xác định các nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm theo mùa của phúc long với đối tượng khách hàng từ 16 23 tuổi ở TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHĨM SỐ 2
MƠN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
GIẢNG VIÊN: LÊ THỊ HỒNG MINH

NHÓM 6
Lê Thị Quỳnh Như
Kiều Thị Kim Ngọc
Tạ Lê Quỳnh Như
Phan Ngọc Ánh Dương
Nguyễn Ngọc Bảo My
Nguyễn Thị Yến Nhi


I.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm xác định các nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm theo mùa của Phúc Long với đối tượng khách hàng từ 16 - 23 tuổi ở TP.HCM.
Từ đó, tiến hành kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chủ chốt nhằm
tạo ra sản phẩm theo mùa vào dịp Trung thu 2021 của Phúc Long cùng với việc thực hiện các
hoạt động marketing để quảng bá và tăng doanh số sản phẩm đó.
II.

LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nhóm xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên tham khảo 2 mơ hình khác dưới đây:

Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumer

purchasing decisions of Private Label Food Products”. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để
hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 226 người tiêu dùng đã được thực hiện
bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2)
Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu
dùng, (6) Đặc điểm cá nhân.

Nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016): “Factors Affecting Purchase Decision of
Canned Tuna Brands in Maldives”.
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp
tại Maldives. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị tại
Maldives. Các dữ liệu thu thập được phân tích bởi phần mềm thống kê AMOS 22. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại
Maldives gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhóm tham khảo, (3) Thương hiệu, (4) Hoạt
động chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân.

2


Từ đó, mơ hình nghiên cứu của nhóm như sau:

CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Biến quan sát

Nguồn

Thang đo Giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm
Giá cả sản phẩm tương đối ổn định

Giá cả sản phẩm hợp lý so với các sản phẩm cùng loại

Nguyen Thu Ha và
Gizaw (2014)

Giá cả sản phẩm phù hợp với thu nhập của đối tượng mục tiêu
Thang đo về Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao

Zaeema và Hassan
(2016)

3


Sản phẩm có mùi vị phù hợp với sở thích của cá nhân
Sản phẩm có đầy đủ thơng tin sản phẩm
Sản phẩm khơng chứa chất bảo quản
Sản phẩm an tồn cho sức khỏe
Thang đo Nhóm tham khảo
Sản phẩm được người thân trong gia đình sử dụng
Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng

Zaeema và Hassan
(2016)

Sản phẩm được nhiều người tin dùng
Sản phẩm được nhân viên bán hàng giới thiệu
Thang đo Thương hiệu
Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm

Tôi an tâm với thương hiệu sản phẩm đang dùng
Tôi chọn mua sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng

Zaeema và Hassan
(2016)

Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm mà thương hiệu nổi tiếng
mang lại.
Thang đo Hoạt động chiêu thị
Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến mãi
Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi
Có chương trình giảm giá cho sản phẩm ở cửa hàng

Zaeema và Hassan
(2016)

Tơi được thơng tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về sản
phẩm.
Thang đo Đặc điểm cá nhân
Động lực
Niềm tin

Zaeema và Hassan
(2016)

Thái độ
Tính cách
Quyết định mua hàng
Quyết định mua sản phẩm là một quyết định đúng đắn

4

Zaeema và Hassan


Khi có nhu cầu về sản phẩm đồ uống, tơi sẽ sử dụng sản phẩm

(2016)

Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác sử dụng sản phẩm
Quyết định mua sản phẩm là một quyết định đáng đồng tiền tôi bỏ ra
THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Biến quan sát

Nguồn

Thang đo Giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm

Nguyen Thu Ha và
Gizaw (2014)

Giá cả sản phẩm hợp lý so với các thương hiệu khác

Nghiên cứu định tính

Giá cả sản phẩm hợp lý so với các sản phẩm cùng thương hiệu

Nghiên cứu định tính

Giá cả sản phẩm phù hợp với thu nhập của đối tượng mục tiêu

Nguyen Thu Ha và
Gizaw (2014)

Thang đo về Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có mùi vị phù hợp với sở thích của cá nhân
Sản phẩm có đầy đủ thơng tin sản phẩm
Sản phẩm khơng chứa chất bảo quản

Zaeema
(2016)

và

Hassan

Zaeema
(2016)

và

Hassan

Sản phẩm an tồn cho sức khỏe
Thang đo Nhóm tham khảo
Sản phẩm được người thân trong gia đình sử dụng
Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng
Sản phẩm được nhiều người tin dùng
Sản phẩm được nhân viên bán hàng giới thiệu

5


Thang đo Thương hiệu
Tơi chọn mua sản phẩm vì đây là thương hiệu tơi ưa thích

Nghiên cứu định tính

Tơi an tâm với thương hiệu sản phẩm đang dùng

Zaeema
(2016)

và

Hassan

Tôi chọn mua sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng

Zaeema
(2016)

và

Hassan

Tôi chọn mua sản phẩm vì đây là thương hiệu Việt

Nghiên cứu định tính

Thang đo Hoạt động chiêu thị
Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến mãi
Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi
Có chương trình giảm giá cho sản phẩm ở cửa hàng

Zaeema
(2016)

và

Hassan

Zaeema
(2016)

và

Hassan

Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về
sản phẩm.
Thang đo Đặc điểm cá nhân
Động lực
Niềm tin
Thái độ
Tính cách

6

III.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Record: />Câu hỏi

KH1

KH2

1. Bạn đã từng sử
dụng sản phẩm theo
mùa của Phúc Long
chưa?

Rồi. Mình từng
sử dụng sản
phẩm thức
uống theo mùa
của cả Phúc
Long,
Highland, The
Coffee House,
Cheese Coffee

Chưa từng.
Nhưng đã sử
dụng sản
phẩm khác

của PL
thường xuyên

2.
- Trường hợp 1: là
khách hàng của Phúc
Long đã từng sử dụng
các sản phẩm khác tại
Phúc Long nhưng
chưa từng sử dụng
sản phẩm theo mùa
tại đây. Các đối tượng
rơi vào trường hợp
này sẽ tiếp tục trả lời
câu hỏi thứ 3.

Trường hợp 1

KH3

KH4

KH5

KH6

Kết luận

Chưa.

Chưa.

Chưa.
Nhưng đã sử
dụng sản phẩm
khác của PL
thường xuyên.

Chưa.
Nhưng đã sử
dụng sản phẩm
khác của PL
thường xuyên.

Hầu hết chưa sử
dụng thức uống
theo mùa của
PL, chỉ có 1 KH
đã sử dụng.

Trường hợp 1

Trường hợp 1

Trường hợp 1

Trường hợp 1

Các trường hợp
chưa sử dụng

thức uống theo
mùa đều là
người dùng của
PL và sử dụng
thường xuyên
các sản phẩm
khác.

7


- Trường hợp 2:
không phải là khách
hàng của Phúc Long
và chưa từng sử dụng
bất kỳ sản phẩm nào
của thương hiệu này
thì hỏi lý do tại sao
và xin phép dừng
cuộc phỏng vấn tại
đây.
3.
- Có rào cản hay khó
khăn nào khiến mọi
người không sử
dụng sản phẩm theo
mùa của Phúc Long
không?
- Mọi người có ý
định sử dụng sản

phẩm theo mùa của
Phúc Long trong
thời gian tới khơng,
ví dụ như các sản
phẩm theo mùa dịp
Trung thu sắp tới?

Rào cản:
Ít thấy nhân
viên giới thiệu
món mới
Bên TCH, nhân
viên có hỏi
PL khơng hỏi
nên khơng kêu
Ý định sử
dụng
Có ý định nếu
thấy có hứng
thú

Rảo cản: Chưa
có dịp tiếp cận.
Ý định sử
dụng: Có vì
nghe những
đánh giá, review
trên mạng khiến
cho bản thân
muốn trải

nghiệm.
Sử dụng sản
phẩm theo mùa
của thương
hiệu khác: The
Coffee House.

8

Rào cản:
Những dịp đó
thì khơng có ở
thành phố Hồ
Chí Minh mà về
q, khơng có
nhu cầu tìm
hiểu và khơng
thích sự mới lạ,
trung thành với
sản phẩm mình
thường dùng.
Ý định sử
dụng: có vì
muốn tìm kiếm
sự mới lạ.
Sử dụng sản
phẩm theo
mùa của

Rào cản: Quen

với một số món
cũ, chưa có nhu
cầu thử các
Seasonal
Product mới.
Ý định sử
dụng: Sẽ thử
thức uống theo
mùa trong
tương lai.

Rào cản: Những
sp theo mùa cảm
thấy như thử
nghiệm, không
phù hợp với nhu
cầu bản thân.
Ý định sử dụng:
Sẽ cân nhắc sử
dụng trong tương
lai

Rào cản phổ
biến khiến
khách hàng
không sử dụng
thức uống theo
mùa thường là
chưa tiếp cận và
quen uống

những món
quen thuộc hơn
là thử thức uống
mới.
Tất cả khách
hàng được hỏi
câu này đều có
ý định sử dụng
thức uống theo
mùa trong
tương lai.


-

Nếu là khách hàng
của Phúc Long đã
từng sử dụng sản
phẩm theo mùa của
thương hiệu khác
thì sẽ hỏi: “Bạn đã
từng sử dụng sản
phẩm theo mùa của
thương hiệu nào?”

thương hiệu
khác: Khơng.

Có 1 khách
hàng đã sử

dụng thức uống
theo mùa của
The Coffee
House

4. Quyết định mua đồ
uống theo mùa ở Phúc
Long của bạn thường
bị ảnh hưởng bởi
những yếu tố nào?

Khẩu vị, cách
trang trí bên
ngồi, những
hình ảnh bên
ngồi người ta
để lên Banner
hoặc Poster nhìn
bắt mắt thì sẽ
thu hút mình.

Để thử, trải
nghiệm do tị mị
qua quảng cáo,
khuyến mãi.

Các bài review
của các trang
review, đồ uống
được đánh giá

cao vì thể hiện
được nó có chất
lượng, đáng để
thử.
Sự u thích
của bản thân, ví
dụ thích trà thì
sẽ gọi những đồ
uống từ trà và
sự nổi bật trong
menu (ý định).

Trang trí bắt mắt
Đặc điểm cá
nhân (khơng
muốn thử vị mới
vì đã uống quen
các vị cũ).

Giá cả, quảng
cáo thu hút.

Quyết định sử
dụng đồ uống
theo mùa ở PL
bị ảnh hưởng
bởi giá cả, chất
lượng (khẩu vị,
trang trí), nhóm
tham khảo, hoạt

động chiêu thị,
đặc điểm cá
nhân.

5. Nêu cảm nhận của
bạn về giá của các sản
phẩm đồ uống theo
mùa của Phúc Long?

Giá so với thu
nhập của mình
thì hơi cao.
Nhưng vì đó là

Hợp lý

Hợp lý, phù hợp
với khả năng
chi trả của bản
thân.

Không quá cao
so với sp khác
trong menu PL,
phù hợp túi tiền

Giá ko chênh
lệch quá nhiều so
với sp đã có sẵn
trong menu, phù

Khách hàng cho
rằng giá cả sản
phẩm theo mùa
của PL hợp lý,

9


giá của thương
hiệu Phúc Long
nên mình thấy
bình thường.
So với các thương hiệu
khác như TCH,
Highlands thì bạn
đánh giá giá cả đồ
uống theo mùa của
Phúc Long như thế
nào?

So với các brand
khác như TCH,
Highland thì
thấy giá xem
xem, khơng
chênh lệch q
nhiều

6. Dùng một số tính từ

để mơ tả cảm nhận của
bạn về chất lượng của
sản phẩm theo mùa ở
Phúc Long? Tại sao?

Mùi vị thức
uống theo mùa
của Phúc Long
phù hợp với
khẩu vị của bạn.
Từng uống 1 2
lần, khơng nhớ
đã từng uống
món gì. Tại
Phúc Long thiên
về trà nên những
món seasonal
thiên về giải

hợp tài chính cá
nhân

TCH:
- Thức uống
hơi ngọt, lâu
lâu uống thì
được, uống
nhiều ngán
- Ít uống đồ
uống theo mùa,

thường vào
qn quen
uống món nào
thì uống hồi
ln.

Khơng chênh
lệch nhiều lắm

Không chênh
lệch lắm

Ổn, lạ, đặc trưng
(của The Coffee
House).
- Merry Coffee
không đặc sắc
nhưng có socola
tặng kèm ngon,
khơng tạo ấn
tượng, vì cà phê
không đủ thơm
và đắng, vị lạc.
- Là kết hợp mới
lạ giữa các
nguyên liệu
thường ngày nên

Thấy quảng cáo
của PL có thành

phần ngun
liệu rõ ràng nên
đảm bảo tính an
tồn.

10

khơng chênh
lệch q nhiều
với các sản
phẩm có sẵn
trên menu.
So với các
brand khác như
TCH, Highland
thì giá cả cả đồ
uống theo mùa
của PL không
chênh lệch
nhiều.

Thấy quảng cáo
PL mùi vị theo
mùa (mùa hè các
món nước thanh
mát), mẫu mã
bao bì mang đặc
trưng của từng
mùa chứ chưa
uống thử.

Xem quảng cáo
thấy thức uống
theo mùa PL
mới lạ, có vị và
các trang trí theo
mùa, bắt mắt.
Ngun liệu an
tồn vì theo mùa
(nghịch mùa sẽ
sd nhiều thuốc
trừ sâu, phân
bón...).

Mùi vị thức
uống theo mùa
của PL được 1
KH đánh giá là
phù hợp khẩu vị
nhưng chưa có
nét độc đáo
riêng biệt nên
chưa để lại ấn
tượng sâu sắc.
Thức uống theo
mùa của PL
thường thiên về
giải khát, mát
mẻ.

khát, mát mẻ,
fresh, khơng
phải mấy món
như thiên về trà
sữa này kia.
Khơng có sản
phẩm đồ uống
theo mùa nào
từng sử dụng tại
Phúc Long mà
khơng thích cả

- Tính an tồn
thực phẩm: Có
nhiều sự mới lạ
với khách hàng
nhưng có
những sự kết
hợp khơng thể
hiểu nổi, nghe
tên thành phần
thấy sợ sợ,
khơng dám thử.
Bạn bè xung
Mình thường
quanh cũng
uống sản phẩm
bảo khơng nên
theo mùa mà

thử vì thử sản
khơng biết thành phẩm thức
phần có gì
uống theo mùa
của TCH thì
Khơng có sản
thấy khơng
phẩm nào thấy
ngon lắm.
riêng biệt mới lạ
cả vì thử mới 1
Khơng có sản
2 lần và lâu rồi
phẩm nào gây
khơng uống,
ấn tượng cho
thành phần
mình cả
khơng đậm nên
khơng nhớ

nhìn chung vẫn
lành tính, khơng
có cảm giác e
ngại vì có những
ngun liệu lạ.
- Thành phần
ngun liệu có
chọn lọc, độ vệ
sinh an tồn

thực phẩm cao,
nhân viên đảm
bảo vệ sinh,
thức uống đựng
trong ly giấy
thân thiện với
môi trường.

11


7. Bạn có quan tâm
đến các vấn đề về
thương hiệu hay
khơng? Nếu có thì
chúng ảnh hưởng như
thế nào đến quyết định
mua đồ uống theo mùa
ở Phúc Long của bạn?
(Có thể gợi ý là thấy
an tâm hơn, uy tín hơn
khơng? Có dễ dàng
nhận biết khơng? Có
nổi tiếng khơng?)

Có. Thương
hiệu nào mà
bình thường bán
các thức uống
khác phù hợp

với khẩu vị của
mình thì mình
sẵn lịng trả tiền
để thử thức
uống theo mùa
của thương hiệu
đó.
Nhận diện
thương hiệu
đang bán sản
phẩm theo mùa
thông qua quảng
cáo (chạy quảng
cáo trên social
media), hoặc tới
qn có dựng
mấy cái banner,
hoặc thơng qua
voucher
Note: Mình sẵn
lịng trả tiền để
thử thức uống
theo mùa dựa
trên khẩu vị mà
thương hiệu đó
có hợp với khẩu

Khơng quan
tâm lắm. Quan
trọng thức

uống có phù
hợp với mùa
khơng.
Thương hiệu,
qn nào
thường đi nhất,
quen thuộc thì
có xu hướng
thử. Phụ thuộc
vào sự quen
thuộc (gần đây
đi PL nhiều thì
nếu PL có món
mới thì sẽ thử)

Có. Thương
hiệu nổi tiếng thì
chất lượng sản
phẩm tốt. Cảm
giác an tâm về
độ an toàn thực
phẩm và tin
tưởng vào mùi
vị phù hợp với
đa số khách
hàng. Được
quảng bá rộng
rãi trên mạng
nên dễ dàng tiếp
cận.

12

Có quan tâm, vì
đây là thương
hiệu Việt Nam,
cảm thấy vui
khi được dùng
hàng Việt Nam.
Thương hiệu
càng nổi tiếng
thì chất lượng
cũng được đảm
bảo, sẽ có
những sản
phẩm đặc trưng
riêng.

Có. Hương vị
đặc trưng của PL
sẽ tiếp tục thu
hút khi sd sp
mới, brand có đồ
uống hương vị
quen thuộc mà
mình thích thì sẽ
mua thức uống
theo mùa hơn
các brand ko
quen

Quan tâm.
Thương hiệu lớn
như PL sẽ quảng
cáo rầm rộ => an
tâm khi mua

Phần lớn mọi
người đều quan
tâm đến thương
hiệu. Họ tin
rằng thương
hiệu tốt thì sẽ
có uy tín và
chất lượng tốt.


vị của mình
khơng, chứ
khơng dựa trên
độ nhận diện
của thương hiệu.
Ví dụ như thích
khẩu vị
Highland nên
thử thức uống
theo mùa của
nó, cịn TCH
khơng thích sản
phẩm nước uống

của nó thì khơng
thử.
8. Những người xung
quanh bạn cảm nhận
như thế nào về sản
phẩm theo mùa của
Phúc Long? Tại sao?
(bạn bè, người thân,
đồng nghiệp,...)

Mình khơng rõ
cảm nhận của
những người
xung quanh đối
với sản phẩm
theo mùa của
PL.

Bạn bè đề xuất Khơng hứng thú.
thì mình sẽ thử. Vì chỉ cảm thấy
đáng để thử cho
Nếu bạn mình
biết, khơng đáng
nói ngon thì sẽ uống lại lần 2.
thử.

Nhân viên giới
thiệu, thì xem
Có tham khảo ý xét có yếu tố
kiến của bạn nếu nào làm mình

thấy hứng thú
như tại cửa hàng
như quà nhỏ.
thì hỏi bạn xem Ví dụ như, mua
1 cái ly này
xong được tặng
13

Khá hứng thú,
sẽ thử nếu có
dịp. Vì xem
những bài đánh
giá và các đề
xuất trên ứng
dụng đặt đồ ăn.

Bạn bè, người
thân sẽ cho là
uống cái nào
ngon, ổn trong
các sp theo mùa
được bán.
Đọc review trên
các diễn đàn,
cảm thấy mô tả
về sp phù hợp
với khẩu vị của
mình thì sẽ mua.

Tham khảo ý

kiến bạn bè,
người thân,
review
Khi đến qn lúc
có SP mới thì
nhân viên sẽ giới
thiệu
Người mua
trước, bạn bè
uống => có xu
hướng mua theo.
(Những người
này sẽ ảnh
hưởng đến quyết
định mua nhiều

Nhìn chung,
cảm nhận của
những người
xung quanh khá
tích cực.


có thử chưa, nếu
có phân vân.
Nhân viên giới
thiệu cũng
khơng tác động
đến ý định mua
của mình,

Đối tượng xung
quanh ảnh
hưởng đến quyết
định mua
thường là các
bạn đồng trang
lứa, bạn bè cùng
tuổi, đồng
nghiệp vì khẩu
vị giống nhau.
Không rõ cảm
nhận của những
người xung
quanh đối với
sản phẩm theo
mùa của PL

1 món q thì
sẽ cân nhắc
xem bản thân
có thích món
q đó khơng
-> mới quyết
định sử dụng

9. Nếu mà có cảm
Bạn trả lời
Đa số đánh giá
nhận tích cực thì sẽ hỏi khơng rõ về cảm là mới lạ. Có
vậy thì những người

nhận của mấy
giới thiệu nếu

hơn vì ý kiến
đáng tin cậy hơn
so với nhân viên
giới thiệu)

Có giới thiệu vì
đáng để trải
nghiệm 1 lần
cho biết.

14

Có thể sẽ giới
thiệu vì muốn
thương hiệu sử
dụng trà Việt

Có. Những ng
đó giới thiệu vì
sp đó chỉ duy
nhất có vào mùa

Có. Giới thiệu vì
họ cảm thấy
trang trí đẹp,
thích nguyên liệu

Phần lớn họ sẽ
giới thiệu với
những lí do
khác nhau.


đó có giới thiệu sản
phẩm theo mùa của
Phúc Long cho bạn
khơng?

người xung
quanh nên
khơng có hỏi
câu này.

thấy ngon. Yếu
tố để người
xung quanh
đánh giá và có
giới thiệu: thức
uống phù hợp
với khoảng
thời gian đó
hoặc người đó
muốn thử món
mới hơn món
bình thường
hay uống

10. Tần suất mà bạn
nhìn thấy các quảng
cáo hay khuyến mãi
của Phúc Long?

Mình khơng
thường thấy các
bài quảng cáo
của PL trên
mạng xã hội
lắm. Những bài
chạy ads thì lâu
lâu mới thấy
Quảng cáo ở
ngồi thì khơng
nhớ. Nhưng mỗi
lần chạy ngang
những store lớn,
rộng, thì thường
thấy mấy cái
bảng quảng cáo

Siêu ít khuyến
mãi chưa bao
giờ thấy PL
khuyến mãi gì
cả
Làm thẻ thành
viên cũng khó,
u cầu đơn

hàng tối thiểu
bao nhiêu tiền
mới được làm
thẻ (thường
khơng đi đơng

Khá thường
xun trên
facebook các
nhóm review,
mức độ chia sẻ
rộng rãi.

15

Nam được phổ
biến rộng rãi,
nhiều người tin
dùng và chất
lượng ngày
càng nâng cao.

đó trong năm
làm nên món
(hiệu ứng sợ bỏ nước đó
lỡ FOMO) hay
vì vị mới, có
mẫu mã đẹp, độc
đáo, đầu tư về
phần nhìn

Khơng thường
thấy các quảng
cáo, nhưng hay
thấy đề xuất,
giảm giá trên
các ứng dụng
như baemin,
now,...

Thường thấy
quảng cáo,
khuyến mãi trên
các ứng dụng đặt
thức ăn (Shopee
Food, Baemin)

Lướt facebook
thường thấy
quảng cáo của
PL/ ở trung tâm
thương mại

Nhìn chung, họ
ít thấy những
hoạt động
quảng cáo hay
khuyến mãi của
Phúc Long.

của PL.

nên đơn hàng
không nhiều
tiền)

11. Bạn đánh giá như
thế nào về các hoạt
động khuyến mãi hay
quảng cáo offline (ở
store hoặc bất kỳ đâu
offline - billboard, bus
station, mall,...) của
Phúc Long?

Không để ý, do
khơng đi PL
nhiều vì những
dịp bạn đi rất ít
khi thấy có
quảng cáo hay
khuyến mãi

Tại offline thì
khơng thấy
quảng cáo hay
khuyến mãi gì
cả, chỉ thấy
nhân viên giới

thiệu bánh mới
thơi.
Khơng thấy cả
ở trung tâm
thương mại,
hay bus vì thấy
brand nổi tiếng
gịi nên khơng
quảng cáo gì
nhiều

12. Bạn đánh giá như
thế nào về các hoạt
động khuyến mãi,
giảm giá hay quảng
cáo online (trên các
kênh owned media website, các kênh
social media; earned review, word of

Trên nền tảng
online khá hiệu
quả. Vì nếu lướt
trên MXH mà
thấy có khuyến
mãi thì sẽ rủ bạn
bè để đi.
Biết được
khuyến mãi
thông qua 1 là

App giao hàng Ít thấy quảng bá
có nhiều
dựa vào KOLs.
chương trình
cũng hay, mua
1 ly 50k, tặng 1
ly size M mua
với giá 1k
Mua đơn 100k
thì giảm 30k
-> chương trình

Khơng thấy
thường xun

16

Khơng gây ấn
tượng nhiều
ngoại trừ Phúc
Long mở kiosk
ở Vinmart+, mở
rộng sự tiếp cận
đến người tiêu
dùng.

Khơng q
hồnh tráng ở
bên ngồi.
Vào qn sẽ thể

hiện rõ hơn khi
nhân viên giới
thiệu có món
mới

Chưa thực sự thu
hút vì chưa cho
dùng thử sản
phẩm nên chưa
biết có đáng mua
khơng

Tất cả người
được phỏng vấn
đều nói rằng họ
khơng q ấn
tượng hay
khơng thường
xuyên thấy các
hoạt động
quảng cáo
offline.

Không đầu tư
nhiều về
KOLs,... nhưng
rất tốt trong
word of mouth
vì chất lượng
sản phẩm được

mọi người đánh
giá cao.

Trên các ứng
dụng đặt thức ăn
(Shopee Food,
Baemin) phổ
biến rộng rãi,
mua mã giảm
giá trên Shopee
để order tại
quán.
Khi có khuyến

Trên social
media khá đơn
giản, đơi khi chỉ
có 1 tấm poster,
nếu là video sẽ
thú vị hơn.

Có nhiều nhận
xét khác nhau
về hoạt động
khuyến mãi,
giảm giá hay
quảng cáo
online.

mouth; hoặc paid - ads, các post chạy
ads trên fb có
KOLs) của Phúc
popup lên
Long?
newfeed, 2 là
trong hội nhóm

ok, khơng biết
khuyến mãi có
phải của PL
khơng hay
được tài trợ bởi
mấy cái app đó
=>> thường
uống PL theo
hình thức này
Chưa bao giờ
thấy quảng cáo
PL trên owned
media
Trong Hội
nhóm thì có
thấy rồi, những
bài chia sẻ về
mã giảm giá

13. Những hoạt động
trên ảnh hưởng như thế
nào đến quyết định

mua hàng của bạn?

Nếu có mã
giảm giá thì
uống, giá PL
hơi mắc, có
khuyến mãi
mới uống, ở
trên app giao
hàng.
Tần suất quảng
cáo nhiều, độ
phủ sóng cao

Quyết định mua
hàng của bạn
khơng bị ảnh
hưởng bởi độ
phủ sóng hay độ
nhận diện
thương hiệu mà
thường là nhìn
vào poster, thấy
bắt mắt bởi đồ
uống ngay từ lần

mãi thì các nền
tảng chạy quảng
cáo rầm rộ (các
kênh social

media, review,
word of mouth).

Không quan tâm
đến các hoạt
động trên, chỉ
quan tâm đến
nhu cầu của cá
nhân.

Bị ảnh hưởng
bởi đề xuất, các
mã giảm giá từ
now, baemin
khi có ý định
mua đồ uống.

Thường mua vào
những đợt
khuyến mãi hơn
vì rẻ.
Khi có đợt
khuyến mãi thì
bạn bè biết và
giới thiệu mình
mua.

Tin cậy những
bài review hơn.
Được nhiều

người giới thiệu
sẽ mua.

Dựa trên câu trả
lời định tính, có
3 trường hợp về
ảnh hưởng của
các hoạt động
chiêu thị:
Không ảnh
hưởng
Ảnh hưởng bởi
mã giảm giá
Ảnh hưởng bởi

17


14. Những đặc điểm
tâm lý của cá nhân bạn
ảnh hưởng như thế nào
đến quyết định mua
sản phẩm theo mùa ở
Phúc Long của bạn?

đầu thì sẽ thử,
cịn ngay từ lần
đầu mà khơng bị
thu hút thì dù có
xuất hiện nhiều

thì cũng khơng
hứng thú với
món đó.

thì có ảnh
hưởng tới
quyết định mua
(với những
người nghiện
PL như mình
thì nhìn quảng
cáo như nhắc
lại cơn ghiền,
khơng thể nào
khơng uống)

Không thấy đặc
điểm cá nhân
nào ảnh hưởng
tới quyết định
mua của mình
cả. Cái ảnh
hưởng nhiều, thì
có khuyến mãi
hoặc voucher
thơi.
Thường đến
qn coffee nào
thì chỉ có 1 loại
ưa thích và

order hồi. Nếu

Động lực:
Thích uống
thức uống làm
cho bản thân
tỉnh táo,
thường lựa trà
ở PL vì đậm và
làm cho mình
tỉnh.
Ra sản phẩm
mới, mức độ
mong muốn
thử: Trung lập.
Phụ thuộc vào

bài review cảm
nhận của người
khác

Có ảnh hưởng
trực tiếp và sâu
rộng vì chỉ quan
tâm đến niềm
hứng thú cá
nhân (nhìn vào
menu thấy món
mới kích thích
sự tị mị).

18

Tính cách kiên
định, trung
thành với một
sản phẩm nhất
định, khơng
thích sự đổi mới
nên sẽ khơng
cảm thấy quá
hứng thú đối
với sản phẩm
theo mùa.

- Muốn: thời
gian rảnh muốn
thư giãn => mua
- Khơng muốn
mua vì: Thích
những vị truyền
thống, không
muốn thử sp
theo mùa. Sợ
ảnh hưởng đến
trải nghiệm nếu
mua sp khơng
hợp khẩu vị (tốn
kém vì giá cũng
khơng rẻ so với

sinh viên).
- Niềm tin đối
với thương hiệu:

Chọn những món
nước mình thích
vì an tâm về chất
lượng, khẩu vị
hơn là thử cái
mới.

Dựa trên câu trả
lời định tính, có
3 trường hợp về
đặc điểm cá
nhân ảnh hưởng
đến quyết định
mua sản phẩm
theo mùa:
Khơng ảnh
hưởng
Có ảnh hưởng
dựa vào tính
cách và thói
quen sử dụng
dịng sản phẩm
quen thuộc.


thức uống theo

mùa launch gịi
mà giá của sản
phẩm đó xem
xem, khơng
chênh lệch q
nhiều so với
món "guột" thì
sẽ thử cái mới.

thu hút hay
khơng.
Tính chất Thức
uống theo mùa
thu hút: q
tặng kèm, món
nhìn hấp dẫn,
tùy theo khẩu
vị, nhìn vào
hình ảnh quảng
cáo (ảnh hưởng
khá nhiều) thấy
ngon thì triển

Sản phẩm theo
mùa mà thỏa
mãn sự hài lịng
thì phải có đặc
trưng của mùa,
thu hút ngay từ
ban đầu, concept

theo dịp lễ (ý
tưởng hay thì
thu hút).

Phù hợp với
mùa. Mùa nóng
thì có những
thức uống làm
mát, mùa lạnh
có những món
nóng
Đặc biệt hơn
những món
bình thường,
nổi bật lên cho
mùa đó, khơng
bình thường
như món khác

PL uy tín nên
đáng để thử
những sp
seasonal hơn so
với những brand
khơng nổi tiếng.

Có ảnh hưởng
dựa vào đặc
điểm tính cách
muốn trải

nghiệm sản
phẩm mới

Câu hỏi phụ:
Theo bạn, sản phẩm
thức uống theo mùa
thỏa mãn sự hài lòng
của bạn cần phải đáp
ứng những yếu tố nào?
(tính mới lạ, hợp khẩu
vị, giá, đặc trưng của
thương hiệu,...)

Hương vị mới
lạ, đặc trưng
nhưng vẫn dễ
uống, phải có ấn
tượng, tốt cho
sức khỏe, giá cả
hợp lý đi kèm
khuyến mãi để
có ý định tiếp
tục mua lại.

19

Đề xuất: khách
hàng luôn muốn
sự độc đáo của
thương hiệu, vì

thế Phúc Long
có thế mạnh về
trà Việt Nam và
hiểu tâm lí
người Việt nên
trà sẽ là điểm
nổi bật, vì thế
có thể tạo ra sản
phẩm theo mùa
liên quan đến

- Hợp khẩu vị
- Giá cả tương
xứng chất lượng
nhận được.
- Tin tưởng
brand lớn hơn
như PL.

- Hương vị thật
đặc biệt, thật nổi
bật so với các sp
có sẵn.
- Giá có thể cao
hơn các sp khác
1 chút nếu chất
lượng thật sự tốt
(chỉ cần mùi vị
ngon).

Dựa vào câu trả
lời định tính,
các đặc điểm
sau là yếu tố
thỏa mãn sự hài
lòng với sản
phẩm thức uống
theo mùa:
- Hương
vị độc
đáo
- Phù hợp
với mùa
- Chất


Hương vị okay

Khi có sản phẩm theo
mùa làm hài lịng bạn,
bạn có xu hướng giới
thiệu nó cho người
khác khơng? Nếu có
thì bạn giới thiệu cho
những đối tượng nào?
Nếu khơng, có những
rào cản nào/ khó khăn
nào khiến bạn khơng
giới thiệu cho người
khác?

Sản phẩm làm
hài lịng thì Có,
giới thiệu với
bạn bè, đồng
trang lứa.

Sản phẩm mà
hài lịng thì
Có mời bạn bè
thử. Giới thiệu
với bạn.

không ngon, giá
cao, trải nghiệm
không xứng với
giá tiền

Không giới
thiệu với bạn
nếu
- Món cảm
thấy khơng
ngon
- Một ly giá
mắc, size bị
chênh lệch với
số tiền thì
khơng giới
thiệu

trà. Cần đầu tư
hơn về quảng
cáo, vì Phúc
Long chủ yếu
dựa vào chất
lượng tốt được
mọi người
truyền miệng và
nhân viên
chun nghiệp
Nếu hài lịng về
sp sẽ khơng giới
thiệu cho ng
khác vì sợ mau
hết hàng, nhu
cầu tăng làm cho
giá cả tăng lên
và có thể chất
lượng khơng
đảm bảo như
trước.

20

Nếu hài lịng sẽ
giới thiệu thì hi
vọng thương
hiệu thuần Việt
đã được nhiều

người biết đến.

lượng
phù hợp
với giá
cả

Nếu thấy ngon
sẽ giới thiệu cho
bạn bè.

Nếu phù hợp:
giới thiệu bạn bè,
chia sẻ lên
facebook.

Dựa vào câu trả
lời định tính,sản
phẩm theo mùa
làm hài lịng thì
đa số khách
hàng sẵn sàng
giới thiệu sp với
người khác. Tuy
nhiên, vẫn có
khách khơng
giới thiệu sản
phẩm cho người
khác vì sợ nhu
cầu tăng lên dẫn

đến giá cả và
chất lượng
không được
đảm bảo.
Các rào cản
khiến khách
hàng không giới


thiệu sản phẩm
với người khác:
- Sản phẩm
không ngon.
- Chất lượng
sản phẩm
không phù
hợp với giá
tiền.

21


IV.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
1. Bảng khảo sát
Link bảng khảo sát:
/>E5GV3Bzo4QGchGn7q2ag/viewform?usp=sf_link
2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng
THU NHẬP TRUNG BÌNH

Dữ liệu thu thập được từ bảng khảo sát cho thấy mức thu nhập trung bình hàng tháng
(có thể bao gồm trợ cấp từ bố mẹ) của tệp khách hàng trong độ tuổi 16-23 tuổi phần lớn rơi
vào khoảng 1.000.000 - 3.000.000đ (57,6%). Nhóm thu nhập chiếm vị trí thứ 2 chiếm 38,9%
trên tổng 144 người tham gia trả lời khảo sát đó là trong khoảng 3.000.000 - 6.000.000đ.
Nhóm thu nhập chiếm vị trí thấp nhất trong tệp khách hàng này đó chính là nhóm thu nhập
trên 6.000.000đ.
Kết luận: Dựa vào giá cả hiện tại của Phúc Long thì trên thực tế với mức thu nhập
thấp nhất được đề ra trong bảng khảo sát cũng đủ khả năng chi trả cho một loại sản phẩm bất
kỳ của Phúc Long. Tuy nhiên mức thu nhập của đa số tệp khách hàng đang rơi vào mức thấp
nhất và điều đó sẽ có tác động đến quyết định mua sản phẩm nào tại Phúc Long vì khách
hàng phải cân nhắc nhiều sự lựa chọn. Nhưng, theo số liệu thống kê được thì khơng có quá
nhiều sự chênh lệch giữa mức thu nhập trung bình thấp nhất (57,6%) và 2 mức thu nhập cao
hơn cịn lại (42,4%). Điều đó có nghĩa là, mức thu nhập trung bình hàng tháng 42,4% người
cịn lại đó có thể có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm tại Phúc Long nói
chung và sản phẩm theo mùa tại Phúc Long nói riêng. ⇒ Mức thu nhập trung bình hàng
tháng có thể tác động lên sự cân nhắc về yếu tố giá cả và có ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm theo mùa tại Phúc Long.
TÌNH HÌNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM THEO MÙA

22


Theo số liệu thống kê từ bảng khảo sát, có 75,7% người trong độ tuổi 16-23 tuổi đã
từng sử dụng sản phẩm theo mùa của Phúc Long và số còn lại chỉ chiếm một phần nhỏ
(24,3%) chưa từng sử dụng các sản phẩm nói trên.
Kết luận: Có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
theo mùa Phúc Long của khách hàng trong độ tuổi 16-23 tuổi mà nhóm nghiên cứu sẽ trình
bày ở phần sau. Tuy nhiên từ dữ liệu có thể nhận thấy rằng có hơn ¾ trong tổng số 144 câu
trả lời nhận được từ những người tham gia làm khảo sát đã từng sử dụng qua sản phẩm theo

mùa của Phúc Long. Điều đó chứng tỏ là Phúc Long vẫn đang làm tốt vai trò quảng bá
thương hiệu và giới thiệu các sản phẩm theo mùa của mình hướng tới các tệp khách hàng
mục tiêu, đem lại lợi nhuận và doanh số từ các sản phẩm theo mùa của mình.

35 khách hàng có câu trả lời là chưa từng sử dụng sản phẩm theo mùa của Phúc Long
ở câu hỏi trên thì sẽ tiếp tục trả lời câu hỏi này. Và kết quả nhận được đó là có đến 18 trong
tổng số 35 người (51,4%) chưa từng sử dụng kể cả sản phẩm theo mùa của Phúc Long lẫn
toàn bộ các sản phẩm khác của Phúc Long. Số còn lại 17 trong tổng số 35 người, chiếm
23


48,6% người chưa từng sử dụng sản phẩm theo mùa của Phúc Long nhưng đã từng sử dụng
qua các sản phẩm khác của thương hiệu này.
Kết luận: Tuy con số chênh lệch là không lớn nhưng vẫn dấy lên mối quan ngại về
các hoạt động quảng bá, tiếp thị của Phúc Long đến người tiêu dùng, không chỉ riêng những
sản phẩm theo mùa mà cả những sản phẩm còn lại của Phúc Long.
RÀO CẢN TRONG VIỆC KHÁCH HÀNG CHƯA SỬ DỤNG THỨC UỐNG
THEO MÙA

Trong tổng số 17 người tham gia trả lời cho phần câu hỏi này thì có đến 9 người
(chiếm 52,9%) nếu lý do cho việc chưa sử dụng sản phẩm theo mùa tại Phúc Long là vì tâm
lý ngại thử những đồ uống mới. Rào cản được xếp ở vị trí thứ 2 được lựa chọn bởi 6 người
trong tổng số 17 (chiếm 35,3%) đó là mùi vị khơng hợp với sở thích. Các vị trí rào cản tiếp
theo được lựa chọn bởi 4, 3, 2 người lần lượt là khơng có nhiều hoạt động Marketing, trên
social media (23,5%), không được nhân viên giới thiệu (17,6%) và khơng có nhiều khuyến
mãi, voucher giảm giá (11,8%). Những rào cản ở vị trí thấp nhất được lựa chọn bởi duy nhất
1 người cho mỗi rào cản (5,9%) đó là giá cả không phù hợp với thu nhập cá nhân, bị say trà
Phúc Long cùng với đồ uống Phúc Long khơng được đa dạng và khơng có thói quen uống
nước ở ngồi.
Kết luận: 2 rào cản ở vị trí đầu tiên đều là dựa trên yếu tố chủ quan của cá nhân

khách hàng về tâm lý và khẩu vị, 3 rào cản ở vị trí tiếp theo đó là những rào cản liên quan
đến hoạt động Marketing và quảng cáo sản phẩm. 3 rào cản ở vị trí cuối cùng cũng là dựa
trên những yếu tố chủ quan nhưng khác với 2 rào cản đầu tiên, 3 rào cản cuối cùng này là dựa
trên những yếu tố chủ quan về mặt tài chính và đặc điểm riêng biệt của từng cá nhân. Từ đó
có thể thấy rằng, mặc dù đa số các rào cản kể trên đều xuất phát từ các yếu tố chủ quan của
khách hàng nhưng cũng không thể phủ nhận việc hoạt động Marketing, tiếp thị bán hàng của
Phúc Long vẫn có một số hạn chế nhất định. Ngoài ra, vị trà đậm của Phúc Long - đôi khi

24


không phù hợp với những khách hàng bị say trà - cũng là một trong những rào cản nhỏ được
bổ sung bởi người tham gia làm khảo sát.

Dữ liệu thống kê từ bảng khảo sát cho ta thấy có 17 người tham gia đóng góp ý kiến
để Phúc Long có thể thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm theo mùa tại đây. Trong số đó, ý
kiến nhận được nhiều sự lựa chọn nhất (9 người trong tổng số 17 người) đó là đẩy mạnh hoạt
động review trên các cộng đồng/hội/nhóm review (52,9%). Ý kiến tiếp theo nhận được sự lựa
chọn của 8 trên tổng số 17 người (47,1%) đó chính là có thêm nhiều mã khuyến mãi,
voucher,... tại cửa hàng và giới thiệu sản phẩm nhiều hơn cho khách hàng khi họ đến cửa
hàng bằng cách tiếp thị hoặc sử dụng banner,.. . Ý kiến tiếp theo đó cũng vẫn là ý kiến về
việc có thêm mã khuyến mãi nhưng mà là mã trên các kênh online của Phúc Long và ứng
dụng đặt đồ ăn giao hàng nhận được 7 sự lựa chọn (41,2%). Các ý kiến tiếp theo từ cao đến
thấp nhận được sự lựa chọn của 5, 3, 1 người lần lượt là tạo ra sản phẩm phù hợp với khẩu vị
người tiêu dùng Phúc Long (29,4%), chạy quảng cáo trên facebook (17,6%) và đa dạng hoá
thực đơn và tập trung đầu tư vào những món nước mới để cho khách hàng say trà/cà phê có
thể sử dụng (5,9%).
Kết luận: Thật khơng khó để có thể đốn ra hình dạng của biểu đồ này khi với câu
hỏi trước đó 17 người tham gia trả lời đã bày tỏ rất rõ quan điểm và các rào cản cho việc sử
dụng các sản phẩm theo mùa tại Phúc Long. Như đã đề cập đến ở trên về những hoạt động

Marketing và tiếp thị tại Phúc Long vẫn có một số hạn chế nhất định, thế nên ở câu hỏi này
đa số ý kiến nhận được đều là những ý kiến về quảng bá hình ảnh thương hiệu qua các hình
thức marketing, quảng cáo và tiếp thị cho khách hàng tại cửa hàng. Bên cạnh đó, việc cân
nhắc về các loại mã giảm giá, voucher, coupon,... trên cả các kênh online lẫn offline tại store
cũng nhận được phần lớn sự quan tâm của 17 người trả lời câu hỏi. Điều đó có nghĩa là họ
đang muốn được mua sản phẩm bất kỳ nói chung hoặc sản phẩm theo mùa nói riêng tại Phúc
Long với một mức giá hợp lý khiến họ cảm thấy hài lòng hơn. Số còn lại đưa ra ý kiến dựa
trên những yếu tố chủ quan về khẩu vị và đó cũng khơng phải rào cản chiếm số lượng nhiều

25