Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng tài khoản ngân hàng trực tiếp của sinh viên_UEH NCKH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

BÁO CÁO TỔNG KẾT

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN Ở TPHCM
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:

1


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Cùng với sự phát triển vượt bậc về cơng nghệ như hiện nay thì việc sử dụng các
ứng dụng tiện ích trên điện thoại thơng minh hay các thiết bị điện tử khác là điều khơng
cịn q xa lạ và cũng trở thành một phần của cuộc sống hiện đại. Không chỉ riêng các
bạn sinh viên mà tất cả mọi người ngày nay đều có cho mình những thiết bị công nghệ để
đáp ứng nhu cầu sử dụng của mình. Vì lẽ đó mà sự ra đời của ứng dụng Ngân hàng trực
tuyến của các ngân hàng cũng là một điều thiết yếu. Ứng dụng này ra đời với mục đích
giúp người sử dụng thực hiện các giao dịch một cách tiện lợi, ít tốn thời gian, cơng sức và
tài ngun của mình hơn. Và quả thật các ngân hàng đã tìm ra và đáp ứng đúng nhu cầu
của khách hàng khi ta nhận thấy số lượng người sử dụng E-banking đang ngày một tăng
mạnh và vẫn chưa có dấu hiệu giảm. Mọi người truy cập ứng dụng như một tiện ích khi
chỉ cần mở điện thoại hay web lên và với một vài thao tác đơn giản là họ đã có thể thực
hiện xong một giao dịch.
Nhận thấy được những thuận lợi cũng như khó khăn gặp phải, nhóm nghiên cứu
đã tiến hành khảo sát và thu thập đánh giá của sinh viên về ý định sử dụng ứng dụng ngân
hàng trực tuyến. Những nghiên cứu này lấy ý kiến đánh giá của sinh viên về các nhân tố
niềm tin, sự cảm nhận dễ dàng sử dụng, chuẩn chủ quan, chất lượng dịch vụ và thái độ có

ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của sinh viên. Bên cạnh
đó, nhóm nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp để thúc đẩy ý định sử dụng ngân hàng
trực tuyến của khách hàng.

2


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

PEU

Perceived ease of using

TRA

Theory of Reasoned Action

TAM

Technology Acceptance Model

TPB

Theory of Planned Behaviour

3


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý
Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết hành vi dự định
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

Hình 2.4 : Mơ hình nghiên cứu

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.2. Thang đo sự cảm nhận dễ sử dụng.
Bảng 3.3 Thang đo chuẩn chủ quan.
Bảng 3.4 Thái độ của người tiêu dùng.
Bảng 3.5 Ý định sử dụng.
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát theo giới tính
Bảng 4.2 Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo theo hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.4 Bảng kết quả sau khi phân tích EFA
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo ý định sử dụng ngân hàng
trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 4.6 Tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA
Bảng 4.7 Kết quả phân tích hệ số tương quan
Bảng 4.8 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
4


Bảng 4.9 Kết quả phân tích kiểm định F

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Cơng nghệ thơng tin đóng vai trị quan trọng trong cuộc sống hiện đại ngày nay.
Phương tiện phổ biến nhất đó là Internet, giúp truyền thơng các dịch vụ thương mại điện
tử, digital marketing ,... Nhờ có Internet, các quá trình mua bán, trao đổi cũng như giao
dịch được lược giản hóa và diễn ra thuận lợi. Các dịch vụ trên Internet không ngừng phát
triển tạo ra một thời kỳ mới cho nhân loại : kỷ nguyên thương mại điện tử trên Internet,
điều này ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực trong đời sống kể cả trong lĩnh vực ngân hàng.
Hiện nay, xu hướng giao dịch, thanh toán, trao đổi qua Internet đang trở thành vấn đề
được các ngân hàng quan tâm để cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng trên thế giới trong
đó có Việt Nam. Bởi vì ngân hàng trực tuyến không những đáp ứng được nhu cầu thiết
thực của người dân mà còn là cơ hội lớn, thách thức lớn của ngân hàng trong quá trình
nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện hoạt động của ngân hàng trên hành trình hội
nhập phát triển ra tồn thế giới. Bằng việc sử dụng công nghệ thông minh, ngân hàng trực
tuyến đảm bảo sự an toàn cho tài khoản khách hàng, tính chính xác trong giao dịch, giúp
khách hàng dễ dàng tra cứu,…..làm hài lòng khách hàng trong việc rút ngắn thời gian
5


thực hiện. Do đó, các ngân hàng tại Việt Nam đã không ngừng nỗ lực, cung cấp, phát
triển ngân hàng trực tuyến cũng như áp dụng rất nhiều thành tựu trong công nghệ thông
tin vào hoạt động của Ngân hàng, điều đó mang lại cho khách hàng tiện ích tối đa trong
việc sử dụng ngân hàng trực tuyến và duy trì sự phát triển của ngân hàng.
Điển hình tại Việt Nam, hàng loạt các ngân hàng thương mại đã triển khai các hoạt
động hướng đến ngân hàng trực tuyến nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi
phí như: nhiều chi nhánh Vietcombank đã nâng cấp hệ thống máy chủ và mạng, mạng nội
bộ để đảm bảo trong quá trình giao dịch ngân hàng trực tuyến ít xảy ra sự cố và tăng

cường đường truyền của dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp thời gian giao dịch được rút
ngắn tối đa, đồng thời dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Vietcombank cịn hỗ trợ khách
hàng đăng ký và kích hoạt sử dụng các phương thức xác thực Smart OTP ngay trên ngân
hàng trực tuyến mà không phải trực tiếp đến các điểm giao dịch với hạn mức giao dịch
được nâng đến 1 tỷ đồng trên một giao dịch (Vietcombank News, 2020). Ngân hàng VIB
được đánh giá cao khi mang đến cho khách hàng nhiều dịch vụ chất lượng, đặc biệt với
những ai đang sử dụng thẻ ATM của VIB có đăng ký ngân hàng trực tuyến thì sẽ được
miễn phí chuyển khoản khác ngân hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí mỗi lần
chuyển khoản cho ngân hàng khác (Ngân hàng quốc tế VIB, 2019). Theo ngân hàng Nhà
nước Việt Nam, trong năm 2020, số lượng giao dịch thanh toán qua Ngân hàng trực tuyến
đạt gần 374 triệu giao dịch với giá trị hơn 22,4 triệu tỉ đồng (tăng 8,3% về số lượng và
25,5% về giá trị giao dịch so với cùng kỳ năm 2019) (Đức Thiện, 2021).
Nhìn chung dịch vụ ngân hàng trực tuyến đóng góp vai trò to lớn đối với ngân
hàng cũng như với người tiêu dùng. Đối với ngân hàng: giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí,
đạt những phân khúc thị trường mới, nâng cao hiệu quả hoạt động, uy tín và khả năng
cạnh tranh của ngân hàng, với sự phát triển của công nghệ và kinh tế, dịch vụ ngân hàng
trực tuyến có thể sẽ dần thay thế các phương thức quảng cáo và phân phối theo hướng
truyền thống mà đa số các ngân hàng từng quảng bá. Đối với khách hàng: ngân hàng trực
tuyến là những giá trị mới cho khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí, tiện lợi thực hiện
mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng và hiệu quả. Theo báo cáo thống kê của Chính phủ, hiện
đang có 68,72 triệu người đang sử dụng Internet tính đến thời điểm tháng 1/2021, tốc độ
6


tăng trưởng về ngân hàng trực tuyến là 200% và hiện có khoảng 30 triệu người sử dụng
hệ thống thanh toán ngân hàng mỗi ngày (Mibrand, 2021). Tuy nhiên, hiện nay tại Việt
Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng vẫn cịn nhiều khách hàng đặc biệt là sinh
viên quan ngại trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Yếu tố rủi ro bảo mật
trong giao dịch là một trong những yếu tố quan trọng khiến khách hàng đặc biệt là sinh
viên cân nhắc nên chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến hay không bởi vì họ sợ thơng

tin bị mất cắp (Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi, 2011). Nông Thị Như Mai (2015) đã
cho rằng thói quen sử dụng tiền mặt của khách hàng vẫn chưa thể thay đổi được. Doanh
số dùng thẻ để rút tiền mặt qua ATM chiếm tỷ trọng quá cao (hơn 83,2% các giao dịch
qua thẻ ATM là rút tiền mặt), doanh số thanh toán qua đơn vị chấp nhận thẻ và dịch vụ
ngân hàng trực tuyến chiếm tỷ lệ q ít. Vì thế, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến là nỗi băn khoăn của các chi nhánh ngân hàng. Tìm ra các
yếu tố trên sẽ giúp cho các ngân hàng tại Việt Nam có được định hướng phát triển đúng
đắn và giúp các chi nhánh ngân hàng tối đa hóa được ưu thế dịch vụ đồng thời gia tăng
lượng khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến.
Xuất phát từ những thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM” là rất cần
thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu sau:
●

Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
của sinh viên tại địa bàn TP Hồ Chí Minh.

●

Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các ngân hàng có chính sách tác động đến
nhận thức của khách hàng để thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 8
đến tháng 9 năm 2021.
7

Địa điểm: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng
trực tuyến của sinh viên.
1.4 Những đóng góp của đề tài
●

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng
trực tuyến của sinh viên ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

●

Nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp và ngân hàng trong nước xác định đâu là
các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến
của người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược và phương pháp phù hợp nhằm
thúc đẩy ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM.

1.5 Kết cấu đề tài
Đề tài bao gồm 5 chương, kết cấu như sau:
●

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

●

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

●

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

●

Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

●

Chương 5: Kết luận

8


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan về ngân hàng trực tuyến
2.1.1 Định nghĩa về ngân hàng trực tuyến
Ngân hàng trực tuyến là kênh cung cấp dịch vụ ngân hàng mới nhất. Được biết
đến như một sự kết hợp giữa thiết bị điện tử thông minh và dịch vụ tài chính ngân hàng,
ngân hàng trực tuyến là một trong những cơng nghệ ngân hàng hiện đại mang tính thời
thượng, đang góp phần làm nên những thay đổi đáng kể trong ngành ngân hàng hiện nay.
Thuật ngữ ngân hàng trực tuyến là một khái niệm rộng mô tả việc cung cấp và các giải
pháp ngân hàng thông qua các kênh giao dịch điện tử thay vì giao dịch bằng tiền mặt, séc
hay các cơng cụ chuyển nhượng khác. Có thể hiểu theo một định nghĩa đơn giản nhất thì:
“Ngân hàng trực tuyến được coi là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cho
khách hàng của họ qua hình thức điện tử dựa trên các thiết bị cơng nghệ hiện đại như vơ
tuyến, máy vi tính, điện thoại hoặc điện thoại di động”. Ngân hàng trực tuyến được cung
ứng khá sớm ở các nước trên thế giới, năm 1980 dịch vụ này được cung ứng bởi một
ngân hàng ở Scotland (Tait, Fand Davis, 1989). Tuy nhiên dịch vụ này chính thức được
9

cung ứng bởi các ngân hàng vào năm 1990 (Daniel, 1999) ngày càng mở rộng và phát
triển. Tại Việt Nam nói chung và địa bàn TP Hồ Chí Minh nói riêng, giao dịch qua ngân
hàng trực tuyến tăng gần 33% về giá trị, đặc biệt thanh toán bằng QR Code của dịch vụ
Ngân hàng trực tuyến mặc dù là hình thức mới song đã được người tiêu dùng đặc biệt là
sinh viên đón nhận tích cực, số lượng và giá trị giao dịch năm 2019 tăng tương ứng
1.844% và 1.655% so với năm 2018. (Vân Linh, 2020).
Cho đến thời điểm hiện tại, ngân hàng trực tuyến đã trở thành một phần không thể
thiếu trong hệ thống ngân hàng, là một chiến lược quan trọng mà tất cả các ngân hàng áp
dụng nhằm kiếm lợi nhuận cao, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh đã thiết lập. Dịch
vụ ngân hàng trực tuyến luôn bắt kịp thời đại đi kèm với chất lượng tốt nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng sẽ giúp ngân hàng tạo được vị thế nhất định trên thị trường.
Ngân hàng trực tuyến càng phát triển và thu hút được nhiều khách hàng thì càng giúp các
ngân hàng cung cấp đạt được nhiều lợi ích. Ngân hàng trực tuyến cũng giúp thúc đẩy
tăng trưởng nền kinh tế. Ngày càng có nhiều ngân hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến
như một giao dịch cũng như một phương tiện thông tin (Tan & Teo, 2000). Trong đợt
Covid 19 vừa qua, theo thống kê của ngân hàng nhà nước Việt Nam, một tháng có
khoảng 15 triệu người sử dụng ngân hàng trực tuyến. Ước tính một ngày Việt Nam bao
gồm TP Hồ Chí Minh có khoảng 30 triệu giao dịch thanh toán (Vân Linh, 2020). Đối với
khách hàng, ngân hàng trực tuyến là cầu nối quan trọng trong quá trình giao dịch, tốc độ
giao dịch nhanh chóng so với việc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, giúp khách hàng tiết
kiệm thời gian và chi phí. Người dùng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng thông
thường như viết séc, thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền, in sao kê và hỏi về số dư tài khoản,
ngân hàng trực tuyến đã phát triển thành một “ dịch vụ một cửa”, đây là đơn vị thông tin
hứa hẹn mang lại lợi ích to lớn cho cả ngân hàng và người dùng (Tan & Teo, 2000).
Ngân hàng trực tuyến có thể được coi là một dịch vụ ngân hàng có cấu trúc lớn,
bao gồm một số phân phối kênh truyền hình. Trong giai đoạn đầu hình thành, ngân hàng
trực tuyến chỉ có hình thức máy rút tiền tự động (ATM) tại các nước phát triển vào đầu
năm 1980. Cùng với sự phát triển và đổi mới về công nghệ không ngừng thì hiện nay,
Ngân hàng trực tuyến đã bao gồm máy ATM, máy chấp nhận mọi thanh toán bằng thẻ (kể

10


cả thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hay thẻ thanh toán ngân hàng trực tuyến) (POS) và ngân hàng
mật.
Ngân hàng trực tuyến còn được phân loại dựa trên cơ sở các quy trình được sử
dụng: kết nối điện thoại, kết nối internet cá nhân, phương tiện thanh toán (thẻ ngân hàng)
và khu tự phục vụ
2.1.2 Ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam
Tính đến Quý II năm 2019, đang tồn tại 4 ngân hàng thương mại nhà nước, 31
ngân hàng thương mại cổ phần, 2 ngân hàng liên doanh, 2 ngân hàng chính sách, 1 ngân
hàng hợp tác xã và 9 ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Được biết, hầu hết các ngân hàng
trong nước và tất cả các ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam đều đã và đang
triển khai các dịch vụ ngân hàng trực tuyến bên cạnh các dịch vụ truyền thống.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam vào năm 1998, khi đó
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã khởi công giới thiệu dịch vụ ngân
hàng trực tuyến. Cho đến năm 2000, ngân hàng Công thương Việt Nam (Incombank)
cũng làm điều tương tự. Tiếp theo đó 1 năm, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam
(Vietcombank) bắt đầu giới thiệu dịch vụ này đến khách hàng và đối tác của họ. Đến năm
2003, ngân hàng trực tuyến lại được ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn triển
khai. Và tiếp theo sau đó nữa, nhiều ngân hàng đã tiếp nối các ngân hàng tiên phong, tìm
hiểu và cho ra đời dịch vụ ngân hàng trực tuyến của riêng họ. Từ đó khiến cho thị trường
tài chính trong nước ngày càng đa dạng và nhộn nhịp hơn.
Các dịch vụ và giao dịch chủ yếu trên ứng dụng ngân hàng trực tuyến và trang
web của các ngân hàng ở Việt Nam hiện nay bao gồm: tài khoản truy vấn số dư, xem lịch
sử giao dịch, chuyển tiền giữa các tài khoản và liên ngân hàng, gửi tiết kiệm, tài khoản
sao kê đặt hàng, kiểm tra danh sách đặt hàng, xem tỷ giá hối đối.
Chính ứng dụng cơng nghệ thơng tin và kinh tế - tài chính đã giúp đưa nền kinh tế
nói chung cũng như ngành tài chính - ngân hàng nói riêng của khơng chỉ riêng Việt Nam
mà toàn thế giới lên một tầm cao mới, hiện đại hơn, văn minh hơn.

11


2.1.3 Thuận lợi và thách thức của dịch vụ Ngân hàng trực tuyến
2.1.3.1 Lợi ích và thuận lợi
Ngân hàng trực tuyến đã được chứng minh là một cách hiệu quả về chi phí cho các
ngân hàng. Dịch vụ này đã làm đa dạng và phong phú hơn mối quan hệ với khách hàng
thông qua việc giúp họ dễ dàng sử dụng các chức năng và dịch vụ của ngân hàng hơn.
Ngân hàng trực tuyến đã cung cấp một sự lựa chọn tốt hơn về mặt kênh mà người sử
dụng có thể dùng để tiến hàng công việc của họ và thuận tiện về thời gian, chi phí và địa
điểm họ có thể sử dụng ngân hàng trực tuyến.
Ngân hàng trực tuyến ra đời giúp cải thiện hoạt động ngân hàng hằng ngày và
giảm số lượng khách hàng đến các ngân hàng. Dịch vụ này tạo ra lợi ích kinh tế, tạo ra
nhu cầu nhỏ hơn cơ sở hạ tầng mà khơng có rắc rối và ln có sẵn 24/7.
2.1.3.2 Những thách thức
Trong thời đại tồn cầu hố, cũng như các lĩnh vực khác, ngành ngân hàng phải
khởi xướng nhiều đổi mới và đổi mới không ngừng nghỉ để mang đến cho khách hàng
những dịch vụ tốt nhất và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
Theo Reshma KJ (2007), khách hàng khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà
ngân hàng di động cung cấp. Nhà nghiên cứu này ghi nhận rằng những vấn đề như thiếu
độ tin cậy, mạng yếu và thiếu kỹ năng ngôn ngữ đã ảnh hưởng rất nhiều đến việc sử dụng
ngân hàng trực tuyến. Kumari Nidhi (2016) đã chỉ ra rằng các yếu tố như bảo mật, lòng
tin, nhận thức của khách hàng, quyền riêng tư,… đang cản trở rất nhiều đến việc sử dụng
ngân hàng trực tuyến.
Ngồi ra, ngân hàng cơng đang bị cạnh tranh gay gắt bởi vì các ngân hàng tư nhân
mới thành lập và các ngân hàng nước ngoài đang dẫn đầu trong việc áp dụng dịch vụ
ngân hàng trực tuyến vào hoạt động của mình. Các ngân hàng nhà nước đã, đang và phải
tìm hiểu và triển khai nhanh chóng dịch vụ điện tử này để thu hút khách hàng và thu được
lợi nhuận ở mức tối đa.

12


2.2 Các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.2.1 Các lý thuyết liên quan
2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein xây dựng vào năm 1967 và được
điều chỉnh theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein (1975). Thuyết này cho rằng “Ý định của
mỗi cá nhân dựa trên hai yếu tố cơ bản là thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực
hiện hành vi và các yếu tố chuẩn chủ quan của người tiêu dùng”. Yếu tố chuẩn chủ quan
có thể được đo lường thơng qua ý kiến của những người có liên quan và có tác động nhất
định đến người tiêu dùng như đồng nghiệp, gia đình, bạn bè,…;. Mức độ tác động của
yếu tố chủ quan này đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng
hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ, thái độ của người tiêu
dùng đối với việc thực hiện hành vi, ở đây cụ thể là làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng.

Hình 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý

13


2.2.1.2 Lý thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển hoàn thiện hơn từ lý thuyết hành vi
hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) nhằm giải quyết hạn chế của lý thuyết TRA về việc cho
rằng lý trí kiểm sốt hoàn toàn hành vi của con người. Thuyết hành vi dự định TPB đã
được Ajzen hoàn thiện vào năm 1991 bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi
cảm nhận vào mơ hình TRA. Sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ việc
dù động cơ của đối tượng là rất cao bắt nguồn từ nguyên nhân là thái độ và các chuẩn chủ

quan, tuy nhiên vì có các tác động của điều kiện khách quan bên ngoài lên ý định hành vi
nên trong một số trường hợp hành vi vẫn không được thực hiện bởi đối tượng. Dựa trên
mơ hình TPB, ý định là nhân tố tạo động lực thúc đẩy cơ bản đến hành vi tiêu dùng của
người sử dụng dịch vụ. Ý định hoặc động cơ được dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ,
chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Thái độ đối với hành vi được hiểu là những phát biểu, đánh giá, phản ứng cá nhân
được xây dựng trên cơ sở kinh nghiệm, thái độ có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực về
hành vi.
Chuẩn chủ quan là một yếu tố phản ánh tác động của xã hội về mặt nhận thức của
một cá nhân đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó. Fishbein và
Ajzen (1975) đã khẳng định trong nghiên cứu trước đó rằng lý thuyết hành động hợp lý
cho rằng chuẩn chủ quan có thể được hình thành dựa trên nhận thức về niềm tin của các
cá nhân hoặc các nhân tố xã hội có liên quan và tác động đến người tiêu dùng như bạn bè,
đồng nghiệp, gia đình, các phương tiện truyền thơng,...
Kiểm sốt hành vi cảm nhận thể hiện đánh giá và nhận thức chủ quan của một cá
nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện một hành vi nào đó. Nó có liên kết chặt chẽ với
mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi của người tiêu dùng.

14


Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết hành vi dự định

2.2.1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM (Technology Acceptance
Model)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã
chỉ ra sự ảnh hưởng của hai yếu tố: sự dễ sử dụng cảm nhận và sự hữu ích cảm nhận của
cơng nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng cơng nghệ và theo đó là thói quen sử dụng cơng
nghệ thật sự. TAM được hình thành trên sự kết hợp của hai thuyết hành động hợp lý TRA
được mô tả bởi Fishbein & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB được khẳng định

bởi Ajzen (1991). Mơ hình TAM ngun thủy được Davis đề nghị tập trung vào hai yếu
tố cảm nhận về tính hữu ích (perceived usefulness) và sự cảm nhận dễ dàng sử dụng
(perceived ease of use).
Theo Davis thì cảm nhận về tính hữu ích là mức độ mà một người tin vào việc sử
dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ giúp cho hiệu suất làm việc của mình được nâng
cao hơn so với bình thường. Yếu tố cảm nhận dễ dàng sử dụng được tác giả định nghĩa là
mức độ mà người ta tin rằng việc sử dụng hệ thống hoặc dịch vụ khơng làm tổn phí nhiều
cơng sức của họ.

15


Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

2.3 Các cơng trình nghiên cứu liên quan
Bảng liệt kê dưới đây mơ tả sơ lược 15 nghiên cứu có liên quan đến những nhân tố
tác động đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nội dung miêu tả
được bao gồm: (1) Năm xuất bản, (2) Tên bài báo, (3) Tác giả, (4) Tên tạp chí, (5) Các
biến độc lập, (6) Các biến phụ thuộc, (7) Loại bài nghiên cứu và (8) Kết quả tóm tắt.

16


17


18


19

20


2.4 Mơ hình nghiên cứu
Ba lý thuyết về hành vi tiêu dùng mà nhóm nghiên cứu đã trình bày chính là nền
tảng để thực hiện nhiều nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Một số bài nghiên
cứu trước đó đã chứng thực và kiểm tra các yếu tố trong mơ hình của các lý thuyết này,
và áp dụng những yếu tố đó vào việc nghiên cứu hành vi sử dụng ngân hàng trực tuyến
của người dùng. Aderonke và Ayo (2010) đã áp dụng TAM mở rộng để điều tra các yếu tố
ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng và ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến ở
Nigeria. Vài năm sau đó, Hosein et al (2012) đã nghiên cứu kết hợp các yếu tố trong mơ
hình TRA, TPB và chất lượng dịch vụ đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của
người dùng. Bên cạnh đó, có nhiều bài nghiên cứu khác ở những quốc gia lân cận do đó
có nhiều nét tương đồng trong việc sử dụng ngân hàng trực tuyến cũng đã xây dựng
những mơ hình với yếu tố nền tảng từ lý thuyết TAM kết hợp với một số nhân tố khác.
Cụ thể, Khalil và Pearson (2007) nhận thấy rằng niềm tin là một yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến thái độ của khách hàng đối với ngân hàng trực tuyến ở Malaysia. Chau & Lai
(2003) cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu về các yếu tố quyết định việc sử dụng ngân
hàng trực tuyến dựa trên lý thuyết TAM mở rộng ở Hồng Kơng. Ở Việt Nam cũng có
nghiên cứu của Pham & Anh (2014) nghiên cứu về ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến
với mơ hình là sự phát triển mở rộng của thuyết TRA và TAM. Trên cơ sở tìm hiểu các
nghiên cứu áp dụng ba mơ hình lý thuyết hành vi tiêu dùng TRA, TPB và TAM trong lĩnh
vực ngân hàng trực tuyến ở một số quốc gia trên thế giới, đặc biệt là các nghiên cứu tại
Malaysia, Hồng Kơng vì đó là những khu vực có điều kiện gần giống với Việt Nam về
mặt địa lý và văn hóa, chúng tơi đưa ra mơ hình nghiên cứu để xem xét tác động của các
yếu tố: nhận thức về sự tin cậy, tính dễ sử dụng, các quy tắc chủ quan và chất lượng dịch
vụ ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng.

THÁI ĐỘ
H1+

SỰ CẢM NHẬN DỄ
DÀNG SỬ DỤNG

CHUẨN CHỦ
QUAN

H2+

H3+

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ

H4+
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ

Hình 2.4 : Mơ hình nghiên cứu
2.4.1 Thái độ
Thái độ được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định việc sử
dụng công nghệ đặc biệt là ở các nước đang phát triển (Adesina và Ayo, 2010). Thái độ là
hệ quả của cảm giác tích cực hoặc tiêu cực đối với hệ thống và hình thành mong muốn sử
dụng hệ thống thơng tin (Karjaluoto và cộng sự, 2002).Trong bối cảnh ngân hàng trực
tuyến, thái độ của khách hàng khác nhau về nhận thức liên quan đến việc phân phối dịch
vụ, danh mục dịch vụ, độ phức tạp hoặc dễ sử dụng, lợi thế tương đối hoặc tính hữu ích,

rủi ro liên quan, bảo mật và quyền riêng tư, cá nhân hóa và trực quan hấp dẫn.Thái độ
được hình thành dựa trên niềm tin đặc trưng và tầm quan trọng của các đặc điểm đó trong
việc đưa ra quyết định áp dụng (Adesina và Ayo, 2010). Thái độ của cá nhân có tác động
lớn đến việc sử dụng công nghệ của họ. Nhiều các cơng trình nghiên cứu đã được thực
hiện bằng cách sử dụng thái độ của khách hàng như một cấu trúc cơ bản để dự đoán ý


định áp dụng và sử dụng công nghệ. Các nhà nghiên cứu như Akinyemi cùng cộng sự
(2013), Adesina và Ayo(2010), Ndubisi và Sinti (2006), Jahangir cùng cộng sự (2007),
Karjaluoto và cộng sự (2002), Davis (1989) đã tìm thấy sự hỗ trợ cho mối quan hệ tích
cực giữa thái độ và ý định sử dụng. Trong bối cảnh sử dụng ngân hàng trực tuyến, chúng
tơi tin rằng thái độ tích cực của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng của họ. Theo
quan điểm này, chúng tôi đề xuất giả thuyết:
H1 : Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của
người dùng.
2.4.2 Sự cảm nhận dễ dàng sử dụng
Sự cảm nhận dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng việc áp dụng
công nghệ mới sẽ khơng làm phí cơng sức và các nguồn lực của họ. Sự cảm nhận dễ dàng
sử dụng không xác định liệu một người sẽ sử dụng hệ thống thông tin mới hay không,
nhưng sẽ tạo nên một thái độ đối với việc sử dụng hệ thống đó. Nếu một hệ thống có tính
thân thiện với người dùng cao thì nó sẽ tạo ra một thái độ tích cực đối với việc sử dụng
công nghệ (Davis, 1989). Trong nghiên cứu của Roy et al (2017), sự cảm nhận dễ sử
dụng được định nghĩa là sự dễ dàng mà khách hàng có thể tận dụng để thực hiện các giao
dịch tài chính của họ thông qua việc dùng ngân hàng trực tuyến.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự cảm nhận dễ dàng ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng đối với công nghệ một cách gián tiếp thông qua sự cảm nhận về tính hữu
ích (Lee et al, 2012; Venkatesh & Davis, 2000). Akhlaq & Ahmed (2013) cho rằng sự
cảm nhận dễ sử dụng là động lực nội tại và sự cảm nhận về tính hữu ích là động lực bên
ngồi tác động đến thái độ chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến ở những quốc gia có
thu nhập thấp. Montazemi & Qahri-Saremi (2015) đã sử dụng thuyết TAM mở rộng để

xác định nhân tố nào có ảnh hưởng đến ý định trước và sau khi sử dụng ngân hàng trực
tuyến của khách hàng. Kết quả của phân tích tổng hợp cho thấy rằng mặc dù cả sự cảm
nhận hữu ích và sự cảm nhận dễ dàng sử dụng đều ảnh hưởng đến việc áp dụng ngân
hàng trực tuyến trước đó, chỉ có sự cảm nhận hữu ích là có tác động đáng kể đến việc sử


dụng ngân hàng trực tuyến sau khi áp dụng. Dựa trên những thảo luận của những nghiên
cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thiết sau:
H2: Sự cảm nhận dễ dàng sử dụng (PEU) có tác động thuận chiều đến ý định của
khách hàng đối với việc sử dụng ngân hàng trực tuyến.
2.4.3 Chuẩn chủ quan
Theo Jogiyanto (2007), chuẩn chủ quan là việc nhận thức hoặc niềm tin của cá
nhân về quan điểm người khác sẽ ảnh hưởng đến việc thực hiện hay không thực hiện
hành vi đang được xem xét của cá nhân. Chuẩn mực chủ quan được xác định bằng sự kết
hợp giữa niềm tin của mỗi cá nhân về sự đồng ý hoặc bất đồng của một người hoặc một
nhóm quan trọng với cá nhân đối với một hành vi (niềm tin chuẩn mực), với động cơ của
cá nhân để tuân thủ các tham chiếu này (động cơ tuân thủ) (Ajzen, 1991).
Một số nghiên cứu trước đó cho rằng chuẩn chủ quan là một nhân tố quan trọng
trong việc định hình nên hành vi của người dùng. Hành vi của một số cá nhân bị ảnh
hưởng bởi các nhân tố xã hội mà họ coi đó là quan trọng như lời khuyên của cha mẹ, bạn
bè và đồng nghiệp của họ. Mặc dù khơng có cơ sở nào để dự đốn mỗi nhóm này sẽ ảnh
hưởng như thế nào đến ý định áp dụng ngân hàng trực tuyến, nhưng vẫn có thể mong đợi
rằng ảnh hưởng của tồn bộ các nhóm này sẽ liên quan đáng kể đến ý định của từng cá
nhân.
H3: Chuẩn chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định đối với việc sử dụng
ngân hàng trực tuyến.
2.4.4 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về mức độ hoạt
động của hệ thống thực hiện các nhiệm vụ cần thiết cho công việc của người dùng
(Venkatesh và Davis, 2000). Chất lượng dịch vụ cũng được coi như đánh giá của khách

hàng về tính ưu việt hoặc xuất sắc của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Do đó, chất lượng
dịch vụ xoay quanh ý tưởng khách hàng so sánh kỳ vọng về dịch vụ với nhận thức của họ
về cách thức dịch vụ đã thực hiện (Gronroos, 1984). Jeian Michel (2003) từng nói rằng


khách hàng rất chú trọng việc thiết kế, cung cấp và đo lường mức độ của chất lượng dịch
vụ. Ngân hàng trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng so sánh các dịch vụ và sản phẩm của
ngân hàng (Vohra, 2002). Điều này có thể làm tăng sự cạnh tranh của ngân hàng và cho
phép các ngân hàng thâm nhập thị trường mới, mở rộng ranh giới địa lí của họ. Minocha
và cộng sự (2003) chỉ rõ rằng việc hiểu các yêu cầu của khách hàng và đáp ứng những
mong đợi của họ đang trở thành một thách thức. Với sự phát triển của internet và nền
kinh tế điện tử, khách hàng là người kiểm sốt và khơng khó để họ tìm đến với đối thủ
cạnh tranh. Một khách hàng sẵn sàng làm việc với môi trường ngân hàng trực tuyến chỉ
khi anh ta nhận được giá trị từ việc trao đổi với nó. Và khi có sẵn một tập hợp nhiều hệ
thống thơng tin liên quan, thì hệ thống mang lại chất lượng đầu ra cao nhất sẽ được người
dùng lựa chọn (Venkatesh và Davis, 2000). Vì vậy trong bài nghiên cứu này chúng tôi
đưa ra giả thuyết rằng:
H4: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ngân hàng trực
tuyến của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Ở chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng.
Dựa trên những cơ sở lý thuyết trên, nhóm nghiên cứu đã phát triển bốn giả thuyết và đề
xuất mô hinh nghiên cứu giả định, cụ thể là:
- Tổng quan một số khái niệm về ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam và lý thuyết về
hành động hợp lý, hành vi dự định và chấp nhận cơng nghệ, từ đó làm cơ sở cho nhóm
nghiên cứu phát triển mơ hình nghiên cứu khoa học về những yếu tố ảnh hưởng đến việc
sử dụng ngân hàng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng trực
tuyến của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh.

Với mục tiêu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng
trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp nghiên cứu bao gồm,
thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và phân tích kích thước
mẫu sẽ được phân tích chi tiết trong chương 3 tiếp theo.