Tài liệu Đối chiếu nhãn hiệu trong ngôn ngữ khác pptx

Đối chiếu nhãn hiệu trong ngôn ngữ khác
Sáng tạo tên thương hiệu là quá trình đòi hỏi sự nghiên cứu
và thẩm định thương hiệu đó dưới nhiều góc độ khác nhau.


Ngoài việc đảm bảo các yếu tố như tính độc đáo, dễ nhớ, khả
năng liên tưởng…một yêu cầu không kém phần quan trọng là
việc đối chiếu ý nghĩa của nhãn hiệu trong những ngôn ngữ khác,
đặc biệt là ngôn ngữ tại thị trường mục tiêu.

Thoả mãn yêu cầu này không phải là chuyện dễ, ngay cả các
công ty tên tuổi có bề dày kinh nghiệm trên thế giới cũng từng
vấp phải “sự cố”…

Hãng GM (General Motor) của Mỹ đặt tên loại xe mới ra đời của
mình là NOVA. Trong tiếng Anh, nghĩa của từ này là “sao mới
hiện”- một cái tên khá ấn tượng và có ý nghĩa. Tuy nhiên trong
tiếng Tây Ban Nha, thật không may NOVA lại có nghĩa là “does
not go” (không chạy!).

Hãng này còn tiếp tục gặp phiền toái khi nhãn hiệu Buick
LaCrosse cho loại xe hơi dự tính bán trên thị trường Canada lại là
tiếng lóng ám chỉ một hành động có tính riêng tư của thanh niên
vùng Quebec. Hậu quả là hãng phải đình lại kế hoạch khuếch
trương sản phẩm này và đầu tư một cái tên mới thay thế.

Hãng Suzuki cũng từng phải đối mặt với nhiều ý kiến thắc mắc về
tên của nhãn hiệu xe máy Smash. Trong các nghĩa tiếng Anh,
Smash còn có nghĩa là sự đập vỡ, tiếng va đập. Khách hàng vốn
đặc biệt nhạy cảm với vấn đề này nên chắc cũng không khỏi băn
băn khoăn khi lựa chọn Smash làm phương tiện đi lại.

Cùng cảnh ngộ trục trặc vì tên nhãn hiệu là hãng đồ uống nổi
tiếng thế giới Coca-cola. Hãng này đã được một bài học khi sản
phẩm đồ uống Urge của họ tại Thuỵ Ðiển bị trùng với tên họ
(surname) của một số gia đình tại đây. Kết quả là hãng đã phải
hứng chịu một sự phản đối kịch liệt vì các gia đình này không
muốn tên họ của mình bị gắn với loại đồ uống làm từ cam quýt
của hãng.

Vấn đề rắc rối về ý nghĩa của nhãn hiệu như một số trường hợp
vừa nêu cho thấy việc đối chiếu nhãn hiệu trong ngôn ngữ khác
là việc làm thiết yếu trước khi quyết định khuếch trương sản
phẩm mang nhãn hiệu đó.

Một nhãn hiệu thường tiềm ẩn trong mình cả các yếu tố văn hoá,
cho nên sự dị biệt về ý nghĩa của nhãn hiệu tại một môi trường
khác trong một chừng mực nào đó chính là sự xung đột về văn
hoá. Sự xung đột này không chỉ gây thiệt hại về tài chính của
công ty mà còn ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của nhà sản
xuất và sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Quả là việc đặt tên cho một nhãn hiệu không hề đơn giản như
nhiều người vẫn nghĩ.

Một thương hiệu có giá trị và sức sống lâu bền không những phải
dễ nhớ, dễ đọc, độc đáo và ấn tượng… mà còn phải có tính hài
hoà về văn hoá- tức là có khả năng giữ nguyên giá trị và ý nghĩa
ban đầu trong bất kỳ một môi trường nào.

Tuy nhiên đạt được điều này không dễ, trong nhiều trường hợp,
các doanh nghiệp cần phải có sự trợ giúp của các nhà văn hoá,

ngôn ngữ cùng sự hợp tác của các chuyên gia tư vấn chuyên
nghiệp trong lĩnh vực này