Bài học cho các doanh nghiệp rượu, bia nội địa từ thành công trong chiến dịch quảng cáo của heineken

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

❧•❧

BÀI TẬP
MƠN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
Tên đề tài
PHÂN TÍCH SỰ HÌNH THÀNH CỦA CÁC CHIẾN DỊCH QUẢNG
CÁO HEINEKEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ GÓC ĐỘ
VĂN HĨA – BÀI HỌC CHO CÁC CƠNG TY RƯỢU BIA NỘI ĐỊA

Hà Nội, 2016


MỤC LỤC
1. Giới thiệu chung
2. Những chiến dịch quảng cáo của Heineken
2.1) Phân tích chiến dịch quảng cáo heineken countdown party:
2.2) Chiến dịch “Khám phá thành phố của thế giới” của Heineken
2.3)Tài trợ cho sự kiện âm nhạc EDM
3. Bài học cho các doanh nghiệp rượu, bia nội địa từ thành công trong
chiến

dịch

quảng

cáo

của

Heineken………………………………………………….8
Tài liệu tham khảo

1. Giới thiệu chung
Heineken là một công ty sản xuất bia được thành lập năm 1864 ở Đan Mạch, là
hãng bia có thị phần lớn thứ 3 thế giới, sản xuất khoảng 17 tỷ lít bia mỗi năm chiếm
8.8 % lượng bia được sản xuất trên thế giới. Tính đến năm 2014, Heineken đang sở
hữu hơn 190 nhà máy bia tại hơn 170 quốc gia.
Việt Nam đã và đang trở thành thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới đặc
biệt là thị trường bia. Với hơn 91 triệu người tiêu dùng, độ tuổi trung bình của người
dân vào khoảng 27.8 và 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi với 31 triệu dân nằm trong độ
tuổi từ 20 - 40, Việt Nam được đánh giá là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á,
đứng thứ 3 khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Chính vì lẽ đó mà Việt Nam trở thành
thị trường hấp dẫn đối với các hãng bia. Heineken cũng không nằm ngồi sức hút đó.
Năm 1992, Heineken bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. . Hiện tại ở
Việt Nam, hãng bia này hoạt động thông qua 2 công ty: APB (cơng ty bia châu Á Thái Bình Dương) tại Hà Nội - công ty 100% vốn của Heineken và VBL (Công ty liên


doanh bia Việt Nam) Heineken nắm giữ 60% vốn. Trải qua hơn 10 năm cạnh tranh
trên thị trường bia Việt, Heineken đã và đang khẳng định vị thế của mình. Ông Frans
Eusman - Chủ tịch Heineken khu vực châu Á - Thái Bình Dương cho biết cơng ty
đang đẩy mạnh việc phát triển thị trường Việt Nam vì đây là thị trường sinh lời lớn thứ
2 cho công ty chỉ sau Mexico. Năm 2015, thị trường hơn 90 triệu dân đã góp tới 10%
lợi nhuận hoạt động tồn cầu của Heineken tương đương với 50% lợi nhuận thu được
từ thị trường châu Á - Thái Bình Dương. Năm 2015 cũng là dấu mốc quan trọng khi
nhà máy bia Việt nam (VBL) lần đầu tiên vượt qua Tổng công ty bia rượu Hà Nội
(Habeco) để leo lên vị trí thứ hai tại thị trường Việt Nam với mức thị phần là 21% tính
trên khối lượng tiêu thụ chỉ sau Tổng cơng ty bia rượu Thành phố Hồ Chí Minh
(Sabeco) với thị phần là 40,59%. Để một công ty bia ngoại gặt hái được những thành

công và xây dựng được chỗ đứng trên thị trường bia Việt Nam, một phần lớn phụ
thuộc và những bước đi đúng đắn của chiến lược thâm nhập, marketing hiệu quả.


2. Những chiến dịch quảng cáo của Heineken:
Để chứng minh Heineken là một trong những hãng bia ngoại thành công bậc
nhất trên thị trường bia Việt nhờ những chiến lược marketing nhóm xin đưa ra 3 chiến
dịch quảng bá điển hình của Heineken.
2.1) Phân tích chiến dịch quảng cáo heineken countdown party:
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến
sự thành cơng của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên
cơng tác quảng cáo sẽ khơng cịn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệucủa
doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh thì lại là một bài tốn
khó và Heineken là một trong những thương hiệu đã xây dựng thành công bài tốn
này. Một điển hình của chiến dịch quảng cáo thành công hiện nay là chiến dịch
Heineken countdown party.
Heineken Countdown Party hay còn được gọi là lễ hội đếm ngược chào năm
mới của Heineken được tổ chức vào 31/12 và kéo dài đến rạng sáng ngày đầu tiên của
năm mới. Tiên phong trong việc tổ chức lễ hội đếm ngược chào năm mới tại Việt
Nam, Heineken Countdown Party là một sự kiện quy mơ thu hút hàng trăm nghìn
người tham gia.
Sau sự kiện Heineken countdown party, tại Việt Nam, Heineken đã chính thức
trở thành thương hiệu bia lớn thứ hai Việt Nam và chỉ đứng sau Sabeco với sản lượng
bia vào khoảng 830 triệu lít/năm bằng ½ so với Sabeco (khoảng 1,7 tỷ lít/ năm).
Nhưng lợi nhuận mà Heineken thu được khơng kém gì Sabeco với con số lên tới 2000
tỷ đồng/năm và Heineken cũng sở hữu 5% cổ phần tại Sabeco và 20% thị phần bia
Việt Nam. Sự phát triển của Heineken trên thị trường bia rượu Việt Nam đã đánh giá
được mức độ thành công của chiến dịch Heineken countdown party và một số chiến
dịch quảng cáo khác.
Để đạt được thành công trong chiến dịch Heineken countdown party, phải nói

rằng Heineken đã sử dụng và kết hợp thuận lợi yếu tố văn hóa của con người Việt
Nam.


Thứ nhất, Theo ông Leo Evers – giám đốc điều hành của VBL cho biết trong
buổi phỏng vấn các nhà quản lý châu Á:“Bia chiếm 94% trong tổng lượng tiêu thụ cồn
hiện nay ở Việt Nam. Thức uống này đã thực sự trở thành một phần trong văn hóa của
người Việt. Bước vào bất kể một quán ăn hay quầy bar nào ở Việt Nam, bạn sẽ nhận ra
rằng ai cũng đều uống bia.”. Từ đánh giá này, có thể thấy uống rượu bia đã trở thành
văn hóa đối với người Việt Nam và đặc biệt là trong các dịp sụ kiện, lễ têt,…Dựa vào
yếu tố văn hóa này, Heineken countdown party đã được tổ chức vào cuối năm dương
lịch hay còn được gọi là “tết dương lịch” ở Việt Nam – Thời điểm số lượng rượu bia
được tiêu thu là lớn thứ hai trong năm (sau tết âm lịch). Tổ chức trong thời điểm này
không chỉ giúp Heineken quảng bá được hình ảnh thương hiệu của mình trong lịng
người Việt Nam mà cịn giúp Heineken có thể tăng sản lượng tiêu thụ bia trong dịp tết
dương lịch và tết âm lịch của Việt Nam.
Thứ hai, Heineken countdown party không chỉ nhắm tới văn hóa rượu bia của
người Việt Nam mà cịn nhắm tới văn hóa sính ngoại của giới trẻ. Countdown party
được biết đến phổ biến ở các nước Châu Âu, Châu Mỹ nhưng tại Việt Nam
Countdown party lại ít được biết đến từ trước những năm 2005 do Tết chính của
người Việt Nam là tết âm lịch. Vì vậy, Heineken countdown party là một trong những
sự kiện tiêu biểu vào tết dương lịch và được giới trẻ hưởng ứng nhiệt tình, khơng chỉ
tham gia mà Heineken countdown party còn được giới trẻ Việt Nam “quảng bá” trên
các trang mạng xã hội và được biết đến phổ biến cho đến nay.
2.2) Chiến dịch “Khám phá thành phố của thế giới” của Heineken
Với những cơng ty đa quốc gia thì rào cản văn hố có thể gây ra những khó
khăn khi truyền những thông điệp quảng cáo xuyên các nền văn hố, vì thơng điệp có
thể được chấp nhận trong nền văn hố này nhưng lại khơng được hoan nghênh ở một
quốc gia hay một nền văn hóa khác Và Heineken đã chứng minh sự thành công khi
khai thác được từng khía cạnh thị trường trong hoạt động quảng cáo Heineken.

Heineken đã có những loạt quảng cáo về địa danh gây được ấn tượng mạnh. Mỗi địa
danh có có một đặc điểm riêng biệt:
+ Đầu tiên, chúng ta thấy từng giọt bia chảy kêu boong boong ở London. Điều
đó khiến cho chúng ta liên tưởng đến Bigbang.


+ Tiếp theo ở Hawai, sóng cuộn trào, gợi lên hình ảnh một kì nghỉ với những
trị chơi lướt sóng hấp dẫn
+ Tại Lasvegas, nắp bia quay trịn, đích thị là casino.
+ Tại Canada, hình ảnh rót bia vào ly sủi bọt tương tự như hình cảnh của thác
nước Niagara hùng vĩ.
+ Tại Nhật, hình ảnh hai ly bia vờn nhau trước khi cụng nhau như hai võ sĩ
Sumo trong một trận đấu, biểu trưng sức mạnh người Nhật.
Tại Việt Nam, Heineken mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo
“Chỉ có thể là Heineken” thơng qua các hoạt động gắn kết khách hàng một cách ấn
tượng. Từ năm 2015, thương hiệu bia cao cấp Heineken vừa chính thức khởi động
chiến dịch “Khám phá thành phố của thế giới” để khẳng định thành phố Hồ Chí Minh
hay Hà Nội thân thuộc cũng chính là một trong những thành phố đáng sống trên thế
giới. Ngoài ra, Heineken đang muốn truyền cảm hứng cho người Việt vượt qua khỏi
những giới hạn thường ngày của mình, để tìm tịi những điều bí ẩn, những điểm đến
mới mẻ ở ngay chính nơi mình đang sống mà thường ngày chúng ta không chú ý đến.
Những trải nghiệm đẳng cấp thế giới mới mẻ trong suốt hành trình khám phá và chia
sẻ thế giới trong chính lịng thành phố đầy thú vị là điều mà Heineken muốn dành tặng
cho khách hàng qua chiến dịch này. Đi kèm chiến dịch này là đoạn clip ngắn mang
tên ‘Khám phá Thành Phố’ (The City) kể về hành trình thú vị của một người đàn ông
lần theo những địa chỉ bí ẩn trong một hộp danh thiếp bị thất lạc, và chuyến phiêu lưu
đã mở ra cho anh những khám phá bất ngờ cùng những điểm đến đầy thú vị trong
thành phố.
Để truyền cảm hứng cho người tiêu dùng cùng tham gia trải nghiệm và khám
phá, Heineken cho ra mắt bộ sưu tập chai “Khám phá thành phố của thế giới” mới, với

tên 10 thành phố nổi tiếng được in trên thân chai bao gồm New York, London,
Amsterdam, Tokyo,…., Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội cũng vinh dự góp mặt
trong bộ sưu tập độc đáo này. Là hai thành phố đầy ắp những điều mới mẻ, Thành phố
Hồ Chí Minh và Hà Nội sẽ là những điểm đến góp mặt vào chuỗi thành phố thế giới
như một biểu trưng của sự độc đáo riêng biệt nhưng vẫn đầy đủ những trải nghiệm đa
văn hoá. Với loạt thiết kế ấn tượng lần này, thông điệp của Heineken là khuyến khích


người tiêu dùng khao khát tìm tịi và khám phá những mảnh ghép thú vị trên thế giới –
nằm ngay trong lòng thành phố của họ.
Đây là chiến dịch quảng cáo với quy mơ tồn cầu của Heineken, tuy nhiên khi
áp dụng tại Việt Nam vẫn có những nét riêng. Nhận biết khách hàng mục tiêu là đối
tượng nam giới trong độ tuổi từ 25- 35 tuổi, đây là thế hệ người Việt trẻ tuổi, năng
động, sáng tạo, sẵn sàng chấp nhận thử thách và trải nghiệm. Vì vậy, chiến dịch
“Khám phá thành phố của thế giới” với nhiều sự kiện độc đáo đã thu hút sự tham gia
của hàng nghìn người trẻ, đưa thương hiệu bia Heineken đến gần hơn với người tiêu
dùng. Tất cả những sự sáng tạo và thấu hiểu về văn hóa Việt Nam được áp dụng trong
các chiến dịch quảng cáo đã tạo nên hình ảnh thương hiệu Heineken “số 1” trong lòng
người tiêu dùng Việt Nam.
2.3) Tài trợ cho sự kiện âm nhạc EDM:
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu trên thị trường bia của Việt Nam, Heineken đã
và đang sử dụng các chương trình tài trợ như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng
sự tín nhiệm và khuyến khích người khác uống thử loại bia này như tài trợ cho các sự
kiện thể thao (Cùng Heineken đón nhà tân vơ địch cúp UEFA Champions League),
các sự kiện âm nhạc…. Sau đây là 1 ví dụ cụ thể minh họa cho chiến lược quảng cáo
này của Heineken: Sự kiện tài trợ cho các sự kiện âm nhạc EDM.
EDM là xu hướng âm nhạc đang lan tỏa mạnh mẽ nhất trong vài năm gần đây.
EDM-nhạc điện tử là dịng nhạc đang có sức hút lớn nhất với giới trẻ Việt Nam hiện
nay. Không chỉ được u thích bởi sự sơi động, đa dạng mà sự đổi mới liên tục nhờ
khả năng sáng tạo không biên giới của các nhà sản xuất.

Khơng nằm ngồi dự đốn, EDM vẫn chưa có dấu hiệu hà nhiệt và là xu hướng
nổi bật nhất trong năm 2016. Chỉ trong vòng 5 tháng trở lại đây, đã có hàng chục sự
kiện EDM diễn ra tại Việt Nam, trong đó có nhiều sự kiện được tổ chức độc quyền với
quy mô lớn bởi các thương hiệu chủ yếu trong ngành hàng nước giải khát mà đặc biệt
là các thương hiệu Bia và thức uống có cồn khác.


Nắm bắt được xu hướng này của giới trẻ Việt Nam, Heineken là một trong
những thương hiệu nổi bật nhất tận dụng được sự kiện này để quảng bá hình ảnh của
mình.
Dưới đây là thống kê tỷ lệ được nhắc đến của thương hiệu tài trợ trong sự kiện
EDM từ đầu năm 2016 đến nay:


Qua bảng thống kê trên có thể thấy Heineken đã tận dụng rất thành công trào
lưa này của giới trẻ Việt Nam khi mà tỉ lệ nhắc tới thương hiệu này lớn hơn rất nhiều
các thương hiệu khác. Điều này đạt được 1 phần là do tên thương hiệu trùng với tên sự
kiện.
Tóm lại, trên đây là những ví dụ tiêu biểu làm thế nào vượt qua bức tường văn
hoá mà Heineken đã và đang thực hiên thành công, bằng cách thay đổi phù hợp văn
hóa rượu bia Việt Nam và thích nghi với trào lưu giới trẻ Việt. Thành công vượt trội
mà Heineken đạt được khẳng định yếu tố văn hóa đóng vai trị vơ cùng quan trọng
trong việc quảng cáo sản phầm.


3. Bài học cho các doanh nghiệp rượu, bia nội địa từ thành công trong chiến dịch
quảng cáo của Heineken:
Doanh Nghiệp bia Việt Nam nên đưa chất lượng là tiêu chí hàng đầu trong

quảng cáo.
Heineken ở bất cứ đâu, chất lượng bia tuyệt hảo ln là tiêu chí hàng đầu của
Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một
trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất
thành cơng hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng
vững chắc trên thị trường bia Việt Nam .
Trong các quảng cáo, Doanh Nghiệp bia Việt Nam phải chú trọng những thiết
kế sản phẩm sáng tạo hơn để phù hợp cũng như gây ấn tượng sâu sắc hơn với người
tiêu dùng.
Heineken đưa ra thiết kế chai Heineken Cities phiên bản đặc biệt dành riêng
cho TP.HCM. Sản phẩm có ngơi sao đỏ đặc trưng và dịng chữ “Thành phố Hồ Chí
Minh” nổi bật trên nhãn trước. Vẫn luôn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc
đáo, Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế bao bì có liên quan đến
văn hóa của thị trường đang quảng cáo, nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu.
Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới có những
nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim
loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao
quanh dịng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngơi sao đỏ” đầy
kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”.
Doanh Nghiệp bia Việt Nam cần nắm bắt các xu hướng trào lưu hiện nay để dễ
dàng nắm bắt được văn hóa của giới trẻ và từ đó đưa ra các chiến dịch quảng cáo
hợp lý.
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ
và sử dụng như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và lan tỏa


rộng khắp. Một trong những sự kiện hàng năm Heineken nắm bắt xu hướng và hịa
mình vào văn hóa giới trẻ Việt là Heineken Countdown Party. Họ cũng liên tục tài trợ
cho các sự kiện thể thao nổi tiếng, khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger nay
đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam. Ngồi thể

thao, Heineken cịn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên thế giới với hàng
loạt các lễ hội nhạc jazz. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam
theo mô hình tồn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới
như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanche. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ
cho cuộc thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”, một cuộc thi sơi động, được giới trẻ và giới âm
nhạc nhiệt tình hưởng ứng.. Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt.
Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình
TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế
giới. Nhờ những chiến dịch quảng cáo phù hợp với văn hóa giới trẻ Việt này,
Heineken ngày càng thành cơng hơn nữa trong việc quảng bá hình ảnh của mình.
Các quảng cáo của Doanh Nghiệp bia Việt Nam cần đối mặt với những kỳ
vọng xã hội
Các doanh nghiệp Việt khơng nên cho rằng mình có thể đặt ra những quy tắc
cho xã hội, có thể đưa ra những tuyên bố về hành vi doanh nghiệp, chứ không thể đưa
ra những quy tắc cho xã hội. Doanh Nghiệp Việt cần phải chịu trách nhiệm trên hết là
trách nhiệm với người tiêu dùng. Điều đặc biệt với ngành công nghiệp bia chính là
những quy định về đồ uống có cồn. Lạm dụng bia rượu là một vấn đề ở mọi xã hội
trên thế giới, doanh nghiệp khơng có lợi thế gì trong việc khuyến khích tiêu thụ sản
phẩm của mình. Vậy để có thể phát triển doanh nghiệp của mình một cách bền vững
thì các danh nghiệp bia cần ủng hộ việc tiêu thụ có trách nhiệm. Cụ thể, Heineken đã
ký hợp đồng với DJ Armin van Buuren nổi tiếng để tuyên truyền cho chiến dịch tiêu
thụ sản phẩm của Heineken một cách có trách nhiệm. Trong quảng cáo này, DJ nổi
tiếng thế giới, đã chỉ ra thông điệp “nhảy múa nhiều hơn, uống ít hơn”. Quảng cáo này
của Heineken nói rằng “khi bạn có một bữa tiệc vui, bạn nhảy nhiều hơn và uống ít
hơn”. Việc người tiêu dùng mua ít sản phẩm hơn, nhưng có trách nhiệm hơn là điều


tốt hơn việc Heineken cố gắng bán ra nhiều sản phẩm cho người tiêu dùng và dẫn tới
những việc không mong muốn trong các bữa tiệc.
Doanh Nghiệp bia Việt cần phải xác định và đầu tư hon cho chi phí quảng cáo.

Chi phí cho quảng cáo cho Tổng cơng ty rượu bia giải khát Hà Nội đầu tư lại
tương đối nhỏ so với quy mô sản xuất và thị trường (7% chi phí thực tế hàng năm)
nên cơng ty phải cân nhắc việc lựa chọn các phương tiện và cách thức quảng cáo…
chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình hoặc treo áp phích để đem lại tối đa hiệu quả và
tiết kiệm chi phí. Trong khi đó, Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới
về sản phẩm bia, và đã có mặt ở thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua, đang giữ một vị
trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt
hảo thì cơng việc kế tiếp sẽ là quảng cáo và tiếp thị. Để xây dựng được thương hiệu
mạnh như hiện nay, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu
“tâm phục khẩu phục”, thì Heineken cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công
tác tiếp thị, quảng cáo.



Tài liệu tham khảo
/> /> /> /> />