thực trạng của bóng đá viêt nam nhằm tìm hiểu và đưa ra một số cách làm PR doanh nghiêp qua bóng đá việt nam

Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là
một khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực
tiếp thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác
của lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế,
quan hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR.
Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu. Chỉ có
việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành
một chun ngành là mới mẻ mà thơi
2.Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú,
người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh
nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín
riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách
hàng.Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp:
thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là
làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR
có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành
động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận
của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh
nghiệp.
3.Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử
dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều
tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR, nhưng
chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó. Khơng ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn
giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên cơng ty mình

trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào?
Một số công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một
chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.
1


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

4.Bạn sẽ không tưởng tượng được quan hệ cộng đồng sẽ đem lại cho bạn lợi
ích to lớn đến mức nào. Mọi người không biết tên tuổi công ty của bạn. Bạn có nhu
cầu để đưa thơng tin đến con người. Nhờ quan hệ với cơng chúng, những cánh cửa
đóng chặt trước đây sẽ mở ra. Tên tuổi của công ty sẽ được nâng lên. Đó là vì chúng
ta thường đặt niềm tin vào những gì đã đọc và nhìn thấy trên bản tin. Điều trớ trêu
là ở chỗ những người làm công tác quan hệ quần chúng chuyên nghiệp biết rõ rãng
90% tin tức được hình thành từ nỗ lực của những chuyên viên làm PR. Biên tập và
nhà sản xuất của một chương trình truyền thơng là những người khơng bao giờ thoả
mãn với cơng việc của mình. Hàng ngày, hàng thàng, họ phải bắt đầu lại với những
trang trắng hay sự bế tắc trong không gian yên lặng và lấp đầy chúng bằng những
thông tin thú vị, hào hứng cho độc giả. Bạn có thể chính là nguồn gốc cho những
thơng tin đó.
Nên làm những tiếp thị đơn giản vì chi phí thấp và có ảnh hưởng lớn. Có rất
nhiều sách giới thiệu cách thức để sử dụng phương tiện báo chí như viết bài trên báo
và thực hiện những cuộc phỏng vấn thiết thực.
5.Trên thế giới, việc doanh nghiệp tài trợ hay mua hẳn một câu lạc bộ nào đó,
người ta ít thấy trường hợp tên doanh nghiệp đó hay doanh nhân nào đó ghi liền với
tên câu lạc bộ. Tuy nhiên, người hâm mộ và khách hàng Việt Nam vẫn biết rằng
doanh nghiệp đó, doanh nhân đó đã “kết dun” với câu lạc bộ thơng qua những
hình thức tiếp thị đa dạng nhưng rất hiệu quả.

II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về PR va PR qua bóng đá, thực trạng của bóng đá Viêt
Nam.Nhằm tìm hiểu và đưa ra một số cách làm PR doanh nghiêp qua bóng đá Việt
Nam.
III.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.
Các doanh nghiệp tài trợ cho các đội bóng Việt Nam và Châu Âu.
IV.PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
Các đội bóng đá Viêt Nam và Châu Âu.

2


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

PHẦN I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR VA PR QUA BÓNG ĐÁ.
1. PR là gì?
1.1. Sức mạnh của PR.
1.1.1. Định nghĩa PR.
Quan hệ công chúng là những nổ lực chuyên nghiệp nhằm đưa thơng tin của
một tổ chức(chính phủ,doanh nghiệp)đến với cơng chúng mục tiêu thơng qua các
phương tiện truyền thơng có lựa chon.Quan hệ công chúng giúp môt tổ chức và
công chúng của nó càng hiểu biết nhau hơn va chấp nhân lẫn nhau.
1.1.2. Vai trị của PR.
Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là một
khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp
thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác của
lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế,
quan hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR.

Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu. Chỉ có
việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành
một chuyên ngành là mới mẻ mà thôi.
Hội pháo Đồng Kỵ, hội Lim của làng quan họ là những hoạt động văn hoá
truyền thống mà cũng là để thực hiện công tác PR cho ngành nghề của địa phương.
Phong trào Tiếng hát át tiếng bơm, Thanh niên ba sẵn sàng – Phụ nữ ba đảm đang…
là những hoạt động PR rất hữu hiệu để tuyên truyền cho tinh thần lạc quan, yêu
nước cũng như những định hướng chính sách của nhà nước thời chiến. Phong trào
Tết trồng cây do Bác Hồ khởi xướng cũng là một hoạt động cộng đồng tuyên truyền
cho việc bảo vệ môi trường một cách rất hấp dẫn, lôi cuốn và thành công.
Một trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng PR là một hệ thống
các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh, có thể lấy ví dụ như hình ảnh của hãng gà rán Kentucky lá ơng
đại tá Senders, một ơng già tóc bạc, đáng kính, hiền hậu, dễ gần đối với tất cả mọi
thành viên trong gia đình từ nhỏ tới già, cũng như sản phẩm của Kentucky Fried
Chicken vậy.
3


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

- Một quan điểm, thí dụ “ma tuý là xấu”. Chiến dịch PR để quảng bá quan
điểm này có thể dùng hình ảnh đau khổ của người nghiện, của các gia đình có con
nghiện, cũng như các đánh giá của giới chuyên môn (bác sĩ, công an…) để nêu bật
cái xấu của việc sử dụng ma tuý. Cũng có thể sử dụng một hay nhiều nhân vật nổi
tiếng đang được giới trẻ hâm mộ như ca sĩ, nhạc sĩ, doanh nhân thành công để họ
lên tiếng phản đối ma tuý.
- Một ấn tượng, thí dụ bia Heineken là nhãn bia của những người thành đạt.

Để đạt được ấn tượng này, Heineken luôn nhất quán trong mọi hoạt động của mình:
tài trợ cho các môn thể thao “ vua” như golf và tennis, nhạc cổ điển.
- Một sự tin cậy, “Hãy bầu Hillary Clinton làm thượng nghị sĩ bang New York
vì bà ta quan tâm đến quyền lợi của phụ nữ”.
Tuy nhiên muốn thành cơng thì các hoạt động nói trên phải được hướng tới
một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định, có thể làm
một sản phẩm (sữa), hay một thương hiệu (Vinamilk), một công ty (Unilever), một
chính sách (quy định đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy), một đất nước (Việt Nam –
Điểm đến thiên niên kỷ mới), thậm chí là một cá nhân (ca sĩ Lam Trường.
PR chun nghiệp hồn tồn khơng phải là một hoạt động mị dân, vì một
trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Một hoạt động PR tốt
là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của
chủ thể của hoạt động đó. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng,
đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
PR là một q trình thơng tin hai chiều. Các chun gia tư vấn PR không chỉ
đưa ra thông tin tới đối tượng của mình mà cịn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm
lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đốn được các phản ứng có thể,
qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR của mình cho phù hợp.
1.2.Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR..
1.2.1. Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:
- Tính chất của sản phẩm.
- Mục tiêu của công ty.
- Đối tượng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lý, văn hố chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương.
4


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/ cơng ty.
1.2.2.Quan hệ báo chí, bao gồm:
- Tồ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai
chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về
mặt thơng tin khi làm việc với cơng ty PR. Thơng tin khơng chính xác từ phía cơng
ty gây nhgi ngờ và mất lịng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả. Ngược lại,
thơng tin khơng chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí
ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của cơng ty.
“Rị rỉ” thơng tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng để tạo sự tò
mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối tượng cụ thể,
thí dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên trong cơng ty.
Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài,
không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện
thông tin.
1.2.3. Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn chế là) các lễ khai
trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…
1.2.4. Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh
chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực
nhạy cảm hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng khơng, y tế, dầu khí…
thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập
thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác.
1.2.5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)
- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản
phẩm).
1.2.6. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị

khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách
hàng, triển lãm, roadshow.

5


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

1.2.7.Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của cơng ty,
bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt động này nhằm
nâng cao sự tự hào, gắn bó và lịng trung thành của nhân viên với công ty.
1.2.8.Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực: giao tế (lễ
tân), phát ngơn (với báo chí với cơng chúng, với khách hàng và với cơ quan nhà
nước).
1.3.Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo.
1.3.1.Tính ưu việt của PR.
Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng
các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thơng điệp đến cho người
tiêu dùng:
- Thơng cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.
- Các chương trình tài trợ.
- Các hoạt động từ thiện.
Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà
có tính thơng tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn.
Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người
tiêu dùng. Thí dụ khi cơng ty bảo hiểm Bảo Minh CMG đưa ra thị trường sản phẩm
bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, chiến dịch quảng cáo tập trung quanh chủ đề “Phước
Lớn” phù hợp dưới hình ảnh chung của cơng ty “Lớn”, cùng lúc đó các khách hàng

đến dự chương trình PR khám sức khoẻ miễn phí tại quảng trường Sài Gịn có thể
nhận được những thơng tin cụ thể hơn rất nhiều về chính sách bảo hiểm bệnh hiểm
nghèo này liên quan đến mức phí, quyền lợi…
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do khơng phải chi các khoản
tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thơng và khơng cần chi
phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các cơng ty
thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin
thường lại khơng thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng
rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu
hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh
6


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án mơn học

doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song
hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong
một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lịng tin của cơng chúng.
Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối
tượng. Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm
của Nokia mà cịn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật
cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng thức
Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ
ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng.
Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của
cơng chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR
ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.

1.3.2.7 nguy cơ nếu thiếu PR.
-Đối thủ sẽ dành lấy “diễn đàn”.
-Khách hàng không thèm chu ý đén quảng cáo của bạn.
-Nhân viên của bạn rất khó khăn khi tiếp xúc khách hàng.
-Các đại lý sẽ không bán được hàng và sẽ từ chối nhận làm đại lý.
-Nếu cơng ty niêm ýet trên TTCK thì cổ phiếu sẽ giảm vi q ít thơng tin.
-Hình ảnh cơng ty sẽ trở nên nhàm chán và dần bị lãng quên.
-Nhân viên giỏi sẽ bị các công ty săn người chiêu dụ đi nơi khác.
1.3.3.Tuy nhiên một số mặt hạn chế của PR là:
-Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn
như quảng cáo.
- Thông điệp khơng “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm sốt vì nội dung thơng điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn
của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khắng khít. Các chiến dịch
quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Thí dụ show quảng
cáo mới gần đây của bia Tiger The quest được quảng bá bằng chiến dịch PR khá
rầm rộ. Ngược lại, nhiều chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như
chương trình học bổng Đèn đom đóm của sữa Cơ gái Hà Lan.
7


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án mơn học

Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trị hết sức quan trọng để sản phẩm của
công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được
yêu mến và tin cậy.
1.4.Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR.

1.4.1.Tại sao cần phải có kế hoạch cho chương trình PR.
Nếu khơng lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương
trình từng ngày. PR sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những cơng việc mới và có lẽ sẽ
khơng bao giờ hồn thành những cơng việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết
những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống
như lái một chiếc tàu khơng có điểm đến, khơng thu tiền vé và cuối cùng thì khơng
thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu.
Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:
- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả
sau này.
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động
khác nhau trong chương trình.
- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong
điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị
văn phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí.
Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết bị và
kinh phí. Chúng ta đang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về sự khan hiếm
sản phẩm / dịch vụ trên thị trường bởi vì một thứ đều có hạn. Sau khi nghiên cứu
mơ hình kế hoạch sau đây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối đa cho số lượng
kế hoạch tối thiểu.
Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương
trình từng ngày. Anh / cô ta sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những cơng việc mới và có
lẽ sẽ khơng bao giờ hồn thành những cơng việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết
những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống
như lái một chiếc tàu khơng có điểm đến, khơng thu tiền vé và cuối cùng thì khơng

8

Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một hoạt động PR thiếu tính chun nghiệp
cũng giống hệt như thế: khơng mục đích và mang lại lợi ích gì.
1.4.2.Viết bản kế hoạch PR.
Bạn đang ở vị trí nào? (phân tích tình hình)
Một bản kế hoạch PR phải đưa ra những câu hỏi cơ bản như “Tại sao tổ chức
này tồn tại?”, “Tổ chức đang cố gắng đạt được điều gì?”, “Những mục tiêu chính
của tổ chức là gì?”. Những câu hỏi này sẽ cho bạn nền tảng để xây dựng bản kế
hoạch.
Sau đó, bạn cần tự hỏi cơng chúng đã biết đến công việc của bạn như thế nào,
và ý kiến của họ ra sao. Để có một cái nhìn khách quan, có thể bạn cần làm một vài
nghiên cứu - một bảng câu hỏi ngắn gọn hay điện thoại đến một số người nào đó.
Việc này sẽ giúp bạn định vị tổ chức của bạn trong tâm trí mọi người.
Bạn muốn tổ chức tiến đến đâu? (Mục tiêu)
Bạn mong muốn tổ chức của bạn ở vị trí nào trong khoảng thời gian – ví dụ 1
năm, 3 năm hay cuối một chiến dịch? Bạn có muốn nhiều người hơn nữa biết đến tổ
chức của bạn hay khơng, nếu có, thì tại sao? Bạn có khả năng tổ chức và đáp ứng
một số lượng người sử dụng, khách hang hay khách tham quan lớn hay không?
Bạn muốn tiếp cận với ai? (Nhóm đối tượng giao tiếp của bạn)
Nhóm cộng đồng nào bạn đang cố gắng tiếp cận? Giới lãnh đạo địa phương
hay biên tập viên báo chí, phụ huynh của trẻ em dưới 5 tuổi hay những người quan
tâm đến người lớn tuổi? Nếu đối tượng của bạn là “công chúng nói chung” hay
“mọi người” thì q mơ hồ. Bạn càng giới hạn nhóm đối tượng, thì chiến dịng càng
có hiệu quả hơn. Việc xác định nhóm cơng chúng khơng có nghĩa là loại trừ những
người mà là hiểu biết về một nhóm người xác định tốt hơn những nhóm khác.
Tìm hiểu xem nhóm cơng chúng của bạn thu nhận thơng tin bằng cách nào. Họ
đọc những loại báo nào? Họ có nghe đài phát thanh địa phương khơng? Họ có tham

gia các đồn nhóm khơng? Họ có nghĩ là đọc báo của địa phương là mất thời gian?
Tìm hiểu những điều này sẽ giúp bạn thực hiện chiến dịch của mình đúng hướng.
Bạn muốn trình bày những gì? (Thơng điệp chính của bạn)
Rút ngắn những gì bạn muốn trình bày, càng ngắn gọn càng tốt. Những thong
điệp chính thường rất đơn giản và ít khi có những câu nói liên quan đến chính sách.
Bạn nên tự hỏi “Tại sao nhóm công chúng này đến với chúng ta?” Nếu câu trả lời là
9


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án mơn học

“Vì chúng ta tốt” thì chưa đủ. Tại sao chúng ta tốt? “Chúng ta đáng tin cậy” hay
“Chúng ta hiểu rõ những gì mình đang nói” là những thong điệp chính.
Bạn khơng cần phải ln nói những thơng điệp chính ra bằng lời – nó có thể
thể hiện trong phần thiết kế các tài liệu in ấn.
Bạn sẽ sử dụng những phương pháp nào?
Bạn truyền tải thơng điệp của mình đến nhóm công chúng bằng cách nào là tốt
nhất? Việc này dựa trên những hiểu biết của bạn về họ. Không nên giới hạn trong
mối quan hệ với giới truyền thông. Nếu truyền khẩu là tốt nhất thì bạn hảy sử dụng
cách này: hội thảo, hay tham quan cơ sở vật chất cũng là một phần của kế hoạch
PR. Hay tổ chức triển lãm, trưng bày hoặc thư tính trực tiếp? Các phương pháp bạn
lựa chọn phụ thuộc vào sự hiểu biết của bạn về nhóm cơng chúng.
Chiến lược và lịch trình làm việc
Bạn mong muốn công chúng biết đến ngay lập tức hay từ từ? Hảy đề ra mục
tiêu và thời gian biểu - tạp chí có thể cần bài viết 3 tháng trước khi in. Nếu chiến
lược của bạn là truyền khẩu tin tức thông qua các buổi hội thảo thì bạn hãy đề mục
tiêu tham dự x buổi họp trong 6 tháng tới. Mỗi phương cách đều có những giới hạn
riêng về thời gian.

Ngân sách
Chiến dịch này sẽ hao tổn bao nhiêu ngân sách? Bạn có nguồn ngân sách
tương ứng với số chi phí cho chiến dịch là điều lý tưởng nhất. Nếu không, bạn cần
thu hẹp mục tiêu và hoạt động theo nguồn ngân sách cho phép, chọn những phương
pháp phù hợp và hiệu quả mặc dù có thể chúng chưa là tốt nhất.
Đánh giá
Hãy lên thời gian biểu cho việc đánh giá theo định kỳ - ngay cả khi làm việc
này chỉ đơn thuần là cắt giữ những bài báo hay ghi nhận số câu hỏi bạn nhận được.
Việc làm này thường xuyên sẽ giúp bạn nhận xét tiến trình và kết quả cơng việc. Nó
cũng giúp bạn thay đổi kế hoạch sớm, ngay khi thấy kết quả không theo kế hoạch.
Và hãy nhớ rằng chiến lược tốt nhất phải linh hoạt và thay đổi theo thời gian.

10


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

1.5. 10 Ý tưởng PR sáng tạo
Trên con đường hướng tới thành công, mọi công ty đều cần những chiếc xe
“giao tiếp cộng đồng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh
nhất. Nhiều cơng ty rất muốn chạm đến những thành cơng đó, nhưng họ khơng biết
cỗ xe PR nào hiệu quả đối với mình. Tuy nhiên, bạn có thể tham khảo 10 ý tưởng
sáng tạo dưới đây để có được một kết quả PR như mong muốn, giúp bạn quảng bá
danh tiếng của cơng ty mình, đồng thời thúc đẩy sự tăng trưởng trong hoạt động
kinh doanh.
1.5.1.Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm.
Vào năm 1991, khi đang giảng dạy bộ môn kỹ năng giao tiếp trong kinh
doanh, Jacqueline Whitmore, thành viên sáng lập kiêm giám đốc Trường lễ tân và

ngoại giao Palm Beach tại Florida, thường xuyên được các học viên hỏi về phép xã
giao liên quan đến điện thoại di động. “Tôi đã nhận thấy cần phải làm rõ vấn đề
này”, Whimore kể lại, “nên tôi quyết định tạo ra một sự kiện đặc biệt nào đó giúp
họ tìm hiểu kỹ hơn”. Bà đã đăng ký một ngày lễ mới vào Lịch trình tổ chức các sự
kiện Chase (một lịch trình được giới doanh nghiệp và truyền thông Mỹ sử dụng, bao
gồm cả những ngày lễ truyền thống và những ngày lễ mới được đặt ra). Vào tháng 7
năm 2002, Tháng xã giao điện thoại di động quốc gia (National Cell Phone
Courtesy Month) đã chính thức được tổ chức, và Jacqueline có được danh tiếng
trong công chúng quốc gia cũng như địa phương, đồng thời bà cịn có được nhiều
khách hàng mới. Nếu muốn, bạn cũng có thể làm như Jacqueline: đăng ký một ngày
lễ mới tại địa chỉ www.chaces.com .
1.5.2.Viết sách
Các khách hàng tiềm năng luôn ngưỡng mộ tác giả của những cuốn sách, thậm
chí cả khi cuốn sách của họ có lượng bản in không lớn lắm. Trên thực tế, khi viết
một cuốn sách, bạn đã thể hiện cho khách hàng thấy bạn là người có kiến thức sâu
rộng và đáng tin cậy. Thêm vào đó, bạn có thể bán cuốn sách của mình hay sử dụng
nó như sản phẩm đính kèm - điều có tác dụng lan toả rất lớn đối với tên tuổi và
danh tiếng của bạn. Chưa kể tác giả cuốn sách thường sẽ là nguồn phỏng vấn ưa
thích của các đài phát thanh, truyền hình.

11


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

1.5.3. Giành một giải thưởng kinh doanh.
Nếu bạn nghĩ rằng việc giành được một giải thưởng kinh doanh là vơ cùng khó
khăn, thì chắc chắn bạn sẽ khơng có đủ khả năng để tham gia cuộc chạy đua. Nhiều

giải thưởng kinh doanh được giới truyền thông tài trợ, nên đây sẽ là cơ hội tốt để
giới thiệu tên tuổi người chiến thắng và viết nên những câu chuyện về họ. Bạn thấy
không, đây quả là một cơ hội PR tuyệt vời. Khi đạt được giải thưởng, bạn có thể
cơng bố với các khách hàng hiện tại và tiềm năng trên trang web hay trên các tài
liệu tiếp thị như một cách khẳng định vị trí của bạn trên thị trường.
1.5.4.Tham gia vào các chương trình truyền hình phổ biến
Gần đây, Wes Moss, nhà tư vấn tài chính và cũng là người từng tham gia
Chương trình truyền hình nổi tiếng ở Anh có tên The Apprentice (Người học việc),
đã viết cuốn sách Starting from Scratch (Bắt đầu từ vạch xuất phát) khá ăn khách.
Quả thật, nếu Wes không là “người thật việc thật” có mặt trong chương trình truyền
hình The Apprentice, thì có lẽ cuốn sách của ông không được nhiều người biết đến
như vậy. Giờ đây, với một cuốn sách được xuất bản, danh tiếng của ông trở nên nổi
như cồn.
1.5.5. Tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn miễn phí
Jacqueline Bonfiglio-Naja, nhà thẩm mỹ học và là chủ tịch công ty Jacqueline
chuyên về các giải pháp chăm sóc da tại North Dartmouth, thường xuyên tổ chức
các buổi hội thảo miễn phí với chuyên đề chăm sóc da tại nhiều địa phương khác
nhau từ nhiều năm nay. “Qua các buổi hội thảo, mọi người biết đến tơi nhiều hơn.
Từ đó, tơi có thêm các khách hàng mới và cộng đồng cũng đánh giá tôi cao hơn”,
Jacqueline cho biết.
1.5.6.Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử (electronic newsletter)
Jeffrey Gitomer North Carolina, một chun gia bán hàng, ln có trên 100
ngàn người trong danh sách khách hàng nhận bản tin gửi qua thư điện tử hàng tuần
của ông. Đây là một công cụ PR vô cùng hiệu quả, đảm bảo tên tuổi của ông luôn
hiện diện trong trí nhớ của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Ngồi ra, ơng cịn có
thể quảng bá dịch vụ của mình trong các thư này và kết quả là chúng đã trực tiếp
đem về cho ông hơn nửa triệu USD doanh thu mỗi năm.

12

Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

1.5.7.Tận dụng khách hàng của các công ty khác
Hợp tác trong hoạt động kinh doanh và liên kết các khu vực bán hàng với các
công ty khác luôn là một giải pháp khơn khéo. Mỗi cơng ty đều có thể có được
nhiều ích lợi từ khách hàng của những công ty khác, vì khách hàng của cơng ty mà
bạn liên kết có thể biết về cơng ty bạn nhiều hơn. Ví dụ: Cửa hàng bánh ngọt We
Take the Cake tại Ft. Lauderdale, Florida, đã mở một quầy hàng nhỏ trong khu vực
trưng bày của công ty bán hoa Field of Flowers địa phương, nơi khách hàng mua
hoa sẽ được tiếp thị bánh ngọt và ngược lại. Việc sản phẩm của bạn hiện diện hữu
hình sẽ gia tăng đáng kể cơ hội có được ngày một nhiều khách hàng mua sắm sản
phẩm/dịch vụ của bạn hơn.
1.5.8. Tham gia vào các tổ chức thương mại địa phương
Vài năm trước đây, Barb Friedman, một nhà tổ chức chuyên nghiệp, chủ tịch
hãng Organize IT, đảm nhiệm cương vị chủ tịch Hiệp hội các nhà tổ chức chun
nghiệp quốc gia. Vào thời điểm đó, trên chương trình The Dr. Phil Show đang bàn
về câu chuyện “nhà nội trợ tồi nhất nước Mỹ” với nhân vật chính là một phụ nữ có
lối sống rất thiếu tổ chức. Với tư cách là chủ tịch Hiệp hội các nhà tổ chức chuyên
nghiệp quốc gia, Barb có đủ lý lẽ và điều kiện để liên hệ tham gia vào chương trình
này. Từ đó kết quả kinh doanh cùng danh tiếng của bà đã gia tăng đáng kể.
1.5.9. Tạo ra một tranh luận rắc rối
Đã 4 năm trôi qua, kể từ khi Land of Odds, một công ty chế tác ngọc trai tại
Nashville, Tennessee, tổ chức Cuộc tranh luận hàng năm về chuỗi hạt ngọc xấu
nhất. Cuộc bàn cãi vơ tiền khống hậu này đã đem lại cho công ty sự nổi tiếng trong
công chúng từ năm này qua năm khác. Như vậy, việc tạo ra một cuộc tranh luận với
những rắc rối khó giải đáp sẽ giúp hoạt động kinh doanh của bạn trở nên đặc biệt
trên thị trường, đồng thời thu hút nhiều sự chú ý của công chúng đến với sản phẩm/

dịch vụ của bạn.
1.5.10. Làm công tác xã hội
Hãy nghĩ về công việc xã hội như một sự đầu tư, qua đó biểu lộ tài năng và tên
tuổi của bạn tới các khách hàng tiềm năng. Khi đại lý quảng cáo Colle+McVoy,
Minnesota, thực hiện các công việc xã hội và qun góp cho Quỹ mơi trường tại St.
Paul, Minnesota, hãng đã nhận được ngày một nhiều hơn các hồi âm tích cực từ

13


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án mơn học

khía cộng đồng. Thậm chí hãng cịn được mời cộng tác với Văn phịng trợ giúp mơi
trường bang Minnesota. Ai nói cơng việc này là không hiệu quả?
10 ý tưởng PR sáng tạo mà chúng tơi giới thiệu trên đây có thể rất hữu ích và
phù hợp đối với bất cứ loại hình kinh doanh nào. Việc áp dụng một hoặc một vài ý
tưởng trên sẽ giúp bạn gia tăng danh tiếng của bản thân và cùng với đó là mức độ
thành cơng trong kinh doanh mà bạn xứng đáng có được.
1.6. Một số lỗi cơ bản khi thực hiện công việc PR.
1.6.1.Quỹ thời gian không hợp lý
Thời gian là nhân tố cốt yếu vậy mà nhiều nhân viên quan hệ công chúng lại
chưa thấy rõ được tầm quan trọng của chúng. Việc chuẩn bị sắp xếp thời gian dành
cho các đầu công việc chủ yếu là nhân tố quan trọng không thể thiếu. Một nhân viên
PR cần cân nhắc quỹ thời gian hợp lý để đọc các tạp chí, các tờ báo cũng như các
phương tiện thông tin đại chúng khác.
1.6.2.Cách sử dụng ngôn ngữ thiếu phong phú
Các thuật ngữ chuyên mơn khó hiểu thường khơng gây được ấn tượng với các
biên tập viên, họ là những người có rất ít thời gian để đọc tất cả các ấn bản xếp hàng

dài dằng dặc trên bàn làm việc. Khôn ngoan nhất là biết dùng ngôn ngữ một cách
giản dị, dễ hiểu và đi thẳng vào chủ đề.
1.6.3.Viết các ấn phẩm kém hấp dẫn
Các lỗi, những từ bị thiếu sót, câu cú thiếu ý tứ, dài dịng văn tự, và có cấu
trúc bất cập, thiếu logic là những điểm yếu làm các ấn bản trở thành các sản phẩm
kém chất lượng. Bạn cần thu hút sự chú ý của người đọc, vì thế bạn hãy nhanh
chóng đi thẳng vào vấn đề chính, và theo đuổi các tin tức về các sự kiện hay các
hoạt động. Hãy đảm bảo để những gì bạn viết ra thật cơ đọng, súc tích và các chi
tiết đều thích hợp.
1.6.4.Chú tâm đến cùng
Nếu muốn tiếng nói của mình giành được sự chú ý, thì bạn hãy lường trước
các tình huống khi có ai đó gọi điện cho bạn và đặt ra các câu hỏi để biết thêm các
thơng tin chi tiết. Đã có rất nhiều các doanh nghiệp tự làm hỏng chiến dịch PR của
mình vì khơng chuẩn bị chu đáo để kết thúc câu chuyện PR của mình một cách hồn
hảo.
14


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

1.6.5. Quá thổi phồng
Các phóng đại quá mức thường gây ra sự mệt mỏi có thể làm nảy sinh nghi
ngờ trong tâm trí người đọc. Xin hãy nhớ: bạn đang cần thu hút sự chú ý các
phương tiện thông tin đại chúng, bởi vậy hãy cung cấp cho họ các sự kiện có thật và
có giá trị, hãy tránh việc đề cập quá tổng quát và tránh việc thổi phồng.
1.6.6. Thường xuyên phát hành các ấn phẩm khơng mục đích
Cũng giống như việc một đứa trẻ có thói quen khóc khi địi bú, nếu bạn phát
hành các ấn phẩm quá thường xuyên khơng nhằm một mục đích gì thì cơng việc PR

của bạn sẽ rất ít tiến triển và người ta sẽ không chú ý đến những vấn đề bạn đưa ra.
Cho đến khi có điều gì đó thực sự quan trọng xuất hiện, thì các biên tập viên lại đã
quen với việc xóa đi những thơng tin mà cơng ty bạn thường gửi đến cho họ. Vì
vậy, bạn đừng nên cố gắng dựng lên q nhiều các câu chuyện khơng có cơ sở.
1.6.7. Khơng có kiến thức báo chí
Có q nhiều người thường cố gắng thực hiện một chiến dịch PR một cách
thiếu hiểu biết. Việc đọc và thường xuyên cập nhật các thông tin mới nhất giúp bạn
nắm được những gì đang diễn ra trên thế giới. Điều này cả đơi đường. Đầu tiên, bạn
có thể sử dụng các thơng tin địa phương hay thậm chí cả các thơng tin trên thế giới
để làm chất liệu hay minh họa cho các thông tin mà bạn sẽ đưa ra thêm phần sống
động và có tính thuyết phục. Thứ hai, điều này cịn giúp bạn có thể chủ động về mặt
thời gian hơn trong việc phát hành các ấn phẩm PR.
1.6.8. Thiếu kế hoạch
Nếu bạn ln “ở trên mây trên gió”, thì bạn không thể thực hiện tốt công việc
PR được. Thật khó để xác định cơng việc tiếp theo sẽ là gì nếu bạn khơng lên trước
một kế hoạch hành động. Bạn cần phải quyết định được ở đâu, khi nào, và bằng
cách nào bạn sẽ tiếp tục tiến lên. Bạn cũng cần phải rất linh hoạt và ln có các kế
hoạch dự phịng trong đó dự kiến đến các tình huống xấu có thể xảy ra.
1.6.9. Khơng có sự giúp đỡ
Rất nhiều doanh nghiệp tiêu tốn các khoản tiền lớn vào việc thuê các đại lý PR
với giá cắt cổ mà trên thực tế không cần thiết phải như thế. Trong khi đó rất nhiều
cơng ty khác lại có hành động ngược lại: cố gắng tự mình làm tất cả mọi việc. Vậy
điều quan trọng là các bạn tìm ta được một giải pháp trung hòa hợp lý.

15


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

1.6.10.Thiếu linh hoạt
Rất nhiều doanh nghiệp gắn bó với một tờ báo và đài truyền thanh, truyền hình
cụ thể mà khơng hề nghĩ đến việc tìm kiếm các đối tác mới. Nếu biết linh hoạt để da
dạng các phương tiện truyền thông nhằm thực hiện cơng việc PR của mình, có
nghĩa là bạn đã vượt ra được khôn khổ hạn hẹp và vươn tới nhiều hình thái khác
nhằm thu hút sự chú ý rộng rãi hơn. Hiện nay, trên thực tế, người ta đã biết cách tận
dụng ưu thế của hình thức thư chào hàng để đưa ra các câu chuyện PR, hơn là gửi
các câu chuyện theo một phương thức cũ tồn tại từ lâu là thông qua việc phát hành
các ấn bản và các phương tiện thông tin đại chúng.
2.PR Doanh nghiệp bằng việc tài trợ
CHO CÁC CLB BÓNG ĐÁ
2.1.Adidas.
Đứng trước một thị trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành thể thao thì mong
muốn mở rộng thị phần đã thúc đẩy tập đoàn adidas trở thành một trong những
thương hiệu trang phục và dụng cụ thể thao khổng lồ, nổi bật nhất và lớn nhất trên
thế giới. Với việc cam kết vững chắc là tài trợ cho thể thao và hỗ trợ từ phía sau,
adidas đang xây dựng và phát triển cho thương hiệu ngày càng vững chắc dựa trên
những gì mà nhãn hiệu adidas đang có với những gì đã đầu tư vào các cơ quan
truyền thông khác nhau và những gì cơng ty đạt được như là một sự hứa hẹn chắc
chắn đối với lĩnh vực thể thao mà họ đang kinh doanh.
2.1.1.Bước đầu thành lập.
Sinh ra tại làng Herzogenaurach ở Bavaria và là con trai của một thợ sửa giày,
Adi Dassler đã làm ra chiếc giày thể thao đầu tiên của mình vào những năm 1920.
Dassler đã cùng với anh trai là Rudi thành lập công ty ‘Gebr der Dassler
Schuhfabriken’. Với niềm đam mê thể thao, Adi Dassler đề ra mục tiêu là thiết kế
ra loại giày thỏa mãn nhiều yêu cầu phần nào giúp các nam, nữ vận động viên giành
được chiến thắng và mục tiêu cốt yếu này của thương hiệu đã được giữ vững đến
ngày nay.
Vào năm 1948, Rudi và Adi tách công ty ra và adidas ra đời. adidas tồn tại

dưới sự quản lý của gia đình Dassler cho đến năm 1989. Sáu năm sau đó, adidas đã
trở thành cơng ty được cơng chúng biết đến trên sàn giao dịch chứng khoán.
16


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

Vào năm 1997, việc adidas thâu tóm tập đồn Salomon là một thông điệp về ý
định xâm nhập vào một lĩnh vực mới. Đổi tên cơng ty thành adidas-Salomon AG,
họ có được một thị trường truyền thống của adidas kết hợp với thị trường quần áo
và giày thám hiểm, trượt tuyết và trượt băng nghệ thuật của Salomon. Việc sát nhập
này còn mang đến cho adidas một mảng thị trường đồ may sẳn cho những người
chơi gôn (golf) đang cạnh tranh bởi Mavic và ván trượt tuyết cạnh tranh với nhãn
hiệu Bonfire.
2.1.2.Thành quả đạt được.
Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700 bằng
sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức ông xây dựng
thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay
như loạt giày đinh thể thao đầu tiên trên thị trường.
Mong ước trở thành công ty hàng đầu đã thôi thúc adidas thận trọng tìm cách
để đảm bảo cho thương hiệu adidas giữ được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực này một
cách nhanh chóng. Trong suốt những năm 1980, adidas đã chứng tỏ được rằng mình
rất xuất sắc bằng việc lập những chiến dịch bán hàng rất tinh vi cho những sản
phẩm giày mà họ đã thiết kế ra.
Việc quảng bá hình tượng của cơng ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và
vị trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị
trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào
cuối những năm 1990. Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một

hình tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách
là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất.
2.1.3.Các chiến lược PR.
World Cup 2008 chưa khởi tranh, nhưng hãng sản xuất đồ thể thao hàng đầu
thế giới, Adidas, đã thua điểm trước những đối thủ đáng gờm lâu nay như Puma hay
Nike. Đây là điều chưa từng xảy ra ở các vịng chung kết Cup bóng đá thế giới.
Ở những kỳ World Cup trước đây, Adidas luôn đi đầu trong việc cung cấp
trang phục thi đấu cho các đội tuyển quốc gia. Thế nhưng năm nay, họ đã phải chịu
lép vế. Trong số 32 đội tuyển tham dự World Cup 2008 lần này, chỉ có 6 sẽ mặc
trang phục của Adidas.

17


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

Trong khi đó, 8 đội "diện" đồ của nhà cung cấp được coi là có tiếng nhất thế
giới hiện nay, Nike, bao gồm cả Brazil. Cũng là "người Đức", nhưng Puma đã hơn
hẳn Adidas trong cuộc chiến này. Họ sẽ tài trợ trang phục cho 12 đội tuyển quốc
gia.
Adidas thực ra đã không may mắn khi những đối tác lớn và lâu năm của họ
như Hy Lạp, Nigieria và Trung Quốc không thể vượt qua vịng loại.
Chi phí marketing khơng được tiết lộ, nhưng cả Nike và Puma đều nói rằng
chưa bao giờ họ đầu tư những món tiền khổng lồ cho một chiến dịch quảng bá lớn
như vậy để thách thức Adidas.
Nhưng hiện nay, theo các nhà phân tích kinh tế, Adidas vẫn chiếm thị phần
35%, trong khi Nike chỉ có 30% và Puma vào khoảng 9%.
Hãng thời trang thể thao Mỹ đã chọn SVĐ Olympic Berlin làm nơi khởi đầu

cho chiến dịch tấn công Adidas và trưng bày những bộ trang phục dành cho World
Cup của mình.
Nơi đây cũng sẽ là địa điểm tổ chức trận chung kết World Cup vào ngày 9/7.
Nike hy vọng lặp lại được thành công của họ ở World Cup 2002, đặc biệt trong trận
chung kết, khi Nike (tài trợ cho Brazil) đã chiến thắng Adidas (tài trợ cho Đức).
Nhờ thành công này, doanh thu từ tiền bán các bộ trang phục lưu niệm đã tăng
đột biến trong thời gian khoảng 1 tháng. Còn một trong những dự định lớn nhất của
Puma là mở các cửa hàng lưu niệm tại thành phố nơi các đội tuyển mà họ tài trợ sẽ
thi đấu và trưng bày cả hình ảnh của vua bóng đá Pele mặc trang phục Puma.
Thế nhưng, Adidas thề sẽ giành lại những "miếng bánh" vốn thuộc quyền sở
hữu của họ lâu nay, và có cơ sở để làm điều đó. Adidas có lợi thế rất lớn khi là nhà
tài trợ chính thức cho Liên đồn Bóng đá thế giới (FIFA), với một quyền lợi quan
trọng nhất là quyền quảng cáo ở 12 SVĐ.
Với tổng cộng số khán giả dự tính là khoảng 32 tỷ người trên khắp thế giới sẽ
theo dõi 64 trận đấu qua truyền hình, nhiều hơn World Cup 2002 ở Hàn Quốc và
Nhật Bản 10%, Adidas có vẻ khơng gặp trở ngại gì trong kế hoạch kinh doanh của
mình.
Adidas cũng sẽ cung cấp bóng, trang phục của trọng tài chính, trợ lý trọng tài
và đội ngũ nhặt bóng. Họ cũng có quyền bán một số đồ lưu niệm có logo của World
Cup.
18


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án mơn học

Ơng Gerhard Heiberg, giám đốc tiếp thị của Uỷ ban Olympic quốc tế (IOC)
cho rằng Olympic 2008 sẽ là “thành công thương mại lớn nhất thế kỷ 21”. Chưa
biết thực tế sẽ ra sao, nhưng ngay từ bây giờ Adidas đã chuẩn bị “vũ khí” cho cuộc

chiến thương hiệu tại Bắc Kinh Hiện Nike thống lĩnh thị trường Trung Quốc, nhưng
Adidas sẽ chi hơn 100 triệu USD để trở thành nhà cung cấp trang phục chính thức
của Olympic, từ vận động viên các đội tuyển Trung Quốc cho đến ban tổ chức, tình
nguyện viên… Tính ra sẽ có khoảng 600.000 người mặc trang phục của Adidas để
xuất hiện trước 4 tỉ khán giả truyền hình trên thế giới.
“Chúng tơi muốn là số 1 ở Trung Quốc”, phát ngôn viên Anne Putz của
Adidas cho biết. Với 3.000 điểm bán và mỗi ngày mở thêm trung bình 1,5 điểm bán
mới, Adidas dự kiến đạt 5.000 điểm bán từ nay đến năm 2010. Nhãn hiệu Reebok –
được Adidas mua lại hồi năm ngoái với giá 3 tỉ euro – hiện có 550 cửa hàng ở
Trung Quốc và cũng sẽ tăng lên 2.200 vào năm 2010.
Trong nhiều thập kỷ qua, Adidas vẫn thường thống trị thị trường trang phục
trong bóng đá kể từ khi họ cung cấp cho ĐTQG Đức những đôi giày đinh tại World
Cup 1954. Chính những "chiếc đinh" đã giúp Đức đánh bại Hungary trong trận
chung kết diễn ra dưới trời mưa tầm tã.
Ngồi ra, Adidas có hợp đồng tài trợ riêng với khoảng 30 cầu thủ bóng đá
khác, cho họ mặc những trang phục có logo của Adidas dù ĐTQG của họ có hợp
đồng với những đối thủ cạnh tranh. Chính thủ quân đội tuyển Anh, David Beckham,
sẽ mang giày Adidas nhưng sẽ mặc quần áo của Umbro cùng tồn đội.
Nhưng đơi khi những bản hợp đồng kiểu đó đã tạo ra những rắc rối. Huyền
thoại người Hà Lan, Johann Cruyff, một đối tác của Puma, đã từ chối thi đấu trong
bộ trang phục Adidas ở trận chung kết World Cup năm 1974 với Tây Đức.
2.2.Nike
2.2.1.Những tài trợ cho các đội bóng lớn
2.2.1.1. Tập đoàn trang phục thể thao Mỹ Nike sẽ cung cấp áo đầu và tài trợ
cho đội tuyển Pháp từ năm 2011 đến năm 2018 thay thế cho đối thủ đến từ nước
Đức Adidas.

19

Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

Nike sẽ thanh toán 320 triệu euro (tương đương 474,1 triệu USD) trong bản
hợp đồng kéo dài 7,5 năm và chu cấp áo đấu, các thiết bị khác trị giá thêm khoảng
2,5 triệu euro/năm.
Trong q trình thực hiện bản hợp đồng có thể có thêm thêm những khoản
thưởng. Điều này phụ thuộc vào màn trình diễn của đội tuyển Pháp ở các giải đấu
quốc tế.
“Tính tổng cộng, bản hợp đồng sẽ mang lại cho bóng đá Pháp khoản thu nhập
gấp 4,5 lần so với bản hợp đồng hiện tại với Adidas” - Thơng báo của Liên đồn
Bóng đá Pháp cho biết thêm.
2.2.1.2. Với thành tích ấn tượng của Barcelona trong 2 mùa giải gần đây, hãng
sản xuất dụng cụ thể thao khổng lồ của Mỹ, Nike đã quyết định kéo dài hợp đồng
tài trợ với Barcelona thêm 5 năm nữa.
Nike bắt đầu tài trợ cho Barcelona vào năm 1998 và hiện vẫn còn hợp
đồng với Barcelona đến hết năm 2008. Tuy nhiên, với cú đúp VĐ ở mùa giải vừa
qua (La Liga và Champions League), Barcelona đang trở thành CLB hùng mạnh
nhất thế giới và điều đó khiến Nike khơng thể bỏ qua được. Với lý do đó, Nike đã
quyết định chi ra thêm 150 triệu euro để kéo dài hợp đồng mới với Barcelona đến
tận năm 2013.
Phát biểu sau lễ ký hợp đồng mới, Chủ tịch Barcelona - Joan Laporta hồ hởi
cho biết: "Bản hợp đồng mới này sẽ mang lại cho CLB hai nguồn lợi, một là nó sẽ
thúc đẩy các cầu thủ chơi tốt hơn và 2 là nó giúp cho hình ảnh của CLB được nhiều
người biết đến hơn".
Tương tự nhự vậy, Chủ tịch hãng trang phục thể thao Nike - Mark Parker cũng
rất phấn khởi cho biết: "Barcelona là một trong số những đội bóng hay nhất và có
lối chơi quyến rũ nhất thế giới. Chúng tơi vơ cùng hài lịng vì sự hợp tác này".
2.2.1.3. Bản hợp đồng trị giá tới 140 triệu euro giữa Nike và Inter sẽ có thời

hạn trong 10 năm, và bắt đầu có hiệu lực từ tháng 1/2009.
Bản HĐ cũ giữa Nike và Inter sẽ hết hạn vào cuối năm 2008 này chỉ đem về
cho đoàn quân Nerazzurri khoảng 7 triệu/năm, ít hơn một nửa so với bản HĐ mới.
Trong khuôn khổ của bản HĐ này, Nike sẽ trở thành nhà cung cấp độc quyền
mọi trang thiết bị và đồ dùng trong thi đấu của Inter, kể cả những trái bóng được sử
dụng trong thi đấu tại sân nhà Giuseppe Meazza trong khuôn khổ Serie A.
20