Khảo sát sự hài lòng của sinh viên trường đại học kinh tế tphcm về chất lượng dịch vụ giữ xe trong trường và các giải pháp cải thiện , nâng cao chất lượng dịch vụ giữ xe

1

MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................................. 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 6
1.1.

Vài nét về dịch vụ: ...................................................................................................................... 6
1.1.1.

Khái niệm về dịch vụ: ...................................................................................................... 6

1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ: ..................................................................................................... 6

1.1.3.

Chất lượng dịch vụ: ......................................................................................................... 8

1.1.3.1.

Khái niệm chất lượng phục vụ:................................................................................. 8

1.1.3.2.

Đặc điểm của chất lượng phục vụ: ............................................................................ 9

1.1.3.2.1. Tính vượt trội (Transcendent) ................................................................................ 9
1.1.3.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm ................................................................................. 9
1.1.3.2.3. Tính cung ứng (Process or supply led) ................................................................... 9

1.1.3.2.4. Tính thoả mãn nhu cầu (Customer Led) ............................................................... 10
1.1.3.2.5. Tính tạo ra giá trị (Value led) .............................................................................. 10
1.2.

Vài nét về sự hài lòng của khách hàng: ...................................................................................... 11
1.2.1.
1.2.2.

Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: ............................................ 11

1.2.3.

Tại sao cần phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng .............................................................. 13

1.2.4.
1.3.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: ...................................................................... 11

Đo lường sự hài lịng của khách hàng ............................................................................. 13

Các mơ hình nghiên cứu được ứng dụng: ................................................................................... 15
1.3.1.

Mơ hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng: .................................................................... 15

1.3.1.1.

Giới thiệu về mô hình kano: ................................................................................... 15

1.3.1.2.

Các loại thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ theo mơ hình Kano: ............................... 16

1.3.1.3.

Tiến trình trong mơ hình Kano: .............................................................................. 18

1.3.2.

Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng CSI: ................................................................. 19

1.3.2.1.

Giới thiệu mơ hình CSI: ......................................................................................... 19

1.3.2.2.

Một số mơ hình CSI ở các nước: ............................................................................ 19

1.3.2.2.1. Mơ hình ACSI: .................................................................................................... 19
1.3.2.2.2. Mơ hình CCSI: .................................................................................................... 20
1.3.2.2.3. Mơ hình VCSI: .................................................................................................... 21
1.3.3.

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL: ..................................................................... 22

1.3.3.1.
1.3.3.2.

Thành phần chất lượng dịch vụ .............................................................................. 24

1.3.3.3.
1.4.

Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mơ hình: ............................................. 22
Đo lường chất lượng dịch vụ - thang đo SERVQUAL ............................................ 27

Xây dựng mơ hình nghiên cứu: ................................................................................................... 28
1.4.1.

Mơ hình lý thuyết: ........................................................................................................... 28


2
1.4.1.1.

Phương tiện hữu hình ............................................................................................. 28

1.4.1.2.

Sự đáp ứng............................................................................................................. 29

1.4.1.3.

Sự tin cậy: .............................................................................................................. 29

1.4.1.4.

Sự đồng cảm .......................................................................................................... 29

1.4.1.5.

Năng lực phục vụ: .................................................................................................. 30

1.4.2.

Các giả thuyết: ............................................................................................................... 30

Chương 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIỮ XE
TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM .............................................................................. 31
Một số dịch vụ tại trường đại học kinh tế cung ứng phục vụ sinh viên: ...................................... 31

2.1.

Dịch vụ căn – tin ............................................................................................................ 31

2.1.1.
2.1.2.
2.1.3.

Dịch vụ thư viện ............................................................................................................ 31

2.1.4.
2.2.

Dịch vụ photo: ............................................................................................................... 31
Dịch vụ giữ xe: .............................................................................................................. 32

Phân tích mức độ hài lòng của sinh viên về dịch vụ giữ xe trong trường: ................................... 35

2.2.1.

Thống kê mô tả 35

2.2.1.1.

Thống kê mô tả phương tiện đi lại: ......................................................................... 35

2.2.1.2.

Thống kê mô tả tần số sinh viên gửi xe tại trường trong tuần .................................. 36

2.2.1.3.

Thống kê mô tả từng yếu tố: ................................................................................... 36

2.2.1.3.1. Yếu tố hữu hình: ................................................................................................. 36
2.2.1.3.2. Yếu tố đáp ứng:................................................................................................... 38
2.2.1.3.3. Yếu tố tin cậy: ..................................................................................................... 40
2.2.1.3.4. Yếu tố đồng cảm: ................................................................................................ 40
2.2.1.3.5. Yếu tố năng lực phục vụ: ..................................................................................... 41
2.2.1.4.
2.2.2.

Thống kê mơ tả sự hài lịng của sinh viên về dịch vụ giữ xe:................................... 42

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .................................................... 43

2.2.2.1.

Cronbach alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ giữ xe ......................................... 43

2.2.2.2.

Cronbach alpha cho thang đo sự hài lòng của sinh viên .......................................... 51

2.2.3.

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 52

2.2.3.1.

Phân tích nhân tố cho thang đo chất lượng dịch vụ giữ xe ....................................... 52

2.2.3.2.

Phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng của sinh viên ........................................ 58

2.2.4.

Hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết – giả thuyết của mơ hình .................................................. 58

2.2.5.

Kiểm định mơ hình nghiên cứu: ..................................................................................... 58

2.2.5.1.

Chạy mơ hình hồi quy theo phương pháp Stepwise: ................................................ 58

2.2.5.2.

Dị tìm các vi phạm trong giả định hồi quy bội: ...................................................... 59

2.2.5.2.1. Giả định liên hệ tuyến tính .................................................................................. 59
2.2.5.2.2. Giả định phương sai của sai số không đổi ............................................................ 60
2.2.5.2.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................................................ 61


3
2.2.5.2.4. Giả định về tính độc lập của sai số ....................................................................... 61
2.2.5.2.5. Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đa cộng tuyến) ............ 62
2.2.5.2.6. Chạy ANOVA phân tích có sự khác biệt về sự hài lịng của sinh viên giữa các nhóm
sinh viên sử dụng phương tiện khác nhau ( xe đạp/ xe ga / xe số) ........................................... 63
2.2.5.2.7. Chạy ANOVA phân tích có sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên giữa các nhóm
sinh viên có tần số gửi xe trong trường khác nhau .................................................................. 64
3.1.

Giải pháp làm giảm thiểu kẹt xe: ............................................................................................... 66
3.1.1.
3.1.2.

Mở rộng cổng số 2 ......................................................................................................... 67

3.1.3.

Cấm sinh viên đi bộ vào 2 cổng phụ . ............................................................................. 68

3.1.4.

Biển báo chỉ dẫn hướng xe di chuyển vào cổng .............................................................. 69

3.1.5.

Thay đổi vị trí ghi phiếu xe cổng số 2: ........................................................................... 69

3.1.6.
3.2.

Dùng biển báo cấm ........................................................................................................ 66

Thay đổi lịch học của sinh viên học văn bằng hai ........................................................... 71

Giải pháp tăng nơi giữ xe: ......................................................................................................... 71
3.2.1.
3.2.2.

3.3.

Sử dụng bãi giữ xe của giảng viên .................................................................................. 71
Hợp tác với bãi xe ở sân vận động Thống Nhất .............................................................. 71

Giải pháp nâng cao sự an toàn ................................................................................................... 72
3.3.1.
3.3.2.

3.4.

Sử dụng thẻ từ ............................................................................................................... 72
Lắp đặt hệ thống camera: ............................................................................................... 77

Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên ............................................................... 77

KẾT LUẬN .......................................................................................................................................... 79
Tài liệu tham khảo ................................................................................................................................ 81
PHỤ LỤC ............................................................................................................................................ 83

DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................................ 3
Hình 1.1: Mơ hình cấu trúc ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng .................................................. 12
Hình 1.2: Mơ hình kano về hàng hóa và dịch vụ..................................................................................... 16
Hình 1.3: Các bước tiến hành mơ hình Kano .......................................................................................... 18
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
.............................................................................................................................................................. 20
Hình 1.5: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Trung Quốc (China Customer Satisfaction Index –
CCSI) .................................................................................................................................................... 21
Hình 1.6: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam (Viet Nam Customer Satisfaction Index –
VCSI) .................................................................................................................................................... 22
Hình 1.7: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985) .................... 23
Hình 1.8: Các thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985) ............................... 25
Hình 1.9: Mơ hình lý thuyết các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ giữ
xe trong trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM ........................................................................................... 28


4
Hình 2.1: Bãi giữ xe ở cơ sở B đại học Kinh Tế TP.HCM ...................................................................... 33
Hình 2.2: Quy trình gửi xe của sinh viên ................................................................................................ 35
Hình 2.3: Hình ảnh tại cổng sau trường đại học Kinh Tế TP.HCM ......................................................... 35
Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết hiệu chỉnh .................................................................................................. 58
Hình 2.5: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn. ............................................................... 60

Hình 2.6: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán. ............................................................... 60
Hình 2.7: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa .......................................................................................... 61
Hình 3.1: Hình ảnh tại cổng 2 vào giờ cao điểm ..................................................................................... 68
Hình 3.2: Mơ hình cổng 2 sau khi được mở rộng.................................................................................... 68
Hình 3.3: Mơ hình xe chạy vào cổng khi sử dụng biển báo chỉ dẫn......................................................... 69
Hình 3.4: Mơ hình trước khi di chuyển vị trí ghi phiếu ở cổng 2............................................................. 70
Hình 3.5: Mơ hình sau khi di chuyển vị trí ghi phiếu ở cổng 2 ................................................................ 71
Hình 3.6: Tráo biển số xe tại bãi xe........................................................................................................ 72
Hình 3.7: Thẻ cảm ứng/thẻ từ ................................................................................................................ 73
Hình 3.8: Mơ hình giữ xe khi sử dụng thẻ cảm ứng ................................................................................ 77

DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................................... 4
Bảng 2.1: Thống kê mô tả về phương tiện đi lại ..................................................................................... 35
Bảng 2.2: thống kê mô tả về tần số sinh viên gửi xe tại trường trong tuần............................................... 36
Bảng 2.3: Thống kê mô tả về mức độ đồng ý của sinh viên về sự hữu hình của nhà xe ........................... 36
Bảng 2.4: Thống kê mô tả về mức độ đồng ý của sinh viên về sự đáp ứng của nhà xe ............................ 38
Bảng 2.5: Thống kê mô tả về mức độ đồng ý của sinh viên về sự tin cậy của nhà xe............................... 40
Bảng 2.6: Thống kê mô tả về mức độ đồng ý của sinh viên về sự đồng cảm của nhà xe .......................... 40
Bảng 2.7: Thống kê mô tả về mức độ đồng ý của sinh viên về năng lực phục vụ của nhà xe ................... 41
Bảng 2.8: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của sinh viên về dịch vụ giữ xe ....................................... 42
Bảng 2.9a: Cronbach alpha cho thang đo sự hữu hình của nhà xe ........................................................... 43
Bảng 2.9b: Cronbach alpha cho thang đo sự hữu hình của nhà xe khi loại bỏ biến v13 ........................... 44
Bảng 2.9c: Cronbach alpha cho thang đo sự hữu hình của nhà xe khi loại bỏ cả biến v13 và v03 ............ 45
Bảng 2.10a: Cronbach alpha cho thang đo sự đáp ứng của nhà xe .......................................................... 46
Bảng 2.10b: Cronbach alpha cho thang đo sự đáp ứng của nhà xe khi loại bỏ biến v31. .......................... 47
Bảng 2.10c: Cronbach alpha cho thang đo sự đáp ứng của nhà xe khi loại bỏ cả biến v31 và v33. .......... 48
Bảng 2.11: Cronbach alpha cho thang đo sự tin cậy của nhà xe .............................................................. 49
Bảng 2.12: Cronbach alpha cho thang đo sự đồng cảm của nhà xe ......................................................... 50
Bảng 2.13: Cronbach alpha cho thang đo năng lực phục vụ của nhà xe................................................... 50

Bảng 2.14: Cronbach alpha cho thang đo sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ giữ xe ............................. 51


5
Bảng 2.15: Kết quả phân tích xoay nhân tố lần 12 .................................................................................. 53
Bảng 2.16: Bảng đặt tên các nhân tố sau khi chạy phân tích xoay nhân tố 12 lần .................................... 56
Bảng 2.17: Hệ số Durbin-Watson .......................................................................................................... 61
Bảng 2.18: Chỉ số VIF giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ............................................................. 62
Bảng 2.19: Bảng phân tích ANOVA phân tích có sự khác biệt giữa sự hài lịng của sinh viên giữa các
nhóm sinh viên sử dụng phương tiện khác nhau ..................................................................................... 63
Bảng 2.20: Bảng phân tích ANOVA phân tích có sự khác biệt giữa sự hài lịng của sinh viên giữa các
nhóm sinh viên có tần số gửi xe khác nhau............................................................................................. 64


6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Vài nét về dịch vụ:
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ:
Trong cuộc sống hiện nay, ít nhiều gì ta vẫn hay nghe nói đến dịch vụ. Hằng ngày
mỗi người trong chúng ta đều sử dụng dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì? Hiện nay có rất nhiều
khái niệm và định nghĩa về dịch vụ.
Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vơ hình,
mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng
và người cung ứng dịch vụ.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”
Dịch vụ là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm không tồn tại

dưới hình thái vật thể, khơng dẫn tới việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời,
thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người.
Tóm lại, dịch vụ là một hoạt động có mục đích cụ thể giữa người mua và người
bán nhằm làm thoả mãn nhu cầu của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại
dưới hình thái vật thể (hữu hình) mà tồn tại vơ hình nhưng đáp ứng được nhu cầu của con
người trong xã hội.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ:
 Tính khơng hiện hữu (tính vơ hình)
Đây là đặc điểm khác biệt của dịch vụ so với hàng hố hữu hình. Dịch vụ khơng
thể nhìn thấy được hay sờ mó khi tiêu dùng nó. Vì vậy dịch vụ trước khi được tiêu dùng
khơng thể dùng các giác quan cảm nhận và dịch vụ cũng khơng được trưng bày để người
tiêu dùng có thể sử dụng thử và quyết định sử dụng.


7

Nhà cung ứng có thể gia tăng tỷ lệ hữu hình cho dịch vụ của mình. Chẳng hạn với
dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ, có thể sử dụng mơ hình đất sét hay nhựa dẻo để diễn tả kết
quả sau phẫu thuật.
Tính vơ hình trong các loại hình dịch vụ khơng giống nhau. Có nhiều dịch vụ tính
vơ hình gần như chiếm tuyệt đối, trong khi nhiều dịch vụ khác tính vơ hình lại khá thấp.
Ví dụ: Đối với các dịch vụ giảng dạy, tư vấn, pháp luật… tính hữu hình gần như là
khơng có. Ngược lại, với các dịch vụ như ăn uống, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện…
thường đi kèm sản phẩm, thì tính hữu hình là rất lớn.
Ý nghĩa: Để có thể thu hút và khuyến khích khách hàng biết nhiều về sản phẩm
đồng thời có thể tác động đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng một cách nhanh chóng.
Từ đó, để họ thấy được lợi ích mà họ có được từ việc mua sản phẩm đòi hỏi các nhà cung
cấp và doanh nghiệp cần phải có những chính sách quảng cáo và xúc tiến thật phù hợp.
 Tính khơng đồng nhất (khơng xác định)
Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời

gian, địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch
vụ đã làm cho dịch vụ khơng có tính ổn định. Vì thế khó có thể kiểm tra trước chất lượng
dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ.
Nghĩa là: Những người cung cấp dịch vụ có khả năng tạo ra các sản phẩm và dịch
vụ không hề giống nhau. Điều này tuỳ thuộc vào năng lực và khả năng tạo ra dịch vụ đáp
ứng với nhu cầu của khách hàng. Đồng thời trong những môi trường, không gian và thời
gian khác nhau thì dịch vụ lại có tính chất khác nhau, nhất là trong xã hội hiện nay, tay
nghề và ứng dụng khoa học công nghệ là không giống nhau. Hơn nữa, việc sử dụng sản
phẩm còn tuỳ thuộc vào mức độ đánh giá và cảm nhận của khách hàng. Đây chính là đặc
điểm khơng đồng nhất ở sản phẩm.
Ý nghĩa: Doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ môi trường và tâm lý khách hàng làm
sao để phục vụ khách hàng tốt nhất, đồng thời cũng phải tổ chức được đội ngũ nhân viên
có trình độ và biết nắm bắt được tâm lý khách hàng để có thái độ phục vụ tốt nhất.
 Tính khơng tách rời (đồng thời)


8

Trong đa số các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời
và chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có
khách hàng thì chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ. Vì khơng có thời gian giãn cách giữa sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ để kiểm tra chất lượng sản phẩm, trong dịch vụ nên thực hiện
khẩu hiệu: “làm đúng, làm tốt ngay từ đầu”. Vì vậy, khách hàng cũng tham gia vào quá
trình hình thành và giúp hoàn thiện dịch vụ.
Ý nghĩa: Các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới ý kiến và đóng góp của khách
hàng, nhanh nhạy đưa ra những giải pháp tốt để làm hài lòng khách hàng. Đồng thời các
doanh nghiệp cũng phải có chính sách phân phối hợp lý để có thể cung ứng đầy đủ cho
nhu cầu của khách hàng và làm hài lịng khách hàng.
 Tính khơng dự trữ (khơng tồn kho)
Vì sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời nên dịch vụ không cất giữ được.

Mặt khác, dịch vụ không giống sản phẩm hữu hình, lúc khơng bán được thì có thể đưa
vào lưu kho. Dịch vụ khi được đưa ra cung cấp thì khơng phải lúc nào cũng có người
mua, khi đó, dịch vụ là vơ hình và khơng thể được lưu trữ. Lúc này, các nhà cung cấp
dịch vụ cũng phải chịu một khoản chi phí cố định khá cao. Vì thế, dịch vụ khi được đưa
ra cung ứng đòi hỏi cần có người mua và sử dụng.
Ý nghĩa: Doanh nghiệp cần tổ chức hệ thống phân phối hợp lý để có thể phục vụ
được nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng khi khách hàng cần thì khơng có và ngược
lại. Các doanh nghiệp có thể mở rộng lĩnh vực kinh doanh với các ngành dịch vụ có liên
quan đến nhau.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ:
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng phục vụ:
Tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà chất lượng dịch
vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau:
-

Lehtinen & Lehtinen(1982) cho là chất lượng dịch vụ phải đánh giá trên hai khía
cạnh: (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.


9

-

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kĩ thuật, những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức
năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.

-

Parasureman &ctg (1988, 1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn

chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp để có thể

cải thiện và phát triển, nâng cao uy tín và lịng tin đối với khách hàng.
1.1.3.2. Đặc điểm của chất lượng phục vụ:
1.1.3.2.1. Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
“ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và đây cũng là khía cạnh quan
trọng trong sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Khi một doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ có chất lượng cao thì sẽ đáp ứng được nhu cầu khách hàng và làm thoả mãn
nhu cầu của họ, từ đó giành được lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của
mình.
1.1.3.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất (units of
goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.
Để một dịch vụ có thể hơn hẳn dịch vụ khác thì địi hỏi các giá trị cốt lõi và những
đặc trưng dịch vụ cần phải cao. Tính đặc trưng của dịch vụ càng cao thì sẽ thu hút khách
hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ nhiều hơn. Chính sự khác biệt này sẽ nâng lên hay
hạ xuống vị thế của doanh nghiệp này so với đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối
giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
1.1.3.2.3. Tính cung ứng (Process or supply led)
Để dịch vụ có thể đến với khách hàng thì cần phải có một q trình mà trong đó
nhà cung ứng chuyển đưa dịch vụ tới khách hàng thông qua giao dịch. Một số yếu tố như


10

phong cách phục vụ, thái độ đối với khách hàng, năng lực phục vụ… sẽ ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng lâu dài dịch vụ của khách hàng. Đây là những giá trị nội tại của doanh
nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ với chất lượng tốt. Khi khách hàng ưng ý với dịch vụ
có chất lượng nhưng bên nhà cung ứng lại có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng,
phong cách phục vụ không chuyên nghiệp hay khơng có năng lực phục vụ thì sẽ làm cho
khách hàng nhanh chóng từ bỏ doanh nghiệp ấy và họ sẽ đi tìm một dịch vụ của một
doanh nghiệp khác. Vì vậy để tăng chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu, cải thiện và nâng cao những yếu tố nội tại đó. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp
khơng chỉ có chỗ đứng trong lịng khách hàng mà cịn có uy tín về chất lượng dịch vụ mà
mình cung cấp.
1.1.3.2.4. Tính thoả mãn nhu cầu (Customer Led)
Mục tiêu của các nhà cung ứng dịch vụ là khách hàng và mục tiêu của doanh
nghiệp cũng hướng đến sự thoả mãn của khách hàng. Khách hàng cũng chính là những
người đánh giá chất lượng dịch vụ. Nếu họ thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của
họ thì họ sẽ khơng hài lịng hay thoả mãn về chất lượng dịch vụ đó. Khi ấy, họ sẽ rời bỏ
dịch vụ và doanh nghiệp sẽ làm ăn thua lỗ. Nhưng nếu khách hàng hài lòng và thoả mãn
về dịch vụ mà họ sử dụng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng và trung thành với dịch vụ đó. Chính
vì thế, các doanh nghiệp cần phải lấy sự thoả mãn nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải
thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng nhằm làm thoả mãn khách hàng.
1.1.3.2.5. Tính tạo ra giá trị (Value led)
Để thoả mãn nhu cầu khách hàng thì dịch vụ cần phải có chất lượng và giá trị cao.
Một dịch vụ càng có nhiều giá trị thì sự thu hút đối với khách hàng càng lớn. Khách hàng
tiếp nhận, sử dụng vá đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua giá trị mà dịch vụ tạo ra.
Chính vì thế, một dịch vụ khơng có giá trị thì sẽ khơng có chất lượng và khơng thoả mãn
khách hàng. Điều này địi hỏi doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc tạo ra giá trị dịch
vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Càng tạo ra nhiều giá trị thì doanh
nghiệp càng giành được nhiều sự ủng hộ và trung thành từ phía khách hàng. Bên cạnh đó,
dịch vụ càng đem lại nhiều giá trị hơn những gì khách hàng mong đợi thì vị thế của
doanh nghiệp càng được nâng cao trên thi trường.

11

1.2. Vài nét về sự hài lòng của khách hàng:
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng đo được một sản phẩm hay dịch vụ của công ty đáp
ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng tốt như thế nào. Những mong đợi này
thường phản ánh nhiều khía cạnh của hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm các sản
phẩm thực tế, dịch vụ, công ty và công ty hoạt động trong mơi trường tồn cầu như thế
nào.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một sự đánh giá tâm lý tổng thể được dựa
trên kinh nghiệm về sản phẩm và dịch vụ trong cuộc đời của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:


Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
khơng thỏa mãn.



Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.



Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.

1.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thuộc tính, đặc điểm và lợi ích về
chất lượng cảm nhận được từ sản phẩm và dịch vụ. Nó được điều tiết bởi sự mong đợi
khách hàng liên quan tới sản phẩm hay dịch vụ. Chất lượng cảm nhận về thuộc tính, tính
năng và lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, được điều tiết bởi các mong đợi của khách hàng
về sản phẩm hoặc dịch vụ. Các cấu trúc này có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng cần phải được xác định bởi các nhà nghiên cứu.


12

Hình 1.1: Mơ hình cấu trúc ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Theo mơ hình trên, ta có thể thấy rằng sự hài lòng khách hàng bị ảnh hưởng từ
chất lượng cảm nhận được về một sản phẩm và dịch vụ nào đó. Ngồi các thuộc tính của
sản phẩm và dịch vụ thì doanh nghiệp cần phải thoả mãn các nhu cầu khách hàng và sự kì
vọng của họ.
Nhu cầu khách hàng được đáp ứng: chất lượng, tính tin cậy, giá trị, tính năng, hiệu
quả. Khi mua sản phẩm và dịch vụ, khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng của
sản phẩm mà còn quan tâm đến giá trị của sản phẩm có tốt hay khơng. Tính tin cậy cũng
là một yếu tố địi hỏi phải có trong sản phẩm và dịch vụ. Khi họ tin cậy rằng một sản


13

phẩm sẽ đáp ứng tốt những gì họ cần thì họ sẽ mua chúng. Khi sản phẩm có đầy đủ
những thuộc tính và tính năng thì họ sẽ thoả mãn và hài lịng với sản phẩm đó. Ngồi ra,
hiệu quả từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ cũng rất quan trọng. Đó là yếu tố quyết
định rằng họ có thoả mãn và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm hay khơng.
Sự kì vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ bao gồm: chất lượng, tính tin

cậy, giá trị, tính năng, hiệu quả. Họ ln kì vọng vào sản phẩm và dịch vụ mà họ mua sẽ
đáp ứng về chất lượng, giá trị, tính năng mà họ cần. Hơn nữa, việc sử dụng sản phẩm và
dịch vụ cũng được họ kì vọng rằng sẽ hơn sự mong đợi của họ. Khách hàng cũng mong
đợi về tính tin cậy của sản phẩm và dịch vụ mà họ mua và sử dụng. Vì thực tế, ai cũng
muốn mua những sản phẩm có tính tin cậy cao và bảo đảm an tồn. Vì vậy, tính tin cậy
của sản phẩm cũng là một trong những tiêu chí trong sự kì vọng của khách hàng về sản
phẩm và dịch vụ.
1.2.3. Tại sao cần phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của doanh
nghiệp trên thị trường.
Tiếp thị hiệu quả tập trung vào hai hoạt động: giữ chân khách hàng hiện có và
thêm khách hàng mới. Đo lường sự hài lòng của khách hàng là then chốt đối với bất kỳ
cơng ty về sản phẩm hoặc dịch vụ nào, vì sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố dự
báo mạnh mẽ trong việc giữ chân khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và việc
mua lại sản phẩm và dịch vụ của công ty.
1.2.4. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng khách hàng liên quan đến ba yếu tố tâm lý để đánh giá các
kinh nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ: nhận thức (suy nghĩ / đánh giá), cảm nhận (dễ
chấp nhận/ thích – khơng thích) và hành vi (hành động hiện tại / hành động tương lai).
Sự hài lòng của khách hàng thường dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và mua lại
sản phẩm.
 Thước đo sự hài lòng khách hàng về cảm nhận:
Thái độ của một người tiêu dùng (thích / khơng thích) đối với một sản phẩm có thể
là kết quả của bất kỳ thông tin sản phẩm hoặc kinh nghiệm cho dù là nhận thức hoặc thực


14

sự. Một lần nữa, nó có ý nghĩa để đo lường thái độ đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà
một người tiêu dùng chưa bao giờ sử dụng, khơng phải là sự hài lịng.

 Thước đo sự hài lòng khách hàng về nhận thức:
Một yếu tố nhận thức được định nghĩa là một sự đánh giá hoặc kết luận rằng các
sản phẩm hữu ích (hoặc khơng hữu ích), phù hợp với tình hình (hoặc khơng phù hợp),
vượt q u cầu của vấn đề / tình huống (hoặc khơng vượt quá). Phản ứng nhận thức thì
cụ thể đối với tình huống mà sản phẩm đã được mua và cụ thể cho mục đích sử dụng sản
phẩm của người tiêu dùng sản phẩm, không phân biệt nếu việc sử dụng đó là đúng hay
sai.
 Thước đo sự hài lịng khách hàng về hành vi:
Thông thường, thước đo về hành vi phản ánh kinh nghiệm cá nhân của người tiêu
dùng liên quan với các sản phẩm và ý định sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó.


Thước đo kì vọng:

Phương diện của sự hài lòng, bao gồm: Chất lượng, giá trị gia tăng, kịp thời, hiệu
quả, dễ truy cập, môi trường, làm việc theo nhóm liên bộ phận, hành động giúp đỡ những
vị trí quan trọng, cam kết với khách hàng và đổi mới. Các phương diện của Berry thường
được sử dụng để phát triển một tập hợp đánh giá các câu hỏi đo lường sự hài lòng mà tập
trung vào mỗi kích thước của sự hài lịng của khách hàng trong một mơi trường dịch vụ.
Sự hài lịng của khách hàng phần lớn là một sự phản ánh của sự mong đợi và kinh
nghiệm mà khách hàng có một sản phẩm hay dịch vụ.


Thước đo chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận được thường được đo lường thông qua ba yếu tố: tổng thể
chất lượng, độ tin cậy cảm nhận và mức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Nhận thức của khách hàng về chất lượng là yếu tố dự báo lớn nhất
của sự hài lòng của khách hàng.


Sự trung thành của khách hàng:

Lòng trung thành của khách hàng phản ánh khả năng mua lại sản phẩm hoặc dịch
vụ. Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố dự báo lớn mua lại, nhưng ảnh hưởng mạnh
mẽ bởi các đánh giá hiệu quả rõ ràng của tiêu chuẩn sản phẩm, chất lượng và giá trị.


15

1.3. Các mơ hình nghiên cứu được ứng dụng:
1.3.1. Mơ hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng:
Mơ hình Kano về sự thoả mãn nhu cầu khách hàng đã phân loại các thuộc tính của
sản phẩm dựa trên việc khách hàng nhận biết được sản phẩm như thế nào và tác động của
việc này ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng.Việc phân loại này rất hữu ích cho việc
hướng dẫn các quyết định thiết kế như thế nào để hàng hoá tốt và tốt hơn nữa.
1.3.1.1. Giới thiệu về mơ hình kano:
“Mơ hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch
vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng
thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích
mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.”(Trích “Phân tích mơ hình
Kano về hàng hóa và dịch vụ” – Nguyễn Hồng Bảo)


16

Hình 1.2: Mơ hình kano về hàng hóa và dịch vụ
1.3.1.2. Các loại thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ theo mơ hình Kano:
 Thuộc tính cơ bản:
Khách hàng xem thuộc tính này là điều dĩ nhiên “phải có” trong sản phẩm và dịch

vụ. Thuộc tính này khơng bao hàm sự khác biệt sản phẩm. Thuộc tính này thường đáp
ứng để tránh sự bất mãn của khách hàng chứ không làm thỏa mãn khách hàng. Việc làm
tăng thuộc tính này có khuynh hướng làm giảm lợi ích về độ thỏa mãn khách hàng. “Tuy
nhiên, nếu thuộc tính này khơng có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự
bất mãn tột cùng của khách hàng.” (trích “Phân tích mơ hình Kano về hàng hóa và dịch
vụ.” – Nguyễn Hồng Bảo)
Ví dụ: Bạn mới mua chiếc ơ tơ thì ơ tơ có thiết bị điều hịa đó là thuộc tính cơ bản
“Sự tái lập lại hành vi mua hàng hóa và dịch vụ chỉ có thể được tiến hành nếu như
doanh nghiệp biết tiếp thu, xử lý và khắc phục những thơng tin phản hồi từ phía khách
hàng.” (trích “Phân tích mơ hình Kano về hàng hóa và dịch vụ.” – Nguyễn Hoàng Bảo).
Điều này hàm ý khi khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ có thuộc tính cơ bản, thì
khách hàng xem đó là điều dĩ nhiên phải có. Nhưng khi sản phẩm, dịch vụ họ mua khơng
đáp ứng được thuộc tính cơ bản thì họ sẽ bất mãn về sản phẩm, dịch vụ này. Tiếp theo thì
họ sẽ phàn nàn và nhanh chóng từ bỏ ý định mua lại sản phẩm và dịch vụ đó. Khi tiếp
nhận các phàn nàn hay than phiền về thuộc tính cơ bản sản phẩm thì doanh nghiệp cần
phải tiếp thu và đối chiếu với sản phẩm và dịch vụ đó theo từng đặc điểm sản phẩm. Từ
đó doanh nghiệp sẽ có phương thức và giải pháp để cải tiến sản phẩm và làm tái lập hành
vi mua hàng của khách hàng.
Hàm số mô phỏng mức độ thỏa dụng của người tiêu dùng ở thuộc tính căn bản
U1  A 0 

A1
X1

Trong đó:
 U1 là mức độ thỏa dụng người tiêu dùng trên một đơn vị hàng hóa và dịch
vụ với tính chất căn bản


17

 X1 là thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ đi từ cực khơng có tính
chất căn bản đến cực có tính chất căn bản (X1 biến thiên từ 0 đến vô cùng)
 A0 và A1 là các tham số.
Nhận xét: trong mơ hình, khi X1 càng tăng lên thì U1 càng hội tụ về A0
 Thuộc tính thực hiện:
Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng. Thuộc
tính này càng nhiều thì sự thoả mãn khách hàng càng cao. Điều cần quan tâm đó là thuộc
tính thực hiện này khơng có hoặc kém sẽ làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng.
Ví dụ: Đa số khách hàng khi mua ơ tơ đều thích chọn xe tiết kiệm xăng. Độ tiết
kiệm nhiên liệu là thuộc tính thực hiện càng nhiều càng tốt.
Hàm số mô phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính thực hiện:
U2 = B0 + B1 X2
Trong đó
 U2 là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất thực
hiện
 X2 là tính chất thực hiện của hàng hóa và dịch vụ.
 B0 và B1 là các tham số
Nhận xét: trong mơ hình X2 càng tăng thì U2 cũng gia tăng một cách tuyến tính.
 Thuộc tính kích thích:
Đây khơng phải là thuộc tính mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ. Điều
này hàm ý, khi sản phẩm và dịch vụ khơng có thuộc tính này thì khách hàng cũng khơng
cảm thấy sự khó chịu hay bất mãn nào. Tuy nhiên, nếu sản phẩm và dịch vụ có thuộc tính
này sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lịng rất cao, đây chính là sự khác biệt giúp cho
cơng ty tạo được ưu thế trên thị trường.
Ví dụ: Dịch vụ bảo hành 10 năm cho một chiếc xe miễn phí cho một chiếc xe ơ tơ
là thuộc tính kích thích
Hàm số mơ phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính kích thích:
X3

U3  C0 C1

Trong đó:


18

 U3 là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất kích
thích
 X2 là tính chất kích thích của hàng hóa và dịch vụ
 C0 và C1 là các tham số.
Nhận xét: trong mơ hình này X3 có bằng khơng thì U3 cũng đạt được mức thỏa
dụng C0 ở mức trung lập (khi khơng có tính chất này khách hàng khơng hề hay biết) và
chỉ cần X3 tăng một chút thôi, cũng làm cho U3 tăng nhanh một cách phi tuyến.
1.3.1.3. Tiến trình trong mơ hình Kano:
Mơ hình Kano gồm có 4 bước sau:

Hình 1.3: Các bước tiến hành mơ hình Kano
 Nghiên cứu:
-

Nghiên cứu các nguồn tài liệu có sẵn.

-

Xác định kế hoạch thu thập dữ liệu.

-

Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu.

-

Thu thập và tóm tắt dữ liệu.
 Phân tích:

-

Phân tích kết quả từ bộ dữ liệu thu thập được.

-

Đưa ra danh sách các thuộc tính sản phẩm.

-

Xây dựng bản câu hỏi về các thuộc tính sản phẩm và các thuộc tính mà sản
phẩm khơng có.
 Vẽ đồ thị và sơ đồ:

-

Phát triển ma trận về nhu cầu khách hàng.

-

Ghi lại kết quả câu hỏi trong ma trận và bản tóm tắt.

-

Vẽ đồ thị kết quả mơ hình Kano.
 Hoạch định chiến lược:


19

-

Xác định sự lựa chọn dự án.

-

Sự phát triển sản phẩm.

-

Sự phát triển dịch vụ.

-

Xác định chiến lược Maketing.

1.3.2. Mô hình chỉ số hài lịng của khách hàng CSI:
1.3.2.1. Giới thiệu mơ hình CSI:
Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng. Một sản phẩm tốt
nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài
lòng hay thỏa mãn.
“Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá

toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây
chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan
hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi
(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng
cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc
dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).”(Trích “Sử dụng chỉ số
hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh Ngân hàng: cách tiếp
cận mơ hình lý thuyết” – Lê Văn Huy)
1.3.2.2. Một số mơ hình CSI ở các nước:
1.3.2.2.1. Mơ hình ACSI:


20

Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Dựa vào mơ hình trên ta có thể thấy rằng giá trị cảm nhận bị tác động bởi hai yếu
tố là sự mong đợi của khách hàng và chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận bị tác
động trực tiếp từ sự mong đợi của khách hàng. Các yếu tố sự mong đợi, chất lượng cảm
nhận và giá trị cảm nhận tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Nếu yếu tố này đáp ứng tốt
hơn sự mong đợi của họ thì họ sẽ trung thành với sản phẩm và dịch vụ của công ty,
ngược lại họ sẽ than phiền về sản phẩm và dịch vụ của cơng ty.
1.3.2.2.2. Mơ hình CCSI:


21

Hình 1.5: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Trung Quốc
(China Customer Satisfaction Index – CCSI)

Dựa vào mô hình chỉ số hài lịng của Trung Quốc (CCSI) ta thấy rằng giá trị cảm
nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận, chất lượng mong đợi của khách hàng và
hình ảnh thương hiệu. Khi đó, chất lượng mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp
đến chất lượng cảm nhận và hình ảnh doanh nghiệp tác động đến chất lượng mong đợi.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở giá trị cảm nhận, chất lượng mong
đợi và hình ảnh doanh nghiệp, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi
sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.3.2.2.3. Mơ hình VCSI:
Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên
nhân và kết quả của mơ hình. Thơng thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh
thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự
hài lịng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có
thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lòng). Dưới đây là các biến số nguyên
nhân và kết quả của mơ hình CSI của Việt Nam
 Các biến số ngun nhân của mơ hình gồm :
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)
 Biến số kết quả của mô hình sẽ là :
(6) Sự phàn nàn
(7) Lịng trung thành của khách hàng.


22

Hình 1.6: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam
(Viet Nam Customer Satisfaction Index – VCSI)
Dựa vào mơ hình chỉ số hài lịng của Việt Nam (VCSI) ta có thể thấy rằng giá trị

cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận, chất lượng mong đợi của khách hàng
và hình ảnh thương hiệu. Khi đó, chất lượng mong đợi của khách hàng và hình ảnh
thương hiệu có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng
được tạo thành trên cơ sở giá trị cảm nhận, chất lượng mong đợi, nếu chất lượng và giá trị
cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại
đó là sự than phiền của khách hàng về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Qua sự tìm hiểu về ba mơ hình CSI của Mỹ, Trung Quốc, Việt Nam ta thấy mơ
hình này cung cấp thơng tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng, tạo ra sự hài lòng
của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau. Nó cũng cung cấp quan hệ lượng hóa
giữa mức độ hài lịng với lợi nhuận của doanh nghiệp. Về phía người tiêu dùng, CSI sẽ là
một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để họ không bị chọn nhầm
hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường. Các nhà quản lý cơng ty, ngành
cũng có những cơ sở để điều chỉnh thiết kế sản phẩm và dịch vụ của mình để nâng cao sự
hài lịng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.
1.3.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL:
1.3.3.1. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mơ hình:


23

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL lần đầu tiên được phát triển bởi một
nhóm các nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Berry tại Texas A&M và các trường
đại học North Carolina vào năm 1985. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ hình
SERVQUAL năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mơ hình này được mơ tả:

Hình 1.7: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml,
Berry 1985)
 Diễn giải các khoảng cách trong mơ hình:
Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng

cách này thể hiện ở chỗ công ty không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng
dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Khoảng cách thức hai xuất hiện khi cơng ty gặp khó khăn trong việc chuyển nhận
thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng như do một sô nguyên nhân chủ quan
như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như: dao


24

động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho công ty không đáp
ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên của công ty không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định. Nhân viên
là bộ phận đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của công ty, nếu
một số nhân viên khơng hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ của công ty.
Những hứa hẹn từ việc quảng cáo sẽ làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, khi mà
chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn thì nó sẽ làm giảm chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được. Đây là khoảng cách thứ tư.
Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được chính là
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ
năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên.
(Parasuraman & ctg, 1988)
Chất lượng dịch vụ công ty được xác định bằng hàm số
Chất lượng dịch vụ = f (KC1, KC2, KH3, KH4)
trong đó KC1, KC2, KC3, KC4 là khoảng cách 1, 2, 3, 4
1.3.3.2. Thành phần chất lượng dịch vụ

25

Hình 1.8: Các thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, Berry
1985)
 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về