Tài liệu VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh (Phần cuối) ppt

VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh
(Phần cuối)


Phần cuối: VOC và tiếp thị trọng tâm khách hàng
Việc chuyển hướng từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị VOC là không dễ,
nhưng hoàn toàn có thể thực hiện được.
Trước hết, chúng ta cùng xem xét cách phân
loại các công ty thành bốn nhóm căn cứ vào mức độ gắn kết với VOC.
1/ Các công ty lấy khách hàng làm trọng tâm có số lượng rất ít. Chúng ta chỉ
thấy họ trong các cuốn sách hay được giới thiệu tại trường Harvard Business School
như một hình mẫu công ty thành công. Trong trường hợp này, toàn thể công ty - bao
gồm các tất cả các bộ phận – lấy khách hàng làm trọng tâm.
2/ Các công ty nhiệt thành với khách hàng có xu hướng tìm kiếm những ý
tưởng đột phá và các lối suy nghĩ mới. Họ luôn nghiền ngẫm về những sáng kiến và
cách thức mới để giải quyết các vấn đề cũ.
3/ Các công ty gắn kết với khách hàng luôn sử dụng khách hàng là yếu tố để
đánh giá kết quả công việc. Họ thường có các quyết định hợp lý với những phân tích
và đánh giá thấu đáo. Câu nói quen thuộc tại các công ty này: “Trước khi chúng ta đưa
sản phẩm/dịch vụ này ra thị trường, hãy nói chuyện với một vài khách hàng”.
4/ Các công ty phớt lờ khách hàng được vận hành bởi một tập thể luôn đưa ra
quyết định mà không quan tâm tới khách hàng (nhu cầu và mong muốn của họ). Các
công ty này chủ yếu dựa vào yếu tố trung gian (các nhà phân tích, các hãng truyền
thông đại chúng hay nghiên cứu thị trường).
Nhóm nào phản ánh rõ nét nhất công ty của bạn? Hãy đoán thử xem? Có thể nói
cả bốn nguyên mẫu trên trộn lẫn trong bất cứ một công ty nào. Bạn có thể chỉ ra một
bộ phận, một giám đốc cấp cao, một tập thể bán hàng hay một nhóm nhân viên nào đó
giống với một trong các nhóm trên, nhưng toàn bộ công ty thì có lẽ là không.
Vậy làm thế nào để trở thành một “công ty lấy khách hàng làm trọng tâm”? Ba
đề xuất dưới đây sẽ giúp tập thể tiếp thị của bạn đạt được mục đích này:
1/ Hãy tìm kiếm một nhà lãnh đạo thích hợp. Những gì giúp các công ty

thành công khi chuyển hướng tiếp thị VOC là mức độ quyết tâm và sự sẵn lòng đầu tư
để xây dựng một hệ thống thu nhận và sử dụng hiệu quả các hiểu biết, thông tin về
khách hàng.
Và để làm được điều này, bạn cần có một nhà lãnh đạo thích hợp, còn bằng
không, các sáng kiến VOC của bạn sẽ phải đối mặt với rủi ro bị xếp xó.
2/ Tránh xa sự không tương thích. Quá trình thực thi VOC rất dễ xuất hiện sự
không tương thích giữa các thông tin khách hàng và các hoạt động trong công ty. Công
việc trước tiên cần phải làm là truyền tải đầy đủ dữ liệu khách hàng đến mọi bộ phận
trong công ty.
“Nhiều năm qua, chúng tôi đã làm việc để xây dựng một hệ thống thông tin
khách hàng mang nhiều giá trị cao”, Kirby Drysen, giám đốc bộ phận lắng nghe khách
hàng tại Cisco cho biết, “Ban lãnh đạo cấp cao của Cisco đảm bảo để việc định hướng
lắng nghe và thấu hiểu khách hàng đ
ược xuyên suốt trong toàn bộ công ty, còn nhiệm
vụ của chúng tôi là đảm bảo sự tương thích giữa các thông tin về khách hàng và những
hoạt động khác của tập đoàn. Nhờ đó, Cisco luôn có khả năng ra các quyết định kinh
doanh thành công”.
3/ Bắt đầu ngay trong nội bộ. Các hoạt động tiếp thị lấy khách hàng làm trọng
tâm hướng đến lòng trung thành và tạo ra sự ưa thích của khách hàng chứ không nhằm
thu hút một số lượng khách hàng “hổ lốn” càng nhiều càng tốt.
Vì vậy, để đạt được mục đích này, bạn cũng cần bắt đầu ngay từ trong công ty
để đảm bảo rằng: thông tin về khách hàng được sử dụng để nhận ra những thị trường
và những khách hàng tiềm năng thích hợp nhất.
Bạn hãy nhớ rằng yếu tố đánh giá thành công không nằm trong ấn tượng của
khách hàng với công ty mà ở mức độ đầy đủ thông tin về khách hàng cũng như khả
năng duy trì lâu bền các mối quan hệ với khách hàng.
Năm yếu tố không thể bỏ qua đối với hoạt động tiếp thị VOC
Phần lớn các hoạt động tiếp thị VOC gặp nhiều khó khăn không chỉ vì chúng
được thực hiện bởi những người không thích hợp mà còn vì chúng chưa thích nghi
được với những logic mới.

Đội ngũ nhân viên tiếp thị cần được trang bị những kỹ năng mới, đồng thời xây
dựng những công cụ và hệ thống hoạt động trên cơ sở thu thập và áp dụng các thông
tin về khách hàng.
Nếu bạn và công ty của bạn có kế hoạch phát triển tiếp thị theo hướng VOC,
bạn cần thích nghi với logic mới, phát triển các bộ kỹ năng mới, xây dựng các hệ
thống phù hợp. Dưới đây là năm yếu tố cần thiết giúp bạn thẳng tiến trên con đường
chông gai này:
1. Xây dựng những hệ thống nội bộ (quy trình và công nghệ) cho phép bạn
và tập thể của bạn nắm bắt một cách hiệu quả tiếng nói của khách hàng. Hãy giúp đỡ
định kỳ các tập thể trong công ty hành động theo những thông tin này để biến họ trở
thành những kim chỉ nam VOC trong công ty của bạn.
2. Xây dựng một chiến lược cụ thể và đánh giá các kết quả công việc. Ngày
nay, các hoạt động tiếp thị luôn gắn chặt với đánh giá của khách hàng. Đó có thể là
điểm số Net Promoter, mức độ thoả mãn hay lòng trung thành của khách hàng. Trên
phương diện hoạt động tiếp thị, việc đánh giá là điều cần thiết.
Trước tiên, bạn cần đặt ra một hệ thống các phương pháp đánh giá mức độ thoả
mãn của các khách hàng. Ví dụ, bạn có giúp các giao dịch mua sắm của khách hàng
được nhanh hơn không? Bạn có đáp ứng được các yêu cầu đơn nhất của khách hàng
không?... Tiếp theo là hướng mọi nỗ lực của bạn theo sở thích của khách hàng, chia sẻ
quan điểm, tình cảm với họ.
3. Đảm bảo yếu tố về con người. Nếu bạn tuyển dụng được các nhân viên
thích hợp (những chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong dịch vụ khách hàng hay
những nhân viên bán hàng tại các công ty lớn,...), những người đã từng gặt hái nhiều
thành công do có sự nhận thức sâu sắc về khách hàng, thì đây sẽ là một yếu tố quan
trọng đem lại thành công cho bạn. Họ cũng chính là những người luôn biết cách tận
dụng mọi cơ hội để nắm bắt các thông tin về khách hàng.
4. Đặt ra những giả định về khách hàng. Bạn cần suy nghĩ và đặt ra các giả
định về khách hàng. Ví dụ, những gì sẽ xảy ra khi tung sản phẩm mới được đưa ra thị
trường, khách hàng có phản ứng như thế nào, nhu cầu của họ được đáp ứng ra sao,...
Trên cơ sở những giả định này kết hợp với các thông tin VOC thu thập được, bạn sẽ có

được một chiến lược tiếp thị chuẩn xác nhất.
5. Không rời mắt khỏi kế hoạch tiếp thị VOC. Gần đây, tạp chí
MarketingProfs có tiến hành một nghiên cứu về VOC với trên 1.240 nhà tiếp thị. Kết
quả đáng chú

ý đầu tiên là tại phần lớn các công ty, hoạt động VOC thiếu một người
lãnh đạo thực thụ và dường như đang diễn ra một cách quá đơn giản.
Thứ hai, rất ít nhà tiếp thị khẳng định rằng công ty của họ đạt được hiệu quả
cao trong việc thu thập, giải thích và quản lý thông tin khách hàng. Quả vậy, những
khiếm khuyết này đã vẽ lên một bức tranh hoạt động tiếp thị không mấy đẹp đẽ, hoàn
toàn thiếu hình ảnh các khách hàng trong đó.
Vì vậy, hãy luôn để mắt tới việc công ty của bạn đang lên kế hoạch, nắm bắt và
hành động theo tiếng nói của khách hàng như thế nào. Và bạn không nên chỉ dừng lại
ở các khách hàng mà còn phải quan tâm tới những con người, các chiến lược và các
quyết định có liên quan mật thiết tới sự hiểu biết, phân tích các thông tin về khách
hàng.