp và công dụng.
+ Sự quan tâm đối với các thị trường đang phát triển đang dần có tính địa phương hố.
+ Sản phẩm có phân khúc cao, đáp ứng nhu cầu của nhiều người với nhiều mức thu nhập từ thấp
đến cao.
+ Trên thị trường quốc tế, P&G có mức độ phổ biến cao và sở hữu nhiều nhãn hàng được mệnh
danh là “thương hiệu toàn cầu”.

-

Chiến lược cạnh tranh:

+ Chiến lược “Phân khúc sản phẩm”.

+ Thay đổi phương thức quảng cáo gần gũi hơn với mọi người, từng thị trường sẽ có từng quảng
cáo phù hợp.

-

Chiến lược marketing:

+ Các quảng cáo TVC đã gần gũi hơn với người Việt, chọn những người nổi tiếng trong giới
showbiz Việt chuyển tại thông điệp truyền thơng, thay vì sử dụng TVC từ những thị trường khác
sang phát tại Việt Nam như trước.
+ Tập trung truyền tải cả về thông điệp lẫn công dụng của từng sản phẩm.
Ví dụ, trong mặt hàng dầu gội, P&G có thơng điệp rất rõ ràng: Pantene (dưỡng tóc),
Head&Shoulder (trị gàu), Rejoice được xem là sản phẩm để P&G không phải là sản phẩm chủ lực.

-

Chiến lược kinh doanh:

+ Chiến thuật “nuôi khách hàng từ nhỏ”, P&G cho rằng đây là một thị trường dễ tính và 45% dân
số hiện dưới 25 tuổi, một khi đã bị thuyết phục, khách hàng có thể được giới thiệu một loạt các
sản phẩm khác khi họ già hơn hoặc phát đạt hơn.
+ Việt Nam có dân số hơn 90 triệu người đang ngày càng có tâm lý sính các thương hiệu phương
Tây, vì cho rằng hàng hóa phương Tây tốt hơn hàng trong nước. Vì vậy, cơng ty đang đặt mục tiêu
chinh phục tất cả các đối tượng khách hàng từ dễ tính đến khó tính bằng các sản phẩm cao cấp,
chất lượng, giá cả phù hợp cho nhiều mức thu nhập của người tiêu dùng.
15


-

Thị phần: Có thị phần hàng tiêu dùng đứng thứ 2 tại Việt Nam. Trong năm 2019, tổng
doanh thu đạt gần 7000 tỷ đồng và lợi nhuận đạt 169 tỷ đồng.

-

Sản phẩm:

+ P&G có hơn 300 nhãn hàng đang kinh doanh, tuy nhiên, họ tập trung phát triển một số sản phẩm
chủ yếu làm thế mạnh.
+ Sản phẩm mang tính tập trung và phân khúc cao.
+ Sở hữu nhiều “Global Brand” (thương hiệu toàn cầu) như dầu gội Pantene, tã giấy Pampers; một
số thương hiệu độc đáo như bàn chải đánh răng Oral – B, dao cạo Gillette.

-

Hệ thống phân phối:

+ Có nhà máy sản xuất tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
+ Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua 13 nhà phân phối, hơn 140000 đại lí bán sỉ và bán
lẻ và 256 siêu thị trên cả nước.

-

Truyền thơng:

+ Tung ra hàng loạt chương trình quảng bá sản phẩm táo bạo và quyết liệt trên tivi, các kênh truyền
thơng có sức ảnh hưởng lớn.
+ P&G tổ chức nhiều hoạt động từ thiện giúp mang đến dịch vụ giáo dục, y tế đến khu vực dân cư
nghèo khó. Đổi lại, P&G quảng bá được thương hiệu của mình đến cộng đồng mà P&G hỗ trợ.
+ Tổ chức nhiều sự kiện: P&G tổ chức sự kiện khuyến khích rửa tay sạch tại trường tiểu học gần

trường mẫu giáo tại làng Minh Phượng, tổ chức trò đố vui với phần quà cuối chương trình là túi
sản phẩm kem đánh răng Oral – B, đồ dùng học tập và nhiều mặt hàng khác.
+ Tài trợ cho chương trình Tìm kiếm tài năng Việt Nam (Vietnam’s Got Talent), mang hình ảnh
của công ty và nhiều sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
2.

PHÂN TÍCH SẢN PHẨM CẠNH TRANH

Có thể nói, thị trường bột giặt Việt Nam đã từng là sân chơi của 2 ông lớn Unilever và P&G
trong một thời gian dài. Kể từ năm 2012, sự xuất hiện của một vài thương hiệu trong nước đã làm
thay đổi phần nào cục diện của thị trường và làm thị trường này trở nên năng động hơn.

16


Bảng 1: Bảng phân tích thị phần bột giặt Việt Nam năm 2017.
Dựa vào bảng phân tích thị phần bột giặt Việt Nam 2017 do Q&ME thực hiện khảo sát trên
600 người phụ nữ Việt Nam trên cả nước từ 16 đến 49 tuổi, có thể thấy thương hiệu OMO vẫn
chiếm được sự quan tâm lớn của người tiêu dùng khi chiếm giữa vĩ trí đầu bảng với 60% thị trường,
theo sau đó là Ariel với 12% và đứng ở vị trí thứ ba với 7% là thương hiệu Aba từ Vietcos. Ở các
vị trí tiếp theo là nhóm hàng phân khúc thấp với các nhãn hiệu theo thứ tự là Tide, Surd, Lix và
Viso.
Để phân tích rõ hơn về đặc điểm cũng như lợi thế của các đối thủ cạnh tranh với OMO, ta
dựa vào bảng tổng hợp sau đây:

17


Bảng so sánh đặc điểm sản phẩm của các thương hiệu tiêu biểu trên thị trường bột giặt.

Bảng tổng hợp trên cho thấy các thương hiệu có đặc điểm cạnh tranh với OMO về các mặt
như sau:

-

Cạnh tranh về giá: ở phân khúc giá cao OMO phải cạnh tranh với 2 thương hiệu đến từ

cơng ty P&G đó là Tide và Ariel, bên cạnh đó là thương hiệu Aba của Vietcos.

-

Cạnh tranh về đặc tính sản phẩm: nhìn chung các sản phẩm bột giặt trên thị trường đều tập

trung vào tính năng loại bỏ vết bản nhanh cũng như loại bỏ mùi hôi. Tuy nhiên, xét trên phương
18


diện này, có thể thấy Tide là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với OMO khi tập đồn P&G ln cho ra
những dòng sản phẩm với đặc điểm tương đương ví dụ như: OMO hương Comfort – Tide hương
Downy, OMO Matic - Tide Super Matic, …

-

Cạnh tranh về chiến dịch truyền thơng: Đây là khía cạnh được các cơng ty đầu tư nhiều

nhất, có thể thấy các nhãn hiệu ở phân khúc tầm trung như Lix và Surf chưa có sự cạnh tranh mạnh
mẽ ở khía cạnh này. Tuy nhiên, OMO phải đối mặt với 2 đối thủ cạnh tranh lớn đó là Ariel và Aba.
+

Ariel: P&G ln đầu tư mạnh mẽ về khía cạnh truyền thơng, khơng ngừng đầu tư từ khâu

thiết kế thông điệp quảng cáo, chi tiền khủng cho các phương tiện truyền thông, mời các
ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu, tổ chức các sự kiện cho người tiêu dùng. Từ chiến
dịch cộng đồng như “Sức mạnh một bước giặt”, Ariel cho thấy quyết tâm đối đầu trực tiếp
với thị phần của OMO.

+ Aba: Lựa chọn phương thức truyền thông độc đáo riêng biệt, Aba thành cơng trong việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình với người tiêu dùng. Với sự thu hút bởi các TVC
quảng cáo, Aba cho thấy sức ảnh hưởng của nhãn hiệu đối với thị trường.
KẾT LUẬN:
Để thu hút và thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như giữ vững vị trí của mình trên thị
trường bột giặt mang tính cạnh tranh cao, các thương hiệu bột giặt ln tạo cho mình một dấu ấn
riêng trong lịng người tiêu dùng thông qua các chiến lược giá, chiến lược sản phẩm cũng như
chiến lược truyền thông. OMO cho thấy sự uy tín cũng như sự chun nghiệp, có năng lực của đội
ngũ nhân sự khi liên tục giữ vững vị trí của mình trên thị trường.
IV.

PHÂN TÍCH SWOT
A.
ĐIỂM MẠNH
− Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
− Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con

người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học
danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của cơng ty.
Ngồi ra, cơng ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khố học tập trung trong
và ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
− Tình hình nghiên cứu và phát triển cơng nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng
và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống
trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ
Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.

19


− Nguồn công nhân Việt Nam rẻ và dồi dào, chi phí nguyên liệu đầu vào tương đối thấp
− Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, khơng thua hàng ngoại
nhập.
− Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách
nhiệm vì mục tiêu chung của cơng ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại
công ty.
− Bột giặt là sản phẩm thiết yếu không thể thiếu trong sinh hoạt.
− Phát triển nhiều sản phẩm với nhiều tính năng khác nhau phục vụ từng phân khúc thị trường
riêng như: Omo matic giành riêng cho máy giặt, Omo tẩy an toàn giành cho người có thu nhập
cao, Omo trắng sạch, Omo hương ngàn hoa,v.vv
B.
ĐIỂM YẾU
– Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 119 gây ra cho nền kinh tế thế giới.
– Các vị trí chủ chốt trong cơng ty vẫn do người nước ngồi nắm giữ.
– Vẫn cịn những cơng nghệ khơng áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải
nhập khẩu từ nước ngồi nên tốn kém chi phí và khơng tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào
và có năng lực ở Việt Nam.
– Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam,
nhất là ở những vùng nơng thơn.
– Là một cơng ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever cịn
chưa phù hợp với văn hố Á Đơng.
C.
CƠ HỘI
* Về kinh tế :

-

Việt Nam nằm trong khu vực tăng trưởng kinh tế nóng, thu nhập bình qn của người dân

Việt Nam không ngừng tăng lên sẽ tạo ra sức mua trên thị trường cao hơn. Họ có thể yêu cầu
nhiều hơn hoặc sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các yếu tố chất lượng, tiện lợi, thẩm mỹ mà sản
phẩm có thể mang lại.

-

Kinh tế tăng trưởng ổn định, khơng có biến động lớn ảnh hưởng đến sức mua của sản phẩm

vì đây là mặt hàng thiết yếu của gia đình.
– Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hợp
tác phát triển, tỷ giá hối đoái cao, tạo điều kiện xuất khẩu omo ra nước ngồi.
* Về chính trị, pháp luật :

20


-

Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những

điểm đến an tồn nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư
nước ngồi.

-

Chính sách mở rộng thị trường do đó tạo điều kiện để Omo tiếp cận với nhiều khách hàng.

* Về văn hóa, xã hội :

– Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, với tốc độ tăng trưởng dân số nhanh. Vì thế nhu cầu tiêu
dùng những mặt hàng thiết yếu ( như bột giặt ) là rất lớn.
– Nhà nước ra luật bảo vệ bản quyền, chống hàng giả, hàng nhái.
– Trình dộ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị, cũng là một nguồn
nhân lực khá dồi dào cho công ty.
– Dân cư ta tập trung ở thành thị và đồng bằng nên thuận lợi vận chuyển và phân phối hàng
hóa.
– Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo. Thuận lợi cho những mẫu quảng cáo độc đáo
thu hút khách hàng.
– Tâm lí Việt Nam ln đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong cho con em mình học
được những điều tốt đẹp nhất, họ sẵn sàng sử dụng mặt hàng của những doanh nghiệp tốt có đóng
góp cho xã hội.
* Về mặt tự nhiên

-

Nguyên liệu sản xuất bột giặt có sẵn trong nước.

-

Mơi trường bị ô nhiễm khói bụi, mưa đồ khó khô, omo cho ra sản phẩm : Omo hương ngàn

hoa.
D.

-

THÁCH THỨC

Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường ( hội nhập WTO ) mở ra nhiều đối thủ

cạnh tranh.

-

Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam còn thấp, tỷ lệ lạm phát cao.

-

Luật thuế còn chưa ổn định thuế quan cao làm cho giá cả tăng lên, khách hàng có nhiều

cân nhắc khi mua sản phẩm.

-

Thời gian gần đây trên thị trường có thêm các thương hiệu bột giặt khác như Chao, Viso,

Surf ,Vì dân... đe dọa thị phần bột giặt OMO.

-

Người Việt Nam theo truyền thống của người Á Đông khơng thích những gì giật gân phi

thực tế.
21


-

Một số bộ phận người dân có xu hướng dùng hàng ngoại. Do đó, omo mất một lượng khách

hàng đáng kể.

-

Do khí hậu thay đỏi theo mùa nên các sản phẩm cũng phải đa dạng, luôn cải tiến, đổi mới

để đáp ứng được.

V.

Lãnh thổ nước ta ¾ là đồi núi do vậy chi phí vận chuyển đến vùng đồi núi là rất lớn.

CHIẾN LƯỢC STP
A.
PHÂN KHÚC
1.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc địa lí:
-

Thành thị: các thành phố, đơ thị có mật độ dân số cao ở khắp các miền trên đất nước. Cơ
sở vật chất hiện đại, có nhiều khu thương mại.

-

Nông thôn: các tỉnh nhỏ lẻ, dân cư thưa thớt, điều kiện sinh sống hạn chế.

Phân khúc nhân khẩu học
•

Theo thu nhập:

+ Thu nhập thấp: thường là người lao động phổ thông hoặc sinh viên chưa tự chủ về kinh tế.
+ Thu nhập trung bình: người có cơng việc ổn định, đang đi làm.
+ Thu nhập cao: người có chức vụ cao trong cơng việc, người làm việc lâu năm.
•

Theo hộ gia đình

+ Gia đình đơn thân: quy mơ hộ gia đình từ 1-2 người thường là những người sống độc thân hoặc
các cặp vợ chồng trẻ chưa có con.
+ Gia đình có con: quy mơ hộ gia đình thường từ 3-5 người, người mẹ thường là người chăm sóc,
phụ trách các cơng việc gia đình.
+ Gia đình nhiều thế hệ: quy mơ hộ gia đình thường trên 5 người, thành phần gia đình thường đa
dạng thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau.
Phân khúc theo kiểu tìm kiếm lợi ích .
−

Loại bỏ vết bẩn nhanh, loại bỏ mùi hôi.

−

Làm sạch và tẩy trắng.

−

Có hương thơm, giữ hương lâu.
22

−

Lành tính với da nhạy cảm.

Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng:
− Khách hàng có nhu cầu giặt bằng tay: số lượng quần áo cần giặt ít hoặc khơng có máy giặt
− Khách hàng có nhu cầu giặt bằng máy: thường có 2 dịng sản phẩm máy giặt chính là máy
giặt cửa trên và máy giặt của trước và có các kích cỡ máy khác nhau tuỳ thuộc vào qui mơ
gia đình và nhu cầu người tiêu dùng.
− Khách hàng có nhu cầu giặt với số lượng lớn: các đại lí giặt ủi, hộ gia đình đơng thành
viên, các trung tâm phúc lợi xã hội, cộng đồng,…
Phân khúc thị trường tâm lý
−

Nhạy cảm về giá.

−

Quan tâm đến thành phần, chất lượng sản phẩm.

2.
PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC
Phân khúc địa lí
OMO chủ yếu tấn cơng vào các thành phố lớn, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường
hấp đã và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này tương đối lớn nên như cầu tiêu
dùng các chất giặt tẩy cao.
Theo giới tính:
Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên đối tượng nhắm đến chủ yếu là các bà nội trợ, là người
quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi

lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, tiêu chí đầu tiên mà họ quan tâm đến chính là khả năng
giặt tẩy. do đó, OMO chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy vết bẩn.
Độ tuổi:
Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng bột giặt. nhưng vẫn chủ yếu nhắm đến khách hàng
từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có cơng ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc
đã có gia đình.
Phân khúc lợi ích sản phẩm
OMO tập trung nhóm khách hàng có nhu cầu giặt sạch, loại bỏ vết bẩn, mùi hơi trên quần
áo hằng ngày. Tập đồn Unilever ln tập trung định hướng sản xuất các sản phẩm của OMO gắn
liền với triết lí “Dirt is good - Ngại gì lắm bẩn”. Gần đây OMO cịn cho ra mắt thêm tính năng mới
cho 2 dịng sản phẩm là OMO công nghệ giặt xanh và OMO Matic công nghệ màn chắn kháng
23


bẩn với đặc điểm có hệ Enzyme tác động xốy bay mọi vết bẩn, diệt 99,9% vi khuẩn và virus,
công nghệ freshlock khố hương khử mùi. Bên cạnh đó, các chiến dịch truyền thơng của OMO
cũng tập trung vào tính năng loại bỏ vết bẩn của OMO với các thông điệp khuyến khích người tiêu
dùng khơng ngại lấm bẩn, hướng đến khách hàng mục tiêu là những người hay tiếp xúc với những
vất bẩn cứng đầu như trẻ em, các chị em nội chợ, ….
NƯỚC GIẶT OMO MATIC

NƯỚC GIẶT OMO MATIC

KHÁNG KHUẨN

DỊU NHẸ TRÊN DA

•

Độ tuổi: từ 18 tuổi trở lên

•

Giới tính: chủ yếu là phụ nữ •
có con nhỏ

•

Có thu nhập từ trung bình -

Độ tuổi: từ 18 tuổi trở lên.

Giới tính: mọi giới tính.

•

Giới tính: mọi giới tính.

•

Có thu nhập trung bình - cao.

•

Có thu nhập trung bình -

•

Quan tâm đến chất lượng giặt

•

phẩm.
•

bị kích ứng.

•

cao.
•

Quan tâm đến mùi hương
của sản phẩm.

Quan tâm đến việc bảo quản
chất liệu và màu sắc vải.

Có tiểu sử hoặc có làm da dễ

COMFORT
•

tẩy.

Quan tâm đến thành phần sản

MATIC HƯƠNG

Độ tuổi: từ 18 trở lên.

•

cao.
•

NƯỚC GIẶT OMO

•

Quan tâm đến vấn đề giá
cả khi có thể tiết kiệm

Có mùi cơ thể hoặc đổ mồ hơi

tiền mua nước xả.

nhiều do cơng việc.
•

Quan tâm đến chất lượng
và thành phần sản phẩm.

Bảng phân khúc OMO lựa chọn cho mình.
B.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

* Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khơng
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh

nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năngcạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực,
các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng
hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận
được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá
làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày
24