Tiểu luận Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA IPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN
--------------------------------------------------

TÊN TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA IPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Mơn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
Giảng viên: Thầy Lê Nguyễn Bình Minh
Thời gian nộp: 10/06/2021

Năm học 2020 - 2021



TÓM TẮT TIỂU LUẬN
Điện thoại Iphone là một sản phẩm nổi tiếng của hãng Apple. Hiện tại, năm 2021, đây là một
sản phẩm rất được quan tâm trên thị trường. Nhắm tìm hiểu các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến
quyết định mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nghiên cứu
này được ra đời.
Trước tiên, tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Sau đó đề
ra mơ hình nghiên cứu với các giả thuyết. Sau cùng là mô tả phương pháp nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố này có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là: giá cả, chất
lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, sự sẵn có, hoạt động chiêu thị và quyết định
mua.
Tuy bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để tham khảo
cho việc bán lẻ điện thoại Iphone. Qua bài nghiên cứu, phần nào giải thích được lý do tại sao
người tiêu dùng lại yêu thích, săn đón sản phẩm này.

1


MỤC LỤC
TĨM TẮT……………………………………………………………………………...1
DANH MỤC HÌNH……………………………………………………………………4
DANH MỤC BẢNG…………………………………………………………………...5
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI…………………………………………………...6
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………………………………..7
1.2 THỰC TRẠNG…………………………………………………………………….7
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………………………………………………….7
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………………………………………7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………………………………………………9
2.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………….……….9
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC…………….9
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)……………..9
2.1.2 Hành vi tiêu dùng…………………………………………………………...10
2.1.3 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng………………………………………10
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua…………………………………10
2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa…………………………………………………..11
2.1.4.2 Các yếu tố xã hội…………………………………………………….11
2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân…………………………………………………..11
2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý……………………………………………………12
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………………….12
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………….12
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất………………………………………………..13
2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm………………………………………………….13
2.3.2.2 Giá cả sản phẩm………………………………………………………14
2.3.2.3 Nhóm tham khảo……………………………………………………..14

2.3.2.4 Thương hiệu…………………………………………………………..14
2.3.2.5 Hoạt động chiêu thị…………………………………………………..14
2.3.2.6 Sự sẵn có……………………………………………………………..15
2.3.3.7 Biến kiểm sốt………………………………………………………..15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………..17
3.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………17
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU……………………………………………………….17
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO………………………………………………………..18
3.3.1 Thang đo sơ bộ giá cả………………………………………………………...18
3.3.2 Thang đo sơ bộ chất lượng sản phẩm………………………………………...18
3.3.3 Thang đo sơ bộ nhóm tham khảo…………………………………………….18
3.3.4 Thang đo sơ bộ thương hiệu………………………………………………….19
3.3.5 Thang đo sơ bộ sự sẵn có…………………………………………………….19
2


3.3.6 Thang đo sơ bộ hoạt động chiêu thị………………………………………….19
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH……………………………………………………..19
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính…………………………………………….19
3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính……………………………19
3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính……………………………………………….19
3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG…………………………………………………..20
3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng…………………………………20
3.5.2 Thu thập dữ liệu…………………………………………………………….20
3.5.3 Phân tích dữ liệu…………………………………………………………….21
3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo………………………………………………..21
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………….…22
4.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………………...22
4.2 MÔ TẢ MẪU…………………………………………………………………….22
4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THƠNG QUA HỆ SỐ

CRONBACH’S ALPHA……………………………………………………………..23
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN
PHỤ THUỘC………………………………………………………………………...23
4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA…………………………………………………………....24
4.6.1 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí
Minh theo độ tuổi……………………………………………………………………..25
4.6.2 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí
Minh theo trình độ giới tính………………………………………………………….30
4.6.3 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí
Minh theo nghề nghiệp………………………………………………………………35
4.6.4 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí
Minh theo thu nhập…………………………………………………………………..41
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KỀ XUẤT…………………………………………...47
5.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………47
5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………...47
5.3 ĐỀ XUẤT…………………………………………………………………………47
5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO………………..48
5.4.1 Những hạn chế………………………………………………………………48
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………...48
TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU……………………………………………………………49
PHỤ LỤC……………………………………………………………………………..50

DANH MỤC HÌNH
3


Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA……………………………………………9
Hình 2.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh ……………………….13
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….17

DANH SÁCH BẢNG
4


Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu…………………………………………………15
Bảng 3.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu……………………………..17
Bảng 3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích……………………………………….20
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1……………………….………..22
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2……………………….………..23

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Tổng số thuê bao được đăng ký trên tồn quốc là 148,5 triệu, trong đó di động
chiếm 93,3% (Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông). Điều này cho thấy
nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng cao và trở thành nhu cầu thiết yếu
5


của mọi người. Và hiện nay, điện thoại di động không chỉ đáp ứng nhu cầu thông tin
liên lạc mà cịn hơn thế nữa. Nó trở thành “vật bất li thân” , thành cơng cụ hữu ích
của mọi người trong cơng việc, giải trí cũng như thể hiện được đẳng cấp của người sử
dụng.
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất về
doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh tại Đông Nam Á. Hiện nay thị trường
Smartphone ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang cạnh
tranh rất quyết liệt. Nếu trong khoảng một vài năm trước chúng ta có thể nói rằng
Iphone của Apple là sản phẩm mà rất nhiều muốn sở hữu, nó gần như chiếm lĩnh thị
trường điện thoại di động Việt Nam thì một vài năm trở lại đây thì các nhãn hàng như
Samsung (chiếm 23,2% thị phần, năm 2016), Oppo, Xiaomi (4,3% thị phần), Huewei

(chiếm 8,3% thị phần)…đã trở lại cạnh tranh quyết liệt với nhiều sản phẩm với mẫu
mã đa dạng, tính năng ưu việt đã làm cho thị phần của Iphone tại Việt Nam nói chung
và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Lúc này, người tiêu dùng thường phân vân và
băn khoăn khi lựa chọn mua một chiếc Smartphone khi xung quanh có nhiều sự lựa
chọn khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay dòng điện thoại cao cấp đang trong tình trạng
cung khơng đủ cầu (Nguyễn Thị Ngọc Ngân, 2005). Đời sống con người ngày càng
cao dẫn đến việc sử dụng Smartphone cũng tăng theo. Tuy nhiên các dòng sản phẩm
cao cấp vẫn chưa đáp ứng được đủ nhu cầu của khách hàng, dù cho khách hàng có
tiền vẫn khơng thể sở hữu được sản phẩm. Theo một nghiên cứu trong thời gian vừa
qua, chiếc Smartphone bán chạy nhất tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh chính là
Iphone.
Vậy nguyên nhân gì đã khiến cho người tiêu dùng điện thoại lựa chọn điện thoại
Iphone? Hay nói cách khác là những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua Iphone của
người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Mặc dù
trước đây đã có nhiều bài nghiên cứu về đề tài này nhưng lại ở các thị trường khác
nên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trường Smartphone
ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Những nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản
trị của dòng sản phẩm Iphone có được những thơng tin tham khảo cần thiết, hữu ích,
kịp thời trước những biến động của thị trường Smartphone tại Việt Nam và để đề
phòng cho vấn đề tương tự có thể xảy ra tại các thị trường khác. Thêm vào đó sẽ càng
hiểu hơn và thấy được nhu cầu thực sự của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình.
Xuất phát từ thực tế đó đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua Iphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”được lựa chọn
để nghiên cứu
1.2 THỰC TRẠNG

6

Tại Việt Nam, theo báo cáo “Thị trường điện thoại và ứng dụng di động Việt Nam
6 tháng đầu năm 2020” do Appota phát hành, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động chiếm
đến 70% tổng dân số tương đương 150 triệu thiết bị. Trong đó, tỷ lệ người sử dụng
smartphone chiếm hơn 45% dân số và xếp hạng thứ 15 trên thế giới.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục và là
thành phố thu hút nhiều khách du lịch cả trong và ngồi nước. Có diện tích tự nhiên là
2095 km2, dân số năm 2017 là 8,445 triệu người, thành phố Hồ Chí Minh trở thành
thành phố bậc nhất khu vực phía Nam của Việt Nam. Đời sống kinh tế-xã hội ngày
càng phát triển đã nâng cao mức sống của người dân thì nhu cầu thể hiện bản thân
cũng được người dân chú trọng.
Thực tế so sánh số cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple tại Tp. Hồ Chí
Minh là cao nhất cả nước và đến năm 2014, Việt Nam được xem là một trong những thị
trường nóng nhất trên thế giới của Apple với doanh số Iphone trong nửa năm 2014 tăng
trưởng tới ba lần, cao hơn bất kì thị trường nào, phiên bản điện tử của tạp chí danh
tiếng Fortune, Iphone thực sự là một biểu tượng của địa vị mà nhiều người theo đuổi tại
Việt Nam (Ryan Lai, 2001). Hiện nay, thị trường điện thoại Iphone luôn “nóng” và
những sản phẩm mới tung ra ln được các người tiêu dùng ưa chuộng.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện
thoại Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Kiểm định những tác động của các yếu tố bên trong của sản phẩm ảnh hưởng đến
việc lựa chọn điện thoại Iphone của khách hàng.
So sánh sự khác nhau của các yếu tố bên ngoài sản phẩm tác động đến quyết định
của những khách hàng có đặc điểm khác nhau ảnh hưởng đến việc tiêu dùng điện
thoại Iphone.
Đề xuất giải pháp giải quyết những vấn đề đó nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ
Iphone trên thị trường.

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi không gian: tại các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong 2 tháng, từ đầu tháng 4/2021
đến hết tháng 5/2021
Phạm vi nội dung: trong nghiên cứu này chúng tơi phân tích chủ yếu sự quan tâm
của mọi người đối với việc mua iphone và các nhân tố ảnh hưởng đến nó.
Đối tượng: người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là sinh viên
có dự định mua điện thoại Iphone

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 GIỚI THIỆU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý
thuyết, các mơ hình đã được nghiên cứu trước. Từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu
cùng các giả thuyết của mơ hình.
Chương 2 gồm 2 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, khái niệm và kết quả của các
nghiên cứu trước, (2) Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
8


2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KHÁI NIỆM VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU
TRƯỚC
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý - TRA do Fishbein & Ajzen xây dựng thể hiện sự bao
hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được
thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa
trên hai khái niệm cơ bản đó là: thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủ
quan của người tiêu dùng.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Dự định thực
hiện hành vi

Hành vi thực sự

Nhận thức kiểm
sốt hành vi
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior - Prentice - Hall International
Editions, 3rd ed, 1987
Thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng
sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau. Nếu
biết trọng số của các thuộc tính thì có thể dự đốn được gần đúng sự lựa chọn của
người tiêu dùng.
Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức về ảnh hưởng của xã hội để
thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó. Chuẩn mực chủ quan có thể đo lường
trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩ
của người có liên quan về dự định tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu. Chuẩn mực chủ
quan có thể được đánh giá thơng qua hai yếu tố cơ bản là: (1) Mức độ ảnh hưởng từ
thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với
những người liên quan càng gần gũi thì dự định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh
hưởng nhiều.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng

9


Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và mơi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ ( theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997).
Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc
tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn
nhu cầu cá nhân của họ (theo Charles W. Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel,
2000).
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ
của mình.
2.1.3 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào để biết mối quan hệ giữa các yếu tố
kích thích Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Vì thế việc nghiên cứu
phải tập trung làm rõ nghiên cứu các vấn đề sau:
(1) Ai là người mua hàng?
(2) Thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ gì?
(3) Tại sao thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ đó?
(4) Những ai tham gia vào việc mua sắm?
(5) Thị trường đó được mua sắm như thế nào?
(6) Khi nào thị trường đó mua sắm?
(7) Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Để hiểu được người tiêu dùng các doanh nghiệp phải hiểu một cách tường tận, chi

tiết về mơ hình hành vi là gì? Nếu biết được chúng, các doanh nghiệp sẽ sử dụng hiệu
quả các chiến lược Marketing từ đó nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và
hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ
bên ngồi.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người.
Nhánh văn hóa: bao gồm các dân tộc, tơn giáo, các nhóm dân tộc và các vùng địa
lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người
làm marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của
các nhánh văn hóa.

10


Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trung bởi những quan điểm quan
trọng, lợi lích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
2.1.4.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm người tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005). Gồm:
Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm
mà người đó tham gia và có hoạt động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi
hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất. Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của
người mua. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi người mua thường ngày.
Vai trò và địa vị xã hội: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những
sản phẩm thể hiện được vai trị và địa vị của mình trong xã hội. Các nhà hoạt động thị
trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưng
của địa vị. Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các tầng
lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa.
2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân
Tuổi đời: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những
người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau từ việc lựa chọn
những dòng Iphone khác nhau.
Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa
chọn hàng hố của họ, nó quyết định đến q trình đánh giá và lựa chọn phương án
trong quá trình quyết định của người tiêu dùng.
Lối sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách
xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý
kiến của người đó đối với môi trường xung quanh.
Nhân cách và ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến
hành vi của người đó. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin có uy
lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý
11


Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản có
tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm

Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm
cách thỏa mãn nó. Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ơng đã giải thích được rằng
trong những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau.
Nhận thức: là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời. Một
người có động cơ ln sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ
thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có
động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác
nhau.
Kiến thức: khi người ta hành động học cũng lãnh hội được trí thức, tri thức mơ tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức của một người được tạo ra
thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm
gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có những được niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng.
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này lựa chọn mơ hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của
Kotler và Keller (2012), thuyết hành động hợp lý của Ajzam (1991). Đây là những mơ
hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong
đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua điện thoại di động.
Mơ hình tác giả đề xuất có 5 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua Iphone: (1)
Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5)
Hoạt động chiêu thị. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung thêm vào 1 yếu tố
được đánh giá là có ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng đó
chính là “ sự sẵn có” của sản phẩm để nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Vậy mơ
hình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 biến sau: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản
phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có.

Giá cả sản phẩm
Chất lượng sản phẩm

12


Nhóm tham khảo
Mua Iphone

Thương hiệu

Giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn,
thu nhập

Hoạt động chiêu thị
Sự sẵn có

Hình 2.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Iphone của khách hàng tại Tp.HCM

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm
Nó chiếm đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà quản lý cần
phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp
bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Khi quyết định tung ra một sản phẩm
nào, công ty cũng ln cần đảm bảo rằng sản phẩm đó có chất lượng nhất khi đến tay
người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema
và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối

liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận
trên, ta có giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định
mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2.2 Giá cả sản phẩm
Ngồi chất lượng sản phẩm thì giá cả cũng là một trong những yếu tố có ảnh
hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Và điều hiển nhiên
rằng, khi một sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào có giá cả cạnh tranh hơn sẽ
thu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần cao hơn. Trong các nghiên cứu
của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải
(2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Từ
những lập luận trên, ta có giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến
quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2.3 Nhóm tham khảo
Trong bối cảnh người tiêu dùng đang mất dần niềm tin với những gì mà các doanh
nghiệp quảng cáo về sản phẩm của họ. Thay vào đó, người tiêu dùng ngày nay lại
“nhạy cảm” hơn với những tín hiệu xã hội từ những người xung quanh khi đưa ra
13


quyết định. Họ thường có xu hướng tìm hiểu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ để đưa ra
quyết định mua dựa theo ý kiến đến từ những người xung quanh, có nhiều kiến thức,
trải nghiệm về dịch vụ, sản phẩm đó hơn. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mơ hình
về các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của Kotler và Keller
(2012). Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã
chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định mua. Từ những lập
luận trên, ta có giả thuyết H3: nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định
mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.3.4 Thương hiệu
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp
phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng.

Rob Wengel (phó chủ tịch cấp cao của Nielsen Innovation Analytics - công ty nghiên
cứu thị trường và quảng bá tồn cầu) cho biết: “Người tiêu dùng có thể nhiệt tình áp
dụng các cải tiến sản phẩm mới nhưng họ lại hơi e ngại đối với một thương hiệu mới.”
Nhận thức về thương hiệu hay sự quen thuộc với thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng
nhiều đến quyết định mua của khách hàng. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha
và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa
Thương hiệu và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4: thương
hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh
2.3.3.5 Hoạt động chiêu thị
Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới
người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm,
và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối
tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các các nội dung, thông điệp,
doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản
phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm
cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Nghiên cứu của
Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực sự xem những tuyên bố
chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các thông tin quảng cáo sản phẩm
trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chấtlượng sản phẩm trên truyền thông.
Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra
mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua. Từ những lập luận
trên, ta có giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua
sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.3.6 Sự sẵn có

14

Đây là một rào cản cản trở người tiêu dùng mua sản phẩm. Hiện nay xu hướng mua
sắm tại siêu thị đã tăng lên tại các khu trung tâm vì người tiêu dùng tin tưởng vào chất
lượng thực phẩm, tính tiện lợi tại các siêu thị. Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí và
cung cấp sản phẩm một cách tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của
Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của
sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6: Sự sẵn có
của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.3.7 Biến kiểm soát
Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và các
nghiên cứu thực nghiệm của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan
(2016) đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến đặc
điểm cá nhân như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Các biến đặc điểm cá
nhân này không phải là trọng tâm của bài nghiên cứu tuy nhiên để khẳng định việc đưa
các biến độc lập vào mơ hình l có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các
biến đặc điểm cá nhân này là rất cần thiết. Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giả
thuyết H7-1, H7-2, H7-3, H7-4 như sau:
Giả thuyết H7-1: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính.
Giả thuyết H7-2: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi.
Giả thuyết H7-3: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ học vấn.
Giả thuyết H7-4: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập.
Ký
Nội dung
hiệu
H1

Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H2
Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H3
Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H4
Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H5
Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H6
Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
H7-1
Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
15


H7-2
H7-3
H7-4

phẩm
Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng
tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi.

Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng
tại thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ học vấn.
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng
tại thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập.
Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết, khái niệm và các mơ hình trước đồng
thời cũng đã đề ra mơ hình nghiên cứu đề nghị về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình đề xuất gồm các yếu
tố tác động: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, hoạt động
chiêu thị và sự sẵn có.
Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng
thang đo, cách đánh giá các thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mơ hình

16


nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo. Chương 3 gồm bốn phần chính: (1) thiết
kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mơ hình nghiên
cứu, (3) thực hiện nghiên cứu định tính, (4) thực hiện nghiên cứu định lượng.
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng.
Bảng 3.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

Bước Dạng
Phương pháp
Kỹ thuật

1
Sơ bộ
Định tính
Thảo luận tay đơi
2
Chính thức
Định lượng
Phỏng vấn qua bảng câu hỏi
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như sơ đồ sau:
Cơ sở lý thuyết

Mơ hình và thang đo sơ
bộ

Nghiên cứu định tính

Mơ hình và thang đo
hiệu chỉnh

Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi

Thống kê mơ tả
Mơ hình và thang đo phù
hợp

Đánh giá thang đo
(độ tin cậy - độ giá trị)

Kiểm định mơ hình

Kết quả thực hiện

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO
Các thang đo khái niệm trong mơ hình “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” được kế thừa và hiệu
chỉnh để phù hợp từ các nghiên cứu trước đây.
Bước nghiên cứu thứ nhất là nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình. Từ đó, các thang đo sơ
bộ khái niệm được điều chỉnh cho phù hợp.
17


Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo
Likert 5 điểm:
(1) Hoàn tồn khơng đồng ý
(2) Khơng đồng ý
(3) Trung lập
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
3.3.1 Thang đo sơ bộ “ giá cả”
Đa số khách hàng cho rằng giá của điện thoại Iphone là khá cao và không quá phù
hợp với thu nhập, nhưng họ vẫn chờ rằng giá cả là tương xứng với chất lượng của sản
phẩm. Phần lớn khách hàng đều có sự so sánh giá và cân nhắc về thu nhập của bản
thân trước khi ra quyết định mua. Khi sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào có

giá cả cạnh tranh hơn sẽ thu hút được khách hàng và chiếm thị. Giá cả được đo lường
bởi 3 biến: (1) giá cả phù hợp, (2) giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, (3) có sự cạnh
tranh về giá.
3.3.2 Thang đo sơ bộ “chất lượng sản phẩm”
Chất lượng cảm nhận của người sử dụng điện thoại được đo bằng sự cảm nhận chủ
quan của họ đối với sản phẩm- dịch vụ. Các thang đo đo chất lượng cảm nhận thường
ở dạng tổng quát (Dodds, 1991; Yoo & ctg, 2000).
Yếu tố nhận thức về chất lượng được đo lường bởi 3 biến: Mẫu mã của Iphone có thiết
kế sang trọng, Sản phẩm của Iphone có tính năng đa dạng, Iphone có độ bền cao.
3.3.3 Thang đo sơ bộ “nhóm tham khảo”
Deutsch và Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park và Lessig, 1977; Bearden và Etzel,
1982; Yang, He, Lee, 2007 cho rằng cho rằng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết
định mua gồm 3 thành phần: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi, ảnh hưởng giá trị
biểu tượng. Ở đây sử dụng 2 biến: ảnh hưởng trực tiếp bởi những người đang sử dụng,
ảnh hưởng bởi những người xung quanh
3.3.4 Thang đo sơ bộ “ thương hiệu”
Thang đo này được thiết kế dựa trên tham khảo: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn các thương hiệu máy tính Laptop (Phạm Quân Ngọc - 2008) và
một số nghiên cứu khác.
Thang đo Likert 5 điểm:
- Thương hiệu Iphone thể hiện đẳng cấp của khách hàng.
- Thương hiệu Iphone uy tín với khách hàng.
- Thương hiệu Iphone thể hiện cái tôi của khách hàng.
3.3.5 Thang đo sơ bộ “hoạt động chiêu thị”
Có tính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nhìn chung, đa số khách
hàng được khảo sát có quan tâm đến quảng cáo về điện thoại Iphone. Phần lớn các
khách hàng đều có quan tâm đến các quảng cáo (đa số khách hàng được khảo sát có
18

quan tâm đến quảng cáo iphone trên báo chí, Internet) và quảng cáo dựa trên trải
nghiệm của khách hàng, đặc biệt là khách hàng có tầm ảnh hưởng.
3.3.6 Thang đo sơ bộ “sự sẵn có”
Được đo lường bởi 2 biến: (1) mua được ở mọi cửa hàng điện thoại, (2) mua dưới
nhiều hình thức.
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát để đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.
Đối tượng tham gia nghiên cứu định tính được chọn thỏa mãn các tiêu chí:
- Giới tính : Nam/ Nữ/ Khác
- Độ tuổi: khơng giới hạn
- Đang sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh
- Có khả năng nhận thức và hiểu biết về điện thoại
Công cụ thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận, bao gồm các phần:
- Câu hỏi gạn lọc: Giới thiệu mục đích của việc nghiên cứu, chọn được các đối tượng
tham gia vào việc nghiên cứu.
- Nội dung thảo luận chính: các câu hỏi về các yếu tố tác động đến quyết định mua
Iphone, các biến quan sát cho từng thang đo trong mơ hình.
3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối tượng được mời tham gia hiểu được nội
dung các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
3.4.3 Kết quả của nghiên cứu định tính
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy, mơ hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” vẫn sử dụng 6
khái niệm: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4)
Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị (6) Sự sẵn có. Tổng cộng có 15 biến quan sát để
đo lường cho 6 khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.
3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn các tiêu chí: từ ngữ dễ hiểu, khơng gây
hiểu nhầm về ý nghĩa, đúng cấu trúc, không bị trùng lặp, số lượng câu hỏi hợp lý thì
tiến hành thu thập dữ liệu.
3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp thì
bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng gồm 3 phần:
- Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn lọc đối tượng
trả lời.
19


- Thông tin các phác biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho
các khái niệm trong mơ hình.
- Thơng tin cá nhân: ghi nhận các thông tin cá nhân của các đối tượng nghiên cứu.
3.5..2 Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu được tiến hành đối với những người tiêu dùng đang sống, học tập và
làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
Cách thức thực hiện: Khảo sát trực tiếp thơng qua các website
Thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi, giới tính, trình độ học
vấn, thu nhập.
Cỡ mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là 200 mẫu.
3.5.3 Phân tích dữ liệu
Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:
Bảng 3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích

Bước Nội dung
1
Sau khi thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin
2
Mã hóa các thơng tin cần thiết trong bảng trả lời

3
Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và xử liệu
Tiến hành các thống kê mô tả dữ liệu thu thập. Sau đó, tiến hành: (1) Đánh giá độ
tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích tương quan của các yếu tố
tác động đến biến phụ thuộc, (3) Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết
trong mơ hình.
3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng nhưng
khơng cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó
việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào
khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng Trọng & Chu Duyên
Mộng Ngọc, 2005).

20


CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 GIỚI THIỆU
Mục đích của chương 4 là phân tích, mơ tả mẫu khảo sát, trình bày kết quả kiểm
định thang đo và các giả thuyết đưa ra trong mơ hình.
Nội dung của chương này gồm 3 phần chính: Một là mơ tả mẫu khảo sát, hai là kết
quả kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và cuối cùng là kết
quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu.
4.2 MÔ TẢ MẪU

21


Mẫu được thu thập bằng phương pháp dùng bảng câu hỏi khảo sát dạng trực tuyến.

Sau khi phân tích và kiểm tra có 0 mẫu khơng hợp lệ. Do đó phương pháp này thu
được 200 mẫu hợp lệ.
Mười bảy biến quan sát đo lường 7 khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mã
hóa để nhập liệu và phân tích sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý.
4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THƠNG QUA HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1

Tiêu chí
Ký
Ký
Tiêu chí
hiệu
hiệu
Giásản
sảnphẩm
phẩm
G1
Giá
cronbach'salpha
alpha
G2
cronbach's
G2
0.389 G3
G3
0.668
Chấtlượng
lượngsản
sảnphẩm

phẩm CL1
CL1
Chất
cronbach'salpha
alpha
CL2
cronbach's
CL2
0.668
CL3
0.878 CL3
Nhóm tham khảo
NTK1
Nhóm tham khảo
NTK1
cronbach's alpha
NTK2
cronbach's alpha
NTK2
0.896
0.896
Thương
hiệu
TH1
Thương hiệu
TH1
cronbach'salpha
alpha
TH2
cronbach's

TH2
0.861 TH3
TH3
0.861
Hoạtđộng
độngchiêu
chiêuthịthị CT1
CT1
Hoạt
cronbach'salpha
alpha
CT2
cronbach's
CT2
0.880
0.880
Sựsẵn
sẵncócócủa
củasản
sản
SC1
Sự
SC1
phẩm
phẩm
cronbach's
alpha
SC2
cronbach's alpha
SC2

0.89
0.89

Thành phần
Tươngquan
quanbiến
biến
Tương
Thành phần
tổng
tổng
Phù hợp
0.131
Phùhợp
hợpvới
vớigiá
giátrịtrịsản
sảnphẩm
phẩm
0.336
phù
0.503
Giácạnh
cạnhtranh
tranh
0.322
Giá
0.503
Sangtrọng
trọng

0.635
sang
0.787
Tínhnăng
năngđađadạng
dạng
0.621
tính
0.787
Độ bền cao
0.251
Ảnhngười
ngườitừtừngười
ngườiđang
đangsửsử
0.813
ảnh
0.813
dụng
dụng
Ảnhhưởng
hưởngtừtừgiagiađình
đìnhbạn
bạn
0.813
ảnh
0.813
bèbè
Đẳngcấp
cấp

đẳng
Uytíntín
uy
Thểhiện
hiệncáicáitơitơi
thể
Phổbiến
biến
phổ
Trảinghiệm
nghiệmkhách
kháchhàng
hàng
trải

0.754
0.754
0.741
0.741
0.714
0.714
0.786
0.786
0.786
0.786

Mua ở bất cứ đâu
mua ở bất cứ đâu
Muadưới
dướinhiều

nhiềuhình
hìnhthức
thức
mua

0.802
0.802
0.802
0.802

Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha, (bảng 3.4) cho
thấy các thành phần của thang đo của nhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu
thị, sự sẵn có của sản phẩm, quyết định mua sản phẩm được chấp nhận (lớn hơn mức
yêu cầu 0.6). Hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) của các biến quan sát đều đạt
yêu đầu > 0.3. Thành phẩn thang đo giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm sẽ được
chạy phân tích cronbach lần nữa để có thành phần thang đo phù hợp.
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha, (bảng 4.2) cho
thấy các thành phần của thang đo đều được chấp nhận (lớn hơn mức yêu cầu 0.6). Hệ
số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) của các biến quan sát đều đạt yêu đầu > 0.3.

22


Thành phân thang đo phù hợp nên nhóm quyết định tạo biến đại diện của các biến tác
động đến theo cách tính trung bình.
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN
PHỤ THUỘC
Mối quan hệ

R
P
Ghi chú
QĐM Gia
QĐM CL
QĐM TH
QĐM NTK
QĐM SC
QĐM CT

0.26
0.16
0.15
0.56
-0.095
0.28

0.004
0.000
0.001
0.000
0.124
0.010

hỗ trợ
hỗ trợ
hỗ trợ
hỗ trợ
không hỗ trợ
hỗ trợ

Kết luận : Sau khi phân tích tương quan giữa 6 biến độc lập (Gia, CL, TH, NTK,
SC, CT) đã cho thấy 5 biến có tác động đến quyết định mua iphone của người dân
TP.HCM. Bước tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy để đánh giá mức độ của 5 biến
độc lập (Gia, CL, TH, NTK, CT) tác động đến ý định hành vi để đánh giá được nhân
tố nào là ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng.
Bác bỏ giả thuyết H6 sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua
sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA
Kết qủa kiểm định gồm hai phần:
Phần 1:
Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay khơng giữa các nhóm
Ho:” phương sai bằng nhau”
Sig<=0.05: bác bỏ Ho
Sig>0.05: chấp nhận Ho
Phần 2:
Anova test: kiểm định Anova
Ho: “trung bình bằng nhau”
Sig<= 0.05: bác bỏ Ho -> đủ điều kiện khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối
với biến phụ thuộc
Sig>0.05: chấp nhận Ho->chưa đủ điều kiện khẳng định có sự khác biệt giữa các
nhóm đối với biến phụ thuộc.
4.5.1 Độ tuổi
ANOVA
Sum of
Squares
Gía cả [Giá cả
Between
của iphone phù
Groups

hợp với anh/ chị] Within
Groups

23

df

Mean Square

12.413

3

356.270

195

F

4.138 2.265
1.827

Sig.
.082