CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH CHỌN GRABFOOD của KHÁCH HÀNG tại TP cần THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

DƯƠNG VĂN NGHĨA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN GRABFOOD CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP. CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh quốc tế
Mã số ngành: 52340120

Tháng 08-2019


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

DƯƠNG VĂN NGHĨA
MSSV: B1607671

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN GRABFOOD CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP. CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ
Mã số ngành: 52340120

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Th.S TRẦN THỊ BẠCH YẾN

Tháng 08-2019


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ, động viên, chỉ dẫn tận tình của các Thầy, Cơ và bạn bè.
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Cô Trần Thị Bạch
Yến - Giảng viên Khoa Kinh tế - Cơ đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em rất
nhiều, tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hồn thành tốt nhất bài báo cáo của
mình. Chân thành cảm ơn Cơ.
Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Kinh tế trường Đại học
Cần Thơ đã giúp đỡ, cung cấp nhiều kiến thức quý báo trong suốt khóa học và
giúp em hồn thành bài báo cáo này.
Để thực hiện được báo cáo, em xin gửi lời cảm ơn đến anh chị, bạn bè
đã hỗ trợ em thu thập mẫu số liệu.
Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn gia đình đã động viên tinh thần, hỗ trợ
em trong suốt thời gian học tập vả hoàn thành báo cáo này.
Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên chắc chắn bài báo
cáo khơng tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em kính mong được sự đóng góp
ý kiến, chỉ bảo của quý Thầy, Cơ để em có thể hồn thiện bài nghiên cứu này
hơn.
Kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng trong cơng
việc.
Trân trọng kính chào!
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2018
Sinh viên thực hiện
(Ký và ghi rõ họ tên)

Dương Văn Nghĩa

i


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hồn thành dựa trên kết quả nghiên cứu
của tơi và kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng
cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm
2018
Sinh viên thực hiện
(Ký và ghi rõ họ tên)

Dương Văn Nghĩa

ii


MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...........................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể................................................................................2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................2
1.3.1 Không gian nghiên cứu...................................................................2
1.3.2 Thời gian nghiên cứu.......................................................................2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu......................................................................3
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........6
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................6
2.1.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ..............................................................6
2.1.2
Lý
thuyết
về
dùng................................................8
2.1.3
Quá
trình
dùng...................................11

ra

quyết

hành
định

vi
của

người
người

tiêu
tiêu

2.1.4 Xu hướng phát triển các ứng dụng trên thiết bị di
động..................13
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................15
2.2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất...........................................15
2.2.2 Mơ tả các yếu tố thuộc mơ hình nghiên cứu...................................17
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................19
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu........................................................19
2.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.........................................20
CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ SƠ LƯỢC VỀ
THỊ TRƯỜNG GIAO THỨC ĂN TRỰC TUYẾN........................................24
3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ.......................................24
iii


3.1.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu...................................................24
3.1.2 Vị trí địa lý......................................................................................24
3.1.3 Dân số - Mật độ dân cư...................................................................24
3.1.4 Đơn vị hành chính..........................................................................25
3.1.5 Tình hình kinh tế.............................................................................25
3.2 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG GIAO THỨC ĂN THÔNG QUA ỨNG
DỤNG TRỰC TUYẾN...............................................................................27
3.3 GIỚI THIỆU VỀ GRABFOOD.............................................................28
3.3.1
Khái
GrabFood ......................................................................28

niệm

3.3.2 Đặc điểm về GrabFood ..................................................................28
3.3.3 Tình hình phát triển của GrabFood ................................................28

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CHỌN DỊCH VỤ GRABFOOD..........................................................31
4.1 MƠ TẢ MẪU KHẢO SÁT...................................................................31
4.1.1 Mơ tả chung về cơ cấu mẫu ...........................................................31
4.1.2 Thông tin đáp viên .........................................................................32
4.1.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ GrabFood của khách hàng tại thành
phố
Cần
Thơ ...........................................................................................................34
4.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN DỊCH VỤ GRABFOOD.................................................................36
4.2.1 Đặc điểm dịch vụ (Service Features).............................................36
4.2.2 Giá (Price).....................................................................................37
4.2.3 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).............................................38
4.2.4 Thương hiệu (Branding)................................................................39
4.2.5 Sự thuận tiện (Convenience).........................................................40
4.2.6 Hiệu suất dịch vụ (Service performance) ......................................41
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO.....................................42
4.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo yếu tố ảnh hưởng.........42
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo..............................42
iv


4.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............47
4.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
GrabFood......47
4.4.2
Thang
đo
yếu

chọn....................................................56

tố

quyết

định

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH..............58
4.6 THẢO LUẬN
4.6.1 Nội dung
tài ..............................61

và

phương

pháp

phân

tích

của

đề

4.6.2 Tâm đắc và hạn chế của đề tài .......................................................61
CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP GIÚP DOANH NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG, DUY TRÌ VÀ TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN GRABFOOD

LỚN MẠNH TẠI THỊ TRƯỜNG CẦN THƠ VÀ VIỆT NAM ....................62
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.............................................................62
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP............................................................................63
5.2.1
Giải
pháp
cho
hội ........................................63

nhân

5.2.2
Giải
pháp
cho
tiện ...............................................63

tố
nhân

ảnh

hưởng

tố

sự

xã
thuận

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................64
6.1 KẾT LUẬN...........................................................................................64
6.2 KIẾN NGHỊ..........................................................................................64
6.2.1 Đối với cơ quan có thẩm quyền......................................................64
6.2.2 Đối với GrabFood...........................................................................65
6.2.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................66
PHỤ LỤC ........................................................................................................68

v


DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu ................................. 17
Bảng 3.1 Danh sách các đơn vị hành chính trực thuộc thành phố Cần Thơ....25
Bảng 4.1 Tổng quan về đáp viên 2019............................................................31
Bảng 4.2 Đánh giá yếu tố đặc điểm dịch vụ đến quyết định chọn GrabFood..37
Bảng 4.3 Đánh giá yếu tố giá đến quyết định chọn GrabFood........................38
Bảng 4.4 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng xã hội đến quyết định chọn GrabFood. 39
Bảng 4.5 Đánh giá yếu tố thương hiệu đến quyết định chọn GrabFood..........40
Bảng 4.6 Đánh giá yếu tố thuận tiện đến quyết định chọn GrabFood.............41
Bảng 4.7 Đánh giá yếu tố hiệu suất dịch vụ đến quyết định chọn GrabFood..42
Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo “Đặc điểm dịch vụ”......................43
Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá”.............................................43
Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của thang đo “Ảnh hưởng xã hội”....................44
Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của thang đo “Thương hiệu”............................44
Bảng 4.12 Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thuận tiện”...........................45
Bảng 4.13 Cronbach’s Alpha của thang đo “Hiệu suất dịch vụ”.....................46
Bảng 4.14 Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định chọn”......................47

Bảng 4.15 Các thông số của kiểm định KMO và kiểm định Bartlett..............48
Bảng 4.16 Ma trận xoay nhân tố.....................................................................49
Bảng 4.17 Ma trận hệ số nhân tố....................................................................52
Bảng 4.18 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett của thang đo
quyết định chọn..............................................................................................56
Bảng 4.19 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định chọn.........................57
Bảng 4.20 Xác định điểm nhân tố của thang đo quyết định sử dụng..............57
Bảng 4.21 Tóm tắt mơ hình............................................................................58
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định Anova..............................................................59
Bảng 4.23 Kết quả phân tích hồi quy..............................................................59

vi


DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Các đặc tính của dịch vụ........................................................... 7
Hình 2.2 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng....... 9
Hình 2.3 Mơ hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng................12
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................16
Hình 3.1 Tỷ trọng nơng, lâm, thủy sản năm 2018 của Cần Thơ ............26
Hình 3.2 Người tiêu dùng bình chọn ứng dụng GrabFood.....................29
Hình 3.3 Mức độ hài lịng của khách hàng với ứng dụng giao đồ ăn.....29
Hình 4.1 Phân phối mẫu theo giới tính...................................................32
Hình 4.2 Phân phối mẫu theo độ tuổi.....................................................32
Hình 4.3 Phân phối mẫu theo nghề nghiệp.............................................33
Hình 4.4 Phân phối mẫu theo thu nhập..................................................34
Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện nguồn thơng tin biết đến GrabFood..............35
Hình 4.6 Biểu đồ thể hiện thời gian biết đến GrabFood.........................35

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GPS

: Global Positioning System - Hệ thống định vị tồn cầu

AR

: Artificial Intelligence - Trí tuệ nhân tạo

EFA

: Expioratory Factor Analysis

HĐND

: Hội đồng nhân dân

ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long

TW

: Trung ương

TP

: Thành phố

F&B

: Food and Beverage - Loại hình dịch vụ về phục vụ ẩm thực

EFA: là viết tắt của cụm từ “Exploratory Factor Analysis” có nghĩa là “Phân
tích các yếu tố khám phá” hay còn gọi tắt là phương pháp EFA giúp chúng ta
đánh giá 2 loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội và giá trị phân biệt.
KMO: là viết tắt của cụm từ “Kaiser-Meyer-Olkin Measure” là một chỉ tiêu
dùng để xem xét sự thích hợp của EFA.

viii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, các nhu cầu của con
người cũng từng bước tăng theo. Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và
đang có những thành cơng nhất định trên con đường cách mạng 4.0 hay còn
gọi là Kỷ nguyên số. Nhịp sống hiện đại bận rộn đã làm thay đổi đáng kể thói
quen ăn uống của đa số người dân. Nhu cầu này của họ vì thế cũng được quan
tâm chăm sóc nhiều hơn. Và để giúp con người thuận tiện hơn trong việc ăn
uống thì dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đã ra đời. Theo thống kê từ Hiệp hội
các nhà bán lẻ Việt Nam, năm 2017 mới chỉ có 30% số người dân thành thị sử
dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến tại Hà Nội và TP.HCM nhưng trong 6
tháng đầu năm 2018 đã lên tới hơn 70%. Như vậy chỉ trong một năm, lượng
người dùng dịch vụ này đã tăng tới 40%, một tốc độ quá nhanh, mặc dù mới
chỉ giới hạn ở khu vực thành thị, nơi tập trung lượng dân văn phòng lớn.
Theo báo cáo mới nhất của Euromonitor, thị trường đặt món trực tuyến

tại Việt Nam có giá trị 33 triệu USD trong năm nay và dự báo sẽ đạt hơn 38
triệu USD vào năm 2020. Qua đó, có thể thấy giao đồ ăn trực tuyến tại Việt
Nam đang là miếng bánh “béo bở”, thu hút nhiều đơn vị trong và ngoài nước
đầu tư vào lĩnh vực này.
Năm 2019, Việt Nam sẽ chứng kiến sự trỗi dậy của thị trường giao đồ ăn
trực tuyến qua ứng dụng khi mà các ứng dụng giao đồ ăn ngày càng hoàn thiện
hơn, tích hợp với ví điện tử thanh tốn tiện dụng hơn, người dùng cũng sẵn
sàng với việc trả tiền mua đồ ăn online hơn. Theo kết quả nghiên cứu mới
được GCOMM công bố, 6 ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến được biết đến
nhiều nhất ở thị trường Việt Nam gồm GrabFood, Foody/Now.vn, GoFood,
Lala và Lixi, theo thứ tự từ cao xuống thấp.
GrabFood - dịch vụ giao đồ ăn của Grab, xuất hiện tại Việt Nam sau khi
đã có mặt tại Indonesia và Thái Lan. Grab cho biết, tại TP.HCM, GrabFood
được thử nghiệm vào ngày 10/05/2018, chính thức triển khai vào tháng
06/2018 và đang đạt mức tăng trưởng ấn tượng qua từng tháng. Trong tháng
09/2018, số lượng đơn hàng GrabFood đã tăng gấp 2,3 lần so với tháng trước
đó. Còn tại Hà Nội, GrabFood được thử nghiệm vào ngày 5/9/2018. Sau gần 1
tháng thử nghiệm, số lượng đối tác kinh doanh GrabFood đã tăng gấp 8 lần.
Sau một năm ra mắt, GrabFood mở rộng dịch vụ 15 tỉnh thành. Trong đó, Cần
Thơ được xem là một trong những thành phố đang có nhu cầu lớn. GrabFood
1


bước đầu đã đạt được những kể quả khả quan, tuy nhiên với những đối thủ ở
trên thì hứa hẹn cuộc đua này sẽ không hề dễ nhằn. Vậy liệu rằng GrabFood
có thể tồn tại và đứng vững được trong thị trường với những ông lớn lâu đời
như hiện nay? Để đứng vững được trong giai đoạn này thì GrabFood đã có
những giải pháp nào để dịch vụ của mình được hiệu quả hơn, thu hút được
nhiều khách hàng hơn. Để đạt được điều đó, GrabFood phải hiểu được các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, để phân tích và có những bước

đi đúng đắn hơn cho mình. Từ đó, việc thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn GrabFood của khách hàng tại TP. Cần Thơ”
với mong muốn góp phần giải quyết vấn đề trên.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Grabfood của khách
hàng tại địa bàn TP. Cần Thơ và đề xuất các giải pháp nhằm đứng vững cũng
như thu hút được nhiều khách hàng hơn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ GrabFood của khách hàng tại TP. Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đối với quyết
định mua.
- Mục tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp giúp doanh
nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng, duy trì và tiếp tục phát triển
GrabFood lớn mạnh tại thị trường Việt Nam.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian và kinh phí thực hiện, đề tài khảo sát được thực
hiện trên địa bàn 3 quận của TP. Cần Thơ gồm quận Ninh Kiều, quận Bình
Thủy và quận Cái Răng với dự kiến lấy trên 100 mẫu khảo sát. Mặt khác, đây
được xem là địa bàn trung tâm, mật độ dân cư đông đúc, mang tính đại diện
cao là phù hợp làm đối tượng để nghiên cứu.
1.3.2 Thời gian nghiên cứu
- Số liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp bằng cách khảo sát thông tin từ
các cá nhân tiêu dùng ở 3 quận thuộc thành phố Cần Thơ trong năm 2019.

2

- Số liệu thứ cấp được lấy từ các tạp chí kinh tế, các trang web đáng tin
cậy có liên quan từ đầu năm 2018 đến tháng 8/2019.
- Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08/2019 đến tháng 11/2019.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ của GrabFood thuộc
3 quận Ninh Kiều, Cái Răng và Bình Thủy thuộc thành phố Cần Thơ.
- Những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ GrabFood thuộc 3
quận Ninh Kiều, Cái Răng và Bình Thủy thuộc thành phố Cần Thơ.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
(1) Mơ hình nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh
Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013), “Xác định các yếu tố quan trọng có
ảnh hưởng thống trị đến tâm trí người tiêu dùng trong khi mua điện thoại
thơng minh”.
Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja và
Avijeet Singh Thakur trong bối cảnh số người dùng điện thoại trong nước gia
tăng mạnh. Nghiên cứu tổng cộng có 250 bảng câu hỏi trong đó có 188 bảng
câu hỏi hợp lệ. Dữ liệu thu thập được phân tích và diễn giải bằng phân tích chi
tiết, độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích nhân tố xác nhận với sự trợ giúp
của thống kê. Kết quả nghiên cứu phát hiện ra ở giá không ảnh hưởng đáng kể
đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng ở Indore, trong
khi đó các yếu tố sở thích thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và tính năng sản
phẩm lại có tác động đáng kể.
(2) Mơ hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew,
Benjamin Chan Yin-Fah (2013) ,“ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
điện thoại thông minh của người dân Malaysia thế hệ Y”
Mục đích chính của nghiên cứu này là để tìm hiểu mối quan hệ giữa
quyết định mua hàng của người dân Malaysia thế hệ Y với các yếu tố thương
hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội.
Tổng cộng có 125 mẫu được thu thập từ Klang Valley, Malaysia. Kết quả cho
thấy có một ý nghĩa quan trọng về mối quan hệ giữa tất cả các biến với quyết

định mua hàng, cho thấy quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y
bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm thương hiệu, mối quan tâm tiện lợi, mối quan
tâm phụ thuộc, mối quan tâm về giá, mối quan tâm về sản phẩm và mối quan
tâm về ảnh hưởng xã hội.

3


(3) Mơ hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012), “Các yếu tố ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trong việc quyết định lựa chọn mua
điện thoại thông minh”
Đối tượng của nghiên cứu này là những người sử dụng điện thoại thông
minh tại Đài Loan. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất. Nghiên
cứu tổng cộng có 200 bảng câu hỏi được phát ra và 179 bảng được thu về, bao
gồm tỷ lệ trả lời là 89,5%. Ngoại trừ những bảng câu hỏi không hợp lệ, 154
câu hỏi hợp lệ đã được thu thập, bao gồm tỷ lệ trả lời hiệu quả là 86,03%. Kết
quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố trong mơ hình có ảnh hưởng đến quyết
định như sau:
•

Hiệu suất sản phẩm có tác động dương đến quyết định mua điện
thoại thông minh của người tiêu dùng tại Đài Loan.

•

Thương hiệu có tác động dương đến quyết định mua điện thoại thông
minh của người tiêu dùng tại Đài Loan.

•

Thiết kế sản phẩm có tác động dương đến quyết định mua điện thoại
thông minh của người tiêu dùng tại Đài Loan.

•

Giá có tác động âm đến quyết định mua điện thoại thông minh của
người tiêu dùng tại Đài Loan.

(4) Mơ hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin
Yin, Tan Yi Jie (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại
thông minh của sinh viên đại học”.
Đối tượng nghiên cứu là các sinh viên của trường đại học Tunku Abdul
Rahman, Các phương pháp định lượng sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này
để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Độc lập là
các biến bao gồm bạn bè và gia đình, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm và
thương hiệu. Biến phụ thuộc là hành vi mua của điện thoại thơng minh. Kết
quả nghiên cứu:
•

Bạn bè và gia đình khơng có tác động đáng kể đến quyết định mua
hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman. Bởi nhóm
mục tiêu nghiên cứu là sinh viên đại học, họ thích nghe ý kiến người
khác nhưng không cần thiết bị chịu ảnh hưởng của người khác về
quyết định mua hàng của mình, họ muốn khẳng định bản thân.

•

Các yếu tố xã hội có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng
của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman.

4


•

Đặc điểm sản phẩm khơng có tác động đáng kể đến quyết định mua
hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman.

•

Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của
sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

(5) Mơ hình của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei
Wah, Wong (2012), “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại
thông minh của giới trẻ”.
Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên đại học Multimedia, Melaka. Đối
tượng mục tiêu là những sinh viên đại học và sau đại học, những người từ 17
đến 25 và 300 sinh viên sẽ được nhắm mục tiêu trong nghiên cứu này. Nghiên
cứu đã chỉ ra được bốn nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại
thơng minh là các tính năng sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả và ảnh hưởng
xã hội. Biến phụ thuộc là nhu cầu của điện thoại thông minh trong giới trẻ.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Trong thời đại tồn cầu hóa và kinh tế tri thức hiện nay, ngành dịch vụ có
vai trò ngày càng quan trọng đối với nền kinh tế thế giới và các nền kinh tế
quốc gia. Nó tồn tại để đáp ứng những nhu cầu ngày càng đa dạng của xã hội.
Dịch vụ trong quốc tế, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm
trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ.
Do tính chất phức tạp, đa dạng và vơ hình của dịch vụ nên hiện nay các
nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.
Chẳng hạn, Từ điển VN giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn
những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”.
Theo (Philip Kotler, 2000), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào
mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất
thiết phải mang tính vơ hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả,
cịn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm
vật chất nào.
Theo (Zeithaml & Bitner, 2000) cho rằng: “Dịch vụ là những hành vi,
q trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler và Armstrong (2010) đã định nghĩa : “Dịch vụ là một hoạt
động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có
tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào”. Cách giải thích
này đã làm rõ ràng hơn được bản chất của dịch vụ mà chúng ta muốn hướng
đến.
Theo Tổng cục Việt Nam ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả tạo ra để
đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung
cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp.
Tóm lại, Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt
động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với

nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
6


muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị
cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại
hàng hóa hữu hình khác. Theo (Bùi Ngun Hùng, 2004), dịch vụ có một số
tính chất đặc thù sau:
Một là tính vơ hình: tính chất khơng thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
khơng có hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Hai là tính khơng thể tách rời: tính chất này nói tới việc khó khăn trong
việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là
hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể
tách thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Ba là tính khơng đồng nhất: là sự khác nhau của các mức độ thực hiện
dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn
hảo.
Bốn là tính khơng thể tồn trữ: dịch vụ khơng thế lấy ra cất và sau đó lấy
ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta khơng sử dụng nó. Ta khơng thể tồn
trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ khơng thể được sản xuất, tồn kho và đem bán.
Ngồi ra, theo (Lovelock, 1996) dịch vụ cịn có một số đặc điểm như
sau: Trong quá trình sản xuất dịch vụ, khách hàng đóng một vai trị để tham
gia vào q trình xử lý nhiêu hơn so với việc tạo ra tính chất vật lý của sản
phẩm; Kết quả của các dịch vụ khó có thể định lượng được; Yếu tố thời gian
trong dịch vụ và tiêu thụ dịch vụ nói chung là thu hút sự chú ý nhiều hơn.
Tính vơ
hình

Tính
khơng
thể tách
rời

Dịch vụ

Tính
khơng
thể tồn
trữ
Nguồn: Bùi Ngun Hùng, 2004

7

Tính
khơng
đồng
nhất


Hình 2.1 Các đặc tính của dịch vụ
2.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta rất quan tâm đến việc làm thế
nào để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực
dịch vụ, vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vơ
hình rất khó nhận biết. Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
(Gronroos, 1982; Lehtinen và Lehtinen, 1982; Lewis và Booms, 1983; Sasser,
Olsen và Wyckoff, 1978) đã đưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch
vụ:

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm.
Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự
so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được
của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà
còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Như vậy
rất khó khăn trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch vụ.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến
đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991).
Parasuraman và cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là
“mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm
nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử
dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo
các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất
lượng dịch vụ là những gì khách hàng “cảm nhận” được chứ khơng phải là
những gì mà nhà cung cấp dịch vụ công bố. Chất lượng dịch vụ được xác định
dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của
họ. Khách hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng. Cho nên việc đánh
giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng khác với đánh giá của nhà cung cấp
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây được xác định dựa trên quan điểm của
khách hàng chứ không phải quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ.
2.1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu
cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
8


Hành vi tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc với mong muốn

sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con
người truy tìm các thơng tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thơng
tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề
hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.
Một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:
Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội.
Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác
của họ từ thế giới quan.
Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ ln tìm cách đạt được sự
thỏa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vơ hình khác mà sản phẩm và
dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lười biếng, họ luôn muốn sản phẩm ở
trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy
nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm
câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ
mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức
độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hồn cảnh cá nhân và các yếu tố
thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007).
2.1.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng sống trong cùng một xã hội, cho nên hành vi của họ
chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Nó được thể hiện qua 4
nhóm yếu tố chính: các yếu tố thuộc về văn hóa – xã hội, các yếu tố mang tính
chất cá nhân, các yếu tố mang tính chất xã hội và các yếu tố mang tính chất
tâm lý.
Văn hóa Xã hội
Văn hóa
Nhánh
văn hóa
Giai tầng

xã hội

Cá nhân

Xã hội

Tuổi tác
Nghề nghiệp
Tình trạng
kinh tế
Lối sống
Cá tính

Nhóm
tham khảo
Gia đình
Vai trị và
địa vị

Nguồn: Philip Kotler, 2001

9

Tâm lý
Động cơ
Tri giác
Lĩnh hội
Niềm tin
Thái độ

Hình 2.2 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố thuộc về văn hoá - xã hội, bao gồm: Văn hoá, Nhánh văn
hoá, Giai tầng xã hội.
Văn hoá: là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn
hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và
trong xã hội. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con
người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hố tiêu dùng.
Nhánh văn hoá: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố.
Nhóm tơn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có
các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng.
Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tưởng đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc,
những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẽ những giá trị lợi ích và cách
ứng xử giống nhau.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời
sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng
hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác
và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp: có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài
các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với
nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hố, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố
cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết
yếu càng giảm xuống.
Lối sống: phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người.
Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống.

Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những
người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc
sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn
sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.

10


Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo, Gia đình, Vai trị
và địa vị.
Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ, hành vi của con người:
•
•

•
•

Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao
gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức
tơn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc
bộ.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở
thành viên (các ngơi sao...)
Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của
nó. Do vậy, các cá nhân khơng tiêu dùng như các thành viên của
nhóm mà họ tẩy chay.

Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt

trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia
đình.
Vai trị và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng
hố, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị của họ trong xã hội.
Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin
và thái độ.
Động cơ: là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả
mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp
thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu.
Tri giác hay nhận thức: là một q trình thơng qua đó con người tuyển
chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về
thế giới xung quanh.
Lĩnh hội hay hiểu biết: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi
của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người
có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi.
2.1.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định tiêu dùng lần đầu tiên được
giới thiệu và phát triển thành mơ hình bởi Blackwell, Miniard và Engel (1973)
gồm 5 giai đoạn như sau:
(1) Nhận diện nhu cầu
11


(2) Tìm kiếm thơng tin
(3) Đánh giá các phương án
(4) Quyết định mua sắm
(5) Đánh giá sau mua

Nhận
diện nhu

cầu

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định
mua
sắm

Đánh
giá sau
mua

Nguồn: Blackwell, Miniard và Engel (1973)

Hình 2.3 Mơ hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2.1.3.1 Nhận diện nhu cầu
Nhận diện nhu cầu là bước đầu tiên bắt đầu cho quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng. Nhận diện nhu cầu xảy ra khi người mua nhận thức được
sự khác biệt giữa tình trạng mong muốn và tình trạng hiện tại (Zeithaml &
Bitner, 2003). Đôi khi người tiêu dùng không tự nhận diện nhu cầu của bản
thân và người làm tiếp thị cần sử dụng các phương thức tiếp thị phù hợp giúp

khách hàng nhận diện nhu cầu (Jobber, 2010). Khách hàng nhận thấy những
nhu cầu như một vấn đề và chuẩn bị tìm các giải pháp để giải quyết vấn đề đó
(Zeithaml & Bitner, 2003).
2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu được nhận diện, người dùng thường tìm kiếm thơng tin về
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của bản thân. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm
thông tin từ cả hai nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, chuyên gia,…) và thông
tin phi cá nhân ( các phương tiện truyền thông,..) như cách để giảm thiểu rủi ro
và liên quan đến dịch vụ mua hàng (Zeithaml, 1981). Việc tìm kiếm thơng tin
liên quan đến nguồn thơng tin được sử dụng giúp dẫn đến việc ra quyết định.
Có 2 nguồn thơng tin trong tìm kiếm thơng tin: nguồn thơng tin bên trong và
nguồn thơng tin bên ngồi. Nguồn thơng tin bên trong do người mua tìm kiếm
trong trí nhớ của họ về sản phẩm có thể giải quyết các vấn đề như thế nào.
Người mua sử dụng nguồn thơng tin bên ngồi khi khơng có thơng tin hiệu
quả từ nguồn bên trong (Jobber, 2010).
2.1.3.3 Đo lường và đánh giá
Q trình tìm kiếm thơng tin sẽ cung cấp cho người mua nhóm các
thương hiệu và được người mua xem như các phương án lựa chọn. Người mua
sử dụng các tiêu chuẩn để so sánh các phương án lựa chọn các sản phẩm và
12


dịch vụ. Các tiêu chuẩn lựa chọn là các đặc tính hay đặc đểm mà người mua
muốn (hoặc khơng muốn). Khi sử dụng các tiêu chuẩn, người mua đánh giá và
xếp hạng các thương hiệu trong tập phương án lựa chọn (Jobber, 2010).
2.1.3.4 Quyết định mua sắm
Sau khi so sánh các phương án lựa chọn, khách hàng sẽ quyết định mua
sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp được chọn (Kotler và Amstrong, 2013).
Theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ

sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua. Yếu tố thứ hai là các
tình huống bất ngờ, khơng thể dự đốn được như suy thoái kinh tế, suy giảm
tiền lương.
2.1.3.5 Đánh giá sau mua
Khách hàng có xu hướng đánh giá trải nghiệm của họ dựa trên việc xác
định xem sản phẩm và dịch vụ có đáp ứng những kỳ vọng của họ hay không.
Các lý thuyết marketing đề xuất rằng khách hàng hài lịng có dự định hành vi
mua lại các sản phẩm và dịch vụ như trung thành, đề xuất cho người khác và
sẵn lòng chi trả (Ladhari và cộng sự, 2008).
2.1.4 Xu hướng phát triển các ứng dụng trên thiết bị di động
2.1.4.1 Khái niệm ứng dụng di động
Ứng dụng di động có tên đầy đủ là Phần mềm ứng dụng trên thiết bị di
động. Thường được gọi tắt là ứng dụng, là phần mềm ứng dụng được thiết kế
để chạy trên điện thoại thơng minh, máy tính bảng và các thiết bị di động
khác.
Ứng dụng di động ban đầu được cung cấp với mục đích thơng tin tổng
qt các dịch vụ thơng dụng trên mạng tồn cầu, bao gồm email, lịch, danh bạ,
và thị trường chứng khốn và thơng tin thời tiết. Tuy nhiên, nhu cầu chung của
những người sử dụng thiết bị di động và khả năng phát triển của các nhà lập
trình đã mở rộng thành các loại khác, chẳng hạn như trò chơi di động, tự động
hóa nhà máy, GPS và các dịch vụ dựa trên địa điểm, định vị và ngân hàng, để
theo dõi, mua vé và các ứng dụng y tế di động gần đây. Sự bùng nổ về số
lượng và sự đa dạng của các ứng dụng đã tạo ra 1 tiềm năng và thị trường lớn.
2.1.4.2 Một số xu hướng phát triển ứng dụng di động năm 2019
Thị trường phát triển ứng dụng di động tồn cầu có vẻ rất tiềm năng
trong những năm tới. Thực tế, thị trường này dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ
tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là gần 18% trong giai đoạn từ năm 2019
13

đến 2023 (theo Technavio, 2019). Vì vậy, khơng ngạc nhiên khi thấy lý do tại
sao nhiều công ty đang theo dõi và chú ý đến lĩnh vực này. Cũng rất thú vị khi
nhận thấy rằng trong nhiều năm trôi qua, các ứng dụng di động đang trở nên
sáng tạo và tinh vi hơn. Những đặc điểm này được phản ánh trong các xu
hướng sau trong năm 2019:
Tăng cường những ứng dụng nhu cầu: nhu cầu về sự tiện lợi, tốc độ và
phương thức thanh toán dễ dàng, được cung cấp bởi các ứng dụng theo yêu
cầu sẽ tiếp tục phát triển. Cho đến nay, người dùng đã có trải nghiệm tích cực
với các ứng dụng vận chuyển theo yêu cầu như Grab và Uber. Tuy nhiên, hiện
tại họ đang mong đợi được thấy sự mở rộng của các loại ứng dụng này cho các
ngành công nghiệp khác nhau như dọn dẹp, giao hàng, giặt ủi, mua sắm.
Phát triển ứng dụng tương tác thực và thực tế ảo: các loại ứng dụng này
tạo ra trải nghiệm tương tác nhiều hơn cho người dùng và kết quả là chúng ta
đã chứng kiến sự bùng nổ của Pokemon Go trên toàn thế giới và sự gia tăng
của một số ứng dụng AR thú vị khác như nền văn minh phác thảo.
Phổ biến công nghệ Blockchain: Blockchain có một thời điểm giữ vai trị
đặc biệt quan trọng giữa các tổ chức tài chính và nhà đầu tư vì nó đã thúc đẩy
những lợi ích to lớn, ít nhất là về vấn đề tài sản. Giờ đây, thách thức còn lại
đối với blockchain là làm sao để dễ tiếp cận hơn vào năm 2019.
Đổi mới và quảng bá dịch vụ thanh toán di động: sự tăng trưởng của
thương mại điện tử và dịch vụ kỹ thuật số đang duy trì sự tăng trưởng ổn định
của các ngân hàng. Chúng được dự đoán sẽ tiếp tục đổi mới để cung cấp cho
người dùng các phương thức thanh toán thuận tiện và phổ biến rộng rãi hơn
vào năm 2019.
2.1.4.3 Lợi ích ứng dụng di động đem lại cho doanh nghiệp
Bất kì một doanh nghiệp nào hiện cũng biết rằng để có thể cạnh tranh
được với thị trường, họ cần phải kết hợp với các nền tảng di động. Ứng dụng
di động mang lại những lợi ích tuyệt vời cho các cá nhân và doanh nghiệp
kinh doanh:
Tiếp cận với khách hàng 24/24: lượng khách hàng sử dụng điện thoại di

động ngày một tăng và con số này vẫn chưa dừng lại trong thời đại thương
mại điện tử.
Marketing trực tiếp với khách hàng: ứng dụng di động được xây dựng
với nhiều tính năng khác nhau như mua hàng, đặt hàng, giá cả, thanh toán,
quản lý khách hàng, giao tiếp, tin tức và cịn nhiều chức năng khác. Thơng qua

14


các thông báo trên ứng dụng di động giúp bạn tiếp cận trực tiếp với khách
hàng, truyền tải thông tin đến khách hàng các sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi.
Kết nối tốt hơn với khách hàng: các doanh nghiệp có thể nhờ đến sự hỗ
trợ của các thiết bị di động với các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh: nếu bạn đầu tư vào ứng dụng di động,
nắm bắt cơ hội trước so với các đối thủ cạnh tranh bạn sẽ là người thành công
trước.
Nuôi dưỡng sự trung thành của khách hàng: khi mà các ứng dụng di
động lên ngôi, khách hàng cũng dần bỏ qua thói quen tiếp cận bởi các thơng
tin quảng cáo trên các website, email, facebook, banner. Thời điểm này chính
là điều kiện để tiếp cận khách hàng, làm cho họ trung thành với các dịch vụ
mà bạn đem tới.
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất
Qua 5 mơ hình đã nghiên cứu thì nhìn chung tất cả các nghiên cứu này
đều bao gồm 4 yếu tố chính là: Thương hiệu, Giá, Các yếu tố xã hội và Đặc
điểm sản phẩm. Và thông qua việc đánh giá các lý thuyết đã nghiên cứu ở trên,
tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu dựa trên các nguồn tham khảo.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập là: Đặc điểm dịch vụ,
Thương hiệu, Giá, Ảnh hưởng xã hội, Hiệu suất dịch vụ, Sự thuận tiện và 1
biến phụ thuộc là Quyết định chọn. Trong đó có 4 biến độc lập gồm: Thương

hiệu, Giá, Ảnh hưởng xã hội, Đặc điểm dịch vụ, tác giả dựa vào mơ hình
nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah,
Wong (2012) và đã chỉnh sửa tên biến cho phù hợp với nghiên cứu dịch vụ
GrabFood. Đồng thời bổ sung thêm 1 yếu tố Hiệu suất dịch vụ từ mơ hình
nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012) và 1 yếu tố Sự thuận tiện từ mơ hình
nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Yin-Fah
(2013). Biến độc lập còn lại là Sự phụ thuộc tác động không lớn đến quyết
định mua điện thoại và không phù hợp với nghiên cứu về dịch vụ GrabFood
nên đã được loại bỏ.
Mơ hình sử dụng thang đo Likert 5 mức độ
Trong nghiên cứu này để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ GrabFood của khách hàng tại Cần Thơ, tác giả thiết kế bảng câu
hỏi theo thang đo Likert gồm 5 mức độ. Với 1 (hồn tồn khơng đồng ý) đến 5
(hồn tồn đồng ý). Ta có cách tính điểm khoảng cách như sau: (điểm cao nhất
- điểm thấp nhất)/số thang đo = (5 - 1)/5 = 0,8 Vậy giá trị mỗi khoảng cách là
15