Tài liệu Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo Truyền Thông Cho Thương Hiệu

tai lieu, document1 of 66.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

HỒ HIỀN HẬU

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG
CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM
CHIN-SU 2009

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2008

luan van, khoa luan 1 of 66.


tai lieu, document2 of 66.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

HỒ HIỀN HẬU

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG
CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM

CHIN-SU 2009
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS: NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2008

luan van, khoa luan 2 of 66.


tai lieu, document3 of 66.

GIỚI THIỆU
Luận văn đã chỉnh sửa theo góp ý của hội đồng chấm luận văn
Những điểm mới đạt được khi nghiên cứu đề tài
9

Thứ nhất, chiến lược về quảng cáo truyền thông là một trong những
chiến lược cần thiết hiện nay, đặc biệt trong tình hình kinh tế khó khăn
hiện nay.

9

Thứ hai, tìm hiểu được đối tượng khách hàng mục tiêu trong việc nhận
thức và nhận biết các phương tiện truyền thơng, từ đó rút ra được
phương tiện truyền thông nào là hiệu quả cho từng chiến dịch quảng
cáo.

9

Thứ ba, việc phân tích và tìm hiểu các phương tiện truyền thơng, từ đó
có những ý tưởng kết hợp các phương tiện truyền thông với nhau.

luan van, khoa luan 3 of 66.


tai lieu, document4 of 66.

LỜI CAM ĐOAN
“Xây Dựng Chiến Lược Quảng cáo Truyền thông Cho Thương Hiệu Nước Mắm Chinsu 2009” là cơng trình nghiên cứu khoa học, độc lập của chúng tôi. Đây là đề tài của
luận văn Thạc sỹ Kinh Tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh. Luận văn này chưa
được ai cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào.
Tác giả: Hồ Hiền Hậu
Học viên cao học lớp QTKD – Khóa 14
Trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh

luan van, khoa luan 4 of 66.


tai lieu, document5 of 66.

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU
CÁCH TRÌNH BÀY SỐ LIỆU

Chương 1. LỜI MỞ ĐẦU

1

1.1 Lý do chọn đề tài

1

1.2 Mục tiêu đề tài

1

1.3 Quy trình thực hiện

1

1.4 Dữ liệu sử dụng

2

1.5 Kết cấu đề tài

3

1.6 Giới hạn đề tài

3

Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

4

2.1 Cơ sở lý luận:

4

2.1.1. Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey

4

2.1.2. Phân tích SWOT trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ

7

và cơ hội của chiến lược truyền thông thương hiệu Chin-su
2.1.3. Quảng cáo Truyền thông

8

2.1.3.1. Đối tượng mục tiêu

9

2.1.3.2. Thông điệp định vị

9

2.1.3.3. Mục tiêu truyền thông.

10

2.1.3.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.

10

2.1.3.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.

10

2.1.3.6. Theo đuổi

11

2.1.4.

Những khái niệm liên quan trong lĩnh vực Quảng cáo Truyền thông

luan van, khoa luan 5 of 66.

11


tai lieu, document6 of 66.

2.1.4.1 Quảng cáo và các phương tiện truyền thơng đại chúng

11

2.1.4.2 Các hình thức truyền thơng Marketing

12

2.1.4.3 Mục tiêu truyền thơng

13

2.2. Cơ sở thực tiễn:

15

2.2.1. Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thơng trên thế giới

15

2.2.2. Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thơng tại Việt Nam và một vài

17

bài học kinh nghiệm từ các công ty hoạt động tại Việt Nam
Chương 3. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRUYỀN THƠNG CỦA

22

THƯƠNG HIỆU CHIN-SU
3.1. Sơ lược về Cơng Ty Masan

22

3.1.1. Lịch sử hình thành

22

3.1.2. Quá trình phát triển

22

3.1.3. Những tiến bộ công ty đã đạt được

24

3.1.4 Thực trạng Quảng cáo Truyền thông của thương hiệu Chin-su

24

3.1.4.1 Ngân sách quảng cáo hàng năm của Chin-su

24

3.1.4.2 Mục tiêu phát triển năm 2008

26

3.2. Phân tích SWOT trong phạm vi truyền thơng quảng cáo

26

3.2.1. Phân tích cơ hội (Opportunities)

26

3.2.2. Phân tích nguy cơ (Thread)

30

3.2.3. Phân tích điểm mạnh (Strength)

38

3.2.4. Phân tích điểm yếu (Weakness)

39

Chương 4. PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

41

TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU CỦA
TẬP ĐOÀN MASAN 2009
4.1 Kế hoạch Marketing và mục tiêu của Chin-su trong năm 2009

41

4.1.1 Kế hoạch Marketing của Chin-su trong năm 2009

41

4.1.2 Mục tiêu của Chin-su trong năm 2009

41

luan van, khoa luan 6 of 66.


tai lieu, document7 of 66.

4.2 Ứng dụng các yếu tố trong lý luận Quảng cáo Truyền thông để xây dựng

42

chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho Chin-su
4.2.1. Đối tượng mục tiêu

42

4.2.2. Thông điệp định vị

43

4.2.3. Mục tiêu truyền thông.

44

4.2.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.

44

4.2.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.

45

4.2.6. Theo đuổi

45

4.3. Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu Chin-su 2009

54

4.3.1. Chiến lược quảng cáo trên truyền hình

54

4.3.2. Chiến lược quảng cáo trên báo và tạp chí

60

4.3.3. Chiến lược quảng cáo tại các kênh bán hàng (siêu thị, trung tâm

64

thương mại …)
4.3.4. Chiến lược Tổ chức sự kiện

66

4.3.5. Chiến lược truyền thông đa phương tiện (chiến lược truyền thông

69

tương tác)

4.4. Dự báo kết quả đạt được

75

Chương 5: KẾT LUẬN

77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

78

PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi điều tra
Phụ lục 2. Bảng thống kê / kết quả từ nghiên cứu thêm
Phụ lục 3. Bảng số liệu nghiên cứu của TNS
Phụ lục 4. Bảng số liệu về doanh số, TOM awareness, chi phí quảng cáo,
SOS …
Phụ lục 5: Kế hoạch Quảng cáo Truyền thông của Chin-su 2009

luan van, khoa luan 7 of 66.


tai lieu, document8 of 66.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH
Từ viết tắt
SWOT
SMART
SEC

Tiếng Anh
Strength - Weakness Opportunities - Thread
Sensible – Measurable –
Achievable – Realistic –
Time Specific
Social Economic Class

Class A

Social Economic Class A

Class B

Social Economic Class B

Class C

Social Economic Class A

Class D

Social Economic Class A

Class EF

Social Economic Class A

TV
WOM

Ma trận phân tích điểm mạnh (S), điểm
yếu (W), cơ hội (O), nguy cơ (T)
Hợp lý (S) – Có thể đánh giá (M) – Có
thể đạt được (A) – Thực tế (R) – Cụ thể
về thời gian (T)
Tầng lớp trong xã hội, được xếp hạng
theo thu nhập của hộ gia đình
Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình
trên 1001 đơ la Mỹ
Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình
trên 801-1000 đô la Mỹ
Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình
trên 601-800 đơ la Mỹ
Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình
trên 401-600 đơ la Mỹ
Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình
dưới 400 đơ la Mỹ

Television

Truyền hình

Word Of Mouth

Sự truyền miệng

TOM

Top Of Mind

SOS

Share Of Spend

TVC

Television Commercial

TV Spot

Ý nghĩa

Television Spot

TV non-spot

Television non-spot

TNS

Taylor Nelson Sofres

luan van, khoa luan 8 of 66.

Chỉ số đo lường mức độ nhận thức
những thương hiệu đầu tiên trong trí
nhớ của đối tượng khách hàng mục tiê
Tỷ lệ chi tiêu ngân sách của thương
hiệu so với toàn ngành hàng

Mẫu quảng cáo trên truyền hình
Hình thức quảng cáo truyền thống,
thơng thường (15 giây, 30 giây …)
Hình thức quảng cáo đặc biệt như tài
trợ, hình gạt quảng cảo, pop-up, logo
…
Công ty chuyên nghiên cứu thị trường
TNS


tai lieu, document9 of 66.

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Ý nghĩa

est'

estimated

Dự đoán

4Ps

4 P: Product, Price,
Promotion, Place

Mơ hình 4 P trong Marketing Mix: Sản

phẩm, Giá, Chiêu thị, Phân phối

USD

United State dolars

Đồng đô la Mỹ

US$

Đô la Mỹ (Đơn vị tiền tệ của Mỹ)

BS

Bác sỹ

GĐ

Giám đốc

TP

Thành phố

HCM

Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VSATTP

Vệ Sinh An Tồn Thực Phẩm

KTS

Kỹ thuật số

TTTM

Trung tâm thương mại
Looking for job

Đang tìm việc làm

Student

Sinh viên

Retired

Về hưu

Self-trading

Tự kinh doanh

Working full-time

Làm việc toàn thời gian

Student working part-time

Sinh viên làm việc bán thời gian

Student working full-time

Sinh viên làm việc toàn thời gian

luan van, khoa luan 9 of 66.


tai lieu, document10 of 66.

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Ý nghĩa

Not working - not looking
for job

Khơng có việc – Khơng tìm việc

Housewife

Nội trợ

Gameshow

Chương trình trị chơi trên truyền hình

Brand awareness

Nhận thức về thương hiệu

luan van, khoa luan 10 of 66.


tai lieu, document11 of 66.

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU
ĐỒ THỊ:
Đồ thị 3.1: Ngân sách quảng cáo của Chin-su từ năm 2001 – 2008 (nguồn TNS)
Đồ thị 3.2: Tỷ lệ phân chia ngân sách quảng cáo của Chin-su so với các thương hiệu khác trong
tập đoàn Masan từ năm 2001 – 2008 (nguồn TNS)
chính
Đồ thị 3.3: Ngân sách quảng cáo của cả ngành hàng nước mắm, phân chia theo phương tiện
truyền thông từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)
Đồ thị 3.4: Ngân sách quảng cáo của từng thương hiệu trong ngành hàng nước mắm, năm 2007
– 2008 (nguồn TNS)
Đồ thị 3.5: Tỷ lệ SOS của từng công ty trong ngành hàng nước mắm, năm 2007 – 2008 (nguồn
TNS)
Đồ thị 3.6: Ngân sách quảng cáo của Knorr tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)
Đồ thị 3.7: Ngân sách quảng cáo của Nam Ngư tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn
TNS)
Đồ thị 3.8: Ngân sách quảng cáo của Chin-su tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS)

Đồ thị 3.9: Ngân sách quảng cáo của Hồng Hạnh tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn
TNS)
Đồ thị 3.10: Ngân sách quảng cáo của Hưng Thịnh tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn
TNS)
Đồ thị 4.1 Điều tra về các nhãn hiệu được biết đến (tham khảo phụ lục 1&2)
Đồ thị 4.2 Điều tra về các nhãn hiệu mua hoặc sử dụng (tham khảo phụ lục 1&2)
Đồ thị 4.3 Điều tra về các yếu tố quyết định mua sản phẩm (tham khảo phụ lục 1&2)
Đồ thị 4.4 Mức độ nhận các kênh truyền thông (nguồn TNS)
Đồ thị 4.5 Điều tra về các phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu thấy và nhớ đến
thương hiệu (tham khảo phụ lục 1&2)
Đồ thị 4.6 Điều tra về địa điểm khách hàng thường mua sản phẩm nước mắm (tham khảo phụ

luan van, khoa luan 11 of 66.


tai lieu, document12 of 66.

lục 1&2)
Đồ thị 4.7 Điều tra về thời điểm khách hàng thường mua sản phẩm nước mắm (tham khảo phụ
lục 1&2)
Đồ thị 4.8 Điều tra về thói quen mua sắm của khách (tham khảo phụ lục 1&2)
Đồ thị 4.9 Phân bổ doanh số theo từng vùng (nguồn: Phòng Marketing)
Đồ thị 4.10 Tỷ lệ tương quan giữa SOS & TOM trên 2 thị trường HCM & Hà Nội (nguồn: TNS
& Marketing)
BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1: Mẫu ma trận SWOT
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2008
Bảng 3.2: Bảng ma trận SWOT của Chin-su
Bảng 4.1 Kế hoạch Marketing của nước mắm Chin-su (nguồn: từ phòng Marketing)
Bảng 4.2 Nghiên cứu độ tuổi của từng nhóm phụ nữ (nguồn TNS)

Bảng 4.3 Nghiên cứu độ tuổi của nhóm đã kết hơn và có con (nguồn TNS)
Bảng 4.4 Nghiên cứu nghề nghiệp của nhóm đã kết hơn và có con (nguồn TNS)
Bảng 4.5 Nghiên cứu SEC của nhóm đã kết hơn và có con (nguồn TNS)
Bảng 4.6 Minh họa tầm quan trọng của từng phương tiện truyền thông
Bảng 4.7 Minh họa mức độ sử dụng từng phương tiện truyền thông theo từng mục tiêu của chiến
dịch Marketing
Bảng 4.8 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Tung Sản Phẩm Mới” của Chin-su
Bảng 4.9 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Tái Tung Nước Mắm hương Cá Hồi”
của Chin-su
Bảng 4.10 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Khuyến Mãi Tết” của Chin-su
Bảng 4.11 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Xây Dựng Thương Hiệu” của Chinsu

luan van, khoa luan 12 of 66.


tai lieu, document13 of 66.

CÁCH TRÌNH BÀY SỐ LIỆU
1. Dấu phẩy (,) thể hiện phân cách phần ngàn.
Ví dụ: 1,500 đồng đọc là một ngàn năm trăm đồng
2. Dấu chấm (.) thể hiện phân cách phần thập phân.
Ví dụ: 1.23% đọc là một phẩy hai mươi ba phần trăm

luan van, khoa luan 13 of 66.


tai lieu, document14 of 66.

-1-

Chương 1.
LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện tại thị trường truyền thông rất phức tạp, địi hỏi các cơng ty cần hết sức tỉnh
táo và thơng minh để có được những chiến lược đúng đắn. Mặt khác, tình hình cạnh
tranh giữa các ngành hàng ngày một gay gắt, nếu chỉ cần một chút sai sót trong việc lập
ra chiến lược truyền thơng sẽ dẫn đến công ty mất lợi thế cạnh tranh cũng như lãng phí
tiền bạc rất nhiều. Các cơng ty cũng đưa ra u cầu cần thiết phải có chiến lược truyền
thơng hiệu quả, toàn diện kết hợp giữa những phương tiện truyền thơng truyền thống
(như TV, báo chí, Radio) với những phương tiện truyền thơng đang phát triển.
Bên cạnh đó, việc xây dựng chiến lược dựa trên những kế hoạch của Marketing sẽ
giúp cho cơng ty có được định hướng trong quảng cáo, cũng như trong việc truyền tải
thông điệp, xây dựng hình ảnh thương hiệu và chiếm được lịng tin của người tiêu
dùng.
Với nhu cầu bức bách đó của các công ty, bằng kiến thức đã được học tại Trường
Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh và kinh nghiệm thực tiễn có được trong q trình
làm việc tại cơng ty Quảng cáo Truyền thông Đất Việt, chúng tôi quyết định chọn
nghiên cứu đề tài "Xây Dựng Chiến Lược Quảng cáo Truyền thông Cho Thương Hiệu
Nước Mắm Chin-su 2009”. Chúng tôi mong rằng đề tài này sẽ được xem xét và ứng
dụng một cách khả thi cho việc xây dựng các chiến lược truyền thông của nhãn hàng
một cách hiệu quả, góp phần đạt được những mục tiêu mà cơng ty đã đề ra
1.2. Mục tiêu đề tài
Xây dựng chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu nước mắm Chinsu, trong đó nhấn mạnh đến sự kết hợp các phương tiện truyền thông với nhau, hỗ trợ
cho chiến lược phát triển kinh doanh và chiến lược Marketing của công ty
1.3. Quy trình thực hiện

luan van, khoa luan 14 of 66.


tai lieu, document15 of 66.

-2-

Trước hết, chúng tôi nghiên cứu về đối tượng khách hàng mục tiêu, tìm hiểu xem
họ là ai, bao nhiêu tuổi, thuộc tầng lớp xã hội nào, giàu nghèo ra sao, mức thu nhập thế
nào ...
Sau đó, chúng tơi tập trung nghiên cứu về vị trí thương hiệu trong suy nghĩ của
những đối tượng khách hàng mục tiêu này. Cố gắng tìm hiểu xem thương hiệu Chin-su
nằm đâu trong tâm thức của khách hàng, họ có đang sử dụng nước mắm Chin-su hay
không, hay họ đang sử dụng thương hiệu nước mắm nào khác ...
Và kế tiếp chúng tơi tìm hiểu về các phương tiện truyền thông. Đánh giá xem
phương tiện truyền thông nào tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, đồng thời tìm
hiểu phương tiện truyền thông nào ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về các
thương hiệu nước mắm nói chung.
Sau khi có được những thơng tin trên, chúng tơi phân tích, từ đó xác định những
phương tiện truyền thơng hợp lý và hiệu quả. Từ đó xây dựng những chiến lược nhằm
kết hợp các phương tiện truyền thơng vừa tìm hiểu ở trên.
1.4. Dữ liệu sử dụng:
Có hai loại dữ liệu mà chúng tôi sẽ dụng trong phạm vi đề tài. Đó là dữ liệu thứ
cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu có từ nguồn của công ty Nghiên
cứu số liệu TNS và nguồn từ cơng ty Masan. Cịn dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu do
chúng tôi tự thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành điều tra nghiên cứu.
Những dữ liệu này được áp dụng trong đề tài với các mục tiêu sau
{ Nghiên cứu về vị trí của Chin-su trong lòng đối tượng khách hàng
{ Nghiên cứu lý do dẫn đến quyết định mua nước mắm của người tiêu
dùng
{ Nghiên cứu những phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức
của người tiêu dùng
{ Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với từng phương tiện truyền
thông

luan van, khoa luan 15 of 66.


tai lieu, document16 of 66.

-3-

Và phạm vi và đối tượng của nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các khách
hàng nữ, là người chịu trách nhiệm chính trong việc nấu ăn, chăm sóc gia đình. Và việc
điều tra chủ yếu được tiến hành trong khu vực Tp.HCM.
1.5. Kết cấu đề tài:
Kết cấu đề tài được thiết kế như sau:
•

Chương 1: Lời mở đầu

•

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài

•

Chương 3: Thực trạng Quảng cáo Truyền thơng của thương hiệu Chin-su

•

Chương 4: Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu
nước mắm Chin-su của tập đồn Masan 2009

•

Chương 5: Kết luận

•

Tài liệu tham khảo

•

Phụ lục

1.6. Giới hạn đề tài:
Xây dựng chiến lược truyền thông phải gắn liền với chiến lược kinh doanh và
chiến lược tiếp thị của công ty. Tuy nhiên trong khuôn khổ luận văn này chỉ nghiên
cứu về cách xây dựng chiến lược Quảng cáo Truyền thông dựa trên chiến lược kinh
doanh & chiến lược tiếp thị đã định sẵn của công ty. Việc nghiên cứu lý thuyết về việc
lập kế hoạch Tiếp Thị/Marketing sẽ giúp chúng tôi phần nào hiểu rõ thêm về những
chiến lược Marketing mà công ty đã định ra
Mặc dù đã có nhiều tâm huyết song khơng tránh khỏi những thiếu sót. Chúng tơi
rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Hội đồng bảo vệ cũng như q vị có
quan tâm nhằm hồn thiện luận văn.
Vui lòng liên hệ: HỒ HIỀN HẬU
Địa chỉ e-mail:

luan van, khoa luan 16 of 66.


tai lieu, document17 of 66.

-4-

Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Cơ sở lý luận:
Để có thể xây dựng được chiến lược Quảng cáo Truyền thông, chúng tơi tiến
hành tìm hiểu về chiến lược Marketing của cơng ty, sau đó phân tích thực trạng của
cơng ty thơng qua mơ hình SWOT, từ đó đưa ra những chiến lược Quảng cáo Truyền
thơng. Do đó, cơ sở lý luận cho đề tài này được chúng tôi tập trung tìm hiểu thơng qua
7 bước Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey; Mơ hình SWOT của nhóm
nghiên cứu bao gồm Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert
Stewart, Birger Lie; và cuối cùng là Quảng cáo Truyền thông của Jack Sisors & Roger
Baron trong “Advertising Media Planning” (tạm dịch “Lập kế hoạch trong Quảng cáo
Truyền thông”)
2.1.1.

Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey

Để xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả không cần đốn đổ cả một cây đại
thụ. Trên thực tế, chúng ta hồn tồn có thể phác thảo một kế hoạch hoàn hảo cho hoạt
động kinh doanh của mình chỉ trong 7 bước sau
Bước 1 - Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh của mình
Một lỗi lớn mà nhiều chủ cơng ty mắc phải đó là lao vào sản xuất hay cung
cấp sản phẩm, dịch vụ ngay trong khi vẫn còn thiếu hiểu biết về thị trường, cũng
như mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Nếu công ty cố gắng bán một cái gì
đó mà mọi người khơng muốn, thì hiển nhiên họ sẽ không mua.
Bước 2 - Hiểu rõ khách hàng của mình
Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo cho
hàng hóa/dịch vụ của cơng ty được tiêu thụ tốt. Chỉ khi biết rõ các khách hàng là
ai, họ mong muốn những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, cơng ty mới có thể

chuẩn bị được một kế hoạch Marketing hiệu quả.

luan van, khoa luan 17 of 66.


tai lieu, document18 of 66.

-5-

Bước 3 - Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất
Nếu cơng ty nói rằng khách hàng mà công ty nhằm đến là “tất cả mọi người”
thì sẽ “khơng ai” là khách hàng của cơng ty cả. Thị trường ngày nay quá nhiều
các đối thủ cạnh tranh. Công ty sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy vào một
chiếc ao nhỏ thay vì đại dương rộng lớn. Hãy lựa chọn một phân khúc thị trường
cụ thể mà cơng ty có thế mạnh nhất và tập trung vào đó, sau đấy chúng ta hồn
tồn có thể quan tâm tới việc chuyển tới phân khúc thị trường thứ hai (nhưng phải
sau khi đã thống lĩnh phân khúc thị trường thứ nhất!).
Bước 4 - Phát triển thông điệp Marketing của mình
Các thơng điệp Marketing của cơng ty khơng chỉ nói với các khách hàng
tiềm năng những gì cơng ty làm mà cịn thuyết phục họ hãy trở thành khách hàng
chính thức. Chúng ta nên xây dựng và phát triển hai loại thơng điệp marketing.
• Thơng điệp Marketing thứ nhất nên ngắn và đi thẳng vào điểm chính.
Một vài người gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator
speech) hay nhãn hiệu truyền thanh (audio logo).
• Thơng điệp thứ hai là thơng điệp Marketing hồn chỉnh có trong tất cả
các tài liệu xúc tiến và quảng bá kinh doanh của công ty.
Bước 5 - Xác định phương tiện truyền thông Marketing của công ty
Phương tiện truyền thơng Marketing của cơng ty chính là “chiếc xe” giao
tiếp liên lạc mà công ty sẽ sử dụng để truyền tải những thơng điệp tiếp thị của
mình. Việc lựa chọn một phương tiện truyền thông Marketing đem lại hiệu quả

lớn nhất so với số tiền bỏ ra là rất quan trọng. Điều này có nghĩa rằng cơng ty
phải lựa chọn một phương tiện truyền thơng có thể gửi thơng điệp tiếp thị của
mình tới hầu hết tất cả các khách hàng tiềm năng với mức chi phí thấp nhất.
Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức truyền
thơng thích hợp sao cho thơng điệp Marketing của cơng ty đi vào lịng người
nghe. Sẽ khơng hiệu quả khi quảng cáo cho thị trường cộng đồng khách hàng là

luan van, khoa luan 18 of 66.


tai lieu, document19 of 66.

-6-

những người về hưu bằng âm thanh mạnh mẽ, ầm ĩ và có tốc độ nhanh, ... Trong
trường hợp này cách thức truyền thơng khơng thích hợp với các khách hàng mục
tiêu.
Bước 6 - Đặt ra các mục tiêu Marketing và bán hàng
Các mục tiêu là điều vô cùng thiết yếu cho thành công của công ty. Một
“ước mong” là một mục tiêu không được viết ra thành văn bản. Nếu công ty
không hoạch định cụ thể các mục tiêu trên giấy tờ, thì thành cơng mãi mãi chỉ là
“ước mong” mà thôi. Khi xây dựng các mục tiêu Marketing và bán hàng, hãy sử
dụng công thức SMART - theo đó đảm bảo cho mục tiêu của bạn được: (1)
Sensible - Hợp lý, (2) Measurable - Có thể đánh giá, (3) Achievable - Có thể đạt
được, (4) Realistic - Thực tế, và (5) Time specific - Cụ thể về thời gian.
Bước 7 - Xây dựng ngân quỹ marketing
Ngân quỹ dành cho hoạt động Marketing của công ty có thể được xây dựng
theo một vài cách thức khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu mà công ty đặt ra. Sẽ tốt
hơn cả nếu bắt đầu bằng những tính tốn ước chừng và sau đó dần dần định hình
những con số cụ thể hơn tùy thuộc vào tình hình thực tế.

Đầu tiên, nếu cơng ty đã tiến hành hoạt động kinh doanh được trên một năm
và ghi lại các khoản chi phí liên quan tới marketing, cơng ty có thể dễ dàng tính
được chi phí để có được một khách hàng mới, hay chi phí để bán được một số
lượng sản phẩm mới bằng việc chia chi phí Marketing năm cũ cho doanh số bán
hàng thường niên (chẳng hạn như số khách hàng có được, số lượng sản phẩm
được bán ra,...).
Bước tiếp theo đó là lấy con số vừa nhận được nhân với số sản phẩm mà
công ty muốn bán ra hay số lượng khách hàng mà công ty muốn thu hút. Kết quả
của phép tính đơn giản này sẽ đem lại cho cơng ty một ước tính sơ bộ về những gì
cơng ty cần phải đầu tư để đáp ứng các mục tiêu bán hàng trong năm tiếp theo.

luan van, khoa luan 19 of 66.


tai lieu, document20 of 66.

2.1.2.

-7-

Phân tích SWOT trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ
và cơ hội của chiến lược truyền thơng thương hiệu Chin-su

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố mơi trường bên ngồi mà công ty phải
đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ công ty
(các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm khó địi hỏi nhiều thời gian, cơng sức,
chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất.
Công ty xác định các cơ hội và nguy cơ thơng qua phân tích dữ liệu về thay đổi
trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các
thị trường nơi công ty đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập. Các cơ hội có thể bao

gồm tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị trường, gần nguồn nguyên liệu
hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp. Các nguy cơ đối với cơng ty có thể là
thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách có
thể xảy ra, bất ổn vê chính trị ở các thị trường chủ chốt hay sự phát triển công nghệ
mới làm cho các phương tiện và dây chuyền sản xuất của cơng ty có nguy cơ trở nên
lạc hậu.
Với việc phân tích mơi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức
cơng ty có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà cơng ty có được trước các
đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) như có nhiều nhà quản trị tài
năng, có cơng nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, cơng ty có hình
ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn trong các thị thường chủ chốt.
Những mặt yếu của công ty thể hiện ở những thiểu sót hoặc nhược điểm và kỹ năng,
nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể
là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động khơng tốt, thiếu các nhà quản
trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh...
Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác,
thực tế và khả thi vì cơng ty sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp theo
như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến

luan van, khoa luan 20 of 66.


tai lieu, document21 of 66.

-8-

lược cụ thể. Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên
ngồi và sức mạnh bên trong cũng như vơ hiệu hóa được những nguy cơ bên ngồi và
hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. Mục tiêu
chiến lược (là những mục tiêu chính mà công ty muốn theo đuổi thông qua việc thực

hiện một loạt các hành động cụ thể) phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời
hạn thực hiện. Các chiến thuật thường được thiết lập theo hướng tập trung cụ thể hóa
chi tiết việc thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào. Cơ chế kiểm soát chiến lược là
cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà cơng ty sử dụng để kiểm sốt bất cứ bước nào
trong 5 bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng
định hướng mục tiêu chiến lược.
Ma trận SWOT là công cụ để hoạch định chiến lược rất hữu hiệu. Từ ma trận này,
có thể lựa chọn các chiến lược thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của cơng ty.
Ơ này ln để 0: Những cơ hội

T: Những nguy cơ

trống

1.

1.

2...

2...

S: Những điểm mạnh

Các chiến lược S/O

Các chiến lược S/T

1.

Sử dụng điểm mạnh để Vượt qua bất trắc bằng

2...

tận dụng cơ hội

cách tận dụng điểm mạnh

W: Những yếu điểm

Các chiến lược W/T

Các chiến lược W/T

1.

Hạn chế các mặt yếu để Tối thiểu hoá điểm ỵếu và

2...

lợi dụng các cơ hội

tránh khỏi các mối đe doạ

Bảng 2.1: Mẫu ma trận SWOT
2.1.3.

Quảng cáo Truyền thơng

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt

khơng thơi chưa đủ, cơng ty cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một
thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, công ty cần phải

luan van, khoa luan 21 of 66.


tai lieu, document22 of 66.

-9-

truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt
và lợi ích của sản phẩm mình. Ngồi ra, cơng ty còn cần phải xây dựng mối quan hệ
với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những u cầu trên, cơng ty cần
có một chiến lược Quảng cáo Truyền thông.
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường. Một chiến lược
truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thơng,
nó giúp cơng ty chuyển thơng điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và
hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.
Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố: Đối tượng mục tiêu, Thông điệp
định vị, Mục tiêu truyền thông, Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi,
Truyền thông và hiệu quả kinh doanh, Theo đuổi. Cụ thể như sau:
2.1.3.1. Đối tượng mục tiêu.
Rõ ràng là công ty phải xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhận các thông
điệp truyền thông của công ty là ai. Công ty cũng cần phân định rõ ràng giữa
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng này
cơng ty sẽ có thể gởi đi những thơng điệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền
thơng khác nhau.
Ngồi ra, công ty cần xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm
khách hàng này với nhóm khác. Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu,
tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống.

Cần lưu ý là số lượng người mà công ty cố truyền thơng đến càng lớn thì
thơng điệp của cơng ty càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục.
2.1.3.2. Thông điệp định vị.
Bằng cách định vị, cơng ty chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách
hàng. Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của q
nhiều thơng điệp truyền thơng, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông

luan van, khoa luan 22 of 66.


tai lieu, document23 of 66.

- 10 -

điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp cơng ty có cơ hội tìm được con
đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.
2.1.3.3. Mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu truyền thông là điều công ty muốn đạt được qua một chương trình
truyền thơng. Mục tiêu truyền thơng có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho
một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một
dịch vụ; thơng báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới
cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức
lệch lạc về một thương hiệu, một công ty .v.v.. Xác định mục tiêu truyền thơng cụ
thể, giúp cơng ty có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền
thông
2.1.3.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.
Chỉ bằng sự hiểu biết của mình về khách hàng và thị trường, cơng ty mới có
thể xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Cơng ty
cũng cần xác định thơng điệp mình muốn truyền đến khách hàng là gì, thơng điệp
đó phản ánh nỗ lực của công ty trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí khách

hàng mà cơng ty đã định vị. Thơng điệp đó có thể được truyền đến khách hàng
bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương
tiện truyền thông khác nhau, tùy vào đặc điểm khách hàng và thị trường, tùy vào
khả năng của bạn.
2.1.3.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.
Muốn hay không, truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh doanh, và
do vậy cần phải được đo lường. Người ta đo lường hiệu quả truyền thông bằng
cách so sánh hiệu quả đạt được với mục tiêu truyền thông đề ra ngay từ đầu.
Ngồi ra người ta cịn so sánh chi phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền
thơng khác nhau để đạt được một đơn vị đo lường cụ thể. Một ví dụ về mục tiêu
và đo lường hiệu quả truyền thông: Công ty đặt ra mục tiêu ít nhất 80% khách

luan van, khoa luan 23 of 66.


tai lieu, document24 of 66.

- 11 -

hàng mục tiêu có thể nhận biết một sản phẩm mới của công ty trong vòng 3
tháng, và sau 3 tháng kể từ khi thực hiện chương trình truyền thơng, cơng ty thực
hiện một cuộc thăm dò khách hàng để kiểm tra xem bao nhiêu phần trăm khách
hàng nhận biết sản phẩm mới của bạn.
2.1.3.6. Theo đuổi
Một sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng một nhu cầu bức thiết của khách
hàng thường dễ đi vào lịng người hơn là một sản phẩm khơng có gì khác biệt so
với những sản phẩm cùng loại khác, và cùng tham gia trên một thị trường. Xây
dựng một thương hiệu địi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyền thông lâu dài.
2.1.4.

Những khái niệm liên quan trong lĩnh vực Quảng cáo Truyền thông

2.1.4.1 Quảng cáo và các phương tiện truyền thơng đại chúng
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ,
công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen
mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Quảng cáo thông qua các phương tiện thơng tin đại chúng như:
•

Truyền hình

•

Báo chí

•

Internet

•

Phát thanh

•

Quảng cáo trực tuyến

•

Quảng cáo qua bưu điện

•

Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển

•

Quảng cáo qua các trang vàng

•

Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rơn

•

Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

luan van, khoa luan 24 of 66.


tai lieu, document25 of 66.

- 12 -

•

Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp

•

Quảng cáo truyền miệng. Đây là hình thức quảng cáo mà hầu hết nhà quảng
cáo muốn thực hiện được vì hiệu quả lớn cũng như việc khơng phải đầu tư
chi phí. Tuy nhiên họ chỉ có thể đạt được trong quá trình cung cấp sản phẩm,
dịch vụ ra thị trường với uy tín và chất lượng tốt.

2.1.4.2 Các hình thức truyền thơng Marketing
Có nhiều hình thức truyền thơng Marketing khác nhau. Cơng ty có thể truyền
thơng một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung
tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc
đẩy thương mại, truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán
hàng.
Yếu tố chọn công cụ truyền thông Marketing nên dựa trên nguyên tắc phương
tiện nào giúp công ty đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất, cụ thể là
phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoảng chi phí bỏ ra.
Trên thực tế cơng ty có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông với
khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành hai loại chính:
•

Truyền thơng phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm
bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thơng điện tử và quan hệ cơng đồng.

•

Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân
viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm
dịch vụ điện thoại.

Cho nên có thể nói có khá nhiều hình thức truyền thơng để cơng ty lựa chọn, họ
có thể sử dụng đơn độc một loại, hoặc sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một

lúc, nếu cần thiết, để đạt được hiệu quả tối đa trong khả năng ngân sách hạn hẹp.
Quảng cáo là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng
những phương tiện truyền thơng như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng
cáo, tờ poster v.v. Tuy nhiên vẫn có nhiều vấn đề cần phải xem xét cẩn thận trước khi

luan van, khoa luan 25 of 66.