Tài liệu Sự đổi mới trong cách nhận định về vai trò của marketing ppt

Sự đổi mới trong cách nhận định về vai
trò của marketing


Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc
sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu,
vào những năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất
khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính
toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại
diện cho tiếng nói của khách hàng.
Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm
marketing lên một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình mà một sản
phẩm/dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối tới khách
hàng”. (MSN Encarta, từ điển trực tuyến). Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định
nghĩa lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các
quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản
lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các
bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”.
Như vậy, m arketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết
kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thoả mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho
nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến yêu
cầu của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến tâm lý của con
người. Do đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng của marketing hiện
đại và nó phải được xem xét trước quá trình sản xuất.
Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế,
nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến thị
trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho
khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của

khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra
hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có
nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và
bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của
khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng
với chất lượng tốt nhất.
Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn
có thể kiểm soát việc sản phẩm/dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế
nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho mình. Họ sẽ ít
trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu
của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm/dịch vụ mà họ muốn mua. Sự
thay đổi này đã dẫn đến sự đổi mới trong các hoạt động kinh doanh và marketing: thay
đổi trong việc thực thi chiến lược marketing hỗn hợp, trong cách truyền tải thông điệp,
trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc thương mại hóa hàng hóa, sự
xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ vào quá trình biến đổi thế giới, điều này
vừa là cơ hội v ừa là thách thức không nhỏ với tất cả các công ty, và thách thức lớn
nhất đối với họ là phát triển sản phẩm.
Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý
tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ
không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý tưởng đã đi
đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết yểu”. Những suy nghĩ
của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Một sản phẩm mới
muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu
cầu của thị trường và cách thức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những
nhu cầu đó. Nếu như nắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị trường,
marketing sẽ có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển
các sản phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu khách được
“biến” hàng thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing biến những ý tưởng
kinh doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một sản phẩm/dịch vụ mới
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty cũng tăng theo.

Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan đến khả
năng cách tân. Mặc dù, việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự đổi mới là để duy
trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò chơi mới và việc đầu tiên
là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến vào những thị trường mới, có khả
năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền
vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư cao.
Thậm chí, trong nhiều công ty, marketing đã bị tước đi vai trò thúc đẩy tiến
trình phát triển sản phẩm, và thay thế vào đó là vai trò phát hành báo chí và phối hợp
tổ chức các sự kiện liên quan đến việc đưa sản phẩm mới ra thị trường. Khi mà trách
nhiệm cơ bản nhất của một tổ chức là phân đoạn thị trường, lựa chọn đúng các thị
trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn và biến thành sản phẩm để tung ra thị
trường mục tiêu, thì trách nhiệm của marketing ở đây phải là nắm bắt, phân tích, và
định lượng những số liệu về ai sẽ mua các sản phẩm/dịch vụ mới của công ty mình.
Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao nhiêu, tại
sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của marketing. Những vấn đề bên trong
này không chỉ tạo ra hay phá hủy một sản phẩm mới, chúng còn có thể tạo ra hay phá
hủy cả một công ty. Vì vậy đã đến lúc các chuyên gia và các nhà điều hành marketing
cần phải quan tâm đến vai trò lãnh đạo của marketing liên quan đến sự đổi mới.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm/dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này
trên thị trường. Các sản phẩm/dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay
đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của
khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay
đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing
phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một số vị giám đốc
marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của marketing và
đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị cấp cao dành cho các CMO mới
diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này trong các báo cáo nghiên cứu hàng năm của
CMO. Các nghiên cứu này cho thấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm tìm kiếm
sự đổi mới, chứ không chỉ là bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ.

Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi truyền tải
và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động marketing đã thúc đẩy tiến
trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời trong các nghiên cứu này cũng cho thấy
sự hội nhập của marketing với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển,
trở thành một trong số những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của
một sản phẩm mới. Có lúc, vai trò của marketing đối với sự phát triển sản phẩm mới
được xếp lên hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114 công ty công
nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng marketing đóng một vai trò rất quan trọng và có
ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản phẩm mới và cũng như sự phát triển của
công ty.
Bạn bắt đầu từ đâu nếu như bạn muốn thực hiện nhiệm vụ đổi mới? Marketing
sẽ giúp bạn chỉ ra được những xu hướng mới và sau đó nhanh chóng trở thành một đòn
bẩy, biến chúng thành các cơ hội. Nếu bạn quyết định đi tiếp trên con đường đổi mới,
bạn cần các thước đo marketing để liên kết tốc độ và sự đổi mới, để chỉ ra sự ảnh
hưởng của marketing. Các bộ phận marketing nên có ít nhất sáu thước đo trên bảng
điều hành xung quanh sự đổi mới, để thấy tốc độ của sự đổi mới và so sánh tiến trình
thực hiện của công ty với các bộ phận marketing trong ngành công nghiệp tương
đương. Đó là:
1. Tỷ lệ khách hàng có được so với đối thủ cạnh tranh tương đương;
2. Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng có thể mang lại lợi nhuận so với đối thủ cạnh
tranh tương đương;
3. Tỷ lệ tăng trưởng so với đối thủ cạnh tranh tương đương;
4. Tỷ lệ chấp nhận sản phẩm;
5. Tỷ lệ thành công của sản phẩm mới;
6. Thời gian đưa ra thị trường và doanh thu.
Marketing đã trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty.
Các bộ phận như phát triển sản phẩm và marketing không thể tách biệt độc lập
với các bộ phận khác. Chúng được thay thế cho nhau giống như bàn tay phải và tay
trái của bạn. Nếu làm việc riêng biệt chúng sẽ trở nên vụng về, lóng ngóng và kém

hiệu quả. Còn nếu như phối hợp được với nhau, hai bàn tay có thể sẽ tạo ra những điều
rất tuyệt vời.