ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ Đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: />
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
Experiment Findings · July 2020
DOI: 10.13140/RG.2.2.23240.34567

CITATIONS

READS

0

4,027

1 author:
Quân Nguyễn Hồng
Foreign Trade University
31 PUBLICATIONS   14 CITATIONS   
SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 View project

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 View project

All content following this page was uploaded by Quân Nguyễn Hồng on 27 July 2020.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-------------------------------------

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ

Đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
Mã số: B2018-NTH-21

Cơ quan chủ trì

: Trường Đại học Ngoại Thương

Chủ nhiệm đề tài : TS. Nguyễn Hồng Quân
Thời gian thực hiện: Tháng 02/2018 đến tháng 06/2020

Hà Nội, 06-2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-------------------------------------

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ

Đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
Mã số: B2018-NTH-21

Chủ nhiệm đề tài

Xác nhận của tổ chức chủ trì

TS. Nguyễn Hồng Quân

Hà Nội, 06-2020
i


Thành viên đề tài:

PGS, TS. Lê Thái Phong
ThS. Nguyễn Hữu Thật
TS. Nguyễn Thị Khánh Chi
TS. Nguyễn Ngọc Đạt
NCS, ThS. Dương Thị Hoài Nhung
NCS. ThS Lê Thị Thảo
NCS, ThS. Nguyễn Thị Kim Ngân
NCS, ThS. Nguyễn Thị Sâm
ThS. Trịnh Thị Bạch Mai

Đơn vị phối hợp chính:
- Trường Đại học Ngoại thương
- Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số
- Cục Sở hữu trí tuệ

- Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT .................................................................................... VIII
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. X
DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................XII
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA DOANH NGHIỆP
SỐ TRONG BỐI CẢNH CUỘC ............................................................................16
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 .....................................................................16
1.1. Những vấn đề lý luận về thương hiệu số ............................................................16
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu số ............................................................................. 16
1.1.2. Bản chất của thương hiệu số............................................................................. 21
1.1.3. Chức năng của thương hiệu số......................................................................... 25
1.1.4. Vai trò của thương hiệu số ................................................................................ 27
1.1.5. Cơ sở pháp lý của thương hiệu số của Việt Nam ........................................... 32
1.2. Các thành phần thương hiệu số ..........................................................................34
1.2.1. Tên thương hiệu số .............................................................................................. 34
1.2.2. Biểu tượng thương hiệu số ................................................................................. 35
1.2.3. Nhân vật đại diện thương hiệu số...................................................................... 36
1.2.4. Khẩu hiệu thương hiệu số .................................................................................. 36
1.2.5. Âm thanh của thương hiệu số............................................................................ 37
1.2.6. Địa chỉ và giao diện website ................................................................................ 38
1.2.7. Yếu tố bao bì .......................................................................................................... 39
1.2.8. Các yếu tố khác..................................................................................................... 40
1.3. Điều kiện xây dựng thành công thương hiệu số ...............................................41
1.3.1. Nguồn lực xây dựng thương hiệu số................................................................. 41

1.3.2. Quy trình xây dựng thương hiệu số .................................................................. 43
1.3.3. Chiến lược thương hiệu số ................................................................................. 44
1.3.4. Mơ hình thương hiệu số...................................................................................... 46
1.3.5. Công nghệ xây dựng thương hiệu số ................................................................ 52
1.3.6. Công cụ xây dựng thương hiệu số..................................................................... 56
1.3.7. Các điều kiện khác ............................................................................................... 57
iii


1.4. Giá trị thương hiệu số ...........................................................................................57
1.4.1. Mức độ nhận biết về thương hiệu số ................................................................. 58
1.4.2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu số .............................................................. 59
1.4.3. Các liên kết thương hiệu số ................................................................................ 59
1.4.4. Lòng trung thành đối với thương hiệu số......................................................... 60
1.4.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu số............................ 61
1.5. Quy trình xây dựng thương hiệu số....................................................................61
1.5.1. Giai đoạn xây dựng thương hiệu số .................................................................. 61
1.5.2. Giai đoạn phát triển thương hiệu số ................................................................. 70
1.6. Mối quan hệ của thương hiệu số với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ......74
1.6.1. Sự ra đời của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ............................................ 74
1.6.2. Vai trị và đặc điểm của cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0 .......................... 76
1.6.3. Những thành tựu bước đầu của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 trên thế
giới..................................................................................................................................... 78
1.6.4. Thương hiệu số của Việt Nam trước bối cảnh cuộc Cách mạng Công
nghiệp 4.0 ......................................................................................................................... 80
1.6.5. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đến thương hiệu số ........ 81
1.7. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của một số thương hiệu điển hình
trên thế giới ....................................................................................................................82
1.7.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Dell (tin học) ............................ 82
1.7.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Amazon (thương mại điện tử)83

1.7.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của eBay ........................................... 84
1.7.4. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Google (nền tảng truyền
thông số) .................................................................................................... 85
1.7.5. Các kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các mơ hình điển hình ......... 86
TĨM TẮT PHẦN 1 .................................................................................................88
PHẦN 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG
CƠNG NGHIỆP 4.0 ................................................................................................89
2.1. Tình hình phát triển các doanh nghiệp số ở Việt Nam trong những
năm gần đây .................................................................................................................89

iv


2.1.1. Các chính sách phát triển thương hiệu số của Việt Nam .............................. 89
2.1.2. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp số ............................................... 91
2.2. Thực trạng nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam....98
2.2.1. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp tin học ............................. 100
2.2.2. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông ................... 101
2.2.3. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp viễn thông ....................... 102
2.2.4. Nội dung thương hiệu số của các doanh nghiệp thương mại điện tử ....... 103
2.3. Thực trạng điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
số Việt Nam ................................................................................................................104
2.3.1. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp tin học ........... 105
2.3.2. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông. 105
2.3.3. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp viễn thông..... 106
2.3.4. Điều kiện xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp thương mại
điện tử ............................................................................................................................. 106
2.4. Thực trạng giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam ......107
2.4.1. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp tin học .................................. 108

2.4.2. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông ........................ 109
2.4.3. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp viễn thông ............................ 109
2.4.4. Giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp thương mại điện tử ............ 110
2.5. Kết quả kiểm định mơ hình xây dựng thương hiệu số và giá trị thương hiệu
số của doanh nghiệp số của Việt Nam .....................................................................111
2.5.1. Kết quả kiểm định mơ hình xây dựng thương hiệu số ................................. 111
2.5.2. Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu số và lòng trung thành thương
hiệu số ............................................................................................................................ 118
2.5. Đo lường khoảng cách về sự phát triển thương hiệu số của Việt Nam so với
thế giới ..........................................................................................................................126
2.5.1. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực tin học .................................... 126
2.5.2. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực truyền thông.......................... 127
2.5.3. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực viễn thông .............................. 129
2.5.4. Khoảng cách thương hiệu số trong lĩnh vực thương mại điện tử .............. 130

v


2.6. Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số
Việt Nam......................................................................................................................132
2.6.1. Những kết quả đạt được.................................................................................... 132
2.6.2. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân ........................................................ 134
TÓM TẮT PHẦN 2 ...............................................................................................137
PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC DOANH
NGHIỆP SỐ VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG
NGHIỆP 4.0 ...........................................................................................................138
3.1. Xu hướng phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và cơ hội xây
dựng thương hiệu số ...................................................................................................138
3.1.1. Xu hướng trên thế giới về cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .................... 138
3.1.2. Chính sách và định hướng của Việt Nam về cuộc Cách mạng

Công nghiệp 4.0 ......................................................................................................... 140
3.1.3. Cơ hội xây dựng số của các doanh nghiệp số Việt Nam trong thời kỳ
mới........................................................................................................... 143
3.2. Các giải pháp cho các doanh nghiệp số Việt Nam xây dựng thành công
thương hiệu số .............................................................................................................145
3.2.1. Giải pháp liên quan tới điều kiện xây dựng thương hiệu số ....................... 145
3.2.2. Áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến .................................................................................................. 148
3.2.3. Giải pháp liên quan đến nội dung xây dựng thương hiệu số ...................... 150
3.2.4. Giải pháp tạo lập giá trị thương hiệu số ......................................................... 153
3.3. Một số khuyến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước, Hiệp hội ngành
nghề ...............................................................................................................................160
3.3.1. Các kiến nghị dưới khía cạnh pháp lý ............................................................ 160
3.3.2. Các kiến nghị dưới khía cạnh chính sách phát triển.................................... 163
3.3.3. Các kiến nghị dưới góc độ xúc tiến thương hiệu .......................................... 166
TĨM TẮT PHẦN 3 ..............................................................................................168
KẾT LUẬN ............................................................................................................169
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ I
PHỤC LỤC: 01 ................................................................................................. XVIII

vi


PHỤ LỤC 02: THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU KHẢO SÁT ...................... XXIV
PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
SỐ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ............................................ XXXV
PHỤC LỤC 04: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ..................................... LI
PHỤC LỤC 05: TỔNG HỢP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT ......... LV
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THƯƠNG HIỆU SÔ ................................................ LV
PHỤC LỤC 06: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA VIỆT

NAM ...................................................................................................................LXXI

vii


DANH MỤC VIẾT TẮT
Các thuật ngữ bằng tiếng Việt
Tên chữ viết tắt

Giải thích

BCT

Bộ Cơng Thương

BVHTTDL

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch

CP

Chính phủ

CMCM 4.0

Cách mạng cơng nghiệp lần thứ 4

CNTT&TT

Cơng nghệ thơng tin và truyền thơng

NĐ

Nghị định

QH

Quốc hội

SHTT

Sở hữu trí tuệ

TMĐT

Thương mại điện tử

TNXHDN

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

TT

Thông tư

TTLT

Thông tư liên tịch

UBTVQH

Ủy ban thường vụ Quốc hội

Các thuật ngữ bằng tiếng Anh
Tên chữ viết

Diễn giải

Giải thích

3D

3-Dimension

Cơng nghệ 3 chiều

ACTA

Anti-Counterfeiting Trade

Đạo luật chống giả mạo thương mại

tắt

Agreement
AI

Artificial Intelligence

Trí thơng minh nhân tạo

B2B

Business to Business

Doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C

Business to Consumer

Doanh nghiệp với người tiêu dùng

C2C

Consumer to Consumer

Người tiêu dùng với người tiêu dùng

CSR

Corporate Social

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Responsibility
EFA

Exploratory Factor

Phân tích nhân tố khám phá

Analysis

viii


eWOM

Truyền miệng điện tử

Electronic Worth Of
Mouth

IoT

Internet of Things

Vạn vật kết nối internet

IPO

Initial Public Offering

Chào bán lần đầu ra công chúng

M&A

Mergers and Acquisitions

Mua lại và sáp nhập

NAFOSTED

National Foundation for

Quỹ Phát triển khoa học và Công

Science and Technology

nghệ quốc gia

Development
PDA

Personal Digital Assistant

Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân

P2P

Peer to Peer

Trao đổi ngang hàng

P/R

Public Relations

Quan hệ công chúng

SE

Sharing Economy

Kinh tế chia sẻ

SEM

Structural equation

Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính

modeling
Đồng Bạt Thái Lan

THB
TRIPS

Agreement on Trade-

Hiệp định Thương mại liên quan đến

Related Aspect of

quyền sở hữu trí tuệ

Intellectual Property
Rights
VCB

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Vietnam Commercial
Bank

VR

Virtual Reality

Thực tế ảo

WCT

WIPO Copyright Treaty

Công ước WIPO về quyền tác giả

WIPO

World Intellectual

Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới

Property Organization
WPPT

WIPO Performances and

Công ước của WIPO về biểu diễn và

Phonograms Treaty

bản ghi âm

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Logo của một số thương hiệu trên internet .........................................20
Hình 1.2: Minh họa ứng dụng mã qr trong kết nối thương hiệu ........................23
Hình 1.3: Top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2019 ................................28
Hình 1.4: Biểu tượng thương hiệu số trên thanh địa chỉ truy cập trang web ...35
Hình 1.5: Nhân vật đại diện cho thương hiệu số ..................................................36
Hình 1.6: Minh họa âm thanh trên trang web socnhi.com .................................38
Hình 1.7: minh họa các loại tên miền của các thương hiệu số ............................38
Hình 1.8: Minh họa sản phẩm sử dụng cơng nghệ bao bì số ..............................40
Hình 1.9: Minh họa một số toll-free của các doanh nghiệp ................................41
Hinh 1.10: Minh họa cơng cụ thống kê của google ..............................................43
Hình 1.11: Mơ hình thương hiệu của peacesoft nay đổi thành nexttech ...........51
Hình 1.12: Minh họa hai ứng dụng trên nền tảng kết nối cố định và di động ..56
Hình 1.13. Mơ hình giá trị thương hiệu của aaker...............................................58
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu số .............................67
Hình 2.1: Tỷ trọng sản phẩm cntt xuất khẩu trong tổng kim ngạch xuất khẩu....92
Hình 2.2: Tổng doanh thu cơng nghệ thông tin – điện tử, viễn thông................92
Hinh 2.3. Tỷ lệ doanh nghiệp có webiste và quản lý trang web qua các năm ...94
Hình 2.4: Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm .........................................95
Hinh 2.5: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia các sàn tmđt qua các năm ....................95
Hình 2.6: Tỷ lệ website có phiên bản di động và tỷ lệ ứng dụng trên các phiên
bản di động qua các năm ........................................................................................96

Hình 2.7: Thời gian lưu lại trung bình của khách hàng khi truy cập website tmđt 96
Hình 2.8: Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng
di động ......................................................................................................... 97
Hình 2.9: Các hình thức quảng cáo thương hiệu qua các phương tiện .............98
Hình 2.10: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh vực tin học – phần mềm .100
Hình 2.11: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh vực truyền thơng số ........101
Hình 2.12: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh viễn thơng ........................102
Hình 2.13: Nội dung xây dựng thương hiệu số lĩnh vực thương mại điện tử ..103
Hình 2.14: Mơ hình xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp việt nam ...111
x


Hình 2.15: Kết quả mơ hình sem .........................................................................116
Hình 2.16: Mơ hình kết quả nghiên cứu về xây dựng thương hiệu số .............118
Hình 2.17: Mơ hình nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu tới lịng trung
thành thương hiệu .................................................................................................119
Hình 2.18: Kết quả mơ hình cấu trúc tuyến tính sem........................................125
Hình 2.19: Kết quả kiểm chứng của mơ hình giá trị thương hiệu số ...............125

xi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng so sánh thương hiệu truyền thống và thương hiệu 4.0 .............24
Bảng 1.2: Các văn bản qui phạm pháp luật liên quan tới nhãn hiệu và đăng ký
Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của nhãn hiệu ..........................................................33
Bảng 1.3: Minh họa cho mơ hình thương hiệu gia đình trên mơi trường số .....47
Bảng 2.1: Thống kê số lượng doanh nghiệp cntt từ năm 2015-2018 ..................93
Bảng 2.2: Thống kê về số lượng doanh nghiệp thương mại điện tử ...................94
Bảng 2.3: Thống kê mô tả sơ bộ mẫu khảo sát doanh nghiệp số ........................99

Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá các yếu tố điều kiện xây dựng thương hiệu số của
các lĩnh vực ............................................................................................................104
Bảng 2.5: Tổng hợp nội dung giá trị thương hiệu số của doanh nghiệp theo các
lĩnh vực ...................................................................................................................108
Bảng 2.6: Độ tin cậy của các nhân tố trong mơ hình xây dựng thương hiệu số
của doanh nghiệp số việt nam ..............................................................................113
Bảng 2.7: Phân tích efa các nhóm nhân tố ảnh hưởng ......................................113
Bảng 2.8: Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng................................................114
Bảng 2.9: Hệ số hồi quy ........................................................................................116
Bảng 2.10: Kiểm định giả thuyết .........................................................................117
Bảng 2.11: Phân tích efa .......................................................................................121
Bảng 2.12: Trọng số chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa trong phân tích cfa .........122
Bảng 2.13: Hệ số hồi quy ......................................................................................124
Bảng 2.14: Trọng số hồi quy gián tiếp và trực tiếp chuẩn hóa.........................125
Bảng 2.15: Thống kê số cơ quan báo chí năm 2019 ...........................................128
Bảng 2.17: Thống kê số lượng doanh nghiệp viễn thông ...................................129
Bảng 2.18: Thống kê doanh thu thương mại điện tử b2c của một số quốc gia
.................................................................................................................................131
Bảng 2.19: So sánh thương hiệu tmđt .................................................................132

xii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện phát triển kinh tế đất nước và hội nhập nền kinh tế toàn cầu
như hiện nay, để đảm bảo sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp phải sử
dụng những kỹ thuật công nghệ mới, đặc biệt là ứng dụng công nghệ thông tin,
internet và thương mại điện tử trong quá trình phát triển kinh doanh của doanh
nghiệp mình. Bên cạnh đó, Cuộc cách mạng lần thứ Tư (hay cịn gọi là cuộc Cách

mạng Cơng nghiệp 4.0) đang xóa nhịa khoảng cách giữa thế giới thực với thế giới
ảo thông qua các công nghệ tiên tiến, sự đổi mới, sáng tạo không ngừng. Với nội
dung cơ bản là tạo ra cấu trúc và sự vận hành mới cho nền sản xuất dựa trên nền
tảng công nghệ cao, mạng lưới internet của vạn vật, trí tuệ nhân tạo, v,v… Cách
mạng Công nghiệp 4.0 dựa trên nền tảng cơng nghệ số và tích hợp cả các cơng nghệ
thơng minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất kinh doanh. Cuộc Cách
mạng Công nghiệp 4.0 sẽ tạo ra một “tầng cơng nghệ mới” ở đó trụ cột là các
“doanh nghiệp số” với khả năng tương tác và tích hợp rất cao, trên cơ sở sự xuất
hiện của các doanh nghiệp số - “thương hiệu số” cũng từ đó được hình thành.
Thương hiệu số là một tài sản vơ hình nhưng rất có giá trị đối với các “doanh
nghiệp số”. Cho tới nay, trên thế giới đã có rất nhiều “thương hiệu số” xây dựng
thành công như Google, Facebook, Amazon, eBay, Alibaba, IBM, Dell, Cisco, v,
v… giá trị của các thương hiệu này ln có sự thay đổi theo chiều hướng gia tăng
trên bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu do Interbrand trong suốt thời gian vừa qua.
Trải qua hơn 20 năm kể từ khi internet được sử dụng tại Việt Nam (năm
1997) và chúng ta đang bước đầu tiếp cận với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
Các thương hiệu số ở Việt Nam cũng đã dần xuất hiện với những cái tên như:
Chodientu, Vatgia, Enbac, Thegioididong, Chotot, Nguyenkim, Lazada, Sendo,
Vnexpress, FPT, v, v… những thương hiệu này đang từng bước khẳng định giá trị
của mình với khách hàng trong bối cảnh kinh doanh mới. Tuy nhiên, bên cạnh
những thành cơng ban đầu trong q trình xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp
số của Việt Nam cũng đang đối mặt với một thách thức rất lớn đó là sự bền vững
của thương hiệu khi mà cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0 xuất hiện với đặc điểm là
tính tương tác và tốc độ rất nhanh, tính lan tỏa lớn, đa chiều trong kết nối dựa trên
1


nền tảng công nghệ tiên tiến và thay đổi liên tục. Tất cả những điều này đòi hỏi các
doanh nghiệp số của Việt Nam muốn xây dựng thành công thương hiệu một cách
bền vững cần phải nắm bắt được những yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu mới

trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 kết hợp với chiến lược kinh
doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống phương
pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao dựa trên nền tảng của cuộc Cách mạng
Cơng nghiệp 4.0. Bên cạnh đó, cho tới nay, chưa có nhiều cơng trình nghiên cứu ở
trong và ngoài nước tiếp cận một cách đầy đủ về vấn đề “thương hiệu số” của các
doanh nghiệp số của Việt Nam.
Trên cả phương diện khoa học và thực tiễn đã nêu trên, Nhóm nghiên cứu
lựa chọn chủ đề “Xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp Việt Nam
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ đề cho đề tài
nghiên cứu cấp Bộ nhằm đề xuất các giải pháp để xây dựng thành công thương
hiệu số cho các doanh nghiệp số Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Cơng
nghiệp 4.0.
2. Tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài
*) Tình hình triển khai và nghiên cứu ở trong nước
“Thương hiệu số” là chủ đề được một số nhà nghiên cứu và doanh nghiệp đề
cập trong thời gian gần đây cả ở góc độ học thuật và góc độ thực tiễn. Cho tới nay,
có một số nghiên cứu đã được cơng bố dưới hình thức: đề tài nghiên cứu các cấp,
luận án tiến sĩ, giáo trình, sách chun khảo, sách tham khảo, tạp chí, tài liệu
giảng dạy. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu ở Việt Nam tiếp cận và nghiên
cứu về “thương hiệu số” của các doanh nghiệp số một cách toàn diện. Các nghiên
cứu mới chỉ đề cập đến một số nội dung hoặc khía cạnh hẹp có liên quan đến
“thương hiệu số”.
Charlie Pownall với cuốn sách “Managing Online Reputation” đã được Lê
Uyên Thảo dịch và Nhà xuất bản Thế giới phát hành năm 2016 đã xem xét vấn đề
quản trị thương hiệu trực tuyến thơng qua việc bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp trên
mạng xã hội, đặc biệt tác giả cũng đã đưa ra những kết luận về những khía cạnh mà
mạng xã hội định hình nên danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp dưới vai trò
khởi đầu, lan truyền và duy trì thương hiệu. Tác giả cũng cho rằng, mạng xã hội là

2

một phương thức xây dựng thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp và đã chỉ ra
những rủi ro chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp bao gồm: tổn hại đến thương
hiệu của doanh nghiệp/nhãn hàng (66%), rị rỉ thơng tin cá nhân (34%), tiết lộ thông
tin bảo mật (32%), các vấn đề pháp lý, quy định và chấp hành (31%), vi phạm
quyền sở hữu trí tuệ (28%), trộm cắp danh tính và chiếm quyền điều khiển (25%),
phần mềm độc hại (23%), nhân viên bôi nhọ (23%), gây gián đoạn công việc kinh
doanh (22%) và các cuộc tấn cơng có tổ chức trên mạng xã hội (18%). Tác giả cũng
chỉ ra các yếu tố tác động đến vấn đề xây dựng thương hiệu trực tuyến bao gồm:
Chiến lược, tài chính, xã hội, hành vi, pháp lý, hoạt động và công nghệ. Thêm vào
đó, tác giả cũng luận giải những yếu tố trên thơng qua những tình huống thương
hiệu trực tuyến điển hình và đưa ra một số phương án cụ thể cần quan tâm khi xây
dựng thương hiệu trực tuyến qua mạng xã hội. Phạm Thu Hương (2017), “nghiên
cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mạng xã hội
Facebook”, mặc dù không trực tiếp đề cập tới vấn đề thương hiệu trên mạng xã hội
nhưng đề tài cũng đã đề cập tới khía cạnh tác động của “sự tin tưởng thương hiệu”
bao gồm các biến quan sát (sự tin cậy của sản phẩm/dịch vụ, sự chính xác của thông
tin, sự tin cậy của người bán và sự tin cậy của dịch vụ) đến ý định mua hàng và giá
trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra có mối liên hệ giữa “sự tin
tưởng thương hiệu” với “ý định mua hàng” và “giá trị cảm nhận của khách hàng”.
Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2014) với đề tài “Xây dựng và phát
triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam”.
Nghiên cứu này đã xem xét vấn đề xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp
kinh doanh trên môi trường trực tuyến tập trung vào việc tạo dựng cấu trúc và quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu dưới góc độ tiếp cận thương hiệu bao gồm
“cấu trúc nền tảng” và “cấu trúc hiển thị” cho hai chủ thể chính là doanh nghiệp
(với vai trị là bên xây dựng thương hiệu) và khách hàng (bên sử dụng thương hiệu).
Bằng phương pháp tổng hợp và điều tra xã hội học, nghiên cứu đã tiếp cận với 106
doanh nghiệp và 276 khách hàng là người đã từng tham gia mua sắm trực tuyến tại

địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu đã đi sâu vào xem xét tầm quan trọng của các yếu tố
thương hiệu trên mơi trường trực tuyến dưới góc độ nhận thức và triển khai của
doanh nghiệp, trên cơ sở mở rộng các yếu tố mới của thương hiệu bao gồm: tên

3


miền website, địa chỉ email gắn với doanh nghiệp, biểu tượng trực tuyến, biểu
tượng cộng đồng, cá tính thương hiệu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố
thương hiệu mới này được các doanh nghiệp quan tâm và đánh giá cao và đem lại
hiệu quả khi xây dựng thương hiệu trực tuyến theo trình tự: website doanh nghiệp,
địa chỉ mail gắn với doanh nghiệp, thương hiệu trên mạng xã hội, thương hiệu trên
cơng cụ tìm kiếm và cá tính thương hiệu. Nghiên cứu cũng đã đi sâu vào xem xét
các công cụ để xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến và
đưa ra xếp hạng về mức độ quan trọng: Website doanh nghiệp, các trang tìm kiếm,
email doanh nghiệp, báo điện tử, mạng xã hội, diễn đàn trực tuyến, kênh truyền
thông xã hội, chợ điện tử, trang rao vặt, danh bạ trực tuyến. Khi nghiên cứu về hành
vi tiêu dùng trực tuyến, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mức độ tuyệt đối trung thành
đối với thương hiệu trực tuyến là không cao (12%), số cịn lại khách hàng đều có sự
cân nhắc, so sánh và tham khảo các đánh giá từ phía cộng đồng về sản phẩm và
thương hiệu, thêm vào đó, khách hàng tập trung vào mua sắm trên 3 kênh quan
trọng nhất là website doanh nghiệp, mạng xã hội và chợ điện tử. Bên cạnh đó,
nghiên cứu cũng phân tích các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến
và thói quen ghi nhớ thương hiệu.
Lục Thị Thu Hường (2007) với nghiên cứu “Thương hiệu website cho các
doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam”, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
nhằm nhận diện, mơ tả và phân tích những nhân tố tác động đến sự nhận biết và
lòng trung thành với thương hiệu website từ phía khách hàng. Tác giả đã sử dụng
mơ hình AIPDB (Attract, Inform, Position, Deliver and Building relationships)
thông qua việc khảo sát 477 người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng các sản phẩm

của các công ty trong lĩnh vực dược phẩm. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng “Website là
một thương hiệu đưa ra những gợi ý và lý do để khách hàng ghé thăm và mua
hàng”; chất lượng thông tin, sự hiển thị của trang web, tốc độ tải và cá nhân hóa là
những nhân tố thành công tác động đáng kể đến lòng trung thành website của khách
hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào thương hiệu website của doanh
nghiệp mà chưa đề cập tới các yếu tố khác cấu thành lên thương hiệu số (như mạng
xã hội, trang tìm kiếm, truyền thông xã hội, diễn đàn trực tuyến, ...), thêm vào đó

4


nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào nhóm doanh nghiệp dược phẩm mà chưa có
sự mở rộng và so sánh với các lĩnh vực khác.
Tiếp cận ở góc độ xây dựng thương hiệu số, hiện nay, ở Việt Nam chưa có
nhiều nghiên cứu đề cập trực tiếp đến xây dựng thương hiệu số mà chủ yếu xem xét
vấn đề xây dựng thương hiệu ở góc độ tổng quát. Lê Đăng Lăng (2010) đã đưa ra
mơ hình xây dựng thương hiệu gồm 08 bước: phân tích đánh giá thơng tin qua hoạt
động nghiên cứu Marketing, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược
thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết
kế thương hiệu, quảng bá thương hiệu, đánh giá và cải tiến thương hiệu. Thêm vào
đó An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) cũng đưa ra quy trình xây
dựng và phát triển thương hiệu gồm 05 bước: xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định
vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu và đánh
giá thương hiệu. Nguyễn Quốc Thịnh (2012), cũng đã đưa ra mô hình xây dựng
thương hiệu bao gồm: mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình, mơ hình xây dựng
thương hiệu cá biệt và mơ hình đa thương hiệu và để xây dựng thành công thương
hiệu cần quan tâm tới các vấn đề như tạo ra môi trường, xây dựng cam kết, lựa chọn
mục tiêu, cung cấp thơng tin, tinh thần tích cực, đào tạo tập huấn và phát triển.
* Tình hình nghiên cứu ở ngồi nước:
Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu của nước ngoài về vấn đề “thương hiệu

số” hoặc “thương hiệu trong kỷ nguyên số”. Các nghiên cứu cũng khá đa dạng về
góc độ tiếp cận và đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu của Piyachart Isarabhakdee (2016) với tựa đề “Brand 4.0” đã tập
trung xem xét mơ hình thương hiệu số 4.0 trong cấu trúc xã hội số hóa cùng với
việc đưa ra chiến lược thương hiệu 4.0. Xem xét về mặt cấu trúc xã hội số hóa, tác
giả cho rằng xã hội bao gồm ba trụ cột dưới dạng kiến trúc xã hội (1) Hướng công
nghệ (cho phép giao tiếp không dây, cho phép kết nối di động, cho phép sống trong
thế giới ảo), (2) Xu hướng cuộc sống (giao tiếp, luôn luôn kết nối, thực hiện hoạt
động số hóa), (3) Xu hướng khẳng định bản thân (mong muốn kết nối, mong muốn
tại ra giá trị, mong muốn điều hành kinh doanh) đây chính là nền tảng và cơ sở để
các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cần quan tâm. Tác giả cũng đề cập tới mơ
hình Marketing và thương hiệu 4.0 và so sánh về sự thay đổi so với các giai đoạn

5


Marketing trước đó ở các nội dung như: các yếu tố thúc đẩy (mạng xã hội tự phân
mảnh), chiến lược marketing (chuyển đổi từ giá trị kết nối thành giá trị thị trường),
thương hiệu (nhân cách thương hiệu, doanh nghiệp tập trung vào thương hiệu) và
giá trị cần đạt được (thể hiện bản thân). Nhân cách hóa thương hiệu trở thành một
con người là định hướng chiến lược quan trọng trong kỷ nguyên 4.0 trên nền tảng
của Marketing truyền thống như 4Ps, 4Cs, STP và 3i vẫn được vận dụng và cịn
ngun giá trị, trên cơ sở đó tác giả cũng đã đưa ra mơ hình nhân cách hóa thương
hiệu dựa trên nhận thức về thương hiệu và mối quan hệ của thương hiệu với bên
liên quan. Về đánh giá và kiểm nghiệm thương hiệu số, tác giả đề xuất chỉ số cấp độ
nhận thức từ thấp đến cao bao gồm: nhận thức, quen thuộc, liên kết, ưu tiên, cân
nhắc, quyết định, hứa hẹn, tạo cảm hứng và đại sứ/ủng hộ tích cực. Nghiên cứu
cũng xem xét vấn đề thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên 4.0 gắn kết với quan
điểm CSR (thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) dưới góc độ hài hịa
mối quan hệ lợi ích và xây dựng xã hội phát triển bền vững. Tuy nhiên, nghiên cứu

này cũng mới chỉ tập trung vào những vấn đề có tính khái qt và chủ yếu đứng
dưới góc độ khách hàng mà chưa tập trung nhiều tới phương pháp và công cụ để
xây dựng thương hiệu số trong kỷ nguyên 4.0 cho các doanh nghiệp.
Hay (Heini Sisko, 2016) đã xem xét tới nội dung tổng quát về xây dựng
thương hiệu của những cơng ty tồn cầu hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp năng
lượng mới và tập trung sâu vào nghiên cứu xây dựng thương hiệu B2B trong kỷ
nguyên số và phương thức truyền thông số nào được sử dụng cho xây dựng thương
hiệu. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, trong kỷ nguyên số, các doanh nghiệp có lợi
từ định hướng thị trường mạnh mẽ và tiếp cận thương hiệu toàn diện với hội nhập
những chức năng khác nhau. Thương hiệu trong kỷ nguyên số không chỉ có yêu cầu
giao tiếp trong nội bộ mà bao gồm cả hoạt động giao tiếp bên ngoài, cũng yêu cầu
định vị thương hiệu theo chủ đề giao tiếp. Trong mỗi đơn vị sản xuất, để trở thành
một đơn vị dẫn đầu cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp và cần tạo
ra các nội dung truyền thông qua các kênh xã hội.
Hanna & Rowley (2014) với nghiên cứu “Rethinking Strategic Place
Branding in the Digital Age”, đã chỉ ra các viễn cảnh mới trong chiến lược xây
dựng thương hiệu trong kỷ ngun số, mơ hình 7C trong chiến lược xây dựng

6


thương hiệu số bao gồm: Kênh truyền thông (Channels), Hỗn hợp (Clutter), Cộng
đồng (Community), Trò chuyện (Chatter), Liên kết (Communication), Đồng sáng
tạo (Co-creation), Liên kết thương hiệu (Co-branding), sự kết hợp của 7C sẽ tạo ra
các phối thức thương hiệu hỗn hợp.
Thêm vào đó, Oliveira & Panyik (2014), kết luận rằng “trong viễn cảnh công
nghệ số, đã tạo sự tương tác một cách nhanh chóng từ những khách du lịch chun
nghiệp, nhà báo thơng qua việc đăng tải, bình luận và chia sẻ thông tin về thương
hiệu của doanh nghiệp”, Xây dựng thương hiệu đạt được đích đến hiệu quả tùy
thuộc vào tầm nhìn của lãnh đạo, văn hóa tổ chức có tính định hướng thương hiệu,

đối tác tương thích, sự phối hợp giữa các bộ phận và quy trình kinh doanh. Thay
bằng việc mở rộng truyền thông thương hiệu lên các trang web bằng các logo số
hóa đơn giản, dòng liên kết gợi ý và các yếu tố khác, cần xây dựng chiến lược
thương hiệu phù hợp với viễn cảnh số trong môi trường internet là trung gian kết
nối nơi mà kinh nghiệm thực tế ảo đang diễn ra. Thương hiệu đồng sáng tạo mục
tiêu (co-created destination brands) là câu chuyện thành công ở tương lai.
Al Ries & Laura Ries (2002, 2009), trong cuốn sách The 22 Immutable
Laws of Branding and 11 Immutable Laws of internet Branding đã đề cập tới 11
quy luật để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trên môi trường Internet bao
gồm các quy luật như: quy luật chỉ một, quy luật tương tác, quy luật tên thông
dụng, quy luật tên riêng, quy luật đơn nhất, quy luật quảng cáo trên Internet, quy
luật chủ nghĩa toàn cầu, quy luật thời gian, quy luật phù phiếm, quy luật chia
tách, quy luật biến đổi. Tác giả cũng đưa ra những minh họa của các thương hiệu
thành công và những trường hợp thất bại khi tuân thủ hoặc bất tuân thủ quy luật.
Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ dựa trên sự quan sát và thống kê cùng với
kinh nghiệm phân tích, lập luận của tác giả chứ không đi vào trực tiếp nghiên
cứu công tác xây dựng thương hiệu số tại các doanh nghiệp.
Rowley (2004) tập trung vào việc hệ thống hóa các khái niệm về thương hiệu
và thương hiệu trong kỷ nguyên số, khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu số
và sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu số thể hiện qua website; công cụ tìm
kiếm; tích hợp thương hiệu và truyền thơng marketing; định vị giá trị tổ chức một
cách độc đáo (UVP); kết nối và phát triển các vị trí thương hiệu; xây dựng thương

7


hiệu cộng đồng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra các bước để tiến hành xây
dựng thương hiệu trực tuyến, bao gồm: (1) Tạo lập ngữ cảnh thương hiệu, (2) Xác
định đối tượng và thông điệp thương hiệu, (3) Phát triển đặc trưng thương hiệu, (4)
Thiết kế thương hiệu, (5) Tạo lập thương hiệu webite và các phương thức truyền

thơng khác có sử dụng đến thương hiệu, (6) Kích hoạt và xúc tiến thương hiệu, (7)
Xây dựng giá trị tích lũy thương hiệu, (8) Đánh giá, phát triển và bảo vệ thương
hiệu. Rowl (2014), tập trung vào việc xây dựng bộ công cụ giúp các doanh nghiệp
tạo lập uy tín và thương hiệu trong kỷ ngun số các cơng cụ bao gồm: (1) truyền
thông xã hội (Social media), (2) cơng cụ tìm kiếm (search), (3) Điện thoại (mobile),
(4) Quảng cáo trực tuyến (Online advertising), (5) Marketing qua thư điện tử (Email Marketing), (6) Hệ thống marketing và CRM tự động (CRM and marketing
automation), (7) Đo lường thương hiệu số (Measuring digital branding).
Tiếp cận ở góc độ giá trị thương hiệu điển hình có nghiên cứu của Keller
(1993) quan niệm rằng đích cuối cùng để xây dựng thương hiệu đó chính là tạo lập
được giá trị thương hiệu mà giá trị thương hiệu được tiếp cận từ góc độ khách hàng
và được hiểu là kiến thức về thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Mơ
hình giá trị thương hiệu của tác giả bao gồm hai cấu phần là nhận biết thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu lại gồm hai phần đó là nhận ra
thương hiệu (brand recognition) và hồi tưởng thương hiệu (brand recall). Còn đối
với hình ảnh thương hiệu bao gồm các yếu tố nhận diện thương hiệu và truyền
thơng thương hiệu. Thêm vào đó, Aaker (1991) cũng đưa ra mơ hình giá trị thương
hiệu được hình thành từ năm thành phần chính là mức độ nhận biết về thương hiệu,
chất lượng sản phẩm cảm nhận, các liên kết thương hiệu, lòng trung thành đối với
thương hiệu và các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khách của thương hiệu. Aaker cho
rằng, để thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp phải tạo ra sự nhận biết về thương
hiệu ở các nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tiếp tục tác động để tạo ra chất lượng
cảm nhận hoặc các liên kết tích cực với thương hiệu. Khi khách hàng biết đến và ưa
thích thương hiệu, họ sẽ mua và sử dụng thương hiệu lặp lại hành vi mua để tạo ra
lòng trung thành. Từ sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng cũng có thể tạo ra
sự ham muốn hoặc lòng trung thành qua các nỗ lực thúc đẩy từ phía doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những nghiên cứu này mới chỉ tập trung vào các doanh nghiệp truyền

8

thống, trong mơi trường số hóa, giá trị thương hiệu số của các doanh nghiệp chắc
chắn sẽ có những thay đổi nhất định cần được nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt này
3. Khoảng trống và câu hỏi nghiên cứu
* Khoảng trống nghiên cứu
Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước của các tác giả nêu trên chủ yếu
tập trung vào một số nội dung liên quan đến thương hiệu số có tính riêng lẻ và rời
rạc, chưa khái quát được một cách tổng thể các vấn đề cơ bản về thương hiệu số.
Những vấn đề cơ bản về thương hiệu số như khái niệm, bản chất, sự khác biệt, đặc
trưng so với thương hiệu truyền thống cũng vẫn chưa được cụ thể hóa một cách
tồn diện. Bên cạnh đó, những vấn đề như nội dung xây dựng và phát triển thương
hiệu số, điều kiện xây dựng thương hiệu số, giá trị thương hiệu số là vấn đề cốt lõi
để đảm bảo sự thành công cho các doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa được các tác
giả đề cập một cách cụ thể giúp các doanh nghiệp ứng dụng vào thực tiễn triển khai
xây dựng và phát triển thương hiệu số. Đây chính là khoảng trống chưa được các
nhà khoa học giải quyết hoặc giải quyết một cách chưa triệt để, giúp các doanh
nghiệp Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu số của mình trong bối cảnh
cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
* Câu hỏi nghiên cứu
Từ khoảng trống nghiên cứu đã được xác định, nhóm tác giả đưa ra một số
câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Khái niệm, bản chất của thương hiệu số, sự khác biệt của thương hiệu số so
với thương hiệu thông thường? Các yếu tố quyết định thành công của thương hiệu
số trong bối cảnh cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0 là gì?
- Khoảng cách về sự phát triển thương hiệu số ở Việt Nam so với Thế giới?
- Thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam
ra sao?
- Có những ưu, nhược điểm gì trong quá trình xây dựng thương hiệu số của
các doanh nghiệp số của Việt Nam?
- Giải pháp để xây dựng thành công thương hiệu số cho các doanh nghiệp số
của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0 là gì?

9


4. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất giải pháp
xây dựng thành công thương hiệu số cho các doanh nghiệp số Việt Nam trong bối
cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa được cơ sở khoa học về thương hiệu số (khái niệm, bản chất
của thương hiệu số, sự khác biệt/đặc trưng của thương hiệu số so với thương hiệu
truyền thống), nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu số, các yếu tố xây dựng
thương hiệu số thành công, các vấn đề pháp lý của thương hiệu số, các yếu tố quyết
định sự thành công của thương hiệu số trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công
nghiệp 4.0 và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số trên
thế giới để rút ra bài học cho các doanh nghiệp số của Việt Nam.
- Khái quát hóa được những thành tựu đã đạt được của cuộc Cách mạng
Công nghiệp 4.0 trên thế giới và thực tiễn ở Việt Nam nhằm luận giải cho sự cần
thiết của việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam, cũng
như để đo lường “khoảng cách” về sự phát triển thương hiệu số ở Việt Nam so với
thế giới.
- Phân tích được thực trạng việc xây dựng thương hiệu số của các doanh
nghiệp số của Việt Nam và tham khảo ý kiến, khảo sát một số nhà quản lý, doanh
nghiệp và người tiêu dùng về những yêu cầu đối với thương hiệu số của Việt Nam
(thơng qua mơ hình giá trị thương hiệu số đối với một số thương hiệu của các doanh
nghiệp ở một số lĩnh vực). Để nghiên cứu chuyên sâu, đề tài tập trung nghiên cứu
thực trạng việc xây dựng thương hiệu số của một số doanh nghiệp Việt Nam trong
các lĩnh vực tin học, truyền thông, viễn thông, thương mại điện tử..., để đưa ra được
những đánh giá và kết luận cần thiết nhằm giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực
này xây dựng thành công thương hiệu số.

- Đánh giá được các ưu điểm và hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu số
của các doanh nghiệp số (đặc biệt trong lĩnh vực tin học, truyền thông, viễn thông,
thương mại điện tử...,) của Việt Nam và chỉ ra những nguyên nhân của những tồn
tại và hạn chế trong xây dựng thương hiệu số.

10


- Đề xuất được các giải pháp xây dựng thành công thương hiệu số cho các
doanh nghiệp số Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của đề tài là những vấn đề về lý luận và thực
tiễn xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp số Việt Nam trong bối cảnh
cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 (trong đó, lĩnh vực kinh doanh của các doanh
nghiệp số tập trung nghiên cứu bao gồm: tin học, truyền thông, viễn thông, thương
mại điện tử, đối tượng xây dựng thương hiệu số mục tiêu là người tiêu dùng cuối
cùng). Đây là những lĩnh vực có mức độ số hóa cao và có khả năng thích ứng nhanh
với cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0. Bên cạnh đó, những doanh nghiệp số hoạt
động trong lĩnh vực này có vai trị như là doanh nghiệp dẫn dắt và kết nối với các
doanh nghiệp số khác nhằm tạo lập một “hệ sinh thái số” trong Kỷ nguyên 4.0. Đối
tượng nghiên cứu của đề tài còn bao gồm cả những vấn đề pháp lý của thương hiệu
số. Đặc biệt, đối tượng nghiên cứu của đề tài cịn có cả các quy định có liên quan
của Luật Giao dịch điện tử, Luật Công nghệ thông tin, Luật Sở hữu trí tuệ, v, v…
- Vấn đề nghiên cứu: xây dựng thương hiệu số
- Chủ thể nghiên cứu: các doanh nghiệp số của Việt Nam (theo các lĩnh vực)
- Bối cảnh nghiên cứu: cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt nội dung: Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào vấn đề hệ
thống hóa cơ sở khoa học về thương hiệu số, nội dung xây dựng và phát triển

thương hiệu số, các vấn đề pháp lý của thương hiệu số, các yếu tố quyết định sự
thành công của thương hiệu số trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Đề
tài cũng khái quát hóa những thành tựu đạt được của cuộc Cách mạng Công nghiệp
4.0 và đo lường khoảng cách về sự phát triển ở Việt Nam so với trên thế giới nhằm
có định hướng phù hợp cho Việt Nam trong bối cảnh mới. Khi đo lường khoảng
cách về sự phát triển thương hiệu số ở Việt Nam so với trên thế giới, ngoài việc tập
trung vào các yếu tố nền tảng như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, công nghệ, đề tài
cũng sẽ tập trung vào sự phân tích, đối chiếu, so sánh một số thương hiệu số tiêu
biểu trong các lĩnh vực tin học, viễn thông, truyền thông và thương mại điện tử của

11